S16 S1 Métricas en Marketing

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Las 12 métricas para medir los resultados de marketing 
 
Constantemente se busca como objetivo de hacer crecer los ratios de una muy larga lista de KPI 
(Key Performance Indicators o indicadores clave de eficiencia). 
Al hablar de métricas en marketing, tenemos que mencionar las mediciones que impacten no 
solo a esta área, sino a la compañía en general, especialmente a sus directores, de quienes hay 
que obtener su credibilidad. 
Necesitas las métricas que te ayuden a mostrar tus resultados al hablar claro del coste total de 
marketing: salarios, coste de las campañas, beneficios y, por supuesto, adquisición de clientes. 
Es la mejor forma de comprender la efectividad de tus acciones. 
¿Qué es una métrica en marketing? 
Una métrica en marketing expresa con valores numéricos el rendimiento de una campaña, de 
una estrategia o del área de marketing en general. Es necesario establecer varias métricas para 
obtener resultados específicos y mejorar aspectos como la adquisición de clientes y la 
interacción con los prospectos. 
Con ayuda de estas métricas, podrás saber qué tan adecuado es el desempeño de tu área en 
función de la adquisición de clientes y el esfuerzo que representa. El 89 % de los líderes de 
marketing utilizan estos indicadores, tal como el ciclo de vida del cliente, como parte de su 
estrategia. 
A continuación, verás algunos de los tipos de métricas más comunes en el marketing. 
 
Tipos de métricas de marketing 
✓ Métricas generales o de área: están centradas en la relación entre el esfuerzo 
organizativo y la inversión, con respecto de la adquisición de clientes. 
✓ Métricas de campaña: miden el comportamiento del público objetivo en relación con 
una campaña particular, tanto en la adquisición de leads como en las ventas efectivas. 
✓ Métricas de producto: señalan cuál es el nivel de popularidad de cierto producto y sus 
características con respecto de la competencia. 
✓ Métricas digitales: en relación con la presencia en Internet, miden la adquisición de 
seguidores, las veces que buscan a tu empresa, además del nivel de interacciones y de 
conversión, por ejemplo. 
A menudo, cada métrica que desarrolles pertenece a dos o más de estos tipos, de acuerdo con 
los objetivos específicos que tengas y los canales de comunicación más empleados dentro de tu 
empresa. 
Las 12 métricas de marketing para la medición de tus resultados 
1. Coste de adquisición del cliente (CAC) 
2. Porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente (M%-CAC) 
3. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV, Life Time Value) entre CAC 
4. Tiempo de recuperación de la inversión CAC 
5. Porcentaje de clientes originados en marketing 
6. Porcentaje de clientes influenciados por marketing 
7. Tasa de conversión 
8. Ingresos periódicos mensuales (MRR) 
9. Índice de promotores neto (NPS) 
10. Coste por lead 
11. Número total de visitas 
12. Tasa de clics 
1. Coste de Adquisición del Cliente o CAC 
El coste de adquisición del cliente o CAC es un indicador que determina el coste medio que tu 
empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente y 
adquiera tus productos o servicios. 
El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado en capturar esos clientes. La medición se 
puede llevar a cabo en periodos determinados, ya sea mensual, trimestral, semestral o anual. 
El Coste de Adquisición del Cliente dice lo que tu empresa gasta en adquirir un nuevo cliente. 
Normalmente siempre querrás tener un CAC bajo; si tienes un CAC alto significa que tu empresa 
está gastando más, en términos comparativos, para adquirir nuevos clientes y podría indicar que 
existe un problema con la eficiencia de ventas o marketing. 
 
¿Cómo se calcula el CAC? 
Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo determinado y divídelo entre el 
número de clientes nuevos que tengas en ese mismo periodo. Aquí debes tener en cuenta los 
costes fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y variables (gastos en publicidad, SEO). 
 
Título; Fórmula del CAC 
 
2. Porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente (M %-CAC) 
El porcentaje de coste de marketing al adquirir un nuevo cliente es la parte del total del CAC, 
calculada como un porcentaje sobre el total del CAC. 
El M %-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste 
total de adquisición de clientes. Un incremento en M %-CAC puede significar: 
Tu equipo de ventas pudo no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores comisiones y 
bonos. 
Tu equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos generales. 
Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para obtener leads y así mejorar 
la productividad del equipo de ventas. 
¿Cómo se calcula el M %-CAC? 
Toma todos los costes de marketing y divídelos entre el total de costes de marketing y ventas 
que usaste en el CAC. 
 
Título: Fórmula del porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente 
 
3. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC 
Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con 
lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que 
puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en tu empresa hasta que finaliza. 
Cuanto más alto es el LTV:CAC, significa que marketing y ventas están generando más ROI a la 
empresa. Sin embargo, no olvides que nadie quiere tener este ratio demasiado alto, ya que 
siempre tendrás que estar invirtiendo para atraer nuevos clientes. Invertir más en marketing y 
ventas reducirá el LTV:CAC, pero dará velocidad de crucero a tu empresa y a su crecimiento. 
 
¿Cómo se calcula el LTV:CAC? 
Para obtener el LTV:CAC tienes que calcular el valor del ciclo de vida y luego dividirlo entre el 
CAC calculado en el apartado 1. 
 
Título: Fórmula para calcular el valor de ciclo de vida 
 
Título: Segundo paso: fórmula para obtener ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC 
 
4. Tiempo de recuperación de la inversión CAC 
El tiempo de recuperación de la inversión CAC te dice el número de meses que necesita tu 
empresa para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos consumidores. 
En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente un fee o suscripción, lo normal es 
que quieras tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el 
periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes. A 
nivel general, casi todos los negocios buscan que cada nuevo comprador traiga beneficios antes 
de un año. 
 
¿Cómo se calcula el tiempo de recuperación de la inversión CAC? 
Calcula el tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC dividiendo su valor entre el margen 
ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes. 
 
Título: Fórmula para calcular el tiempo de recuperación de la inversión CAC 
 
5. Porcentaje de clientes originados de marketing 
Este ratio indica qué nuevo negocio o cliente nace del área de marketing, es decir, su tasa de 
aportación. 
Aquí se puede ver el impacto que tiene el equipo de marketing generando leads y clientes 
nuevos (muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina). Este indicador está 
basado en la relación que tenga marketing con ventas y cómo está estructurada. 
El porcentaje ideal dependerá de tu modelo de negocio. Una empresa que tenga externalizada 
la venta y un pequeño equipo de soporte interno de ventas, estaría entre el 20 al 40 %; mientras 
que con un equipo interno de ventas y marketing enfocado debería estar entre el 40 hasta el 80 
%. 
¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes originados en marketing? 
Para calcularlo tomamos todos los clientes nuevos en un periodo y calculamos el porcentaje de 
los que se generaron con una campaña de leads gestionada por tu equipo de marketing.Título: Fórmula para calcular el porcentaje de clientes originados de marketing 
 
6. Porcentaje de clientes influenciados por marketing 
El ratio de clientes influenciados por marketing (en porcentaje) toma todos los nuevos clientes 
con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran leads; es decir, en todo 
el ciclo de ventas. 
 
Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar nuevos leads 
o nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas. Dará a tu CEO o CFO una visión 
clara del impacto que tu área tiene en el proceso. 
 
¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes influenciados por marketing? 
Para determinar el grado de influencia, inserta todos los nuevos clientes de tu empresa por un 
periodo determinado para encontrar qué porcentaje interactuó con marketing cuando eran 
leads. 
 
Título: Fórmula para calcular el porcentaje de clientes influenciado por marketing 
 
7. Tasa de conversión 
Si conoces el porcentaje de personas que realizan las acciones que esperas con tus esfuerzos de 
marketing, entonces es más fácil saber si tu mensaje es apropiado, si la recompensa (como la 
descarga de un contenido) y la plataforma en que lo ofreces son las adecuadas, que podría ser 
tu sitio web o redes sociales. Y si invertiste presupuesto para convertirlo en un anuncio, sabrás 
si debes ajustar la estrategia o replicarlo en otro por su éxito. 
Esta métrica la puedes calcular cada vez que tu campaña dependa de la descarga de un 
contenido, el registro de un formulario o el envío de datos de contacto, y luego cuando realices 
algún ajuste: ¿mejoró cuando moviste el call to action al inicio de la página?, ¿fue necesario 
reducir los campos del formulario para asegurar éxito? La tasa te ayudará a descubrirlo. 
 
¿Cómo se calcula la tasa de conversión? 
Es muy sencillo: solo debes dividir el número de leads (es decir, la cantidad de personas que 
realizaron la acción que esperabas) entre la cantidad total de visitas a la página donde estaba tu 
call to action, o, si fue en uno de tus perfiles de redes sociales, entre el total de personas que 
vieron o abrieron tu oferta. El resultado lo multiplicas por cien, y ya tienes tu tasa de conversión. 
 
Título: Fórmula para calcular la tasa de conversión 
 
8. Ingresos periódicos mensuales (MRR) 
Una métrica que te recomendamos seguir de cerca es la de ingresos periódicos mensuales (en 
inglés: MRR o monthly recurring revenue): te dirá si tus ingresos se reducen o aumentan con el 
tiempo; además, da información a los líderes de ventas para que puedan tomar decisiones 
comerciales informadas. También puedes medirlo anualmente, pero si lo haces mes a mes 
podrás vislumbrar un panorama que te permita planear tus esfuerzos de marketing y gestionar 
de manera inteligente tu presupuesto. 
 
¿Cómo se calculan los MRR? 
 
Título: Fórmula para calcular los ingresos periódicos mensuales (MRR) 
 
El ingreso promedio por cuenta (ARPA) es la métrica crucial al calcular los MRR. Llega a esa cifra 
tomando el promedio de cuánto están pagando todos tus clientes y divídelo entre el número 
total de clientes de ese mes. 
Para determinar tu MRR, multiplica esa cifra por tu número total de clientes. 
Si con el paso del tiempo te das cuenta de que tu MRR aumenta, mes con mes, es que estás 
haciendo un buen trabajo. 
 
9. Índice de promotores neto (NPS) 
El Net Promoter Score, o índice de promotores neto, es un buen indicador para la satisfacción 
del cliente, pero además te da a conocer cuántas probabilidades hay de que tus clientes te 
recomienden con sus contactos. Esa es una de las mejores estrategias de marketing, si nos lo 
preguntas, ya que se activa orgánicamente porque tu producto o servicio ha cumplido (o 
superado) las expectativas de las personas. 
¿Cómo se calcula el NPS? 
Primero debes conocer tus porcentajes de promotores y de detractores para conseguir este 
índice. Y la mejor forma de hacerlo es con una sencilla encuesta de satisfacción a tus 
consumidores, que tus equipos de atención y seguimiento al cliente te ayudarán a plantear. 
La pregunta de esta encuesta debe ser directa y clara: ¿qué tan probable es que te recomienden 
con otras personas? Para elegir su respuesta, haz una escala del 0 al 10, y a partir de su 
puntuación clasificas a las personas entre detractores, pasivos y promotores: 
 
0 al 6: detractores 
7 a 8: pasivos 
9 a 10: promotores 
Y cuando tengas los números de promotores, entonces aplica esta fórmula: 
 
Título: Fórmula para calcular el índice de promotores neto 
 
Tu índice de promotores neto podrá ser un número negativo o positivo de 0 a 100. Dale 
seguimiento a este dato porque puede guiarte a encontrar oportunidades para convertir tu 
oferta en la solución más valiosa para tus clientes. 
 
10. Coste por lead 
Cuando inviertes presupuesto en una campaña, debes asegurarte de que obtienes un buen ROI 
para alcanzar tus objetivos, así que no existe un resultado insignificante. Un lead a un buen 
precio quiere decir que el esfuerzo está aplicado de manera eficiente. 
Para conocer este dato deberás esperar a que termine la estrategia de marketing que deseas 
medir, durante el periodo que tendrá vigencia, y la fórmula es sencilla de aplicar. Solo asegúrate 
de contar con esos datos: inversión total de la campaña y cantidad de leads adquiridos. 
 
¿Cómo se calcula el coste por lead? 
 
Título: Fórmula para calcular el coste por lead 
 
11. Número total de visitas y tasa de rebote 
Aunque no representa un porcentaje de ventas ni garantiza que todas tus visitas se conviertan 
en leads, sí te ayuda a comprender los comportamientos de los usuarios que llegan a tu sitio o 
a una página en particular antes, durante y después de que una campaña estuvo activa. La tasa 
de rebote te dice cuántas de estas visitas abandonaron tu sitio una vez que llegaron a ella; es 
decir, el porcentaje de personas que, después de unos segundos, se fueron a otra página. 
 
Cómo se calcula el porcentaje de rebote 
 
Título: Fórmula del porcentaje de rebote 
Los datos de analítica de tu web ofrecen este tipo de estadísticas y te ayudan a comprender si 
la popularidad de tu sitio aumenta solo cuando hay dinero de publicidad o si se mantiene a lo 
largo de un periodo más amplio, gracias al contenido que ofreces. Lo mismo ocurre con la tasa 
de rebote: quizá anuncias en tus redes sociales que tienes un video informativo y muy útil para 
usar uno de tus productos, y si bien mucha gente llega ahí desde tu perfil de Facebook, de 
inmediato se va. ¿Hay problemas para cargar el video? ¿No tiene buena calidad? ¿Tarda mucho 
en explicar lo interesante? 
 
12. Tasa de clics (CTR) 
Este dato es muy útil cuando quieres conocer el desempeño de una campaña de marketing en 
la que estuvo involucrado un enlace, como cuando haces un anuncio de Facebook para 
promocionar tu flamante tienda en línea o una publicación de blog que contó con la 
colaboración de un líder de tu industria. 
También Google puede ayudarte a medirlo desde su Search Console, y explica que «es un buen 
indicador de que los usuarios consideran que sus anuncios y fichas son útiles y relevantes». De 
hecho, es importante para el posicionamiento SEO, porque ayuda a evaluar cuáles palabras 
clave, anuncios y fichas funcionan como lo esperado o deben mejorarse. 
 
¿Cómo se calcula la tasa de clics? 
Averigua el total de impresiones (vistas de tu anuncio) durante el periodo en que duró tu 
campaña y los clics totales. Esta es la fórmula: 
 
Título: Fórmula para calcular la tasa de clics