Unidad 1 - Estrategia Corporativa

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Gestión Estratégica. La Estrategia 
Corporativa
(Corresponde a la Unidad Nº 1 – Plan 1999 – Res. 717/03)
Dr. Ing. Antonio A. Arciénaga Morales
Esp. Ing. Bárbara Villanueva
Marco Dallacaminá
13/04/2021
Presentación General de la Materia
• Tema 1: La Estrategia Corporativa - Introducción.
– La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas. 
– Evolución del pensamiento y del análisis estratégico.
– La Gestión Estratégica en la práctica. Patrones de desarrollo estratégico. Desarrollo 
estratégico como proceso deliberado. 
• Tema 2: Análisis Estratégico
– Análisis del entorno, Auditoría, posición competitiva de la organización. 
– Análisis interno: Recursos, competencias y capacidad estratégica.
– Expectativas de los diferentes grupos que interactúan.
– Diferencias entre concepción, planificación e implementación de las estrategias.
• Tema 3: Elección e Implantación de la Estrategia
– Estrategia y estructura de la planificación general dentro de la organización. 
– Bases de la Elección: Propósito y aspiraciones. Bases de la ventaja competitiva.
– Opciones estratégicas: Métodos de desarrollo. Selección de estrategias.
– Implantación: Estructura y diseño de la organización. Asignación y control.
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Presentación Gral. de la Materia (2)
• Tema 4: La Gestión de la Tecnología y de la Innovación
– Análisis Estratégico de Sectores. Cambio Tecnológico y Estrategia Empresarial. 
Gestión de la innovación a Nivel Empresarial. Análisis de casos.
– Preparación de Planes de Negocios de Proyectos Innovadores. Auditoría 
Tecnológica a Empresas. Algunas Formas y Estrategias Innovadoras, y la 
Protección de las mismas.
– Estrategias Productivas Contemporáneas. Rol estratégico de la capacidad de 
producción.
– Estrategias y activos intangibles de las empresas.
• Tema 5: Las Decisiones Empresariales.
– Concepto y clases de decisión. Proceso de elaboración de decisiones. Métodos y 
modelos para la toma de decisiones. Modelos heurísticos y probabilísticos.
– Uso de las técnicas cuantitativas para planificar y tomar decisiones. Decisión 
multicriterio. Programación y control de proyectos.
– Otras herramientas de planificación estratégica: tableros de comando y hoshin
kanri.
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Mapa Conceptual de la Materia
Estrategia 
Corporativa
Conocimientos 
Previos
Análisis 
Estratégico
Herramientas de 
Diagnóstico
Decisiones 
Estratégicas
Selección de 
una Estrategia
Conceptos y 
Naturaleza de 
la Estrategia
Tecnología e 
Innovación
Implantación de 
una Estrategia
Trabajo Final
Tablero de 
Comando y 
Hoshin Kanri
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Objetivos de la Unidad 1:
Comprender el concepto de estrategia.
Aprehender la naturaleza del proceso
estratégico en las organizaciones.
Entender cuál ha sido la evolución del
pensamiento estratégico hasta la actualidad.
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 Concepto de Empresa: 
Repaso.
Parte 1
Parte 2
Parte 3
 Definición de Estrategia.
 Etapas de Evolución y 
Cambios en los Mercados.
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1
Parte 4
 Procesos Básicos de 
la Estrategia.
Parte 5  Niveles de la Estrategia.
 Concepto de Empresa. 
 Empresa como Sistema.
 Empresa como Sistema Complejo.
Parte 1: La Empresa
1. Concepto de Empresa:
Definición:
Es una organización que nuclea a un
grupo de personas asociadas y
coordinadas,
Que tienen un propósito particular.
Que sobre la base de diversos recursos
desarrollan funciones variadas que les
permiten contribuir a dicho propósito,
colectiva e individualmente.
Para ello, se desarrolla una estructura a
través de la cual las personas individuales
cooperan sistemáticamente para conducir
la empresa hacia los fines planteados.
Análisis 
Funcional
Análisis 
Estructural
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1. Bases Conceptuales de la Empresa desde 
una Perspectiva Organizacional:
• La Misión: Motivo de creación de la empresa. Define a lo que 
se dedica la organización.
• Visión: Expresa la mirada hacia el futuro de la empresa 
cumpliendo su Misión. Su propósito es guiar, controlar y 
alentar a la organización.
• Valores: son principios, creencias, reglas que regulan la gestión 
de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el 
soporte de la cultura organizacional.
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1. Bases Conceptuales de la Empresa:
• Los Objetivos: Derivados de la Misión y de la Visión,
expresan hacia donde va específicamente la organización. Para 
comprobar la validez de los objetivos estos deben ser SMART 
(regla nemotécnica):
» Específicos (Specific)
» Medibles (Measurable)
» Alcanzables (Achievable)
» Realistas (Realistic)
» Con Tiempo Definido (Time related)
• Estrategia: Se trata de la concepción e implementación de 
grandes líneas de acción, a largo plazo, con las cuales se 
pretende alcanzar los Objetivos de la organización.
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 Concepto de Empresa. 
 Empresa como Sistema.
 Empresa como Sistema Complejo.
Parte 1
1. Bases Conceptuales de la Empresa: SISTEMAS.
Un sistema es un conjunto de objetos conectados o partes
formando un todo complejo, o un conjunto de principios o
procedimientos que operan en coordinación para lograr algún
evento determinado.
Un proceso es una serie de acciones o etapas realizadas para
alcanzar un fin particular.
Todos los procesos son sistemas, pero no todos los
sistemas son procesos.
Un proceso ayuda a que un sistema funcione más
eficientemente.
Nosotros percibimos la realidad bajo la forma de sistemas.
Procesos Sistemas
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1. Bases Conceptuales de la Empresa: SISTEMAS (R. Ackoff)
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Es un conjunto de dos o más elementos, que satisface tres 
condiciones:
1. El comportamiento de cada elemento tiene un efecto en el 
comportamiento del todo.
2. El comportamiento de los elementos y sus efectos sobre el 
todo son interdependientes.
3. Cualquier subgrupo de elementos que se formen, cada 
uno tiene un efecto sobre el comportamiento del todo y 
ninguno tiene un efecto independiente sobre él. 
Ejemplo: EL ser humano, sólo lo es, cuando es en un todo 
irreductible. Por separado, las partes o subgrupos de ellas no 
son un ser humano.
 Concepto de Empresa. 
 Empresa como Sistema.
 Empresa como Sistema Complejo.
Parte 1
Cada variable o factor o parte se considera independiente de los otros. 
Es decir, se interpreta que es un variable independiente dentro del 
sistema.
En un Sistema Complejo 
las variables son 
interdependientes e 
incluso existe causación 
circular entre ellas.
1. Bases Conceptuales de Empresa: Sistemas Complejos
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Ver el video de los Lobos en 
Yellowstone.
 Definiciones de Estrategia. 
 Naturaleza de la Estrategia.
 Distintos Planos de una Estrategia.
Parte 2
2. Definiciones de Estrategia
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Definición 2:
“Estrategia es la creación
de una posición valiosa y
única, involucrando un
conjunto de diferentes
actividades para ello”.
Fuente: Michael Porter
(1996: 68).
Definición 1:
La estrategia es “… una búsqueda
deliberada de un plan de acción
que desarrolle una ventaja
competitiva de un negocio y que
lo perfeccione”.
Fuente: Bruce D. Henderson
(1989: 140).
Definición 3:
La estrategia puede concebirse como “… la
determinación de metas y objetivos de largo
plazo de una empresa, y la adopción de cursos
de acción y la asignación de recursos
necesarios para llevar a cabo estas metas”.
Fuente: Alfred Chandler (1962)
Definición 4:
“Estrategia es una regla para
tomar decisiones”.
Fuente: Igor Ansoff (1965).
Como un patrón de comportamiento 
o acción
2. DISTINTAS APROXIMACIONES A LA ESTRATEGIA:
Como posicionamiento en un 
Mercado.
Como un plan.
Como una perspectiva de enfoque o
análisis del mercado.
ESTRATEGIA
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Como una estratagema o maniobra.
Ver el video de Carlitos 
Chaplín boxeador.
 Definiciones de Estrategia. 
 Naturaleza de la Estrategia.
 Distintos Planos de una Estrategia.
Parte 2
2. NATURALEZA DIVERSA DE LA ESTRATEGIA:
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ESTRATEGIA
Proceso
Sistémico
Interdisciplinar y 
Transdisciplinar
Múltiples NivelesDependiente de la Historia 
y de la Trayectoria de la 
Organización
Dependiente del 
Entorno
Mezcla de Arte y 
Ciencia
Naturaleza 
Compleja
 Definiciones de Estrategia. 
 Naturaleza de la Estrategia.
 Distintos Planos de una Estrategia.
Parte 2
2. Distintos Planos de la Estrategia
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Fuente: tomado con ligeras modificaciones propias de Mintzberg (1987:14).
 Etapas de Evolución de la Estrategia. 
 Cambios en los Entornos de Mercado.
 Cambios Internos en las Empresas.
Parte 3
3. Etapas de Evolución de la Estrategia:
Tiempo
Hoy
Innovación
Radical e increm.
Flexibilidad
Técnica y Orgz.
Medioambiente
Tecnol. limpias
Automatización
FMS hasta CIM
Etapa 
Fundacional
1901 1950 1990
N.Maquiavelo
(1532)
Sun Tzu (400 A.C)
Von Clausewitz
(1832)
F.Taylor
Métodos y Tiempos
Planificación
División del Trabajo
Estándar de produc.
H.Ford
Cadena de montaje
Econ. de Escala
Etapa de 
Transición
Etapa de 
Consolidación
Etapa Actual
Peter Drucker (1954).
R.Anthony (1965)
Planificación y Control
G.Steiner (1979)
Planificación y Operac.
I.Ansoff (1965): 
Planificación Estratégica
P. Senge (1991) 
Org. que aprende
Gestión del 
Conocim.
H.Mintzberg (1998): 
Implantación
Estrategia enE
ntornos
Cambiantes
M.Porter (1979)
Herramientas
Fuente: elaboración pr
opia
Standard Oil
(1896)
Estrategia en
Entornos 
Casi Estables
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R. Kaplan (1992): 
Tablero de Comando
Bridgestone (1962): 
Hoshin Kanri
 Etapas de Evolución de la Estrategia. 
 Cambios en los Entornos de Mercado.
 Cambios Internos en las Empresas.
Parte 3
3. Cambio de Entornos:
Modelo de la Producción en Masa
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3. Cambio de Entornos:
Productividad
 Economías de Escala
 Economías de Gama
 Nuevas fuentes
Modelo de Producción Flexible
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3. R(E)volución Industrial: Industria 4.0
4. Revolución 
Industrial
Basada en Sistemas 
ciber-físicos y 
medioambiente.
2. Industrial revolution 
Introducing mass production 
lines powered by electric 
energy
Finales del 
Siglo XVIII.
Comienzos del 
Siglo XX
Comienzos
de los ‘70
Industria 1.0 Industria 3.0Industria 2.0 Industria 4.0
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Actualidad
1. Revolución Industrial:
Introducción de máquinas 
mecánicas de producción 
alimentadas por agua o 
vapor.
2. Revolución Industrial:
Basada en tecnologías 
electromecánicas, la 
producción en masa y el 
taylorismo-fordismo.
3. Revolución Industrial
Uso de la electrónica y TICs.
Incremento del grado de
Automatización, Integración y Flexibilidad.
2012
Data mining, IoT, 
impresión 3D, cloud 
computing.
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1790 1901 1981 Hoy
 Etapas de Evolución de la Estrategia. 
 Cambios en los Entornos de Mercado.
 Cambios Internos en las Empresas.
Parte 3
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3. Cambios Internos (Organizacional):
• El cambio es impredecible. El mundo no puede ser conocido.
• El cambio, la actividad y la interconectividad agregan 
imprevisibilidad al sistema.
• El estado futuro del mundo no es susceptible de ser conocido.
• Pequeñas diferencias en las condiciones iniciales llevan a 
obtener diferentes resultados.
Teoría del Caos Teoría Cuántica+
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Las Organizaciones son Sistemas Adaptativos 
Complejos.
3. Cambios Internos (Organizacional):
• Los agentes individuales tienen libertad para actuar 
en forma impredecible.
• Las acciones están interconectadas y pueden 
cambiar el contexto para otros actores.
• Esta complejidad cambia la forma en la que 
pensamos las organizaciones, el liderazgo y la 
gestión de la empresa.
3. Modelo de la Lógica Dominante
Fuente: Con ligeras modificaciones de Prahalad y Bettis (1995: 7).
Aspectos de la “Inteligencia 
Organizacional”
Aspectos del “Aprendizaje 
Organizacional”
Valores y 
Expectativas
Comportamiento 
reforzado
Estrategia RendimientoACCIÓNDECISIÓN
Lógica 
Analítica 
Dominante
Factores 
Exógenos
D
a
to
s
“No hay ninguna razón para que alguien 
quiera tener una computadora en su casa”.
K.Olsen, Fundador de Digital Equipment 
Corp., 1977.
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3. Estrategia y Ventaja Competitiva
CAPACIDADES 
COMPETITIVAS
ACTITUDES Y 
APTITUDES DEL 
OPORTUNIDADES 
DEL 
MANAGEMENT ENTORNO
ESTRATEGIA 
EMPRESARIAL
Fuente: Alonso et al (1996). 33
 Procesos Básicos de la Estrategia. 
 Proceso Decisional.
Parte 4
4. Procesos Básicos de la Estrategia
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Análisis 
Interno y 
del 
Entorno
Diseño de 
la 
Estrategia
Ejecución 
de la 
Estrategia
Monitoreo 
y Control
Decisiones 
Estratégicas
Planificación 
de la 
Estrategia
 Procesos Básicos de la Estrategia. 
 Proceso Decisional.
Parte 4
4. Proceso Decisional
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Decisión
Opciones
Análisis
Necesidades o 
Problemas Reales
Información Incompleta
 Niveles de la Estrategia en una Empresa. 
 Esquema General de la Planificación.
 Niveles de Planificación Estratégica y Operativa.
Parte 5
5. Niveles de Estrategia:
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 Niveles de la Estrategia en una Empresa. 
 Esquema General de la Planificación.
 Niveles de Planificación Estratégica y Operativa.
Parte 5
5. Esquema Gral. de Planificación
4
1
Recursos
Plan Estratégico de Negocios
Demanda
Plan Estratégico de Fabricación
Planificación
Planificación
Plan de Ventas y Operaciones
Plan de Producción
Plan Maestro de Producción
Plan de Requerimientos de 
Manufactura (MRP)
Gestión de la Producción
Control de Producción
Control de Inventario
Compras
Inventarios
Ejecución
Planificación 
de Recursos
Plan Aprox. 
de Capacidad
Plan Detallado 
de Capacidad
Pronósticos
Órdenes de 
Pedidos
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 Niveles de la Estrategia en una Empresa. 
 Esquema General de la Planificación.
 Niveles de Planificación Estratégica y Operativa.
Parte 5
Estratégico
5. Niveles de Planificación Estratégica:
COMPONENTES
DE LA
PLANIFICACIÓN
Plan 
Estratégico
Plan 
Estratégico de 
Fabricación
Plan de 
Ventas y 
Operac.
Plan de 
Producción
MPS MRP
SIGLAS PE PEF PV&O PP MPS MRP
NIVEL A CARGO Dirección Dirección Dirección Planificador
Planifica-
dor
Planifica
dor
HORIZONTE DE 
PLANIFICACIÓN
3 a 5 años 3 a 5 años
1,5 a 3,5 
años
6 a 18 meses
4 a 8 
meses
6 meses
FRECUENCIA DE 
REVISIÓN
Anual Anual
Trimestral
Mensual Quincenal Diario
PERIODO DE 
PLANIFICACIÓN
Año Año
Mes /
Trimestre
Mes Semana Día
UNIDAD DE
PLANIFICACIÓN
Agregado Agregado Familia
Familia /
Producto
Producto
Compo-
nentes
UNIDAD DE
MEDICIÓN
Pesos Pesos/Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad
Operativo 43
15. Bibliografía de Planificación 
Estratégica
Ackoff, R.L. (1981): Creating the Corporate Future. John Wiley 
& Sons. New York.
Anthony, Robert (1965): Planning and Control Systems. A 
Framework for Analysis. Harvard University Press, Boston.
Drucker, P.F. (1974): Management: Tasks, Responsibilities, 
Practices. Harper 6 R. New York.
Mintzberg, H. (1987): “The Strategy Concept I: Five Ps for 
Strategy”, en California Management Review, otoño, pp. 11-24.
Mintzberg, H. (1994): “The Fall and Rise of Strategic Planning”. 
Harvard Business Review. Vol. enero-febrero, pp. 107-114.
Palma LeBlanc, A. (1993): Dirección de Organizaciones. 
Ediciones Dolmen, Santiago de Chile.
Steiner, George A. (1979): Strategic Planning. What Every
Manager Must Know. Free Press. Nueva York.
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