TALLER DE ESCRITURA - clase 12 -

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TALLER DE 
ESCRITURA I 
Lic. en Relaciones Públicas e 
Institucionales 
Discurso publicitario 
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¿Redacción publicitaria en Relaciones Públicas? 
— Curto, V 
La redacción publicitaria es la técnica 
redaccional aplicada a la publicidad, 
especializada en públicos indiferentes 
y distraídos. 
DISCURSO PUBLICITARIO 
Las palabras preceden al concepto creativo en sí: estrategias, briefings, 
verbatims, insights… 
Las palabras acompañan a la idea creativa: conceptos, titulares, eslóganes, 
cuerpos de texto, audios… 
Las palabras siguen tras la generación de las piezas creativas: presentación, 
argumentación, debate, síntesis, modificaciones, adecuaciones, contrapropuestas… 
La palabra es, pues, omnipresente antes, durante y después del proceso de 
creación publicitario. ¿No es esta una poderosa razón para prestarle toda 
nuestra atención? 
Palabras, palabras, palabras: repletas de significado, aliadas de todas y cada 
una de las técnicas publicitarias. 
Redacción Publicitaria 
Es la capacidad de 
generar ideas 
(ideación) y la 
capacidad de 
expresarlas 
creativamente 
(ejecución) lo que 
caracteriza al buen 
redactor publicitario. 
Condicionantes de la redacción 
a) el marco publicitario: el de 
la creatividad publicitaria, 
que a su vez está 
condicionado, por los 
objetivos de publicidad. 
b) el marco lingüístico, ya que 
siendo una forma de 
redacción está sometida a la 
parcela de la lingüística 
como estudio científico del 
lenguaje. 
Discurso publicitario 
Discurso publicitario 
Descripción 
Narración 
a) Planteamiento 
b) Nudo 
c) Desenlace 
a)topografía (descripción 
de lugares) 
b)prosopografía 
(descripción de las 
características físicas 
de un personaje) 
c)etopeya (descripción 
del carácter y los 
rasgos morales de un 
personaje) 
Argumentación 
a)ethos (fiabilidad del 
orador) 
b)pathos (control sobre las 
emociones del público) 
c)logos (influencia sobre las 
opiniones del público) 
01 
02 
03 
Tipos de textos 
Discurso publicitario 
1. Corrección (gramática) 
a) Ortográfica 
b) morfológica 
c) Sintáctica 
d) léxico-semántica 
2. Adaptación (estilística) 
a)adecuación a las necesidades 
comunicativas 
b)adecuación al contexto 
3. Eficacia (retórica) 
a) Orden 
b) Argumentación 
b1) coherencia b2) cohesión 
Elementos básicos de la 
redacción 
CONDICIONANTES EN LA 
REDACCIÓN PUBLICITARIA 
Marketing 
dircom 
Competencias técnicas 
Lingüística 
creatividad 
CONDICIONANTES EN LA REDACCIÓN PUBLICITARIA 
MARKETING DIRCOM 
todo lo que tiene que ver 
con la respuesta del 
público objetivo al 
mensaje publicitario. 
Restringe a la Redacción Publicitaria: 
– por los objetivos de publicidad, 
– por los medios y los soportes, 
– por los formatos publicitarios, 
– por el tipo de producto, 
– por las características del público 
objetivo, 
– por el marco legislativo. 
CONDICIONANTES EN LA REDACCIÓN PUBLICITARIA 
Lingüística y Creatividad Competencias técnicas 
– su competencia lingüística 
– su competencia creativa 
La lingüística: en lo que se refiere a las 
funciones y los niveles del lenguaje 
aplicados a la publicidad. 
La creatividad: condicionada por: 
– por las características de la idea 
creativa, 
– por la gráfica y el diseño publicitarios, 
– por la producción publicitaria. 
El Redactor Publicitario 
1.Función estratégica. 
2.Función creativa. 
3.Función conceptual. 
4.Función redaccional. 
5.Control del proceso creativo y de producción. 
6.Función argumentativa. 
7.Toma de decisiones. 
El Redactor Publicitario 
Estas funciones se definen de la siguiente manera: 
1.Establecer la estrategia creativa. 
2.Generar ideas. 
3.Establecer el concepto publicitario. 
4.Expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional 
necesario: ideas, conceptos y textos. 
5.Controlar el proceso de producción de los mensajes. 
6.Argumentar sólidamente el trabajo creativo y 
redaccional. 
7.Tomar decisiones en los ámbitos de su área de 
responsabilidad. 
DISCURSO PUBLICITARIO 
● Es una comunicación comercial, por lo 
que debe estar alineada por el 
Departamento de Marketing 
 
● No las desarrolla el RRPP, pero si las 
contrata y evalúa en el departamento 
de comunicación 
 
● Tiene gran importancia dentro del Plan 
de comunicación en relación con el 
público TARGET 
eslogan 
QUÉ ES POR QUÉ SE USA 
Al dar pistas a las 
personas sobre el 
producto y el objetivo 
de la empresa, puede 
captar la atención de 
los clientes adecuados, 
personas a las que les 
atraiga la marca por 
quién es, qué hace y por 
qué lo hace. 
es una frase (o 
dos) que destaca 
lo que hace una 
empresa, hace 
hincapié en un 
valor o 
característica, o 
aclara la misión 
de su marca 
CÓMO SE USA 
Se puede adoptar 
muchas estrategias 
para la creación del 
eslogan según los 
objetivos de marketing 
01 02 03 
eslogan 
ORIENTADO A 
RESULTADOS 
Wheaties 
“Breakfast of 
champions” 
DIFERENCIACIÓN 
New York Times 
“All the news 
that’s fit to 
print” 
CENTRADO EN EL 
VALOR 
Mosaic Company 
“We help the world grow 
the food it needs”. 
INFORMATIVO 
BMW 
“The ultimate driving 
machine” 
PARA EL PÚBLICO 
Gillette 
“The best a man can be” 
CONOCIMIENTO DE 
MARCA 
Dunkin 
‘Donuts “America runs 
on Dunkin”