Unidad 1

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Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
1 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME
Nombre del programa educativo 
Licenciatura en Gestión y Administración de Pequeñas y Medianas Empresas 
Programa de la asignatura: 
Formulación y evaluación de proyectos 
Clave: 
 07144841 
Unidad 1: 
Diseño del anteproyecto 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
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Índice 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto .............................................................................................. 3 
Presentación de la unidad ........................................................................................................... 3 
Propósitos de la unidad ............................................................................................................... 3 
Competencia específica .............................................................................................................. 4 
1.1. Definición del proyecto ......................................................................................................... 4 
1.1.1. Análisis de oportunidades de inversión pública y privada .................................................. 5 
1.1.2. Objetivo, metas, visión y misión del proyecto .................................................................... 6 
1.1.3. Servicio, producto o innovación ......................................................................................... 8 
1.1.4. Calendarización de las etapas del proyecto ..................................................................... 10 
Actividad 1. Recursos para definir un proyecto .......................................................................... 13 
1.2. Estudio de mercado ............................................................................................................ 14 
1.2.1. Etapas del estudio de mercado ....................................................................................... 15 
1.2.2. Estudio de la demanda y la oferta ................................................................................... 21 
1.2.3. Definición del mercado meta ........................................................................................... 33 
1.2.4. Precios y tarifas ............................................................................................................... 35 
1.2.5. Comercialización y cadenas de distribución .................................................................... 39 
1.2.6. Cadena de valor para el proyecto .................................................................................... 42 
Actividad 2. Resultados del estudio de mercado ....................................................................... 44 
1.3. Estudio técnico ................................................................................................................... 45 
1.3.1. Análisis técnico del producto o servicio ........................................................................... 45 
1.3.2. Capacidad del diseño, sistema y operación para satisfacer al mercado .......................... 47 
1.3.3. Localización de la empresa, planta o fábricas ................................................................. 54 
1.3.4. Organigrama, funciones, y actividades ............................................................................ 58 
1.3.5. Recursos en la operación, producto o servicio ................................................................ 65 
Actividad 3. Resultados del estudio técnico ............................................................................... 67 
Autoevaluación .......................................................................................................................... 68 
Evidencia de aprendizaje. Estructura del anteproyecto ............................................................. 69 
Cierre de la unidad .................................................................................................................... 70 
Para saber más ......................................................................................................................... 71 
Fuentes de consulta .................................................................................................................. 72 
 
 
 
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Presentación de la unidad 
¡Bienvenido(a) a esta primera unidad de aprendizaje! Esperamos que este apartado, te 
agrade y resulte útil para que puedas formular un proyecto empresarial, recuerda acercarte a 
tu Docente en línea para cualquier duda que te surja. 
Ahora bien, entrando en materia, debes saber que las empresas u organizaciones tienen que 
realizar diversos estudios para la implementación de un proyecto, para lo cual, existen 
documentos que sirven para regular su factibilidad, siendo estos diseñados para la elaboración 
de un anteproyecto estructural, que garantiza la generación de información previa, antes de 
realizar una inversión, por ejemplo en materia de construcción podría ser de millones de pesos. 
En relación a lo anterior, en esta primera unidad llamada diseño del anteproyecto, aprenderás a 
diseñar un documento especializado en el ámbito laboral, que te servirá para aplicarlo en la vida 
profesional, considerando los lineamientos metodológicos que se necesitan para integrar el 
contenido del mismo, y que se podrá utilizar en el sector público o privado, actualmente este 
anteproyecto se utiliza en las empresas para diversos proyectos y que sirven como estudios 
previos para garantizar el éxito de cualquier inversión. 
También, te explicaremos la definición de un proyecto, donde encontrarás las oportunidades de 
inversión públicas y privadas, objetivos, metas, visión y misión del proyecto, además 
aprenderás a interpretar una calendarización por etapas de ejecución del anteproyecto. En un 
segundo tema analizarás como se va efectuando el estudio de mercado, definiendo las 
condiciones específicas de sus etapas, esto te será útil para saber la demanda vs la oferta que 
existe en cualquier proyecto, también se integrará el mercado meta, los precios y tarifas, la 
comercialización y la cadena de valor en los proyectos. 
Finalmente, te proporcionamos un estudio técnico donde integrarás todos los análisis de 
capacidad del producto o servicio, la localización del proyecto, además de integrar un 
organigrama de funciones y actividades que servirá para reforzar el anteproyecto y por último 
sabrás que recursos se consideran en la operación. 
Propósitos de la unidad 
Los propósitos de esta primera unidad son: 
 Comprender la metodología necesaria para realizar un anteproyecto en el sector público
y/o privado.
 Establecer la base estructural para la elaboración de la primera parte del documento,
que te servirá para la elaboración de un caso práctico que desarrollarás a lo largo de la
materia.
 
 
 
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Competencia específica 
 
Determinar las áreas de oportunidad de una empresa, para proponer un anteproyecto en el 
sector, aplicando los estudios técnicos y de mercado. 
 
1.1. Definición del proyecto 
 
Empezaremos por definir ¿qué es un proyecto? Y para ello tomaremos como referencia a Baca 
(2010) quien menciona que un proyecto es “la búsqueda de una solución inteligente al 
planteamiento de un problema, la cual tiende a resolver una necesidad; en este sentido puede 
haber diferentes ideas, inversiones de monto distinto, tecnología y metodología con diverso 
enfoque, pero todas ellas destinadas a satisfacer las necesidades del serhumano en todas sus 
facetas, como pueden ser: educación, alimentación, salud, ambiente.” 
 
Aunado a lo anterior, en un proyecto de inversión se puede asignar un monto de capital 
determinado, pero se tiene que conocer la rentabilidad económica y social, con la finalidad de 
que asegure resolver la necesidad para la cual fue diseñado. 
 
La elaboración de un proyecto consiste en organizar un conjunto de acciones y actividades que 
se llevarán a cabo, esto implica el uso y aplicación de recursos idóneos, que pueden ser 
humanos, financieros, ambientales y técnicos para una determinada área o sector, con el fin de 
lograr las metas u objetivos planteados para el proyecto. Durante el proceso de la formulación 
del proyecto, quien lo hace organiza las ideas de una manera lógica, precisa los objetivos que 
puede alcanzar con su acción y concreta las actividades específicas. 
 
También podemos hacer mención de los recursos cuantificables, que en forma de presupuestos 
prevén el logro de resultados sin incumplir con los tiempos establecidos y cuya programación 
puede estar incluida en los cronogramas diseñados para el proyecto. 
 
Los proyectos se pueden llevar acabo cuando existe una insuficiencia que puede ser humana o 
empresarial, es decir, hay una necesidad de invertir, esto puede ser para un bien o servicio. 
Actualmente una inversión inteligente requiere un proyecto que lo justifique, dicho proyecto 
debe estar estructurado y evaluado para que indique la pauta a seguir, con esto se puede 
derivar la necesidad de crear proyectos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.1.1. Análisis de oportunidades de inversión pública y privada 
 
Para tomar una decisión sobre la inversión de un proyecto, se requiere someterlo a un análisis 
multidisciplinario en donde participan diferentes especialistas, una decisión de este tipo no 
puede ser tomada por una sola persona, para realizar este tipo de análisis no existe una 
metodología estricta, por la gran variedad de proyectos que se pueden plantear, así como sus 
diferentes aplicaciones de cada uno. 
 
Para determinar la decisión del proyecto debe estar fundamentada en el análisis de una 
variedad de estudios y antecedentes con una aplicación lógica de una metodología que 
abarque y cumpla con las consideraciones de todas las variables y/o factores que involucran y 
afectan al proyecto. 
 
Debes saber que el hacer un análisis complejo, no implica que la inversión estará exenta de 
algún riesgo, porque el futuro es incierto y siempre existirá esa incertidumbre; el hecho de 
calcular las ganancias futuras (utilidades), en estos cálculos no se consideran los factores 
fortuitos como: huelgas, incendios, derrumbes, etcétera. 
 
Otro factor que no está estimado en los cálculos es el ámbito económico o político, como por 
ejemplo: devaluaciones, golpes de Estado, situaciones económicas que afectan la rentabilidad y 
estabilidad de la(s) empresa(s). Considerando esto, en la toma de decisiones debe intervenir un 
grupo multidisciplinario, porque cuentan con mayor información sobre las aristas del proyecto. 
 
Tipos de proyecto 
Los proyectos pueden ser de diversa índole, su clasificación a partir del fin buscado puede ser 
de dos tipos: 
 
Inversión privada: el fin de este proyecto es lograr una rentabilidad económica financiera, con 
el objetivo de recuperar la inversión del capital puesta por la empresa o los inversionistas para 
la ejecución de un proyecto. Este tipo de proyectos se elaboran para los siguientes casos: 
 Creación de un nuevo negocio. 
 Ampliación de las instalaciones de una industria. 
 Reemplazo de tecnología. 
 Aprovechamiento de un vacío en el mercado. 
 Lanzamiento de un nuevo producto. 
 Sustitución de la producción artesanal por la fabril. 
 Provisión de servicios 
 
Inversión pública: en este tipo de proyecto, el estado es el inversionista que utiliza sus 
recursos para la ejecución del mismo, el dinero que utiliza es el recaudado por impuestos de 
parte de entidades federativas, con la finalidad de obtener el bienestar social, es decir, que la 
rentabilidad del proyecto no es solo económica, sino que impacta a un grupo de personas en 
 
 
 
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determinada zona geográfica. Los proyectos de inversión pública se pueden clasificar en las 
siguientes categorías: 
 
 Productivos: pueden ser agrícolas, pecuarias, frutícolas, pesqueros y clínicas 
 Infraestructura: como por ejemplo la energía, carreteras, puentes, puertos y hospitales. 
 Sociales: servicios de salud, educación, vivienda, esparcimiento y capacitación. 
 
En el análisis y la evaluación de ambos proyectos se emitirán diversos datos, juicios, opiniones, 
prioridades; cada proyecto dependerá de las características y el objetivo general de cada uno. 
 
Como sabes actualmente en México, el gobierno federal, estatal o local, en sus principales 
inversiones públicas de construcción de vías de comunicación con carreteras o infraestructura 
de transporte público, utiliza empresas privadas para la arquitectura; en este caso existe una 
recuperación de la inversión en un periodo de tiempo que se calcula desde el principio. 
 
 
1.1.2. Objetivo, metas, visión y misión del proyecto 
 
En todo proyecto es importante plantear de forma clara y específica cuáles son los objetivos y 
las metas que se desean alcanzar u obtener. 
 
De acuerdo con Hernández, (2001) el trabajar por objetivos es “una manera eficaz de asegurar 
un nivel adecuado de productividad e incluso, de incrementar dicho nivel en un cierto periodo de 
tiempo para administrarse mejor y ser más eficiente”. Los objetivos representan lo que se 
quiere alcanzar en un tiempo futuro o son los fines hacia los cuales se dirigen las actividades 
del proyecto. 
 
La importancia de los objetivos radica en que son tomados como guías en el desarrollo de las 
actividades que se van a ejecutar durante la realización del proyecto, tanto en la puesta en 
marcha como en su desarrollo. 
 
Los tipos de objetivos que se pueden aplicar o utilizar en los proyectos son: 
 Objetivo general: Se especifica la idea que se tiene que ejecutar para llegar al fin del 
proyecto. 
 Objetivo específico: Se plantea el nivel de detalle de las áreas que se involucran. 
 
Cabe mencionar que los objetivos deben ser reales y medibles. 
 
Metas 
Continuando con Hernández (2011) las metas son “marcas específicas y oportunas, que 
señalan el camino para la realización de los fines de la compañía o proyecto.” Podemos 
mencionar que es el fin al cual se quiere llegar de forma clara y precisa. 
 
 
 
 
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La importancia de las metas radica en trazar un camino, esto permitirá obtener resultados 
óptimos y esperados, esto se puede lograr mediante la coordinación de los objetivos generales 
y específicos. 
 
Las metas que se pueden aplicar a un proyecto, las podemos clasificar de la siguiente manera: 
 
 A corto plazo: son aquellas que se deben atender de forma inmediata y cuyo periodo 
no debe ser mayor de un año. 
 
 A mediano plazo: Se realizan en un periodo de 1 año, pero no mayor a 5. 
 A largo plazo: Son las metas que se tienen que realizar en un plazo mayor de 5 años. 
 
Misión 
Es la razón de ser del proyecto, el motivo por el cual existe, es la determinación de la(s) 
funciones básicas que el proyecto desempeñará en un entorno determinado, existen dos tipos 
de misiones: 
 
Figura. Tipos de misión. 
Fuente: Basado en Manzur (2011). 
 
Visión 
Se refiere a lo que la empresa o proyecto puede crear, es decir, la imagen futura del proyecto. 
Se puede describirque la visión radica como una fuente de inspiración para la empresa o en el 
proyecto, es esencial para conseguir lo que la empresa quiere. La visión del proyecto 
representa la esencia del caso de estudio. 
 
El desarrollar un proyecto se tiene que tener claro lo que se pretende realizar y cuál es el 
objetivo a alcanzar. 
Misiones amplias 
Permite dejar 
márgenes de actuación 
flexibles para el 
proyecto. 
Puede ocasionar 
confusión entre los 
miembros de la 
empresa. 
Misiones estrechas 
Permite centrarse en 
una sola dirección, 
evitando confuciones. 
 
 
 
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A continuación te dejamos dos videos respecto a la importancia que tiene la formulación de 
proyectos, por favor revísalos, para que verifiques como se plantea un proyecto. 
 
 
 
Morales, C. (2010) Formulación y evaluación de proyectos. Escenario de los 
proyectos. Parte 1 {Archivo de video} VISOB. Disponible en: 
http://www.youtube.com/watch?v=f0F8Hw-HKuw 
 
Morales, C. (2010) Formulación y evaluación de proyectos. Escenario de los 
proyectos. Parte 2 {Archivo de video} VISOB. Disponible en: 
http://www.youtube.com/watch?v=Zll9sy7zczA 
 
 
En el primer video podrás observar de manera práctica la definición del proyecto, como se 
plantean los criterios para su clasificación, el análisis del marco institucional de los proyectos y 
finalmente se reflexiona sobre la planeación, los proyectos y el desarrollo. 
 
En el segundo video se estudia el ciclo del proyecto y la técnica de formulación y evaluación de 
proyectos. Esto te será útil para aplicarlo en proyectos logísticos de diversa índole. 
 
 
 
1.1.3. Servicio, producto o innovación 
 
En este apartado iniciaremos con la explicación de que es un producto o servicio: 
 
 Producto es un bien, que puede ser tangible o intangible 
 
 Tangible: son los bienes que se transfieren y que tienen consistencia física 
 Intangibles: son aquellos bienes que no tienen consistencia física, por ejemplo seguros 
de vida o las marcas de ropa deportiva, ropa, etcétera. 
 
 Servicio es la actividad que se puede realizar para satisfacer directamente una necesidad. 
Según el grado de terminación pueden ser bienes de consumo o bienes de tipo industrial o 
de negocios. 
 
En la planificación del proyecto se determina lo que puede ofrecer, un producto o servicio, la 
necesidad a satisfacer en el mercado, la manera de detectar la demanda y/o la oferta, es 
mediante un estudio de mercado que proporciona información importante para determinar la 
cantidad de consumidores que pueden o podrían adquirir el bien o servicio, así como la zona 
definida (área geográfica) que puede atender y/o satisfacer. 
http://www.youtube.com/watch?v=f0F8Hw-HKuw
http://www.youtube.com/watch?v=Zll9sy7zczA
 
 
 
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En el siguiente diagrama se muestra tipo de producto que se puede analizar. 
 
 
Tipo de producto 
Fuente: Basado en Manzur (2011). 
 
El tipo de producto o servicio debe estar encaminado a satisfacer una necesidad que puede ser: 
 Existente pero no cubierta 
 De reciente creación (no existía anteriormente) 
 Necesidad ya existente y cubierta por productos iguales o similares de la competencia. 
 
Otro aspecto que se debe considerar, es definir las ventajas competitivas que ofrece el bien o 
servicio respecto a sus homólogos, o similares de la competencia, estas ventajas pueden ser 
de: 
 Precios 
 Servicios 
 Envase 
 Calidad 
 Procesos de fabricación 
 
 
 
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 Producto final 
 Diseño 
 
Se debe considerar que el producto puede o cuenta con las fases de vida suficientes con la 
finalidad de evitar que el bien pueda ser en determinado tiempo un producto obsoleto. Además 
se debe conocer los productos de la competencia, para no ofrecer algo igual sino un producto o 
servicio nuevo o innovador. 
 
Se puede mencionar que los proyectos tienen la finalidad de satisfacer una necesidad al mejor 
costo y calidad, conociendo lo que la competencia ofrece para cubrir lo que ellos no han 
cubierto. 
 
1.1.4. Calendarización de las etapas del proyecto 
 
Para que un proyecto se cumpla en los tiempos que se planeó, se debe elaborar un 
cronograma o calendarización describiendo de manera detallada cada una de las actividades y 
las fechas en las que se tienen que realizar, con la finalidad de tener una planeación general de 
los procesos de elaboración, así como los tiempos específicos que tiene cada actividad, 
además permite organizar las tareas con la finalidad de eficientar los recursos con los que se 
cuenta. 
 
Con esto se minimizan las tareas para disminuir las probabilidades de retraso y en determinado 
momento se puede prevenir cualquier tipo de contingencia para evitar cualquier demora que se 
pueda presentar. 
 
En la calendarización también se muestran los procesos técnicos y en algunos casos los 
científicos del proyecto en estudio, además debe contemplar los aspectos logísticos, como por 
ejemplo en la parte administrativa indicar el manejo de los recursos, el tiempo y algo muy 
importante el presupuesto que se tiene asignado para cada una de las actividades. 
 
El cronograma se puede conceptualizar como un esquema donde se distribuye y organiza de 
manera secuencial y temporal el conjunto de actividades a lo largo del proyecto, dicha 
organización se debe realizar considerando las fechas probables, según el tiempo de cada 
actividad, esto permitirá tener una idea general de la duración del proyecto. 
 
Una tarea o actividad en un proyecto que se realiza en secuencia se puede clasificar en: 
 Tarea predecesora: es una activad que debe terminar o comenzar antes de pasar a la 
siguiente actividad. 
 Tarea sucesora: es una tarea que depende del comienzo o el fin una tarea presente. 
 Tareas de resumen: son aquellas que se componen de sub-tareas 
 
Los hitos representan la finalización de un grupo de tareas o de una fase del proyecto. 
Recursos son las personas, materiales y equipos que permiten realizar las tareas en un 
proyecto, sin estos sería imposible ejecutar las tareas de un proyecto. 
 
 
 
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Métodos o técnicas de programación 
Existen varios métodos o técnicas para llevar a cabo la sistematización de un proyecto, los más 
comunes y utilizados son: 
 Método PERT: se utiliza para controlar la ejecución de proyectos con gran número de 
actividades desconocidas que implican investigación, desarrollo y pruebas. 
 
 Método CPM: Se utiliza en proyectos donde hay poca incertidumbre en las 
estimaciones, es parecido al PERT, pero supone los tiempos de duración de las 
actividades. 
 
 Método ROY: Es similar a los métodos PERT y CPM, permite establecer las redes sin 
utilizar actividades ficticias e inicia los cálculos sin la construcción de una red. 
 
 Diagrama de barras o de Gantt: este método es el más usado y representa las 
actividades en forma de barra, cuya longitud representa la duración de la actividad, 
indica las tareas que se empalman y traslapan, además muestra las actividades que 
deben quedar terminadas antes que comiencen otras. 
 
En la siguiente figura se muestra un ejemplo de cómo se utiliza o aplica un diagrama de Gantt: 
 
Diagrama de Gantt. 
 
 
 
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Fuente: Imágenes de Google 
 
 
Este tipo de cronogramas se pueden realizan en diferentes programas o sistemas en los 
siguientes links se muestran dosvideo tutoriales de cómo se elabora un diagrama de Gantt de 
forma rápida y sencilla utilizando Project. 
 
 
Ortiz, C. (2011) Introducción a Project. Video 1 {Archivo de video}. Disponible 
en: 
http://www.youtube.com/watch?v=yk74Zofs5RI 
 
Ortiz, C. (2011) Introducción a Project. Video 2 {Archivo de video}. Disponible 
en: 
http://www.youtube.com/watch?v=2m_XiQpeGVU 
 
 
Como has podido revisar, la calendarización de un proyecto es fundamental para que se 
cumplan los tiempos y alcanzar lo planeado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=yk74Zofs5RI
http://www.youtube.com/watch?v=2m_XiQpeGVU
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Actividad 1. Recursos para definir un proyecto 
En esta unidad de aprendizaje, cada una de las actividades que construyas, formarán 
parte de una secuencia de aprendizaje, deberás ser cuidadoso(a) para no perder la 
relación y tener claro lo que vas integrando. 
Ahora bien, la intención de esta actividad es que puedas intercambiar con tus 
compañeros(as) y Docente en línea tu experiencia respecto a los recursos necesarios 
para definir un proyecto. 
Seguramente has participado o escuchado que se necesita para definir un proyecto, si 
no es así puedes investigarlo en algún libro, video, revista o noticia. 
1. Entra al foro de la actividad y comenta:
 Desde tu experiencia, ¿cuáles son las metodologías y herramientas tecnológicas
que permiten definir un proyecto?
 Fundamenta cuál de estas es la que te gustaría aplicar en la formulación del
proyecto empresarial que desarrollarás a lo largo de la materia.
2. Revisa la rúbrica general de participación en foros, que se encuentra en el documento
Criterios de evaluación de actividades U1, donde se te indica los aspectos que se
evalúan en esta actividad.
3. Retroalimenta a por lo menos dos de tus compañeros(as).
 
 
 
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1.2. Estudio de mercado 
 
Ahora que tienes los principios que te ayudan a definir el proyecto que deseas realizar, llego el 
momento de analizar si éste realmente se necesita y si existen personas dispuestas a comprar 
o adquirir el producto o servicio con las características que se planea ofrecer y que se está 
planeando en el anteproyecto. Seguramente habrás notado que la unidad se llama diseño del 
anteproyecto, pues bien en la literatura existe el concepto de proyecto, sin embargo lo hemos 
definido como anteproyecto porque en algunas empresas así lo consideran, ya que es un previo 
al proyecto que quedará como definitivo. 
 
Frecuentemente nos encontramos muchas empresas que aun cuando ya están operando no 
tienen información precisa del producto o servicio que venden, de las causas de ventas o tal 
vez no se percatan que no se está cubriendo por completo las expectativas de los clientes y se 
requiere saber en qué porcentaje contribuye la competencia en los resultados que se obtienen. 
 
Para comenzar es importante comprender el significado de mercado, pues es el objeto de 
estudio que revisarás en esta sección. 
 
Sulser y Escandón (2004) definen al mercado como “el conjunto total de personas u 
organizaciones con necesidad por satisfacer, dinero para gastar, así como la disposición y 
voluntad de gastarlo”. Esto quiere decir que nuestro mercado está integrado por todo aquel que 
pueda adquirir o comprar un servicio o producto. 
 
El mercado está compuesto por personas físicas o morales, también conocidas como 
consumidores que son la razón de ser del proyecto y quienes al final determinan su viabilidad 
en el arranque, en el desarrollo y durante la evaluación. Además existen otros factores que 
también participan en el éxito de los proyectos y estos se relacionan con el contexto que tiene el 
consumidor, es decir en las ventas no sólo intervienen las características del producto o 
servicio; también participan las características del consumidor. Por ejemplo la zona geográfica, 
sus costumbres, hábitos, religión, entre otros. 
 
El estudio es el enlace de comunicación que permite obtener información de consumidores 
potenciales, además permite obtener datos del contexto donde el producto o servicio se 
ofrecerá. Es decir, con ello sabremos si existe alguien más que lo ofrece, o si de alguna forma 
hay algún producto que cubre la necesidad. 
 
El estudio de mercado es la primera parte de la investigación formal del estudio, consta de la 
determinación y cuantificación de la demanda y oferta, el análisis de los precios y el estudio de 
la comercialización. 
 
 
 
 
 
 
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La investigación de las fuentes primarias proporciona información directa, actualizada y 
confiable; se verifica la posibilidad real de penetración del producto en un mercado 
determinado. Para ello dentro del diseño del estudio hay que definir las fuentes de información. 
 
Dentro de la investigación que se lleva a cabo se presenta la siguiente clasificación: 
 
1. Cualitativa: De acuerdo a (Dutka, 1998) este tipo de investigación arroja información 
extensa y abierta en donde cada aspecto se aprovecha, siendo esta 
información no controlada y obtenida del mercado, el único inconveniente es que no se 
puede transferir a estadísticas confiables. 
2. Cuantitativa: Para este tipo de investigación, la información que se genera por cada 
concepto analizado se vuelve numérico de acuerdo a lo que describe (Dutka, 1998) en 
su obra. 
 
El estudio de mercado es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor 
forma de comercializar el producto y contestar la pregunta: ¿Existe un mercado viable para el 
producto que se pretende elaborar? (Baca, 2006). 
 
Te recomendamos revisar el siguiente material: 
 
Ventaja competitiva (2011) Estudio de Mercado-Definición e importancia. 
{Archivo de video} Disponible en: 
http://www.youtube.com/watch?v=wUDHh4vNDm4 
 
Este video te dará una mejor idea de la importancia del estudio de mercado, su significado y la 
relevancia que tiene para una empresa. 
 
1.2.1. Etapas del estudio de mercado 
 
El estudio de mercado debe realizarse de manera estructurada y ordenada, lo anterior para ser 
lo más específicos y realistas al desarrollar un proyecto; por esto se deben de llevar a cabo 
varias etapas, mismas que nos permitirán la identificación, recopilación, análisis y difusión de la 
información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones 
relacionadas con la identificación, solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. De 
acuerdo con Fernández (2004), las etapas del estudio de mercado son las siguientes: 
 
1. Planteamiento inicial. Es la situación de partida de la empresa y del mercado donde actúa, 
en esta etapa se definen los objetivos, los cuales deben ser específicos y claros para que al 
final de las etapas sea un estudio de mercado satisfactorio y útil. 
 
En esta etapa se debe generar el planteamiento del problema, o mejor dicho la necesidad que 
hay que cubrir. Este planteamiento es complicado porque de un universo de posibilidades se 
debe de delimitar la situación que se quiere atender, pero ¿Cómo lo hacemos? 
http://www.youtube.com/watch?v=wUDHh4vNDm4
 
 
 
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1.1. Para empezar se requiere identificar a través de la observación y experiencia los problemas 
posibles que se están presentando a nuestro alrededor. 
 
1.2. Numerar y explicar cada uno de los indicios que presenta la situación que estamos 
definiendo como un problema. 
 
1.3. Una vez hecho esto, se deben explicarlas posibles causas del problema. 
 
1.4. Además se debe plantear los efectos que puede ocasionar si el problema no es atendido. 
 
1.5. Y por último, desarrollar diferentes propuestas de solución o también llamadas hipótesis de 
solución. 
 
2. Ahora que ya tenemos definido el problema, es importante pasar a la siguiente etapa, esta 
es el planteamiento de los objetivos. 
 
Dado el planteamiento del problema y las propuestas de solución es importante definir lo que se 
espera al termino del estudio de mercado y como se planea desarrollarlo para alcanzar el 
máximo esperado. 
 
Para lo anterior, lo que nos va a ayudar es plantear claramente los objetivos, ya que estos 
determinarán gran parte del diseño del estudio de mercado, a estos los podemos clasificar en: 
objetivo general, plantea lo que queremos alcanzar con el estudio de mercado, mientras que 
los objetivos específicos nos van llevando para determinar aquellas acciones que debemos 
realizar para desarrollar el estudio. La estructura de un objetivo se puede redactar de la 
siguiente manera: 
 
Verbo en infinitivo 
 
Acciones con 
terminación, ar, er, ir 
Objeto 
Es el medio al que se 
aplica la acción 
Complemento 
 
Donde se explica el que y como se 
va a realizar en algunos casos se 
abarca el para que le va a servir. 
Fuente: Basado en la taxonomía de Bloom 
 
Ya con esta estructura puedes definir el objetivo general y los específicos del estudio de 
mercado. Ahora viene la parte de plantear las hipótesis o aquellas propuestas que desde 
nuestra experiencia o conocimientos previos pensamos que pueden solucionar el problema o 
satisfacer la necesidad. 
 
Por ejemplo: si pensamos en un caso donde una población en la sierra de Chiapas por las 
condiciones geográficas no se le puede brindar electricidad, una hipótesis de necesidad sería: 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
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 La población de Chiapas necesita un producto que le brinde electricidad. 
 
 
Siendo las posibles hipótesis de solución las siguientes: 
 
 Las baterías eléctricas pueden brindar energía por lo tanto puede satisfacer al cliente de 
Chiapas. 
 
 Las celdas solares producen electricidad por lo tanto puede satisfacer al cliente de 
Chiapas. 
 
Ahora bien, como siguiente paso hay que determinar cuáles de las hipótesis es la más viable 
para poder llevar a cabo el estudio de mercado, y para ello es importante realizar un 
comparativo de las ventajas o desventajas entre estas: 
 
Hipótesis Ventajas Desventajas 
Las baterías eléctricas 
pueden brindar energía por lo 
tanto puede satisfacer al 
cliente de Chiapas. 
 Son pequeñas y fáciles 
de manipular 
 Su instalación es de 
bajo costo 
 Su duración es de 2 
horas y hay que 
recargarlas 
 
 Su vida útil es de 6 
meses 
Las celdas solares producen 
electricidad por lo tanto 
puede satisfacer al cliente de 
Chiapas. 
 Su vida útil es de 15 
años 
 Puede brindar 
electricidad hasta por 4 
días 
 Su costo de instalación 
es alto 
 Su costo por celda es 
alto 
 
 
Después de ello hay que valorar desde la experiencia y también desde lo que se puede ofrecer, 
cual es la opción más viable para colocarlo como objeto de investigación en el estudio de 
mercado. Si no se tuviera bien definida por comparaciones la opción más viable, ambas 
hipótesis se pueden colocar dentro de la misma investigación del mercado para que sea el 
mismo cliente quien determine cuál es el producto o servicio que podría satisfacerle. La 
siguiente etapa nos dice que una vez identificado el problema y los objetivos, se empieza con la 
etapa de planeación del estudio de mercado. 
 
3. Planeación del estudio de mercado. En esta etapa se desarrolla la estructura que tendrá el 
estudio de mercado, la forma en que llevará a cabo y su evaluación para analizar si se 
alcanzaron las metas. 
 
Para poder generar una buena planificación del estudio, es necesario tener de forma clara lo 
que se tiene y lo que se debe de lograr, además de esquematizar cada uno de los puntos que 
se abarcarán. El siguiente esquema te ayudará a la planificación de cualquier estudio. 
 
 
 
 
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Estructura de un estudio de mercado. 
 
Como se puede ver en el esquema, la planificación previa es donde se plantea el problema o la 
necesidad, los objetivos y las oportunidades o soluciones planteadas para su análisis en el 
estudio de mercado. 
 
Omitiremos el primer paso, que es la definición del segmento de mercado ya que esto se 
abordará de forma más detallada en el tema 1.2.3. Mercado meta. Pasaremos a la etapa donde 
se define la forma en que se obtendrán los datos necesarios para el análisis de mercado a 
continuación te mostraremos las técnicas más usuales: 
 
De acuerdo con (Schiffman y Lazar, 2005), para el diseño de la investigación donde se 
obtendrán los datos es necesario basarse en el objetivo o en el propósito que se persigue, nos 
dice que en dado caso que se requiera información descriptiva es necesario generar 
información cuantitativa pero si el propósito es generar nuevas ideas de negocio sugiere un 
estudio cualitativo. 
 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
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Para el diseño de un estudio cuantitativo se debe considerar los siguientes puntos: 
 Diseño de la investigación 
 Técnica para recabar datos 
 Diseño de la herramienta para la recolección de datos 
 Determinación del tamaño y características de la muestra 
 
Dentro de la investigación cuantitativa de acuerdo con (Schiffman y Lazar, 2005) se 
contemplan: 
 
 Observación: Este tipo de investigación se basa en estar presente y documentar el 
proceso de compra del consumidor, es una técnica aplicada en los puntos de venta 
donde el fin es el análisis del comportamiento del consumidor frente a todos los agentes 
que participan en la venta. Esta técnica puede ser aplicada a través de observadores y 
actualmente por los registros de las cámaras instaladas en los establecimientos. 
 
 Experimentación: Esta técnica es usada para proyectar las ventajas y desventajas de 
la puesta en venta de un producto o servicio, esta se basa en definir una variable 
independiente (que es la manipulable y en la cual se generan las diferentes opciones 
que se pueden proporcionar al cliente para cerrar la venta) y una variable dependiente 
(la combinación de las actitudes y las intenciones de compra). 
 
 Encuesta: Es una forma de obtener información directa de los consumidores respecto a 
sus preferencias y razones por las cuales realizan su compra dentro de ellas existen 
diferentes medios en los que se puede aplicar como son: 
o Vía telefónica: Esta es una técnica adecuada para la obtención de información 
pero genera grandes costos, además de que se enfrentan a la poca cooperación 
de la gente, aun cuando las compañías han tratado de automatizar el proceso a 
través de voces grabadas y selección de las respuestas a través del teclado del 
teléfono. 
o Entrevista personal: es la forma tradicional de recolección de datos y aunque es 
costosa es un método confiable para obtener la información, aunque aquí el 
tiempo con el que cuenta el entrevistado es corto y puede influir en la respuesta 
que otorga. 
o A través de la Web: Esta técnica es aplicada por las empresas a través de las 
diferentes páginas en internet, esta nueva forma es más confiable ya que el 
anonimato de los consumidores conlleva a tener una mayor honestidad en las 
respuestas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
20 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
El diseño del instrumento de la recolección de datos, se elabora con el finde sistematizar la 
incorporación de la información obtenida en una base de datos que contenga los mismos 
parámetros y con el mismo orden. 
 
 
El siguiente video Recolección de datos cuantitativos, te proporciona las 
generalidades que se debe considerar dentro de la recolección de datos, se 
encuentra disponible en: 
http://www.youtube.com/watch?v=E5BrMbmnx2o 
 
 
Dentro de los instrumentos que existen para la recolección de datos están: 
 Cuestionarios 
 Escalas de actitudes 
 
Otro tipo de información dentro de los estudios es la cualitativa, la cual tiene las bases en 
análisis de respuestas abiertas y libres, de acuerdo con Schiffman y Lazar (2005) dentro de las 
técnicas más usadas están: 
 Entrevistas 
 Grupos de enfoque 
 
Ahora después de analizar los posibles instrumentos a elegir es necesario definir el tamaño de 
la muestra que de acuerdo a (Schiffman y Lazar, 2005) se debe realizar contestando las 
siguientes preguntas: 
1. ¿A quién encuestar? 
2. ¿Cuántas personas encuestar? 
3. ¿Y cómo se seleccionarán esas personas? 
 
 
 
Revisa el siguiente video titulado Población, muestra y criterios de selección. 
Donde podrás obtener una mejor idea de estos conceptos relevantes para tu 
estudio de mercado. 
http://www.youtube.com/watch?v=zGtk_Ii9VBs 
 
 
Cuando nos referimos a llevar a cabo la aplicación del instrumento para recopilar la información 
nos referimos a aplicar una fórmula estadística para determinar el tamaño de la muestra, para 
que puedas hacerlo, te presentamos los siguientes videos: 
 
 
Video: Ejercicios para determinar el tamaño de la muestra. México: UnADM, 
donde podrás recordar lo abordado en tu curso de Estadística básica. Disponible 
en: http://www.youtube.com/watch?v=CvQo0oS9ZvU 
 
Video: Formulas de tamaño de muestra. Donde podrás tener una mejor 
perspectiva de la aplicación de las fórmulas que determinan el tamaño de la 
muestra. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=mraM5jEDO5s 
http://www.youtube.com/watch?v=E5BrMbmnx2o
http://www.youtube.com/watch?v=zGtk_Ii9VBs
http://www.youtube.com/watch?v=CvQo0oS9ZvU
http://www.youtube.com/watch?v=mraM5jEDO5s
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
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Recuerda que el tamaño de la muestra dependerá del presupuesto que se asigne al estudio así 
como del nivel de confianza que se desee obtener. Una propuesta que se recomienda para 
determinar si se desea que los resultados del estudio apliquen para toda la población, es que se 
elija un método probabilístico para la selección de la muestra, si sólo se desea que la 
información sea representativa se recomienda este método. 
 
Ahora es momento que empecemos a revisar otro de los elementos importantes del estudio de 
mercado y este es el análisis de la demanda, la cual se complementa con este tema ya que del 
tamaño de nuestra población, se analizará el comportamiento de la demanda y el nivel de oferta 
que se requiere para su satisfacción. 
 
1.2.2. Estudio de la demanda y la oferta 
 
Es muy importante conocer el comportamiento de la población a la que va dirigido el producto 
que se pretende vender, para saber cuál es la demanda que se tiene y/o se tendrá para 
posicionar producto y producir la respuesta deseada al ofertar el producto. 
 
De acuerdo con Baca, G. (2006) la demanda es la cantidad de bienes y servicios que el 
mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio 
determinado. Es condicionada por los recursos disponibles del consumidor, del precio del 
producto, gustos y preferencias de los clientes, área geográfica y disponibilidad de productos 
por parte de la competencia, etc. 
 
Este estudio es un análisis muy útil, para poder dimensionar la necesidad existente dentro de 
un país, región o localidad de la idea del producto o servicio a ofrecer, además es también un 
parámetro muy importante para hacer comparaciones en dado caso de que la empresa ya esté 
en funcionamiento y se desee saber la situación en la que se encuentra su competencia o la 
existencia de posibles oportunidades de negocio. 
 
Dentro del desarrollo del proyecto nos sirve para tener una idea clara de las regiones o 
localidades, que se prevé consuma el producto o servicio que se desea ofrecer, además de 
analizar su capacidad de compra. Otro de los factores a tener en cuenta en este estudio son la 
cantidad de competidores y la venta de los productos o servicios que son iguales, similares o 
sustitutos del que pretendemos ofrecer, es decir tener una amplia visión del consumidor, de sus 
ingresos, capacidad de compra y de las ventas de la competencia. 
 
Ahora lo importante es identificar de forma precisa qué podemos usar para analizar la demanda 
de forma cualitativa, donde intervienen las opiniones, experiencias, observaciones de 
diferentes personajes (personal ejecutivo, personal con años de experiencia y consumidores) 
mientras que la cuantitativa está representada por el análisis de datos, de tal forma que al 
finalizar nos arroje la información que de acuerdo al proyecto se requiere para la toma de 
decisiones. 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
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En el análisis de la demanda se revisa la relación del precio con las cantidades requeridas en el 
mercado, esta relación precio demanda se comporta inversamente, por lo que a medida que 
crece una, la otra se encuentra a la baja, mientras que la oferta es la cantidad que la empresa 
por sus características y tamaño está en posibilidades de vender, esto hace que en su 
comparación, el punto de equilibrio entre estas sea donde la empresa vende la cantidad que su 
capacidad lo permite con la proporción de demanda a la que puede satisfacer, si lo viéramos 
gráficamente es donde se intersectan las curvas. 
 
Para comprender mejor la importancia que tiene este tema para el proyecto te invito a revisar 
los siguientes videos. 
 
1. En este video podrás entender como la demanda afecta en la comercialización del producto 
y como este se observa tan constante que se traduce en una ley. 
 
 
Ley de la demanda, disponible en: 
http://www.youtube.com/watch?v=RRWKAKCpyw8 
 
2. Otro factor que juega en el tema que estamos revisando es la oferta y en el video que se te 
presenta a continuación, podrás observar cómo es su comportamiento en la comercialización 
y debido a su constancia como es que se traduce en una ley. 
 
 
Ley de la oferta, disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=zFfNYk8XCJ8 
 
3. El siguiente video, te mostrará cómo estos factores llamados oferta y demanda juegan un 
papel importante para encontrar un punto donde la cantidad ofrecida de una empresa 
encuentra la demanda acorde a su capacidad. 
 
 
Equilibrio del mercado, disponible en: 
http://www.youtube.com/watch?v=MLpvSKMj-ms 
 
 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=RRWKAKCpyw8
http://www.youtube.com/watch?v=zFfNYk8XCJ8
 
 
 
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Siendo la siguiente imagen una ilustración a lo explicado en los videos: 
 
Gráfica de equilibrio del mercado 
Fuente: (Aula fácil, 2013) 
 
Dentro del análisis de la demanda existe un término llamado elasticidad que de acuerdo con 
(Esquivel y Parkin, 2006) es la unidad de medida de la sensibilidad que presenta la cantidad de 
producto o servicio, que demanda el mercado ante el cambio en el precio, siendo en términos 
cuantitativos su expresión como: la elasticidad es igual al cambio porcentual en la cantidad 
demandada dividida entre el cambio porcentual que presenta el precio. 
 
Ep= Cambio porcentual en la cantidad demandada 
Cambio porcentual en el precio 
Ep=Variación de Qx 
Q1 
Variación del precio 
P1 
 
Formula de elasticidad de la demanda.Fuente: (Alejos, 2006). 
 
 
Esta es la relación de la elasticidad ante los cambios porcentuales de las variables, pero 
¿cuáles son las variables que intervienen en este análisis? Para poder entender mejor las 
relaciones de las que habla la elasticidad te mostraremos a continuación una tabla donde 
vienen definidas cada una así como su descripción. 
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/cursomicroeconomia/Lecc-5.htm
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
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Simbología de las variables en la elasticidad. 
Fuente: (Alejos, 2006). 
 
 
Ahora es necesario que observes cómo se relacionan las variables, para obtener las diferencias 
porcentuales de tal forma que obtengamos el resultado que nos ayude analizar la demanda. 
 
Fórmula de la elasticidad de la demanda 
 
 
Fuente: (Atochamarkets, 2013) 
 
De acuerdo con un documento de la Universidad Mayor de San Simón, se puede clasificar la 
demanda en elástica, inelástica y unitaria de acuerdo a la elasticidad que presente, es decir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Parámetros de resultados en el cálculo de elasticidad de la demanda. 
Fuente: (Universidad Mayor de San Simón, 2013) 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
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Si el tipo de demanda es elástica, se podrá observar cuando el cambio en el precio modifica la 
cantidad de la demanda, de tal forma que éste sobrepase el valor porcentual del incremento del 
precio. Es decir si un producto baja su precio este dispara las ventas. Cuando nos enfrentamos 
a una demanda de tipo inelástica, el incremento en el precio de los productos afectan de forma 
mínima la cantidad que se demanda y esto lo observamos cuando el incremento porcentual del 
precio es mayor al incremento porcentual de la cantidad demanda. Es decir que el alza o baja 
en las cantidades demandadas es mínima debido al incremento del precio. Por ejemplo cuando 
las tarifas en el transporte de pasajeros suben, estos conservan en promedio la misma cantidad 
de usuarios que requieren el servicio. En cuanto al tipo de demanda unitaria, se dice que el 
incremento porcentual del precio con respecto al incremento de la cantidad de producto 
demandado es igual, es decir que si sube un 5% el precio, la demanda disminuye el 5%. 
 
Gráficamente se representa a continuación: 
 
 
 
 
 
Tipos de elasticidad en la demanda. 
Fuente: Colegio Agustiniano, área de Ciencias económicas, (2013) 
 
 
Puedes observar en la gráfica, la curva de la demanda donde se encuentran los distintos tipos 
de demanda, para que cuando realices el análisis puedas verificar el tipo de demanda que 
encontrarás en tu proyecto. 
 
Dentro de la misma elasticidad existen diferentes tipos dentro de los cuales de acuerdo a la 
(Universidad Mayor de San Simón, 2013) se encuentran: 
 
 Elasticidad cruzada: En este tipo de elasticidad se trata de analizar las variaciones de las 
ventas de un producto con respecto a los cambios en los precios de otros productos. 
 
 
 
 
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Con ello sabemos a qué tipo de elasticidad nos enfrentamos cuando sabemos el resultado del 
cálculo, pero ¿qué nos dice eso? ¿cómo lo podemos interpretar para saber ante que fenómeno 
en el mercado nos encontramos? Bueno, para esto nos apoyaremos en la siguiente tabla: 
 
Parámetro para definir el tipo de elasticidad. 
Fuente: (Universidad Mayor de San Simón, 2013) 
 
 
Como se puede apreciar, si en el resultado del cálculo la elasticidad es mayor a cero estamos 
frente al incremento del precio de productos sustitutos, pero si la elasticidad es menor que cero 
estamos frente a productos complementarios, mientras si la elasticidad es igual a cero 
observaremos que se trata de productos independientes o que son ajenos al producto 
analizado. 
 
Otro de los tipos de elasticidad que encontramos en los análisis de la demanda se encarga de 
considerar las variaciones en los pedidos de acuerdo a las variaciones de ingresos salariales o 
utilidades de acuerdo al tipo de cliente sea físico o moral. A continuación te mostramos su 
definición. 
 
 Elasticidad VS variación de ingreso en la demanda: esta mide la variación de las 
cantidades de la demanda por el incremento o disminución del nivel de ingreso en los 
consumidores. 
 
Parámetros por ingreso. 
Fuente: (Universidad Mayor de San Simón, 2013) 
 
 
 
 
 
 
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Para este caso se observa, que si la elasticidad es mayor a cero afecta significativamente las 
cantidades de la demanda pues se trata de un bien superior, si es menor a cero entonces la 
variación del ingreso afectará mínimamente las cantidades demandadas al tratarse de un bien 
de consumo inferior, mientras que si ésta es igual a cero se trata de un bien independiente, es 
decir, que no le afecta las variaciones del ingreso de los consumidores. 
 
Otra parte muy importante en el análisis de la demanda tiene que ver con su pronóstico, que 
es la proyección que se hace de su futuro con base a su historial directo o indirecto 
(competencia directa e indirecta). A continuación te mostramos un resumen de las metodologías 
previstas en la proyección de la demanda en el desarrollo de proyectos. 
 
 
Tipo de información Métodos de pronóstico demanda 
 
 
Información cualitativa 
 
 
Opinión de directivos 
Opinión de expertos 
Opinión de usuarios 
Método Delphi 
Recopilación directa del mercado 
 
Información cuantitativa 
 
Series de tiempo o demanda histórica 
Promedio móvil 
Alisado exponencial 
Interés simple o tasa aritmética 
Tasa geométrica 
Métodos para análisis de demanda. 
Fuente: Elaboración propia 
 
Pongamos un ejemplo de cómo determinar la proyección de la demanda utilizando la 
metodología usada en interés simple y la tasa geométrica. Supongamos que deseamos calcular 
la demanda volúmenes de venta para 10 periodos de los cuales contamos con información de 
6, utilizaremos la tasa de interés y la tasa geométrica. 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
28 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
 
 
 
Interés simple y tasa geométrica. 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
Ahora que conoces esto, es importante que observes el siguiente video para reafirmar cada uno 
de los conceptos adquiridos. 
 
 
Video: Análisis de la demanda. Dirección estratégica de marketing por Escuela 
de negocios. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=YWjexpFAA8g 
 
A continuación te mostramos un video titulado tendencia con Excel, donde podrás hacer uso de 
este programa para la proyección de la demanda además de poder obtener de manera sencilla 
la ecuación de las gráficas. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=M9bbCNnnPmI 
 
 
 
 
 
Fórmulas para proyección por interés 
simple 
 
Fórmulas de proyección para tasa 
geométrica 
 
http://www.youtube.com/watch?v=YWjexpFAA8g
http://www.youtube.com/watch?v=M9bbCNnnPmI
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
29 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
En la siguiente tabla puedes observarun parámetro de las proyecciones que se realizan para 
estimar el comportamiento de la demanda. 
 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
Ahora es momento de analizar la oferta y este concepto se entiende como la cantidad de bienes 
o servicios que un cierto número de productores está dispuesto a poner a disposición del 
mercado a un precio determinado. En el análisis de la oferta debe tomarse en cuenta el 
posicionamiento del producto, el logro de una ventaja competitiva sostenible (bajo costo, 
diferenciación, nicho), adaptarse rápidamente a los cambios y lograr una meta a corto, mediano 
y largo plazo. 
 
Comparación de proyección de crecimiento 
Periodos 
Años Ventas 
Porcentaje de 
crecimiento 
Tasa de interés 
Tasa 
geométrica 
1 20,509 
2 21,654 5.58% 
3 23,675 9.33% 
4 24,098 1.79% 
5 25,765 6.92% 
6 27,213 5.62% 
7 28,556.73 47,438.56 
8 30,151.03 50,087.02 
9 32,965.07 54,761.71 
10 33,554.06 55,740.14 
 
Interés simple 7% 
 
Tasa 
geométrica 
15% 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
30 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
Dentro del desarrollo de un proyecto, el análisis de la oferta que se requiere va encaminado a 
determinar qué es lo que se ofrece como producto o servicio que compita con la propuesta 
desarrollada y nos dé, los parámetros necesarios para determinar en el análisis financiero su 
factibilidad. 
 
Para analizar la oferta, se puede utilizar los mismos métodos manipulados en el análisis de la 
demanda sin embargo hay que considerar los siguientes criterios para obtener un mejor 
resultado: 
 
 El precio: Es un factor relevante y determinante en las variaciones en el consumo 
dentro del mercado, esto es, si aumenta el precio posiblemente disminuya las 
cantidades demandadas y esto ocasionará que la capacidad de oferta sea mayor a lo 
que el mercado requiere por citar un ejemplo. 
 
 Los materiales necesarios para producción: Si los materiales que se necesitan suben 
de precio el costo del producto también sube y si estos bajan el rango de utilidad y de 
inversión es mayor, esto por citar un ejemplo. 
 
 Política gubernamental: Este es un factor que juega mucho en el comportamiento del 
mercado y es una variable independiente, pues son las decisiones de terceros quienes 
mueven precios, la oferta e incluso regulan la demanda dependiendo del tipo de 
producto o servicio que se ofrece. 
 
 Innovación: Las innovaciones tanto de productos o servicios así como tecnológicos que 
se pueden agregar dentro de la cadena de valor son clave para ganar ventajas 
competitivas en el mercado, sirviendo esto como la base para posicionarse dentro del 
mercado. Esta es una variable que cuenta en la optimización de procesos y la 
disminución de costos. 
 
Con esto puedes comprender que los factores que afectan a la demanda también modifican la 
oferta, es por ello que la oferta también presenta elasticidad, entendiéndose como la variación 
porcentual entre cantidad que se ofrece de producto, cuando existe una variación en el precio. 
 
 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
31 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
 
Elasticidad de la oferta. 
Fuente: (Horianski, 2009) 
 
Como puedes apreciar la curva que presenta la oferta contiene en sus diferentes partes los 
tipos de elasticidad, de acuerdo a la variación que se tiene con respecto del precio. Si por 
ejemplo la demanda de un producto aumentara el comportamiento de la oferta se colocaría 
como inelástica pues el aumento de la demanda sobrepasaría la capacidad de la oferta siendo 
el factor regulador el incremento del precio. 
 
 
Relación matemática de la elasticidad de la oferta. 
Fuente: (Huayna, 2007) 
 
 
 
 
 
 
 
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32 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
En esta imagen puedes apreciar que la elasticidad se obtiene comparando la diferencia 
porcentual entre la variación de las cantidades ofertadas y la variación del precio. En la 
siguiente imagen se puede apreciar la relación de las variables: 
 
 
Elasticidad precio de la demanda. 
Fuente: (Tejada, 2012) 
 
En la imagen puedes observar el comportamiento de la gráfica del resultado del análisis de la 
oferta. Para comprender mejor estos conceptos te invito a que veas el siguiente video: 
 
 
Elasticidad de la oferta. Disponible en: 
http://www.youtube.com/watch?v=Zrt8eb29jTA 
 
 
Ahora ya puedes realizar los cálculos para determinar el comportamiento de la oferta y de la 
demanda para el producto o servicio que propones desarrollar en tu proyecto. Ahora debes 
continuar con el siguiente tema, donde podrás determinar hacia qué tipo de consumidores 
dirigirás tu proyecto. 
 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=Zrt8eb29jTA
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
33 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
 
1.2.3. Definición del mercado meta 
 
El cliente es el factor más importante para lograr posicionar un producto en el mercado, por lo 
que es importante definir de manera específica y concreta el perfil de la población cautiva y al 
que nos vamos a enfocar al formular un proyecto, lo anterior tomando en cuenta el tipo de 
producto y la promoción que se realizará para llegar al mercado meta. 
 
Un mercado meta es el grupo de clientes al que la organización trata de orientar todo su 
esfuerzo de mercadotecnia. 
 
Ya conoces que es un mercado pero entonces seguramente te preguntarás ¿qué es el 
segmento de mercado? De acuerdo con (Kotler, 2003) “consiste en un grupo grande que se 
puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación 
geográfica, actitudes de compra y hábitos de compra similares”. Por ejemplo un segmento de 
mercado para una pelota de plástico color rosa, comprendería al conjunto de niñas entre los 4 
hasta los 10 años de edad. Esto marcado por las mismas características del producto y por la 
necesidad que cubre el producto en el cliente final. 
 
Ahora bien ¿Cómo definimos nuestro segmento de mercado?, para ello es importante tener en 
cuenta el problema al que se quiere atender o la necesidad que se quiere cubrir, te 
recomendamos contestar las siguientes preguntas: 
 
 ¿Quién presenta el problema o la necesidad? 
 ¿Cuáles son las características sociales y culturales del sujeto que lo presenta? 
 ¿Cuáles son las características geográficas del sujeto? 
 ¿Cuáles son las características económicas del sujeto? 
 
Además hay que tomar en cuenta el perfil de los consumidores y con este integrar grupos con 
las características que puedan determinar la compra del producto que planeamos ofrecer. Es 
decir si planeamos ofrecer comida rápida debemos centrarnos primero en el análisis geográfico 
del cual debemos de obtener la siguiente información: 
 
 Ubicación geográfica 
 Características de la población 
 
 Genero 
 Edad 
 Nivel de estudio 
 Ocupación 
 
 Nivel de ingresos 
 
 Costumbres 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
34 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
 Festividades 
 Sectores industriales 
 
Con ello podemos ver primero a qué tipo de población estaremos ofreciendo la comida rápida, 
es decir, si el establecimiento estamos planeando colocarlo en una zona donde existen muchas 
fábricas, nuestro mercado meta serán todos aquellos que trabajan en las fábricas con la 
mayoría de edad, si dentro de ellos encontramos que la mayoría de la población obtiene el 
sueldo mínimo, sabremos entonces que no podemos ofrecer alimentos que sobrepasen sus 
ingresos. Como podemos ver estos puntos son muy importantes para ir delimitando el mercado 
al cual queremos llegar y es muy importante tenerlo bien definido ya que de ello dependerá la 
planeaciónde cada una de las demás etapas del proyecto. 
 
Es aquí en donde la segmentación de mercado se realiza varias veces, de tal forma que al 
finalizar podamos obtener un mercado delimitado para el producto que queremos ofrecer. Es 
decir de forma muy básica realizamos una segmentación de mercado por nivel de ingreso, otra 
segmentación por sector industrial y otra por ubicación geográfica, siendo este el procedimiento 
para obtener el mercado meta y sus características. A continuación te mostramos una tabla 
para que puedas tomarla de base para determinar tú mercado meta: 
 
Mercado meta para transporte de pasajeros. 
Municipio de Ixtapaluca, Estado de México 
Segmento de mercado Características 
 
 
Geográfico 
Ruta 9: 
1. Origen: Ixtapaluca centro 3. Destino 
2. Destino: Metro la paz 4. Origen 
Nivel de ingreso 
 De 5 a 15 salarios mínimos, tarifa mínima 
determinada por el Estado. 
 
 
 
Ocupación 
 Estudiantes con horarios de 7:00 a 14:00 y 15:00 
a 20:00 hrs. 
 Amas de casa con movilidad de 10:00 a 19:00 
 Trabajadores con movilidad de 4:00 a 9:00 y de 
18:00 a 23:00 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
35 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
Este es un ejemplo básico para poder determinar una propuesta de mercado meta y en el cual 
se debe de mostrar en resumen el análisis realizado para obtener al mercado al cual se dirigirá 
el producto o servicio. 
 
Otro punto muy importante dentro del estudio de mercado, que formará parte en los demás 
estudios a realizar dentro del proyecto es la determinación de los precios, aun cuando aquí sólo 
se proporcionaran los parámetros de los precios que se están dispuestos a pagar de acuerdo a 
la recopilación de información hecha en el estudio de mercado. 
 
Para poder complementar este tema te recomendamos observar el siguiente video titulado 
Segmentación. 
 
Dirección estratégica de marketing. De la escuela de negocios y dirección. 
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=fsZtxQp5Wkk 
 
 
1.2.4. Precios y tarifas 
 
Dentro del estudio de mercado, encontramos un apartado donde se analizan los precios o las 
tarifas existentes del producto o servicio que se quiere desarrollar dentro del proyecto, con el fin 
de tener una idea clara sobre los costos, los precios en el mercado y los márgenes de utilidad 
existentes, sin duda esto proporciona las bases para visualizar en el estudio financiero la 
viabilidad del proyecto mismo. 
 
Para comenzar en la investigación se debe adquirir toda la información respecto a los precios o 
tarifas con los que los competidores operen en el mercado, incluyendo la competencia directa 
(es el que ofrece un producto con las mismas características) e indirecta (quienes ofrecen 
productos similares o sustitutos). 
 
Los criterios que se investigan dentro del estudio de mercado son: 
 
 Si el producto o servicio están fijados por el gobierno, cuales son los márgenes de 
movilidad que se tienen al respecto. 
 El intervalo de precio que oscila en el mercado regional y nacional 
 El intervalo de precio que oscila en el mercado internacional 
 El precio fijado en producción en relación a su costo. 
 
Esto te permitirá conceptualizar la estrategia de diferenciación, que quieres lograr con los 
precios que puedes establecer en el mercado de acuerdo a tus capacidades de producción o de 
generación de valor, esto es si puedes bajar tus precios por pieza si se adquiere por volumen, si 
por ser clientes tendrían un precio rebajado o derecho a promociones, o por liquidación para 
http://www.youtube.com/watch?v=fsZtxQp5Wkk
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
36 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
optimizar el inventario, el criterio se define de acuerdo a las características del propio proyecto o 
de la misma empresa. 
 
Para poder llevar a cabo un análisis de precios, es importante contar con una clasificación que 
se base en la percepción del consumidor de acuerdo con (Eslava, 2012) existen diferentes tipos 
de precio como son: 
 
 Precio esperado: es lo que cada consumidor espera pagar en base a las características 
de producto y a precios de comparación, la información es capturada a través de 
encuestas o cuestionarios, sin embargo el resultado define los precios más bajos y poco 
viables. 
 Precio habitual o acostumbrado: Es aquel que los consumidores pagan por el tipo de 
producto y las necesidades que cubre, un precio estándar en el mercado que se 
comercializa. 
 Precios psicológicos: Está determinado por la percepción del mercado y la cantidad 
monetaria fijada al producto en base a sus características y necesidades que cubre, 
dentro de estos precios 
 
Una metodología propuesta por (Eslava, 2012) para determinar o fijar el precio, es tomar en 
cuenta el proceso conceptual del análisis conjunto que nos dice: 
 
Hay que tomar como primer punto la información necesaria de partida: 
 
1. “Identificar los criterios, factores, variables o atributos que determinan el valor percibido 
de un producto”. Es decir se centra en encontrar los atributos del producto por el que el 
consumidor define su calidad para satisfacer su necesidad. Donde a cada uno de los 
atributos se definen como: 
 
Ai= A1+A2+A3…. An. 
Por ejemplo: 
a. Comodidad y confort 
b. Económico 
c. Novedoso 
d. Estatus social 
 
2. “Ponderación de cada uno de estos atributos seleccionados”. Es decir se le proporciona 
un valor pirobalística de tal forma que la sumatoria sea igual a 1, este paso está dado 
por la siguiente condición: 
F (Ai)= B1+B2+B3…Bn = 1, siendo que para atributo existe una ponderación B 
 
3. “Puntuación de cada producto para cada uno de los productos seleccionados”. Para este 
paso se deben de repartir 100 puntos por cada uno de los atributos es decir: 
Ci= C (A1*B1)+C(A2*B2)…C(An*Bn) =100 puntos. 
 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
37 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
Algo muy importante es que el consumidor debe proporcionar tanto las ponderaciones como la 
repartición de puntos a los atributos mediante las encuestas o medios seleccionados para 
obtener la información. 
 
Otro punto dentro de la metodología mencionada por (Eslava, 2012) es la llamada operatoria 
del método, donde se siguen los siguientes pasos: 
 
1. “Cálculo de la calidad global del producto (CG)”. Es en pocas palabras la sumatoria de 
las ponderaciones y puntuaciones por cada atributo y producto analizado es decir: 
 
CG Producto 1= C1 (A1*B1) + C1 (A2*B2)…C1(An*Bn) 
CG Producto 2 = C2 (A1*B1) + C2 (A2*B2)…C2(An*Bn) 
 
Esto se realiza por cada producto que se está analizando en el estudio. 
 
2. “Índice de evaluación de la calidad de cada producto” o Índice de la calidad evaluada 
(ICE). Se obtiene sumando la calidad global de cada producto entre su promedio: 
 
ICE= CG Producto 1+ CG Producto 2+ CG Producto m /CG media de todos los 
productos 
 
Siendo CG media= CG Producto 1+ CG Producto 2+ CG Producto m / m 
 
Donde ICE = 1, por lo que sus valores están dentro del rango de: 
 
 ICE del producto i<1, su interpretación sería: 
o El producto i tiene una calidad menor a la de los demás productos en el 
mercado. 
o El precio deberá ser menor al promedio del mercado. 
 
 ICE del producto i >1, su interpretación sería: 
o El producto i tiene una calidad mayor a la media de los productos en el 
mercado. 
o El precio puede estar por encima de la media establecida en el mercado. 
 
3. Otro paso es establecer el “Precio ajustado de cada producto” donde el precio ajustado 
(PA) se obtiene del producto de la media de los precios que compiten en el mercado 
sobre el cálculo del ICE, estableciéndose como: 
 
PAi = ICEi+la media de P 
Siendo la media de P = Pprod 1+ Pprod 2+ Pprod m / m 
 
 
 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto38 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
4. Por último se calcula el “Valor percibido de cada producto (VPProd i)” donde se expresa 
el equilibrio entre el precio que se solicita y su calidad global, siendo la expresión una 
comparación entre la calidad que obtiene por el costos que asume el consumidor por 
obtener el producto. Expresándose de la siguiente manera: 
 
VPProd i = PAProd i / Pprod i= 1 
 
Dónde: 
Pprod i= Precio del producto i en el mercado 
PAProd i = Precio de venta ajustado 
 
De acuerdo a los resultados se pueden obtener las siguientes deducciones: 
 
VPProd i < 1: El producto i tiene un CG mayor y no corresponde el precio de venta 
VPProd i > 1: El producto i tiene un precio de venta mayor y no corresponde al CG 
 
Con esta metodología podemos obtener un mayor grado de confianza al establecer el precio de 
nuestro producto o servicio, siendo los atributos esperados por el mercado quienes marcan 
nuestro grado de movilidad. 
 
En el siguiente tema estudiarás lo referente a la comercialización que se plantea para el 
producto o servicio, sin embargo para lo que compete a la fijación de precios y tarifas, hay que 
considerar que a la hora de determinar el precio el análisis que se realice de la cadena de 
distribución es de vital importancia, pues si en el estudio de mercado se obtiene que la mayor 
parte del mercado está dispuesto a pagar un precio (P), este debe de ser igual a la comisión 
(Pi) del intermediario más el precio del producto dado por las condiciones del proyecto (Pp)esto 
es: P= Pp+Pi, valorado por pieza. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
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1.2.5. Comercialización y cadenas de distribución 
 
Cuando se plantea el proyecto, se piensa en lo que se quiere ofrecer al mercado, ya sea un 
producto o servicio, en sus características y en la necesidad que atenderá, sin embargo muchos 
dejan de lado un factor muy importante y este es el ¿Cómo? ¿Cuándo? y ¿dónde debe estar? 
Por ello la comercialización es un concepto relevante para el éxito y el alcance de los objetivos 
planteados ya que su buena planeación conformará las cadenas de distribución que serán la 
conexión física de los clientes con la compañía y por ende con el producto o servicio ofrecido. 
 
La comercialización de acuerdo a (Valbuena A. R., 2006) va enfocado al flujo de mercancías al 
consumidor final. Eso es que son aquellos mecanismos tanto administrativos como operativos 
que se realizan para que se pueda establecer la relación compra venta con el cliente valiéndose 
de diferentes formas para alcanzar el objetivo. 
 
Otro concepto muy importante en este tema son las llamadas cadenas de distribución que son 
las estrategias que utilizan las compañías para llevar el producto o servicio al cliente. Las 
cadenas de distribución o también llamadas cadenas de comercialización, basándonos en la 
obra de (Stern y otro, 1999) comentan que los canales de comercialización son conjuntos de 
organizaciones interdependientes que participan en el proceso para poner la mercancía al 
alcance del consumidor; además de generar en cada uno de los componentes de la cadena de 
actividades de valor agregado como estrategias planteadas por marketing desde promociones 
hasta la incorporación de servicios postventa. 
 
Los canales de distribución se constituyen de acuerdo al tipo de producto o servicio así como al 
segmento de mercado que se atiende, por ejemplo las empresas automotrices no realizan la 
entrega de forma directa a los clientes finales, sino que es a través de sus concesionarios como 
llegan al usuario final, esto por citar una forma de comercialización. Para tener un mejor 
panorama en el proyecto, debemos definir como realizar la planeación de nuestro canal de 
comercialización o distribución primero nos basaremos en su clasificación. 
 
(Valbuena A. R., 2006) menciona la siguiente clasificación de los canales de distribución para 
su estudio: 
 
a) Productor- consumidor: De acuerdo al autor es la vía más corta para la 
comercialización, a este canal también lo llamaremos canal directo pues no 
encontramos ningún intermediario entre el productor y el cliente final. 
 
b) Productor-minorista-consumidor: el autor refiere aquí que es el minorista o mejor 
dicho el intermediario que compra en pequeñas cantidades quien hace llegar el producto 
al cliente final. 
 
c) Productor- mayorista-minorista-cliente final-consumidor: Valbuena nos comenta 
que en este tipo de canal se integra el mayorista que es el que obtiene mayores 
volúmenes de mercancía, en pocas palabras es un agente que compra producto en 
 
 
 
Unidad 1. Diseño del anteproyecto 
40 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
grandes cantidades y estas las comercializa a los minoristas, es un eslabón más para 
que el producto llegue al consumidor final. 
 
d) Productor-agente-mayorista-minorista-cliente final-consumidor: Para esta 
clasificación se incorpora el agente eslabón que funge como un negociante, es muy 
común cuando nos encontramos inmersos en el comercio internacional, llamados bróker 
que se encarga del trámite legal y contractual con los demás actores en la cadena de 
comercialización. 
 
Ya que tenemos bien detectada la clasificación es necesario tomar en cuenta de acuerdo 
con (Valbuena A. R., 2006) los siguientes factores: 
 
a) Número de intermediarios: Se refiere a cuantos eslabones se planea tener en la 
cadena, sólo minoristas o también mayoristas y analizar también si es viable además 
tener un agente ya que cada eslabón encarece el precio al consumidor final. En este 
apartado es importante realizar un análisis de precios comparado con el de costos 
generados por la integración de intermediarios 
 
b) Margen de precios y mercadeo para cada grupo de intermediarios: Éste apartado se 
refiere al cálculo de las ventas por cada eslabón de la cadena basándose en el precio 
dado en cada intermediario y en el histórico de ventas realizadas en operaciones 
pasadas ya sean propias o de la competencia. 
 
c) Proporción del volumen que circula por los diferentes canales de 
comercialización: Los volúmenes o cantidades de producto que se comercializan en 
cada eslabón son de gran importancia porque este define el grado de viabilidad tanto 
para la empresa como para el cliente. 
 
Viendo estas estructuras, observamos que el canal directo es el único que no tiene 
intermediario pero ¿Por qué si cada intermediario encarece el producto forman parte de la 
cadena?, es claro que cuando se diseñan estrategias para hacer llegar el producto es por 
eficientar la distribución y por disminuir costos, sin embargo el no planearlo de manera 
adecuada puede ser perjudicial tanto para la compañía como para el posicionamiento de la 
marca en el mercado, lo que puede ocasionar graves pérdidas. 
 
De acuerdo a (Stern y otro, 1999) la función básica de estos integrantes de la cadena son: 
a) Mantener inventarios 
b) Generar demanda o ventas 
c) Distribuir físicamente los productos 
d) Proporcionar servicios posventa 
e) Otorgar crédito a clientes 
 
 
 
 
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Ahora que sabemos las funciones básicas ¿Cuáles son los puntos a considerar para la 
selección de intermediarios? 
a) Volúmenes de compra 
b) Análisis geográfico 
c) Conectividad al mercado meta 
d) Análisis de valor agregado 
 
Después de haber identificado cada uno de estos valores es necesario evaluar el canal que 
estamos pensado pueda atender las necesidades del proyecto y para ello nos 
 
basaremos en el cálculo de la tasa de rentabilidad que propone (Valbuena A. R., 2006): 
 
Dónde: 
Rcn= Rentabilidad asociada al canal 
Sn=