SESION 4- 202201

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Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
SESIÓN 4 
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS 
PROCESOS DE SERVICIO
MARKETING CRM Y SERVICES
Al término de la sesión, el alumno diseña un proceso de 
servicio de una empresa y explica la manera cómo se 
vinculan las secuencias de funcionamiento para crear la 
propuesta de valor dirigida al cliente teniendo en cuenta el 
entorno del servicio.
Logro de la sesión
Agenda
➢ Elaboración de diagramas de servicios para crear
experiencias valiosas y operaciones productivas
➢ Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva
➢ Diseño y rediseño del entorno de servicio
CONECTAR: OBSERVAMOS Y REFLEXIONAMOS
Observamos el video LAP (Pasos a seguir antes de abordar). Luego, respondemos algunas
preguntas.
¿Cuál es el servicio que brinda el aeropuerto?
¿Cómo empezamos a diseñar experiencias valiosas? ¿Por qué?
https://youtu.be/3YkNp1KEnZ0
https://youtu.be/3YkNp1KEnZ0
Diseño de procesos en 
servicios
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ELABORACIÓN DE DIAGRAMAS DE SERVICIOS PARA CREAR 
EXPERIENCIAS VALIOSAS Y OPERACIONES PRODUCTIVAS
1. Elaboración de un diagrama : 
 Primero se identifican todas las actividades 
básicas involucradas en la creación y 
prestación del servicio.
 Especificar los vínculos entre las actividades.
Identifican:
- Lo que los clientes experimentan “en el escenario”
- Las actividades de los empleados
- Procesos de apoyo que se realizan “tras bambalinas” (los clientes no 
pueden verlas)
Diseño y administración de los procesos de 
servicio
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 Identificación de puntos fallidos
 Establecimiento de estándares de servicio
RESULTADOS
2. Creación para un libreto para empleados y clientes: 
 Debe proporcionar una descripción completa del encuentro del 
servicio.
 Ayudar a identificar problemas potenciales.
Se realiza:
- Se invitan a los colaboradores a revisar sus libretos.
- Se pueden proponer cambios en base a nuevas tecnologías de 
información, en el equipo o en nuevas ofertas de servicio.
Diseño y administración de los procesos de 
servicio
ELABORACIÓN DE DIAGRAMAS DE SERVICIOS PARA CREAR 
EXPERIENCIAS VALIOSAS Y OPERACIONES PRODUCTIVAS
▪ La experiencia de servicio atiende a un diseño previo: diagrama.
▪ Todo detalle involucrado es contemplado en el diseño.
▪ Los componentes críticos a considerar son los siguientes:
1. Definición de los estándares de atención en cada actividad.
2. Evidencia físicas y otras actividades en el “serviescenario”.
3. Principales acciones del cliente.
4. Línea de interacción.
5. Acciones en el “serviescenario” realizadas por personal de contacto.
6. Línea de visibilidad.
7. Acciones “tras bambalinas”.
8. Procesos de apoyo que incluyen a otro personal de servicio.
9. Procesos de apoyo soportados por tecnología.
Diseñando la experiencia
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Diseñando la experiencia
Línea de Visibilidad
Línea de Interacción
Interna
Línea de Interacción
Acciones del Cliente
Contacto en el escenario:
Acciones de los empleados
Contacto tras bambalinas:
Acciones de los empleados
Procesos de Apoyo
Evidencia Física
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
❖ Identificación de puntos críticos y fallidos.
❖ Establecimiento de estándares de servicio.
❖ Posibilidad de rediseño:
❖ Eliminación de pasos que no agregan valor.
❖ Autoservicio (el cliente como productor).
❖ Servicio directo (entrega del servicio dónde está el cliente).
❖ Paquetes de servicios (combinar servicios).
❖ Mejora de elementos tangibles.
Elementos clave
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Rediseño de servicios
MONEDEROS GLOBAL NET
KIOSKOS JUAN VALDEZ
PINKBERRY LANZA CONSTANTEMENTE NUEVOS SABORES
CHECK INN DE LAN
Método
Eliminación de pasos
que no añaden valor 
(proceso simplificado)
Autoservicio
Beneficios para la 
empresa
Beneficios para el 
cliente
Retos
Aumenta la eficiencia.
Incrementa productividad
y capacidad.
Distingue la empresa.
Aumenta eficiencia y 
rapidez.
Transfiere las tareas del 
cliente a la empresa de 
servicios.
Personaliza el servicio.
Requiere educar al cliente y 
capacitar a los empleados 
para poder implementarlo de 
forma continua y eficaz
Disminuye el costo
Aumenta la productividad
Mejora la reputación de 
tecnología
Distingue a la empresa
Aumenta la rapidez del 
servicio
Aumenta el acceso
Ahorra dinero
Incrementa la percepción 
de control
Se debe preparar a los 
clientes para el papel.
Limita las interacciones cara
a cara.
Es mas difícil obtener
retroalimentación del cliente
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Rediseño de servicios: cinco tipos
Método
Beneficios para la 
empresa
Beneficios para el 
cliente
Retos
Servicio directo (el 
servicio se entrega
en donde esta el 
cliente)
Elimina limitaciones de la 
ubicación de la tienda
Amplia la base de clientes.
Aumenta la conveniencia
Mejora el acceso
Impone cargas de logística
Puede ser costoso.
Paquetes de servicio 
(combina muchos 
servicios en un 
paquete)
Ayuda a retener a los 
clientes.
Incrementa el uso der 
servicio per cápita.
Aumenta la conveniencia
Personaliza el servicio
Requiere un conocimiento 
profundo de los clientes meta
Servicio físico 
(manipulación de 
tangibles asociados 
con el servicio)
Incrementa la satisfacción 
de los empleados.
Distingue a la empresa.
Aumenta la conveniencia
Mejora la función
Genera interés
Es fácil de imitar
Eleva las expectativas que 
tienen los clientes de la 
industria.
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Rediseño de servicios: cinco tipos
Niveles de participación del cliente
Se refiere a las acciones de los recursos que proporcionan los clientes durante la 
producción y entrega de servicio, incluyendo algún aporte mental, físico o emocional.
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Bajo nivel de participación: A veces sólo debe realizar el pago.
El cliente como coproductor
Nivel moderado de participación: El cliente ayuda a 
la empresa a la creación y la entrega del servicio, y 
también a proporcionar cierto grado de personalización. 
Ejem: Entrega e información, esfuerzo personal, entre 
otros.
Alto nivel de participación: Los clientes trabajan
activamente con el proveedor para coproducir el 
servicio. El servicio no puede crearse sin la compra y 
la participación activa del cliente.
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EQUILIBRIO ENTRE LA DEMANDA Y LA
CAPACIDAD PRODUCTIVA
 Las instalaciones físicas diseñadas para albergar a los clientes: clínicas, hoteles, 
aviones, entre otros.
 Las instalaciones físicas diseñadas para almacenar o procesar bienes: almacenes, 
cañerías, estacionamientos, entre otros.
 El equipo físico que se utiliza para procesar personas, posesiones o información: 
equipos de diagnóstico clínico, detectores de seguridad, cajeros automáticos, etc.
 La mano de obra: personal en un restaurante, enfermeras en un hospital.
 La infraestructura.
Capacidad productiva
Se refiere a los recursos o activos que una empresa puede utilizar para crear bienes y 
servicios. En un contexto de servicios, la capacidad productiva puede adoptar varias
formas:
Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicio.
Exceso de demanda
Exceso de capacidadLa oferta y la demanda están bien 
equilibradas a nivel de capacidad óptima.
La demanda excede la capacidad 
óptima.
Bajo uso Exceso de capacidad
Ciclo 
temporal 1
Ciclo 
temporal 2
La demanda excede la cap 
óptima
VOLUMEN DEMANDADO
Exceso de demanda
La demanda y la capacidad productiva
Método
No tomar ninguna acción
Reducir la demanda
Capacidad insuficiente
(exceso de demanda)
Exceso de capacidad
(demanda insuficiente)
Resultados desorganizados de las filas de 
espera
La capacidad se desperdicia
Precios más altos incrementan las 
ganancias.
No tomar ninguna acción.
Aumentar la demanda No tomar ninguna acción. Reducir los precios de forma selectiva.
Inventariar la demanda con un 
sistema de reservaciones.
Considerar sistemas prioritarios para los 
segmentos mas deseados.
Hacer que los demás clientes cambien 
su servicio a los periodos de baja.Dejar claro que hay espacio disponible 
y que no se necesita reservación.
Inventariar la demanda con un 
sistema formalizado de filas.
Considerar sistemas prioritarios para los 
segmentos mas deseados
Tratar de mantener entretenidos y 
cómodos a los clientes que esperan.
No aplicable.
Estrategias para la administración de la demanda
Urgencia del trabajo
Duración de la transacción 
de servicio
Pago de un sobreprecio
Importancia del cliente
No siempre “al primero en llegar se le atiende 
primero”
La designación de áreas de filas separadas se puede 
basar en alguno de los siguientes aspectos:
Los sistemas de filas se pueden adaptar a los 
segmentos de mercado
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DISEÑO DEL ENTORNO DE SERVICIOS
ACTIVIDAD GRUPAL
Observamos algunas imágenes y videos sobre el rediseño de servicios y los 
comentamos con la guía del profesor.
Línea y punto. Remodelación restaurante El señorio de Sulco
https://www.youtube.com/watch?v=TCre2Mq776o
https://www.youtube.com/watch?v=TCre2Mq776o
¿Qué son las evidencias físicas?
❖ Elementos que hacen tangible el servicio.
❖ Es el ambiente en que se presta el servicio y donde
interactúan la empresa, el cliente y el producto
tangible que desempeñe o comunique el servicio.
❖ Rol fundamental en servicios de alto contacto.
❖ Clave y bastante obvio: una vez que se diseñan y
construyen, no es fácil modificarlos.
¿Qué son las evidencias físicas?
❖ El entorno del servicio:
✓ Comunica y determina el posicionamiento;
✓ Afectan la productividad de empleados y clientes;
✓ Guían a los consumidores a lo largo del sistema de entrega;
✓ Pueden representar un componente para la ventaja competitiva.
ELEMENTOS DE EVIDENCIA FÍSICA
Ambiente Aromas y música
Diseño Uniformes
Señalización Tarjetas y folletos
Los entornos de servicio, también llamados de panoramas de servicio, se 
relacionan con el estilo, la apariencia del ambiente físico y otros 
elementos que experimentan los clientes en los sitios donde se entregan 
los servicios.
¿Cuál es el propósito del entorno de servicio?
Modelo del afecto de Russell
Activado
Desagradable Agradable
?
?
Adormecido
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Modelo de panorama de servicios
Condiciones 
ambientales
• Temperatura
• Calidad del aire
• Ruido
• Música
• Aroma
• Otros
Espacio y 
funcionalidad
• Arreglo
• Equipo
• Mobiliario
• Otros
Señales y 
símbolos
• Señalización
• Artefactos
• Decoración
• Otros
Percepción del 
panorama de 
servicio
Respuestas internas
Cognitiva Emocional Psicológica
Respuesta de
clientes
Respuestas internas
Cognitiva Emocional Psicológica
Respuesta de 
empleados
Interacción entre 
clientes y 
empleados
Posible conducta: 
Acercamiento; 
Evasión
Posible conducta: 
Acercamiento; 
Evasión
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Nuevas propuestas de salas de cine
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Salones de belleza
Exterior de la instalación
Generales del interior
 Estilo arquitectónico
 Paredes y anuncios exteriores
 Jardines
 Pisos y alfombras
 Iluminación
 Aromas
 Música
 Temperatura
 Limpieza
 Arreglo y exhibición de 
mercancía
 Entradas
 Visibilidad
 Estacionamiento
 Congestionamiento
Segundo Muelle San Francisco - USA
Elementos de diseño del entorno de una tienda
al detalle
Exhibiciones interiores
Disposición de la tienda
Dimensiones sociales
 Carteles, letreros y tarjetas
 Fotografías y arte
 Decoración de las paredes
 Asignación del espacio del 
piso para ventas, mercancía, 
personal y clientes
 Áreas muertas
 Características del personal
 Uniformes de los empleados
 Anaqueles y vitrinas
 Exhibición de productos
 Exhibición de precios
 Ubicación de la mercancía
 Localización de la caja 
registradora
 Filas de espera
 Mobiliario
 Privacidad
 Autoservicio
Elementos de diseño del entorno de una tienda al 
detalle
Otras variables que afectan
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❖ Música: La gente tiende a adaptar su ritmo, sea de manera voluntaria o involuntaria, 
para que coincida con el ritmo de la música.
❖ Aromas: Hay flores, incienzos, velas, aromatizador.
❖ Colores: Frios o cálidos.
❖ Iluminación: intensa, blanca, amarilla, azul….
Evaluamos
¿Qué aprendimos?
➢ ¿Qué se puede hacer para reducir la probabilidad de 
fracasos durante la prestación del servicio?
➢ ¿ Qué tipos de clientes difíciles existen? ¿Qué deben hacer
los gerentes para controlar a estos clientes?
➢ ¿A que se refiere el término capacidad en un contexto de 
servicios y como se mide?
➢ ¿Cuáles son los efectos que el entorno de servicio puede
tener en las personas?
Tarea
Lectura de los capítulos 13 del libro LOVELOCK, ChistopherWirtz, Jochen 
(2009) Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia.México, 
D.F. : Pearson Educación.
(658.812 LOVE 2010)