Apuntes - Unidad 10 - Planificación Estratégica y Marketing Digital 2023

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UNIDAD X 
La Planificación Estratégica y el Plan de Marketing Digital 
 
Frente a una coyuntura como la actual, las organizaciones no pueden esperar a que pase la 
incertidumbre. Es su responsabilidad saber cómo elaborar un plan estratégico y reformular 
sus modelos de negocio para poder seguir siendo rentables. 
Debemos de realizar un análisis sobre la problemática y desafíos que tendrán que enfrentar a 
Futuros Líderes Empresariales. 
Todos deberíamos estar pensando qué va a pasar en el 2023, ya que ahí podremos ver 
realmente los efectos que tendrá la crisis en las empresas. 
La “democratización” de las TICs (Tecnologías de Información y Comunicación) ha hecho que 
cada vez seamos una sociedad más digitalizada y globalizada, con acceso a la información que 
nos parezca relevante en todo momento y con una mayor necesidad de interactuar y ser 
tenidos en cuenta. El entorno digital está caracterizado por su dinamismo y por la libertad de 
comunicación entre todos los miembros de la sociedad, resultando a veces un poco 
desbordante si no se conocen las reglas del juego, especialmente las nuevas tecnologías 
(como por ejemplo la Inteligencia Artificial). 
A la hora de emprender un viaje es necesario tener una hoja de ruta que indique dónde ir y 
cuál es el mejor camino para llegar, en función de nuestras necesidades y posibilidades. Un 
documento al que acudir en caso de imprevistos y que nos permita retomar el camino. El Plan 
de Marketing Digital es la respuesta a ese viaje. 
Qué es un Plan de Marketing Digital 
El plan de marketing es el documento que recoge el proceso de planificación de una campaña 
de marketing. Es por tanto la hoja de ruta en la que queda indicado a dónde vamos, el camino 
que vamos a seguir y qué va a ser necesario. El Plan de Marketing Digital se centra en 
desarrollar la estrategia de marketing de la empresa en internet. 
Existen diferentes áreas de interés que debe recoger: 
 
 
• Amenazas y oportunidades del entorno 
• Especificaciones sobre la identificación del público objetivo 
• Objetivos de marketing prefijados 
• Estrategia adoptada 
• Recursos y medios para poner en práctica la estrategia 
• Campos de responsabilidad 
• Presupuesto y tiempo destinados a los distintos elementos 
Para cubrir estas áreas de interés, la elaboración de un plan de marketing se sistematiza en 
una serie de etapas que permiten una visión de conjunto y que eviten que se pierda 
información relevante durante la campaña. Debido a ello, es un documento vivo durante todo 
el desarrollo del proyecto. 
Estructura de un Plan de Marketing Digital 
 
 El plan de marketing digital aprovecha las posibilidades y herramientas que internet 
proporciona. La posibilidad de medir los resultados es una de las mayores ventajas del medio 
digital, ya que permite conocer la repercusión de las acciones publicitarias en todo momento, 
lo que nos da la oportunidad de realizar a tiempo los ajustes oportunos. 
El desarrollo de un plan de marketing digital consiste en realizar un diagnóstico de la situación, 
delimitar el marco de actuación y programar y presupuestar las acciones que materializarán 
la estrategia. La última fase consiste en la puesta en marcha y el control de resultados, aunque 
la capacidad de medición que permite internet hace posible el seguimiento del plan en 
cualquier momento. 
Análisis y Diagnóstico de la Situación 
La primera fase del plan de marketing consiste en diagnosticar la situación de partida del 
proyecto para identificar los factores estratégicos clave. Este será el punto de partida para las 
 
 
acciones de marketing digital. 
Análisis Externo 
 Se centra en conocer los aspectos relacionados con el entorno en el que se encuentra la 
organización, su naturaleza y la dinámica que sigue. Conocer a la competencia, aportará 
información de las tendencias en el sector y los hábitos de la audiencia. 
El mercado potencial y las tendencias: Para conocer el interés de un producto o servicio se 
analizan las búsquedas relacionadas con las palabras clave del sector. Es necesario conocer el 
volumen de búsquedas en los diferentes meses, el ámbito geográfico e idiomático, su 
tendencia y estacionalidad. 
La competencia: Para conocer a la competencia se estudian las primeras posiciones de los 
buscadores para las diferentes palabras clave, tanto de forma orgánica como a través de la 
publicidad pagada. De estas organizaciones se estudian sus sitios web y actividad en medios 
sociales. 
Análisis Interno 
El objetivo del análisis interno es detectar las debilidades y fortalezas de la organización. 
 
Si la organización ya cuenta con un sitio web, se realiza una auditoría inicial. El diseño tiene 
que ser atractivo, usable y accesible y debe contar con un sistema de medición para conocer 
el comportamiento de los usuarios. Se estudia el posicionamiento del sitio en buscadores, su 
nivel de optimización SEO1 y el volumen y calidad del tráfico web. 
Además, se analizan los perfiles profesionales de los diferentes medios sociales en los que se 
tenga presencia, el total de seguidores y su evolución histórica, la cantidad de publicaciones 
mensuales y el nivel de optimización SMO2. 
 
1 SEO, acrónimo de Search Engine Optimization -en castellano optimización de motores de 
búsqueda-, son el conjunto de acciones y técnicas que se emplean para mejorar el 
posicionamiento (la visibilidad) en buscadores de un sitio web en Internet, dentro de los 
resultados orgánicos en los motores de búsqueda como, por ejemplo, Google, Bing o Yahoo. 
 
2 SMO es la sigla de Social Media Optimization, en traducción al español sería algo así como: 
 
 
En el caso de tener una base de datos de clientes con sus direcciones de correo electrónico, 
se audita de cara a desarrollar una estrategia de email marketing. 
Es muy importante conocer cuál es la creación de valor del proyecto. ¿Qué le ofrece a su 
público que mejore lo que ofrece su competencia? El modelo Canvas es una herramienta para 
recoger cómo una organización crea valor a partir de cuatro áreas clave: la oferta, los clientes, 
las infraestructuras y la viabilidad económica. 
Diagnóstico de la Situación 
El diagnóstico de la situación supone la síntesis del análisis previo en la que se identifican las 
Oportunidades y Amenazas que presenta el entorno (no controlables) y las Fortalezas y 
Debilidades con las que cuenta la empresa (controlables). 
La principal herramienta que se utiliza es el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, 
Debilidades, Amenazas). Esta recoge los factores externos e internos que afectan a la 
organización. El resultado implica entender y analizar las fortalezas y debilidades propias, pero 
también identificar las amenazas para el negocio y las oportunidades existentes en el 
mercado. 
El Marco Estratégico 
Esta fase recoge todos los factores clave que afectan al desarrollo de la campaña, desde la 
fijación de objetivos hasta el alcance de las futuras acciones, el público al que se dirigen y los 
aspectos jurídicos y legales que pueden afectar a la actividad. 
Los Objetivos del Plan de Marketing Digital 
El objetivo final de cualquier campaña de marketing online está relacionado con tres objetivos 
principales: 
• Aumentar el reconocimiento 
• Generar nuevas posibilidades de negocio 
• Conseguir ventas directas 
Es posible que una sola campaña tenga varios objetivos jerarquizados entre principales y 
secundarios. Tanto si los objetivos son cuantitativos como cualitativos, tienen que ser 
específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo. 
Objetivos Cuantitativos 
• Incrementar la cifra de ventas 
• Obtener un porcentaje de beneficios 
• La captación de nuevos clientes 
 
Optimización para Medios Sociales. Usando técnicas específicas, la idea es valerse de las 
redes sociales como un catalizador para crecer y consolidar la presencia online de tu marca. 
 
https://modelo-canvas.com/
 
 
• Mejorar el posicionamiento en el mercado 
Objetivos Cualitativos• Mejorar la imagen digital 
• Mayor grado de reconocimiento 
• Mejorar la calidad de los servicios 
• La apertura de nuevos canales 
El Público Objetivo 
Llamamos público objetivo al segmento de población al que nos dirigimos y que reúne las 
características del cliente potencial. Una completa identificación inicial de los públicos es 
esencial para conseguir los objetivos marcados, ya que las estrategias y tácticas que 
empleemos estarán diseñadas para impactar en ellos. 
Por ejemplo, una compañía de teatro puede estar interesada en que el público acuda a sus 
obras, pero también en que las salas contraten actuaciones. Son dos públicos diferentes a los 
que tendrán que dirigir acciones diferentes. 
Las plataformas digitales ofrecen la posibilidad de segmentar al público general según el 
idioma, la ubicación geográfica, los intereses, el estilo de vida, el horario, las palabras clave y 
distintas variables sociodemográficas. 
Marco Deontológico y Jurídico 
El marco deontológico3 y jurídico representa el conjunto de criterios jurídicos y morales bajo 
los que se van a trabajar. Deben ir alineados con los del proyecto en lo referente al tipo de 
lenguaje a emplear, los derechos y restricciones legales, la seguridad y nivel de 
confidencialidad de la información. Aunque cada sector tiene una legislación particular (no es 
lo mismo un blog que un portal médico), hay dos leyes que debe cumplir cualquier agente que 
opere en internet en España: 
• Reglamento General de Protección de Datos (la famosa RGPD o GRDP europea) 
• Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (o LSSI) para aquellas 
empresas que se dediquen al comercio electrónico y que estén dentro del 
territorio español. 
En el Mercosur existe normativa sobre defensa del consumidor de comercio electrónico y en 
Argentina la Ley N° 27.078, que declara de interés público el desarrollo de las Tecnologías de 
la Información y las Comunicaciones, las Telecomunicaciones, y sus recursos asociados, 
estableciendo y garantizando la completa neutralidad de las redes. 
 
3 Un marco o código deontológico es un documento que incluye un conjunto más o menos 
amplio de criterios, apoyados en la deontología con normas y valores que formulan y asumen 
quienes llevan a cabo correctamente una actividad profesional. 
 
http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/235000-239999/239771/norma.htm
 
 
Alcance 
El alcance del plan recoge la vigencia temporal de la campaña de marketing, los recursos 
destinados a su desarrollo y la cobertura estimada que tendrá. 
El alcance temporal de un plan de marketing digital, en general, es de un año. El tiempo de 
desarrollo de algunas de las estrategias hace que en menos tiempo no se vean resultados, y 
la rápida evolución del entorno digital hace impensable una vigencia mayor. 
A la hora de recoger los recursos económicos y humanos con los que se cuenta, es necesario 
que quede claramente identificado tanto el personal interno dedicado como los posibles 
profesionales externos que se vayan a necesitar. 
Además de identificar la cobertura geográfica del proyecto, es necesario realizar una 
estimación de la cantidad de personas a impactar. 
La Secretaría de Asuntos Estratégicos es un organismo del Estado Argentino, creado bajo la 
presidencia de Alberto Fernández. Se trata de una Secretaría de Estado con rango y jerarquía 
de ministerio, dependiente de Presidencia de la Nación, así, se elevó de rango la secretaría del 
mismo nombre creada en diciembre de 2015 y que funcionó bajo la Jefatura de Gabinete de 
Ministros durante la presidencia de Mauricio Macri (actualmente está a cargo de la Mgter. 
Mercedes Marcó del Pont). 
Se basa en 3 ejes centrales: 
• Estrategia de Desarrollo: Identificación, Análisis y Desarrollo de asuntos que resultan 
estratégicos para el desarrollo nacional. 
• Consejo Económico y Social: Órgano Colegiado y de Participación Ciudadana para el 
debate y búsqueda de consensos sobre las prioridades estratégicas para el desarrollo 
del país. 
• Asuntos Estratégicos Internacionales: Asisten a la Secretaría de Asuntos Estratégicos 
en cuestiones relacionadas a las prioridades de estrategia de inserción internacional 
del país. 
El Programa de Actuaciones 
Es el plan de acción donde se recoge qué se va a hacer, cómo y cuándo. Para ello, debe incluir 
tanto las estrategias que se van a emplear, las técnicas disponibles y la planificación temporal 
como la estimación de costos y beneficios derivados de la campaña. 
Definición de la Estrategia 
Las diferentes estrategias se centran en la consecución de los objetivos de la campaña y se 
pueden utilizar de forma combinada. 
Existen cuatro estrategias en el marketing digital según la orientación que tengan los objetivos 
fijados: 
1) Aumentar el reconocimiento de marca o branding 
https://www.argentina.gob.ar/asuntos-estrategicos
 
 
2) Generar tráfico o visitas 
3) Generar nuevas posibilidades de negocio o captación de leads4 
4) Aumentar las ventas y la rentabilidad 
La elección dependerá de los objetivos del proyecto y de las características propias como el 
tipo de actividad, la posición en la cadena de distribución, el tamaño, el ciclo de vida del 
producto o servicio y la disponibilidad presupuestaria. 
 
En el caso de un comercio electrónico, la conversión a ventas supondría el último paso del 
proceso de captación del cliente. 
En primer lugar, estaría la estrategia de branding, donde se busca el conocimiento por parte 
del usuario. El siguiente paso sería la generación de tráfico cualificado y leads con la intención 
de conseguir visitas a la web que consigan un contacto inicial. La venta supondría la 
culminación de todo el proceso en el que se acompaña al usuario en su toma de decisiones. 
 Las Técnicas del Marketing Digital 
Las diferentes técnicas del marketing online son las herramientas con las que ejecutar la 
estrategia digital a través de las acciones en los diferentes canales. Se elegirán las técnicas 
más adecuadas para conseguir los objetivos en base al presupuesto disponible. 
● Marketing en Buscadores (SEM) 
● Posicionamiento en Buscadores (SEO) 
 
4 Un lead es una persona o empresa que haya expresado interés en tus productos o 
servicios. Sin embargo, esta definición puede variar según si estamos hablando con el equipo 
de marketing o con los equipos de ventas. 
Para marketing, un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, 
como consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización 
puede interactuar. 
 
 
 
● Publicidad de Display 
● Vídeo Advertising 
● Marketing de Afiliación 
● Marketing de Contenidos 
● Email Marketing 
● Publicidad en Redes Sociales (SMM) 
● Optimización en Redes Sociales (SMO) 
● Marketing Móvil (Mobile Marketing) 
● Marketing de Influencers 
Cada técnica tiene características propias que la hacen más adecuada para una estrategia u 
otra, aunque en general, todas son válidas siempre que se adapten las características y 
creatividades. 
 
 
 
Algunas consideraciones 
En el caso del posicionamiento en buscadores, podemos utilizar la publicidad pagada o SEM 
si queremos colarnos en las primeras posiciones en poco tiempo. Es muy efectiva gracias a la 
alta posibilidad de segmentación, la flexibilidad y el control en todo momento del desarrollo 
de la campaña. 
Si por el contrario, no tenemos presupuesto para publicidad pagada, podemos utilizar el 
posicionamiento SEO, pero los resultados tardarán entre 2 y 3 meses en aparecer. 
Con las redes sociales pasa algo parecido. El SMO crea engagement (el nivel de compromiso 
que tienen los consumidores y usuarios con una marca) con el público objetivo a través de 
 
 
la interacción, pero lleva tiempo y requiere a una persona dedicada a la dinamización de los 
perfiles sociales. El SMM o publicidad pagada en las distintas plataformas sociales, permite 
segmentar al público además de por sus características sociodemográficas,por su tipo de 
estudios y sus principales áreas de interés. Por ello, permite alcanzar a una audiencia afín al 
público objetivo en menor tiempo. 
El éxito del Marketing de Contenidos radica en que aporte valor añadido al usuario sin un fin 
comercial directo, consiguiendo que sean ellos mismos los que lo difundan de forma gratuita 
hasta convertirse en viral. La redacción de un blog son acciones con las que las organizaciones 
pueden posicionarse en su sector y aportar contenido de calidad a sus públicos potenciales. 
El Email Marketing sigue siendo muy efectivo si se trabaja correctamente la segmentación y 
se cuida el diseño de los diferentes elementos como el día de envío, la hora, el asunto, el 
remitente y el contenido en sí de la newsletter. Su costo no es muy elevado y prácticamente 
todo el mundo tiene email (varios de ellos en algunos casos). 
Cronograma en el Plan de Marketing Digital 
 
El siguiente paso del Plan de Marketing consiste en especificar las acciones concretas a 
realizar, planificarlas en el tiempo y asignarles recursos. El cronograma en la representación 
gráfica de la ejecución temporal de esas acciones y de sus dependencias. 
La asignación de recursos dependerá del conocimiento y habilidades en marketing digital de 
las personas implicadas en el proyecto. En algunas ocasiones bastará con seguir las 
recomendaciones de un profesional y otras veces tendrá que ser externalizado. 
Por ejemplo, una tienda online puede actualizar su catálogo de productos y descripciones para 
posicionamiento web de forma interna y dejar que el presupuesto de inversión para el SEM con 
Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, Yahoo Advertising, lo haga una agencia o profesional 
externo. 
El Presupuesto de Marketing Digital 
El presupuesto incluye todos los aspectos relacionados con el gasto de la realización de la 
campaña digital y los beneficios esperados de las acciones. Esta información de ingresos 
esperados y gastos estimados se desglosa mensualmente para cada acción. De esta manera 
https://support.google.com/google-ads/answer/6319?hl=es-419
https://es-la.facebook.com/business/ads
https://ads.twitter.com/onboarding/18ce55lskwl/welcome
https://www.advertising.yahooinc.com/
 
 
se puede controlar el desarrollo de la campaña y el cumplimiento de los objetivos 
presupuestarios, además de corregir y optimizar las acciones definidas. 
Estimación de Costos 
A la hora de estimar los costos, hay que contemplar no sólo la inversión en acciones de 
publicidad directa sino también el coste de las acciones no directas. Las primeras dependerán 
de los CPC (Costo por Click) y CPM (Costo por Mil) marcados por las plataformas publicitarias. 
Las segundas dependerán del costo de realizar acciones como la gestión de las redes sociales, 
el diseño de la página web o la optimización SEO. 
Previsión de Resultados 
Los resultados que se van a obtener van a depender del número de visitas o clics que tenga el 
sitio web y de la tasa de conversión. 
 
Esas visitas o tráfico que recibe un sitio web pueden ser directo o provenir del marketing de 
buscadores, de las redes sociales o del posicionamiento orgánico. Para estimar el tráfico SEM 
se utilizan los datos como impresiones y clics, que las plataformas publicitarias como Google 
Ads proporcionan. El tráfico SEO es muy difícil de estimar y su aportación sobre el total puede 
variar desde un 5% a un 50% en función de si es una landing page, un portal con blog o una 
tienda online. 
La tasa de conversión va a variar a lo largo del año en función de la estacionalidad y del sector 
de actividad del proyecto. No es la misma tasa de conversión la que tiene una tienda online 
en agosto que en navidades o la que tiene un arquitecto que ofrece sus servicios. 
La rentabilidad del proyecto se mide a través del ROI (Retorno de la Inversión en inglés), que 
relaciona la inversión realizada con el beneficio obtenido. 
Lanzamiento, Seguimiento y Control 
 Esta última fase empieza con el lanzamiento en sí de las acciones del plan de marketing y 
permite evaluar si las acciones están siendo eficientes y eficaces a lo largo de la campaña. En 
esta fase es donde la Analítica Digital y su Plan de Medición muestran toda la relevancia que 
tienen. 
 
 
Es necesario controlar el resultado de las acciones respecto a los objetivos fijados y cómo 
evoluciona la campaña para poder utilizar esta información como retroalimentación. En caso 
de que los resultados sean inferiores de lo previsto, al conocer la contribución de cada una de 
las acciones, se podrá rectificar y redistribuir los recursos. 
Cuál es el costo de publicitar en redes sociales? 
Los equipos que trabajan con redes sociales deben ampliar sus habilidades para proporcionar 
otros muchos servicios, como atención al cliente y gestión comercial, por no mencionar que 
tienen que mantenerse al día en cuanto a la gran variedad de plataformas que hay en la Web y 
en cuanto a las nuevas tendencias, algoritmos, herramientas de IA (Inteligencia Artificial) y 
prácticas recomendadas de un sector en constante cambio. Sin embargo, el esfuerzo merece la 
pena, ya que el 90% de los equipos de marketing confían en que sus estrategias en redes 
sociales les reportarán un ROI (Retorno de la Inversión en Marketing) positivo en 2023. 
 
Para saber qué es lo que funciona en las redes sociales este año, Hubspot (es un desarrollador 
y comercializador de productos de software con base en Cambridge, Massachussets, que ofrece 
una suite completa de herramientas de marketing, ventas y atención al cliente para empresas 
de todo tamaño) encuestó a más de 1200 profesionales del marketing, confirmando que las 
marcas están más que dispuestas a incorporar las redes sociales y el desarrollo de comunidades 
en sus estrategias, y a diseñar contenido más auténtico y cercano que muestre cómo funcionan 
las empresas "behind the scenes". Hay varias empresas que operan "detrás de escena" para 
brindar diversos servicios y apoyo a las empresas. Estas empresas desempeñan funciones 
importantes en áreas como el análisis de datos, la tecnología publicitaria, la gestión de las 
relaciones con los clientes, la investigación de mercado y más. 
 
Los equipos que trabajan con redes sociales deben ampliar sus habilidades para proporcionar 
otros servicios, como atención al cliente y gestión comercial, por no mencionar que tienen que 
mantenerse al día acerca de la gran variedad de plataformas que hay en la web y a las nuevas 
tendencias, algoritmos, herramientas de IA y prácticas recomendadas de un sector en constante 
cambio. Sin embargo, el esfuerzo merece la pena, ya que el 90 % de los marketers confían en 
que sus estrategias en redes sociales les reportarán un ROI positivo en 2023. 
 
 
 
https://www.hubspot.es/
 
 
 
Tendencias en Marketing Digital 
Existen diversas tendencias para el 2023, diversas empresas dedicadas al rubro hacen sus 
propios resúmenes de lo que sucederá, los podemos resumir en los siguientes: 
La Inteligencia Artificial 
La inteligencia artificial (IA) disminuye el trabajo a los profesionales del marketing al asimilar 
tendencias de comportamientos a partir de la experiencia y los resultados obtenidos. Esto es 
muy beneficioso para impulsar la personalización y la segmentación, así como para asegurar 
la legalidad en la recolección y el almacenamiento de datos. 
Para 2023, sería de gran utilidad aprovechar esta tecnología para impulsar el posicionamiento 
SEO analizando patrones de éxito. Así, se podrían combatir las continuas actualizaciones de 
los algoritmos de Google. Pero es importante tener en cuenta que los buscadores penalizan 
el uso de la IA aplicada para crear contenido masivo de forma automática. 
En realidad, la mayor tendencia que traerá la inteligencia artificial este año son los chatbots. 
Es decir, chats asistidos a través de la robótica que permiten atender a los clientes, resolver 
dudas u ofrecer recomendaciones de productos. La idea es mejorar la eficacia de sus 
respuestasy apostar por el impacto emocional para hacerlos más humanos. Así, los usuarios 
tendrían una experiencia de compra más satisfactoria e instantánea gracias a su interacción 
con los chatbots. Por ejemplo eMe del Banco Macro. 
La Automatización 
Esta tendencia se apoya en la tecnología y en la inteligencia artificial para sustituir el trabajo 
manual por procesos automáticos, con el objetivo de reducir errores y ahorrar tiempo a los 
trabajadores. De momento, esta oportunidad se ha aprovechado mucho en el email marketing 
(o mailing). Por tanto, este año se marca como objetivo mejorar estas prácticas para optimizar 
el envío de correo electrónicos sin abandonar la personalización. 
En cambio, una tendencia al alza que iremos viendo son los pagos automatizados que 
permitan a los clientes realizar compras de manera fácil y rápida. En este sentido, surgen las 
denominadas “compras de un solo clic”. Otro proceso que cobrará fuerza será la 
automatización de dos acciones en la publicidad programática: el análisis de datos y los ajustes 
de ofertas. 
La Omnicanalidad 
El marketing omnicanal propone una experiencia publicitaria conectada, integrada y 
coherente desde diferentes canales. El objetivo es llegar al máximo número posible de clientes 
potenciales a través de estrategias potentes que impacten al público. De cara a 2023, las 
plataformas más utilizadas en el marketing omnicanal serán la prensa digital, los podcasts, los 
https://www.occamagenciadigital.com/blog/tendencias-marketing-digital-2023#:~:text=El%20objetivo%20es%20llegar%20al,presenciales%20y%20las%20aplicaciones%20m%C3%B3viles.
https://www.macro.com.ar/conocenos/canales-de-atencion
 
 
eventos virtuales o presenciales y las aplicaciones móviles. 
El Metaverso y la Realidad Aumentada (RA) 
Aunque el metaverso aún está en desarrollo, lo cierto es que ya ha llegado al mundo del 
marketing y este 2023 seguirá expandiéndose. Este universo paralelo puede utilizarse para 
impulsar el posicionamiento de empresas, el marketing de influencers, el comercio 
descentralizado, la venta de merchandising, etc. De momento, el metaverso es una tendencia 
muy joven, y por eso los profesionales del marketing deben mantenerse informados en todo 
momento para descubrir cómo evoluciona este mundo. 
Por otro lado, la realidad aumentada (RA) es una tendencia relacionada con el metaverso más 
desarrollada y que puede ponerse en práctica este año con más facilidad. La RA ofrece una 
experiencia inmersiva a los usuarios que puede impulsarles a realizar compras online. Es una 
propuesta innovadora que ofrece muchas posibilidades aún por explorar. 
El fin de las Cookies de Terceros5 y la llegada de alternativas 
Como respuesta a la regulación de la Unión Europea, las cookies que permiten recoger datos 
de terceros quedarán prohibidas. Buscadores como Firefox y Safari ya las han eliminado. 
Mientras, Google parece que las dejará activas hasta 2024, aunque ya está desarrollando 
alternativas como la API de topics (La API de Topics es un mecanismo propuesto por Privacy 
Sandbox a fin de permitir la publicidad basada en intereses, sin necesidad de realizar un 
seguimiento de los sitios que visita un usuario. Es una iniciativa liderada por Google para crear 
estándares web para que los sitios web accedan a la información del usuario sin comprometer 
la privacidad. Su objetivo principal es facilitar la publicidad en línea sin el uso de cookies de 
terceros), lanzada el año pasado, 2022. Esta interfaz analiza los intereses de los internautas y 
los agrupa en grupos anónimos. 
De esta manera, una tendencia de marketing este año será la búsqueda y puesta en marcha 
de procesos de obtención de datos que respeten el nuevo reglamento. 
A más Recolección de Datos, mayor deseo de privacidad 
La personalización lleva siendo una tendencia de marketing varios años, por lo que este 2023 
seguirá asumiendo un papel protagonista. Esto supone un reto para las empresas, ya que 
deben recoger datos de sus prospectos respetando la legalidad. Para ello, se recurre a 
encuestas, formularios de contacto o suscripciones, información en redes sociales… Pero lo 
que marcará la diferencia será el uso del Big Data6. 
 
5 Cookies de terceros: Creadas por otros sitios. Un sitio que estés visitando puede incorporar 
contenido de otros sitios, como imágenes, anuncios y texto. Cualquiera de estos sitios puede 
guardar cookies y otros datos para personalizar tu experiencia. 
6 Big Data se refiere a una gran cantidad de información que sólo se puede procesar 
mediante el uso de herramientas digitales y que sirve para responder preguntas a través del 
análisis de enormes volúmenes de datos. 
https://www.mozilla.org/es-AR/firefox/new/
https://www.apple.com/la/safari/
 
 
Los usuarios son conscientes de esta tendencia, de modo que exigen procesos transparentes 
y seguros para que sus datos no corran peligro. Por eso, las marcas deberán transmitir una 
mayor confianza a través de garantías de privacidad como la configuración de opciones, la 
comunicación de sus políticas o la eliminación de datos innecesarios. 
Google Analytics 4 
El 1 de julio de 2022, Universal Analytics dejará de emitir datos para hacerlo en Google 
Analytics 4 (GA4). Esta herramienta permite que las empresas conozcan mejor el recorrido de 
sus clientes a través de datos obtenidos de sitios web basados en eventos. Google considera 
a GA4 como “una nueva propiedad diseñada para el futuro de la medición”. Sin duda, el uso 
de esta nueva versión para conocer analíticas supone una tendencia de marketing 
fundamental para el 2023. 
TikTok y los videos cortos 
La creciente popularidad de TikTok y de los procesos comunicativos que plantea han situado 
al vídeo como el formato de contenido favorito. Y no solo eso, sino que este año los vídeos 
breves y de naturaleza móvil serán una tendencia al alza por su capacidad de impactar 
rápidamente. 
Lo estamos viendo en Instagram con sus constantes actualizaciones para potenciar la creación 
y el consumo de videos (Reels), pero también en Twitter o Facebook. Incluso en YouTube, 
donde este 2023 seguramente adquiera mayor importancia la plataforma YouTube Shorts, 
donde los usuarios solo pueden publicar videos de un minuto como máximo. 
La autenticidad en Redes Sociales 
Hay una tendencia imparable que procura mostrar una imagen más real y natural en redes 
sociales para que no solo se comparta lo excepcional, sino también lo cotidiano. Esto ha 
cobrado fuerza gracias al impacto de la aplicación BeReal entre la generación Z, que ahora 
también desea encontrar contenido más auténtico en el resto de las redes sociales, incluido 
LinkedIn. Por tanto, un reto de las empresas en cuanto a su estrategia de marketing y 
comunicación es mostrarse más humanos y cercanos con sus seguidores. 
El Marketing de Influencers y la presencia de Gamers 
Las colaboraciones entre las empresas y los influencers van a seguir reforzándose este 2023, 
sobre todo entre aquellos perfiles más locales y que se dirijan a un público concreto. Pero, en 
especial, va a haber un interés creciente por la figura del gamer debido a la gran 
popularización de los esports (deportes electrónicos). 
 
 
 
https://support.google.com/analytics/answer/2790010?hl=es-419
https://support.google.com/analytics/answer/10089681?hl=es
https://support.google.com/analytics/answer/10089681?hl=es
https://www.tiktok.com/search?q=%40martinpdisalvo&t=1686506339786
https://twitter.com/home?lang=es
https://www.youtube.com/intl/es_us/creators/shorts/
https://es.wikipedia.org/wiki/BeReal
https://www.linkedin.com/authwall?trk=qf&original_referer=https://www.google.com/&sessionRedirect=https%3A%2F%2Far.linkedin.com%2F
 
 
Conclusiones 
A la hora de emprender una campaña de Marketing Digital, la planificación estratégica es 
clave. En un entorno caracterizado por el dinamismo, la evolución constante y la cantidad de 
información, saber de antemano dónde hay que poner el foco y poder discriminar los datos 
relevantes parael negocio se hace indispensable. 
La estrategia de la campaña digital queda expuesta en el Plan de Marketing Digital. Este 
documento plasma la situación de partida del proyecto, los objetivos a lograr con la campaña, 
el público al que se quiere llegar y las estrategias y técnicas necesarias para alcanzarlos. La 
Analítica Digital está presente en todo el proceso aportando información valiosa para el 
diseño de los planes de acción y monitorizando su desarrollo. 
 
 
 
 
 
Marketing Online 
El marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo. El uso 
generalizado de Internet está teniendo un impacto dramático en los compradores y los 
marketers que los atienden. 
La estrategia y la práctica del marketing están cambiando para aprovechar las tecnologías de 
Internet de hoy. 
Marketing e Internet 
Hoy, gran parte de los negocios del mundo se lleva a cabo a través de las redes digitales que 
conectan a personas y empresas. 
Internet, una gran red pública de redes de computadoras, conecta a los usuarios de todos los 
tipos de todo el mundo unos con otros y es un repositorio de información increíblemente 
grande. 
Estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casi cualquier 
lugar mediante sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets o incluso sus televisores. 
Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de comodidad, 
velocidad, precio, información de producto y servicio. Como resultado, ha dado a los marketers 
una forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos. 
El impacto y uso de Internet sigue creciendo de manera constante. En el año 2021, el 92% de la 
población estadounidense tenía acceso a Internet, y el usuario promedio de Internet pasó unas 
32 horas al mes navegando en Web. Además, más de 63 millones de personas en Estados 
Unidos acceden a Internet a través de sus teléfonos inteligentes. 
El siglo XX ha presenciado una de las mayores revoluciones de la sociedad moderna: la llegada 
de Internet. Tan solo 60 años después de su nacimiento en Estados Unidos, casi dos tercios de 
los habitantes del planeta Tierra están conectados a la red. Ahora bien, a pesar del visible 
crecimiento de su cifra de usuarios globales y de su carácter vital en una sociedad cada día más 
smart, la lucha contra la exclusión digital sigue siendo un gran problema por resolver, ya que su 
acceso y disponibilidad difieren significativamente de unas regiones a otras. En 2022, Asia 
cuenta con mayor número de internautas que ningún otro continente, destacando 
especialmente China. El número de individuos conectados en el gigante asiático casi duplica el 
de la India, que se ubica en el segundo puesto del ranking. La perspectiva cambia radicalmente, 
sin embargo, cuando se habla de penetración. En este último caso, es Europa quien gana por 
goleada, con una tasa de adopción hasta 35 puntos porcentuales superior a la media mundial. 
Para llegar a este mercado floreciente, todo tipo de empresas ahora hace marketing online. 
Las empresas con presencia exclusiva online o empresas de sólo clic operan de manera 
exclusiva en Internet. Incluyen una amplia gama de empresas, desde minoristas electrónicos 
como Amazon.com y Expedia.com que venden productos y servicios directamente a los 
compradores finales a través de Internet, hasta los motores de búsqueda y portales (como 
Yahoo!, Google y MSN), sitios de transacción (eBay, Craigslist), sitios de contenido (el New York 
https://datos.bancomundial.org/indicator/IT.NET.USER.ZS
https://es.statista.com/temas/9795/el-uso-de-internet-en-el-mundo/#topicOverview
 
 
Times en la Web ESPN.com y Enciclopedia Britannica) y las redes sociales online (Facebook, 
YouTube, Twitter y Flickr). 
El éxito de las punto com ha causado que los fabricantes y minoristas con instalaciones físicas 
reexaminen cómo atender a sus mercados. Ahora casi todas estas empresas tradicionales han 
creado sus propios canales de ventas y comunicaciones online, convirtiéndose en empresas con 
presencia online y offline. 
Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una importante presencia online. De hecho, 
muchas empresas con presencia online y offline ahora están teniendo más éxito online que sus 
competidores de sólo clic. 
Una reciente calificación de los diez sitios de venta minorista online más grandes del mundo 
contenía sólo un minorista de sólo clic (Amazon.com, que ocupa el número uno). Todos los 
demás eran minoristas multicanal. 
Dominios de marketing online 
Los cuatro principales dominios de marketing online se muestran en la figura 14.2: negocio-a 
consumidor (B-a-C), negocio-a-negocio (B-a-B), consumidor-a-consumidor (C-a-C) y 
consumidor-a-negocio (C-a-B). 
 
 
Negocio a Consumidor 
La prensa popular ha prestado más atención al marketing online negocio a consumidor (B-a-
C): las empresas venden bienes y servicios online a los consumidores finales. Los consumidores 
de hoy pueden comprar casi cualquier cosa online. 
Más de la mitad de todos los hogares estadounidenses compra por lo regular online y las 
compras de consumo online siguen creciendo a un ritmo saludable de dos dígitos. Las ventas 
minoristas online de Estados Unidos se calcularon en 176.000 millones de 
dólares el año pasado y se espera que crezcan un 10% al año durante los próximos cuatro años 
a medida que los consumidores cambien su gasto de las tiendas físicas a las tiendas online. 
Lo que es quizá más importante: aunque en la actualidad las compras online captan menos de 
10% de las ventas minoristas totales en Estados Unidos, por un estimado, Internet influye en un 
asombroso 50% de esas ventas, incluyendo las ventas de transacción online más aquellas 
realizadas en tiendas pero alentadas por la investigación online. 97% de los usuarios de la Web 
ahora utiliza Internet para investigación de productos antes de hacer compras. 
Y un número creciente de consumidores armados con teléfonos inteligentes los utiliza mientras 
 
 
compra para encontrar las mejores ofertas y calificarlas de acuerdo con sus precios. 
Así, los marketers inteligentes emplean estrategias integradas multicanal que utilizan Internet 
para impulsar las ventas a otros canales de comercialización. 
Los compradores online difieren de los tradicionales consumidores offline en sus enfoques para 
la compra y sus respuestas al marketing. En el proceso de intercambio online, los clientes inician 
y controlan el contacto. 
El marketing tradicional está dirigido a un público algo pasivo. En contraste, 
el marketing online está dirigido a personas que de manera activa seleccionan los sitios Web y 
aplicaciones de compras que utilizarán, y qué información de marketing recibirán sobre qué 
productos. 
Así, el marketing online requiere nuevos enfoques de marketing. 
Negocio a Negocio 
Aunque la prensa popular ha prestado más atención a los sitios Web de B-a-C, el marketing 
online Negocio a Negocio (B-a-B) también está floreciendo. 
Los marketers de B-a-B utilizan sitios Web, correo electrónico, catálogos de productos online, 
redes comerciales online, aplicaciones móviles y otros recursos online para llegar a nuevos 
clientes de negocios, vender a los clientes actuales y atender a los clientes con mayor eficiencia 
y eficacia. 
Más allá de sólo vender sus productos y servicios online, las empresas pueden utilizar Internet 
para construir relaciones más sólidas con los importantes clientes de negocios. 
La mayoría de los marketers de B-a-B ahora ofrecen información sobre productos, compras y 
servicios de soporte al cliente online. 
Por ejemplo, los compradores corporativos pueden visitar el sitio Web del fabricante de equipo 
de redes y software Cisco Systems, seleccionar descripciones detalladas de los productos y 
soluciones de servicio de Cisco, solicitar información de ventas y servicio, asistir a eventos y 
seminarios de capacitación, ver videos sobre unaamplia gama de temas, chatear en vivo con 
personal de Cisco y realizar pedidos. 
Algunas grandes empresas realizan casi la totalidad de sus negocios online. Por ejemplo, Cisco 
Systems toma más del 80% de sus pedidos por Internet. 
Consumidor a Consumidor 
Una parte considerable de la comunicación y el marketing online Consumidor a Consumidor 
(C-a-C) se produce online entre las partes interesadas en una amplia gama de productos y 
temas. 
En algunos casos, Internet proporciona un medio excelente por el que los consumidores pueden 
comprar o intercambiar bienes o información de manera directa uno con el otro. 
Por ejemplo, Auction.co.kr, mercadolibre.com, trademe.co.nz y otros sitios de subastas ofrecen 
espacios populares de mercado para mostrar y vender casi cualquier cosa, desde arte y 
https://www.cisco.com/
https://www.similarweb.com/es/top-websites/e-commerce-and-shopping/auctions/
 
 
antigüedades hasta monedas y estampillas, y desde joyas hasta computadoras y electrónicos 
de consumo. 
La comunidad comercial online C-a-C de eBay de más de 94 millones de usuarios activos en todo 
el mundo (más que la población total de Gran Bretaña, Egipto o Turquía) hizo transacciones de 
unos 62.000 millones de dólares en operaciones el año 2021, más de 2.000 dólares por segundo. 
En otros casos, C-a-C implica intercambios de información a través de foros de Internet que 
atraen a grupos específicos de interés especial. Estas actividades pueden ser organizadas con 
fines comerciales o no comerciales. 
Las bitácoras en la Web, o blogs, son diarios online donde la gente publica sus pensamientos, 
por lo general sobre un tema específico. Los blogs pueden ser sobre cualquier cosa, desde la 
política o el béisbol hasta los haikus, reparación de automóviles o la más reciente serie de 
televisión. 
Según Nielsen, ahora hay más de 163 millones de blogs. Muchos blogueros usan redes sociales 
como Twitter y Facebook para promover sus blogs, dándoles un gran alcance. 
Estos números dan a los blogs (en especial a aquellos con grandes y devotos seguidores) una 
influencia sustancial. 
Muchos especialistas en marketing ahora están aprovechando la blogosfera como un medio 
para llegar a consumidores cuidadosamente elegidos. Por ejemplo, muchas empresas han 
creado sus propios blogs. 
Sony tiene un blog de PlayStation, donde los aficionados pueden intercambiar puntos de vista y 
presentar y votar sobre ideas para la mejora de los productos de PlayStation. 
El blog de parques de Disney es un lugar para conocer y comentar todo acerca de Disney, 
incluyendo un área tras bambalinas con artículos sobre los ensayos de danza, miradas previas a 
los nuevos parques en construcción, entrevistas con los empleados y más. 
Las empresas también pueden anunciarse en blogs existentes o influir sobre su contenido. De 
manera alternativa, podría fomentar “conversaciones patrocinadas” por blogueros influyentes. 
Por ejemplo, SocialSpark del IZEA es un mercado online que ayuda a los marketers y blogueros 
a reunirse para crear publicaciones patrocinadas relevantes para los clientes de la marca y los 
seguidores del blog. 
Como una herramienta de marketing, los blogs ofrecen algunas ventajas. Pueden ofrecer una 
manera fresca, original, personal y barata para entrar en las conversaciones online de los 
consumidores. 
Sin embargo, la blogosfera es desordenada y difícil de controlar. Los blogs siguen siendo en gran 
medida un medio C-a-C. Aunque las empresas pueden aprovechar a veces los blogs para 
entablar relaciones significativas con el cliente, los consumidores siguen teniendo el control en 
gran medida. 
Si participan o no activamente en la blogosfera u otras conversaciones C-a-C, las empresas 
deben supervisarlos y escucharlos. C-a-C significa que los compradores online no sólo 
consumen información del producto; cada vez más, ellos la crean. 
https://www.nielsen.com/es/
https://blog.es.playstation.com/
https://disneyfacil.com/
https://socialpark.cz/
 
 
Como resultado, la palabra de Web se une al boca en boca como una importante influencia de 
compra. 
Los marketers deben utilizar las ideas provenientes de las conversaciones online de 
consumidores para mejorar sus programas de marketing. 
Consumidor a Negocio 
El dominio final de marketing online es el marketing online Consumidor a Negocio (C-a-B). 
Gracias a Internet, los consumidores de hoy están encontrando más fácil comunicarse con las 
empresas. 
La mayoría de las empresas ahora invitan a clientes y a posibles clientes a hacer sugerencias y 
preguntas a través de los sitios Web de la empresa. Más allá de esto, más que quedar a la espera 
de una invitación, los consumidores pueden buscar vendedores en la Web, conocer sus ofertas, 
iniciar compras y retroalimentar. 
Con el uso de la Web, los consumidores pueden incluso impulsar transacciones con las 
empresas, en lugar de al revés. 
Por ejemplo, en Trivago.com, los posibles compradores pueden hacer ofertas para boletos de 
avión, habitaciones de hotel, alquiler de automóviles, cruceros y paquetes de vacaciones, 
dejando decidir a los vendedores si aceptan sus ofertas. 
Buddy Boss, Better Mode y Circle, por ejemplo son empresas que proporcionan herramientas 
para crear comunidades modernas y un negocio de membresía. 
Establecer una presencia de marketing online 
De una manera u otra, la mayoría de las empresas ahora se han movido a online. Las empresas 
llevan a cabo marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas que se muestran en la 
figura 14.3: creación de sitios Web, colocando anuncios y promociones online, configurando o 
participando en redes sociales online, enviando correo electrónico o utilizando el marketing 
móvil. 
 
 
Creación de sitios Web 
https://www.trivago.com.ar/
https://www.buddyboss.com/
https://bettermode.com/
https://www.circle.com/en/
 
 
Para la mayoría de las empresas, el primer paso en la realización del marketing online es crear 
un sitio Web. Sin embargo, más allá de sólo crear un sitio Web, los especialistas en marketing 
deben diseñar un sitio atractivo y encontrar formas de lograr que los consumidores visiten el 
sitio, permanezcan cerca y regresen a menudo. 
Los sitios Web varían en contenido y propósito. El tipo más básico es el sitio Web corporativo 
(o de marca). Este tipo de sitio está diseñado para construir una buena voluntad del cliente, 
recopilar comentarios de los clientes y complementar otros canales de venta, en lugar de 
vender los productos de la empresa de manera directa. Por lo general ofrece una rica variedad 
de información y otras características en un esfuerzo por responder a las preguntas de los 
clientes, construir relaciones más estrechas con el cliente y generar entusiasmo sobre la 
empresa o marca. 
Más bien, el sitio funciona como un rostro público mundial para la gran empresa. 
Presenta una enorme cantidad de información corporativa, sus productos y servicios a un 
público diverso formado por clientes, inversores, periodistas y empleados. Es un sitio de B-a-B 
y un portal para los consumidores, ya sea un consumidor argentino que investiga un 
microondas, un comprador de negocios indonesio que revisa las locomotoras amigables con el 
medio ambiente o un inversor alemán buscando información para los accionistas. 
Otras empresas crean un sitio Web de marketing. Estos sitios interactúan con los consumidores 
para acercarlos a una compra directa o a otro resultado de marketing. 
La creación de un sitio Web es una cosa; hacer que la gente visite el sitio es otra. Para atraer a 
los visitantes, las empresas promocionan intensamente sus sitios Web en publicidad impresa 
offline y mediante difusión por cadenas de televisión y a través de anuncios y enlaces en otros 
sitios. 
Pero los usuarios de la Web de hoy están dispuestos a abandonar cualquier sitio Web que no 
dé el ancho. La clave es crear suficiente valor y entusiasmo para lograr que los consumidores 
visiten el sitio y permanezcan allíy vuelvan de nuevo. 
Como mínimo, un sitio Web debe ser fácil de usar, verse profesional y ser físicamente atractivo. 
En última instancia, sin embargo, los sitios Web deben también ser útiles. 
Cuando se trata de navegar en la Web y hacer compras, la mayoría de la gente prefiere 
sustancia sobre estilo, y funcionalidad sobre atractivo. 
Por lo tanto, los sitios Web eficaces contienen información profunda y útil, herramientas 
interactivas que ayudan a los compradores a encontrar y evaluar productos de interés, enlaces 
a otros sitios relacionados, ofertas promocionales cambiantes y divertidas características que 
dan emoción relevante. 
Colocación de anuncios y promociones online 
A medida que los consumidores pasan más y más tiempo en Internet, las empresas están 
cambiando más de sus presupuestos de marketing a la publicidad online para construir sus 
marcas o atraer visitantes a sus sitios Web. La publicidad en Internet se ha convertido en un 
medio importante. 
 
 
Una comparación de tres pronósticos principales revela que todos esperan que aumente la 
inversión publicitaria en 2023, con algunas salvedades. 
Borrell Associates prevé un aumento del 3,2% en la inversión publicitaria local. 
BIA Advisory Services pronostica una disminución del 0,5 % en los ingresos publicitarios locales, 
pero un aumento del 4,8 % cuando se excluye el gasto publicitario político del total de 2022. 
Magna pronostica un aumento del 3,7% en el gasto publicitario total de EE. UU. 
Por supuesto, el diablo está en los detalles. El aumento general de Borrell se debe a que se 
espera que los formatos digitales aumenten un 7,7%, mientras que los formatos no digitales 
disminuyen un 5,9%. 
Las agencias están de acuerdo con los compradores de anuncios directos en que utilizan mucho 
los cinco medios anteriores, pero también ponen la televisión abierta, la transmisión de 
video/OTT, la televisión por cable, el marketing de contenido, la transmisión de audio fuera del 
hogar, los patrocinios por correo electrónico y el correo directo en el alto uso. categoría de alta 
efectividad. La mayoría de estos, sin embargo, califican por debajo de los cinco anteriores. 
La encuesta de Borrell encontró que el 53 % de los compradores directos de anuncios locales 
estaban comprando publicidad digital de los medios locales, con los periódicos primero y la 
radio en segundo lugar, mientras que el 74 % de las agencias de publicidad locales están 
comprando publicidad digital de los medios locales, con las estaciones/redes de televisión en 
primer lugar. y periódicos y estaciones/redes de televisión por cable empataron en segundo 
lugar. 
Las principales formas de publicidad online son los anuncios relacionados con la búsqueda y los 
anuncios de display y los clasificados online. 
Los anuncios de display online pueden aparecer en cualquier lugar de la pantalla de un usuario 
de Internet y a menudo están relacionados con la información que se está viendo. 
Por ejemplo, mientras navega por paquetes de vacaciones en Travelocity.com, podría encontrar 
un anuncio de display que ofrece una mejora gratuita para un automóvil de 
alquiler de Enterprise Rent-A-Car. 
O visitando el sitio de Yahoo! Finance, un anuncio intermitente de E* TRADE podría prometer 
un teléfono inteligente BlackBerry gratis cuando usted abra una cuenta nueva. 
Los anuncios de display de Internet han recorrido un largo camino en los últimos años en 
términos de atraer y mantener la atención del consumidor. 
Los nuevos anuncios de medios enriquecidos ahora incorporan, animación, video, sonido e 
interactividad. La forma más grande de publicidad online son los anuncios relacionados con la 
búsqueda (o publicidad contextual), que representaron 46% del gasto total de publicidad online 
el año pasado. 
En la publicidad de búsqueda, junto a los resultados del motor de búsqueda en sitios como 
Yahoo! y Google aparecen los anuncios basados en texto y los enlaces. 
Por ejemplo, busque “Televisores LCD” en Google. En la parte superior y a un lado de la lista 
resultante de la búsqueda, verá anuncios discretos de diez o más anunciantes, desde Mercado 
https://borrellassociates.com/
http://www.biakelsey.com/
https://www.google.com/search?q=Televisores+LCD&oq=Televisores+LCD&aqs=chrome..69i57j0i512l9.1159j0j4&sourceid=chrome&ie=UTF-8
 
 
Libre, Frávega y Zona Latin. 
Según el sitio Fours Week Mba, los Ingresos de Google de Alphabet (2022): Búsqueda de Google 
y otros $ 162.45 Billones, Miembros de la red de Google $ 32.78 Billones, Anuncios de YouTube 
$ 29.24 Billones, Google Otros $ 29 Billones y Google Cloud $ 26.28 Billones. 
Un anunciante de búsqueda compra términos de búsqueda desde el sitio de búsqueda y paga 
sólo si los consumidores hacen clic a través de su sitio. Por ejemplo, escriba “Coke” o “Coca-
Cola” o incluso “refrescos” o “recompensas” en su motor de búsqueda de Google o Yahoo! y 
casi sin falla aparecerá “My Coke Rewards” como una de las mejores opciones. Esto no es 
casualidad. 
Coca Cola apoya su popular programa de lealtad online en gran parte a través de compras de 
búsqueda. El gigante de bebidas comenzó primero con la tradicional publicidad en televisión e 
impresa pero pronto aprendió que la búsqueda era la forma más eficaz para llevar a los 
consumidores a su sitio Web para que se registraran. 
Ahora, cualquiera entre decenas de términos de búsqueda comprados arrojará en la parte 
superior de la lista de resultados de la búsqueda, o muy cerca de ella. 
Otras formas de promociones online incluyen patrocinios de contenido y publicidad viral. 
Utilizando patrocinios de contenido, las empresas ganan exposición de nombre en Internet al 
patrocinar contenido especial en diversos sitios Web, tales como noticias o información 
financiera o temas de interés especial. 
Los patrocinios son los mejor colocados en los sitios cuidadosamente elegidos donde pueden 
ofrecer información relevante o servicio al público. 
Por último, los marketers online utilizan el marketing viral, la versión en Internet del marketing 
de boca en boca. El marketing viral implica la creación de un sitio Web, video, correo 
electrónico, mensaje móvil, publicidad u otro evento de marketing que sea tan contagioso que 
los clientes lo busquen o lo pasen a sus amigos. 
Ya que los clientes buscan y transmiten el mensaje o promoción, el marketing viral puede ser 
muy barato. Y cuando la información proviene de un amigo, es mucho más probable que el 
destinatario lo vea o lo lea. 
Por ejemplo, la marca de P&G, Old Spice, creó una sensación viral con su campaña “Huele como 
un hombre, hombre” donde aparecía Isaiah Mustafa. La campaña consistió en anuncios de 
televisión y videos hechos para la Web diseñados para volverse virales en YouTube, Facebook y 
otros medios sociales. La campaña inicial obtuvo decenas de millones de vistas virales. 
Después del lanzamiento de estos videos, la página de YouTube de Old Spice 
se convirtió en el canal más visto de todos los tiempos en el sitio. 
Sin embargo, los marketers suelen tener poco control sobre dónde terminan sus mensajes 
virales. Pueden sembrar mensajes online, pero eso no rinde frutos a menos que el propio 
mensaje resuene con los consumidores. 
Crear o participar en las redes sociales online 
https://fourweekmba.com/es/desglose-de-ingresos-de-google/
https://us.coca-cola.com/
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
 
 
La popularidad de la Internet ha provocado una erupción de redes sociales online o 
comunidades Web. Han surgido innumerables sitios Web in dependientes y comerciales que 
proporcionan a los consumidores lugares online para congregarse, socializar e intercambiar 
opiniones e información. 
Estos días, parece ser, casi todo el mundo está haciendo amigos en Facebook, revisando Twitter, 
sintonizando los videos más calientes de la jornada en YouTube o mirando fotografías en Flickr. 
Y, por supuesto, dondequiera que se congregan los consumidores, seguramente los seguirán 
losmarketers. La mayoría de los vendedores ahora están montando la enorme ola de redes 
sociales. 
Los marketers pueden participar en las comunidades online de dos maneras: en las 
comunidades Web existentes o configurando sus propias comunidades. Parece ser más fácil 
unirse a las redes existentes. 
Algunas de las principales redes sociales son enormes. La mayor red social Facebook, por sí sola 
tiene 70% de todo el tráfico de las redes sociales. 47% de la población online visita Facebook 
todos los días. Eso rivaliza con 55% que ve cualquier canal de TV y aplasta el porcentaje que 
escucha la radio (37%) y lee periódicos (22%) diariamente. 
Facebook cuenta con más de 1.350 millones de miembros. 
Aunque las grandes redes sociales online como Facebook, YouTube y Twitter se han apropiado 
de la mayoría de los titulares, ha surgido una nueva raza de redes de nicho más enfocadas. 
Estas redes atienden las necesidades de pequeñas comunidades de personas afines, 
haciéndolas vehículos ideales para los marketers que quieran grupos de interés especial. 
Hay al menos una red social para prácticamente cualquier interés o hobby. 
Yub.com y kaboodle.com son para los adictos a las compras, CafeMom.com es para asesoría y 
acompañar en sentimiento a las mamás, y PassportStamp.com es uno de los varios sitios para 
los ávidos viajeros. 
GoFISHn, una comunidad de 4.000 pescadores, cuenta con mapas que indican dónde están 
mordiendo los peces y una galería de fotografías donde los miembros pueden lucir su pesca. 
En Dogster, 700.000 miembros configuraron perfiles de sus amigos de cuatro patas, leen diarios 
perrunos o simplemente le dan un hueso a un perro. 
En Ravelry.com, 1.4 millones de tejedoras con ganchillo, agujas, diseñadores, hilanderas y 
especialistas en teñido que se han registrado comparten información acerca de hilados, 
patrones, métodos y herramientas. 
Algunos sitios de nicho atienden a lo oscuro. 
Passions Network es una “red social de nicho para citas online” con 600.000 miembros y 145 
grupos de intereses específicos, incluidos los fans de Star Trek, camioneros, ateos y personas 
que son tímidas. 
Otros llegan a comunidades más técnicas: más de 1 millón de científicos utilizan ResearchGATE 
para coordinar la investigación en áreas como la inteligencia artificial y biología del cáncer. 
https://www.gofishnonline.com/
https://www.dogster.com/
https://passionsnetwork.com/
https://www.researchgate.net/
 
 
Y en myTransponder.com, los pilotos encuentran trabajo, los estudiantes buscan instructores 
de vuelo y los anunciantes específicos del gremio (como el fabricante de software de aviación 
ForeFlight) llegan a un público difícil de alcanzar de más de 2000 personas que aman la aviación. 
Pero participar con éxito en las redes sociales online existentes presenta desafíos. 
En primer lugar, la mayoría de las empresas todavía está experimentando con la forma de 
utilizarlas eficazmente, y es difícil medir los resultados. 
En segundo lugar, este tipo de redes online es en gran medida controlado por el usuario. El 
objetivo de la empresa es hacer de la marca una parte de las conversaciones de los 
consumidores y sus vidas. 
Sin embargo, los marketers no pueden sólo abrirse camino a la fuerza en las interacciones online 
de los consumidores: tienen que ganarse el derecho a estar allí. 
Una marca no tiene derecho a estar ahí a menos que la conversación ya sea sobre esa marca. 
En lugar de intrusión, los marketers deben aprender a formar una parte valiosa de la experiencia 
online. Para evitar los misterios y desafíos de la construcción de una presencia en las redes 
sociales online existentes, muchas empresas han creado sus propias comunidades específicas 
de la Web. 
Por ejemplo, en el sitio Web de Nike, más de 4 millones de corredores con más de 375 millones 
de millas registradas en 243 países se reúnen online para subir, rastrear y comparar sus 
actuaciones. Por último, Nike planea tener 15% o más de los 100 millones de corredores de 
todo el mundo participando de manera activa en la comunidad online Nike. 
Envío de correo electrónico 
El marketing por correo electrónico es una herramienta de marketing online importante y en 
crecimiento. El correo electrónico es una herramienta de comunicación muy utilizada; se estima 
que el número de cuentas de correo electrónico en todo el mundo crecerá desde la actual cifra 
de 2.900 millones a más de 3800 millones en los próximos cinco años. 
No es de extrañar, entonces, que un estudio reciente de la DMA haya encontrado que 79% de 
las campañas de marketing directo emplean el correo electrónico. 
Las empresas estadounidenses ahora gastan más de 660 millones de dólares al año en 
marketing por correo electrónico y este gasto crecerá 13.6% anualmente hasta el 2014. 
Cuando se usa de manera correcta, el correo electrónico puede ser el medio por excelencia del 
marketing directo. La mayoría de los marketers de prestigio lo utilizan regularmente y con gran 
éxito. 
El correo electrónico les permite a estos marketers enviar mensajes altamente dirigidos, bien 
personalizados, capaces de cultivar la relación. 
Pero hay un lado oscuro para el creciente uso del marketing por correo electrónico. La explosión 
del spam (mensajes de correo electrónico comercial no solicitados, no deseados que rellenan 
nuestros buzones electrónicos) ha producido irritación y frustración en el consumidor. 
https://mytransponder.com/
https://www.nike.com.ar/
 
 
Según una empresa de investigación, el spam ahora representa casi 75% de todo el correo 
electrónico enviado. 
Los marketers de correo electrónico caminan sobre una línea muy fina entre agregar valor para 
los consumidores y ser intrusivos. Para solucionar estos problemas, la mayoría de los marketers 
legítimos practican ahora marketing por correo electrónico basado en permisos, enviando 
ofertas de correo electrónico sólo a clientes que “optan por recibirlas”. 
Muchas empresas utilizan sistemas de correo electrónico configurables que permiten a los 
clientes elegir lo que quieren recibir. Amazon.com se dirige a los clientes que optaron por 
recibirlo con un número limitado de mensajes útiles de “hemos pensado que le gustaría saber” 
basados en sus preferencias expresadas y compras anteriores. 
Dada su eficacia de direccionamiento y bajos costos, el correo electrónico puede ser una 
excelente inversión de marketing. Según la DMA, el marketing por correo electrónico produce 
el mayor rendimiento sobre la inversión de todos los medios de comunicación de marketing 
directo. 
Utilización del Marketing Móvil 
El marketing móvil se caracteriza por incluir mensajes y promociones de marketing que se 
entregan a los consumidores en movimiento a través de sus dispositivos móviles. Los publicistas 
recurren al marketing móvil para llegar e interactuar con clientes en cualquier lugar, en 
cualquier momento durante los procesos de compras y construcción de relaciones. La adopción 
generalizada de dispositivos móviles y el aumento de tráfico de Web móvil han hecho del 
marketing móvil algo imprescindible para la mayoría de las marcas. 
Con la reciente proliferación de teléfonos móviles, teléfonos inteligentes y tablets, más de 96% 
de los hogares posee algún tipo de dispositivo móvil. Casi 27% de los hogares estadounidenses 
son ahora hogares sólo móviles; esto significa que no tienen teléfono fijo y en su lugar dependen 
de dispositivos móviles para realizar y recibir todas sus llamadas. 
Además, unos 63 millones de personas en los Estados Unidos poseen un dispositivo de telefonía 
inteligente, y alrededor de 35% de los usuarios de teléfonos inteligentes los utilizan para 
acceder a Internet móvil. 
No sólo navegan en la Web de manera móvil, sino también son ávidos usuarios de aplicaciones 
móviles. Está explotando el mercado de aplicaciones móviles: la App Store de Apple ofrece 
42.000 aplicaciones para iPhone más otras 90.000 aplicaciones para iPad. Android Market 
ofrece más de150.000 aplicaciones. 
Un estudio reciente estima que el gasto en publicidad móvil en Estados Unidos crecerá de 743 
millones de dólares en 2010 a 2.500 millones de dólares en 2014. 
Marketers de todo tipo (desde Pepsi y Nordstrom hasta organizaciones sin fines lucrativos como 
ASPCA o el banco local o supermercado) ahora están integrando plataformas móviles en su 
marketing directo. El 62% de los usuarios móviles hace clic en un anuncio para móviles al menos 
una vez por semana. 
Una campaña de marketing móvil podría implicar poner anuncios de display, anuncios de 
https://www.nordstrom.com/
 
 
búsqueda o videos relevantes en sitios Web móviles y comunidades online como Facebook o 
YouTube. 
Los anuncios móviles actuales de medios enriquecidos pueden crear participación e impacto 
sustancial. 
Por ejemplo, HBO transmitió atractivos anuncios para móviles para el estreno de temporada de 
su serie de True Blood. 
Un esfuerzo de marketing móvil podría ser tan sencillo como invitar a la gente a enviar un 
número por mensaje de texto, como cuando la Cruz Roja pidió donaciones para ayuda por el 
terremoto y tsunami de Japón. 
Podría implicar el envío de mensajes de textos de promociones a los consumidores: cualquier 
cosa desde anuncios de descuentos de minoristas, cupones de la marca y sugerencias de 
regalos para jugar y concursar desde el móvil. 
Muchos marketers han creado sus propios sitios Web móviles, optimizados para teléfonos y 
proveedores de servicios móviles específicos. Otros han creado aplicaciones móviles útiles o 
divertidas para que los clientes participen con sus marcas y ayudarles a comprar. 
Por ejemplo, Nike obtuvo acceso directo sin precedentes a los corredores con aplicación para 
iPhone de Nike GPS para tener seguimiento en tiempo real de carreras y paseos en bicicleta. 
Sin embargo, como en el caso de otras formas de marketing directo, las empresas deben usar 
el marketing móvil de manera responsable o se arriesgan a molestar a los consumidores ya 
cansados de anuncios. 
La clave es proporcionar información verdaderamente útil y ofertas que harán que los 
consumidores quieran optar por recibirlas o visitar. Un estudio encontró que 42% de los 
usuarios de teléfono celular están abiertos a la publicidad móvil, si es relevante. 
En total, el marketing online sigue ofreciendo tanto grandes promesas como desafíos para el 
futuro. Sus más fervientes apóstoles todavía tienen la visión de que llegue el momento en que 
Internet y el marketing online reemplazarán incluso a las tiendas, los periódicos y las revistas 
como fuentes de información y compra. 
Sin embargo, la mayoría de los marketers mantiene una visión más realista. Con seguridad el 
marketing online se ha convertido en un exitoso modelo de negocio para algunas empresas (las 
empresas de Internet como Amazon.com, Facebook y Google), así como para empresas de 
marketing directo como Netflix. 
Sin embargo, para la mayoría de las empresas, el marketing online seguirá siendo sólo un 
método importante entre otros en una mezcla de marketing totalmente integrada. 
 
 
 
 
https://www.netflix.com/ar/