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Piensa… 
¿Cuáles son las 
características del Social 
Media? 
Asignatura: Redes Sociales en la Empresa 
Profesor: Esp. Lic. Nicolás Valle 
 
Unidad 4. Social Media Marketing 
CLASE 1 
 
4.1 Social Media. Características y herramientas 
 
Hemos evolucionado de tener canales de comunicación que tenían una índole principalmente monologuista –
yo emito, tú recibes- a entrar en una dinámica de diálogo, en la que todos los actores tienen un peso y una 
capacidad para emitir y recibir. 
 
Social Media es un término muy empleado pero que puede resultar difícil de definir. La mejor forma de 
hacerlo es analizarlo por partes: si Media es un instrumento de comunicación, entonces Social Media es un 
instrumento social de comunicación, donde la información y, en general, el 
contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas 
tecnologías para ser, posteriormente, compartido con otros usuarios. 
 
 
4.1.1 Grupo de medios de comunicación online. 
 
− Son participativos: Los medios sociales favorecen las 
contribuciones y comentarios de todo el que esté interesado. 
La distinción entre medio y audiencia se difumina. 
 
− Son abiertos: La mayoría de los servicios o plataformas de Social Media están abiertos a comentarios y 
participación. Animan a votar, comentar y compartir información. 
 
− Permiten conversaciones: Mientras que los medios tradicionales consisten, básicamente, en emisión 
(contenido transmitido o distribuido a una audiencia), los Medios Sociales se consideran una 
conversación bidireccional. 
 
 
 
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− Crean comunidad: Los Medios Sociales permiten la creación de comunidades y la comunicación 
efectiva dentro de ellas. 
 
Los Medios Sociales suponen una nueva manera de comunicarse en una nueva sociedad y con nuevos medios. 
 
Los medios tradicionales que servían para crear grupos 
(televisión, radio, diarios) eran unidireccionales. Los medios 
bidireccionales que permitían conversaciones (teléfono…) no 
servían para crear grupos. Internet ha supuesto un cambio de 
paradigma; nos da el modelo de muchos para muchos. Se 
convierte en el primer medio que tiene soporte para grupos y 
conversaciones al mismo tiempo. 
 
 
La conversación es un acto profundamente humano. Una forma 
de entender los medios sociales es que se trata, básicamente, de seres humanos compartiendo ideas, 
cooperando y colaborando para crear arte, conocimiento y comercio, debate y discursos, encontrando gente 
que podrían ser buenos amigos, aliados… 
 
Dentro de los usuarios que hay en la red podemos 
encontrarnos con los siguientes perfiles: 
 
− Creators: Crean contenido en los Social Media. 
− Escriben blogs. 
− Publican sus propias páginas webs. 
− Suben vídeos a Internet. 
− Suben audio/música que ellos mismos 
crean. 
 
− Critics: Responden al contenido de otros a través de comentarios en blogs, críticas de producto, 
participan en foros o editan artículos en wikis. 
− Publican reviews o puntúan productos o servicios. 
− Comentan en blogs de otros. 
 
 
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− Participan en foros. 
− Contribuyen editando artículos en wikis. 
− También entrarían en la categoría de creadores de contenido. 
 
− Collectors: Organizan el contenido a través de RSS, feeds, tags, etc. 
− Utilizan RSS. 
− Utilizan tags. 
− Votan sitios web online. 
 
− Joiners: Conectan en redes sociales. 
− Mantienen un perfil en una red social. 
− Visitan redes sociales. 
 
 
 
 
− Spectators: Consumen contenido en el Social Media (blogs, wikis, podcast, forum, reviews…) pero con 
una actitud de lectores, sin participar. 
− Leen blogs. 
− Ven vídeos. 
− Escuchan podcast. 
− Leen foros online. 
− Leen ratings de consumidores. 
 
4.1.2 Herramientas que componen los Social Media 
 
Algunas de las herramientas más importantes que 
componen los medios sociales son: 
 
Redes sociales: Estos sitios permiten a la gente 
construir páginas web personales y conectar con 
 
 
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amigos para compartir contenido y comunicación (por ejemplo: Facebook). 
 
 
Blogs: Quizás es el Social Media más conocido. Los blogs son como diarios online, donde las entradas más 
recientes aparecen en primer lugar. 
 
Wikis: Estos sitios permiten añadir contenido o editar la información existente en ellos. Funcionan como un 
repositorio común de documentos o una base de datos (por ejemplo: Wikipedia). 
 
Foros: Áreas para discusión online, a menudo sobre temas o intereses específicos. Los foros aparecieron antes 
de que el término Social Media fuera acuñado y son una herramienta muy popular y poderosa de las 
comunidades online. 
 
Podcasts: Archivos de audio y vídeo disponibles mediante suscripción a través de servicios como Apple iTunes. 
 
Microblogging: Redes sociales combinadas con blogging de longitud reducida, donde pequeñas cápsulas de 
contenido son compartidas y distribuidas online y a través de la red de telefonía móvil. Twitter es el líder en 
este campo. 
 
Aplicaciones híbridas –mash ups–: Son aquellas aplicaciones que hacen uso de otras para un fin distinto de 
aquel para el que estaban inicialmente diseñadas. Ejemplos de aplicaciones híbridas serían, por ejemplo, 
aquellas que nos muestran sobre Google Maps las gasolineras más cercanas, indicando el precio de la gasolina 
y el camino hasta la más cercana; o algunos juegos, nativos web, que se hibridan para entrar en Facebook y 
aprovecharse de sus características virales. 
 
Comunidades de contenidos: Comunidades que organizan y comparten un tipo específico de contenido. 
Algunas de las comunidades de contenidos más populares se han formado en torno a fotos (por ejemplo: 
Flickr) o vídeos (por ejemplo: YouTube). 
 
En este nuevo escenario ya no sirve el monólogo corporativo y es el cliente el que decide de qué quiere que 
hablemos. Nos embarcamos en una conversación a través de un medio en el cual uno escucha y otro habla (y 
viceversa). 
 
 
 
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Los Medios Sociales para las empresas no suponen sólo un nuevo canal para llegar al mercado, sino que, 
además, constituyen una poderosa herramienta para generar: 
 
 
 
La mayoría de las empresas afrontan el Social Media pensando que están ante un canal más en el que publicar 
sus contenidos, cuando: la verdadera razón de ser del Social Media es la de compartir, no la de publicar. 
 
La mayoría de las empresas afrontan el Social Media pensando que están ante un canal más en el que publicar 
sus contenidos, cuando: la verdadera razón de ser del Social Media es la de compartir, no la de publicar. 
 
4.2 La figura del community manager 
 
 
Dado que Internet se erige como una plataforma donde 
los usuarios se comunican y hablan de las marcas, 
también debería serlo de las empresas que les ofrecen 
los productos. Y si hay alguien que en la actualidad 
actúe como elemento de unión entre la compañía y los 
consumidores, éste es el Community Manager. 
 
 
 
 
Según José Antonio Gallego, presidente de la Asociación 
Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) y CM de BBVA, “es quien se encarga de cuidar y 
mantener la comunidad de seguidores que la marca o empresa atraiga y de ser el nexo entre las necesidades 
 
 
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Piensa… 
¿Cómo imaginas que es 
un Community Manager? 
de éstos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un experto en el uso de las herramientas de 
Social Media”. 
 
Se podría decir, por tanto, que el CM es el rostro de la marca o, como dice la experta en gestión de 
comunidades Conni Bensen, “la voz del cliente de puertas para afuera y para dentro”. Pero tan importante es 
saber lo que es como lo que no lo es. Según Fernando Polo, socio director de estrategia y operaciones de 
Territorio Creativo, “un CM no es el chico de Facebook, ni de Twitter; tampoco es el webmaster” o, como 
añade Antonio Mas, fundador y CEO de Ideup! y vicepresidente de la Asocia- ción Española de ComercioElectrónico y Marketing Relacional (AECEM), “el que redacta las notas de prensa”. 
 
Más bien es una persona que está cercana a la dirección de marketing y comunicación, o de atención al cliente 
o fidelización, con una serie de cualidades básicas como “humildad, astucia o coherencia” según Palmira Ríos, 
CM de Happing, la comunidad de Coca- Cola, o “la de ser un estratega, una persona proactiva o un buen 
receptor “fajeador profesional”, completa Selva María Orejón, vicepresidenta de AERCO y directora ejecutiva 
de Onbranding. 
 
4.2.1 Estrategia y/o táctica 
En este apartado los profesionales tienen diferentes opiniones. Algunos, como Javier Saura, CM de 
Infoempleo, afirman que su labor “es tanto estratégica como táctica, ya que puedes tener la mejor estrategia 
del mundo, pero si no sabes llevarla a la práctica estás muerto”. En esa línea opina la vicepresidenta de AERCO, 
diciendo “que al hablar de CM se deben emplear 
los dos términos para llegar a una buena 
planificación y 
gestión de una 
comunidad. Un CM 
debe conocer la 
estrategia de relaciones públicas con sus 
diferentes públicos y al mismo tiempo trazar la 
mejor táctica en cada ocasión”. 
Por otro lado, Fernando Polo amplía que ellos 
hablan de táctica y que lo asocian a un puesto. 
 
 
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Piensa… 
¿El CM debe conocer 
todo lo que sucede en la 
empresa? 
Pero, cuando se refieren a la estrategia, usan el concepto “Social Media Marketing”, o si la cosa se pone por el 
lado de la comunidad, el de “Commnunity Management”. Aclara que “el concepto de Social Media Marketing 
es más extenso que el de CM”. 
 
Sin embargo, Antonio Mas opina que ni estrategia ni táctica: “Ese es el gran error. En la relación con tus 
clientes que han abierto las redes, se han acabado los términos militares. Entramos en otro nivel donde solo la 
transparencia, la honestidad y humildad son los términos que se han de usar. Encuádralo donde quieras, pero 
piensa diferente. Piensa en ilusión, relación, autenticidad, explicaciones claras, lenguaje real, creación de 
entorno favorable, asumir errores, pedir disculpas. Hoy las empresas tienen que convertirse en personas y el 
CM es el primer paso de esa fase”. 
 
4.2.2 Funciones que desempeña un CM 
 
Este puesto supone el desempeño de una larga lista de tareas que tendrán que ver con la complejidad de la 
comunidad, pero según se explica en el Whitepaper “la función del Community Manager”, creado por AERCO 
en colaboración con Territorio Creativo, se podría resumir en cinco: escuchar, hacer circular la información 
obtenida internamente, explicar la posición de la empresa a la comunidad, buscar líderes tanto interna como 
externamente y encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa”. 
 
El CM tiene que interactuar en su día a día con los demás departamentos de la empresa. Pero algo que resulta 
necesario, en la realidad puede parecer utópico. Así lo confirma la CM de Happing: “La perfección en todo lo 
que se refiere a “reunirse”, sea en la empresa que sea e 
independientemente de qué departamentos estén implicados, es 
siempre bastante utópica, pero si los temas que se han de tratar se tienen 
claros y la regularidad de las reuniones es medianamente lógica, es más que 
necesario para todas las partes”. 
 
Javier Saura, el CM de Infoempleo, afirma que, aunque haya semanas complicadas para reunirse, “en su caso 
está en contacto con el departamento de marketing y ventas de forma diaria”. En opinión del CEO de Ideup!, 
el CM debe reunirse con el departamento de Ventas, de Marketing, de Contabilidad, de Recursos Humanos, 
Dirección y Mantenimiento. “Tiene que ser consciente de que trabaja en una empresa y debe comunicar y 
reflejar su espíritu. Y hay objetivos comunes que todos deben mostrar en su actividad. No obstante, la mayo- 
 
 
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Piensa… 
¿Qué preparación debe 
tener un CM para ser 
contratado por una 
empresa? 
ría de las reuniones son una gran pérdida de tiempo en general: mal planteadas, sin objetivos claros y con 
muchas personas que no aportan nada”. 
4.2.3 Cualidades 
 
Dado que es un puesto novedoso y que todavía no existe 
una formación específica, para la selección habrá que 
valorar: 
Con respecto a la edad, una persona entre 29 y 34 años, 
aunque cree que la edad no tiene por qué ser un factor 
decisivo. Selva María Orejón añade que conoce a personas de 24 que son profesionales geniales y gente de 32 
que también lo son. “Habría que estudiar en cada caso a qué publico nos dirigimos y con qué cuenta el 
candidato”. Los demás expertos opinan que no existe una edad ideal, sino un conjunto de circunstancias. 
 
Como ya hemos podido leer más de una vez, los últimos años han sido de gran desarrollo en la profesión de 
Community Manager o gestor de comunidades. Actualmente todavía estamos descubriendo nuevas facetas de 
esta nueva figura, y aunque hemos aprendido mucho, es un campo muy dinámico y con poca experiencia, que 
seguro que nos deparará muchos cambios. 
 
El Community Manager ha cobrado mucha importancia en el mundo empresarial, a causa de la gran 
oportunidad que suponen los medios sociales para las compañías. Estos medios generan contenidos 
espontáneamente sobre la marca, permiten dialogar con los consumidores o consumidores potenciales, 
generan vínculos emocionales entre el cliente y la marca, pueden dar a conocer 
una marca a través de una campaña viral, generan lugares virtuales de reunión 
de personas que podrían ser futuros clientes, proporcionan redes de 
proveedores o colaboradores… y el gestor de comunidades puede interactuar 
con los usuarios de estos medios, analizar estos datos y proporcionar 
información muy útil a la empresa que representa. 
 
 
 
 
 
 
 
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4.2.4 Perfil del Community Manager 
 
En cuanto a su personalidad, una cualidad muy útil para su trabajo es la empatía, una persona capaz de 
ponerse en el lugar de los usuarios o consumidores, que sea cercana, comprensiva y cordial, siempre 
fomentará el buen ambiente. 
 
Su trabajo le obligará a tomar decisiones rápidamente y gestionar situaciones de crisis, así que es 
recomendable que sea una persona resolutiva que asuma la responsabilidad de actuar en el momento 
adecuado, respondiendo ante el problema, argumentando o rectificando si es necesario, siempre mediando de 
una forma respetuosa con todos los usuarios. 
 
El Community Manager actuará como intermediario entre la empresa y sus consumidores actuales o 
potenciales, por este motivo es muy importante que sea una persona a la que le guste colaborar y trabajar con 
otros departamentos de la compañía como marketing, producción, logística… 
 
Por supuesto, es muy importante que el gestor de comunidades conozca en profundidad la empresa, sus 
marcas, el sector y la competencia. Por este motivo, creemos conveniente que se dedique en exclusiva a una 
sola empresa, de este modo podrá 
resolver con mayor facilidad las 
dudas que le planteen los usuarios y 
gracias a sus conocimientos podrá 
intervenir con mayor autoridad en 
las conversaciones.