MARKETING - CAPITULO 11

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MARKETING 
RESUMEN CAPITULO 11 
• Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier 
combinación de tales elementos cuyo propósito es identificar los bienes o 
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la 
competencia. Los distintos componentes de una marca —nombre, logotipo, 
símbolos, diseños de envase, entre otros— se denominan elementos de marca. 
• Las marcas son activos intangibles muy valiosos que ofrecen una serie de 
ventajas para los clientes y las empresas y deben administrarse con cuidado. La 
clave para el branding es que los consumidores perciban las diferencias 
existentes entre las distintas marcas de una misma categoría de productos. 
• El capital de marca se define en términos de los efectos de marketing 
atribuibles exclusivamente a una marca. Es decir, se obtienen diferentes 
resultados cuando un producto o servicio se comercializa bajo su marca que 
cuando no se hace de esta forma. 
• La creación de capital de marca depende de tres factores principales: 1) la 
selección inicial de elementos o identidades de marca que conformarán la 
marca, 2) la manera en que se integra la marca dentro del programa de 
marketing de apoyo y 3) las asociaciones que se transmiten indirectamente a la 
marca mediante su vinculación con otras entidades (por ejemplo, la empresa, 
el país de origen, el canal de distribución u otra marca). 
• Las auditorías de marca miden “dónde ha estado la marca”, en tanto que los 
estudios de seguimiento evalúan “dónde se encuentra ahora la marca” y si los 
programas de marketing están surtiendo los efectos deseados. 
La estrategia de marca identifica los elementos de marca que la empresa decide 
aplicar a todos los productos que vende. En una extensión de marca, la empresa utiliza 
un nombre de marca consolidado para lanzar un nuevo producto. Las extensiones 
potenciales se valoran por la eficacia con que trasladan el capital de marca existente al 
nuevo producto y por la forma en que la extensión, por su parte, contribuye a 
acrecentar el capital de marca origen. 7. Las marcas pueden ampliar la cobertura, 
ofrecer protección, extender una imagen o cumplir una serie de funciones diferentes 
para la empresa. Cada producto de la marca debe tener un posicionamiento bien 
definido para maximizar la cobertura y minimizar la coincidencia, lo que optimiza el 
portafolio de marcas. 8. El capital de clientes es un concepto complementario del 
capital de marca y refleja la suma de los valores de vida de todos los clientes para una 
marca