S04 s04 02 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
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Semana 4 Sesión 4.2
Diseño de la investigación exploratoria: 
datos secundarios. 
Investigación de Mercados
Unidad2
Preparación del Diseño de Investigación
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
Aprendimos sobre los datos secundarios y su utilidad
en la investigación exploratoria
Los datos secundarios son aquellos que ya fueron
reunidos para propósitos diferentes al problema en
cuestión.
Los datos secundarios son muy útiles en la
investigación exploratoria ya que es una etapa para
explorar o examinar un problema o situación para
brindar conocimientos y comprensión.
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión el estudiante comprende la
clasificación y los criterios de evaluación de los datos
secundarios como fuentes de información en la
investigación de mercados
Utilidad/Importancia
¿Dónde están los datos secundarios?
Utilidad
Utilidad/Importancia
Es importante saber cómo se clasifican los datos
secundarios y entender que se debe evaluar los
datos secundarios para verificar su precisión y
confiabilidad en el trabajo que se esté investigando
Utilidad
Transformación
Clasificación de los Datos Secundarios
Transformación
Debate: 
¿Qué criterios debo 
considerar para 
evaluar los Datos 
Secundarios?
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
1. Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos 
Las especificaciones o la metodología que se
emplea para reunir los datos deben examinarse de
manera crítica para identificar posibles fuentes de
sesgo. Este tipo de consideraciones metodológicas
incluyen el tamaño y la naturaleza de la muestra, la
tasa y la calidad de respuestas, el diseño del
cuestionario y su aplicación, los procedimientos
empleados para el trabajo de campo, el análisis de
los datos y los procedimientos del informe.
Estas verificaciones brindan información sobre la confiabilidad y validez
de los datos, y sirven para determinar si éstos se pueden generalizar al
problema en cuestión. La confiabilidad y la validez se pueden establecer
mejor con un examen del error, la actualidad, los objetivos, la naturaleza y
la confiabilidad asociados con los datos secundarios.
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
2. Error: exactitud de los datos
El investigador debe determinar si los datos son lo
suficientemente exactos para los propósitos del
estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden
tener varias fuentes de error o imprecisión,
incluyendo errores en el enfoque, el diseño de la
investigación, el muestreo, la recolección de datos, el
análisis y la preparación del informe del proyecto.
Asimismo, es difícil evaluar la exactitud de los datos
secundarios porque el investigador no participó en la
investigación.
Un enfoque consiste en localizar múltiples fuentes de datos y compararlas
mediante procedimientos estadísticos estándar. La exactitud de los datos
secundarios puede variar, especialmente si se relacionan con fenómenos
sujetos a cambios. Asimismo, quizá no coincidan los datos obtenidos de fuentes
diferentes.
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
3. Actualidad: ¿cuándo se recolectaron los datos?
Es probable que los datos secundarios no sean
actuales, y que el intervalo entre su recolección
y publicación sea largo, como sucede en el
caso de los datos de los censos. Además, tal vez
los datos no se actualizaron con la frecuencia
suficiente para los propósitos del problema en
cuestión.
La investigación de mercados requiere de datos actuales; por lo tanto, su
valor disminuye cuando se vuelven obsoletos. Por fortuna, varias
empresas de investigación de mercados actualizan los datos del censo de
manera periódica, y ponen a la disposición del interesado información
actual mediante servicios sindicados.
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
4. Objetivo: finalidad de la recolección de datos
Los datos siempre se recolectan con algún
objetivo en mente, y una pregunta fundamental
es por qué se recolectaron originalmente. Es
probable que los datos recolectados con un
objetivo específico en mente no sean adecuados
en otra situación.
Por ejemplo, datos acerca de las ventas del jugo de naranja tendrían un
valor limitado en un estudio que busca comprender la forma en que las
familias seleccionan marcas específicas.
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
5. Naturaleza: el contenido de los datos
La naturaleza o el contenido de los datos deberían
examinarse con especial atención para definir las
variables importantes, las unidades de
medición, las categorías empleadas y el examen
de relaciones. Si no se han definido las variables
fundamentales o si están definidas de una manera
inconsistente con la definición del investigador,
entonces la actividad de los datos sería limitada.
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
5. Naturaleza: el contenido de los datos
De la misma manera, es probable que los datos
secundarios no se hayan medido en unidades
apropiadas para el problema en cuestión. Por
ejemplo, el ingreso se puede medir en unidades
del individuo, de la familia, del hogar o del gasto,
y puede ser bruto o neto después de impuestos
y deducciones.
El ingreso se clasifica en categorías que difieren de acuerdo con las
necesidades de la investigación. Determinar la medida de variables como
el ingreso puede ser una tarea compleja. Por último, las relaciones que se
examinan deben tomar en cuenta la evaluación de la naturaleza de los
datos. En ocasiones es posible reconfigurar los datos disponibles,
como convertir las unidades de medición, para que los datos
resultantes sean más útiles para el problema.
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
6. Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos?
Se puede obtener un índice general de la
confiabilidad de los datos al examinar la
experiencia, la credibilidad, la reputación y la
honradez de la fuente. Esta información se podría
obtener al consultar a otros individuos que hayan
empleado la información proporcionada por esa
fuente. Los datos publicados para promover
ventas, para lograr intereses específicos o para
transmitir propaganda deberían considerarse con
cuidado. Lo mismo se puede decir de datos
publicados de manera anónima o en una forma
que busque ocultar los detalles de la metodología y
el proceso de recolección de datos.
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
6. Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos?
También es pertinente examinar si los datos
secundarios provienen de una fuente original,
una que haya generado los datos; o de una
fuente adquirida, es decir, una fuente que obtuvo
los datos de una fuente original. Como regla
general, los datos secundarios deben obtenerse de
una fuente original y no de una adquirida. Existen
por lo menos dos razones para esta regla. En
primer lugar, una fuente original específica los
detalles de la metodología empleada para
recolectar datos. En segundo lugar, una fuente
original tiene más probabilidades de ser más
exacta y completa, que una fuente secundaria.
Transformación
Criterios para evaluar los Datos Secundarios
Tema propuesto por el profesor
Práctica
Conclusiones
La clasificación de los datos secundarios se basan en
los que están dentro(interno) y fuera de la
organización(externo)
Se debe evaluar los datos secundarios para verificar
su precisión(exactitud) y confiabilidad(Fuente original)
en el trabajo que se esté investigando.
Cierre
Gracias