SESION 12-202101

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Administración de las relaciones y 
creación de lealtad
Sesión 12
Agenda del día
 Lealtad del cliente.
 Relación cliente y empresa: 
Marketing de relación.
 Círculos de lealtad.
 Estrategias para disminuir la 
deserción de clientes.
 Administración de la 
relación con el cliente.
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Búsqueda de la lealtad del cliente:
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“La lealtad en el mundo de los negocios se describe como la disposición de un cliente
para continuar visitando a una empresa por un largo plazo, preferiblemente de manera
exclusiva y recomendando sus productos a sus amigos y socios. La lealtad del cliente se
extiende más allá del comportamiento e incluye la preferencia, el gusto y las
intenciones futuras.”
Calidad 
percibida
Expectativa
Del 
consumidor
valor
percibido
Satisfacción 
Del consumidor
Quejas
Lealtad del 
Consumidor.
La lealtad dependerá
De la experiencia.
Relación lealtad rentabilidad:
 Ganancias derivadas de un mayor número de compras
 Ganancias por reducción de costos de operación
 Ganancias por recomendaciones de otros clientes
 Ganancias por sobreprecio
“Los clientes se vuelven más rentables con el paso del tiempo”,
Es por ello que se deben fidelizar.
Ganancia base 
Ganancia por 
incremento de uso 
Ganancia por reducción de 
costos de operación.
Ganancia por referencias. 
Ganancia por sobreprecio.
Pérdidas
El valor vitalicio del cliente
El circulo de la lealtad:
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LEALTAD 
DEL 
CLIENTE
1. Establecer bases de lealtad:
• Segmentación del mercado para
ajustar las necesidades del cliente.
• Ser selectivos: Adquirir clientes que se
ajusten a nuestra propuesta de valor.
• Administrar la BD de clientes a
través De una jerarquización.
• Prestar un servicio de calidad
2. Creación de vínculos de lealtad:
• Establecer vínculos de alto nivel (social, personalización,
estructural).
• Entregar recompensas de lealtad.
• Hacer más profunda la relación por medio de ventas
complementarias.
3. Reducción de impulsores 
de la deserción:
• Realizar diagnóstico de 
Deserción y vigilar a los clientes que
Disminuyen sus compras.
• Atender a los principales 
Impulsos de deserción.
• Poner en acción 
procesos efectivos de 
manejo de quejas y 
recuperación del 
servicio.
• Incrementar costos
de cambio de proveedor.
Bases para la lealtad:
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
 Buenas relaciones inician con un buen ajuste entre necesidades del cliente y las
capacidades de la empresa. (Responde a: ¿A quién debemos atender?)
 Búsqueda de valor no sólo de volumen. (Responde a la propuesta de valor que ofrece
la empresa a sus clientes: Personalización, programa de recompensas, asesores de
ventas, brindar al cliente información de su interés enviándosela al mail, etc.)
 La satisfacción del cliente y la calidad del servicio son prerrequisitos de la lealtad. (Si
el cliente tuvo una mala experiencia con el servicio no lo recomendará y pensará 2
veces antes de volver).
Bases para la lealtad:
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 Administración de la base de clientes a través de la jerarquización efectiva de los
servicios. (Esto se realiza con estrategia para segmentar a los clientes y definir
quienes son los clientes a los que queremos retener, desechar y subir o bajar de
nivel):
PIRAMIDE DE LOS CLIENTES
Nos son sensibles al precio 
Esperan un nivel de calidad más alto.
Son un poco sensibles al precio.
Grupo más grande no poseen
Trato especial.
Generan mínimas utilidades
Para la empresa.
Generan altas utilidades para la
Empresa.
Generan bajas utilidades para la
Empresa.
Creación de vínculos de lealtad:
 Intensificación de la relación: Cuando el cliente tiene una gama de productos con la 
empresa, cada uno de éstos productos responde a una necesidad especifica. La 
deserción disminuye, ya que el cliente esta satisfecho con todos los productos .
EJ: CLIENTES DE PRODUCTOS DEL BANCO DE CRÉDITO
Estrategia para crear vínculos de lealtad con los clientes: 
ASEGURA TUS CUENTAS
SEGURO DE TARJETAS BCP
ASEGURA TU VIDA CON EL BCP
PAGANDO $2.96 AL MES
Creación de vínculos de lealtad:
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 Vínculos basados en recompensas:
EJ: CLIENTES BANCA EXCLUSIVA BCP
Estrategia para crear vínculos de lealtad con los clientes: 
Servicio de sectoristas especializados 
Para las cuentas de los clientes. Filas preferenciales para los clientes BEX en
Todas las oficinas del banco.
Descuentos especiales en diversas marcas, 
Restaurantes, servicios.Tasas preferenciales en préstamos para departamentos y autos.
Segmentación de diversas estrategias
Según el tipo de cliente:
Son banca exclusiva:
BEX
NO ES banca exclusiva:
BEX
Recompensa con kms. Lanpass.
Priority pass BCP “visa signature”
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-Vínculos sociales: “MasterCard lanza 
privilegios para tarjetahabientes afluentes a 
través de un evento “
-Vínculos personalizados: “Los empleados de 
Starbucks te llaman por tu nombre, lo 
recuerdan e incluso saben lo que pides con 
frecuencia”
-Vínculos estructurales: “Algunas aerolíneas 
han desarrollado aplicativos para smartphones
donde se de información de cancelación y 
tiempo de vuelos”
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Tipos de Vínculos basados en recompensas:
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Fallas en el servicio Fallas en la propuesta 
de valor
• Errores en el servicio y facturación.
• Desastre en el servicio
• Descuido al cliente
• Descortesía con el cliente
• Insensibilidad con el cliente
• Falta de conocimientos que dan 
inseguridad al cliente
• Precio: Alto, 
cuando incrementa, 
Precio injusto, precio engañoso.
• Incomodidad en el lugar, 
Horario, tiempo de
espera.
• Cuando la competencia
presenta un mejor servicio
Otros
motivos
• Problemas éticos:
Engaño, inseguridad, conflicto
De intereses, venta bajo presión.
• Cambio involuntario:
Cliente se mudó
Proveedor cerró negocio.
Cambio de
proveedor
¿Qué motiva a los clientes a cambiar de servicio?
Estrategia para disminuir la deserción de 
los clientes: 
1. Hacer análisis de los motivos de deserción y la supervisión.
2. Solucionar los motivadores de la deserción.
3. Implementar procedimientos para el manejo de quejas y recuperación del servicio.
4. Incrementar inversión para cubrir los costos del cambio.
Análisis solución
Implementa
ción
Inversión 
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Bibliografía
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 Lovelock y Wirtz, “Marketing de Servicios”, Prentice Hall, 6ta edición, 2009, Páginas 
358-386 Capitulo 12