S09 s01 Plan Comercial

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DIRECCIÓN COMERCIAL
Jeanmarco Villegas
Unidad de Aprendizaje 3:
Planeación estratégica 
comercial
Objetivo:
Al finalizar la unidad, el 
estudiante elabora un Plan 
Comercial con estrategias 
adecuadas para una 
organización real.
Sesión 17
Plan Comercial y sus objetivos.
Estructura del Plan Comercial.
Proceso del Plan Comercial.
Objetivo:
Al término de la sesión, el estudiante 
conoce las precisiones respecto al plan 
comercial, sus objetivos, estructura y 
proceso, para elaborarlo acorde a las 
necesidades de la empresa, mediante la 
teoría y ejemplos prácticos.
Datos/Observaciones
Empecemos…
¿Cuál es el objetivo principal del plan 
comercial?
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Plan Comercial
➢ El plan comercial es la parte del plan de
negocios de una empresa en el cual se
concreta cuales son los objetivos de venta
y se especifica de que forma se
conseguirán cuantificándolos en un
presupuesto.
➢ En algunos casos (en función a la
estructura de la empresa) el plan
comercial comprenderá acciones o
planes de acciones comerciales.
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¿Por qué y para qué diseñar un plan comercial?
➢ El objetivo de la planeación es reflexionar sobre el
futuro mejorar el rendimiento de una empresa y
evitar que la compañía muera.
➢ Sirve para definir los objetivos comerciales sobre
un producto/servicio.
➢ Sirve como un instrumento de comunicación
eficaz de manera vertical y horizontal dentro de
una organización.
➢ Sirve como guía para las personas que se van a
incorporar en el proyecto.
➢ Sirve para orientar un resultado, nos dice hasta
que punto lo estamos haciendo bien.
En otras palabras el plan comercial se refiere a la planificación de las tareas
de gestión o administración comercial, donde se deben considerar los
siguientes aspectos principalmente:
• Define la función de 
ventas dentro de la 
empresa, las 
características de la 
fuerza de ventas, las 
estrategias de atención 
al cliente y el 
presupuesto de venta.
Gestión de 
ventas
• Se refiere a la 
integración de las 
fuerzas de ventas con 
el marketing; incluye la 
publicidad, las técnicas 
de promoción, el 
merchandising, la 
investigación de 
mercados y el manejo 
de las relaciones 
públicas.
Promoción 
de ventas
• Se refiere a conocer 
que es lo que buscan 
los clientes, identificar 
su nivel de satisfacción 
con respecto a los 
productos y determinar 
los programas de 
fidelización para 
mantener y aumentar 
la cartera de clientes.
Gestión de 
clientes
• Incluye conocer los 
elementos, fases y el 
ciclo de negociaciones 
que se pueden llevar a 
cabo en las distintas 
interacciones con los 
componentes externos 
de la cadena de valor 
de la empresa.
Técnicas de 
negociación
Una adecuada gestión de ventas debe incluir:
1. La organización del equipo de ventas: Los aspectos
fundamentales de esta función son:
• Estudio de necesidades de los clientes potenciales
y características de producto o servicio
comercializado
• Fijar el nivel y calidad del servicio a los clientes e
identificar los recursos humanos que mejor se
adapten a la acción de venta establecida
• Delimitar el plan de actividad a partir del numero de
clientes potenciales, visitas y frecuencias de visitas.
Gestión de Ventas
2. Definir los integrantes de la organización comercial: A mayor cobertura,
mayor organización comercial. A mayor peso especifico del área
comercial, mayor organización comercial. Una estructura de ventas debe
ser piramidal:
Gestión de Ventas
D.V
Director 
Regional
Jefatura de Ventas
Supervisor de equipo
Vendedores
3. Definir las diferentes formas de organizar la
red de ventas:
• La estructura: Organización por zonas,
organización por productos, organización por
mercados, organización por clientes y
organización mixta.
• Las rutas de trabajo: Sin ruta de trabajo
establecida y con ruta de visitas periódicas.
Gestión de Ventas
4. Elaborar un presupuesto de ventas:
• El primer presupuesto que se prepara en
una empresa y debe estar fundamentado
en un pronostico de ventas.
• El pronostico de ventas es la columna
vertebral del plan presupuestal.
Gestión de Ventas
4. Para elaborar un presupuesto de ventas se debe procurar seguir estos
pasos:
Gestión de Ventas
Pronosticar las ventas del sector
• Estas ventas recogen el 
potencial de negocios que 
pueden abarcar todas las 
empresas del sector o aquellas 
que constituyan la competencia 
real.
Pronosticar las ventas de la 
empresa
• Aquí el pronóstico se fija de 
acuerdo a su participación en el 
mercado. La gerencia debe 
establecer si es o no factible 
alcanzar la participación 
deseada a partir del 
reconocimiento de las 
capacidades productivas, la 
situación de la empresa, el 
estado de intervención actual y 
el estudio racional de las 
políticas de marketing que 
puedan implementarse.
Agregar otros datos pertinentes
• Esta información debe 
relacionarse tanto con las 
restricciones, como con las 
oportunidades. Las principales 
limitaciones que deben 
evaluarse son: Capacidad de 
fabricación, Fuentes de abasto 
de materia prima y suministros 
generales, Disponibilidad de 
una fuerza laboral, 
Disponibilidad de capital para 
financiar la producción y 
Disponibilidad de canales 
alternativos de distribución.
Herramientas de promoción de ventas para
consumidores:
✓ Cupones
✓ Descuentos
✓ Bonificaciones
✓ Muestras gratuitas
✓ Concursos o sorteos
✓ Promociones en puntos de compra
✓ Recompensas por ser cliente habitual
✓ Especialidades publicitarias
Promoción de Ventas
Para mejorar el valor percibido por los clientes,
debemos actuar sobre varios factores:
• Accesibilidad.
• Comunicación.
• Incorporar servicios añadidos.
• Programar acciones para mejorar la percepción de
los atributos críticos.
• Detectar los atributos que el consumidor considera
como principales y programar acciones que
mejoren la percepción de los atributos críticos.
Gestión de Clientes
Estilos de negociación:
• Negociación inmediata: Busca llegar con rapidez a
un acuerdo, no existe preocupación e interés en
buscar establecer una relación personal con la otra
parte. Suelen basar su decisión en datos objetivos
(precio, financiación, características técnicas,
garantía, plazo de entrega, etc.).
• Negociación progresiva: Busca, en cambio, una
aproximación progresiva y se caracteriza por
manifestarse un rol muy importante en la relación
personal con la otra parte. Se busca generar un
ambiente de credibilidad antes de entrar en el
proceso de negociación. Valoran también muy
especialmente consideraciones subjetivas
(confianza, amistad, honestidad, etc.
Técnicas de Negociación
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Objetivos - SMART
➢ Specific
➢ Measurable
➢ Attainable
➢ Relevant
➢ Timely
Se debe definir los objetivos que queremos alcanzar los cuales deben estar alineados
con la misión y visión de la compañía, por lo que deben reunir una serie de
características que los hagan creíbles. Es así que se tiene los siguientes:
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➢ Específico: Debe ser concreto y detallado, de tal forma que no haya lugar
a dudas o falsas interpretaciones.
➢ Medible: Por ejemplo, incrementar las ventas un 6% con respecto a 2015.
Es específico (incrementar las ventas) y cuantificable (un 6%) y ello,
inequívocamente, nos conducirá a evaluar si lo estamos alcanzando o no.
➢ Alcanzable: No es razonable- sino más bien irresponsable- fijar unos
objetivos desmesurados, excesivamente ambiciosos o irreales que
conlleven riesgos económicos para la compañía, que resulten
desmotivadores para el equipo comercial y para el resto de
departamentos.
Objetivos - SMART
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➢ Relevante: Debe alinearse con la estrategia general del negocio y con
las metas a largo plazo que se desea conseguir.
➢ Fijados en el tiempo: Primero, hay que establecer la fecha en la cual
se alcanzará el objetivo e, idealmente, detallar las fechas de las
distintas etapas del proceso necesarias para conseguir este objetivo
final.
Objetivos - SMART
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Estructura del Plan Comercial
1. Resumen Ejecutivo.
2.Análisis interno de los procesos comerciales
y del producto/servicio.
3. Análisis externo: Mercado, cliente,
competencia y coyuntura.
4. Determinación de la oportunidad de
mercado.
5. Decisiones estratégicas comerciales y de
marketing
6. Tácticas del “Marketing Mix”
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Estructura del Plan Comercial
1. Resumen Ejecutivo.
Descripción del producto o servicio, ventaja
diferencial respecto a sus competidores,
inversión requerida, resultados previstos
(ROI, ventas, beneficios, participación de
mercado).
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Estructura del Plan Comercial
2. Análisis interno de los procesos comerciales y
del producto/servicio
Definición del negocio:
• Necesidades que están satisfaciendo
• Grupos de clientes y/o consumidores a los que
se dirigen
• Tecnología que permiten producir los bienes o
servicios que están ofreciendo.
• Cifra de ventas (en cantidad y valor)
• Participación del mercado
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Estructura del Plan Comercial
2. Análisis interno de los procesos
comerciales y del producto/servicio
• Distribución y rotación del producto
• Penetración y frecuencia de consumo
(Consumidor)
• Conocimientos del producto y marca.
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Estructura del Plan Comercial
3. Análisis externo: Mercado, cliente, competencia y coyuntura
• Número e identificación de los principales competidores. Marcas más importantes de
la competencia y fabricantes. Cifras de venta y participación de mercado por valor y
cantidad, así como su evolución histórica.
• Análisis de las principales ventajas competitivas de nuestros competidores, en base
al análisis de su marketing-mix.
• Aquí se expondrá claramente la estrategia de marca utilizada por los distintos
competidores, incluyendo sus políticas en relación a la calidad del producto, envase,
precio, marca, fuerza de ventas, canales de distribución, condiciones, promoción de
ventas, publicidad y servicio al cliente.
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Estructura del Plan Comercial
3. Análisis externo: Mercado, cliente, competencia y coyuntura
Otros factores del entorno:
• Entorno económico
• Entorno sociodemográfico
• Entorno político
• Opinión pública/sociedad
• Entorno tecnológico
• Entorno ecológico/medio ambiente
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Estructura del Plan Comercial
4. Determinación de la oportunidad de mercado
Finalizando el análisis, estaremos en disposición de determinar si existe o no una
oportunidad, un “hueco de mercado” para el nuevo producto o servicio. Dicha
oportunidad, lógicamente radicará en la capacidad que tenga la empresa para
introducirlo y en que las tendencias de entorno, las características del consumidor
potencial y de la competencia no sean a priori favorables.
Deben listarse y justificarse todos aquellos factores considerados como oportunidades
de mercado y las ventajas competitivas que tiene la empresa para transformar esa
oportunidad en negocio propio.
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Estructura del Plan Comercial
5. Decisiones estratégicas comerciales y de marketing
• Determinación del concepto de producto o servicio:
Descripción pormenorizada de la “idea” de servicio
cuya viabilidad ha sido ratificada mediante análisis e
investigación.
• Determinación del público objetivo: Segmentando y
cuantificando todo el mercado potencial, es preciso,
en este estadio, determinar aquél o aquellos
segmentos a quienes va a dirigirse el producto o
servicio y que van a convertirse en público objetivo.
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Estructura del Plan Comercial
5. Decisiones estratégicas comerciales y de
marketing
• Posicionamiento de marca: Consiste en
definir la “promesa” ofrecida por el servicio
a fin de ocupar una “posición” en el
mercado y en la mente del consumidor.
Dicha promesa debe de ser única,
importante para el cliente, “soportable” por
el producto / servicio (“creíble”) y de
distinguirse de las promesas ofrecidas por
las marcas competidoras.
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Estructura del Plan Comercial
6. Tácticas del “Marketing Mix”
➢Política de producto/Servicio:
1. Decisiones de gama: Si es más adecuado crecer por amplitud o por
profundidad de gama. Definición de las características concretas del
producto o servicio (nivel de calidad, sabor, olor, color, tacto, tamaño,
forma, material…).
2. Características del packaging: mensaje, color, tamaño, forma, material…
3. Arquitectura táctica de la marca: decidir que arquitectura de marca es
más adecuada, (Paraguas, única o diferente). Determinación y diseño de
nombre / marca y logotipo.
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Estructura del Plan Comercial
6. Tácticas del “Marketing Mix”
➢Política de precio
1. Determinar si la fijación de precio debe ser más orientada al
volumen, Penetración, o la maximización del margen,
desnatado
2. Determinación del precio en función del coste, la demanda
y / o la competencia: precio bajo (“de penetración”), alto o
similar al de la competencia (servicios sustitutivos).
3. Política de descuentos, bonificaciones y “rappels” en
relación con los canales de distribución. Descuentos
promocionales al consumidor.
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Estructura del Plan Comercial
6. Tácticas del “Marketing Mix”
➢ Política de Distribución y Ventas
1. Distribución:
• Determinación de los canales a través de los cuales se va a
distribuir el producto / servicio: directos o indirectos, singulares
o múltiples, tipo de intermediarios, número de distribuidores en
cada nivel…
• Determinación del tipo de distribución: intensiva, selectiva,
exclusiva…
• Determinar la estructura vertical del canal (directo, indirecto
corto o largo).
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Estructura del Plan Comercial
6. Tácticas del “Marketing Mix”
➢Política de Distribución y Ventas
2. Ventas
• Determinación de objetivos por zonas.
• Tamaño y organización de la red de ventas. Formación y “training” de
los vendedores, remuneración e incentivos especiales.
• Determinar si se enfocan al servicio o al cliente.
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Estructura del Plan Comercial
6. Tácticas del “Marketing Mix”
➢Comunicación: Determinación de los objetivos y
eje de comunicación. Planificación y justificación
de los medios a utilizar (prensa, revistas, radio,
publicidad exterior, otros). Cobertura: Acciones
de relaciones públicas sponsoring y mecenazgo,
promoción de ventas, marketing directo.
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Proceso del Plan Comercial
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1. Análisis de la situación
Responde a ¿Dónde estamos ahora?
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2. Planteamiento de problemas y oportunidades DAFO 
• Debe tener coherencia
con la etapa 1.
• Dar un orden de
prioridad a los
problemas.
• Hacer una lista breve.
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3. Declaración de Objetivos
¿A dónde queremos ir?
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4. Desarrollo de estrategias y de un plan de acción
Es la fase ¿Cómo llegar ahí? Dice lo que la empresa debe hacer para
corregir los problemas y lograr los objetivos sacando provecho de las
oportunidades identificadas.
Una vez detectadas las oportunidades se determinan los objetivos para
cada una y se verifica que estén alineados con los de la empresa. Se
determinan las estrategias y las tácticas desarrolladas desde cada una
de las oportunidades claves detectadas.
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5. Planteamiento de los resultados – Presupuesto
• Solamente se puede decir si el negocio diseñado en
el plan comercial de una empresa está en el camino
adecuado si se hace una medición de los
resultados. Por lo tanto, se debe tratar de definir
indicadores que servirán como un orientador en la
hora de mensurar.
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El Proceso Comercial
Preventa: Buscaremos las Necesidades como si fuéramos “Detectives”
• Averiguar mediante preguntas las necesidades del cliente y poder
obtener información para determinar qué necesita.
Venta: Venderemos a medida como los “Sastres”
• Después de saber sus necesidades debemos confeccionar un
proyecto de venta que se ajuste a sus necesidades.
Postventa: Analizaremos como los “Gestores”
• Ahora es el momento donde podemos enseñar nuestras habilidades,
presentando nuestro proyecto según las necesidades del cliente y
alcanzar el cierre de venta
CIERRE –CONCLUSIONES Y REFUERZO
• El plan comercial brinda las orientaciones necesarias para el
crecimiento y proyección de la empresa.
• Es importante analizar cada área que forma parte de la
empresa y con ello, recabar información para el desarrollo del
plan comercial.
• Todas las áreas de la empresa contribuyen al desarrollo de las
proyecciones comerciales.
¿Alguna duda o consulta?
Datos/Observaciones