S06 s06 011 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
Inicio
Semana 6 Sesión 6.1
Diseño de la investigación descriptiva: 
encuesta y observación
Investigación de Mercados
Unidad2
Preparación del Diseño de Investigación
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
Aprendimos sobre:
• Las entrevistas en profundidad son una forma no
estructurada y directa de obtener información pero, a
diferencia de las sesiones de grupo, dichas entrevistas se
realizan de forma individualizada
• Las técnicas indirectas se conocen como técnicas
proyectivas debido a que buscan proyectar las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los
participantes en situaciones ambiguas
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante identifica los
criterios para evaluar los procedimientos de
encuestas para un proyecto de investigación de
mercados.
Utilidad/Importancia
¿Qué debo lograr con una encuesta?
Utilidad
Utilidad/Importancia
La encuesta debe seleccionar una técnica de
encuesta donde cada participante esté dispuesto a
cooperar y ser capaz de dar información completa y
precisa de manera eficiente.
Utilidad
La Encuesta
La técnica de encuesta para obtener información se basa
en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les
plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, así como características demográficas y de
su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer
verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y
las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas
formas. Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo
cual se refiere al grado de estandarización impuesto por el
proceso de recolección de datos
Transformación
Ver video: https://www.youtube.com/watch?v=aFcpvwVvrIA
https://www.youtube.com/watch?v=aFcpvwVvrIA
La Encuesta
En la recolección estructurada de datos se prepara un
cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un
orden predeterminado, de manera que el proceso también
es directo. La investigación se clasifica como directa o
indirecta, dependiendo de si los participantes conocen
su verdadero propósito. Como se explicó en sesiones
pasadas, un enfoque directo no es oculto, ya que la
finalidad del proyecto se revela a los participantes o es
evidente para ellos por las preguntas planteadas
Transformación
La Encuesta
La encuesta directa estructurada, la técnica de recolección
de datos más popular, implica la aplicación de un
cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto
principalmente de preguntas de alternativa fija, las
cuales requieren que el encuestado elija entre un
conjunto predeterminado de respuestas. Considere, por
ejemplo, la siguiente pregunta diseñada para medir las
actitudes hacia las tiendas departamentales:
En desacuerdo De acuerdo 
Comprar en tiendas departamentales es divertido. 1 2 3 4 5
Transformación
La Encuesta - Ventajas
La técnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer
lugar, el cuestionario es fácil de aplicar. En segundo
lugar, los datos que se obtienen son confiables porque
las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El
uso de las preguntas de alternativa fija reduce la
variabilidad de los resultados que habría por las diferencias
entre los encuestadores. Por último, la codificación, el
análisis y la interpretación de los datos son
relativamente sencillos.
Transformación
La Encuesta - Desventajas
• Una desventaja es que tal vez los participantes no estén
dispuestos o sean incapaces de brindar la
información deseada.
• También es probable que los individuos no estén
dispuestos a responder si la información requerida es
delicada o personal.
• Asimismo, las preguntas estructuradas y las alternativas
de respuesta fija suelen provocar la pérdida de validez
de cierto tipo de datos, como creencias y
sentimientos.
• Por último, no es fácil redactar las preguntas de
manera apropiada.
Transformación
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
Las encuestas 
telefónicas
tradicionales implican 
llamar a una muestra de 
individuos y hacerles 
una serie de preguntas
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
La encuesta telefónica 
asistida por 
computadora (ETAC) 
utiliza un cuestionario 
computarizado que se 
aplica a los 
participantes vía 
telefónica
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
En las encuestas 
personales en casa se 
interroga a los 
individuos en sus 
hogares
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
En las encuestas 
personales en centros 
comerciales, se aborda 
a las personas mientras 
compran en las tiendas 
y se les conduce a un 
lugar de pruebas dentro 
del centro
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
En las encuestas 
personales asistidas 
por computadora 
(EPAC), el participante 
se sienta frente a una 
terminal de 
computadora y 
responde un 
cuestionario en la 
pantalla usando un 
teclado o un mouse
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
En la encuesta por 
correo tradicional, se 
envían cuestionarios a 
participantes 
potenciales 
preseleccionados
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
Un panel por correo 
consiste en una 
muestra grande 
representativa del país, 
compuesta por los 
hogares que accedieron 
a participar 
periódicamente en 
pruebas de productos y 
encuestas por correo. 
Los hogares son 
recompensados con 
varios incentivos
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
Encuestas por Correo 
Electrónico se obtiene 
una lista de direcciones 
de correo. La encuesta 
va escrita dentro del 
cuerpo del mensaje de 
correo electrónico. Los 
correos electrónicos se 
envían por Internet.
Transformación
Clasificación de las Técnicas de Encuestas
Las encuestas por 
Internet utilizan el 
lenguaje de marcas de 
hipertexto (HTML), el 
lenguaje de la Web, y 
se publican en una 
página de Internet. 
Transformación
Tema propuesto por el profesor
Práctica
Conclusiones
La técnica de encuesta para obtener información se
basa en el interrogatorio de los individuos, a
quienes se les plantea una variedad de preguntas
con respecto a su comportamiento, intenciones,
actitudes, conocimiento, motivaciones, así como
características demográficas y de su estilo de vida.
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por
escrito, mediante una computadora.
Cierre
Gracias