MARKETING - CAPITULO 10

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MARKETING 
RESUMEN CAPITULO 10 
• Para desarrollar un posicionamiento de marca eficaz, es preciso que las 
empresas analicen a sus competidores tanto como a sus clientes actuales y 
potenciales. Los especialistas en marketing deben identificar las estrategias, los 
objetivos, las fortalezas y las debilidades de los competidores. 
• Para desarrollar el posicionamiento de marca se debe determinar un marco de 
referencia —mediante la identificación del mercado meta y la naturaleza de la 
competencia— y los puntos óptimos de paridad y diferencia de las asociaciones 
de marca 
• Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que tratan de 
satisfacer a los mismos clientes y necesidades y producen ofertas similares. Las 
empresas también deben prestar atención a sus competidores latentes, 
quienes pueden ofrecer formas nuevas o diferentes de satisfacer las mismas 
necesidades. Análisis basados en la industria y el mercado ayudan a descubrir a 
los competidores. 
• Los puntos de diferencia son asociaciones únicas de la marca que también 
están muy arraigadas entre los consumidores y reciben evaluaciones 
favorables. Dichas asociaciones podrían basarse directamente en el propio 
producto o servicio o en otros aspectos relacionados con los empleados, los 
canales, la imagen o los servicios. Los puntos de diferencia deben ser deseables 
—desde el punto de vista del consumidor—, fáciles de entregar —desde el 
punto de vista de la empresa— y diferenciados —desde el punto de vista de la 
competencia. 
• Los puntos de paridad son aquellas asociaciones que no necesariamente son 
exclusivas de la marca, sino que podrían ser compartidas con otras marcas. 
Ayudan a invalidar cualquier debilidad potencial de la marca. Los puntos de 
paridad de la categoría son asociaciones que los consumidores consideran 
necesarias para considerar una oferta de productos como legítima y creíble 
dentro de una categoría determinada. Los puntos de paridad de correlación son 
asociaciones diseñadas para superar las debilidades o vulnerabilidades 
percibidas de la marca. Los puntos de paridad competitivos son asociaciones 
diseñadas para invalidar los puntos de diferencia de la competencia. 
• La creación emocional de marcas se está convirtiendo en una importante forma 
de relacionarse con los clientes y crear una diferenciación respecto a los 
competidores de la empresa. A menudo, las diferencias emocionales son las 
más poderosas cuando están conectadas con diferencias funcionales 
subyacentes. 
• Existen diferentes métodos alternativos para posicionar un producto o servicio. 
Aquellos menos estructurados y más cualitativos se basan en conceptos como 
la narrativa de marca y la creación cultural de marcas. 
• A pesar de que las pequeñas empresas deben utilizar muchos de los principios 
de creación de marca y de posicionamiento que emplean las organizaciones 
más grandes, también deben poner mayor énfasis en sus elementos de marca y 
asociaciones secundarias y estar más enfocadas en su marca y generar rumores 
acerca de ella.