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Planificación y Gestión EstratégicaPlaneación y Gestión Estratégica

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4
GUÍA METODOLÓGICA PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN
PYMES DEL SECTOR SERVICIOS BASADA EN BALANCED SCORECARD

NUBIA XIMENA BARRAGÁN DUEÑAS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2010
5
GUÍA METODOLÓGICA PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN
PYMES DEL SECTOR SERVICIOS BASADA EN BALANCED SCORECARD

NUBIA XIMENA BARRAGÁN DUEÑAS

TALLER DE GRADO II

TUTOR

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2010
6
AGRADECIMIENTOS

Quiero expresar mis más sinceros agradecimientos en primer lugar a Dios
porque ha sido el soporte para seguir adelante, rompiendo todas las barreras
que se me han presentado en el camino.

A mis padres Guillermo Barragán y Carmen Rosa Dueñas porque gracias a sus
esfuerzos, consejos y dedicación soy la persona que soy hoy en día, y porque
sin su ayuda esto nunca hubiese sido posible. A mis hermanas por estar
siempre atentas y dispuestas a solucionar cualquier problema que se pudiera
presentar y por estar incondicionalmente a mi lado.

A todos mis amigos y compañeros que de una u otra forma colaboraron para
hacer este sueño realidad, a todos los profesores y cuerpo directivo de la
Pontificia Universidad Javeriana que estuvieron vinculados con mi proceso de
formación académica dándome las bases necesarias para realizar este
proyecto.

Y por ultimo a mi director de Tesis Gilberto E. Cabra quien me guio
exitosamente durante todo el proceso.
7
INDICE DE TEMAS
CAPITULO I .................................................................................................................. 1
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................... 3
JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 5
OBJETIVOS .................................................................................................................. 6
OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 6
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 6
1 PYMES COLOMBIANAS ........................................................................................... 7
2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................................... 12
2.1 PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA .................................................... 12
3 MATRIZ DOFA ........................................................................................................ 16
3.1 MATRIZ DE ESTRATEGIAS ................................................................................ 17
4 MISIÓN Y VISIÓN ................................................................................................... 19
4.1 MISIÓN................................................................................................................. 19
4.2 VISIÓN ................................................................................................................. 20
5 BALANCED SCORECARD ..................................................................................... 21
5.1 CARACTERÍSTICAS DEL BSC ............................................................................ 22
5.2 RELACIÓN CAUSA Y EFECTO ........................................................................... 23
5.3 PERSPECTIVAS DEL MODELO DE BSC ............................................................ 24
6 CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES COLOMBIANAS DE SERVICIOS .............. 26
7 PASOS GUÍA METODOLOGÍCA ........................................................................... 28
8 PASOS PARA LA ELABORACIÓN ........................................................................ 29
9 RESTRICCIONES ................................................................................................. 31
10 GUÍA METODOLÓGICA ........................................................................................ 32
10.1 MISIÓN ............................................................................................................... 33
10.1.1 Definición de la Misión ..................................................................................... 33
10.2 VISIÓN ............................................................................................................... 39
10.2.1 Valores estratégicos globales sector servicios ................................................. 40
10.3 MATRIZ DOFA ................................................................................................... 43
10.3.1 Descripción e Identificación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, para las PYME del sector servicios. .......................................................... 43
10.3.2 Elaboración de la Matriz DOFA ........................................................................ 44
10.4 DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA ........................................................... 45
8
10.5 IMPLEMENTACIÓN DEL BALANCED SCORECARD ........................................ 48
10.5.1 Definición y descripción de objetivos planteados por tipo de perspectiva ...…..48
10.6 ELABORACIÓN DEL MAPA ESTRATÉGICO. .................................................... 50
10.6.1 Determinación de Indicadores de Objetivos ..................................................... 50
10.6.2 Mapa estratégico ............................................................................................. 55
10.6.3 Balanced Scorecard ........................................................................................ 57
10.6.4 Plan de seguimiento y control balanced Scorecard.......................................... 60
11 RESULTADOS ...................................................................................................... 61
12 CONCLUSIONES .................................................................................................. 62
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 64
9
INDICE DE TABLAS
TABLA Nº 1 Ejemplos de Misiones ................................................................... 36
TABLA Nº 2 Tabla para Planteamiento de Misión ........................................... 37
TABLA Nº 3 DOFA estratégico. ....................................................................... 47
TABLA Nº 4 Objetivos por Tipo de Perspectiva ............................................... 49
TABLA Nº 5 Perspectiva Finanzas .................................................................. 51
TABLA Nº 6 Perspectiva Cliente. ..................................................................... 52
TABLA Nº 7 Perspectiva Proceso Interno ...................................................... 53
TABLA Nº 8 Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento .................................. 54
TABLA Nº 9 Convenciones nivel de riesgo ...................................................... 57
TABLA Nº 10 BSC. .......................................................................................... 59

10
INDICE DE FIGURAS
FIGURA Nº 1 Representación Gráfica del modelo de las 5 fuerzas de Porter 13
FIGURA Nº 2 Representación Gráfica de la Cadena de Valor ........................ 15
FIGURA Nº 3 Representación Gráfica de la Relación Causa Efecto ............... 23FIGURA Nº 4 Semáforo ................................................................................... 38
FIGURA Nº 5 Objetivos Perspectiva en la Empresa ........................................ 49

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

En Colombia las Pymes generan el 63% del empleo nacional y el 53% de la
producción bruta del país. Sin embargo, su participación en las compras
públicas es marginal, muy por debajo de experiencias en países similares a
Colombia, donde la participación de las pymes en el mercado de las compras
públicas alcanza el 60%. Según el Departamento Nacional de Planeación -
DNP, las compras públicas, contribuyen con 11% del Producto Interno Bruto
del país.1

La mayoría de las organizaciones son construidas en torno a indicadores y
metas financieras que tienen poca relación con el progreso en el logro de los
objetivos estratégicos de mediano y largo plazo. Estos sistemas de control de
gestión tradicionales, no ayudan a contrarrestar la natural tendencia de las
organizaciones a no “accionar” los objetivos de largo plazo con la misma
intensidad y oportunidad que los de corto plazo. De esta manera, el énfasis que
las organizaciones colocan en sus objetivos financieros de corto plazo genera
una brecha entre el desarrollo de la estrategia y su implementación.

Para contrarrestar esta problemática se desea implementar el Balanced
Scorecard o Cuadro de Mando Integral ya que esta herramienta impide que
solamente se usen los indicadores financieros para evaluar el desempeño de
las organizaciones y contribuye a enlazar los objetivos estratégicos de largo
plazo con las acciones de corto plazo.

1 http://www.iberpymeonline.org/interna.asp?sec=3&step=1&id=409

Con el Balanced Scorecard se busca realizar mediciones financieras
tradicionales con otros criterios, los cuales miden el desempeño desde otras
perspectivas tales como lo son clientes, procesos de negocios internos,
aprendizaje y crecimiento.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Las pymes y las microempresas constituyen el 99% de las compañías del país,
generan el 63% del empleo y el 37% de la producción. Las microempresas son,
en su mayor parte, empresas familiares de los estratos 1, 2 y 3. Si bien, en
general, su estructura productiva es, más flexible que la de la gran empresa, se
identifican importantes restricciones técnicas y competitivas en la medida en
que se caractericen por limitadas escalas de producción y por la informalidad.2

El problema de la mayoría de las empresas radica en que no están preparadas
para hacer de sus estrategias algo realmente efectivo, se enfocan en la
estrategia como tal y dejan de lado la manera de desarrollarla, descuidando
aspectos muy importantes, como el recurso humano y los clientes.

El Balanced Scorecard se dio a conocer en 1992 después de haber sido
presentado el artículo del mismo nombre en la revista Harvard Business
Review, por David Norton y Robert Kaplan, como una forma de manejar
indicadores en las organizaciones. Inicialmente fue desarrollado para hacer una
medición de los procesos financieros y hoy en día esta metodología más que
un sistema para manejar indicadores, es una forma de generar valor.

En Colombia, las primeras empresas que implantaron esta herramienta fueron
multinacionales como Kimberly Clark, ExxonMobil obteniendo un resultado
exitoso, al igual que Fiberglass de Colombia, Federación Nacional de Cafeteros
y La Fuerza Aérea Colombiana.

El trabajo de Norton y Kaplan muestra que el 35% del valor que genera una
organización puede atribuirse a factores no financieros. Por eso para crear
valor no basta con planear y tener suerte se necesitan herramientas como el

2 http://www.escuelaing.edu.co/micrositio/admin/documentos/EOS2-8.pdf

Balanced Scorecard que son claves para integrar todos los elementos que
generan resultado en una empresa y para entender cómo adaptarse al
cambiante y competitivo mundo de hoy.

Nueve de cada diez compañías fallan en la ejecución de sus estrategias por
problemas en su visión, en su gente o en su capacidad de gestión. El Balanced
Scorecard ayuda a convertir la estrategia en acción eficaz.3

¿Cómo puede contribuir el Balanced Scorecard a mejorar la planificación
estratégica en las Pymes del sector servicios en Colombia?

3 http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/file.php/193/BSCEmpresasColombianas.pdf

JUSTIFICACIÓN

Las cifras de fracaso de las Pymes son abrumadoras en cualquier país que se
analicen. Las razones del fracaso deben relacionarse en la mayoría de los
casos con deficiencias graves en el establecimiento de estrategias,
formulación de objetivos y expectativas poco realistas, inexistencia de un plan
de negocios, crecimiento no planificado, falta de previsión y planeación
estratégica.

Como vemos, los índices de fracaso de las Pymes son muy altos en cualquier
economía o país que se analice. Por esta razón se quiere desarrollar una
herramienta de fácil acceso y entendimiento para estas organizaciones, que les
permita desarrollar una estrategia clara y acorde con la misión y visión de la
empresa basada en el análisis DOFA que nos permita establecer los objetivos
e indicadores necesarios para alinear a la organización con la estrategia.

Adicional a esto es interesante como desarrollo profesional, lograr una
aplicación de todos los conocimientos adquiridos en la Universidad a lo largo
de la carrera, generando un producto que sea atractivo para las Pymes
Colombianas y que va a contribuir a la obtención de mi título como
Administrador de Empresas.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Elaborar una guía aplicada a PYMES colombianas del sector servicios que
permita a la organización una adecuada planificación estratégica, basada en
Balanced Scorecard.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar cuáles deben ser los objetivos e indicadores a seguir para la
planeación estratégica en las PYMES Colombianas del Sector Servicios.
• Formular perspectivas enfocadas a la visión de la empresa que permita
generar metas estratégicas.
• Evaluar los factores críticos de éxito que se generan en las PYMES de
servicios colombianas.
• Desarrollar el Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral como
herramienta aplicable a PYMES del sector servicios en colombiana que
permita evaluar los indicadores de gestión.
• Crear la herramienta que alerte a los empresarios sobre el funcionamiento
de la empresa, para que pueda establecer el plan de acción a seguir.

CAPITULO II
1 PYMES COLOMBIANAS

Conforme a lo dispuesto en la Ley 905 de 2004, la mediana empresa se
caracteriza por tener de 51 a 200 empleados, también por tener unos activos
totales entre 5.001 y treinta mil 30.000 salarios mínimos mensuales legales
vigentes. Por su parte la pequeña empresa tiene entre 11 y 50 empleados y
unos activos totales entre 501 y 5.000 salarios mínimos mensuales legales
vigentes.

La PYMES tienen una gran responsabilidad social al intervenir en la
disminución de las situaciones de pobreza, subempleo y desempleo, por ello el
gobierno a través de diferentes instituciones como la Asociación Colombiana
de Medianas y Pequeñas Industrias (Acopi) trabajan en diferentes programas
para establecer e incrementar sus fortalezas e identificar y corregir sus
debilidades, con el fin de dinamizarlas y fortalecerlas.

En los últimos 5 años las PYMES han evolucionado de una forma significativa,
destacándose en algunas de ellas un aumento en la producción. La ciudadde
Bogotá es el centro económico y empresarial de Colombia, en la ciudad se
encuentran 248.000 empresas, el 27% de las registradas en el país, y cada año
se crean en promedio 55.000 nuevas empresas. Bogotá se ha consolidado
como el mercado más grande de Colombia, con el 17% de la población
nacional y el mayor ingreso per cápita US$5.629 para 2007.

En la estructura empresarial de la ciudad predominan las microempresas y las
pymes, representan cerca del 99% de las empresas de la ciudad.4

4
http://camara.ccb.org.co/documentos/3387_Observatorio_del__Emprendimiento_de_Bogot%C3%A1_No_2.pdf

La mayoría de las PYMES incrementaron su nivel de endeudamiento
principalmente con los proveedores debido a la gran demanda de materias
primas e insumos; las deudas con el sector financiero aumentaron pero no en
la misma proporción que la de los proveedores esto debido a que el sistema
crediticio no tiene todavía la suficiente confianza en la capacidad de pago de
las PYMES, otorgando la mayoría de créditos a corto plazo, esta es una de las
limitantes que impide a las empresas ser competitivas al no contar con
recursos suficientes para expandir su planta de trabajo y poder aumentar la
producción, indispensable para consolidarse en el mercado interno y poder
abrirse a mercados externos.

Las PYMES exportadoras colombianas han sido por largo tiempo dejadas de
lado y no han tenido un verdadero y adecuado apoyo en su aventura
internacional, pero los tiempos están cambiando y nuevas orientaciones y
cambios de rumbo en las políticas gubernamentales están permitiendo que
estas empresas puedan cumplir con el rol clave que les corresponde como
estimuladoras de empleo.

De acuerdo con los resultados de la encuesta Cinset de 2008, sólo el 34% de
las pymes encuestadas se interesó por las exportaciones, de ese grupo, la
mayoría dirige menos del 20% de su producción al mercado externo.5

Hoy por hoy las PYMES siguen presentado muchas deficiencias que las hacen
vulnerables destacándose entre otras: La capacidad y potencial subutilizado,
falta de tecnología, deficiencia en los procesos de producción y mercados,
dificultad en el acceso al mercado de capitales y el crédito a largo plazo,
rechazo por parte de la banca, estructuras organizacionales de carácter familiar

5 Cinset-Acopi-Fundación Konrad Adenauer, 2008.

sin proyección para evolucionar a otras formas asociativas y la no orientación al
mercado de exportaciones, sin embargo estas empresas están aplicando
mecanismos para afrontar el reto que conlleva la internacionalización.

La mayoría de las PYMES que comienza a exportar ya cuenta con años de
experiencia en el mercado interno, lo que demuestra que fue una decisión que
requirió la madurez de la empresa. Sin embargo, las PYMES con menos años
de antigüedad han venido considerando la inserción en los mercados
internacionales casi desde el momento de su nacimiento y se han demorado
menos para comenzar a exportar.

Los empresarios deben tener en cuenta que los tratados de libre comercio
que ha firmado y se propone firmar el gobierno con diferentes países, además
de significar una mayor competencia para las PYMES y nuevas oportunidades
de desarrollo, representa un cambio de visión en cuanto a tecnología, costos,
materias primas y mercados nacionales e internacionales, para lo cual deben
prepararse a través de su participación en programas de capacitación y
actualización, considerando que son inversiones que valen la pena por su
impacto en el crecimiento de sus negocios.

Con la llegada de los nuevos tratados de libre comercio es muy importante que
las empresas colombianas tomen acciones para no ser desplazadas o
absorbidas por el mercado global. Al final del 2011 Colombia tendrá TLC con
casi 50 países lo que genera por un lado mayores oportunidades y por otro
lado mayores amenazas.

Desde el 2002 Colombia comenzó a negociar sus TLC. Es necesario pensar a
la vez que esto es un proceso irreversible. La apertura del mercado
Colombiano es un tema real aunque de doble vía y con reglas de juego
estables.

Dada esta situación es urgente proteger el mercado colombiano, sobre todo
porque no se ha hecho nada concreto al respecto y las empresas no están
preparadas para enfrentar la apertura económica.

Las empresas están destruyendo valor a gran escala mientras que las
empresas que generan más valor son en su mayoría internacionales y no
colombianas, dejando ver que el aparato productivo del país no está preparado
para competir.

Las empresas que han creado valor en Colombia son robustas y con
estrategias claras, definidas y llevadas a cabo, como el caso de Bavaria S.A –
SABMiller. Pero la mayor parte de empresas son pequeñas empresas y sus
gerentes no tienen una visión estratégica. “Para construir una empresa
adaptable, los gerentes deben preocuparse menos por descartar las ideas poco
probables y más por construir un portafolio variable de alternativas estratégicas
radicales” Gary Hamel.

Por lo tanto, el reto es desarrollar herramientas o guías que ayuden a los
empresarios a estructurar una estrategia de la cual carecen para entrar en un
mundo abierto y globalizado.

Una posible solución propuesta para el mencionado problema es formar
estrategias que sean capaces de ayudar a los empresarios a armar proyectos
de inversión productiva para enfrentarse a la situación actual, y desarrollar la
capacidad de ejecutarlos, ya que no se hace la adecuada prospectiva
estratégica, para enfrentar las amenazas que se presentan en el mercado
actualmente

Por otro lado, el tipo de inversión necesaria para los proyectos de pequeña y
mediana empresa deben ser flujos de caja autónomos que puedan devolver
inversiones en las cuales el inversionista no asuma riesgos. Sin embargo los

recursos de inversión deben poderse canalizar en proyectos estructurados y de
un volumen suficientemente grande para que haga el proyecto atractivo.

2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Para abordar los procesos de planificación estratégica es necesario realizar la
distinción entre estrategia y el proceso de formación de la estrategia.
Entenderemos por estrategia de negocio, un conjunto bien coordinado de
programas de acción que apuntan a asegurar una ventaja sostenible en el largo
plazo. Un proceso de formación de la estrategia es un conjunto de actividades
tendientes a definir la estrategia de un negocio, las prioridades y asignación de
recursos y los programas de acción generales

2.1 PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

a) Definición y declaración de la misión y la visión.
b) Análisis del medio externo e interno.
c) Formulación de los planes y programas generales de acción, incluyendo la
estrategia del negocio.
d) Programación y evaluación de los programas de acción propuestos y fijación
de las prioridades para la asignación de los recursos.
e) Asignación de recursos y la elaboración del presupuesto.6

Existen herramientas que facilitan el proceso de planeación estratégica. Para el
análisis del medio externo se utiliza ampliamente el modelo de las cinco
fuerzas de Porter, representado en la figura 1, el que esencialmente postula
que hay cinco fuerzas que conforman la estructura de una industria: intensidad
de la rivalidad de los competidores, amenaza de nuevos participantes,
amenaza de sustitutos, poder de negociación de los compradores y el poder de
negociación de los proveedores.

6 http://www.biblioteca.cotecnova.edu.co/Biblioteca/administrativas/Lecturas%20y%20Trabajos/porter.pdf

Las 5 fuerzas anteriormente descritasdelimitan, los precios, los costos y lo que
requerirá la inversión, que constituyen factores básicos que explican la
expectativa de rentabilidad de largo plazo y por lo tanto, el atractivo de la
industria

Fuente: www.slideshare.net

FIGURA Nº 1 Representación Gráfica del modelo de las 5 fuerzas de Porter

Para el análisis interno, es decir, el examen sistemático de los modos que tiene
un negocio para lograr una ventaja competitiva, es ampliamente utilizado el
concepto de cadena de valor.

Porter (1987) define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el
cliente recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto
o servicio. La cadena de valor sirve para llevar a cabo un análisis de la
actividad empresarial integral, descomponiendo una empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar las fuentes de ventaja competitiva de las
actividades generadoras de valor. Una empresa logra generar una ventaja
competitiva cuando desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor
de forma eficiente y mejor diferenciada que sus competidores.

La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempeña sus
actividades individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, y de su
enfoque para implementar la estrategia.

De acuerdo a Porter (1987) una cadena de valor genérica está constituida por
tres elementos básicos:

a) Las Actividades básicas, son las que generan un desarrollo del producto, su
producción, las de logística, comercialización y los servicios de post-venta.

b) Las Actividades de Apoyo a las actividades básicas, como la administración
de los recursos humanos, de las de compras de bienes y servicios, las de
desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo de
procesos e ingeniería, investigación), las de infraestructura empresarial
(finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones públicas, asesoría
legal, gerencia general).

c) El Margen, que es la diferencia entre el valor total y los costos totales
incurridos por la empresa para desempeñar las actividades generadoras de
valor.

Fuente: Este cuadro pertenece al sitio AulaFácil.com, Estrategia/Lección 32
FIGURA Nº 2 Representación Gráfica de la Cadena de Valor

3 MATRIZ DOFA

El análisis DOFA resume los aspectos clave de un análisis del entorno de una
actividad empresarial y de la capacidad estratégica de una organización. “El
objetivo consiste en identificar hasta qué punto la estrategia actual de una
organización, y más concretamente sus fuerzas y debilidades, son relevantes y
capacitan para afrontar los cambios que se están produciendo en el entorno
económico. También pueden utilizarse para determinar si existen
oportunidades para explotar aun mas los recursos exclusivos o las
competencias nucleares de de la organización. La palabra DOFA está formada
por las siglas “Debilidades y Amenazas, Fortalezas y Oportunidades” pero este
análisis no se limita a generar una lista de las anteriores en función de las
percepciones de los directivos, sino que se trata de efectuar un análisis más
estructurado, de forma que se puedan alcanzar nuevas conclusiones que
permitan formular una estrategia.”7

La estrategia consiste en la elección, tras el análisis de la competencia y del
entorno futuro, de las áreas donde actuará la empresa y la determinación de la
intensidad y naturaleza de esta actuación8

Los cuatro componentes de la matriz se dividen en los aspectos de índole
interno que corresponden a las fortalezas y las debilidades al interior de la
empresa que llevará a cabo el proyecto, y los aspectos externos, de entorno, o
del medio en el que se desenvuelve la compañía. Estos últimos se refieren a
las oportunidades y las amenazas.

7 GERRY Johnson, “Dirección Estratégica” Editorial Pearson, Mayo 2000. P. 173
8 ESCORSA Pere. De la vigilancia tecnológica a la inteligencia competitiva. 2001. Editorial Prentice Hall. Madrid.
Pagina 38

Usualmente la matriz se presenta en un cuadro de 2 x 2, donde la columna uno
y dos corresponden a las oportunidades y amenazas respectivamente. La fila
superior e inferior son para las fortalezas y las debilidades respectivamente.

En el desarrollo de la matriz DOFA se deben identificar los aspectos clave para
la empresa tales como la estructura organizacional, las finanzas, políticas de
estado, lineamientos empresariales, factores ambientales, logística,
mercadotecnia, inventarios, investigación, relaciones comunitarias, gremios
relacionados, etc. No se puede dejar al azar de la improvisación, oportunidades
o problemas que son susceptibles de previsión.9

3.1 MATRIZ DE ESTRATEGIAS

Luego de hacer la valoración ponderada de los aspectos claves del proyecto,
se continúa con las correspondientes estrategias a potencializar las fortalezas y
las oportunidades, a neutralizar, evitar o minimizar las debilidades y planear
detalladamente las contingencias necesarias para enfrentar la materialización
de las amenazas.

Las estrategias deben ser acciones adecuadas, objetivas, controlables,
cuantificables, o susceptibles de hacerle seguimiento con base indicadores de
gestión. También deben ser acciones para ejecutar, no se deben ser genéricas
ni faltas de medición que puedan resultar incontrolables o imposibles de medir
y seguir su gestión. De acuerdo a lo anterior es indispensable elaborar una
matriz de acciones y estrategias que se relacionan con cada una de las celdas
de la matriz DOFA, agrupándolas como sigue10:

9 FRED R David. La Gerencia Estratégica. Fondo Editorial Legis, Febrero 1990.
10 http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/metododofanociones/default2.asp

• Estrategias y Acciones DO: En este grupo de acciones se deben reunir
los planes conducentes a cada una de las debilidades que se
consideraron como oportunidades de mejoramiento del grupo de trabajo o
que representan ajustes positivos para el proyecto.

• Estrategias y Acciones DA: En este grupo de acciones se deben reunir los
planes conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron
como amenazas para el proyecto. Estas acciones deben ser muy precisas
y lo suficientemente analizadas, ya que representan debilidades del grupo
de trabajo que ponen en riesgo directo el éxito del proyecto. El nivel de
prioridad de estas acciones se deben considerar como muy alto.

• Estrategias y Acciones FO: En este grupo de acciones se deben reunir los
planes conducentes a cada una de las fortalezas internas o externas que
fueron consideradas como oportunidades que tienen el grupo de trabajo
para potencializar y asegurar el éxito del proyecto. Es así, que se deben
presentar acciones que permitan aprovechar al máximo estas fortalezas
que están de nuestro lado en la ejecución del proyecto.

• Estrategias y Acciones FA: En este grupo de acciones se deben reunir los
planes conducentes a cada una de las fortalezas generalmente externas,
que de una u otra manera ponen en riesgo permanente el éxito del
proyecto durante toda su implementación. Estas acciones también son de
prioridad muy alta, por lo tanto deben existir planes detallados y muy
estudiados que contengan o minimicen los efectos negativos que
amenazan al proyecto.11

11
MORRISEY, G. L.: Pensamiento Estratégico. Construyendo los Cimientos de la Planeación. Prentice Hall. Edición
Digital.

4 MISIÓN Y VISIÓN

4.1 MISIÓN

La declaración de valores estratégicos es en sí un logro significativo para la
empresa, pero es tan sólo un paso muy importante en el camino. Una vez quetenemos acuerdo acerca de nuestros valores debemos concentrarnos en el
correcto planteamiento de la misión de la empresa.

G. Morrisey (1995) afirma: “Sin temor a equivocarme, considero que la
elaboración de la declaración de misión de su empresa es el paso más
importante que usted puede tomar en todo el proceso de planeación” (Morrisey,
Cap. 4)

Una empresa sin misión no tiene identidad ni rumbo. En la declaración de
misión se asimila todo el pensamiento estratégico, toda nuestra capacidad de
análisis y diagnóstico, y la intuición clara de cuál puede ser el futuro. Esta
declaración es una afirmación que describe el concepto de la empresa, la
naturaleza del negocio, el por qué estamos en él, a quien servimos y los
principios y valores bajo los cuales pretendemos funcionar.

Una misión bien diseñada no se debe confundir con las metas de la empresa,
la misión habla del beneficio que ofrecemos al cliente, se enfoca desde su
perspectiva. Es el cliente y solo él quien decide lo que es una organización. Por
esta misma razón la misión ha de ser explícita respecto a lo que ofrecerá.

La Misión de una organización debe contener, en lo posible, los siguientes
elementos, no necesariamente todos:12

12 FRED R, David. Conceptos de administración estratégica. 2003. Editorial Pearson, México. Pagina 97

• Clientes
• Productos o servicios
• Mercados
• Tecnología
• Interés por la supervivencia
• Filosofía
• Concepto de si misma
• Interés por la imagen pública
• Interés por los empleados

4.2 VISIÓN

Es una representación de lo que creemos que el futuro debe ser para nuestra
empresa a los ojos de nuestros clientes, trabajadores, proveedores, etc. Senge,
en su libro “La Quinta Disciplina” (1994) se refiere a la visión compartida como
una de las “asignaturas obligatorias” de las organizaciones inteligentes.

El punto de partida para definir la declaración de la visión es la evaluación de
los valores estratégicos. Debemos comenzar por revisar las prioridades que
establecimos para estos valores y determinar cuáles necesitan ser tratados en
la visión.

La Visión es una declaración pensada para comunicarse ampliamente. “Una
declaración de visión se plantea para inspirar y motivar a quienes tienen un
interés marcado en el futuro de la empresa” (Morrisey, Cap. 4)

5 BALANCED SCORECARD

En el mundo se viene observando con muy buenos ojos un nuevo sistema de
gestión estratégico denominado “Balanced Scorecard” (o cuadro de mando
integral), originalmente desarrollado por el profesor Robert Kaplan de la
Universidad de Harvard y David Norton. Al inicio se desarrolló como un sistema
de medición mejorado, pero con el tiempo ha venido evolucionando hasta
convertirse en el núcleo o piedra angular del sistema de gestión estratégico de
cualquier empresa.

El Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral es una herramienta muy
útil para la dirección de empresas en el corto y en el largo plazo. En primer
lugar, porque al combinar indicadores financieros y no financieros permite
adelantar tendencias y realizar una política estratégica proactiva. En segundo
lugar, porque ofrece un método estructurado para seleccionar los indicadores
guía que implica a la dirección de la empresa.

La construcción de un Balanced Scorecard, es el resultado de un análisis
detallado de la organización y de una definición estratégica clara y coherente.
La metodología general para construir un Balanced Scorecard parte de la
definición de la visión y misión de la empresa; resaltando que para ello es
recomendable realizar un diagnóstico interno y de su entorno de mercado
previos. Con estas definiciones claras se definen los objetivos
organizacionales.

A partir de los objetivos organizacionales establecidos se plantean las
estrategias a seguir que conducirán al logro de los mismos, a cada una de
estas estrategias y objetivos organizacionales se les plantean los indicadores
de control necesarios, y es allí en donde al integrarlos mediante un cuadro de

mando, se construye y ajusta el definitivo cuadro de mando integral o Balanced
Scorecard.13

5.1 CARACTERÍSTICAS DEL BSC

“El Balanced Scorecard es una herramienta balanceada, integrada y
estratégica, para medir tanto el desempeño actual como el direccionamiento
estratégico en un horizonte de tiempo, con el fin de alcanzar la visión en una
forma armónica y eficiente.

• Es balanceada ya que integra indicadores financieros con indicadores no
financieros. Cada perspectiva requiere ser monitoreada y evaluada con
diferentes indicadores, siempre buscando un objetivo común: incrementar
el valor agregado.

• Es integrada, porque la gestión de las organizaciones es concebida como
una cadena de valor donde cada una de las cuatro perspectivas es
indispensable para el éxito y cumplimiento de la visión corporativa.

• Es estratégica, porque permite concebir la gestión hacia el futuro en un
contexto corporativo, con indicadores relacionados entre si a través de los
enlaces causa-efecto, para así poder entender la razón de ser de cada
decisión y el impacto en las demás áreas de la empresa; por tanto, se
revalúan los indicadores puntuales de cada área de la empresa y con un
enfoque del pasado calculados con un enfoque financiero.” 14.

13 http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/balanced_scorecard/02%20-%20concepto %20balanced %20score%20card.htm
14 RODRÍGUEZ Valencia, Gustavo; “Balanced Scorecard Nueva Herramienta de Gestión para Mejorar la Competitividad de las
Empresas”; Revista Legis del Contador: Estudios sobre la Disciplina Contables No 1; Enero-Marzo 2000. P. 59

5.2 RELACIÓN CAUSA Y EFECTO

Entre los diferentes objetivos de una organización, pueden establecerse
relaciones de causa-efecto. Esta es hallar una correlación entre la variación de
las métricas de un objetivo y las de otro a lo largo del tiempo. Esto permite
predecir cómo se comportarán algunas métricas en el futuro a partir del análisis
de otras en el momento actual; y tomar alguna decisión que permita cambiar el
rumbo de los acontecimientos.

FIGURA Nº 3 Representación Gráfica de la Relación Causa Efecto

_________________________
4 RODRÍGUEZ Valencia, Gustavo; “Balanced Scorecard Nueva Herramienta de Gestión para Mejorar la Competitividad
de las Empresas”; Revista Legis del Contador: Estudios sobre la Disciplina Contables No 1; Enero-Marzo 2000. P. 59

5.3 PERSPECTIVAS DEL MODELO DE BSC

• “Perspectiva Financiera. Tiene como objetivo el responder a las
expectativas de los accionistas. Está particularmente centrada en la
creación de valor para el accionista, con altos índices de rendimiento y
garantía de crecimiento y mantenimiento del negocio.

• La perspectiva del cliente. En esta perspectiva los directivos identifican
los segmentos de clientes y de mercado, en los que competirá la unidad
de negocio, y las medidas de la actuación de la unidad de negocio en
esos segmentos seleccionados. La perspectiva del cliente permite a los
directivos de unidades de negocio articular la estrategia de cliente basada
en el mercado, que proporcionará unos rendimientos financieros futuros
de categoría superior”15

• Perspectiva del Proceso Interno. En la perspectiva del proceso interno,
los ejecutivos identifican los procesos críticos internos en los que la
organización debe ser excelente. Estos procesos permiten a la unidad de
negocio entregar las propuestas de valor que atraerán y retendrán a los
clientes de los segmentos de mercado seleccionados, y satisfacer las
expectativas de excelentes rendimientos financieros de los accionistas.16

Usualmente, esta perspectiva se desarrolla luego que se handefinido los
objetivos e indicadores de la perspectiva financiera y de clientes. Esta
secuencia logra la alineación e identificación de las actividades y procesos
clave, y permite establecer los objetivos específicos, que garanticen la
satisfacción de los accionistas, clientes y socios.17

15 www.econ.uba.ar/.../Tablero%20de%20Comando%20en%20RRHH.ppt
16 Ibid
17 http://www.degerencia.com/articulo/el_balanced_scorecard/imp

• Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento. Hace referencia a los
objetivos e indicadores que sirven como plataforma o motor del
desempeño futuro de la empresa, a su vez reflejan la capacidad de
adaptación de la empresa a nuevas realidades, le permiten cambiar para
mejorar. Las competencias medulares del negocio (difíciles de copiar y
claves de éxito), incluyen las competencias de su personal, uso de la
tecnología como impulsor de valor, la disponibilidad de información
estratégica que asegure la oportuna toma de decisiones y la por ende un
clima cultural propicio para afianzar las acciones transformadores del
negocio.18

18 http://www.degerencia.com/articulo/el_balanced_scorecard/imp

6 CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES COLOMBIANAS DE SERVICIOS

El sector de servicios en Colombia se ha establecido como uno de los sectores
más importantes, factores como la innovación tecnológica han sido unos de los
factores primordiales para el desempeño de este mercado, cada día surgen
nuevos servicios para ofrecer y más individuos que intervienen en este
comercio.

En Colombia la medida de crecimiento de la producción y el comercio de
servicios se lleva a cabo mediante las cifras de la Balanza de Pagos que son
realizadas por el Banco de la República y mediante la Encuesta Anual de
Servicios junto con la muestra Trimestral de Servicios que desde el año 2007
se ha desarrollado por parte del DANE.

La Encuesta pretende dar luces de la estructura del sector: La muestra
Trimestral atiende la necesidad de disponer de indicadores de producción y
empleo del sector con el fin de hacer seguimiento y control.

A partir de los datos de la Balanza de pagos, el comercio de servicios en
Colombia para el año 2009 presentó una balanza deficitaria del orden de
US$1.758 millones como resultado de las exportaciones por valor de US$3.078
millones e importaciones de US$4.836 millones.

En la Encuesta anual del DANE se realiza un muestreo entre empresas de
servicios según sus actividades económicas y se analizan las variables de
producción bruta, valor agregado, nivel de empleo, remuneración salarial y
variables de productividad.

La encuesta reveló para 2008, que la producción bruta real de las actividades
de servicios aumentó por encima del 3% con respecto tasa del año 2007.

El mayor nivel de producción bruta se registró en los servicios de
almacenamiento, comunicaciones y auxiliares de transporte por un valor de
$21.526,4 miles de millones de pesos. La mayor cantidad de empleos
generados en el sector se dieron por las actividades inmobiliarias,
empresariales y de alquiler, con un número de 707.061 personas. En segundo
lugar de las actividades relacionadas con la salud humana con 93.940
empleos.

La Muestra Trimestral de Servicios investiga las empresas de servicios que
ocupan 50 o más personas o cuyos niveles de ingresos anuales son mayores o
iguales a $5.000 millones y que desarrollan alguna de las siguientes
actividades: hoteles y restaurantes; almacenamiento, comunicaciones y
actividades complementarias y auxiliares de transporte; actividades
inmobiliarias, empresariales y de alquiler; actividades relacionadas con la salud
humana; servicios de educación superior; actividades de entretenimiento y
otras actividades de servicios, de acuerdo con los resultados de la Muestra
Trimestral de Servicios en el año 2008, los ingresos operacionales reales de los
servicios investigados crecieron 4,8% con relación a 2007; el empleo aumentó
5,9%.19

19 http://www.mincomercio.gov.co/eContent/NewsDetail.asp?ID=5393&IDCompany=1

7 PASOS GUÍA METODOLOGÍCA

• El producto final del trabajo de grado es una guía metodológica aplicable
a las empresas PYME pertenecientes al sector de servicios en Colombia.

• Se debe iniciar con una descripción de todos los aspectos que tienen en
común las PYMES del sector servicios en Colombia. Esto basado en las
estadísticas y estudios que se han realizado en los últimos 5 años,
adicional a esto contactar 5 PYMES Colombianas del sector de servicios
que nos permitan conocer su historia y desarrollo.

8 PASOS PARA LA ELABORACIÓN

• Para cada uno de los siguientes puntos se debe realizar un análisis a
fondo de todos los aspectos que pueden influenciar el éxito en las pymes
del sector servicios
• Construcción de la Misión y Visión Estrategia: En este capítulo se deberá
explicar cuál debe ser la correcta redacción de la Misión y Visión con
respecto a criterios y parámetros establecidos.
• Elaboración de la Matriz DOFA: Luego de tener un consolidado de
aspectos comunes encontrados en las PYMES del sector servicios y de
acuerdo al análisis diagnóstico ya realizado se procede a realizar la
identificación de las principales debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas, para que el empresario pueda identificarlas para su caso.
• Implementación del Balanced Scorecard: La guía como tal se va a centrar
en este capítulo pues se deben plantear cada uno de los elementos del
Balanced Scorecard que se relacionan a continuación teniendo en cuenta
que debe abarcar el mayor número de aspectos aplicables a cualquier
PYME Colombiana. Cada empresa en el momento de analizarlos debe
estar en la capacidad de escoger las definiciones que se ajusten con la
empresa sin importar el sector al que pertenezca.
• Definición de Objetivos: En este punto debemos analizar que se va a
lograr y cuando serán alcanzados los resultados específicos, por medio
del cumplimiento de la misión. Establecen una dirección, ayudan a la
evaluación, producen sinergia, revelan prioridades, permiten la
coordinación. Deben ser pocos, consistentes, razonables y claros.
• Elaboración del Mapa Estratégico: Se construye la representación visual
de la relación causa – efecto encontrado en los objetivos. En esta parte
se deben tener en cuenta todas las posibles relaciones que pueden
llegarse a presentar, y que cada empresa va a estar en la capacidad de
encontrar la que mas se ajusta a su necesidad.

• Determinación de Indicadores y metas de objetivos: Teniendo como base
el Mapa estratégico se construirá un cuadro en el que se van a encontrar
relacionados los objetivos y en el que se va a determinar cuáles son los
indicadores para medir el cumplimiento de estos objetivos y las metas
necesarias para este cumplimiento.
• Plan de Seguimiento y Control de Balanced Scorecard: Como cualquier
proceso debe definirse el proceso de monitoreo del propio diseño e
implementación del Balanced Scorecard teniendo en cuenta que la
organización debe ir adaptándose a las nuevas circunstancias que la
rodean.

El Balanced Scorecard o cuadro de mando integral se va a construir en
Microsoft Excel a partir de todo el desarrollo de la guía y bajo el esquema
necesario para lograr una herramienta dinámica y de fácil manipulación para
cada empresario. El empresario no tiene tiempo de adentrarse en complicadas
fórmulas, para él es necesario contar con una herramienta ágil y de fácil
comprensión.

9 RESTRICCIONES

• Unade las principales restricciones que presenta el desarrollo del
proyecto es el acceso a la información de tipo investigativo para unificar
las características comunes de las PYMES en Colombia.

• El no poder acceder fácilmente a ejemplos reales de aplicación de gestión
al interior de las PYMES del sector servicios en Colombia.

• Para que la guía metodológica tenga éxito se debe apelar a la idea de
globalidad ya que los objetivos en cada PYME del sector servicios difiere
una de la otra debido a su naturaleza.

• El conocimiento tecnológico necesario para el desarrollar la herramienta.

10 GUÍA METODOLÓGICA

10.1 MISIÓN

10.1.1 Definición de la Misión

El modelo parte de la elaboración de la misión que no es sino la razón de ser
de la organización, algunos autores van mucho más allá y establecen un
concepto previo a la misión llamada Visión que significa hacia donde queremos
llegar.

En el proceso de establecer la Misión se deben incluir a todos los Directivos o
Líderes de las áreas funcionales, el éxito de la Administración Estratégica
depende directamente de involucrar en este proceso a todo el grupo Directivo,
es decir, debe ser un trabajo en equipo donde todos se comprometen e
involucran en la Formulación de la Estrategia para facilitar posteriormente su
Implantación.20

La Misión de una Organización debe contener en lo posible los siguientes
elementos, no necesariamente todos:21

1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos o Servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicios de
la empresa?
3. Mercados: ¿Dónde compite la empresa?
4. Tecnología: ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?
5. Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿Trata la
empresa de alcanzar objetivos económicos?

20 David, Fred. Conceptos de administración estratégica. Novena edición. Pearson educación. México.
2003, p. 97.
21 Ibíd.

6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades
filosóficas fundamentales de la empresa?
7. Conceptos de sí misma: ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o
su principal ventaja competitiva?
8. Interés por la imagen pública: ¿Se preocupa la empresa por asuntos
sociales, comunitarios y ambientales?
9. Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un activo
valioso de la empresa?

A continuación tomamos como ejemplo cinco misiones de empresas de
servicios colombianas con el fin de evaluarlas a partir de los criterios de Misión
anteriormente expuestos. También se identificarán los ítems más utilizados en
las misiones de las empresas del sector servicios.

Clientes Servicio Mercados Tecnología Filosofía
Conceptos
de sí
misma
Interes por
imagen
publica
Interes por
empleados
Interes por
Superviviencia -
Crecimiento -
Rentabilidad
EMPRESA MISION
BusinessCol
Es una firma independiente
especializada en proyectos de
Internet con ofic ina principal en
Bogotá. Trabajamos con un
grupo dinámico de profesionales
propios y asociados,
capacitados en diferentes
disciplinas para atender los
requerimientos de nuestros
clientes para lo cual contamos
con la tecnología y la logística
adecuada para garantizar el
cumplimiento oportuno y la
calidad en la ejecución de
nuestros proyectos.
X X X X X
CUMPLIMIENTO CRITERIOS
EMPRESA MISION
ProResultados
corporativos
Reducir los costos y aumentar la
eficiencia logística de nuestros
clientes, considerando las
restricciones operativas y de
recursos, aplicando
herramientas y técnicas
innovadoras y prácticas de
forma tal que las empresas
incrementen su rentabilidad en
el corto plazo, satisfaciendo a
sus clientes y reduciendo los
riesgos en sus inversiones.
X X X
CUMPLIMIENTO CRITERIOS
EMPRESA MISION
Microfinanzas
para el desarrollo
Contribuimos para que Colombia
disponga de un sistema
financiero diverso, incluyente y
sostenible que permita la
reducción de la pobreza y la
generación de activos.
Apoyamos a las instituciones de
microfinanzas IMFs para que
cuenten con servicios y
productos financieros
adecuados a la demanda, de
costo razonable y fácil acceso
para la población rural, pobre y
vulnerable.
X X X X X X
CUMPLIMIENTO CRITERIOS
33.3%
55.6%
66.7%

EMPRESA MISION
IT Consultores
Organización creada con el
objetivo de brindar a sus clientes
apoyo, respaldo y garantía en los
procesos de implantación y
posterior operación de Sistemas
de Información, directamente
desarrollados y soportados por la
empresa. Contamos con
excelentes productos de software
dirigidos a las áreas financieras y
administrativas de las empresas,
ya sean del sector público o
privado, así como soluciones
específicas para entidades
Fiduciarias del sector Financiero.
De igual forma, apoyados en
nuestra condición de OPN (Oracle
Partner Network) de Oracle, y en
nuestra amplia experiencia en el
manejo de estos productos,
ofrecemos la prestación de
servicios de asesoría comercial,
técnica y de administración de
productos Oracle.
X X X X X
CUMPLIMIENTO CRITERIOS
EMPRESA MISION
Acsel Consultores
Juridicos y
economicos
La prestación eficiente y
oportuna de servicios
profesionales y de consultoría
en aréas jurídicas y económicas,
conforme a un plan de calidad
previamente definido, que
propenda por la plena
satisfacción y protección de los
intereses de cada uno de
nuestros clientes, conforme a
los principios que rigen la ética
profesional
X X X X
CUMPLIMIENTO CRITERIOS
55.6%
44.4%
TABLA Nº 1 Ejemplos de Misiones

Vemos como las Misiones siempre comienzan por describir el servicio que
prestan y los mercados y clientes a que dicho servicio va dirigido. También
encontramos en gran medida que las empresas de servicios desean imprimir
en sus Misiones el concepto de calidad y servicio de sus empresas.

A partir de la muestra, se observa una falencia en cuatro criterios de la Misión;
filosofía, Interés por imagen publica e interés por lo empleados. Lo que
evidencia un bajo interés por los valores de las empresas, la despreocupación
por los conceptos sociales y un bajo nivel de interés por los empleados y los
factores de recursos humanos.

PLANTEAMIENTO

A continuación presentamos un esquema parecido al del ejemplo de empresas
del sector. En la siguiente tabla ponga el nombre de su empresa y copie la
Misión actual que la empresa ha establecido, a continuación dispóngase a
evaluar su Misión bajo los criterios anteriormente expuestos.

TABLA Nº 2 Tabla para Planteamiento de Misión

Una vez evaluada la Misión según los criterios, proceda a darle la calificación
con la siguiente formula:

CALIFICACIÓN = 11.11% PESO DE CADA CRITERIO IMPLÍCITO EN LA MISIÓN

Semáforo.
Someta la calificación a la prueba del semáforo. Bajo los siguientes rangos de
evaluación ubique la calificación obtenida con la anterior fórmula:

FIGURA Nº 4 Semáforo

Si la Misión de su empresa esta en rojo es urgente llevar a cabo una
reestructuración de la misma, si se encuentra en amarillo es necesario que
incluya algunos criterios que son relevantes y si se encuentra en verde su
Misión esta bien estructurada.

10.2 VISIÓN

A continuación presentamos una tabla que contiene ejemplos de cinco
empresas del sector servicios y sus respectivas Visiones, con el fin de realizar
un diagnostico estratégico al concepto de Visión en dicho sector. Las cinco
empresas son representativas del sector servicios en Colombia.

EMPRESA VALORES VISIÓN
Contenidode
Valores
Horizonte
Temporal
ProResultados
corporativos
*Colaboración
empresarial
*Calidad en el servicio
*Eficiencia
*Disponibilidad
En el 2012 seremos reconocidos
como la mejor oferta de servicios
de consultoría y outsorcing en
optimización de procesos y
reducción inteligente de costos,
gracias a la innovación en los
modelos de análisis y aplicación
práctica de soluciones de alta
rentabilidad y bajo riesgo para
nuestros clientes.
No, la Visión se
centra en
describir el
servicio
mejorado que
pretenden
prestar
SI, la Visión
establece el
tiempo como
meta para sus
propositos
Pedro Camacho &
Asociados
*Calidad en la
prestación de los
servicios
*Acompañamiento
personalizado a los
clientes
*Lealtad
Pedro Camacho & Asociados,
direccionará sus esfuerzos para
continuar en el grupo de asesorías
y consultorías de mayor aceptación
en el mercado, logrando de esta
manera mejorar su cobertura a
nivel nacional en los diversos
sectores que necesiten nuestros
servicios para el año 2012.
No, la Visión se
centra en
describir el
servicio
mejorado que
pretenden
prestar
SI, la Visión
establece el
tiempo como
meta para sus
propositos
Evomind consultores,
comunicación
estrategica
*Compromiso con la
empresa.
*Compromiso con
nuestros clientes.
*Comunicación honesta.
*Responsabilidad social
Empresarial.
*Compromiso ético.
*Trabajo en equipo.
Ser en el 2015 una empresa líder
en el mercado nacional de las
asesorías y consultorías en
comunicación estratégica para
políticos y organizaciones
productivas, promoviendo
procesos de alto nivel científico-
técnico, abiertos, permanentes, y
dirigidos a impulsar el desarrollo de
la organización y el individuo.
SI, la Visión
identifica el
compromiso
con el desarrollo
de sus clientes,
el trabajo en
equipo y RSE.
SI, la Visión
establece el
tiempo como
meta para sus
propositos
ASECC
*Diferenciación en
gestión comercial
*Comunicación efectiva
*Acompañamiento
permanente
*Excelencia operativa
*Excelencia financiera
Ser reconocidos como la mejor
opción comercial y una
excelente guía gerencial en la
búsqueda de resultados efectivos
para nuestros clientes.
SI, la Visión
identifica su
intensión de
diferenciación y
acompañamient
o permanente.
Aunque deja los
otros por fuera
NO, la Visión
no establece
tiempo para
cumplimiento
de propósitos
ACE
Asesoría y consultoría
*Actitud positiva
*Capacidad Innovadora
*Etica profesional
Lograr ser en el año 2013, sino la
mejor, una de las mejores
empresas del mercado nacional en
asesoria y consultoria profesional
No, la Visión se
centra en
describir el
servicio
mejorado que
pretenden
prestar
SI, la Visión
establece el
tiempo como
meta para sus
propositos

10.2.1 Valores estratégicos globales sector servicios

Después de realizar el diagnóstico estratégico en los ejemplos de las cinco
empresas colombianas del sector servicios y sus Visiones, hemos elaborado un
listado de ocho valores que son comunes e importantes para las PYMES del
sector servicios en Colombia.

Los valores son:
• Cooperación cliente / empresa: la empresa se preocupa por establecer
relaciones gana-gana entre ella misma y los clientes
• Calidad en el servicio: la empresa se preocupa por ofrecer calidad en
todos sus servicios.
• Lealtad y cumplimiento: la empresa se interesa por cumplir con el
servicio que se comprometió a desarrollar o prestar.
• Compromiso con el cliente: el cliente es lo más importante para la
empresa.
• Recursos Humanos: la empresa acepta que los empleados son el activo
más importante y se preocupa por su desarrollo y bienestar integral.
• Ética profesional: Es un valor universal basado en la confianza mutua.
• Servicio personalizado: La empresa se encamina a prestar un servicio
personalizado al cliente.
• Innovación: la empresa tiene disposición hacia la mejora e innovación en
los servicios prestados.

PLANTEAMIENTO

A continuación presentamos un esquema parecido al del ejemplo de Visiones
de empresas del sector. En la siguiente tabla ponga el nombre de su empresa y
copie la Visión actual que la empresa ha establecido, a continuación
dispóngase a evaluar su Visión bajo los criterios anteriormente expuestos.
EMPRESA VALORES VISIÓN
Contenido de
Valores
Horizonte
Temporal

Una vez desarrollado el ejercicio anterior dispóngase a realizar la calificación
de su Visión según los valores expuestos en el punto 8.2.1.

Después de ser evaluada la Visión según los criterios, proceda a darle la
calificación con la siguiente fórmula:

CALIFICACIÓN = 11.11% PESO DE CADA VALOR IMPLÍCITO EN LA VISIÓN

Semáforo.
Someta la calificación a la prueba del semáforo. Bajo los siguientes rangos de
evaluación ubique la calificación obtenida con la anterior formula:

Si la Visión de su empresa esta en rojo es urgente llevar a cabo una
reestructuración de la misma, si se encuentra en amarillo es necesario que
incluya algunos criterios que son relevantes y si se encuentra en verde su
Visión esta bien estructurada.

10.3 MATRIZ DOFA

10.3.1 Descripción e Identificación de las fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas, para las PYME del sector servicios.

Tras el análisis del sector PYME de servicios y luego del diagnóstico
estratégico de algunos ejemplos de empresas colombianas en cuanto a su
Misión y Visión hemos determinado un listado de criterios generales para
describir las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas,
para las PYME del sector servicios, el número de criterios a evaluar depende
de la naturaleza de cada empresa. Los principales criterios han sido ordenados
en la siguiente matriz, de la cual usted puede elegir los criterios a tratar en el
análisis DOFA de su empresa:

FORTALEZAS DEBILIDADES
*La empresa possee una ventaja competitiva en la prestación
del servicio que es dificil de copiar?
*La empresa ha desarrollado una propuesta única de ventas
que es relevante ante la competencia?
*La empresa tiene un personal altamente capacitado y con
experiencia para prestar el servicio ofrecido?
* La empresa ofrece una atractiva relación precio – valor –
calidad, en el servicio?
*La empresa cuenta con procesos Innovadores aplicados a la
mejora de la prestación del servicio
* Falta de dinero para llevar a cabo las labores de mercadeo como
investigación de mercado, determinación de tendencias y preferencias
del cliente o comportamiento de los consumidores?.
* Ausencia de cultura en el personal hacia el servicio al cliente?.
* No se cuenta con tecnología apropiada (Internet, bases de datos,
oficina de comunicaciones, software, etc.), que permita un sondeo el
mercado, control de competidores, etc. con miras a brindar un mejor
servicio?
*Carencia de indicadores de gestión que les permitan evaluar el nivel
de satisfacción de los clientes con respecto a los bienes y servicios
ofrecidos?.
*La empresa no cuenta con posicionamiento en el mercado, por lo
tanto su alcance es limitado?
OPORTUNIDADES AMENAZAS
*El comercio electrónico se ha convertido para las Pymesde
servicios en una herramienta ágil y flexible para mercadear
sus bienes y servicios, su empresa utiliza dicha herramienta?
*El crecimiento del mercado de servicios en Colombia esta en
auge
*Tendencias de la empresa de servicios
*Desarrollos tecnológicos en software y harware disponibles
para servicios
*Tendencias de mi mercado objetivo
*Algunos efectos legistativos o ambientales golpean su ejercicio
empresarial?
*Su operación tiene un bajo nivel de barreras de entrada debido a la
atractividad del servicio prestado?
*El surgimiento de nuevos servicios y herramientas tecnologicas afecta
su servicio?
*Nuevos productos de fácil acceso y bajo precio afectan la demanda de
su servicio?
*Las nuevas tendencias modales o estacionales influyen?

10.3.2 Elaboración de la Matriz DOFA

La matriz DOFA permite plasmar en una sola hoja las fortalezas actuales de la
empresa, las debilidades más importantes para la empresa, las oportunidades
a nivel externo para la prestación del servicio y la operación de la empresa, y
las amenazas que la empresa externamente puede encontrar.

Planteamiento.

A continuación se presenta una matriz DOFA en blanco para que de acuerdo a
los criterios expuestos en el numeral 10.3.1 identifique y escriba los criterios
que atañen al desempeño de su empresa.

10.4 DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA

A partir del desarrollo del análisis DOFA, la empresa identifica las principales
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su ejercicio empresarial.
La matriz del DOFA una vez desarrollada se convierte en una poderosa
herramienta de gestión estratégica.

A raíz del análisis se lleva a cabo un proceso de interacción que produce
estrategias de los siguientes tipos:

• Estrategias Ofensivas (F.O): se generan a partir de la mezcla de
Fortalezas con Oportunidades y permiten atacar el mercado en
búsqueda de mayores resultados en la gestión.
• Estrategias Correctivas (D.O): se generan a partir de la mezcla de
Debilidades con Oportunidades y permiten restablecer parámetros con el
fin de evitar problemas en el ejercicio del negocio.
• Estrategias Defensivas (F.A): se generan a partir de la mezcla de
Fortalezas con Amenazas y permiten hacer frente a los obstáculos
visualizados para la empresa, por parte de agentes externos o
competidores directos.
• Estrategias Preventivas (D.A): se generan a partir de la mezcla de
Debilidades con Amenazas y permiten tomar acciones que prevengan
con antelación los posibles problemas que la empresa pueda llegar a
tener con el tiempo.

A continuación presentamos la matriz DOFA estratégica a partir de los criterios
establecidos en el punto 10.3.1.

Es importante aclarar que la interacción de los criterios de la matriz DOFA entre
estrategias F.O, D.O, F.A, D.A se puede realizar en cualquier combinación
dependiendo el número de criterios y su respectiva compatibilidad para el
desarrollo de estrategias.

FORTALEZAS DEBILIDADES
1, La empresa posee una ventaja competitiva en la
prestación del servicio que es difícil de copiar?
2, La empresa ha desarrollado una propuesta única
de ventas que es relevante ante la competencia?
3, La empresa tiene un personal altamente
capacitado y con experiencia para prestar el
servicio ofrecido?
4. La empresa ofrece una atractiva relación precio –
valor – calidad, en el servicio?
5. La empresa cuenta con procesos Innovadores
aplicados a la mejora de la prestación del servicio.

1, Falta de dinero para llevar a cabo las labores de
mercadeo como investigación de mercado,
determinación de tendencias y preferencias del cliente o
comportamiento de los consumidores?.
2, Ausencia de cultura en el personal hacia el servicio al
cliente?.
3, No se cuenta con tecnología apropiada (Internet, bases
de datos, oficina de comunicaciones, software, etc.), que
permita un sondeo el mercado, control de competidores,
etc. con miras a brindar un mejor servicio?
4, Carencia de indicadores de gestión que les permitan
evaluar el nivel de satisfacción de los clientes con
respecto a los bienes y servicios ofrecidos?.
5, La empresa no cuenta con posicionamiento en el
mercado, por lo tanto su alcance es limitado?
ESTRATEGIAS OFENSIVAS F - O ESTRATEGIAS CORRECTIVAS D - O
1. a, Establecer un portal en Internet que
sumado a la ventaja competitiva permita ser
lideres en el mercado.
2. b, Abarcar un mercado más amplio a partir de
la propuesta única de ventas de la empresa
3.c, Desarollo de servicios de última generación
contando con un capital idóneo y capacitado
4. d, Adquisición de tecnología para intensificar
la relación P, V, C
5.e, Aumento de la tasa de procesos
Innovadores para estar al tanto de las
tendencias del mercado
1, a. Subcontratar empresa de análisis de mercado
2. b. Capacitación de empleados en torno a
presentación de servicio al cliente
3, c. Revisión de tecnología existente y plan de
adquisición o subcontratación de nueva tecnología
4, d Aplicación de indicadores de gestión por áreas
utilizando desarrollos y aplicaciones en software y
hardware actuales.
5, e Incrementar posicionamiento de la empresa,
entrando en nuevos nichos ofreciendo servicios
acordes a las tendencias del mercado
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS F - A ESTRATEGIAS PREVENTIVAS D - A
1. a, Certificación de los principales servicios
que generan valor y diferenciación
2. b, Fortalecer la propuesta única de ventas,
distinguiendo factores clave que restrinjan la
entrada a nuevos competidores.
3. c, Capacitación de empleados en manejo de
nuevas herramientas tecnológicas
4.d, Optimizar relación P.V.C.
5. h Fortalecimiento de procesos innovadores,
involucrando las tendencias del mercado
1. b, Búsqueda de financiación para procesos de
investigación de mercados y clientes con el fin de
potenciar el servicio
2, c. Plan de actualización de los empleados en
tema de uso de nuevas tecnologías en servicios
3.c, Plan de adquisición de tecnología
4. d, Utilización de herramientas como BSC para
definir indicadorespropios de cara a la eficiencia en
costos y operación.
4.h Adopción de nuevas tendencias y desarrollo de
nuevos procesos.
DOFA ESTRATÉGICO
O
P
O
R
T
U
N
I
D
A
D
E
S
a. El comercio electrónico se ha
convertido para las Pymes de
servicios en una herramienta ágil y
flexible para mercadear sus bienes y
servicios, su empresa utiliza dicha
herramienta?
b. El crecimiento del mercado de
servicios en Colombia esta en auge
c. Tendencias de la empresa de
servicios
d. Desarrollos tecnológicos y
avances software y hardware
disponibles para servicios
e. Tendencias de mi mercado
objetivo
A
M
E
N
A
Z
A
S
a. Algunos efectos legislativos o
ambientales golpean su ejercicio
empresarial?
b. Su operación tiene un bajo nivel de
barreras de entrada debido a la
atractivita del servicio prestado?
c. El surgimiento de nuevos servicios
y herramientas tecnológicas afecta
su servicio?
d. Nuevos productos de fácil acceso
y bajo precio afectan la demanda de
su servicio?
e. Las nuevas tendencias modales o
estacionales influyen?

PLANTEAMIENTO

Una vez realizado el análisis Dofa y analizado el DOFA estratégico expuesto en
el punto anterior, encontramos una matriz DOFA estratégica para desarrollar
nuestro propio examen estratégico.

Le recordamos que la interacción entre fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas en pro del desarrollo de las estrategias depende del número de
criterios establecidos y la congruencia entre ellos.

TABLA Nº 3 DOFA estratégico.

10.5 IMPLEMENTACIÓN DEL BALANCED SCORECARD

10.5.1 Definición y descripción de objetivos planteados por tipo de perspectiva

Para llevar a cabo el proceso de gestión estratégica es vital establecer
objetivos reales y alcanzables a todo nivel de áreas de la empresa. El trabajo
de gestión pretende abarcar la empresa como un todo, es por eso que a
continuación en la tabla se muestran los objetivos más relevantes según el tipo
de perspectiva.

Resumen de las cuatro perspectivas del modelo Balanced ScoredCard:

• Perspectiva Financiera: Su objetivo específico es crear valor, rendimiento
y garantía de crecimiento y sostenibilidad a la empresa.
• La perspectiva del cliente: Permite estructurar la estrategia de cliente bajo
un nicho definido que genere altos rendimientos financieros.
• Perspectiva del Proceso Interno: Generalmente esta perspectiva es
seguida de la perspectiva financiera y de cliente, ya que con este orden
se alinean actividades y procesos cruciales para la empresa.
• Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento: Hace referencia a los objetivos
e indicadores que sirven como plataforma o motor del desempeño futuro
de la empresa.

OBJETIVO PERSPECTIVA
Maximizar la inversión. Financiera
Aumentar los Recursos de la empresa para poder operar Financiera
Aumentar la rentabilidad de la empresa Financiera
Ampliación de portafolio de clientes con altos niveles de satisfacción Clientes
Aumentar la participacion en el mercado por medio de aumento en ventas Clientes
Aumentar la fidelización de clientes con altos niveles de retención Clientes
Lograr mantener la eficiencia interna Procesos Internos
Mantener relaciones de satisfacción entre proveedores y empresa Procesos Internos
Mejora y optimización en procesos claves de éxito Procesos Internos
Conseguir un alto nivel de capacitación de los empleados Aprendizaje y crecimiento
Tener empleados satisfechos y productivos Aprendizaje y crecimiento
Disminuir los indices de ausentismo y rotación del personal Aprendizaje y crecimiento
TABLA Nº 4 Objetivos por Tipo de Perspectiva

PLANTEAMIENTO

Después de haber visto la tabla de indicadores por tipo de perspectiva y
diferenciar cada una de ellas, presentamos un gráfico en el cual usted
establecerá los objetivos de su empresa de acuerdo al tipo de perspectiva.

FIGURA Nº 5 Objetivos Perspectiva en la Empresa

Una vez elaborados los objetivos según las perspectivas hay que llevarlos a la
práctica por medio de mediciones cuantitativas o en algunos casos cualitativas
lo cual se logra por medio del establecimiento de indicadores de gestión.

10.6 ELABORACIÓN DEL MAPA ESTRATÉGICO.

10.6.1 Determinación de Indicadores de Objetivos

Para llevar a cabo los objetivos fijados por la empresa a partir de las pautas
antes desarrolladas, es necesario establecer indicadores que permitan medir,
conocer, analizar y controlar el cumplimiento de dichos objetivos.

Cuando revisamos indicadores de gestión podemos encontrarnos con un mar
de conceptos muchas veces en desorden, por lo cual la guía desarrolló una
tabla donde se condensan 20 indicadores de gestión ajustados a cada
perspectiva del Balanced ScoredCard. A continuación se muestra la tabla de
indicadores de objetivos, con respecto a los objetivos expuestos en el punto
10.5.1.

TABLA Nº 5 Perspectiva Finanzas

TABLA Nº 6 Perspectiva Cliente.

INDICADOR QUE MIDE
PRINCIPIO DE
GESTION
UNIDAD DE
MEDIDA
MEDICIÓN FRECUENCIA
PROCESO INTERNO
Eficiencia
interna
Coeficiente que
permite conocer el
nivel de productividad
correspondiente a
cada centro de
gestión productiva
Productividad Porcentaje
Producción personal/producción
de la línea-1
Mensual
Tiempo de
respuesta
tiempo que pasa
desde que se envía
una comunicación y
se recibe la
respuesta.
Productividad Porcentaje
1- Tiempo de rta /tiempo
promedio resta todas
actividades
Mensual
Nivel de
devoluciones
Determina el grado
de las devoluciones
de componentes
defectuosos
efectuados por el
cliente, así como
aquellas devoluciones
acordadas con el
suministrador como
defectuosas
Productividad Porcentaje
1-# UNIDADES DEVUELTAS/
TOTAL PRODUCCION
Semanal
Trabajo repetido
por defectos
cuando un producto o
parte están fuera de
especificación, el
desperdicio en
materiales y trabajo
no incluye sólo la
manufactura del
defectuoso, sino
también el retrabajo,
el desecho, y otros
costos indirectos.
Productividad Porcentaje
1-# UNIDADES REPETIDAS /
TOTAL PRODUCCION
Semanal
Nivel de
satisfacción con
proveedores
Nivel de satisfacción
que ellos tienen de
sus servicios y
productos, del grado
de cumplimento de
sus pedidos, sus
instalaciones y
tecnología, solvencia
económica y otras.
Capital Relacional Porcentaje Semestral

TABLA Nº 7 Perspectiva Proceso Interno

TABLA Nº 8 Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento

10.6.2 Mapa estratégico

A continuación se expone el gráfico por medio del cual se muestra la
representación visual de la relación causa – efecto encontrado en los objetivos
establecidos por tipo de perspectiva en el punto 8.5.1 de esta guía.

El grafico muestra como se pueden dar interacciones entre los objetivos de las
diferentes perspectivas lo que constata que en gestión las organizaciones no
deben verse como islas, sino como un conjunto integral de procesos y
esfuerzos. El número de objetivos y el número de interacciones entre ellos
varia entre cada necesidad de la empresa pero con criterios similares dadas las
condiciones del sector.

PLANTEAMIENTO

A continuación encontrará una plantilla