UTNFRH_EVPRO_U2_22

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INGENIERÍA INDUSTRIAL
UNIDAD 2
ESTUDIO DE MERCADO
Abril 2022
Haedo - Argentina
Ing. Eduardo REY
Ing. Santiago ROMANO
Rey – Romano
Facultad Regional Haedo – Ingeniería Industrial
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1
Los 10 principios de la economía
Rey – Romano
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2
Los 10 principios de la economía
Todas las decisiones implican renuncias.
Ir a una fiesta la noche antes de un examen te deja menos tiempo para estudiar.
Tener más dinero para comprar implica trabajar más, lo que reduce el tiempo libre.
La protección del medio ambiente necesita recursos que podrían usados para otros fines.
La sociedad también se enfrenta a su propia disyuntiva
eficiencia vs. equidad
eficiencia: sacar el mayor partido de los recursos escasos.
equidad: distribución equitativa de los beneficios de esos recursos entre sus miembros.
Disyuntiva (trade-off): Incrementar la igualdad redistribuirá la renta desde los ricos hacia los pobres, pero reduce el incentivo a trabajar y producir, reduciendo el tamaño de la “torta”
1: Los individuos se enfrentan a disyuntivas
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3
Los 10 principios de la economía
Tomar decisiones implica comparar los costos y los beneficios de elecciones alternativas.
El costo de oportunidad de algo es aquello a lo que se renuncia para obtenerlo.
Es el costo relevante a la hora de tomar decisiones.
Ejemplos:
El costo de oportunidad de…
…ir a la universidad no es sólo el costo de la matrícula y los libros, sino también los salarios perdidos.
…ir al cine no es sólo el precio de la entrada, sino también el valor del tiempo que le estás dedicando.
2: El costo de algo es aquello a lo que se renuncia para conseguirlo
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4
Los 10 principios de la economía
Una persona es racional si deliberada y sistemáticamente hace todo lo posible por alcanzar sus objetivos.
Cuando toman decisiones, los consumidores y los empresarios evalúan los costos y los beneficios de cambios marginales
Cambios marginales: Pequeños ajustes adicionales en un plan de acción.
Ejemplos:
Un estudiante se plantea cursar un máster después de su título de grado. Para ello compara el costo de la matrícula y de los salarios perdidos vs. el ingreso adicional que podría ganar con un año extra de formación.
Una empresa considera si incrementar su output en una unidad, comparando el costo de la mano de obra y los trabajadores adicionales con el ingreso extra que obtiene
3: Las personas racionales piensan en términos marginales 
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5
Los 10 principios de la economía
Incentivo: algo que induce a la persona a actuar con la perspectiva de una recompensa o de un castigo.
Los individuos racionales responden a los incentivos. 
Ejemplos:
Cuando sube el precio de la nafta, se incrementan las ventas de vehículos de gasoil.
Cuando se incrementan los impuestos sobre el cigarrillo, disminuyen su consumo entre los adolescentes.
4: los individuos responden a los incentivos
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6
Los 10 principios de la economía
En lugar de ser autosuficiente, los individuos pueden especializarse en la producción de un bien o servicio e intercambiarlo por otros bienes.
Los países también se benefician del comercio y la especialización:
Obteniendo un mejor precio en el exterior por los bienes que produce
Comprando en el exterior bienes más baratos de lo que podrían ser si se produjesen en el propio país
5: El comercio puede mejorar el bienestar de todo el mundo
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7
Los 10 principios de la economía
Mercado: grupo de vendedores y compradores (no lugar físico)
“Organizar la actividad económica” significa determinar cuestiones como:
¿Qué bienes producir?
¿Cómo producirlos?
¿Cuánto producir de cada bien?
¿Quién los va a consumir?
En una economía de mercado, estas decisiones son el resultado de las interacciones entre una multitud de individuos y las empresas.
Adam Smith decía en La riqueza de las Naciones (1776):
Cada uno de estos individuos y empresas actúan como “guiados por una mano invisible” para promover el bienestar económico general.
6: Los mercados son normalmente un buen mecanismo para organizar la actividad económica
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8
Los 10 principios de la economía
La mano visible actúa a través del sistema de precios:
La interacción entre compradores y vendedores determina los precios.
El precio refleja tanto el valor que tiene para el comprador como el costo de producirlo.
Los precios guían a los individuos y las empresas a la hora de tomar decisiones en su propio interés, que en muchos casos conducen a maximizar el bienestar económico de la sociedad.
6: Los mercados son normalmente un buen mecanismo para organizar la actividad económica
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9
Los 10 principios de la economía
Papel fundamental del gobierno: hacer cumplir los derechos de propiedad (policía, justicia)
Los individuos tenderán a trabajar, producir, invertir o comprar menos si hay un riesgo grande de que su propiedad no sea respetada.
Fallo de mercado: cuando el mercado no asigna eficientemente los recursos por si solo.
Causas:
externalidades, cuando la producción o el consumo de un bien afecta a otros (e.g. contaminación)
poder de mercado, un único comprador o vendedor tiene capacidad sustancial de influir en el precio de mercado (e.g. monopolio)
En estos casos, el gobierno debe promover la eficiencia.
7: El gobierno puede mejorar los resultados del mercado
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10
Los 10 principios de la economía
El gobierno puede alterar los resultados del mercado para promover la equidad.
Si la distribución del bienestar económico que surge del mercado no es deseable, los impuestos o políticas de bienestar pueden cambiar el reparto de la “torta” económica.
7: El gobierno puede mejorar los resultados del mercado
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11
Los 10 principios de la economía
Hay una gran variación de los niveles de vida tanto entre países como a lo largo del tiempo:
La renta media de los países ricos es más de 10 veces superior a la renta media de los países pobres.
El nivel de vida en U.S.A. es hoy 8 veces superior al de hace 100 años.
El determinante más importante del nivel de vida es la productividad, la cantidad de bienes y servicios producidos con cada hora de trabajo.
La productividad depende del capital, de la destreza de los trabajadores y de la tecnología disponible.
8: El nivel de vida de un país depende de su capacidad para producir bienes y servicios
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12
Los 10 principios de la economía
Inflación: incrementos en el nivel general de precios.
Está causada por 2 factores principales:
Escases de determinados bienes con presión del mercado por obtener esos bienes
A largo plazo, la inflación también está causada por un excesivo crecimiento de la cantidad de dinero, que hace que disminuya el valor del dinero.
Cuanto más rápido crea dinero el gobierno, mayor es la tasa de inflación.
9: Los precios suben cuando el gobierno emite dinero.
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Los 10 principios de la economía
A corto plazo (1 – 2 años), muchas políticas económicas influyenen la inflación y el desempleo en sentido contrario.
Otros factores pueden hacer que este trade-off sea más o menos favorable, pero siempre está presente.
10: La sociedad se enfrenta a un trade-off a corto plazo entre inflación y desempleo
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Análisis de mercado
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Conceptos generales de mercado
Las fórmulas del éxito de las empresas en la última década puede caer en desuso al transcurrir la siguiente (P. Drucker). Ejemplos de la evolución de las espectativas de los Clientes:
Ford vs. GM: diversidad
GM vs. TMC: automóviles más pequeños
All vs. Jpn: mejorar la Calidad de los automóviles	
El paradigma del éxito de las Empresas
La economía está globalizada
Existe una brecha de ingresos cada vez más grande
Paises ricos con aranceles de protección vs. Países pobres con productos más baratos
Los mercados están compuestos por personas con:
NECESIDADES + PODER ADQUISITIVO + DESEO	
Algunas claves a tener en cuenta en negocios
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Conceptos generales de mercado
V > P > C
La inecuación de VALOR
V = Valor 	→ que el consumidor da al bien o servicio
P = Precio 	→ que tiene el bien o servicio en el mercado
C = Costo 	→ que tiene el bien o servicio para generarlo
Las Empresas son sustentables en el tiempo siempre y cuando mantengan la relación de esta inecuación.
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Conceptos generales de mercado
“Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”
Definición de mercadotecnia
Necesidades, deseos y demandas
Valor, costo y satisfactorio
Intercambio, transacciones y relaciones
Productos
Mercados
Mercadotecnia
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18
Conceptos generales de mercado
“Estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos”
Necesidades tales como alimento, vestido, seguridad no han sido creadas por la sociedad. Son parte de la condición humana
Necesidad (humana)
“Consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades”
Los deseos son muchos más que las necesidades porque participa el componente social; ejemplo: Hamburguesa vs. Kiwi, Pierre Cardin vs. Taparrabos
Deseo
“Consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos”
Los deseos se tornan exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo; ejemplo: Mercedes vs. VW
Demanda
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Conceptos generales de mercado
“Es el conjunto de clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”
Definición de MERCADO
MERCADO
INDUSTRIA: 	un conjunto de vendedores
MERCADO:	un conjunto de compradores
INDUSTRIA
Intercambio Físico
Intercambio Datos
Bienes y Servicios
Dinero
Comunicación
Información
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Conceptos generales de mercado
Estructura de flujos en una economía de intercambio moderna
Mercado del gobierno
Mercado del fabricante
Mercado de consumo
Mercado de intermediarios
Mercado de recursos
Impuestos Bienes
Servicios
Dinero
Impuestos Bienes
Servicios
Dinero
Servicios, Dinero
Impuestos Bienes
Impuestos
Servicios
Dinero
Dinero
Dinero
Dinero
Bienes y servicios
Bienes y servicios
Recursos
Recursos
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Etapas del estudio de mercado
Análisis histórico del mercado
Análisis de la situación actual
Análisis de la situación proyectada
Existen 3 etapas en el estudio de mercado, a saber:
Objetivos:
Reunir información estadística
Evaluar decisiones de otros agentes del mercado para identificar puntos (+) y (-) 
Objetivos:
Reunir información actual para efectuar las predicciones futuras
Se puede usar la información actual como si fuera futura
Objetivos:
Realizar las estimaciones de cómo se verá afectado el mercado con y sin el proyecto
Estimar reacciones de competidores, clientes y proveedores
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Estructuración del análisis
ANÁLISIS DE MERCADO
OFERTA
DEMANDA
PRECIOS
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
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23
Técnicas de análisis de mercado
Es un análisis del mercado que sirve para plantear estrategias de producto con respecto a:
 Clientes
 Proveedores
 Productos competidores
 Productos sustitutos
Se debe plantear un esquema de fuerzas relativas entre cada uno de los bloques
Se debe complementar con análisis detallados de la propia empresa (FODA)
Cruz de Porter
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24
Cruz de Porter: ejemplo
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25
Cómo planear nuevos negocios?
La brecha de la planeación estratégica (BPE)
Ventas [$]
Tiempo [Años]
0
2
4
6
8
10
Ventas proyectadas
Ventas deseables
BPE
BPE = Brecha para la Planeación Estratégica
Crecimiento Intensivo = negocios actuales
Crecimiento Integral = adquirir negocios relacionados
Crecimiento por diversificación = nuevos negocios no relacionados
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Estrategias de crecimiento intensivo
Matriz de ANSOFF
La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. 
Expresa las posibles combinaciones producto/­mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen.
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27
Estrategias de crecimiento intensivo
Matriz de ANSOFF
Mercados 
Actuales
Productos
Actuales
Productos
Nuevos
Mercados 
Nuevos
Estrategias de
PENETRACIÓN de mercado
Estrategias de
DESARROLLO de producto
Estrategias DESARROLLO de mercado
Estrategias de DIVERSIFICACIÓN
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28
Análisis de la demanda
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29
Conceptos generales de demanda
El análisis de demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos
La cantidad demandada para un bien o servicio depende:
Del precio que se le asigne
Del ingreso de los consumidores
Del precio de los bienes sustitutos
Del precio de los bienes complementarios
Y de las preferencias del consumidor
En el estudio de la viabilidad se debe definir:
La naturaleza de la demanda del bien que se producirá
Las variables que la modifican
La magnitud de la reacción ante cambios en ciertos parámetros (PRECIO vs DEMANDA = ELASTICIDAD)
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30
Tipos de demanda
Por OPORTUNIDAD
Insatisfecha
Satisfecha
Por su NECESIDAD
Básica
Suntuaria
Por TEMPORALIDADContinua
Cíclica / Estacional
Por su DESTINO
Bienes finales
Bienes intermedios
Por PERMANENCIA
Flujo
Stock
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Curva de demanda y elasticidad
Permite cuantificar el cambio relativo de las cantidades vendidas ante una variación en los precios.
Se mide como un cambio porcentual entre la cantidad demandada y el precio
Q / Q
P / P
Ep =
Elasticidad Punto
Q
P
Ea =
(P2+P1)/2
*
(Q2+Q1)/2
Elasticidad arco
P [$]
Q [Unid]
8
P1 = 5
P2 = 4
0
Q1 = 1200
Q2 = 1600
Demanda inelástica
Perfectamente elástica
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32
Elasticidad de la demanda
La existencia de bienes sucedáneos o sustitutivos recíprocos, en mayor o menor medida.
La proporción del ingreso del consumidor que dedica al gasto del bien objeto de análisis.
El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros más caros o más baratos.
La mayor o menor durabilidad del bien objeto de análisis (perecederidad).
La extensión del periodo considerado en el análisis.
Los gustos y preferencias del consumidor.
Factores que pueden influir en la elasticidad precio de la demanda 
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33
Determinación de la demanda
Consulta a Cámaras de Comercio e Industria relacionadas con el bien o servicio que es objeto del estudio.
Encuestas de mercado: uso de los distintos tipos de métodos de encuesta tales cómo:
Abierta
Cerrada
De exploración
Información directa relevada en ámbitos gubernamentales
Relevamientos particulares de mercado
Observación directa del comportamiento del consumidor
Entrevistas con potenciales Clientes principales 
…
Técnicas a aplicar para la creación de proyecto de inversión
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34
Análisis de la oferta
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35
Conceptos generales de oferta
La curva de la oferta de la empresa muestra la cantidad que un productor está dispuesto a vender de un bien, a un precio dado, manteniendo constantes los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida.
La relación existente entre el precio y la cantidad ofrecida es directa, ya que a mayor precio, mayor beneficio, por lo que los oferentes están interesados en vender más cantidad de dicho bien.
La cantidad ofertada para un bien o servicio depende:
La cantidad de oferentes del mercado
La tecnología (estado del arte) existente en la industria del bien a ofrecer
La infraestructura existente necesaria para la producción
Las condiciones macro-económicas propias del país, la región o el ámbito de venta del producto o servicio
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36
Curva de oferta
La curva de oferta puede corresponder a la oferta individual de una empresa, o a las empresas que componen un sector o mercado (curva de oferta del mercado o de la industria)
La oferta tiene una relación directa con los Costos de las empresas.
P [$]
Q [Unid]
5
4
0
1200
1500
Oferta 
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37
Determinación de la oferta
Consulta a Cámaras de Comercio e Industria relacionadas con los proveedores (competidores) del bien o servicio que es objeto del estudio.
Encuestas de mercado: para el caso de la oferta se dedicará un apartado a los productos o servicios similares que el potencial consumidor adquiere actualmente. 
Relevamientos particulares de mercado
IDEM que para las encuestas
…
Técnicas a aplicar para la creación de proyecto de inversión
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38
Análisis de precios
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39
Conceptos generales de precios
Se establece como el punto de equilibrio (intersección) entre la oferta y la demanda.
Para la evaluación de proyectos de inversión, frecuentemente los precios son variables impuestas por el propio mercado. De esta forma:
Deben ser considerados como datos de entrada para los proyectos de inversión
Su obtención es, en general, fácil si se trata de bienes o servicios existentes.
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40
Conceptos generales de precios
Teniendo en cuenta la denominada Inecuación de Valor (V>P>C) se puede establecer como el valor monetario máximo que un consumidor está dispuesto a pagar y que debe ser siempre mayor que los costos totales que implican la producción de esos bienes o servicios. Este concepto debe ser utilizado, principalmente, cuando:
El proyecto de inversión está basado en nuevos productos o servicios, por los cuales no existen datos actuales procedentes del mercado
Se requiere analizar estrategias de diferenciación para maximizar el valor y minimizar los costos 
Precios de commodities: son establecidos por mercados globalizados tendientes a la competencia perfecta (demanda elástica)
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Precio: equilibrio oferta vs. demanda
La curva de oferta / demanda determina de manera téorica puede corresponder a la oferta individual de una empresa, o a las empresas que componen un sector o mercado (curva de oferta del mercado o de la industria)
La oferta tiene una relación directa con los Costos de las empresas.
P [$]
Q [Unid]
4,5
0
1400
Oferta 
Demanda 
Punto de equilibrio 
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42
Determinación de precios
Pv = j*Pv + Cu
Función del costo y margen sobre el precio
Pv 	= precio de venta
j 		= margen sobre precio
Cu 	= costo unitario 
Precio de Venta
Pv =
Cu
(1-j)
Pv = Cu + Cu*h
Función del costo y margen sobre el costo
Pv 	= precio de venta
h 	= margen sobre costo
Cu 	= costo unitario 
Precio de Venta
Pv =
Cu*(1+h)
Rey – Romano
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43
Determinación de precios
Q = a1.Pv + a2.Y + a3. Pb + a4.Cpu
Función del costo y de la demanda
Demanda
Pv 	= precio de venta
Y 	= ingreso per capita
Pb	= población potencial consumidor
Cpu 	= gasto en publicidad
a1, a2, a3,… = parámetros de la función demanda
C = Cv.Q + Cf
Costo
C 	= Costo Total
Cv	= Costo Variable
Cf 	= Costo Fijo 
R = P.Q
Ingreso Total
U = R - C
Utilidad
Sustituyendo y buscando la función de maximización…
U = a + b.P + c.P2
a, b, c 	= factores de la ecuación de 2º orden 
dU
dP
= 0
determina el valor P
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44
Técnicas de proyección del mercado
Rey – Romano
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45
Principales métodos de proyección
Métodos cualitativos: Se usan cuando los métodos cuantitativos basados en información histórica no pueden explicar por sí solos el comportamiento futuro esperado de algunas variables
Investigación de mercado: método objetivo. Se dividen en probabilísticos y no probabilísticos
Método Delphi : método subjetivo. Se basa en la opinión de expertos.
Modelos causales: intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes históricos.
Modelo de regresión: establece relaciones entre varaibles dependientes e independientes. Se divide en regresión simple o múltiple
Modelo econométrico: es una prolongación del anterior, interrelacionando las actividades de diferentes sectores de la economía.
Modelo insumo-producto: interrelaciona sectores que pertenecen a la misma cadena de valor (cliente – proveedor). Usado cuando lademanda de un Sector depende del nivel de actividad de ese Sector
Rey – Romano
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46
Principales métodos de proyección
Modelos de series de tiempo: Se basan en la medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. Se caracterizan por tener:
Una tendencia
Un factor cíclico
Fluctuaciones estacionales
Variables no sistemáticas.
Variable estudiada
Tiempo
Componente Cíclico
Componente de tendencia
Componente estacional
Componente no sistemático
Rey – Romano
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47
VISIÓN
HABILIDAD
MOTIVACIÓN
RECURSOS
PLAN
CAMBIO
+
+
+
+
=
X
HABILIDAD
MOTIVACIÓN
RECURSOS
PLAN
CONFUSIÓN
+
+
+
+
=
VISIÓN
X
MOTIVACIÓN
RECURSOS
PLAN
ANSIEDAD
+
+
+
+
=
VISIÓN
HABILIDAD
X
RECURSOS
PLAN
CAMBIO GRADUAL
+
+
+
+
=
VISIÓN
HABILIDAD
MOTIVACIÓN
X
PLAN
FRUSTACIÓN
+
+
+
+
=
VISIÓN
HABILIDAD
MOTIVACIÓN
RECURSOS
X
ARRANQUE FALLIDO
+
+
+
+
=
La ecuación para el cambio
Rey – Romano
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Qué aprendimos hoy?
Rey – Romano
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49
Técnica
Business Case:
Fecha:
.
Cruz de PORTER
Ejemplo
miércoles, 25 de marzo de 2015
ANALISIS DE MERCADO
Procesos
Recursos Humanos
ProduccionProducto
COMPETIDORESSUSTITUTOSPROVEEDORESCLIENTES
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