Crear un plan para la comunicación

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 Capítulo 6. Promover el interés en asuntos comunitarios >
 Sección 1.Crear un plan para comunicación >
Crear un plan para la comunicación
Sección Principal
Traducido por Verónica Echegaray.
Revisado en español por Adriana Tolentino.
¿Qué significa “comunicación”?
¿Por qué mejorar la comunicación?
¿Qué es un plan para la comunicación?
¿Por qué desarrollar un plan para la comunicación?
¿Cuándo desarrollar un plan para la comunicación?
¿Cómo desarrollar un plan para la comunicación?
¿Qué significa “comunicación”?
La comunicación, para fines de esta sección, consiste en el proceso de transmitir ideas e información acerca de una iniciativa y/o
asunto de interés a la comunidad.
No solamente se refiere a darle publicidad o a promocionar un programa, sino a comunicar la verdadera índole de una
organización y los asuntos que trata. Si la organización desea alcanzar sus objetivos, debe hacer llegar el mensaje a la población
meta y más allá. Pueden existir diferentes motivos para querer hacer esto dependiendo del carácter de la iniciativa.
Es necesario echarle un buen vistazo al trabajo de la iniciativa. Se ppuede estar haciendo bien las cosas, pero, ¿lo sabe la
comunidad? Para incrementar el nivel de conocimiento acerca de la organización o iniciativa se necesita comunicar de lo que
ésta se trata.
Este tipo de comunicación puede adoptar diferentes formas. Algunas de las más comunes son:
Correr la voz.
Reportajes o artículos tanto en los periódicos como en los otros medios de comunicación.
Comunicados y conferencias de prensa.
Publicidad pagada y pública (tanto en periódicos como en otros medios).
Carteles, folletos y volantes.
Correo electrónico o postal.
Sitios Web de la organización.
Boletín informativo de la organización.
Programas y exposiciones para otros proveedores de servicios de salud y comunitarios así como para grupos y
organizaciones comunitarios.
Eventos especiales y exhibiciones abiertas al público organizadas por la organización, tanto para recaudar fondos como
para hacerse notar en la comunidad. Esto también puede incluir un puesto en una feria, una exposición comercial o evento
similar.
Probablemente no se utilizarán todos estos métodos a la misma vez; sin embargo, es posible llegar a utilizar la mayoría de ellos
en el transcurso del tiempo. Ésta, no obstante, no es una lista completa. Se puede, por ejemplo, poner en un juego del equipo de
fútbol local el nombre y número de teléfono de la organización en el marcador y, seguramente, a la iniciativa se le pueden ocurrir
otras opciones.
Para lograr una comunicación efectiva resulta útil planificar qué se pretende de la comunicación y qué se debe hacer para
conseguir ese objetivo. Esta sección intentará mostrar cómo crear tal plan, y las secciones subsiguientes en este capítulo
proveerán una guía detallada sobre cómo llevar a cabo acciones específicas (una conferencia de prensa, escribir una carta al
editor, manejar una crisis) que se pueden adoptar para que el mensaje llegue a la comunidad de la mejor manera posible. 
¿Qué es un plan para la comunicación?
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Planificar es una forma de organizar las acciones que llevarán a alcanzar un objetivo (Para más información acerca de la
planificación en general, vea el Capítulo 8: Desarrollar un plan estratégico). Desarrollar un plan para la comunicación es una
aplicación de los principios de la planificación.
En este caso, el objetivo es llegar a las personas meta y más allá, para así sacar el máximo provecho de los beneficios a largo
plazo que la iniciativa aporta a su comunidad. Si se crea algo valioso, será deseable no sólo que la comunidad lo reconozca, sino
que lo aproveche.
Para desarrollar cualquier plan para la comunicación se deben tener en cuenta algunas cuestiones básicas:
¿Por qué desea comunicarse con la comunidad? Es decir, ¿cuál es el propósito?
¿A quién desea comunicárselo? Es decir, ¿quién es el público?
¿Qué desea comunicar? Es decir, ¿cuál es el mensaje?
¿Cómo desea comunicarlo? Es decir, ¿qué canales de comunicación se utilizarán?
¿A quién debe contactar y qué debe hacer para utilizar esos canales? Es decir, ¿cómo se transmitirá en realidad el
mensaje?
Las respuestas a estas interrogantes constituyen el plan de acción, lo que se necesita para comunicarse con el público de
forma exitosa. El resto del plan para la comunicación implica tres pasos a seguir:
Implementar el plan de acción. Diseñar el mensaje y distribuirlo al público al que está destinado.
Evaluar los esfuerzos para la comunicación y ajustar el plan de acuerdo a ellos.
Mantener el plan mientras se realice esta tarea.
La comunicación es una actividad básica y continua para cualquier organización que sirve a la comunidad, depende de ella o está
conectada con ella de alguna manera El objetivo, el público, el mensaje y los canales pueden cambiar, pero la necesidad de
mantener relación con los medios de comunicación y con las personas clave en la comunidad se mantiene. Como consecuencia,
una parte importante de todo plan para la comunicación (lo repetiremos en el apartado “Cómo hacerlo” de esta sección) es
continuar utilizando y revisando el plan, basándose en la experiencia personal, mientras dure la organización. 
Las interrogantes anteriores son, de hecho, el motivo por el que se necesita un plan. Si simplemente se emite información al
azar, sin pensar cuidadosamente en lo que se quiere transmitir con exactitud y por qué, a quién se quiere llegar y cómo hacerlo,
hay posibilidades de que el objetivo no se logre y la organización después se pregunte por qué nadie parece saber que existe.
Más adelante discutiremos las respuestas a estas interrogantes en el apartado “Cómo hacerlo” de esta sección.
¿Por qué desarrollar un plan para la comunicación?
Se puede tener las mejores ideas del mundo, pero si nadie las conoce y las aprovecha, no tienen valor alguno en la práctica. Sin
embargo, es necesariorecordar que comunicar los objetivos de la iniciativa no necesariamente resolverá todos sus problemas.
Correr la voz ayudará a atraer personas, pero se les deberá dar un motivo para que vuelvan.
Éstos son algunos de los motivos para desarrollar un plan para la comunicación:
Un plan hará posible comunicar la información de forma precisa. Proporciona una estructura para determinar a quién se
necesita llegar y cómo. La diferencia entre planificar y no hacerlo es similar a la diferencia entre apuntar con un rifle a un
blanco y simplemente disparar en cualquier dirección. Se podría alcanzar algo, pero las posibilidades de que sea el blanco
son muy limitadas y posiblemente se causará mucho daño en el proceso. 
Un plan puede ser a largo plazo y ayudará a lograr notoriedad y mejorar, con el tiempo, la imagen de la iniciativa en la
comunidad. Cada pieza del esfuerzo encaja con las demás piezas, el mensaje se mantiene consistente y se continúa
llegando al público meta.
Un plan hará que los esfuerzos para la comunicación sean más eficientes, efectivos y duraderos. Un plan es importante
porque se concentra en los pasos que se necesitan para alcanzar el objetivo final. Un esfuerzo planificado casi siempre es
superior a un intento desorganizado y sin planificación.
Un plan hace que todo sea más sencillo. Si se le dedica algo de tiempo a la planificación al inicio de un esfuerzo, esto
puede después ahorrar un tiempo considerable, ya que se sabrá exactamente qué se debe hacer en cada fase del
proceso.
Consejo: Aunque parezca obvio, también se ahorrará tiempo si se va tomando nota de las respuestas a las interrogantes a
medida que se avanza.
¿Cuándo desarrollar un plan para la comunicación?
Tan pronto como sea posible. Tan pronto como la organización comience a planificar sus objetivos y actividades, debe además
empezar a planificar las maneras en que serán comunicados al público deseado y a otros. Esto se debe a que la comunicación
exitosa es un proceso en desarrollo continuo y no un evento de una sola vez.
Se debe dar publicidad a la organización tan pronto como se esté listo para comenzar con las actividades, aun si éstas sólo
tienen un alcance inicial. En cuanto más personas conozcan el esfuerzo, más rápido se tendrán voluntarios y participantes
llamando a la puerta. Si se está planificando un evento inicial, es importante que se comience a anunciar la iniciativa y el evento
tan pronto como sea posible, ya que se desea que la gente asista.
Si la organización es ya existente en el lugar, se podría renovar el interés del público en ella. Debería comenzarse con un plan
para lograrlo. ¿Cuáles son los nuevos objetivos para la comunicación?
¿Se está buscando financiamiento? De ser así, ¿no es un buen momento para comunicar la naturaleza y los logros de la
http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/chapter_1056.aspx
iniciativa a las posibles fuentes de financiamiento? Seguramente, el tipo correcto de exposición pública en este asunto vendría
bien.
La comunicación, como ya hemos mencionado, no consiste en un hecho único sino en una actividad continua en la organización.
Si se carece de un plan, éste es el momento de diseñarlo y empezar a utilizarlo, cualquiera que sea la etapa en la que se
encuentra la organización.
¿Cómo desarrollar un plan para la comunicación?
Una forma de ver la planificación para la comunicación es como un proceso de ocho pasos. Estos pasos son:
Identificar el propósito de la comunicación.
Identificar al público.
Planificar y diseñar el mensaje.
Tener en cuenta los recursos.
Planificar cómo hacer frente a obstáculos y emergencias.
Diseñar una estrategia para conectarse con los medios y otras personas que ayuden a divulgar el mensaje.
Crear un plan de acción.
Decidir cómo se evaluará y se ajustará el plan, basándose en los resultados obtenidos.
A continuación trataremos cada uno de estos pasos en particular.
1. Identificar el propósito.
Lo que se desea transmitir depende de qué se está tratando de lograr con la estrategia de comunicación. Hay ciertos objetivos de
la comunicación que pueden ser continuos (lograr notoriedad, informar acerca del tema de interés) y otros pueden variar según
las circunstancias. En cada caso en particular, se puede ocuparse de uno o de una combinación de los objetivos que se
describirán a continuación y/o exclusivamente de algo diferente:
Darse a conocer, o hacerse más conocido, en la comunidad.
Hacer que el público conozca los temas de los que se ocupa la organización.
Reclutar participantes o beneficiarios del programa: personas que se beneficien con los servicios que provee la iniciativa.
Reclutar voluntarios que ayuden con las labores.
Reclutar miembros o personas que apoyen la causa.
Conseguir que partidarios o el público en general tomen acción por la causa. 
Anunciar eventos o el programa de la organización.
Celebrar las victorias y los honores de la organización.
Recaudar el dinero para financiar la labor.
Establecerse como una organización creíble y competente ante patrocinadores, el ámbito y la comunidad.
Consolidar la imagen de la organización en la comunidad, ya sea como defensora de los desamparados, de los principios
y prácticas incluyentes y democráticos, de la justicia económica y social y el cambio social, de una causa específica,
como líder de la comunidad o simplemente como el lugar al que las personas pueden acudir en busca de los servicios que
ofrece.
Refutar los argumentos, las equivocaciones y, ocasionalmente, las mentiras o distorsiones de aquellos que se oponen a la
tarea.
Manejar las crisis de la organización que sean de conocimiento público: por ejemplo, un empleado que comete un delito o
una demanda contra la organización.
2. Identificar al público. ¿A quiénes se desea llegar? La respuesta deviene del propósito de la organización: ¿Quién necesita
escuchar lo que se tiene que decir para que la organización logre su propósito de comunicación? La respuesta debe ser
extremadamente específica: por ejemplo, mujeres entre 18 y 30 años que estén casadas y tengan más de un hijo. Si se pretende
que la organización o tema de interés sean más conocidos o comprendidos, la respuesta puede ser extremadamente amplia:
cualquiera.
Saber quién es el público hace posible planificar una comunicación en forma lógica. Como ya hemos discutido, se necesitarán
diferentes mensajes para diferentes grupos y, como veremos más adelante, se necesitarán distintos canales y métodos para
llegar a cada uno de esos grupos.
Existen varias formas de pensar en el público y en las mejores maneras de contactarlo. Primero, se necesita decidir en qué
grupo(s) se enfocará la iniciativa. Se puede agrupar a las personas de acuerdo a determinadas características: 
Demografía. La demografía consiste simplemente en información básica de estadísticas sobre la población, tal como sexo,
edad, contexto étnico y racial, ingresos, etc. Se puede separar al público teniendo en cuenta una sola característica
(personas mayores de 30 años) o varias (hombres negros, casados, mayores de 30 años y con título universitario).
Geografía. Es posible concentrarse en una ciudad o región entera, en uno o más vecindarios o en personas que viven
cerca de una característica geográfica o artificial particular (una montaña, un lago o río, un dique, un ferrocarril, una
fábrica).
Empleo. Se puede estar interesado en personas que pertenecen a un campo laboral en particular o en personas
desempleadas.
Salud. La inquietud de la iniciativa puede centrarse en personas en situación de riesgo o que experimentan una
enfermedad determinada (alta presión arterial o diabetes) o se puede promover un esfuerzo para mejorar la salud en toda la
comunidad (“Coma saludable, haga ejercicio regularmente”).
Comportamiento. La organización puede dirigir su mensaje a fumadores, por ejemplo, o a jóvenes violentos. Si el propósito
de la organización es lograr un cambio de comportamiento, es muy probable que ésta será al menos una de las
características para definir al público.
Actitudes. ¿Se estátratando de que las personas cambien su manera de pensar o que alcancen un mayor entendimiento?
En especial si se trata de reclutar voluntarios o recaudar fondos, la actitud puede ser uno de los factores más importantes
a tener en cuenta al armar y distribuir el mensaje.
Otro punto a tener en cuenta respecto al público es determinar si se debe dirigir la comunicación a aquellos cuyo
comportamiento, conocimiento o situación se desea modificar o si es necesaria una comunicación indirecta. Por ejemplo, a
veces para influenciar a una población es necesario dirigir el mensaje a aquellos a quienes ésta escucha (iglesia, líderes
comunitarios, políticos, etc.). En algunas ocasiones, los formuladores de políticas son el blanco indicado, en lugar de aquellos
que se ven afectados en forma directa.
En los años 70, algunos abogados decidieron tratar de impedir que Nestlé vendiera leche para bebés en los países en
vías de desarrollo y que les pagara a médicos y enfermeras para que la recomendaran a los padres de recién nacidos.
Debido a que muchos padres no podían comprar esta leche al acabárseles las muestras gratuitas y que muchos no
tenían acceso a agua potable para prepararla, esta práctica llevó a un alto índice de mortalidad infantil innecesario. En
vez de dirigirse directamente a Nestlé o a los médicos que promocionaban el producto, los abogados se dirigieron a
los consumidores de Nestlé en todo el mundo, iniciando un boicoteo contra los productos Nestlé, el cual duró más de
diez años. A la larga, la compañía accedió a cambiar sus prácticas.
Éstas son tan solo algunas de las maneras posibles para identificar al público. Una vez identificado, esto aportará algunas ideas
acerca de cómo llegar a él.
3. El mensaje.
El mensaje puede tener un contenido de inspiración, información pura, educación, persuasión, solicitud, explicación, entre otros.
El contenido, el lenguaje y el diseño pueden variar. Tengamos en cuenta algunas posibilidades.
a) Contenido. En medio de una campaña nacional de alfabetización para adultos en los años 80, los educadores advirtieron que la
publicidad en TV que mostraban a estudiantes adultos orgullosos, entusiasmados y exitosos atraía a nuevos estudiantes a los
programas de alfabetización. Los anuncios que describían las dificultades de los adultos con habilidades limitadas en lectura,
escritura y matemáticas atraían a posibles voluntarios. Ambos anuncios pretendían señalar lo mismo: la importancia de las
habilidades básicas y la necesidad de esfuerzos para la alfabetización, pero se dirigían a grupos diferentes.
De igual modo, el mensaje será muy diferente si se está reclutando asistentes para un curso de formación laboral que si está
intentando reunir a un grupo de protesta contra la demolición de un edificio histórico o convencer a una población en situación de
riesgo de ataque cardíaco para que cambie sus hábitos alimenticios. Planear el contenido del mensaje es necesario para hacerlo
efectivo.
b) Tono. Uno de los aspectos del mensaje que se relaciona con el contenido es el tono. ¿A qué emociones desea apelar?
El mensaje puede ser optimista: “¡Vea todas las cosas maravillosas que han logrado nuestros participantes!” o “Nuestro programa
ha reducido en un 30% las enfermedades de transmisión sexual entre adolescentes en los últimos años”.
El mensaje puede ser de indignación: “Estamos hartos de ver los residuos de la fábrica flotando en el río y no vamos a seguir
soportándolo”.
 El mensaje puede tener determinación: “Es hora de ponernos a trabajar y hacer que el hambre en nuestra comunidad sea cosa
del pasado".
El tono del mensaje tendrá relevancia para determinar la reacción de las personas ante él. En general, si el tono es extremista
(demasiado negativo, aterrador o trata de hacer que el público se sienta culpable) no se logrará captar demasiada atención.
Puede requerir algo de experiencia aprender a alcanzar el equilibrio justo. Al mantener un tono positivo generalmente se llegará a
más personas que alegando que un desastre está a la vuelta de la esquina…o que ya está presente.
c) Lenguaje. El lenguaje que se utilice para hacer llegar el mensaje está relacionado tanto con el contenido como con el tono,
pero es también importante para alcanzar al público deseado. En este caso existen dos aspectos del lenguaje: uno de ellos es el
idioma (inglés, español, coreano, árabe) hablado por el público al que se desea llegar; el otro es el tipo de lenguaje que se utilice
(formal o informal, simple o complejo, refiriéndose a figuras e ideas populares o poco conocidas).
El mensaje puede darse en el idioma que habla el público, presentándoles el material impreso tanto en el idioma oficial (inglés en
EE.UU.) y el(los) idioma(s) de la población a la que desea llegar, y traduciendo los mensajes orales o emitidos. 
La segunda cuestión referida al lenguaje es más complicada. Si el mensaje es demasiado informal (demasiado “callejero”) el
público puede sentir que se los rebaja o, peor aun, que se trata de un intento fingido de acercarse a ellos al comunicarse en una
manera que obviamente no es normal para los organizadores. Si el mensaje es demasiado formal (demasiado rígido, demasiadas
palabras “educadas”), el público puede sentir que en realidad no está dirigido a él. Siempre es mejor utilizar un lenguaje neutro y
directo que exprese lo que se quiere decir en forma simple y clara.
d) Canales de comunicación. Se refiere al medio que se utilice pero, dentro de los medios de comunicación, existen varias
formas de comunicar y varios canales para elegir. Por ejemplo, no se trataría de llegar a los adultos de mayor edad haciendo
publicidad solamente en estaciones de radio de rock pesado o de hip-hop. ¿Qué lee, escucha, mira y a qué se dedica el público
al que se desea llegar? Se tiene que llegar al público difundiendo el mensaje en donde será visto por él. A continuación
presentamos una lista de posibles canales, en su mayoría contenida en el Capítulo 45, Sección 5, Despertar conciencia e interés
a través de la comunicación .
Carteles. Ubicados en lugares estratégicos, en lenguaje simple y con números telefónicos u otra información fáciles de
tomar y llevar; pueden ser muy efectivos.
Volantes y folletos. Pueden ser más convincentes en lugares en los que el tema ya está en la mente de las personas
(temas de salud en consultorios médicos, temas de nutrición en supermercados, etc.) (Consulte el Capítulo 6, Sección 11,
Crear pósters y volantes ).
Boletines comunitarios y de las organizaciones. Pueden variar desde boletines de la iglesia hasta los boletines internos de
una empresa multinacional.
Objetos de promoción. Los objetos impresos (gorras, camisetas, tazas) pueden ser canales efectivos para su mensaje.
Historietas y otro material de lectura. El material de lectura que intrínsicamente le interesa al público objetivo puede servir
para comunicar el mensaje, ya sea a través de una historia que los lectores deseen con ansia seguir o simplemente a
través de la naturaleza convincente del medio y su diseño.
Sitios de Internet. Además de las páginas Web, los sitios interactivos como MySpace y Facebook , así como YouTube y
sitios similares de videos han aumentado las posibilidades de comunicación a través de Internet.
Cartas al Editor. (Vea el Capítulo 33, Sección 2, Escribir cartas al editor ).
Reportajes, columnas e informes de actualidad (en TV, radio, periódicos y revistas) que usted sugiera ocupan un lugar
importante o contribuyen a la tarea (vea el Capítulo 6, Sección 4, Preparar noticias y artículos para la prensa y Sección 6,
Preparar columnas invitadas y editoriales ).
Comunicados y conferencias de prensa. Pueden anunciar el inicio o el estado de una campaña, simplemente proporcionar
información sobre el tema o exhibir información de último momento que pueda ayudar a cambiar las percepciones o el
comportamiento de las personas (Vea el Capítulo 6, Sección 3, Preparar comunicados de prensa y Sección 8, Preparar
una conferencia de prensa ).
Exposiciones o actos de presencia eneventos locales y conferencias, ferias y otras reuniones locales y nacionales.
Anuncios y presentaciones en reuniones públicas e institucionales u organizativas. Pueden incluir desde una pequeña
presentación en una iglesia o escuela local hasta una flota de camiones con altavoces cubriendo una ciudad con un
mensaje de promoción social. (Consulte el Capítulo 20, Sección 10, Crear un departamento de conferenciantes).
Alcance comunitario y trabajo en las calles. Tener a uno o más miembros que distribuyan el mensaje en la comunidad
puede ser muy efectivo si cuentan con las conexiones y redes adecuadas.
Eventos comunitarios o nacionales. La Jornada para Dejar de Fumar, el Día Nacional de la Alfabetización, una noche de
protesta contra la violencia en una comunidad y otros eventos comunitarios pueden servir para transmitir el mensaje y
llamar atención hacia un asunto.
Manifestaciones públicas. Una manifestación pública en defensa del asunto en particular no necesita ser polémica: puede
ser positiva y optimista y de todas maneras captar la atención del público (Consulte el Capítulo 33, Sección 14, Organizar
manifestaciones públicas ).
Correr la voz. Si se puede contactar a personas clave influyentes, éstas pueden ayudar a difundir la promoción del
mensaje social a toda una población meta, simplemente a través de sus redes de comunicación y sus contactos diarios. 
Películas. Desde los comienzos de la industria del cine, las películas han contenido mensajes sobre las razas, la
condición de la mujer, la alfabetización de los adultos, la homosexualidad, las enfermedades mentales, el SIDA y otras
numerosas cuestiones sociales. 
Existen películas clásicas estadounidenses que tratan el alcoholismo (“Días de Vino y Rosas”), los problemas de
desarrollo cognitivo (“Forrest Gump”), el racismo (“En el Calor de la Noche”); en fin, una lista completa alcanzaría para
escribir un libro.
TV. La TV puede transmitir mensajes directos (publicidad y Anuncios de Servicios Públicos y presentar programas de
entretenimiento o noticias que traten el asunto o definan la organización.
Además de ser el contenido del mensaje, el entretenimiento puede utilizarse para darlo a conocer. Una organización
podría, por ejemplo, organizar la proyección de una película o programa de TV que resalte una cuestión particular, tal
vez en la sala de cine local y/o con la cooperación o incluso la participación de quienes tuvieron parte en la creación
de la película. Se puede invitar a los medios y el evento podría generar una importante publicidad.
Teatro y teatro interactivo. Una obra o mini-drama, especialmente si fue escrito por autores que han experimentado lo que
se ilustra, puede ser una forma impactante de presentar un tema o subrayar la necesidad de servicios o de cambio.
Unos cuantos grupos de teatro interactivos en Nueva Inglaterra, zona ubicada en el noreste de Estados Unidos, al
detener la acción del drama e invitar a hacer preguntas y comentarios, invitan al público a hacer representaciones que
dramatizan incidentes reales de la vidas de los actores, quienes son miembros y estudiantes en programas de
alfabetización para adultos. Estos grupos han ayudado a cambiar actitudes acerca de los estudiantes adultos y a
proporcionar información a la comunidad acerca de la alfabetización y el aprendizaje adulto.
Música. A través de un tema musical o una canción pegadiza, la música se puede utilizar para grabar información sobre la
organización o tema de interés en la memoria de la audiencia. De esa manera, la música llama la atención hacia un
asunto particular (tal es el caso de la canción de Suzanne Vega, “Luka”, la cual habla sobre el abuso infantil) y ayuda a
http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/Capitulo45seccion5.aspx
http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/capitulo6seccion11.aspx
http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/capitulo33seccion2.aspx
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http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/capitulo33seccion14.aspx
crear conciencia o a recaudar fondos a través de presentaciones caritativas o declaraciones hechas por músicos/artistas
populares.
Exhibiciones y arte público. Por ejemplo, el edredón del SIDA, un enorme edredón confeccionado con miles de recuadros
hechos por miles de personas, conmemora a las víctimas de la epidemia del VIH.
4. Recursos. El primero a tener en cuenta es el dinero, pero no es el único. La primera pregunta a hacerse es ¿para qué alcanza
el dinero que se tiene? La siguiente es, si se cuenta con las personas para hacer posible el esfuerzo. ¿Quién diseñará el
anuncio? (¿Se le pagará a alguien? ¿Hay alguien en la organización que lo hará? ¿Hay algún profesional que lo hará sin cobrar?)
Si se va a invertir dinero, ¿qué posibilidades hay de que los resultados valgan la pena por el gasto incurrido? ¿Qué se sacrificará
al invertir dinero en la comunicación? ¿Qué se sacrificará en materia del tiempo de los empleados y voluntarios al hacerlos
participar en un esfuerzo para la comunicación? ¿Quién perderá qué cosa y quién ganará qué con el uso de los recursos
humanos y financieros?
La planificación debería incluir decisiones prudentes acerca de cuánto gastar y cuánto tiempo de los empleados y voluntarios es
razonable utilizar. Otra de las consideraciones es determinar de dónde se puede obtener recursos. Hemos mencionado el trabajo
desinteresado (es decir, gratuito) por parte de un profesional que apoye la organización. Se puede obtener materiales, tiempo al
aire (TV y radio) y otros bienes y servicios de individuos, empresas, otras organizaciones e instituciones. Si son necesarios, es
buena idea considerar en el plan la manera de adquirir esos recursos. (Vea el Capítulo 46, Secciones 6, Compartir puestos de
trabajo y otros recursos , y 11, Solicitar contribuciones y apoyo con donaciones en especie, para más información acerca de la
adquisición de recursos no monetarios).
No se necesita una gran suma de dinero para hacer un buen trabajo de comunicación. El hecho es que se debe planificar para
utilizar el presupuesto de la manera más efectiva e inteligente posible. No se desanime si al principio se cuenta con un bajo
presupuesto. Recuerde que correr la voz es gratis. Utilícelo tanto como sea posible.
Ejemplo # 1:
Leteisha se acaba de volver directora de un programa de alfabetización para adultos. El presupuesto destinado a la
comunicación del programa era bastante alto comparado con muchos otros programas sociales ofrecidos en la
ciudad.
Leteisha gastó la mayor parte del dinero asignado a la comunicación en pósteres y carteleras que le daban publicidad
al programa de alfabetización. No obstante, se sorprendió cuando el resultado fue una baja asistencia a las primeras
clases. No se le ocurrió que el material impreso probablemente no era la mejor manera de invertir el dinero del
programa. ¡Las personas a las que ella deseaba llegar no podían leerlo!
Ejemplo Nº 2:
Carlos es el presidente de la Asociación de Estudiantes México-estadounidenses en su universidad, ubicada en un
área principalmente urbana. A pesar de que la universidad ha asignado un presupuesto modesto pero adecuado para
su asociación, no hay dinero disponible para promocionar el nuevo programa de Carlos sobre Inglés como Segundo
Idioma (ESL).
Aunque muchos de los miembros del club se ofrecieron para ayudar a enseñar inglés como segundo idioma a los
habitantes de la comunidad, no hay dinero para la publicidad. Afortunadamente, Carlos tuvo una idea brillante. Él y
otros miembros de la Asociación de Estudiantes México-estadounidenses recorrieron muchas instituciones en
vecindarios de habla hispana y negocios en la comunidad, tanto para promover el programa como para pedirles a
otras personas que ayudaran a promoverlo.
El programa resultó altamente exitoso. La mayoría de los asistentesse enteraron del programa porque se corrió la
voz en sus vecindarios.
Así como es posible crear conciencia acerca de una iniciativa u organización con poco dinero o sin él, también pudiera ocurrir
que el programa no cree conciencia con una suma generosa de dinero.
5. Prevea obstáculos y emergencias. Cualquier cosa puede pasar en el curso de un esfuerzo para la comunicación. Alguien
puede olvidar enviar por correo electrónico un comunicado de prensa, o puede enviar la información equivocada. Una palabra
crucial en los carteles o los folletos pudiera estar mal escrita o el número de teléfono o el correo electrónico de la organización
pudieran no ser los correctos. Un reportero podría malinterpretar información importante o simplemente no comprenderla. Aun
peor, se podría tener que lidiar con un verdadero desastre que involucre a la organización y que podría llegar a desacreditar todo
lo que se ha hecho. (Encontrará un ejemplo en el Ejemplo # 1 de la Sección 19 de este capítulo, Manejando Problemas y Crisis
en la Comunicación).
Es importante tratar de anticipar este tipo de problemas y crear un plan para solucionarlos. Una planificación de crisis debe ser
parte de todo plan para la comunicación, para así saber exactamente qué hacer cuando surja un problema o una crisis (cuando
surja, no si surge). La planificación de crisis debe incluir declarar quién es responsable de qué (tratar con los medios, corregir
errores, decidir cuando algo se debe rehacer en vez de arreglar, etc.). Se debe cubrir tantas situaciones y tantos aspectos de
cada situación como vengan a la mente, para así no estar demasiado sorprendido o molesto cuando algo suceda y para poder
hacer lo correcto. 
6. Armar una estrategia para conectarse con los medios de comunicación y con otras personas a fin de difundir el
mensaje. Desarrollar formas de contactar y establecer relaciones con representantes de los medios y canales de comunicación
es una parte esencial de un plan para la comunicación. Igualmente importante es encontrar la manera de hacer lo mismo con
individuos e instituciones influyentes en la comunidad y/o población a la que se quiere llegar. Se deben hacer contactos
personales, darles a los medios de comunicación y a las demás personas motivos para contribuir a la causa y hacer que esas
relaciones perduren para mantener abiertos los canales de comunicación.
(Para más información acerca de cómo trabajar con los medios de comunicación, vea el Capítulo 34, Abogacía en los Medios de
Comunicación; para mayor información acerca de mantener las relaciones en la comunidad, vea el Capítulo 5, Sección 2,
http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/Capitulo46seccion6.aspx
http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/Capitulo46seccion11.aspx
http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/capitulo6seccion19.aspx
http://ctb.ku.edu/es/tablecontents/capitulo5seccion2.aspx
Desarrollo comunitario (Local) y Sección 4, Acción social).
Las personas con posibilidades de ayudar a difundir el mensaje pueden ir desde líderes comunitarios formales (funcionarios
electos, gerentes generales de importantes empresas locales, la iglesia, etc.) y activistas comunitarios hasta gente común y
corriente, que sin embargo, es respetada y escuchada por sus vecinos. Las instituciones y organizaciones, como colegios,
hospitales, clubes de servicios, comunidades religiosas y otras organizaciones comunitarias y para la salud, tienen acceso a
grupos de la comunidad que pueden necesitar escuchar el mensaje. 
7. Diseñar un plan de acción. Ahora la tarea consiste en reunir todo en un plan que se pueda ejecutar. Cuando se llegue a este
punto, el plan esencialmente estará terminado. Ya se ha establecido el objetivo y a quiénes es necesario acercarse para
alcanzarlo, qué debe contener y cómo debe ser el mensaje, cuánto se puede gastar, qué problemas podrían aparecer, qué
canales son los mejores para llegar al público meta y cómo lograr acceso a esos canales. Sólo se trata de reunir los detalles:
componer y diseñar el mensaje en sí (tal vez más de uno para utilizar muchos canales), contactar a las personas que pueden
ayudar a difundir el mensaje y organizar todo para iniciar el esfuerzo para la comunicación. Finalmente, una cosa más, se
necesita evaluar el esfuerzo para continuar mejorándolo.
8. Evaluación. En las organizaciones de servicios comunitarios o para la salud, la evaluación debería ser parte de todo lo que se
hace en ellas. Si se evalúa el plan para la comunicación en términos de efectividad y funcionalidad, se podrá hacer
modificaciones para mejorarlo. De esta manera, será más efectivo cada vez que se implemente. Ningún plan es perfecto, pero
puede hacerse tan óptimo como sea posible si hay control y evaluación continuos.
Las otras secciones de este capítulo y de la Caja de Herramientas (ver Temas Relacionados) ayudan a encontrar técnicas que
permitirán llevar a cabo un plan exitoso.
En realidad, hay un noveno paso para desarrollar un plan para la comunicación, uno que ya hemos mencionado en varias
ocasiones. Como en casi toda fase del trabajo comunitario y para la salud, se necesita ajustar el plan original y comunicarse con
la comunidad por el tiempo que dure la organización. Si se deja esto de lado, la iniciativa se volverá invisible a los ojos de la
comunidad aun cuando físicamente esté ahí. Las personas por lo general recuerdan a corto plazo, por lo que se les debe
mencionar constantemente que la organización existe, que realiza un trabajo exitoso e importante y que el asunto en cuestión no
ha desaparecido. Si se hace así, la organización encontrará el apoyo comunitario que necesita para mantenerse viva.
 
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Recursos
Homan, Mark. (1994). Promoting community change: Making it happen in the real world. Pacific Grove, CA: Brooks/Cole
Publishing Company.
 
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