Amazon y su modelo de negocio

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Invertir en Amazon y en su modelo de negocio horizontal
Por: Rodrigo L. Barnes
Recuperado de: https://rodrigolbarnes.com/2016/06/30/modelo-negocio-amazon/
Amazon quizá sea una de las compañías con más futuro del mercado; además de ser líder en los sectores de e-commerce y servicios en la nube, sus posibilidades de negocio son asombrosas. Sin embargo, a pesar de tener un constante crecimiento de ingresos, prácticamente desde sus inicios, sus márgenes de beneficio siempre han sido muy reducidos, llegando a ser en ocasiones negativos.
¿Significa que Amazon no captura el valor creado en sus clientes? No exactamente, y durante las siguientes líneas intentaremos analizarlo.
Antes de nada realizaremos un breve repaso de su historia; Amazon fue fundada en 1994 por Jeff Bezos, actual director ejecutivo de la compañía, aunque no fue lanzada al mercado hasta el 16 de julio de 1995. Pocos sabrán que su nombre inicial fue cadabra.com, y respondía al negocio de venta de libros online, llegando a registrar 200.000 títulos en su primera tienda virtual. Tiempo después fue re-bautizada por su nombre actual “Amazon”.
Actualmente Amazon es una de las mayores plataformas de comercio online de Internet, ofreciendo una diversificada línea de productos, DVDs, CDs de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, etc. Y, por supuesto, libros.
Amazon, al igual que muchas compañías tecnológicas, sufrió en primera persona la crisis de las “punto com” del año 2000, pero a diferencia de muchas de sus coetáneas aprendió la lección. Una de la primeras iniciativas que llevó a cabo Jeff Bezos tras la superación de la crisis fue la diversificación de su negocio, lanzando así en 2002 Amazon Web Service.
Amazon Web Service ofrece un amplio conjunto de servicios globales de computación, almacenamiento, bases de datos, análisis, aplicaciones e implementaciones que ayudan a las organizaciones a ser más flexibles, reducir costes de TI y crecer de forma escalable. Estos servicios son actualmente utilizados por compañías líderes de sus respectivos sectores dando soporte a necesidades de negocio tales como las aplicaciones web y móviles, IoT, el desarrollo de juegos, el almacenamiento y procesamiento de datos, el almacenamiento en general, el archivado y muchas otras.
A Amazon Web Service le han seguido otras iniciativas como:
· Amazon Market Place: Servicio que permite a cualquier usuario vender productos online aprovechándose de la infraestructura de Amazon. Los usuarios corrientes pueden vender productos de segunda mano y fabricantes y tiendas pueden vender sus productos 
· Amazon Kindle: Presentado en noviembre de 2007, es un dispositivo electrónico que permite a los usuarios comprar y leer los libros que Amazon distribuye a través de su tienda. Libros que están protegidos con DRM y que por lo tanto no pueden ser utilizados en los productos de la competencia (iPad, Barnes & Nobles, Sony readers), si no es a través de las apps de Kindle para dichos dispositivos.
· Amazon Contenidos: Es un servicio de contenidos audiovisuales a la carta que se asemeja a Netflix y que ofrece un amplio catálogo de películas y series sin coste adicional.
Además, Amazon está constantemente comprando empresas con base tecnológica como IMDB, Zappos…
Para obtener más información sobre la historia de Amazon, se puede visitar Wikipedia, entre otras webs.
 
Sin duda Amazon tiene muchas líneas de negocio complementarias al negocio de ecommerce inicial, pero ¿qué impacto económico tienen?
En el siguiente gráfico podemos observar tanto la facturación de Amazon como su margen neto de beneficio de los últimos años.
 
El gigante del comercio electrónico Amazon regresó en 2015 al terreno positivo, al conseguir 596 millones de dólares (544 millones de euros) de beneficios, y sus ventas crecieron un 20 % respecto al año anterior hasta alcanzar los 107.006 millones (97.838 millones de euros).
Desde el punto de vista de facturación el crecimiento es muy positivo pero desde el punto de vista de márgenes de beneficio es cuanto menos, preocupante. Hecho que no agrada nada a los inversores de la compañía norte americana que así se lo hicieron saber en 2014 a su director ejecutivo, con una fuerte caída en bolsa.
La respuesta de Jeff Bezos a sus inversores es sencilla y a priori razonable, Amazon es una empresa basada en el crecimiento, continuamente se abren nuevas líneas de negocio, se adquieren nuevas empresas… exigiendo una inversión constante de los beneficios acumulados.
Cuando Amazon decida echar el freno comenzará a beneficiarse del negocio generado hasta ese momento, pero según su director ejecutivo ahora no es el momento.
Aunque en este artículo no entraremos a detallar los modelos de negocio de cada uno de los servicios ofrecidos por Amazon, sí que detallaremos el modelo de su negocio principal, el ecommerce el cual nos ha parecido clave a la hora de convertir a Amazon en la empresa de éxito que actualmente es.
Modelo de Negocio de comercio Online de Amazon
Long Tail
Inicialmente Jeff Bezos identificó que el negocio de las librerías tradicionales era un negocio limitado principalmente por los altos costes del espacio en el que se almacenan los libros.
Las librerías tenían que elegir muy bien los libros que exponían en sus estanterías, porque este espacio era limitado. Estos libros tenían que ser ampliamente demandados por sus clientes y tenían que mantener unos altos niveles de rotación si querían rentabilizar los costes de los alquileres de sus locales. Esta limitación reducía la oferta de las librerías drásticamente, exponiendo mayoritariamente best sellers o libros de reconocidos escritores del momento.
Pero, ¿qué pasaba con los libros menos conocidos o más de nicho? en la mejor de las ocasiones el cliente tendría que esperar varias semanas a que la librería recibiese el ejemplar, siempre solicitado bajo demanda previa del cliente, eso sí el librero aceptaba el encargo.
En el siguiente gráfico se puede visualizar el volumen de los libros menos conocidos o más de nicho, incluidos dentro del área gris de la gráfica de “Long Tail”:
El ávido lector identificará que la zona gris no tiene limitación, más allá de la oferta de libros existente.
Jeff Bezos visualizó esta oportunidad de negocio y gracias a las facilidades que proporciona internet, ideo una tienda online en la que se podían exponer una gran variedad de libros sin importar el coste de su almacenamiento (ya que este era virtual).
Cuando Amazon recibe una petición de un libro poco conocido automáticamente comprueba en su base de datos si dispone de ejemplares, si lo tiene lo distribuye y si no busca en la base de datos de sus proveedores, todo de forma automática.
Volumen
Muchos se preguntan, sobre todo proveedores de Amazon, porque éste ofrece siempre precios tan baratos reduciendo sus márgenes a niveles tan bajos. Quizá aquí la clave esté en pensar que Amazon se lleva una comisión por cada libro que vende y le da igual que se venda el libro de un autor u otro, lo que le interesa es el volumen. Convirtiéndose así en la librería virtual de facto para sus clientes, eliminado a cualquier tipo de competencia.
Business Intelligence
Otro de los aspectos clave a destacar es que Amazon se esfuerza en conocer al cliente y por ello fue de las primeras webs que comenzó a utilizar la información que necesariamente manejaba para las operaciones de venta de experiencias anteriores, en información que permitía al comprador afinar su elección, buscar lo similar tanto como lo opuesto, comparar precios y, en el caso de los libros, incluso tener acceso a los comentarios que éste haya merecido en distintos países.
Logística
Uno de los puntos diferenciales de Amazon es su estructura logística, como es capaz de gestionar diariamente millones de libros, además de sus otras líneas de negocio, sin incurrir en retrasos en los tiempos de entrega establecidos con sus clientes.
Mejora continua
Amazon está constantemente mejorando el proceso de compra de sus usuarios y podemos observarlo en sus actuales iniciativas:· Experiencia de compra. Amazon Prime ofrece una serie de ventajas en el envío de productos además de otros servicios digitales. Este programa solo compensa a los clientes más asiduos pero también refuerza su costumbre de compra en Amazon.
· Apertura de tiendas físicas, facilitando la compra de ciertos tipos de clientes menos asiduos al mundo online. No obstante este ámbito tiene que ser residual y de apoyo al negocio principal, para no desaprovechar las ventajas de su estrategia de Long Tail.
· Mejora de los tiempos de entrega. Amazon intenta solucionarlo con envíos en el día además de explorar el envío con drones.
Como hemos podido observar a lo largo del análisis, las oportunidades de negocio de Amazon son tremendas y eso que solo hemos comentado oportunidades basadas en el crecimiento horizontal con la apertura de nuevas líneas de negocio pero ¿qué pasará cuando Amazon comience a crecer de forma vertical? ¿comenzará a integrar las operaciones de sus proveedores?
Sin duda será otro punto de inflexión en su impacto económico, la optimización de costes incrementará los márgenes de beneficio actuales de forma exponencial.