Unidad 2 Gestión de Servicio de Recursos Humanos pdf

Vista previa del material en texto

Unidad Académica UCES Virtual
Asignatura: Gestión de Servicios 
de Recursos Humanos
Unidad Temática Nº 2:
 Introducción al Marketing 
Interno
Índice 
1. Introducción
2. Marketing de Servicios
2.1 Concepto de Servicio
2.2 Características de los servicios
3. Servicio Interno
3.1 Qué se entiende por Servicio Interno
3.2 Momento de Verdad
3.3 Ciclo del Servicio
3.4 Modelo del triángulo de servicio
4. Gestión de Servicio al Cliente
4.1 Concepto
4.2 Cultura de Servicio
5. Auditoría General de Servicio. 
6. ¿Porque hay que hacer marketing de Recursos Humanos?
7. Conclusiones
8. Referencias bibliográficas
1- Introducción 
En esta Unidad con la ayuda de conceptos que provienen del Marketing 
profundizaremos en la noción de cliente interno que fuera introducida 
por Dave Ulrich en la Unidad anterior. Conceptos y herramientas que 
tomaremos del marketing externo nos van a permitir desarrollar actividades 
relacionadas con el mercado interno de las organizaciones, es decir con sus 
empleados. El objetivo es incrementar el rendimiento de los empleados y 
así el valor de la organización. A través del conocimiento de las expectativas 
y percepciones de nuestros clientes podremos generar acciones tendientes 
a mejorar su actitud y motivación en el logro de los objetivos. 
2- Marketing de servicios 
2.1 Concepto de Servicio
Goran Carstedt, Gerente General de Volvo en Suecia, resume la postura de 
la empresa respecto de sus Recursos Humanos, con la siguiente pregunta: 
“¿Cómo lograr que nuestros empleados -nuestros colegas- se preocupen 
por los clientes si ellos no sienten que nosotros no nos preocupamos por 
ellos?” (Albrecht, 1992, p. 11)
La respuesta a esta pregunta es la que nos lleva a hablar en esta Unidad de 
cuestiones de Marketing. 
¿Qué es el marketing?
El concepto de Marketing se ha expresado de muchas maneras, pero todas 
coinciden en que el marketing se ocupa de satisfacer las necesidades 
humanas y sociales de manera rentable. 
Fundamentalmente el marketing es aplicable a productos o bienes y a 
servicios.
El marketing de bienes y el marketing de servicios son conceptos similares 
pero su diferencia radica en que atienden mercados diferentes, con 
diferentes programas, diferentes estrategias y tácticas, diferentes sistemas 
de distribución y estructuras de precios. A nosotros nos ocupará el Marketing 
de Servicios.
Un servicio es una actividad identificable, intangible, que no da origen a la 
propiedad de algo y cuyo objetivo principal es proporcionar satisfacción a 
las necesidades de los consumidores.
Los hay de dos tipos:
Los que son el propósito u objetivo principal de la operación (por ejemplo 
alquilar un auto)
los que son complementarios de la venta de un bien tangible (por ejemplo 
service del televisor)
2.2 características del Servicio
Características de los servicios
•	 Intangibilidad: (Debido a esta característica el prestador debe hacer 
que el servicio resulte tangible en uno o varios servicios para el 
cliente)
•	 Inseparabilidad: Existe una total interacción entre el prestador y el 
cliente, generalmente no se puede separar el servicio de su creador/
vendedor. El servicio se presenta inacabado al cliente, dado que 
el servicio se concreta en el momento en que el cliente lo usa. Es 
en ese momento cuando el cliente evaluará la satisfacción de sus 
necesidades y expectativas, cuando evaluará la medida de la calidad 
de la prestación.
•	 Perecibilidad o Imperdurabilidad: Los servicios no se stockean, no 
se almacenan. Se adquieren y se utilizan.
•	 Variabilidad: La calidad del servicio depende de quien la ofrece, 
cuando, como y donde se ofrece. Además los requerimientos de 
los clientes varían constantemente en función del progreso social, 
avances tecnológicos, oferta de los competidores, etc. 
•	 Heterogeneidad: cada unidad de servicio es distinta a otras del 
mismo servicio. El prestador debe esforzarse por mantener la 
consistencia de calidad entre una unidad y otra.
•	 Copiabilidad: En líneas generales los servicios son fácilmente 
copiables o imitables (salvo que los mismos requieran alta inversión, 
tecnología o conocimiento).
Las empresas brindas servicios externos destinados a sus clientes ubicados 
fuera de la organización y servicios internos destinados a todos aquellos que 
conforman la organización. 
3. Servicio Interno
3.1 Qué se entiende por Servicio Interno
El Servicio interno es el concepto más importante de la denominada Gestión 
de Servicios o Gerencia de Servicios que lo desarrollaremos más adelante. 
A través del Servicio Interno se le da a cada integrante de la organización 
una misión y un objetivo que cumplir, en especial a los departamentos que 
actúan como apoyo de los departamentos que están de cara al cliente, de 
esta manera actúan como respaldo para éstos. A través de éste los distintos 
niveles y áreas de la organización trabajarán de manera articulada de forma 
tal que la imagen que se presente al cliente externo sea vivida como una 
percepción satisfactoria. El objetivo es lograr clientes internos motivados, 
involucrados y consustanciados con los fines de la organización, para brindar 
una atención superior al cliente externo, optimizando el posicionamiento de 
la empresa en términos de imagen y de rentabilidad.
Las empresas de servicios reconocidas saben que las relaciones con los 
empleados afectan las relaciones con los clientes. En líneas generales las 
gerencias efectúan marketing interno, le ofrecen apoyo a los empleados y 
recompensas por el buen desempeño. 
Para brindar un servicio superior al cliente es necesario que exista una 
cadena de calidad, que se extienda desde el momento de la verdad (acto 
perceptivo trascendente durante el cual el cliente prueba el producto). El 
servicio lo brinda toda la organización no solamente quien está en contacto 
directo con el cliente; por lo que la visión y la Alta Dirección, el liderazgo, 
la armonización de los recursos con las funciones y la motivación y el 
compromiso de los empleados son ingredientes esenciales para lograr una 
excelencia de servicio.
3.2 Momento de Verdad
Es cualquier situación en la que el cliente se pone en contacto con el 
producto (y/o cualquier aspecto de la organización) y tiene una impresión 
sobre la calidad del mismo. Puede ser sobre el producto mismo, su envío o 
la gestión de post-venta. Son aquellos momentos individuales en los que 
el cliente tiene contacto directo con el servicio. Para que los momentos 
de verdad adquieran una imagen de servicio de calidad, es necesario que 
muchos niveles de la organización funcionen correctamente y no solo aquel 
en que se entra en contacto con el cliente.
Pensemos ¿cuántos momentos de verdad tenemos con el servicio de telefonía 
celular? ¿Uno, varios? Se originan todos en el mismo departamento de la empresa 
proveedora del servicio?
Los momentos de verdad requieren de una cadena de calidad que se extienda 
a todos los empleados, gerentes e incluso directivos, en todo momento y 
en todo lugar. Todos deben trabajar como en una orquesta. Es un enorme 
desafío lograr que todo el personal interno de la organización de servicios 
piense, actúe y hable sobre cuál es su participación en el éxito del negocio 
desde la perspectiva del cliente.
Debería generarse una sinergia interna, de manera de centrar las energías en 
ordenar la totalidad de los recursos que están detrás del envío del producto 
en los momentos de verdad; de esta manera cada grupo comprende cuál es 
su aporte al éxito de la empresa. 
Cada empleado ha de poner foco en cada uno de estos momentos de 
verdad para poder entender cuál es su aporte a la satisfacción del cliente. Si 
conocemos los momentos de verdad, podemos analizar que instancias del 
producto mejorar. Lo importante son los resultados de los momentos de 
verdad.
Para los clientes cada momento de verdad tiene diferente impacto crítico 
en su percepción, por lo cual es importante para los empleados prestar 
especial atención a cada uno de ellos.El cliente obtiene la imagen del servicio contratado a partir de los 
resultados de la suma total de todos los momentos de verdad. Los 
momentos de verdad son sólo aquellos que el cliente ve!!
3.3 Ciclos de Servicio
El conjunto de los momentos de verdad, conforman lo que denominamos el 
ciclo de servicio. Es decir que el ciclo de servicio es la cadena de momentos 
perceptivos por los que atraviesa el cliente. Los empleados deben conocer 
estos ciclos para ayudar a mejorar las imágenes mentales de los clientes.
Cada empleado entenderá como calidad, el resultado de los momentos de 
verdad a su cargo, y no la mera ejecución satisfactoria de la tarea asignada.
El análisis y la mejora de los ciclos de servicio son componentes esenciales 
de la gerencia de servicios.
3.4 Modelo de Triángulo del Servicio
Karl Albretch presenta un modelo donde existen 3 factores esenciales para 
el éxito del servicio.
La Visión o estrategia. La misma dirige su atención hacia su objetivo: el 
cliente.
El personal operativo orientado hacia el cliente. La “línea” es capaz de 
amoldarse a la situación particular del cliente.
Todos los sistemas (instalaciones, procedimientos, métodos, procesos) 
basados en un trato amigable con el cliente. 
Estos 3 elementos siempre apuntan a satisfacer al cliente. 
4. Gerencia de Servicios
4.1. Concepto
La Gerencia de servicios, es un modelo gerencial que determina como 
estructurar el trabajo, como dirigir a las personas que tienen a su cargo 
misiones de servicio y como comunicar a las personas los conceptos de 
calidad en un entorno de servicio. Está centrada en el contrato pactado con 
el cliente y el punto de partida serán los resultados obtenidos (y visualizados 
por el cliente)
Implica un concepto global de organización, que genera calidad de servicios, 
según lo percibirá el cliente; es la fuerza impulsora básica para el éxito de 
un negocio.
Toda la organización
 El cliente es quien define calidad 
Calidad = Ganancia
Con suficiente influencia sobre el trabajo de las personas
Ya destacamos que el centro de atención son los Momentos de Verdad 
que hacen al contacto con el cliente. En una Gerencia de Servicios todo 
gira alrededor de LA EXPERIENCIA del cliente con la organización, es decir 
alrededor de cada uno de los Momentos de Verdad que tiene el cliente con 
nuestro servicio. 
4.2 Cultura de Servicio
Es necesario que la organización transite en Cultura de Servicio.
Existen muchas definiciones sobre el concepto cultura; pero básicamente 
todas hacen hincapié en que es un medio social, que influye sobre sus 
componentes en la forma en que ellos se comportan y se relacionan. 
Una Cultura de Servicio, es un contexto social basado en la calidad y que 
influye sobre el comportamiento laboral y las relaciones de trabajo de las 
personas de manera que éstas ofrezcan de manera autónoma un excelente 
servicio.
La Cultura de Servicio presenta las siguientes características:
Visión y estrategia de servicio. La dirección con la que se ataca el mercado 
está basada sobre la calidad de servicio
Constantemente se predica el concepto de servicio
El lema de los gerentes es “el cliente está primero”
Todos los involucrados ofrecen un servicio de calidad
Se recompensa el servicio de calidad 
Construir una Cultura de Servicio implica años de esfuerzo sostenido. En una 
Cultura de Servicios se contratará a los mejores candidatos del mercado, 
se capacitará acerca de habilidades técnicas e interactivas, los empleados 
más cercanos a los clientes trabajarán con empowerment para la toma de 
decisiones tendiente a corregir servicios defectuosos, promoverá el trabajo 
en equipo, proporcionará sistemas de apoyo adecuados, desarrollará 
procesos orientados al servicio interno y tratará a los empleados como 
clientes.
 
5. Auditoría General del Servicio
Llevar adelante una Auditoría nos va a permitir tener una idea de cómo 
funciona en general el servicio que ofrecemos a nuestro cliente interno 
y resaltar cualquier aspecto problemático del mismo. Su objetivo, por lo 
tanto, será detectar áreas de mejoramiento.
La auditoría requerirá identificar los momentos críticos de verdad como 
los elementos de altísima repercusión en la satisfacción del cliente. 
Analizaremos los ciclos de servicio ya que éstos nos permiten diagramar 
y analizar el servicio tal como lo considera el cliente. El ciclo se inicia en 
acciones que realiza el cliente (una pregunta, una adquisición, un reclamo, 
etc.) y se completa sólo si el cliente lo considera completo, no cuando 
nosotros creemos que ha terminado. 
El objetivo es comprender adecuadamente la interacción del cliente con el 
producto/servicio, y así conocer qué entiende por calidad y poder descubrir 
que partes del ciclo deben mejorarse.
Es fundamental poder determinar cuál es realmente la tarea de su 
departamento, el valor o el beneficio que sus actividades pueden aportar 
para el bien de la organización. Pensar en los aportes es pensar en los 
resultados.
En el siguiente video L. Espíndola explica muy claramente los con-
ceptos que vistos hasta el momento: http://www.youtube.com/
watch?v=T1UiSsgMHOk 
6. ¿Porque hay que hacer marke-
ting de Recursos Humanos?
Hemos visto como el propósito del marketing es asegurar el modo más 
provechoso de ajustar lo que quieren los clientes con los bienes y servicios 
que proporciona un proveedor. Los principios y técnicas del marketing son 
igual de relevantes para mercados internos y externos. Los profesionales 
del Marketing sostienen que mientras los clientes tengan necesidades, 
satisfacerlas agrega valor a la organización.
Los profesionales de Recursos Humanos deben entregar valor a la 
organización, como ya lo vimos en la Unidad I en las palabras de D. Ulrich, los 
profesionales de Recursos Humanos deben entregar resultados tangibles. 
Marketing y Recursos Humanos se dedican a lo mismo, veamos el siguiente 
cuadro:
Para llevar a cabo esta tarea, los profesionales de Recursos Humanos toman 
las técnicas del marketing para asegurar que los servicios que proporcionan 
satisfagan las necesidades de sus clientes. Algunas técnicas y principios 
frecuentemente utilizados en el Marketing y de uso por los Profesionales de 
Recursos Humanos son:
El objetivo del uso de estos principios y técnicas será definir: Quién necesita 
y qué necesita
Una regla de oro del Marketing es escuchar a los clientes. Recursos Humanos 
hará lo mismo para descubrir:
que es lo que realmente quieren
que es lo que realmente valoran
que es lo que realmente piensan de la contribución de 
Recursos Humanos
que es lo que piensan que podría hacerse para mejorar de esa 
contribución
Recordemos que lo que importa es la percepción del cliente respecto del 
servicio que recibe. Puede ocurrir que la percepción del cliente no coincida 
con la percepción del proveedor; Será deber de Recursos Humanos reconocer 
que elementos modificar para contribuir a que cambie la percepción de 
su cliente. Recursos Humanos debe ser sensible a las necesidades de sus 
clientes.
Recursos Humanos deberá segmentar el mercado al que dirige sus acciones 
de Marketing de forma de asegurar que las prácticas de su gestión inserten 
valor en la cadena de servicio. Recordemos lo presentado en la Unidad I: 
Recursos Humanos será el responsable de dotar a la organización de las 
capacidades necesarias para poder convertir la formulación de la estrategia 
general del negocio en acción. El cliente de Recursos Humanos es la 
organización toda con sus capacidades centrales y capacidades individuales. 
7- Conclusiones
Hemos revelado el aporte del Marketing a la Gerencia de Recursos Humanos. 
Descubrimos la importancia que tiene para las organizaciones conocer y 
satisfacer las necesidades de sus clientes internos en la cadena de valor 
hacia la captación y retención de los clientes (externos).
La Gerencia de Recursos Humanos debe alinearse junto a las otras Gerencias 
de la organización bajo los preceptos de una cultura de servicio. Esto noshace volver a la pregunta con que iniciamos la Unidad:
¿Cómo lograr que nuestros empleados -nuestros colegas- se preocupen por 
los clientes si ellos no sienten que nosotros no nos preocupamos por ellos? 
8- Referencias bibliográficas
- Albrecht, K. (1992). Si no le está prestando servicios al cliente. En Servicio 
al cliente interno. Como solucionar la crisis de liderazgo en la gerencia 
intermedia. (Cap. 1, pp. 19-38). Barcelona, España: Paidós. 
- Albrecht, K. (1992). Como lograr una cultura de servicio interno. En Servicio 
al cliente interno. Como solucionar la crisis de liderazgo en la gerencia 
intermedia. (Cap. 5, pp. 115-127). Barcelona, España: Paidós. 
- González Bravo, L. (1997). Servicios, naturaleza y características. En 
Marketing Competitivo. (Cap. 4, pp.133-147)Buenos Aires, Argentina: Edit. 
de Belgrano. 
- Clutterbuck, D. y Dearlove, D. (1995) ¿Por qué hay que hacer marketing 
de los Recursos Humanos? En Cómo aumentar el prestigio. Marketing de 
la función de Recursos Humanos (Cap.1, pp. 15-32). Barcelona, España: 
Ediciones Gestión 2000.
- Clutterbuck, D. y Dearlove, D. (1995) ¿Qué es lo que quieren nuestros 
clientes? En Cómo aumentar el prestigio. Marketing de la función de Recursos 
Humanos. (Cap. 2, pp. 33-45). Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.
- Zeithamal, V. y Bitner, M. (2004). Papel de los empleados en la entrega de 
servicio. En Marketing de servicios. Un enfoque de integración del cliente a 
la empresa. México: Mc Graw Hill. (Cap. 11, pp. 347-386)