CALIDAD DE SERVICIO

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Una vez revisada la bibliografía y documentación referentes a trabajos previos relacionados con la investigación, se desarrolla el marco referencial el cual según Balestrini (2006) “está conformado por un conjunto de proposiciones teóricas, lógicamente articuladas, cuyo objetivo estriba en fundamentar y explicar aspectos significativos del problema de estudio” (p.65). Es por ello que esta sección se tratan los aspectos tales como: antecedentes de la investigación, bases teóricas, bases legales, definición de términos. A tal efecto, se tomaron los antecedentes que guardan estrecha relación con el estudio para conocer e indagar sobre las variables del estudio y así dar continuidad a la investigación.
Bases Teóricas
Las bases teóricas constituyen uno de los mecanismos que vinculan sólidamente el problema de investigación, con la teoría y la realidad, por ello se toma como punto de partida la revisión de textos, trabajos de grados, páginas Web, entre otros. Con la finalidad de construir un cuerpo conceptual que sirva de apoyo a los diversos enfoques y fundamentos de la investigación, para ello es relevante considerar definiciones como a las que a continuación se detallan.
La Medición en Marketing
Torrealba (2007) habla de la medición en Marketing como la asignación de números a características de objetos, personas, lugares, marcas, sucesos o fenómenos, de acuerdo con ciertas reglas. (La medición se interesa en el desarrollo de una relación entre el sistema empírico, por ejemplo preferencia y el sistema abstracto, números).
La medición eficaz es posible cuando las relaciones existentes entre los objetos o eventos en el sistema empírico corresponden directamente a las reglas del sistema numérico. Si se tergiversa esta relación, entonces ha ocurrido un error de medición. Los números se utilizan como símbolos para ilustrar las características de interés en el sistema empírico. La naturaleza de las relaciones existentes en el sistema empírico determinará el tipo de manipulaciones numéricas que son válidas en el sistema abstracto.
Características del Sistema Numérico.
Cada número de la serie es único, hay 10 números, el orden de los números se da según la regla convencional. Se puede definir diferencias iguales así como también coeficientes iguales.
La manipulación de números que utilizan las matemáticas o la estadística, abarca una o más de estas cuatro características del sistema numérico. El problema consiste en centrarse claramente en determinar cuántas de estas cuatro características están presentes en los fenómenos de marketing en investigación, luego restringir nuestro análisis de datos a la utilización de sólo las características adecuadas en nuestra manipulación de los números.
Medición: es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.
Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o psico - gráficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. 
Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición, la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.
La tarea de seleccionar, diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de medición recomendadas, necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición.
Calidad de Servicio.
Hablar de Calidad de Servicio como concepto la define como la capacidad de satisfacer al cliente en sus necesidades, expectativas, así como requerimientos (Juran 1997), es la satisfacción que se le proporciona al cliente a través del servicio. Las empresas u organizaciones empresariales en cualquier momento de su proceso de venta, sea de bienes, productos o servicios (que es el caso de la investigación) realizan contactos directos con los compradores o clientes, a través de personas o empleados que facilitan, intermedian, ejecutan, interpretan sus demandas para ser satisfechas.
En efecto, el servicio con calidad ha sido, es un imperativo para todos, porque la preferencia de los clientes por una determinada empresa le facilita posicionarse del mercado de su interés, le otorga ventaja competitiva frente a otros. En pleno siglo XXI, el mercado con diversidad de opciones, oportunidades y alternativas para los consumidores obliga a las empresas además de invertir en tecnología de punta, en recurso humano de amplio perfil, en redes de conocimiento, aprendizaje, en investigación e innovación, todas las cuales redundan en un mejor desempeño organizacional pero que deben confluir en la calidad del servicio al cliente, como momento final. Esta tendencia es así en la actualidad como también lo ha sido desde los inicios del desarrollo histórico del concepto de calidad
Antecedentes de la calidad de servicio.
Entre la segunda mitad del S. XVIII y principios del S. XIX se produce la revolución industrial con todas sus implicaciones tecnológicas, sociales, económicas, laborales, período histórico a partir del cual, se concibe la calidad como elemento de medición sobre la producción.
Calidad se infiere según dos principios: el de inspección del producto, el de reconocimiento de las habilidades artesanales; en la inspección, el consumidor se orientaba por sus propios conocimientos, experiencias o intuición; en el reconocimiento del artesano, el cliente confiaba en las habilidades, reputación y prestigio del productor.
La calidad evoluciona según Bounds (1994), a través de cuatro etapas en el siglo XIX; 1) la inspección; 2) la etapa del control estadístico del proceso (década del treinta), 3) aseguramiento de calidad (década de los cincuenta); 4) administración o gestión de la calidad total (TQM, década del ochenta), con esta última, se considera las necesidades del consumidor, reconociendo el efecto estratégico de la calidad como una oportunidad competitiva.
Es determinante que varios eventos sociales influyen sobre la aplicación de Calidad, entre los cuales se cuentan: el reconocimiento estatutario de la propiedad privada, el establecimiento de límites económicos para los ciudadanos, el sistema de factorías, la creación de gremios artesanales, para 1900 la aparición de gremios profesionales con el taylorismo, a la postre con el fordismo. De tal manera que según Juran y Grina (1999), fueron surgiendo herramientas que tuvieron utilidad en el área productiva, como; especificaciones por muestras, mediciones e instrumentos de medidas, estandarización.
Adicionalmente, el crecimiento de los aparatos productivos, la complejidad de las redes de servicios evidenciaron la necesidad de establecer altos rendimientos de calidad. La complejidad de los servicios en los sectores que suministran energía, comunicaciones, transporte, comercialización (sector objeto de la investigación), fueron presionando a la aplicación extensiva de la calidad.
Después de la segunda guerra mundial, los japoneses iniciaron un giro estratégico dirigido a la cultura laboral desde el empresariado, con mayor énfasis en los empleados para desarrollar un nuevo concepto de prestación de servicio.
Para Pestana y García (2003:13-14), Calidad total…”Hoy por hoy, se ha convertido en un elemento clave necesario e indispensable para el éxito empresarial. Sus representantes reconocidos a nivel mundial (W. Edwards Deming, Kaoura Ishikawa; Joseph Juran, Phillip Crosby y Conway) coinciden en que la calidad gerencial, es precisamente una vía para el mejoramiento, la posición competitiva en el mercado.”
Por otra parte,en la actualidad los resultados sobre participación del factor humano en la Calidad son concluyentes. Según Atencio y González (2006), la calidad del servicio es responsabilidad de toda la organización donde se involucre a todo el que se relaciona directa e indirectamente con los clientes, el servicio que se le presta, porque es lo que en definitiva valora el cliente como una totalidad, no como una propiedad específica del producto, bien o servicio que le ofrecen.
Deming (1989), señala a la calidad como la producción eficiente que el mercado está demandando, siendo la base de esto la productividad, la competitividad; lo que se puede resumir en la búsqueda del mejoramiento continuo. Por otra parte, para Juran (1995), la calidad es la adecuación al uso de lo que se esta ofreciendo, agregando además satisfacción del cliente; considerando al cliente como todo aquel a quien un producto o proceso impacta.
Podemos decir que la Calidad de Servicio es entonces; un instrumento competitivo que requiere una cultura organizativa cónsona, un compromiso de todos, dentro de un proceso continúo de evaluación, mejoramiento, para ganar la lealtad del cliente, diferenciarse de la competencia como estrategia de beneficio.
Juran y Gryna (1999), plantean que la calidad de un producto o servicio, es la caracterización del artículo o servicio obtenido en el proceso de producción o servicio que determina el grado de su correspondencia con el conjunto de exigencias establecidas por los consumidores.
Enfoque de Calidad Servicio
Los orígenes del modelo gerencial basado en Calidad del servicio tiene su mayor representante en Jan Carlzon, (1981) revolucionó con su diseño, desarrollo y prestación del servicio excelente, cuyo supuesto inicial era hacer extrovertida a la organización, para controlar la experiencia del cliente y definir los momentos de verdad en la prestación del servicio. Del modelo gerencial surgen los principios de:
•	Controlar las experiencias del cliente en todos los puntos durante el ciclo del servicio
•	Organización orientada hacía el cliente
•	Sistemas amables para el cliente
•	Cultura y ambiente de trabajo que refuerce la idea de que el cliente esta primero.
Por su parte las organizaciones que aplican gerencia de servicio, trabajan con un estilo de dirección comprometido profundamente con la filosofía de calidad, acorde con la necesidad de trabajar para el cliente. Este estilo de dirección busca, entre otras cosas: dotar a los trabajadores de las herramientas necesarias que les permitan hacer un excelente trabajo; lograr un personal capacitado y comprometido con la calidad; aplicar la objetividad en la evaluación de los empleados, de la organización por parte de los clientes.
La Calidad expone siete (7) imperativos sobre todo para el desarrollo del servicio, que según Whiteley (1992), son:
1. Necesidad de una visión orientada a la conservación del cliente, además de objetivos claros y compartidos.
2. Omnipresencia del cliente en la organización
3. Recopilar información, herramientas, aplicaciones sobre Calidad del Servicio
4. Confiar en las competencias de los empleados para ofrecer un buen servicio al cliente
5. Mejorar los procedimientos entre los clientes y la empresa
6. Medir el desempeño organizacional con relación a la Calidad
7. Actuar y vivir para el cliente
De estos imperativos planteados hacen necesario un cambio cultural en patrones de venta porque no es requerida la calidad del producto sino que ahora es necesaria la calidad del servicio que se presta. En conclusión las empresas tienen que complacer, satisfacer las necesidades globales de los clientes, para lo cual necesita un recurso humano competente.
En términos generales, en la prestación de un servicio lo que hace, marca la diferencia entre varias alternativas de competidores, o entre una oferta, otra es el nivel de servicio, tanto alrededor del producto como por la riqueza de los componentes constitutivos del servicio, bien sea que éste último tenga relación con la atención personalizada al cliente, la bienvenida, el proceso mismo de la venta, o la post venta.
Para Calidad de Servicio se maneja cinco (5) dimensiones que están determinadas en su totalidad por el Recurso Humano, como son: la tangibilidad en los aspectos visibles del Servicio, la atención al cliente por parte de los empleados; confiabilidad, en la empresa, en su gente; responsabilidad de la gerencia, de los empleados sobre lo qué oferta, cómo se oferta; seguridad como garantía de compra - respuesta frente a las especificaciones; empatía con el mercado, por el deseo de comprender las necesidades, requerimientos, expectativas clientelares (Whiteley;1992)
Tal como lo expresan Kaplan y Norton (2006) “El proceso interno se refiere a los procesos críticos que permitan acercar propuestas para retener a los clientes, satisfacer expectativas de rendimientos financieros. Por ejemplo, en lugar de centrarse en la entrega de pedidos, se comienza a crear valor desde el pedido del cliente, luego la recepción, finalmente la entrega. La última perspectiva es la de aprendizaje y crecimiento. Proviene de tres fuentes: las personas, los sistemas, los procedimientos. Al igual que los clientes, a los empleados también es preciso retenerlos, satisfacerlos, entrenarlos, fortalecer sus habilidades. Quizás éste sea el punto más difícil de entender en Argentina.
Calidad.
La calidad es un aspecto de la actividad comercial, que día a día va permitiendo realizar a las personas como mejores empleados, integrantes de grupos de trabajo, como individuos, sin importar el ámbito en el que se desenvuelvan, por ello la calidad en el servicio a clientes se entiende como cumplir con los requisitos que tiene el cliente, ya que el satisfacerlos debe ser la parte fundamental de la filosofía de negocios y el enfoque central del plan estratégico de toda empresa, el mejorar continuamente los productos, el servicio haciéndolos de calidad.
Para Juran, Joseph M (1997), la palabra calidad tiene múltiples significados dos de ellas son las más representativas:
1.- calidad consciente en aquella característica de productos que se basan en las necesidades del cliente y que por eso brindan satisfacción del producto.
2.- Calidad consciente en libertad después de las deficiencias.
De igual manera señala que la calidad se refiere no solo a la calidad del producto o de servicio, sino también a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, es decir, en todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta, mantenimiento de los productos, servicios.
Aguilar (2008) define calidad “como la totalidad de funciones, características o comportamientos de un bien o servicio” (s/p). No hay calidad que se pueda medir por su apreciación o el análisis de las partes constitutivas de un servicio recibido. Por tanto, la clasificación se hace con carácter integral, es decir, evaluando todas las características, funciones o comportamientos.
En este orden de ideas Requena (2007), sostiene que la calidad es vista como un producto o servicio que no puede definirse fácilmente, por ser una apreciación sugestiva, sin embargo se puede decir que es la percepción que el cliente tiene del mismo. Es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con un producto o un servicio determinado, que solo permanece hasta el punto de necesitar nuevas especificaciones. La calidad es el nivel de exigencia que la empresa ha es cogido lograr para satisfacer a su clientela. Representa a su vez la medida en que se logra dicha calidad. Una empresa se encuentra en alta calidad cuando sobre pasa las expectativas del personal, clientes y accionistas. Por otra parte la Real Academia de la Lengua Española conceptualiza la calidad como propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarlas como igual mejor o peor que las restantes de su especie.
Según Colunga (1995,), el término "calidad" señala "un conjunto de características deuna persona o de una cosa". Sin embargo, los sistemas administrativos actuales han utilizado tanto el concepto "calidad", que lo han evolucionado hasta llevar su significado mucho más allá de las definiciones originales que ofrecen los diccionarios. (p. 17) Ante tal aseveración, es oportuno remontarse un poco a la historia. La aparición de las comunidades humanas generó el antiguo mercado entre el productor y el cliente. Aún no existían especificaciones. Los problemas de calidad podían resolverse con relativa facilidad puesto que el fabricante, el comprador y las mercancías estaban presentes simultáneamente. El comprador podía determinar en qué grado el producto o servicio satisfacía sus necesidades.
En la medida en que se desarrolla el comercio, se amplían los mercados, el productor deja de tener contacto directo con el cliente. La relación comercial se da a través de cadenas de distribución, haciendo necesario el uso de especificaciones definidas, garantías, muestras, etc., que tengan un papel equivalente a la antigua reunión entre el fabricante y el usuario.
Es así como investigadores de la categoría de Jurán, Deming, Crosby e incluso las Normas ISO 9000, coinciden en que los requerimientos o especificaciones son los indicadores del cumplimiento o no con la calidad de un producto o servicio. Calidad también denota, como lo señala Jurán (1995), "aquellas características del servicio que responden a las necesidades del cliente". (p.18), Por esta razón, un cliente con sus necesidades y expectativas cubiertas es un cliente satisfecho y calidad es satisfacer al cliente. Al cumplir con los requerimientos del servicio, hasta donde la acción tomada ayude a la permanencia de la empresa en el mercado.
Servicio.
Antes de conocer el concepto de calidad de servicio se debe entender el concepto de servicio. Leonard L, Berry (1987) señala que servicio es: “en primer lugar un proceso, mientras que los artículos son objetos, los servicios son realizaciones” (p.43). 
Los servicios tienen las siguientes características: 
· Intangibilidad: los servicios son intangibles, al contrario de los artículos, no se les puede tocar, probar, oler o ver, los consumidores que van a comprar servicios, generalmente no tienen nada tangible que colocar en las bolsas de compras. Cosas tangibles como tarjetas de créditos plásticas, cheques, pueden representar el servicio pero no son el servicio en si mismas.
· Heterogeneidad: los servicios varían, al tratarse de una actuación, normalmente llevada a cabo por seres humanos, los servicios son difíciles de generalizar.
· Inseparabilidad de producción, consumo: un servicio generalmente se consume mientras se realiza con el cliente implicado a menudo en el proceso.
· Caducidad: la mayoría de los servicios no se puede almacenar. si un servicio no se usa cuando esta disponible, la capacidad de servicio se pierde.
Actualmente, la importancia de ofrecer bienes, servicios de calidad es cada vez más esencial en el mercado. Los consumidores son más exigentes y tienen una gran noción de lo que implica la calidad. Para cumplir con estas expectativas, se han desarrollado numerosas técnicas, herramientas para medir, asegurar la calidad de los productos ofrecidos por la industria. Sin embargo, en el caso de los servicios, esto es aún más complejo, dada la naturaleza subjetiva que los caracteriza.
Un servicio no es un elemento físico en su totalidad, sino que es el resultado de las actividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto significa que los servicios poseen tres características típicas que explican la complejidad de su estudio:
Intangibilidad: un servicio no es objeto que pueda poseerse o palparse, es más bien un beneficio que compra el usuario.
Heterogeneidad: el resultado del servicio depende de quién lo lleve a cabo y de las circunstancias bajo las que se genera; su percepción depende de la persona que lo contrata.
Inseparabilidad: este concepto implica que la producción, el consumo del servicio ocurren simultáneamente, por lo que el usuario se ve envuelto en el mismo. La satisfacción del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un servicio, surge de la diferencia entre lo que el cliente percibe del mismo, una vez que la experiencia ha tenido lugar, las expectativas que se genera antes de contratarlo. Dada las características propias de un servicio, la relación entre percepciones, expectativas es relativa a cada cliente en particular, es importante reconocer que es él mismo quien la determina, no el prestador del servicio. Sin embargo, el proveedor puede influir en la satisfacción del cliente intentando cumplir con sus expectativas (superándolas en el mejor de los casos) o, de ser necesario, intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente no las supere.
El Cliente.
Zagal (2010) sostiene que “el cliente siempre tiene la razón” es una frase que se suele oír, con la que se expresa que la razón del existir empresarial es el fin de del servicio o producto, que es el cliente en sí mismo. El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales, el factor más importante que interviene en el juego de los negocios. En tal sentido Zagal (2010) define al cliente en el mundo del comercio como “el que accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador, consumidor son la misma persona” (p.17)
A tal fin es de hacer notar que el mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más, porque había suficiente demanda para atender. Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes, servicios, la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores, tamaños a pensar, actuar con criterios distintos para captar, retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas. Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación, se dan cuenta tarde de que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio. El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, para que el producto o servicio pueda ser definido, ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlos.	
Atención al Cliente.
Hoy día, la atención al cliente es una actividad desarrollada por las organizaciones con orientación a satisfacer las necesidades de sus clientes, logrando así incrementar su productividad, ser competitiva. El cliente es el protagonista principal y el factor más importante en el juego de los negocios. Si examinamos los enfoques modernos que se dan en las diferentes organizaciones, podemos apreciar que para tener éxito en la atención al cliente, existen varios elementos que la empresa debe tener muy en cuenta, como son el liderazgo, eficiencia en sus operaciones, capital humano, cultura organizacional, esta ultima debe estar bien definida para que sus integrantes este claros de la misión, visión de la empresa, de esta forma los trabajadores al sentirse identificados, parte de la misma, estarán motivados a realizar sus actividades con calidad, esto influye positivamente en la atención a sus clientes, tanto los internos como externos.
Para Betancourt (2010) “El Enfoque Sistemático de Empresas (ESE), es el modelo que nos permite analizar el posicionamiento de una empresa en un determinado entorno, establecer las bases para la elaboración de su plan estratégico. Adicionalmente sirve para comprender el papel de los procesos, del capital humano en la eficacia, eficiencia, efectividad de la misma, la importancia de la cultural organizacional en el funcionamiento de la empresa”. (p.88). De allí que, los aspectos más importantes paralograr competitividad, es identificar las posibles fallas en el sistema de atención al cliente, mejorar continuamente los procesos, controlar su ejecución de la manera más eficiente posible, además de evaluar la capacidad de su capital humano. Un plan estratégico de capital humano bien diseñado tendrá como resultados una excelente atención al cliente, con miras al logro del objetivo corporativo.
Los Diez Mandamientos de la Atención al Cliente.
1.- El cliente por encima de todo, es al cliente a quien debemos tener presente en todo momento.
2.- No hay nada imposible cuando se quiere, muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, pero con un poco de esfuerzo, se puede lograr lo que el desea.
3. - Cumplir lo que se prometa, el cliente debe sentirse confiado esto depende de la credibilidad de la información, de quien se la trasmite.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado, esto se logra conociendo muy bien a los clientes, concentrando toda la atención a sus necesidades, deseos.
5.- Para el cliente la empresa marca la diferencia, el capital humano que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden lograr que estos regrese o que jamás quiera volver.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo, puede que todo funcione a la perfección, pero que pasa si se falla en la fecha de entrega, la calidad del producto, entre otros detalles del cierre de la venta, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos, el capital humano debe estar orientado a logro de las ventas y capacitado para ello, conocer los productos, sus bondades, hasta sus desventajas, mantenerlos motivados, si estos factores no están cubierto, las empresa no puede pretender satisfacer a los clientes, es por ello que las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente, la verdad es que son los clientes quienes, califican la atención recibida, si es buena vuelven o de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar, si se logra alcanzar los objetivos propuestos de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevas metas, actualización, ya que la competencia no da tregua.
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo, todas las personas de la organización deben estar alineadas a satisfacer al cliente.
Fidelización del Cliente.
Los clientes fieles a la organización son aquellos a quienes les supone un gran costo el cambiar de organización. En otras palabras, la fidelización no es consecuencia única de la atracción emocional que los clientes sienten por un servicio, también es consecuencia directa de los costos asociados que suponen el cambiar a la competencia.
La fidelización requiere no sólo el uso de métodos, herramientas sino también una fuerte voluntad por parte de la empresa de tornarse decididamente hacia el cliente. El indicador clave del servicio al cliente es la tasa de pérdida de clientes. Por lo tanto, se puede entender el interés estratégico de una política de fidelización. Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial que la empresa no podrá ya obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa:
1°.	Una ligera inversión comercial (menos publicidad y menos costes).
2°.	Una compra media mayor.
3°.	Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes fieles aceptan mayores precios.
4°.	Una estupenda herramienta de promoción, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y servicios ofrecidos, lo cual comentará a más clientes.
5°.	Por último, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro que conquistar uno nuevo en prospección. 
Dos condiciones resultan necesarias para tener éxito en la fidelización de clientes: Una voluntad y un compromiso total de los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios. Además la totalidad del personal de una empresa debe ser capaz de informar al cliente, aconsejarle y esto requiere una buena formación. Es necesario, también conocer mejor a los clientes y evitar la miopía estratégica, es decir, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente, no sólo desde el punto de vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigación que merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de clientes, a técnicas cualitativas como la organización de mesas redondas entre clientes, a la individualización de la comunicación comercial a partir del marketing directo, al análisis de las reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras técnicas que permitan a la empresa acercarse más a las expectativas del cliente.
Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un análisis de la cartera de clientes para pasar del marketing de servicio a la estrategia de relación. La empresa debe anticiparse a las expectativas de los clientes, y para ello necesita reconocerlos, diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratégicos, que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino también los que pueden arrastrar a mucha gente detrás y que puedan desestabilizar a la competencia.
Por supuesto, ésta es sólo una parte de las numerosas cuestiones que se relacionan con la calidad, pero resultan decisivas. Es por lo tanto indispensable sensibilizar a las organizaciones en la necesidad de atender este aspecto e incorporarlo como un valor de su cultura organizacional, importante vía para que se convierta en un comportamiento habitual, se traduzca en buenos resultados económicos de forma sostenida. Mejorar la calidad requiere un cambio cultural global, no sólo un nuevo régimen.
La calidad del servicio: motivación y capacitación del capital humano.
La calidad de servicio es el horizonte que debe orientar a todos los miembros de la empresa, por cuanto el éxito de éstas se sustenta en la atención al cliente. Se ha convertido en un requisito imprescindible para competir en el contexto de las organizaciones industriales, comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas involucradas en el proceso de atención al cliente.
En este sentido, Delgado de Smith (2008) señala “Que las organizaciones a través de los años han venido trabajando sobre la marcha para la obtención de calidad en todos sus procesos, generando planes y estrategias para la consecución de sus objetivos. Esto ha hecho que dentro del concepto de calidad surja la idea concebida como calidad de servicio, que es parte del proceso de mejoramiento continuo, pero tiene su orientación directa hacia la satisfacción del cliente”.(p.41)
Por lo tanto, es esencial para la capacitación del capital humano que atiende público, la incorporación de elementos informativos y vivencia que promuevan un cambio actitudinal, cognoscitivo y conductual, en función de optimizar la calidad de la atención a los usuarios del servicio que ofrece la organización. La capacitación del capital humano permite cambiar sistemáticamente su conducta, excelencia en la ejecución de sus actividades incrementando su eficiencia organizacional.
En toda organización, el capital humano es un elemento fundamental para alcanzar los objetivos y metas que le permitan realizar la misión propuesta, para ello es necesario que este recurso esté capacitado desde el punto de vista profesional, técnico, moral y cultural. Por esto, surge la necesidad en toda empresa de implantar programas de capacitación, que le permita desarrollar, capacitar, actualizar al personal, con la finalidad de ampliar los conocimientos, habilidades, destrezas adecuadas para desempeñar eficazmente las tareas inherentes a cada cargo.
Satisfaccióndel Cliente.
La satisfacción del cliente se logra cuando las expectativas que se genera antes de recibir un servicio son superadas por el valor que percibe una vez que lo ha recibido. A medida que el valor percibido por el cliente supere sus expectativas, más satisfecho se sentirá el cliente. La ecuación del valor del SPC permite concretar esta idea, ya que plantea una relación inversa entre los resultados que recibe y percibe el cliente con respecto al precio y costo de obtener el servicio. Sin embargo, la percepción del valor generado por un mismo servicio es relativa a cada experiencia particular de los clientes, debido a ciertas implicaciones:
La calidad de un servicio es relativa, no absoluta;
Es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio;
La percepción de la calidad es particular para cada cliente;
La calidad de un servicio debe aspirarse, ya sea mediante el intento de igual superar las expectativas del cliente, o controlando las mismas para reducir la brecha entre el valor percibido, el esperado Entonces, si la percepción de la calidad varía de un cliente a otro, es el mismo quien la determina, ¿cómo se pueden conocer los niveles generales de satisfacción delos clientes para un servicio en particular?
La clave está en concentrar los esfuerzos de la organización en identificarlas necesidades de los clientes, determinar la manera en que estas necesidades afectan la percepción del valor de un servicio.
Calidad en el Servicio al Cliente.
Berry (1994,), expresa que: La filosofía de calidad de servicio está fundamentada en un enfoque corporativo en el cliente, cultura y sistema de direcciones. El enfoque presenta todo un proceso que incluye desde la preparación y mejoramiento de la organización y del proceso hasta las estrategias, para que además del servicio base, se presten servicios post – venta a través de una comprensión total de las necesidades y expectativas del cliente (p. 75). Por lo tanto, calidad de servicio es la satisfacción del cliente, la cual se logra cuando se sobrepasan sus expectativas, deseos,
percepciones.
En este caso, un servicio de calidad no es ajustarse a las especificaciones, -como a veces se le define- sino, más bien, ajustarse a las especificaciones del cliente. Hay una gran diferencia entre la primera, la segunda perspectiva, las organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes, independientemente de lo bien que lo realicen, no están dando un servicio de calidad. Por último, calidad de servicio es el gran diferenciador, ésta atrae, mantiene la atención a cliente, si es buena, gana clientes, si es pobre, los pierde.
Los Objetivos en la Calidad de Servicio.
Los objetivos que pueden surgir en relación a la calidad de servicio pueden ser:
•	La satisfacción del cliente.
•	Mejoramiento continúo del servicio.
•	Eficiencia en la prestación del servicio.
Se sabe que toda organización tiene 3 objetivos generales: supervivencia, crecimiento y utilidades. 
Los demás objetivos son particulares, dependen de la voluntad de los dirigentes de la organización en cuestión, la responsabilidad de éste es que los objetivos sean cumplidos con sus cuatro componentes típicos: un atributo, una escala de medida, una norma o un umbral, un horizonte temporal.
Un ejemplo donde se define un objetivo respecto a la calidad de servicio sería aumentar en un 10% la cantidad de clientes satisfechos respecto del servicio prestado en un plazo de 6 meses.
La evaluación del alcance del objetivo debe resultar de la comparación de las expectativas del cliente con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en el resultado del proceso (por ejemplo, aumentar en 10% la satisfacción del cliente), como en la forma en la que se desarrolla el mismo (por ejemplo, mejorando la prestación del servicio ofrecido). Este punto se verá más claramente en Gestión y Control.
Es difícil poner números concretos en relación a los objetivos y a la percepción de la calidad que se desea obtener respecto de los clientes presentes, de los potenciales clientes, pero es de fundamental importancia medir el nivel de la satisfacción que se percibe con el servicio, para poder continuar en busca de la excelencia en la calidad que es imprescindible porque el crecimiento de la competencia ha generado un cliente más exigente por tener una mayor gama de ofertas.
Ante esta situación, resulta lógico reconocer que, sólo mejorando la calidad del servicio, los precios, se podrá superar a la competencia para, de este modo, captar con firmeza la continuidad de los clientes en disputa.
A fin de lograr la excelencia en el servicio sin incurrir en un incremento de los costos, es necesario el uso eficiente de los recursos de la organización, este punto es fundamental a la hora de fijar los objetivos de la organización.
Por eso, hay que empezar trabajando con los recursos humanos elevando al máximo su preparación, generando una actitud positiva para que se entreguen a la búsqueda de los objetivos con la mejor energía. 
La excelencia tiene incidencia directa sobre el negocio. Y ello es claro. Si una empresa hace las cosas bien, es decir, si respeta la calidad y a sus clientes, otra no, a la larga la primera tiene continuidad y la otra muere. En consecuencia hacer calidad (en el precio, en el servicio), que es lo que propone la excelencia, es influir en forma directa en la satisfacción del cliente.
Las Estrategias.
La necesidad de los gerentes de alcanzar el objetivo de la organización produce la consecuente urgencia de crear estrategias. Las mismas serán el camino, o los caminos, que decidan recorrer los directivos para lograr los objetivos. Cabe destacar que éstas deben ser coherentes con la visión, la misión y obviamente con los objetivos. 
Por otra parte, se sabe que la insatisfacción de un cliente origina una lógica reacción que se traduce en la decisión de no consumir más el servicio de la empresa, difundir su desagrado, lo que tiene un efecto multiplicador. La pérdida de imagen de la empresa, en general, provoca una tendencia de disminución de ventas, lo que a su vez resulta en una baja rentabilidad. El daño originado en la insatisfacción del cliente es la baja de rentabilidad que se da directa o indirectamente y es, sin duda alguna, un costo de la calidad o, mejor dicho, un costo de la no calidad. Es interesante diferenciar los costos de la calidad de los costos de la no-calidad, según se invierta suficiente o escaso capital respectivamente: 
Costos de la Calidad 
•	Planificar 	
•	Dedicar tiempo para controlar 
•	Dedicar tiempo para mejorar 
•	Mayor asignación de recursos humanos 
Costos de la no-calidad 
•	Tiempo por atender y tratar de solucionar quejas de los Clientes 
•	Clientes perdidos
•	Efecto multiplicador negativo de clientes insatisfechos que aleja a otros
•	Horas hombre para rehacer trabajos
•	Pérdida de material o servicio por no tener calidad durante el proceso y antes de la comercialización
•	Devoluciones
•	Costos adicionales por reemplazo de servicios: visitas, fletes, etc.
•	Mayores costos de comercialización: hacer un nuevo cliente cuesta mucho más que mantenerlo (Visitas, llamadas telefónicas, publicidad, promociones, etc.)
Como se puede observar los costos de la no calidad son mayores en cantidad, por lo se demuestra que invertir capital en la calidad de servicio va a provocar mayores réditos en el largo plazo que no hacerlo.
Es por el gran impacto que produce sobre una empresa la insatisfacción de su clientela que es tan importante poner en marcha las estrategias y a su vez, que las mismas estén en las mentes de cada miembro de la organización. De ese modo, todos los integrantes estarán involucrados con la empresa y permitirán que todos los procesos, desde los más pequeños e “insignificantes”, hasta los más grandes o importantes, apunten a la calidad de servicio, por ende a la satisfacción del cliente. 
Las estrategias principales para lograr un servicio de calidad se pueden definir como las siguientes:•	Investigar, entender las necesidades, expectativas de los clientes.
La información se obtiene mediante distintas formas de investigación, desde datos estadísticos, encuestas, hasta saber interpretar las quejas de
los clientes. 
•	Comunicar las necesidades, expectativas de los clientes a través de la organización
La comunicación, debería de ser fluida y sin tapujos, para obtener datos e información, conocer los defectos y mejorar servicio. Este punto se verá ampliamente desarrollado en otra sección.
•	Medir la satisfacción del cliente y actuar según los resultados
Todas las organizaciones deben tener medios para conocer la satisfacción del cliente e intentar mejorarla en vistas a los datos conocidos y las capacidades, posibilidades de la organización. El fin último es satisfacer al cliente en el máximo grado posible. 
•	Manejo sistemático de las relaciones con los clientes
El cliente debe sentirse satisfecho a todos los niveles, incluso cuando efectúa quejas. Ha de hacerse todo lo posible para mantener contento al cliente eliminando todo elemento de insatisfacción. La organización deberá hacer lo posible por subsanar las características negativas del servicio mediante los medios más adecuados, que en determinados casos, están fijados por ley. 
•	Asegurar una aproximación balanceada satisfaciendo a los clientes, entre otras partes interesadas (como propietarios, empleados, proveedores, financieros, comunidades locales y la sociedad como un todo)
Si todo marcha bien, todo va bien. Para que todo marche bien, se debe dar que todo el mundo esté contento y no se produzcan problemas (elementos de roce o desajustes) que interfieran en la producción. La organización, es algo más que un conjunto de directivos y trabajadores, involucra a todas las partes y procesos que interactúen con la empresa. Se deben tener las mejores intenciones hacia todo el mundo.
•	Motivar al personal de la organización
Si hay motivación en los miembros de la organización, se esforzarán por mejorar sus resultados e integrarse en la organización. Este compromiso acercará al personal a los objetivos de la organización, por lo tanto la calidad de servicio mejorará. 
•	Promover la iniciativa individual y la creatividad
Cuando los miembros de la organización se implican y toman la iniciativa en su tarea se generan, transmiten nuevas, buenas ideas motivadas por el interés, obtenidas mediante el análisis de los datos y la experiencia. La implicación, mejora el flujo de datos por la organización. La creatividad puede ser una herramienta interesante para innovar en calidad de servicio.
•	Incentivar la responsabilidad sobre los propios resultados 
Los miembros de la organización debieran actuar por si mismos. Tienen la obligación de cumplir con las necesidades, expectativas de su labor en un proceso. Tienen que ejercer el liderazgo en su tarea, poner todo lo que se pueda de su parte para que la tarea se realice con éxito y se consigan los resultados deseados. 
Los miembros de la organización no debieran estar mentalizados sino sentir la necesidad de participar y contribuir a la mejora de la calidad. Para ello es conveniente que estén concienciados, motivados sobre la necesidad de participar en la gestión de la calidad. De este modo, el proceso de mejora continua se consigue por el propio dinamismo de la organización. 
Modelo Servqual
Castillo (2008) manifiesta que el modelo Servqual es una herramienta para la medición de la calidad de servicio. Donde se mide la calidad del servicio en la comparación de las expectativas generales de los usuarios (clientes, beneficiarios, usuarios, pacientes). las percepciones del usuario respecto al servicio que presta la organización. Siendo la brecha entre ambas el indicador para mejorar. 
González (2013) el modelo Servqual fue desarrollado por Zeithaml, Parasuraman Berry en la década de los 80 surge como facilitador para medir, evaluar, gestionar el análisis de la calidad en los servicios; también ha sido bautizado como un método de análisis sobre las deficiencias que presenta un servicio para mejorar desde el proceso el servicio que se presta.
Según Servqual nos da una medición de la calidad en función de unos facilitadores o indicadores de calidad de servicio, sobre el papel podemos encontrar alguna pequeña modificación sobre lo que medir, sobre como estos actúan sobre el cliente, es decir, como se crea una experiencia negativa o positiva sobre el producto ofrecido. Por lo que es evidente que cada organización debe fijar sus indicadores en función del sector al que se dedique y por supuesto al proceso al que estemos haciendo referencia.
Por otra parte, Wigodski Sirebrenik (2013) define Servqual como un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medición de la Calidad del Servicio, herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry desarrollado en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing ScienceInstitute y validado a América Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios.
Bases que Sustentan el Modelo Servqual.
El modelo Servqual permite medir y relacionar percepción del cliente, expectativas en respecto a la calidad e servicio. Para ello se consideran algunos elementos que forman las bases de este modelo los cuales se describen a continuación: 
Según Castillo (2008) lo que fundamenta el modelo Servqual son las bases de la escala multidimensional, se consideran las siguientes dimensiones: Confiabilidad, Responsabilidad, Seguridad, Empatía, Bienes materiales o tangibles. 
a) Confiabilidad: entendida como la habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente como se pacto y con exactitud.
b) Responsabilidad: como la buena voluntad de ayudar a sus clientes y brindar un servicio rápido.
c) Seguridad: como el conocimiento de los empleados sobre lo que hacen, su cortesía y su capacidad de trasmitir confianza.
d) Empatía: la capacidad de brindar cuidado, atención personalizada a sus clientes.
e) Bienes materiales o tangibles; relacionado con la apariencia de las instalaciones física, equipos, personal, material de comunicación, son los aspectos físicos que el cliente percibe en la organización. Cuestiones tales como limpieza y modernidad son evaluadas en los elementos personas, infraestructura, objetos.
Por otra parte, González (2013) en su artículo publicado menciona bases sobre las que se sustenta el modelo Servqual: Percepción que el cliente tiene del servicio, La confiabilidad de servicio prestado, Calidad en la atención prestada, Accesibilidad física y virtual, Garantía de calidad, seguridad.
a) Percepción que el cliente tiene del servicio: Sin duda y para cualquier sector si no hay cliente no hay negocio, a la frase- “el cliente es lo primero”, no siempre en verdad pero si es un pilar fundamental conocer las necesidades de nuestro customertarget, con ello realizaremos la estrategia a seguir para que la diferencia entre el servicio esperado por el cliente y lo que en realidad se le ofrece sea lo mas cercano posible, es decir, llegar a ofrecer un servicio que se ajuste al máximo a lo que el cliente espera. Alinear las ideas de cliente y empresa. Para conseguir que esta diferencia sea mínima tenemos que realizar los siguientes pasos: Un estudio de nuestro customertarjet, conocer las expectativas, conocer el volumen de demanda, crear procesos sólidos reduciendo pasos innecesarios en la atención al cliente. 
Todo esto ayudara a prestar un servicio ágil, preciso.
b) La confiabilidad de servicio prestado: Este concepto nos señala la confianza que van a depositar nuestros clientes en nosotros, no obstante cuando un cliente se pone en contacto con nosotros hay que tratar de darle solución en el menor número de interacciones posibles, con la mayor agilidad posible, proporcionando un alto nivel de calidad, que este sea constante. De esta manera la capacidad que tenemos para desarrollar la fidelidad del cliente aumentara, esto conlleva que aumente la tasa de nuestros clientes,pues los propios clientes actuaran como promotores de nuestra marca. Todo se centra en crear servicios creíbles para el cliente.
c) Calidad en la atención prestada: Destaco en este punto la atención personalizada por nuestra parte, el cliente busca que se familiarice el trato que recibe, a nadie le gusta llamar una vez hablar con una persona, que la siguiente llamada es referencia al mismo suceso sea con alguien distinto que muy posiblemente le dé indicaciones diferentes, esto es un error muy común donde nos alejamos de la zona de confort del cliente consiguiendo que este sea una potencial baja. No obstante en todo este proceso de atención con el cliente debemos dar una formación a nuestros empleados, o al menos unas directrices donde dejemos claro como se debe recibir al cliente y como atenderle, la estandarización de preguntas y la creación de flujos ayudara a la toma de decisiones, por supuesto a facilitar la solución del problema a resolver. 
d) Accesibilidad física, virtual: Se basa en la idea se mostrarnos cercanos al cliente, que pueda ponerse en contacto el cliente de forma rápida, que además tengamos diferentes fuentes de comunicación, el uso de redes sociales, vía telefónica, la presencia física. Como el tipo de cliente es muy diferente debemos estar preparados para cualquier interacción posible, el uso del social media crece vertiginosamente aunque no todos nuestros clientes serán conocedores o sabrán utilizarlas con agilidad, es importante el hecho de poder contar con un servicio multicanal de solución de problemas. Además dentro de cada uno de ellos la comunicación a de ser efectiva, directa
e) Garantía de calidad y seguridad. Como se ha mencionado anteriormente el numero de interacciones y la calidad de las mismas serán sinónimo de diferenciación con respecto a nuestros competidores, donde el cliente se vea refugiado por algún problema acontecido o simplemente para pedir información es cliente debe vernos como un amigos al que poder acudir sin problemas, tenga un sentimiento de seguridad, esos intangibles tan famosos son los que van a ayudar a aumentar la fidelidad del cliente y por tanto promover el sentimiento de pertenecer a esa marca. Si a esto añadimos el hecho de crear sorpresa en el cliente mediante algún regalo, valorando su fidelidad, este se convertirá en el arma más potente para combatir en los mercados competitivos.
Como se ve el modelo Servqual se presenta como un componente estratégico dentro de la organización en el cual entran conceptos calidad de servicio, necesidades de cliente, comunicación, accesibilidad…con estos podemos analizar como estamos trabajando, mejorar aquellos aspectos que están y minimizar ese gap que se establece entre lo que se espera y lo que se hace. Para fijar este concepto resumimos brevemente cuales son los GAP a minimizar.
1. Gap entre lo que espera el cliente, lo que la empresa cree que espera.
2. Gap entre lo que la empresa piensa, lo que el servicio presta
3. Gap entre el servicio planificado, el que realmente se presta
4. Gap entre lo que se le ha entregado al cliente, lo que le ha sido comunicado
5. Gap entre las expectativas del cliente, lo que ha recibido
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