Unidad 3

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Licenciatura en Comercio 
Exter ior, Market ing , Relaciones 
Públ icas, Administración de 
Empresas, Recursos Humanos
Negocios Dig ita les
Unidad 3 “E l market ing en los 
negocios d ig i ta les”
Indice
1. Introducción
2. Comunicaciones integradas
3. Establecimiento de marcas. 
4. Nuevos mercados y nuevos consumidores. 
5. Análisis del mercado. 
6. Marketing digital y marketing multicanal, 
7. Herramientas (Google Ads, tráfico, dominios, SEM, SEO, Redes Sociales). 
8. Desarrollo de contenidos. 
9. Métrica y Valuación
10. Conclusión
11. Referencias bibliográficas
1. Introducción
La comunicación es una función esencial en el marketing, es la que posibilita el inter-
cambio en el mercado. Cuando se habla de comunicaciones de marketing integradas 
se trata de coordinar todos los elementos promocionales y otras actividades de mar-
keting que sirven para comunicarse con los clientes de la empresa.
Para lograr el posicionamiento de la una empresa se requiere previamente un aná-
lisis del mercado, a fin de conocer cuál es la demanda existente, de esta manera 
entenderemos que propuesta de valor se puede ofrecer para satisfacer la misma.
¿Cómo nos podemos diferenciar de nuestros competidores?, ¿Qué hace que los con-
sumidores elijan un producto u otro? La respuesta a dicha pregunta es: la percepción 
que tiene el consumidor de cada marca. Todos los consumidores almacenan las imá-
genes en su memoria y esto se debe gracias a las estrategias de comunicación que 
lanzan las diferentes compañías en los diversos medios.
La elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comuni-
cación sea efectiva. Esta elección no siempre es fácil, ya que se trata de encontrar el 
término medio entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe.
Con el uso de las nuevas herramientas que nos da el marketing digital podemos me-
dir si el mensaje de la marca ha tenido algún impacto en los consumidores teniendo 
como punto de referencia el nivel de las ventas
2. Comunicaciones integradas 
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas tratan 
de informar, persuadir y recordar a los consumidores, sobre los productos y marcas 
que venden; estas son la voz de la empresa. Una buena comunicación con los consu-
midores es de vital importancia ya que podrían convertirse en clientes potenciales de 
la organización. Por medio de la comunicación se puede influenciar a los consumido-
res en la manera de cómo, cuando y donde utilizar un producto, y a su vez vincular 
todas las acciones a un sentimiento, evento, cosa o lugar.
Figura 1: Comunicaciones Integradas de Marketing. http://marketingdeclase.blogs-
pot.com/2015/03/las-comunicaciones-integradas-de.html
Fecha de consulta: 15 de marzo de 2019
Existen 8 (ocho) principales características para lograr una comunicación con el clien-
te y estas son:
• Publicidad: “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no per-
sonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (Kotler 
P, 2003: p.470).
• Promoción de ventas: “Incentivos de corto plazo para fomentar la compra 
de un producto o servicio” (Kotler P, 2003: p.470). Incluye promociones para 
el consumidor, promociones comerciales, y promociones para la fuerza de 
ventas y empresarial.
• Eventos y experiencias: Actividades promocionadas por la empresa o la mar-
ca diseñadas para crear interacciones con los consumidores.
• Relaciones publicas: “Cultivar buenas relaciones con los diversos públicos 
de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación 
de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las 
anécdotas o los sucesos desfavorables” (Kotler P, 2003: p.470).
• Ventas personales: “Presentación personal que realiza la fuerza de ventas 
de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los 
clientes.” (Kotler P, 2003: p.470).
• Marketing directo: “Comunicación directa con los consumidores individua-
les, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta in-
mediata y cultivar relaciones directas mediante el uso del teléfono, correo, 
fax, correo electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse 
directamente con consumidores específicos.” (Kotler P,
• 2003: p.470).
• Marketing interactivo: Son actividades y programas online orientados a los 
clientes frecuentes o potenciales, para que interactúen directa o indirecta-
mente con la marca para generar ventas y fortalezcan su percepción de la 
marca.
• Marketing de boca en boca: Comunicaciones entre personas de manera oral, 
escrita o electrónica que relacionen experiencias de compra o uso de pro-
ductos o servicios de una empresa o de una marca.
Figura 2: Proceso de comunicación. Mimente.mx. http://mimente.com.mx/blog/
elementos-y-proceso-de-la-comunicacion/
Fecha de consulta: 20 de febrero de 2019
Para desarrollar una comunicación eficaz debemos seguir estos seis pasos:
• Identificar el mercado Meta (Publico final al que se quiere llegar): 
Debemos identificar cuales serian los compradores potenciales, usuarios actuales, 
tomadores de decisión, individuos, grupos, públicos específicos o publico general. 
La selección del mercado meta, es altamente influyente en las decisiones que deba 
tomar la empresa con respecto a que mensaje dar, como transmitirlo, cuando y a 
quien.
• Desarrollar los objetivos de comunicación: 
o Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria 
para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida.
o Incentivar la capacidad de consumidor para reconocer o recordar la 
marca dentro de la categoría para llevar a cabo la compra.
o Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la 
marca para satisfacer una necesidad relevante.
o Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca.
• Diseño de las comunicaciones
Para que el diseño de comunicación sea eficaz y eficiente, se debe tomar en
consideración:
• Estrategia del mensaje (que decir): Buscar algún atractivo, tema o idea 
que se asocie con el posicionamiento de la marca.
• Estrategia Creativa (como decirlo): Pueden ser de forma en mensaje in-
formativo (se mencionan atributos o beneficios del productos o servicio) 
y los mensajes transformativos (se elaboran partiendo de los beneficios 
o imágenes que no tienen relación con el producto)
• Fuente del mensaje (a quien): Es importante tener en cuenta la credibi-
lidad del vocero. Este debe tener experiencia fiabilidad y simpatía. Los 
mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden tener 
una mejor y mayor acogida, además de ser más recordados.
• Elección de los canales de Comunicación
Los canales de comunicación pueden ser personales o no personales:
• Comunicación Personal: Permiten la comunicación entre dos o más per-
sonas de manera directa, cara a cara o al público, por teléfono o por 
correo electrónico. Su eficacia se evidencia en una buena retroalimenta-
ción que debe ser individualizada e incluye marketing directo e interacti-
vo, marketing boca a boca y ventas personales.
Figura 3: Comunicación personal. http://pruebatemagazine.com/que-es-el-pro-
tocolo-personal/
Fecha de consulta: 15 de marzo de 2019
• Comunicación No Personal: Son dirigidos a más de una persona e inclu-
yen publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias y relacio-
nes públicas.
Figura 4: Comunicación no personal. http://campaneapublicitaria.blogspot.
com/2015/08/tipos-de-publicidad-directa-e-indirecta.html
Fecha de consulta: 15 de marzo de 2019
• Establecer Presupuesto de Comunicaciones
Esto varía dependiendo del sector y la actividad a la que se dedica la empresa, el 
gasto va influenciado por la cantidad de elementos que se elijan para dar a conocer 
el mensaje al consumidor.
• Decisión de mezcla de comunicaciones de Marketing
El presupuesto debe dividirse de acuerdo al objetivo que se quiera cumplir:
o Publicidad: capacidad de penetración, expresividad amplificada, 
control.o Promoción de ventas: Capacidad de captar la atención, incentivo, 
invitación.
o Relaciones públicas: Alta credibilidad, capacidad de llegar a compra-
dores difíciles.
o Eventos y experiencias: Relevantes, atractivos, implícitos.
o Marketing directo e interactivo: Personalizado, actual interactivo.
o Marketing de boca en boca: Influyente, personal, oportuno.
o Ventas personales: Interacción personal, cultivo, respuesta.
3. Establecimiento de marcas
La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combi-
nación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los 
diferencia de los competidores.
En el entorno económico actual, la marca no es simplemente un nombre, es una he-
rramienta estratégica, ya que no solo comercializa un producto o servicio, sino que 
además vende sensaciones y soluciones.
Uno de los mejores casos de establecimiento de marcas que se puede apreciar es 
el caso de Arcos Dorados conocida como McDonald’s, ya que ha logrado conquistar 
mercados de casi 100 países del mundo y conseguir un crecimiento único. Este desa-
rrollo nos ofrece los siguientes aprendizajes:
• Tener una marca fuerte es de suma importancia, esto implica: mejores percepcio-
nes de resultados de productos, mayor fidelidad, márgenes de ganancia más altos, 
mayor cooperación y apoyo comercial, mayor eficacia en las comunicaciones de mar-
keting, oportunidades adicionales de extensiones de marca.
• La visión y la misión de la empresa permanecen intactas.
• El arte de llegar primero a la mente del consumidor.
• El continúo entrenamiento para toda la cadena de recursos humanos que 
conforma la empresa.
• Alianzas estratégicas con proveedores. Para lograr llegar a los diversos mercados 
tanto a nivel nacional como a nivel internacional se debe contar con un plan estraté-
gico que contemple la demanda de los productos actuales, o futuros de la empresa, 
y como
venderlos al exterior. También no se debe olvidar mantener de manera adecuada los 
canales de venta y distribución ya que son parte de la cadena de valores que contri-
buye a que el producto llegue a los consumidores.
• Posicionamiento de la Marca. La conducta del consumidor está influenciada por los 
siguientes factores principales como:
• Cultura, subcultura y clase social.
• Social, grupos de referencia, familia, funciones y condiciones.
• Personal, edad, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, perso-
nalidad.
• Psicológico, motivación, percepción, aprendizaje, creencias y costumbres.
Figura 5: Posicionamiento de marca. http://www.managementjournal.net/empre-
sas/claves-para-lograr-un-exitoso-posicionamiento-de-marca
Fecha de consulta: 15 de agosto de 2019
4. Nuevos mercados y nuevos consumido-
res. 
En la actualidad disponemos de más información de la que podemos procesar. Como 
bien plantea Pere Rosales en su libro Estrategia Digital (2010) basta con que busque-
mos en Google el nombre de cualquier marca comercial, para que al cabo de pocos 
segundos tengamos un informe exhaustivo con el que poder comparar, conocer
las opiniones de otros consumidores, saber si tienen problemas de calidad, saber 
cuáles son los competidores, los precios, etc.
Esto configura un nuevo mercado en donde no solo cambia la oferta y la demanda 
sino que comienzan a diluirse las fronteras. 
En este nuevo mercado uno de los aspectos particulares es el nuevo consumidor, 
es decir, una persona que se vuelve mucho más exigente que antes, está más infor-
mado que nunca, dispone de información a cualquier hora y en cualquier lugar. Un 
consumidor que entiende de marketing y no se deja seducir fácilmente, lo cual obliga 
a las empresas a redoblar sus esfuerzos para contar con su beneplácito, ya no inte-
rrumpiendo su quehacer cotidiano con publicidades sino intentando seducirlo para 
que nos elija. La mayoría de los negocios publicitarios basados en la interrupción no 
están transformándose y adaptándose a los cambios, sino que van desapareciendo al 
verse superados por una situación financiera insostenible. • Para bien y para mal una 
empresa ya no puede maquillar por mucho tiempo, solamente con imagen, algo que 
realmente no sea auténtico, porque los usuarios conforman una inteligencia colecti-
va que resulta mucho más potente que cualquier artilugio publicitario. 
El recurso más escaso del nuevo consumidor es el tiempo, por ello lo quiere todo al 
instante, rápido y sin esperas. Es el usuario quien decide lo que quiere ver y lo que 
no. Y es ahora cuando la publicidad de siempre siente más su incapacidad para con-
vencer al consumidor de la misma forma que lo hacía hace unos años.
El usuario es quien concede el liderazgo en el mercado digital, por ello es básico que 
este perciba un servicio de valor continuado en el tiempo. Para seguir siendo compe-
titivos en este nuevo mercado hay que sobresalir en algo que los demás no hacen tan 
bien, mantener un estándar de calidad muy alto y proponerse mejorar año tras año 
en ese valor principal. El gran reto actual de las empresas que compiten es conseguir 
que los clientes sientan preferencia por sus marcas.
5. Análisis del mercado
Un análisis de mercado es el estudio de un problema particular o una oportunidad 
latente, es decir, el mercado presenta problemas a resolver y necesidades que se 
deben abastecer.
Es necesario hacer un análisis de mercado: al inicio de un negocio, al entrar en un 
mercado nuevo o para ampliar la categoría de un producto. Este estudio se realiza 
con el fin de evaluar los riesgos del negocio, los posibles problemas, el tipo de opor-
tunidades y para planificar la herramienta de marketing más conveniente.
Figura 6: Análisis de mercado. http://www.investigaciondemercado.mie.cl/anali-
sis_competencia.php
Fecha de consulta: 15 de marzo de 2019
Pasos para realizar un análisis de mercado:
•	 Definir el mercado meta
•	 Estructura del mercado
•	 Número de competidores
•	 Numero de marcas
•	 Porcentaje de participación de cada una de las marcas en el mercado.
•	 Características de las marcas líderes.
•	 Diferenciación de nuestra marca con el resto.
• Estudiar al consumidor: para entender qué tipo de producto se
• está consumiendo en el mercado o para saber qué tipo de producto el
• consumidor desea adquirir. Para ello se requiere:
o Definir el perfil del consumidor.
o Analizar qué los impulsa a realizar la compra.
o Definir mediante una estrategia de marketing a qué precio vender 
el producto o servicio, donde venderlos, como publicitarlos y a tra-
vés de qué canal de distribución le llegara al consumidor. 
o Definir el producto, con que material, diseño, tecnología y calidad, 
modelo y tamaño, que tipo de producto es esencial o de lujo, dura-
dero o no duradero, de consumo o industrial, entre otras: 
	 Características y diseño de los empaques y envases.
	 Proceder con el registro de la marca, en el ámbito legal.
	 Servicio postventa y garantía.
	 Precios.
o Definir los canales de distribución, conocimiento del total de ca-
denas, tiendas minoristas, ventajas y desventajas de los canales 
utilizados. 
o Promoción del producto, si es por venta personales, publicidad, 
promoción de venta o un mix.
o Establecer un sistema de información de marketing confiable que 
permita el continuo estudio de mercado evaluando las posibili-
dades y las tendencias del mismo, ya que nos encontramos en un 
mercado cambiante.
o Realizar un análisis de mercado permite a las organizaciones dise-
ñar estrategias de comercialización más eficaces, además de poder 
realizar estrategias de demanda, planes de exportación e importa-
ción, segmentación de mercado y análisis de la competencia y su 
posicionamiento.
Los resultados que arroja un análisis de mercado son los siguientes:
o Conocer la competencia.
o Conocer la relación entre los clientes y la organización.
o Medir el impacto que está teniendo el precio del producto o servi-
cio está de acuerdo al sector del mercado que se apunta.
o Conocer si el producto o serviciotiene buen nivel de aceptación 
por sus características.
o Conseguir información sobre clientes potenciales.
o Medir el impacto que tiene la publicidad sobre las ventas.
o Saber cómo es apreciada la imagen tanto de la empresa como de 
los productos y/o servicios en el mercado.
6. Marketing digital y marketing multicanal
El marketing digital se refiere al uso de las plataformas tecnológicas digitales, combi-
nadas con los medios tradicionales, a fin de lograr objetivos de marketing. Implica el 
uso de canales de medios digitales y el uso de otras tecnologías, como bases de datos 
para la administración de la relación con el cliente (e-CRM). 
El marketing digital puede apoyar todas las funciones de marketing y, al hacerlo, pue-
de ayudar a reducir costos, facilitar la comunicación dentro y entre las organizaciones 
y mejorar el servicio al cliente.
Un enfoque centrado en el cliente para el marketing digital toma en cuenta las nece-
sidades de una amplia variedad de clientes utilizando técnicas como escenarios con 
personas y clientes para comprender las necesidades de los clientes en un proceso 
de compra multicanal.
Son seis los principales canales de medios digitales: 
•	 Marketing en motores de búsqueda
•	 Relaciones públicas en línea
•	 Marketing de asociados (afiliados)
•	 Publicidad gráfica
•	 Correo electrónico
•	 Marketing en medios sociales
Figura 7: principales tipos de canales de medios digitales. Chaffey, D. (2014). Marke-
ting Digital. México DF. Pearson Educación (Pág. 29)
Estas técnicas de comunicaciones se pueden implementar a través de medios digita-
les pagados, ganados y propios.
El concepto de multicanalidad se torna clave y fundamental en el desarrollo de una 
estrategia de marketing digital a partir de la importancia que cobra la utilización de 
diferentes canales a fin de lograr una experiencia integrada para el cliente. 
Aquí debemos diferenciar también entre los conceptos de multicanalidad y omnica-
nalidad. Mientras el primero hace referencia a la utilización de diferentes medios en 
forma independiente, la omnicanalidad refiere a la utilización de una multiplicidad 
de medios integrados, esto es, basados en una estrategia donde cada medio cumple 
una función particular a partir de las ventajas que cada medio puede dar. 
7. Herramientas (Google Ads, tráfico, domi-
nios, SEM, SEO, Redes Sociales). 
El análisis de métricas es una herramienta que proporciona información para opti-
mizar el sitio y conocer mejor al usuario. Podemos obtener los siguientes resulta-
dos:
• Monitoreo de visitas. Número de visitantes que entran al sitio.
• Numero de clicks recibidos en publicidades, promoción, espacio específico.
• Refleja el éxito de los anuncios, promociones, entre otros.
• Podemos evaluar de donde viene el tráfico que visita el sitio.
• Se puede ver el comportamiento del usuario dentro del sitio, como a que 
sección van, en que sección pasan más tiempo, que tipo de intereses tiene 
el usuario.
• Cuanto tiempo permanece el usuario en el sitio.
Hay múltiples herramientas gratuitas y pagadas que se pueden encontrar para 
mejorar el sitio y para realizar mediciones de resultados, estaremos mencionando 
las más importantes.
Google Analytics
Es un servicio gratuito proporcionado por el buscador Google que permite obtener 
información agrupada de acuerdo a los intereses del que se encuentra analizando la 
información. Mediante esta herramienta se logra obtener informes como seguimien-
tos de usuarios, rendimiento del segmento de usuarios, resultados de una campaña 
de marketing, análisis de los motores de búsquedas, rendimiento de contenido o los 
parámetros de diseño Web.
Google Alerts
Es una herramienta gratuita que nos mantiene informados de o que se dicen de la 
organización y de la marca.
Redes Sociales
Muchas de las redes sociales poseen sistemas de analíticas que pueden medir mé-
tricas como el número de fans, de retuiteos, menciones de la marca, etc. Lo que se 
puede medir en las redes sociales son tres parámetros principales:
• Tamaño de la comunidad.
• El nivel de actividad de la comunidad.
• El trafico cualificado.
Las herramientas para medir las actividades en las redes sociales son Klout, Ubervu, 
How Sociable, Social Mention. Igualmente muchas de las redes sociales cuentan con 
herramientas propias de medición.
SEM (Search Engine Marketing) Es una herramienta que nos ofrecen los buscadores 
para publicitarnos a través de sus medios. Con esta herramienta se puede aumentar 
el tráfico de la página lo que se denomina tráfico pagado.
SEO (Search Engine Optimization) Es la herramienta que nos permite mejorar el posi-
cionamiento y visibilidad dentro de los buscadores obteniendo los primeros puestos 
en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. En esta práctica se utiliza 
un rango de técnicas incluidas la reescritura del código HTML, la edición de conten-
didos, la navegación en el site, campañas de enlaces y mas acciones, con el fin de 
mejorar la posición de un website
en los resultados de los buscadores.
CRM (Costumer Relationship Management) Es una estrategia de negocio que se uti-
liza como herramienta orientada a que la empresa tenga como eje central al cliente 
y sus necesidades. Es la herramienta de gestión sobre la relación con los consumido-
res, lo que quiere decir es una estrategia de negocios centradas en los clientes.
Mediante esta estrategia se logra recopilar la mayor información posible, a través de 
su interacción y compresión de sus movimientos dentro y fuera de la empresa. CRM 
es la satisfacción y fidelización del cliente a través de la gestión de los procesos de 
ventas, marketing y servicios.
Tipos de CRM
• CRM Analítico. Explotación y análisis de la información sobre el cliente.
• Business Intelligence
• DataWarehouse es el almacén central de datos de la empresa.
• DataMining Analiza la información para descubrir tendencias, mercados, 
nuevos patrones de consumo, diseño de acciones comerciales diferenciadas.
• CRM Operacional. Responsable de la gestión de las diferentes funciones de 
ventas, marketing y servicio al cliente y de su integración con sistemas exis-
tentes.
• CRM Colaborativo. Se gestiona los diferentes canales de relación con los 
clientes: Front Office, Web. E-mail, Fax, Teléfono, Interacción directa.
Los sitios web evolucionan continuamente esto da lugar al desarrollo de herramien-
tas más complejas para obtener datos más precisos y en tiempo real.
Figura 8: CRM. https://www.eoi.es/blogs/mastertourspain/2016/08/30/crm-por-
que-necesitas-uno-si-gestionas-un-ecommerce/
Fecha de consulta: 15 de marzo de 2019
8. Desarrollo de contenidos
Más allá de las herramientas que utilicemos dentro del marketing digital para llegar a 
los consumidores, debemos tener en cuenta que una de las claves más importantes 
pasa por el desarrollo de contenidos de calidad. 
Tal como mencionábamos anteriormente, hoy no alcanza con llegar a los clientes 
sino que tenemos que ofrecerles algo que realmente los motive a la acción, los haga 
ser partícipes y realmente sientan la necesidad de relacionarse con la marca, produc-
to o empresa.
En general a la gente no le interesa hablar de una marca. Esta se vuelve relevante 
únicamente cuando nos produce algún efecto y pasa a formar parte de nuestros in-
tereses. La solución pasa por crear contenidos que sean relevantes y de interés para 
nuestras audiencias.
Como bien refiere Zuccherino en su libro Social Media Marketing (2016), para gene-
rar contenidos de calidad para las audiencias debemos tener en cuenta tres aspectos 
fundamentales:
•	 Target: el público al cual nos dirigimos
•	 Formatos e Ingredientes: para despertar el interés en dichos públicos
•	 Momento: el tiempo en el cual podremos llegar con esos contenidos de ca-
lidad (recordemos que en internet estamos conectados en todo momento)
Obviamente que el otro punto de suma importancia a tener en cuenta es el de la me-
dición. Nada de lo que hagamos en materia de contenidos será válidosino medimos 
y evaluamos cual ha sido la respuesta de nuestras audiencias.
Figura 9: Marketing de contenidos. https://brandmedia.es/marketing-conteni-
dos-arte-vender-sin-vender-nada/
Fecha de consulta: 15 de marzo de 2019
9. Métrica y Valuación
Todo proyecto debe tener una fase de métrica y valuación para poder medir si está 
siendo rentable, esto permite poder mejorar la propuesta. Medir es el primer paso 
hacia la consecución de nuestros objetivos para poder reconsiderar la estrategia a 
tiempo. Es fundamental definir los objetivos para ser capaces de medir el éxito.
Cada objetivo debe tener una o más KPIs (Key Performance Indicators o indicadores 
clave del desempeño) que lo definan de forma cuantitativa. Las KPIs nos hacen ver 
donde estamos en este momento y donde tendremos que estar en un futuro próxi-
mo si queremos cumplir el objetivo.
El objetivo de KPI es la tasa de conversación, el proceso por el cual los visitantes ha-
cen lo que se quiere que haga. Se convierten en clientes, o contestan una acción de 
marketing determinada, compran un producto, contratan un servicio, o llegan a un 
determinado punto del site. 
La Tasa de conversión es la KPI que mejor mide el rendimiento de una web y se cal-
cula de la siguiente manera:
Tasa Conversión= Objetivos conseguidos / Número total de
Visitas
Otra manera es medir la tasa de conversión particular de cada proceso en relación 
con los usuarios interesados en dicho proceso, el número de visitas interesadas po-
demos definirlo como aquellos que llegan a una página determinada como inicio de 
proceso.
La fórmula de tasa de conversación del proceso quedaría así:
Tasa Conversión del proceso = Objetivos conseguidos /
Número de visitas interesadas
Coste de adquisición de un cliente (AC): Con este dato se obtiene el coste promedio 
de cada cliente del E-Business y también se logra conocer la rentabilidad de las accio-
nes de marketing. Este coste de adquisición de un cliente se calcula al dividir todo lo 
invertido en ventas y marketing durante un periodo determinado entre el número de 
clientes que se han conseguido durante ese tiempo.
El valor del ciclo de vida del cliente representa el ingreso total que el usuario ha ge-
nerado en un E–Business desde su registro. Se calcula multiplicando el promedio de 
ganancias que el cliente ha generado en un año, por el número de años, restando el 
coste de adquisición.
Figura 10. Métricas de marketing. http://www.solucionespm.com/metricas-de-mar-
keting/
Fecha de consulta: 15 de marzo de 2019
El retorno de la inversión (ROI). Es más rentable que mantener un cliente que obte-
ner uno nuevo, muchas tiendas online comenten el error de calcular el retorno de 
inversión de su E-Business tomando como muestra los datos de una única venta. Para 
conocer con exactitud el valor económico que un cliente representa para la empre-
sa, se debe calcular el ROI tomando como base todas las compras que el usuario ha 
realizado.
10. Conclusión
La aplicación de estrategias E-Business hoy en día está al alcance de pequeñas y me-
dianas empresas. La misma estrategia está ligada al plan de negocios de la empresa 
y es dirigida desde los niveles más altos de la organización.
La implementación de dicha estrategia requiere de cambios en la cultura organiza-
cional. La formulación e implementación de una estrategia E-Business le permitirá 
a la empresa diferenciarse de sus competidores y obtener una ventaja competitiva.
Con estos contenidos desarrollados y estudiados, considerando la aplicación de nue-
vas estrategias, modelos y herramientas de medición para el alcance de objetivos en 
una organización, podemos avanzar en el desarrollo de la siguiente unidad donde 
se conocerá la tecnología por la cual se logrará implantar el modelo de E-Business y 
como monetizarlo en Internet.
11. Referencias bibliográficas
•	 Chaffey, D. (2014). Marketing Digital. (Cap. 1). México: Pearson Educación 
•	 Celaya, J. (2011). La empresa en la web 2.0. (Cap. 6). Barcelona: Editorial 
Planeta 
•	 Rosales, P. (2010). Estrategia Digital. (Cap. 1, 2 y 30). Barcelona: Deusto 
•	 Trejo, J.M. (2017). Mercadotecnia Digital. Cap. 6, 8 y 11). México: Grupo Edi-
torial Patria. 
•	 Zuccherino, S. (2016). Social Media Marketing. (Cap. 8 y 9). Bs. As.: Temas 
Grupo Editorial.