Marketing capitulo 1

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Marketing. Creación y captación 
de valor del cliente 
Mg. Lic. Gustavo Traverso 
 
Establecer relaciones sólidas y 
duraderas 
Empresas enfocadas en el cliente 
Entender y satisfacer el mercado meta 
¿Qué es el MKT? 
Administración de relaciones redituables con los clientes 
Nuevos clientes Agregar Valor 
Clientes Actuales Crecer 
Producto… 
Ser parte de la vida Experiencia de vida 
Audi… 
 
“El objetivo del marketing consiste en lograr que 
las ventas sean innecesarias” 
 
PETER DRUCKER 
Marketing 
Proceso mediante el cual las compañías crean 
valor para los clientes y establecen relaciones a 
largo plazo 
Creación de valor… 
1. Entender el mercado 
2. Diseñar la estrategia 
3. Elaborar un programa 
4. Establecer relaciones redituables 
5. Captar valor de los clientes para obtener 
utilidades 
Entender el mercado 
 
Necesidades, deseos y demandas del cliente 
Estado de carencia 
Pirámide de Maslow 
 
Deseo: forma que adopta la necesidad humana 
Necesitamos 
Alimentos 
Movernos 
Deseamos 
Moldeado por la sociedad en que vivimos 
¿Piense en el lugar mejor para 
vacacionar? 
 
Demanda: tenemos posibilidad de comprar el 
deseo 
La NECESIDAD ¿se crea o existe? 
• Hasta aca llegamos el jueves 18-8 
Ofertas del mercado 
No solo se ofrecen productos… que más existe? 
Producto 
¿Ofrecemos características o beneficios? 
Miopía del Marketing: mirar el producto y no el beneficio 
que produce 
Batallas épicas… 
 
Valor y satisfacción del cliente 
Expectativas 
Mayor a la 
esperada 
Menor a la 
esperada 
Igual a la 
esperada 
Desacredita 
la marca 
Atrae mas 
compradores 
Mantiene 
altas 
expectativas 
Objetos: se intercambian por utilidades 
de valor subjetivo 
Mercados 
Conjunto de todos 
los compradores 
Mercado 
Meta 
Marketing 
especializado 
Diseñar estrategia de marketing 
Orientaciones de la administración 
Concepto de producción: disponibilidad (ej. 
Góndolas picadas) 
Concepto de producto: el mejor (ej. Apple –
innovación y frontera de la tecnología- o IBM –
miopía del MKT-) 
Concepto de ventas: empresa debe salir a vender 
Concepto de MKT: encontrar el producto 
adecuado para el cliente 
Concepto de MKT Social: deseo de corto plazo 
con problemas de largo plazo (contaminación) 
¿Beneficio general o particular? 
 
Preparación de un plan y un programa 
de MKT integrado 
ACCIONES CONCRETAS = como nos relacionamos 
Establecimiento de relaciones con el 
cliente 
Administración de las 
Relaciones con el cliente 
Información detallada 
Puntos de contacto 
Cimientos de las relaciones 
Satisfacción del cliente 
Valor del cliente 
Valor percibido, sin 
objetividad 
Expectativas 
Niveles y Herramientas de Relación 
Adidas 
Viajeros de 
Aerolínea 
Seguro de vida 
Propaganda para el 
público 
Visita face to face 
Salones VIP 
Millas 
Naturaleza cambiante de las 
relaciones 
¿Con quién tendremos relaciones? ¿con todos? 
Definir quienes NO son clientes. 
Relación estrecha e interactiva 
Naturaleza cambiante de las 
relaciones 
Basados en la WEB: sabemos las preferencias 
Ser parte de la experiencia de una marca 
MKT creado por el consumidor 
Naturaleza cambiante de las 
relaciones 
Redes sociales 
Nuevos usos 
Charlar con la marca 
Administración de las relaciones con 
los socios 
Dentro de la compañía 
Fuera de la empresa 
Todos transversalmente 
Cadena de suministro 
Captura del de valor de los clientes 
5 veces mas barato retener un cliente que desarrollar uno nuevo 
Clientes Leales a largo plazo 
 
Incremento de la participación del 
cliente 
o Programa de millas 
 
o Clubes 
 
o Sitios Web de compra (una vez registrado en 
uno, el consumidor no cambiará) 
Construcción del capital basado en los 
clientes 
Sin clientes no hay negocio 
Clientes: capital futuro 
Construcción del capital basado en los 
clientes 
Participación del mercado: foto del pasado 
Mariposas: alta rentabilidad, baja lealtad 
Extraños: baja rentabilidad, baja lealtad 
Lapas: baja rentabilidad, alta lealtad 
Amigos verdaderos: alta rentabilidad y lealtad 
 
Relaciones correctas 
El panorama cambiante del MKT 
El panorama cambiante del MKT 
En grupos… 
a) Defina el marketing y analice por qué es mas 
que sólo “decir y vender” 
b) El MKT ha sido criticado porque “hace que la 
gente compre cosas que no necesita”. Refute 
o sustente esta frase 
 
Creación de valor para los clientes y establecimiento 
de relaciones con ellos 
Entender el 
Mercado, y las 
necesidades 
y deseos 
del cliente 
Diseñar una 
Estrategia 
de marketing 
impulsada por 
El cliente 
Elaborar un 
programa de 
MKT integrado 
que entregue un 
valor superior 
Establecer 
relaciones 
redituables y 
lograr 
el deleite del 
cliente 
Obtener a cambio 
valor de los clientes 
Investigar a 
los 
consumidores 
y el mercado 
Administrar 
Información 
de MKT 
y datos del 
cliente 
Seleccionar a los 
Clientes para 
Atenderlos: 
Segmentación 
del 
Mercado y 
dirección 
 
Decidir una 
Propuesta de 
Valor: 
Diferenciación 
Y 
posicionamiento 
 
Diseño de 
Productos y 
Servicios: crear 
Marcas fuertes 
Fijación de 
precios: crear 
Valor real 
Distribución: 
Administrar la 
Demanda y las 
Cadenas de 
suministro 
Promoción: 
Comunicar la 
propuesta de 
valor 
Administrar 
las relaciones 
con el cliente; 
establecer 
relaciones 
sólidas con 
los clientes 
elegidos 
Administrar 
las relaciones 
con los socios: 
crear relaciones 
estrechas con 
Socios de 
MKT 
Captar valor 
de los clientes 
para obtener 
Utilidades y 
Capital de clientes 
Crear 
clientes 
leales y 
satisfechos 
Captar el valor 
De por vida del 
cliente 
Incrementar 
la participación 
del mercado 
Y la participación 
del cliente 
¿Podemos influir?