CASO 3 - GRUPO 3 (1)

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“AÑO DE LA UNIDAD, LA PAZ Y EL DESARROLLO ”
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
Curso: Investigación de Mercados Cuantitativa
Sección: MX53
Docente: Garcia Olivares, Patria Betzabe
CASO 3
GRUPO 03
Ciclo: 2023-1
INTEGRANTES:
Código Apellidos y Nombres Participación
U201914480 Valencia Espiritu, Xyomara 100%
U201723541 Flores Espinoza, Lizbeth del Rosario 100%
U20181h076 Eulogio Cornejo, Fiorella Alessandra 100%
U201623220 Valle Aranda, Sebastián Javier 100%
U201916363 Vallejos Soto, Carmen Geraldinee 100%
20 de junio del 2023
Lima, Perú
CASO 3:
CENTROS COMERCIALES, MÁS VIVOS QUE NUNCA EN PERÚ Y EL RESTO DE
AMÉRICA LATINA
Los centros comerciales están más vivos que nunca en América Latina y atraviesan una
etapa de expansión gracias al regreso en masa de los consumidores una vez superadas las
restricciones de movimiento ocasionadas por la pandemia.
Ya se llamen “malls”, “shoppings” o como sea, los centros comerciales han vuelto a bullir de
clientes desde México a Chile, una región donde el paseo por los pasillos climatizados de
estos gigantes del comercio minorista no se ha visto afectado por el avance de las tiendas
digitales, ni por la inflación o las crisis regionales.
Chile, ventas por internet, a la baja Chile es un caso paradigmático: la pandemia causó una
aceleración nunca vista del comercio digital, casi el 90% de los consumidores declaraba que
compraban por internet y ahora, los clientes en la red son tan solo el 60%, según datos de
la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).
“Hubo una fuerte adopción del e-commerce durante la pandemia que luego dio paso a un
período de ajuste, en el que con la vuelta a la movilidad se produjo un retorno a tiendas
físicas y un nuevo equilibrio”, dice a EFE el gerente de estudios de la CCS, George Lever.
Brasil, viento en popa
En Brasil, la meca de los “shoppings” en Suramérica, el sector minorista no llegó a perder
fuelle en la pandemia, porque las restricciones no fueron tan duras, y encara los próximos
meses con “optimismo, pero con cautela”, explica a EFE Glauco Humai, presidente de la
patronal Abrasce.
En el último par de años, no obstante, sí se han visto cambios de tendencias de consumo
en los “shoppings” brasileños.Los compradores buscan ahora espacios “más abiertos” y
“verdes”, adonde puedan ir a pasear con su mascota y su familia,o a encontrarse con los
amigos, cuenta a EFE Caroline Pereira, responsable de márketing de Ancar Ivanhoe, una
administradora de centros comerciales. “El shopping center en Brasil ya tiene como gran
atractivo el pilar de entretenimiento y ocio”, señala Pereira, explicando que las inversiones
en los últimos años se han centrado en mejorar el bienestar, para recibir al consumidor que
quiere sentirse como en casa.México, en expansión
En México, el país latinoamericano donde los centros comerciales son más pujantes, la
industria “mantiene el interés en expandir sus inversiones”, afirma Fernando de Corcuera,
director jurídico del fideicomiso mexicano Fibra Danhos,dedicado a la adquisición y gestión
de centros comerciales.
Y si bien es cierto que los espacios se han reducido, la industria ha aprendido a construir en
horizontal, detalla Corcuera, quien prevé que la tradicional atracción de los mexicanos por
los centros comerciales mantenga a la industria entre las preferencias del esparcimiento.
Construcción de “malls”, al alza en Perú La misma tendencia se repite en Perú, donde las
ventas brutas en 2022 llegaron a S/ 30,000 millones (unos US$ 8,100millones o 7,577
millones de euros), US$ 2,000 millones más que en 2021, con un nivel de ocupación del
95% de sus locales en 25 centros comerciales de Lima y su vecina provincia de Callao. De
acuerdo a la Asociación de Centros Comerciales del Perú (ACCEP), el sector tiene
inversiones previstas por valor de S/647 millones (US$ 175 millones o 163 millones de
euros) para 2022 y 2023, de las cuales el 67% corresponden a la construcción de nuevos
“malls”, como son habitualmente conocidos.
Estos planes, no obstante, se vieron postergados por las protestas antigubernamentales
que paralizaron el país andino a inicios de año.
En este contexto, el comité de gerencia de Open Plaza está evaluando una ampliación del
presupuesto de marketing para lo que queda del año, ya que al inicio el presupuesto era
muy ajustado debido a la incertidumbre política y económica.“Siempre habrá algo de
incertidumbre, pero creo que en estos momentos ya estamos en capacidad de invertir y
sembrar para que la campaña de fin de año sea exitosa” comentó el gerente general de
Open Plaza; “si es cierto, lo primero que debemos hacer es conocer nuestra posición
competitiva, debemos entender cómo nos percibe el cliente frente a la competencia, para
evaluar si es necesario un reposicionamiento de cara a la campaña navideña,
estamos en el momento justo para hacerlo” replicó el gerente de marketing.
Con esta información:
1. Sugerir qué tipo de estudio realizar – 2 puntos
El tipo de estudio que realizaremos es el de imagen y posicionamiento, pues lo que
se desea es conocer la posición competitiva de la empresa y como esta es percibida
por el cliente frente a la competencia. Además,esto proporciona información valiosa
para tomar decisiones informadas y desarrollar estrategias efectivas de marketing.
2. Plantear público objetivo y objetivos de la investigación – 4 puntos
Público objetivo
PÚBLICO OBJETIVO: Hombres y Mujeres entre 18 y 39 años que visiten los
Centros Comerciales como mínimo 2 veces al mes y que viven en Lima
Metropolitana.
OBJETIVO GENERAL:
- Conocer la percepción de los clientes referente a los Centros Comerciales en
los Hombres y Mujeres entre 18 y 39 años que visiten los Centros
Comerciales como mínimo 2 veces al mes y que vivan en Lima
Metropolitana.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
- Identificar el conocimiento de marca en los clientes que visiten los Centros
Comerciales.
- Conocer los hábitos de compra y consumo más característicos en los
clientes que visiten los Centros Comerciales.
- Determinar los atributos de la categoría más resaltantes en los clientes que
visitan los centros comerciales.
- Conocer el posicionamiento de marca en los clientes que visiten los
Centros Comerciales.
3. Recomendar tipo, técnica de muestreo y tamaño de muestra – 4 puntos
Tipo de muestreo: Estratificado proporcional
Técnica de muestreo: Probabilístico
Tamaño de muestra : 385 (NSE A:27 - NSE B: 136 - NSE C: 222)
Para obtener el tamaño de muestra, se han utilizado los datos del CPI de Lima
metropolitana para los dos rangos de edades (18 - 24) (25 - 39).
Fuente: CPI
Segmento % Población Población
Hombres y Mujeres de 18 a 24 años 11.3% 1243700
Hombres y Mujeres de 25 a 39 años 25% 2755600
Total Hombres y mujeres de 18 a 39 años 36.3% 3999300
Se utilizarían los niveles socioeconómicos A, B y C para los nuevos "malls" en Lima
metropolitana debido a varios diversos factores: En primer lugar, destaca que los
¨Malls¨ están experimentando una etapa de expansión y un aumento en la afluencia
de consumidores en América Latina. Esto indica que existe un mercado activo y un
interés generalizado en visitar estos espacios comerciales.
Además, se menciona que los centros comerciales en la región no se han visto
afectados por el avance de las tiendas digitales ni por las crisis regionales. Esto
sugiere que las compras físicas y la experiencia en los centros comerciales siguen
siendo relevantes y atractivas para los consumidores.
En el caso específico de Lima, se resalta que las ventas brutas en los centros
comerciales han aumentado y que hay una ocupación del 95% de sus locales. Esto
indica una demanda sólida y una alta participación de consumidores en la zona.
Fuente: CPI
NSE Porcentaje Población Población según NSE
A/B 22.1 851800
C 44.8 1922600
Total NSE A/B C 69.9% 2774400
Población: 2,774,400 personas: Infinita
Fórmula:
Desarrollo de la muestra:
Universo: 2774400 > 1000000
Margen de error (E): 5%
Nivel de Confianza (Z): 95%
Proporción de éxito (P): 50%
Proporción de fracaso (Q): 50%NSE Cantidad de personas
A 27
B 136
C 222
Total 385
4. Desarrollar la ficha filtro – 4 puntos
Pregunta 1: ¿ Sueles visitar centros comerciales ? (RU)
a. Si (continuar)
b. No (terminar)
Pregunta 2: ¿Con qué frecuencia sueles visitar centros comerciales ? (RU)
a. No asisto (Terminar)
b. 2 vez al mes (Continuar)
c. Más de 2 veces al mes (Terminar)
Pregunta 3: ¿Qué edad tienes? (RU)
a. Menos de 17 años (Terminar)
b. De 18 a 24 años (Continuar)
c. De 25 a 39 años (continuar)
d. De 40 a más (Terminar)
Pregunta 4: ¿Dónde vives? Considerar la ciudad donde resides la mayor cantidad de
tiempo (RU)
a. Lima (Continuar)
b. Otras ciudades (terminar)
Pregunta 5: ¿Trabajas en alguna de estas opciones? (RU)
a. Investigación de mercado o afines (terminar)
b. Otras Actividades (continuar)
5. Desarrollar el cuestionario – 6 punto
BLOQUE 1: Identificar el conocimiento de marca en los clientes que visiten los Centros
Comerciales.
1. ¿Qué centros comerciales recuerdas? (pregunta abierta)
2. ¿Cuáles son los 2 centros comerciales que recuerdas ? (RM)
a. Mega Plaza
b. Plaza Norte
c. Plaza San Miguel
d. Jockey plaza
e. Mall Aventura
f. Minka
g. Otros
3. ¿Qué centro comercial es de tu preferencia?(RU)
a. Mega Plaza
b. Plaza Norte
c. Plaza San Miguel
d. Jockey plaza
e. Mall Aventura
f. Minka
g. Otros
4. ¿Cuál es el centro comercial que más visitas? (RU)
a. Mega Plaza
b. Plaza Norte
c. Plaza San Miguel
d. Jockey plaza
e. Mall Aventura
f. Minka
g. Otros
5. En caso, te den a elegir un centro comercial diferente al cual sueles asistir
habitualmente, ¿cuál sería? (RU)
a. Mega Plaza
b. Plaza Norte
c. Plaza San Miguel
d. Jockey plaza
e. Mall Aventura
f. Minka
g. Otros
BLOQUE 2: Conocer los hábitos de compra y consumo más característicos en los
clientes que visiten los Centros Comerciales.
1. ¿Cuándo realizas habitualmente tus visitas a los Centros Comerciales (RU)
a. Durante la semana
b. Fines de semana
2. ¿Cuál es el medio de pago que utilizas al comprar un producto en un centro
comercial ? (RU)
a. Efectivo
b. Yape/Plin
c. Tarjeta de débito
d. Tarjeta de crédito
e. Otros
3. ¿Cuáles son los 2 tipos de actividades que realizas en los Centros
Comerciales? (RM)
a. Ir al Cine
b. Compra de prendas
c. Compra de productos básicos para el hogar (Productos de limpieza,
alimentos, etc)
d. Ir a cenar
e. Otros
4. ¿Cuál de los anteriores actividades es la que más realiza? (RU)
a. Ir al Cine
b. Compra de prendas
c. Compra de productos básicos para el hogar (Productos de limpieza,
alimentos, etc)
d. Ir a cenar
e. Otros
5. A continuación, se presentan las siguientes frases en referencia a las
ocasiones del día donde usted visita algún centro comercial.
Completamente
en desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de acuerdo
ni desacuerdo
De
acuerdo
Completamente
de acuerdo
Visitó un Centro
Comercial
cuando salgo
en familia los
fines de
semana.
Voy a un centro
comercial por
las promociones
que salen por
temporada.
Visito un centro
comercial para
reunirme con
mis amigos.
BLOQUE 3: Determinar los atributos de la categoría más resaltantes en los clientes que
visitan los Centros Comerciales
1. ¿Cuáles son las 3 opciones más importantes que usted considera al visitar un
Centro Comercial? (RM)
a. Seguridad
b. Zona de ubicación
c. Variedad de tiendas (ropa, accesorios, zapatos, relacionado al hogar, etc).
d. Variedad de restaurantes
e. Servicios extras (Estacionamiento gratis, WiFi, baños para niños/mujeres y
hombres, etc).
f. Zonas abiertas (Patios de comida)
g. Infraestructura moderna
h. Otros
BLOQUE 4: Conocer el posicionamiento de marca en los clientes que visiten los Centros
Comerciales.
1. ¿Con qué centro comercial relaciona cada uno de estos atributos que se presentan a
continuación? (sólo se puede elegir una marca por cada atributo)
ATRIBUTOS Mega
Plaza
Plaza
Norte
Plaza San
Miguel
Jockey
plaza
Mall
Aventura
Minka
Seguridad
Zona de ubicación
Variedad de tiendas
(ropa, accesorios,
zapatos, relacionado
al hogar, etc).
Variedad de
restaurantes
Servicios extras
(Estacionamiento
gratis, WiFi, baños
para niños/mujeres y
hombres, patios de
comida, etc).
Zonas abiertas
(Patios de comida)
Infraestructura
moderna
Referencias bibliográficas:
CPI (2022). Perú: Población 2022. Recuperado de:
https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/poblacion%202022.pdf
https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/poblacion%202022.pdde