2023 S06

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Branding
Marketing
Mag. Edgard Málaga
Al final de esta sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante reconoce el Marketing estratégico y los 
conceptos principales de marca, a través del material otorgado en clase.
Datos/Observaciones
Marca
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño, o una 
combinación de ellos, que se utiliza para identificar y distinguir los 
productos o servicios de una empresa de los de otras empresas. La 
marca es una forma de propiedad intelectual que puede ser 
registrada legalmente y protegida contra el uso no autorizado por 
parte de terceros.
Además de identificar los productos o servicios de una empresa, 
una marca también puede representar los valores, la calidad, la 
reputación y la imagen de la empresa. Una marca sólida y 
reconocida puede ser un activo valioso para una empresa, ya que 
puede aumentar la lealtad y la confianza de los consumidores, así 
como ayudar a diferenciar los productos o servicios de la empresa 
de los de sus competidores.
Datos/Observaciones
Marca
Permite a los compradores:
1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan 
o desean,
2) tomar decisiones de compra más fácilmente y
3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad 
cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.
Datos/Observaciones
Marca
Elementos: IDENTIDAD VISUAL
1) Nombre
2) Logo
3) Slogan
Datos/Observaciones
Marca
IDENTIDAD VISUAL
Elementos formales de la marca como el nombre, logotipo, slogan y 
tipografía adoptadas, juntos forman la identidad visual de una 
marca o empresa.
Deben reflejar la esencia de marca, personalidad y cultura de la 
empresa.
Datos/Observaciones
Marca
Nombre o Fonotipo: constituido por la parte de la marca que se 
puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia 
con la que éste se escribe.
Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no 
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos 
anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.
Datos/Observaciones
Marca
Características:
• Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; 
en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y 
recuerdo.
• Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el 
impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y 
se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible 
alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la 
marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes 
inversiones publicitarias de "enseñanza".
Datos/Observaciones
Marca
Características:
• Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: 
economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
• Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del 
anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola 
forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando 
el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes 
inversiones publicitarias de "enseñanza".
• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para 
el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que 
las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca 
sensación de robustez.
• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o 
auditivamente con gran facilidad.
• Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por 
los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al 
producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos 
positivos del producto.
Datos/Observaciones
Marca
Características:
• Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, 
diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y 
nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un 
producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. 
Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra 
la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de 
diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de 
la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar 
mejores niveles de fidelidad de los clientes.
• Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la 
rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
• Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
• Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el 
Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para 
evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.
• Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el 
recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto 
vaya a venderse.
Datos/Observaciones
Marca
Funciones:
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto y permiten a los 
compradores exigir responsabilidades a un productor o vendedor.
Dentro de las funciones de una marca están:
• Simplifican el manejo y la localización de productos.
• Se protege mediante registros.
• Distinguir un producto o servicio de otro.
• Indicar procedencia.
• Indicar calidad.
• Brindar publicidad autónoma.
Para las empresas las marcas representan títulos de propiedad valiosísimos que 
influyen en el comportamiento del consumidor, que pueden comprarse y venderse 
y que garantizan ingresos futuros al propietario.
En numerosas fusiones o adquisiciones se han pagado cifras exorbitantes por 
determinadas marcas.
Datos/Observaciones
Marca
Alcance:
¿Cómo se le asigna una marca a un producto?
• Aunque las empresas hacen hincapié en la creación de marcas en sus 
programas y actividades de marketing, las marcas residen en la mente del 
consumidor.
• Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los consumidores 
“quien” es el producto (nombre), “qué” (hace el producto), “por qué” (deberían 
adquirirlo).
• Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, 
los consumidores deben estar convencidos que existen diferencias 
significativas entre las distintas marcas de la misma categorías de productos o 
servicios.
• Las marcas resultan útiles en cualquier situación en la que los consumidores 
tengan que elegir.
Datos/Observaciones
Marca
El valor de la marca:
El valor de la marca se define como la lealtad del consumidor a una marca 
establecida.
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos 
vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:
• Lealtad de marca
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca
• Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)
Datos/Observaciones
Marca
Estrategias marca:
• La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de 
marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que 
comercializa una empresa.
• Es decir, para elaborar una estrategia de marca es necesarios decidir sobre la 
naturaleza de los elementos de marca nuevos y existentes que se aplicarán a 
los productos nuevos y existentes.
Cuando una marca lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.
2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.
Datos/Observaciones
Marca
Estrategias marca:
• Cuando se combina un marca con otra existente, la extensión de marca 
también se denomina submarca, como es el caso de:
Datos/Observaciones
Marca
Estrategias marca:
• En una extensión de línea, la marcamatriz se utiliza para un nuevo producto 
destinada a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de 
productos que ya está cubierta por la marca matriz por ejemplo, con sabores, 
colores, formas, ingredientes o tamaños de envase diferentes.
• En una extensión de categoría, la marca matriz se utiliza para introducir una 
categoría de producto diferente de la que corresponde a la marca matriz.
Datos/Observaciones
Marca
Estrategias marca:
• Una línea de marca está formada por todos los productos (tanto originales 
como extensiones de categoría que venden bajo una determinada marca).
• Una mezcla de marca (o surtido de marca) es el conjunto de todas las líneas 
de marca que un determinado vendedor pone a disposición de los 
compradores. En la actualidad, muchas empresas introducen variantes de 
marca, que son líneas de marca que se distribuyen a través de minoristas 
sobre los fabricantes para que les proporcionen ofertas exclusivas.
Datos/Observaciones
Marca
Estrategias marca:
• La concesión de licencias de producto consiste en permitir que otro 
fabricante utilice la marca de la empresa para sus productos. Las compañías 
han aprovechado la concesión de licencias para promover su nombre e 
imagen mediante gran variedad de productos (ropa, calzado, etc.), que 
represente un mercado de 35,000 millones de dólares.
• Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo 
producto bajo diferentes marcas. Pueden ser de la misma categoría o 
productos de diferentes usos.
Datos/Observaciones
Marca
Philip Kotler dijo:
“…SI NO ERES UNA MARCA, ERES UNA MERCANCÍA”
Repaso de la sesión
Focus Group. ¿Qué es?¿Cuándo se realiza?
Entrevista a profundidad. ¿Qué es?¿ Cuándo se realiza?
Técnica de asociación libre de palabras. ¿Qué es?
Para la casa:
Estudiar para la PC1
	Diapositiva 1: Branding
	Diapositiva 2
	Diapositiva 3
	Diapositiva 4
	Diapositiva 5
	Diapositiva 6
	Diapositiva 7
	Diapositiva 8
	Diapositiva 9
	Diapositiva 10
	Diapositiva 11
	Diapositiva 12
	Diapositiva 13
	Diapositiva 14
	Diapositiva 15
	Diapositiva 16
	Diapositiva 17
	Diapositiva 18
	Diapositiva 19
	Diapositiva 20
	Diapositiva 21