S15 s15 02 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
Inicio
Semana 15 Sesión 15.2
Temas éticos de la investigación de 
mercados internacionales
Investigación de Mercados
Unidad 4
investigación de mercados internacionales
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
Es importante entender los códigos de ética para
orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas
éticos en la investigación de mercados
internacionales en base a los cuatro involucrados
(cliente, investigador, encuestado y público)
deben actuar de manera honorable y respetar
sus responsabilidades mutuas
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante identifica los
aspectos éticos a tener en cuenta en la investigación
de mercados internacionales
Utilidad/Importancia
¿Por qué debemos de aprender acerca de los casos
relacionados con problemas éticos en la investigación
de mercados?
Utilidad
Utilidad/Importancia
Es importante entender los códigos de ética para
orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas
éticos en la investigación de mercados
internacionales.
Utilidad
Transformación
Precio de bola baja
No es ético. En esencia, fijar un precio de bola baja es establecer un
precio irrealistamente bajo para asegurar las ventas de una empresa y
usar después algún medio para subir sustancialmente el precio.
Por ejemplo, fijar un precio basado en una tasa de incidencia irrealistamente
alta es una forma de precio de bola baja. Ofrecer dirigir un grupo de sondeo
a 8 000 dólares por grupo y, después de comprometido el cliente, decir: “Los
honorarios de los encuestados por participar en el debate grupal son un
extra, desde luego”, es una forma de precio de bola baja.
Ética del proveedor de 
investigación
Transformación
Permitir subjetividad en la investigación
Los proveedores de investigación deben evitar el uso de muestras
sesgadas, el mal uso de estadísticas, ignorar datos relevantes y crear
un diseño de investigación con la meta de sostener un objetivo
predeterminado. Un área de investigación actual son los así llamados
estudios de defensa. Estos estudios son encargados por compañías o
industrias con fines de relaciones públicas o para defender o probar una
postura.
Ética del proveedor de 
investigación
Transformación
Por ejemplo, Burger King usó una vez respuestas positivas a la pregunta
siguiente en un estudio de defensa en un intento por justificar la afirmación
de que su método de cocinar hamburguesas era preferido al de McDonald’s:
“¿Prefieres hamburguesas a las brasas o fritas?” Cuando otro investigador
reformuló esa pregunta –“¿Prefieres una hamburguesa asada en una parrilla
caliente de acero inoxidable o cocida mediante el hecho de pasarla por una
flama de gas?”, los resultados se invirtieron: McDonald’s fue preferido a
Burger King.
Ética del proveedor de 
investigación
Transformación
Abusar de los encuestados
El abuso de los encuestados puede adquirir varias formas. Tal vez la más
común sean las entrevistas extensas. Este problema se deriva en parte de
la mentalidad de “mientras se hagan” de muchos gerentes de producto. Esto
lleva a cuestionarios extensos, entrevistas telefónicas o en internet de 30
minutos de duración y entrevistas de intercepción en centros comerciales de
40 minutos. Como consecuencia de entrevistas y mensajes de venta
telefónica largos, cada vez más personas se niegan a participar en la
investigación encuestal. El índice de negativas a encuestas telefónicas
alcanza ahora un promedio de más de 60%, un aumento de 10% en 10 años.
Ética del proveedor de 
investigación
Transformación
Los individuos dispuestos a participar en el proceso de la investigación
encuestal tienen derecho a ver protegida su privacidad.
El estado de Nueva York demandó al Student Marketing Group por vender
información a gran escala a comercializadores directos. La encuesta
llenada por estudiantes incluía edad, género, filiación religiosa, intereses
profesionales y promedio de calificación. La compañía dijo que había
recopilado esos datos para que las universidades pudieran ayudar a
sus estudiantes a conseguir admisión y asistencia financiera. En
realidad, los comercializadores directos usaron la información para
vender tarjetas de crédito, revistas, videos, cosméticos y otros
productos.
Ética del proveedor de 
investigación
Transformación
Venta de investigación innecesaria
Un proveedor de investigación que trata con un cliente con escasa o
nula familiaridad con la investigación de mercados suele tener la
oportunidad de “transar al cliente”. Por ejemplo, si un proyecto
demandara cuatro grupos de sondeo y una encuesta en línea entre
aproximadamente 350 consumidores, el proveedor de investigación podría
vender ocho grupos y 1000 entrevistas en internet, con un seguimiento
telefónico de 400 entrevistas en seis meses.
Es perfectamente aceptable ofrecer a un cliente en perspectiva varios
diseños de investigación con varios precios alternativos cuando y si la
situación justifica diseños alternativos.
Ética del proveedor de 
investigación
Transformación
Violar la confidencialidad del cliente
Información sobre las actividades generales de negocios de un cliente o
los resultados de un proyecto de un cliente no deben revelarse a
terceros.
El proveedor no debe revelar siquiera el nombre de un cliente, a menos que
reciba permiso con anticipación.
La cuestión más espinosa de la confidencialidad es determinar dónde
termina el “conocimiento contextual” y dónde surgen conflictos al trabajar con
un cliente previo. Entender que es lo que pasa en función a la experiencia
en otros trabajos similares.
Ética del proveedor de 
investigación
Transformación
Gestión de marca de caja negra
Los proveedores de investigación de mercados han descubierto la gestión de
marca. Si visitas sus páginas en internet de prácticamente cualquier empresa
importante de investigación de mercados, verás una enorme serie de
productos de investigación de marca para todo, desde segmentación
del mercado hasta análisis del valor para el cliente. Estos o algunos de
estos productos es que son productos patentados, lo cual quiere decir que
las empresas no revelarán con exactitud cómo operan. Es por eso que se les
conoce como cajas negras, así, una compañía puede proteger su inversión
en el desarrollo de ese producto. Y si los clientes perciben valor agregado en
el enfoque, los proveedores pueden cobrar una prima.
Ética del proveedor de 
investigación
Transformación
Pedir pujas cuando un proveedor ha sido predeterminado
No es raro que un cliente prefiera a un proveedor de investigación sobre otro.
Tal preferencia podría deberse a una buena relación de trabajo,
consideraciones de costos, capacidad para cumplir fechas límite, amistad o
calidad del personal de investigación. Tener una preferencia no es no ético
per se. Pero es no ético predeterminar qué proveedor recibirá un
contrato y pedir de todas maneras propuestas a otros proveedores para
satisfacer requisitos corporativos. Requerir tiempo, esfuerzo y dinero de
empresas que no tienen ninguna oportunidad de obtener el contrato es muy
injusto.
Ética del Cliente
Transformación
Pedir pujas para obtener asesoría y metodología gratis
Se sabe de compañías cliente que, en afán de conseguir precios de ganga,
solicitan propuestas detalladas, que incluyen metodología completa y un
cuestionario de muestra, a varios proveedores. Después de obligar a los
proveedores a “devanarse los sesos”, el cliente arma un cuestionario y
contrata directamente a una empresa de trabajo de campo para que
recopile los datos. Una variante de esta táctica es acudir al proveedor más
barato con la propia propuesta del cliente, derivada de las mejores ideas de
las demás propuestas. El cliente intenta entonces que el proveedor realice el
elaborado estudio a un precio bajo.
Ética del Cliente
Transformación
Hacer promesas falsas
Otra técnica usada por clientes no éticos para reducir sus costos de
investigación es mostrar una zanahoriainexistente.
Por ejemplo, un cliente podría decir: “No quiero prometer nada, pero
tenemos planeado un flujo importante de investigaciones en esta área,
así que si usted no ofrece un buen precio en este primer estudio,
nosotros optaremos por usted en el siguiente”. Por desgracia, ese
siguiente nunca llega; o si lo hace, se usa el mismo argumento con otro
proveedor incauto.
Ética del Cliente
Transformación
Pedir propuestas sin autorización
En cada una de las situaciones siguientes, un representante del cliente
buscó propuestas sin haber recibido antes autoridad para asignar los fondos
necesarios para implementarlas:
1. Un representante del cliente decidió pedir propuestas y después acudir a
la gerencia para saber si podría disponer de fondos para ejecutarlas.
2. Un empleado muy respetado hizo una propuesta a la gerencia sobre la
necesidad de investigación de mercados en un área dada. Aunque a los
gerentes no les entusiasmaba mucho la idea, le dijeron al investigador que
buscara pujas, para no frustrar su interés ni perder una idea potencialmente
buena (algo poco probable, desde su perspectiva).
Ética del Cliente
Transformación
3. Un representante del cliente y la gerencia tenían ideas diferentes sobre
cuál era el problema y cómo debía resolverse. El proveedor de investigación
no fue informado de la opinión de la gerencia, y aunque la propuesta cumplía
los requisitos del representante, la gerencia la rechazó tajantemente.
4. Sin consultar al departamento de ventas, un representante del cliente pidió
una propuesta para analizar el presente desempeño de ventas. Por temor a
retroalimentación negativa, política corporativa o desconocimiento de la
investigación de mercados, el departamento de ventas bloqueó la
implementación de la propuesta.
Ética del Cliente
Transformación
Ética del minorista
La intensa competencia en el nivel minorista ha resultado en una proliferación
de encuestas de satisfacción del cliente. Quizá esto sea particularmente evidente
en la distribución de automóviles. Puesto que muchos fabricantes de autos,
especialmente estadounidenses, han reducido drásticamente el número de sus
distribuidoras, las que sobreviven se hallan bajo una fuerte presión para brindar un
servicio excepcional al cliente. Una encuesta de 1700 compradores de coches
nuevos determinó que 45% de los encuestados creía que la distribuidora trató
de influir en sus respuestas a la encuesta. Algunos compradores no entendían
por qué el distribuidor les había dicho: “Permítanos resolver cualquier problema
antes de reportarlo”. ¿Este es un intento de influir en el comprador o simplemente
buen servicio al cliente?
Ética del Cliente
Transformación
Usar encuestados profesionales
El problema de los encuestados profesionales surge más a menudo en el
reclutamiento de participantes en grupos de sondeo. Cuando las
calificaciones de participantes en un grupo son fáciles (p. ej., dueños de
mascotas, personas que manejan SUVs), hay escasa tentación de usar
encuestados profesionales. Pero cuando un proveedor quiere, por ejemplo,
personas que sean usuarios intensivos de detergente Oxydol o que tengan
un gato ruso azul, no es inaudito que un reclutador de grupos llame a un
encuestado profesional y le diga: “Puedo meterte mañana a un grupo con
una tarifa de 75 dólares por encuestado, y todo lo que tendrás que hacer
será decir que tienes un gato ruso azul”.
Ética en el Trabajo de 
Campo
Tema propuesto por el profesor
Práctica
Cierre
Conclusiones
Identificamos situaciones a manejar en situaciones
de:
• Ética del proveedor de investigación
• Ética del Cliente
• Ética en el Trabajo de Campo
Gracias