La_diplomacia_digital_frente_a_la_covid

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1Comunicación y Sociedad, 2021, e7960, pp. 1-23.
La diplomacia digital 
frente a la covid-19: una 
aproximación exploratoria a 
la interactividad y asistencia 
consular en Twitter 
Digital Diplomacy and covid-19: An 
Exploratory Approximation towards 
Interaction and Consular Assistance on 
Twitter
DOI: https://doi.org/10.32870/cys.v2021.7960
Laura romero vara1 
https://orcid.org/0000-0003-1962-2750
amaranta consueLo
aLfaro muirhead2 
https://orcid.org/0000-0001-7159-2486
eiLeen hudson frías3 
https://orcid.org/0000-0002-0820-9082
danieL aguirre azócar4 
https://orcid.org/0000-0002-3300-0088
Este estudio busca dimensionar el nivel de engagement e interacción de siete Cancillerías 
de América con los ciudadanos que solicitaban ayuda a través de Twitter en los primeros 
meses de la pandemia de covid-19. Entre los resultados obtenidos se encontraron dife-
rencias significativas, un aumento de la comunicación dialógica con respecto a estudios 
previos, explicado por la situación de emergencia. Además, los países que logran altos 
niveles de engagement son los que orientan su comunicación al usuario. Así, se detectan 
distintas aproximaciones hacia la diplomacia digital en su abordaje consular.
PaLabras cLave: covid-19, diplomacia digital, interactividad, Twitter, engagement.
This study seeks to gauge the level of engagement and interaction of seven Ministries of 
Foreign Affairs from the Americas with citizens who requested assistance through Twitter 
during the first months of the covid-19 pandemic. Among the results obtained significant 
differences are identified, notably an increase in dialogic communication with respect to 
previous studies, explained by the state of emergency. In addition, countries that achieved 
high levels of engagement are those that focused their communication towards the user. 
Thus, different approaches to digital diplomacy are detected in its consular activities.
Keywords: covid-19, digital diplomacy, interactivity, Twitter, engagement.
Cómo citar este artículo:
 Romero Vara, L., Alfaro Muirhead, A. C., Hudson Frías, E. & Aguirre Azócar, D. 
(2021). La diplomacia digital frente a la covid-19: una aproximación exploratoria a 
la interactividad y asistencia consular en Twitter. Comunicación y Sociedad, e7960. 
https://doi.org/10.32870/cys.v2021.7960
1 Universidad Complutense de Madrid, España.
 laurom05@ucm.es
2 Universidad Alberto Hurtado, Chile.
 aalfaro@uahurtado.cl
3 Universidad del Desarrollo, Chile.
 ehudson@udd.cl
4 Universidad del Desarrollo, Chile. 
 doaguirre@udd.cl
 Fecha de recepción: 02/09/20. Aceptación: 29/01/21. Publicado: 23/06/21.
2 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
introducción 
Tres meses después de que la Organización Mundial de la Salud (oms) 
declarara a la covid-19 como una pandemia, la cifra de contagiados 
en el mundo superaba los ocho millones y se estimaban 465 000 de-
funciones hasta junio de 2020. Al cierre de este texto (mayo de 2021) 
han muerto más de 3 millones y medio de personas. A más de un año de 
conocerse y expandirse la pandemia, el traslado de personas en el mun-
do aún presenta considerables restricciones. Varios países mantienen 
cerradas sus fronteras y con ello para muchos regresar a su país sigue 
siendo un problema. 
Durante los primeros meses de 2020, con el afán de frenar el avan-
ce de la covid-19, muchos gobiernos reaccionaron paralizando todas 
las actividades económicas no esenciales. Se cerraron las fronteras 
impidiendo el traslado de quienes se encontraban fuera de sus luga-
res de residencia. Consecuentemente, ante esta situación, las unidades 
de emergencia consular activaron sus protocolos para hacer frente a la 
avalancha de solicitudes que recibieron de los ciudadanos que se encon-
traban atrapados en territorios extranjeros. 
Una de las responsabilidades principales de los asuntos consulares 
consiste en brindar servicios o asistencia a sus ciudadanos ubicados 
en el extranjero, especialmente ante coyunturas críticas. El instrumen- 
to consular de la repatriación se utiliza durante situaciones de crisis, 
tales como desastres naturales, conflictos armados o, como es el foco 
del presente estudio, pandemias. Okano-Heijmans (2010, p. 24) descri-
be que, en circunstancias graves, los asuntos consulares se convierten 
en las principales prioridades de los diplomáticos, por lo que deben 
estar preparados para comunicarse con los medios de comunicación y 
los individuos. Entendiéndose la repatriación bajo dicho parámetro es 
sugerente dimensionar cómo actuaron la comunicación y la diplomacia 
ante la pandemia mundial, especialmente en la dimensión digital de los 
asuntos consulares.
En este trabajo se analizan en primer término estudios que tratan 
sobre las transformaciones que han experimentado los asuntos consu-
lares, de manera específica en el marco de la denominada digitaliza-
ción de la diplomacia pública en el continente (Aguirre, 2020; Aguirre 
3La diplomacia digital frente a la covid-19:...
et al., 2018). En segundo lugar, se especifican el objetivo y las pregun-
tas de investigación. Luego, se presentan los aspectos metodológicos 
de la investigación, dígase aproximación, abordajes y datos utilizados 
desde Twitter. En una cuarta sección se exponen los resultados relati-
vos a las medidas de engagement y de comunicación dialógica. Y, por 
último, la discusión y conclusiones ponen en su contexto los resultados 
con cuestiones específicas de las Cancillerías estudiadas y se anticipan 
futuras posibilidades de investigación del tema tratado.
eL servicio consuLar, transformación digitaL 
y eL ímPetu covid-19
Los asuntos consulares han experimentado transformaciones relevantes 
durante las últimas décadas a partir de las expectativas de servicio que 
generan los canales comunicacionales-tecnológicos en la denominada 
sociedad digital. El panorama de funciones y alcances de los consula-
dos se encuentra en constante actualización y ampliación. Así como 
enfatizan Constantinou et al. (2016), los aspectos clave de los asuntos 
consulares del presente engloban responder oportuna y eficazmente a 
las consultas de los ciudadanos a través de múltiples canales y con una 
orientación hacia el servicio al usuario. Por consiguiente, se han imple-
mentado nuevas prácticas de gestión consular, de las cuales destacan 
la cooperación consular, la representación delegada a otros países, la 
automatización de servicios y la tercerización de funciones menos sen-
sibles (pp. xii-xiii).
Fernández-Pasarín (2016, p. 161) explica que la transformación 
de la función consular ha transitado hacia una de diplomacia consular 
influenciada por dimensiones más propensas a la implementación es-
tratégica de la política exterior, teniendo como resultado un servicio 
consular integrado a la función diplomática. Este nuevo desarrollo e 
integración de los equipos consulares conlleva a repensar la contribu-
ción de los cónsules y los funcionarios que apoyan su participación en 
el mecanismo de influencia denominada “diplomacia pública”. Esta 
última, en una definición concisa, se orienta a la gestión de la ima-
gen y opinión pública internacional, y sus acciones se concentran en 
dialogar y compenetrarse con los públicos extranjeros, a pesar de que 
4 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
recientemente las líneas entre estos públicos y los nacionales se han 
ido difuminando (Huijgh, 2011; Pisarska, 2016). Concretamente, la 
apreciación y acciones dirigidas a connacionales o a las denominadas 
comunidades de diásporas se ha incorporado a la agenda de trabajo y 
pensamiento de la diplomacia, convirtiéndose en el lugar de encuentro 
con la acción consular. Lo que Fernández-Pasarín (2016) resume de la 
siguiente manera:
Los cónsules contemporáneos han perdido relevancia como agentes co-
merciales y jurisdiccionales, pero con la diáspora han ganado importanciacomo interfaces en la comunicación y, en general, como agentes de seguri-
dad. Este cambio reciente ha sido particularmente notorio en el campo del 
control fronterizo y la prevención y gestión de situaciones de crisis en el 
extranjero (p. 163). 
En el contexto de la pandemia, el actuar consular como recién des-
crito ha cobrado mayor relevancia en un par de aspectos a considerar. 
Primero, la responsabilidad de la asistencia consular de brindar ayuda a 
diplomáticos y a la diáspora, anticipando y proponiendo respuestas 
a situaciones críticas. Segundo, la tecnología web, especialmente aque-
lla con funciones interactivas como las redes sociales, pueden posibili-
tar el diálogo y las respuestas a las solicitudes de ayuda a las redes de 
embajadas y consulados de sus países. 
Además, las redes sociales también han servido como canales infor-
mativos para los ciudadanos, convirtiéndose en espacios para transmitir 
información de utilidad a los connacionales y, a la vez, para ciudadanos 
y gobiernos de otros países que observan cómo gestionan la pandemia. 
Este último aspecto encierra una singularidad que puede relacionarse 
estrechamente con la gestión de imagen-país plasmada en el ámbito de 
la diplomacia pública.
El estudio de la digitalización de los servicios, y puntualmente la 
asistencia consular durante los primeros meses de la pandemia en el 
continente americano, ha presentado cambios en patrones sugerentes 
para explorar y problematizar algunos aspectos de la comunicación 
gubernamental y la diplomacia pública. La acción consular en este 
contexto, centrada en repatriaciones, cierres de fronteras e imagen 
5La diplomacia digital frente a la covid-19:...
internacional, pareciera predominar sobre funciones distintas a la or-
gánica de las Cancillerías. Por lo tanto, examinar aquellos posibles 
cambios expresados en siete cuentas de Twitter de Ministerios de Exte-
riores de América resulta relevante desde un punto de vista práctico (la 
administración pública enfrentada a una situación de crisis) y desde un 
punto de vista académico, al analizar los aspectos comunicacionales y 
tecnológicos de la digitalización de las funciones consulares relativos a 
la diplomacia pública. 
Melissen y Caesar-Gordon (2016), y Melissen (2020) ponen el foco 
en la obligación de cuidar (duty of care), con especial atención en la 
centralización de las solicitudes y respectivas expectativas de los ciuda-
danos, y en el uso de herramientas innovadoras diplomáticas-consulares 
relativas a la asistencia que se puede brindar desde el Estado, a través 
de sus representantes oficiales en el exterior. Melissen y Caesar-Gordon 
(2016) lo describen de la siguiente manera:
Los servicios consulares deben de encontrar la manera más efectiva de co-
municarse con una base de “clientes ciudadanos”, continuamente en creci-
miento, a través de los mensajes en línea. Dichos mensajes pueden ser de 
naturaleza preventiva, como la anticipación de mega eventos tales como 
los Juegos Olímpicos, viajes masivos y regulares o situaciones de crisis 
específicas (p. 4).
Otro punto llamativo que consideran Melissen y Caesar-Gordon 
(2016) es la gestión de crisis que se puede realizar en coordinación 
con los ciudadanos en tiempo real a través de las redes sociales. Los 
autores se refieren al terremoto de Nepal en 2015, que supuso un punto 
de inflexión para la aproximación dialógica ante una situación de emer-
gencia porque muchas Cancillerías utilizaron las redes para informar, 
ubicar ciudadanos y aglutinar comentarios de usuarios que fueron fun-
damentales en la labor posterior de asistencia consular.
La potencialidad de las redes sociales en el actuar consular ante 
situaciones de crisis resulta evidente, debido a que el primer desafío de 
los funcionarios consulares radica en comunicar la asistencia que brin-
dan en el exterior, lo cual se relaciona con la comunicación de gobierno 
en su dimensión internacional. De forma coincidente con la pandemia 
6 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
de covid-19, las recomendaciones de Melissen (2020) adquieren ma-
yor pertinencia en lo que respecta a la asistencia consular: 
1. La sociedad civil inicia la comunicación consular, por lo tanto, las 
Cancillerías deben entender el comportamiento comunicacional de 
los ciudadanos para adaptarse a esta nueva perspectiva.
2. Es imprescindible evitar caer en la mercantilización de los servi-
cios consulares, ya que pueden reducir las relaciones a “producto-
consumidor”, lo cual es contrario a los intereses y objetivos de la 
política exterior, que es aunar apoyo de la sociedad civil.
3. La profesionalización de la comunicación consular implica inno-
vación digital y competencias para gestionar varios canales de co-
municación a la vez.
4. Apuntalar la capacidad organizacional de las Cancillerías para en-
frentar de una mejor manera la comunicación consular, para así 
estar al corriente de las nuevas tendencias digitales. 
5. Concientizar y valorar conceptualmente la relevancia de la diplo-
macia consular por medio de una vinculación estrecha con las po-
líticas exteriores y de seguridad. 
El presente estudio es una oportunidad para explorar si la asistencia 
consular que proporcionaron los Ministerios de Exteriores del conti-
nente americano a través de Twitter durante los primeros meses de la 
pandemia adquirió las características enumeradas anteriormente, parti-
cularmente las tres primeras.
objetivo y Preguntas de investigación 
Por todo lo expuesto en los párrafos anteriores, el principal objetivo 
de la investigación consiste en analizar la actividad de las cuentas de 
Twitter que desarrollaron las Cancillerías de Estados Unidos, México, 
Brasil, El Salvador, Ecuador, Perú y Chile y su nivel de engagement con 
las comunidades de Twitter durante la crisis sanitaria provocada por la 
pandemia del coronavirus. Siendo primordial para los investigadores, 
por un lado, identificar los niveles generados de popularidad, viralidad 
y compromiso por las Cancillerías estudiadas durante la crisis sanitaria 
7La diplomacia digital frente a la covid-19:...
de la covid-19 y, por el otro, explorar cómo interactuaron en Twitter 
las Cancillerías seleccionadas con las comunidades que crearon sus pú-
blicos, diásporas y connacionales que se encontraban en el extranjero.
De esta forma se busca dar respuesta a las siguientes preguntas de 
investigación:
1. ¿Qué nivel de engagement alcanzaron las publicaciones de Twit-
ter de las Cancillerías durante la crisis sanitaria provocada por la 
covid-19?
2. ¿En qué medida los Ministerios de Exteriores del continente ame-
ricano utilizaron los principios de la Teoría de la Comunicación 
Dialógica para comunicarse con sus ciudadanos a través de Twitter 
en el marco de la pandemia del coronavirus?
métodos
En el sector público, el engagement se refiere a la participación ciu-
dadana en temas sociales (Gil de Zúñiga et al., 2012), es decir, la inte-
racción entre ciudadanos y gobernantes en línea. Tanto el análisis del 
engagement, como el del diálogo que se establece a través de las redes 
sociales entre los Ministerios de Exterior y los ciudadanos (nacionales 
o extranjeros) resultan fundamentales, especialmente en tiempos de cri-
sis, para que los primeros comprendan las necesidades de los segundos, 
y puedan crear mensajes a la medida (Manor & Segev, 2015, p. 2) que 
brinden soluciones oportunas para mejorar su situación o solucionar 
sus problemas. 
El engagement y la comunicación dialógica, dos métricas útiles para 
examinar la reacción e interacción de los ciudadanos con las cuentas ofi-
ciales de las Cancillerías, se calcularon a partir de los indicadores de po-
pularidad (popularity), compromiso (commitment) y viralidad (virality).
Los ciudadanos se encuentran expuestos a contenidos que se pu-
blican o que reciben a través de diferentes plataformas digitales, entreellas las redes sociales. Es así como interactúan con otros usuarios y 
les conceden un “me gusta”, las señalan como favoritas, o las difunden 
en la red a través de retuits, tal como las recibieron o agregándoles un 
comentario. Este modo de interactuar evidencia que existió un proceso 
8 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
por parte del usuario, que bien podría haberse limitado a mirar o leer el 
contenido sin emitir un juicio de valor y tampoco expresar una reacción 
o interacción, indicando en algunos casos un mayor involucramiento 
con determinada publicación (Ksiazek et al., 2016, p. 505). 
Bonsón y Ratkai (2013) utilizaron las reacciones (me gusta [likes], 
comentarios y shares o retuits) que los usuarios manifiestan en cada 
publicación para crear fórmulas que permitieran calcular indicadores 
que identifiquen el nivel de engagement de los ciudadanos con los con-
tenidos de la administración pública presentes en las redes sociales. 
Las tres métricas: 1) popularidad medida a través de likes o favoritos; 
2) compromiso, que se obtiene a partir de la cantidad de los comentarios 
o respuestas; y 3) viralidad, que se calcula a partir de las veces que un 
contenido es compartido (share o retuit), han sido ampliamente utiliza-
dos en la academia (Bonsón et al., 2015, 2017, 2019; Haro-de-Rosario 
et al., 2018) como indicadores de diálogo y retroalimentación entre las 
instituciones y los usuarios. En la Tabla 1 se muestra la sistematización 
de las fórmulas que se utilizó para calcular el nivel de engagement de 
una cuenta de Twitter en el presente estudio.
tabLa 1
métricas Para caLcuLar engagement ciudadano en twitter
Popularidad P1. Recuento de tuits de la muestra que han sido marcados 
como favoritos (Like) / Nº total de tuits publicados por la 
Cancillería
 P2. La suma de Favoritos (Likes) que han logrado los tuits 
de la muestra / Nº de tuits publicados por la Cancillería
 P3. (P2 / total de seguidores de la cuenta) * 1 000
Compromiso C1. Recuento de tuits que han sido comentados (Reply) en 
la muestra / Nº total de tuits publicados por la Cancillería
 C2. La suma de comentarios que ha logrado un tuit / Nº total 
de tuits publicados por la Cancillería
 C3. (C2 / Nº de seguidores de la cuenta) * 1 000
Viralidad V1. Recuento de tuits que han sido retuiteados en la muestra 
/ Nº total de tuits publicados por la Cancillería
9La diplomacia digital frente a la covid-19:...
 V2. La suma de retuits lograda por los tuits publicados en 
la muestra / Nº total de tuits publicados por la Cancillería
 V3. (V2 / Nº de seguidores de la cuenta) * 1 000
Engagement EGN. P3 + C3 + V3
Fuente: Elaboración propia con base en las métricas y fórmulas propuestas por 
Bosón et al. (2019, p. 483).
La comunicación dialógica fomenta el diálogo entre dos o más acto-
res, es decir, el intercambio de ideas y opiniones. Kent y Taylor (1998, 
p. 325) destacaron cinco principios que aplican a la comunicación dia-
lógica en la web: 1) bucle dialógico, a través del cual los públicos son 
capaces de solicitar información a las organizaciones y estás últimas 
pueden proporcionar la información requerida; 2) utilidad de la infor-
mación, mediante el cual se presume que las organizaciones proveen 
información útil para todos los públicos; 3) generación de visitas retor-
no, es decir, los sitios web cuentan con características que hacen que los 
usuarios regresen; 4) interfaz fácil, relativa a la forma en la que se pre-
senta la información; y 5) retención de visitantes. 
En la última década, la Teoría de la Comunicación Dialógica 
de Kent y Taylor ha sido adaptada para llevar a cabo estudios relacio-
nados con la comunicación dialógica en redes sociales (Bonsón & Ra-
tkai, 2013; Sommerfeldt & Yang, 2018; Uysal, 2018), asimismo, se ha 
utilizado para comprobar la comunicación en línea de los Ministerios 
de Exteriores con los ciudadanos, así como su aplicación en estudios 
relacionados con la diplomacia pública (Cha et al., 2015; Ittefaq, 2019; 
Manor, 2017, 2019; Manor & Segev, 2015). Los resultados de dichas 
investigaciones apuntan hacia un cierto fracaso generalizado a la hora 
de alcanzar el potencial comunicacional de las redes sociales (Ittefaq, 
2019, p. 65; Manor & Segev, 2015, p. 11) debido a que las Cancillerías 
envían mensajes, pero no responden a los comentarios, preguntas o pe-
ticiones de los usuarios por esta vía. 
En este sentido, la segunda fase del presente estudio aplica la Teo-
ría de la Comunicación Dialógica para analizar las conversaciones que 
sostuvieron las Cancillerías con los ciudadanos que solicitaban ayuda 
a sus países, por encontrarse en diversas circunstancias de vulnerabili-
dad en territorios extranjeros. Esto permite comprobar si las relaciones 
10 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
entre Cancillerías y sus públicos están evolucionando hacia una comu-
nicación bidireccional (Cha et al., 2015, p. 299). Cabe resaltar que para 
Kent y Taylor (1998) la comunicación dialógica se despliega y puede 
ocurrir más allá de desavenencias o ideas contrarias entre los interlocu-
tores. Por tal motivo, aunque los usuarios manifiesten quejas o críticas 
hacia la gestión de la cuenta institucional, este es un método apto para 
el estudio de la comunicación diplomática (consular). En la Tabla 2 se 
proponen métricas cuantitativas para identificar la comunicación dialó-
gica suscitada en Twitter entre usuarios y Cancillerías.
tabLa 2
métricas Para caLcuLar engagement diaLógico en twitter
Dialogic loop DL1_Ec Recuento de tuits de las Cancillerías en 
respuesta a consultas de usuarios / Nº 
total de tuits publicados por la Canci-
llería * 100
Generación de visitas 
de retorno
VR_Ec Recuento de publicaciones que mencio-
nan a la Cancillería / Nº de usuarios que 
etiquetan a la Cancillería
Utilidad de la 
información
UI_Ec Suma de tuits marcados como favoritos 
/ Recuento de tuits publicados por la 
Cancillería * 100
Fuente: Elaboración propia.
Las cuentas de Twitter desde las cuales se extrajeron las publica-
ciones que conforman las de este estudio son aquellas pertenecientes a 
los Ministerios de Exteriores de los siguientes países americanos: Chile 
(@Minrel_Chile), Brasil (@ItamaratyGovBr), Ecuador (@Canci- 
lleriaEc), Estados Unidos (@StateDept), El Salvador (@cancilleriasv), 
México (@SRE_mx) y Perú (@CancilleriaPeru). Así, la selección de 
cuentas es de carácter intencional y busca explorar la diversidad más 
que una representatividad absoluta. 
El corpus de tuits se recolectó en dos etapas. La primera (muestra 
1), consistió en descargar, con la ayuda de las herramientas de análisis 
FanPage Karma y Allmytweets, las publicaciones, los retuits (RTs) y las 
11La diplomacia digital frente a la covid-19:...
respuestas a usuarios de las cuentas de las Cancillerías entre el 15 de fe-
brero y el 30 de abril de 2020. Se decidió trabajar con este lapso con el 
objetivo de identificar cambios en las comunicaciones en las cuentas de 
Twitter de las Cancillerías analizadas conforme avanzaba la pandemia 
en el continente americano. Se elaboró una base de datos con los tuits 
originales, las respuestas y retuits publicados en ese primer periodo que 
incluyó 9 979 unidades de análisis. Se aplicó un primer filtro que inclu-
yó palabras clave como pandemia, coronavirus, covid-19, quédate en 
casa y repatriación y se identificó que el 82.9% de los tuits incluidos en 
la muestra guardaban relación con algún aspecto de la pandemia, frente 
al 17.1% que no. 
En la segunda etapa de recolección (muestra 2), se utilizó la aplica-
ción tags5 para extraer las publicaciones y comentarios en los que los 
usuarios etiquetaron o se dirigieron a las cuentas de los siete Ministe-
rios de Exteriores analizados. Debido a las limitaciones de tags para 
descargar publicaciones y comentarios de las dos semanas previas a la 
recolección, la muestracomprende el periodo de tiempo del 12 al 25 de 
abril de 2020. En este tiempo se recogieron 72 010 unidades de análisis 
que se analizaron en una segunda base de datos con la que se llevó a 
cabo el estudio de la comunicación dialógica.
La técnica de muestreo del presente estudio exploratorio es por tan-
to de tipo intencional (purposive) no probabilístico. Es decir, las cuen-
tas de Twitter que la componen han sido elegidas de forma deliberada 
debido al deseo de explorar las diferentes respuestas y comunicaciones 
logradas desde diferentes ubicaciones geográficas, culturas y gobiernos 
en el continente americano. De acuerdo con la literatura, este método 
es especialmente útil cuando no hay suficientes fondos u otros recur-
sos (Campbell, 1955; Karmel & Jain, 1987; Tongco, 2007; Topp et al., 
2004), lo cual en este caso significó el acceso y posibilidad de descarga 
5 Por sus siglas en inglés, Twitter Archiving Google Spreadsheet, es una he-
rramienta creada por Martin Hawksey para recolectar tuits de forma au-
tomática. La herramienta es gratuita y puede ser configurada conectando 
una planilla de Google con una cuenta de Twitter. La configuración inicial 
puede hacerse en https://tags.hawksey.info/
12 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
de los datos de las siete cuentas oficiales de Twitter usando las herra-
mientas de extracción y análisis mencionadas más arriba. 
resuLtados
Tras un filtrado manual inicial de temáticas de los mensajes de las pu-
blicaciones encontradas en las cuentas de Twitter de las Cancillerías de 
la muestra 1 se identificó un incremento sustancial en las comunicacio-
nes en torno a la covid-19 (p. ej. repatriaciones, medidas de higiene 
para evitar contagios, donaciones internacionales de material sanitario, 
entre otros) conforme los casos de la enfermedad se extendieron por el 
territorio americano y, por lo tanto, se tomaron las primeras medidas de 
confinamiento y cierre de fronteras. 
El punto de inflexión de la comunicación consular coincide con las 
fechas en que los países empiezan a cerrar sus fronteras (en torno al 15 
y 16 de marzo de 2020). La frecuencia se mantuvo inestable a partir de 
allí, pero siempre por encima del promedio de las fechas iniciales, su-
perando en cuatro oportunidades las 30 publicaciones promedio diarias. 
Engagement de las Cancillerías del continente americano
A nivel general, los usuarios hicieron clic con mayor frecuencia en el 
botón de “me gusta” en los tuits de las diferentes Cancillerías. Los ni-
veles de popularidad se distribuyen de forma semejante en la muestra, 
pese a ello las cuentas de El Salvador y Chile alcanzan las cifras más 
altas con 35.60% y 35.20%, respectivamente, seguidos por Perú con 
25.90% (ver Tabla 3), superando el promedio de este indicador para el 
total de las cuentas: 21.20%. Ninguno de los tres Estados que alcan-
zaron alta popularidad destaca por su número de seguidores o por una 
mayor cantidad de publicaciones realizadas durante el periodo analiza-
do. De hecho, el país que obtuvo la popularidad más baja fue Ecuador 
(3.40%), a pesar de que publicó el mayor número de tuits de la muestra 
(n=2 178). Es decir, las publicaciones en Twitter de las Cancillerías de 
El Salvador y de Chile obtuvieron diez veces más popularidad que la 
cuenta de Ecuador. Las dos cuentas que lideraron las cifras de populari-
dad alcanzaron más de tres veces la popularidad de los tuits de Estados 
Unidos (10.40%) y el doble que los de México (16.60%), ambos países 
con mayor número de seguidores.
13La diplomacia digital frente a la covid-19:...
El indicador de compromiso arrojó los resultados más bajos. La 
cuenta del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile alcanzó el 
mayor compromiso, con un 19.90%, muy por encima del promedio de 
la muestra (4.20%), a pesar de ser la que contaba con el menor número 
de seguidores. Con el objetivo de descartar que esto se tratara de una 
casualidad, se calculó la correlación de Pearson entre los indicadores 
de compromiso y popularidad logrados por cada país. En este caso 
el coeficiente obtenido es r -0.26, por lo que se descarta que exista una 
correlación significativa entre compromiso y popularidad. También se 
analizó si existía correlación entre el indicador compromiso y la activi-
dad de la cuenta y se obtuvo un coeficiente negativo (r -0.36) y cercano 
a 0, y también se descartó esta correlación. Los resultados obtenidos 
en el cálculo del compromiso confirman la coherencia de los coeficien-
tes. La cuenta con mayor número de seguidores –Estados Unidos con 
5 800 000– y la cuenta con mayor número de publicaciones –Ecuador 
con 2 178– alcanzaron un 1% de compromiso, muy cercanos al míni-
mo, que correspondió a México (0.80%). 
Finalmente, la viralidad alcanzó su cifra más alta (20.60%) en el 
caso de Chile, seguido por México y Perú, ambos con 7.80%. Igual-
mente, no es posible establecer una relación de estos datos con el nú-
mero de seguidores ni con el número de publicaciones. En ambos casos 
la correlación de Pearson tampoco fue significativa (r -0.14 y r -0.48, 
respectivamente).
Con base a los resultados anteriores, la cuenta de la Cancillería chi-
lena fue la que mayor engagement alcanzó con un 75.70%, casi du-
plicando a las cuentas que alcanzaron el segundo y tercer puesto, El 
Salvador (38.8%) y Perú (36.5%), respectivamente, mientras que el 
promedio de la muestra total fue de 31.92%. 
En promedio, el 88% de los tuits de la muestra fueron marcados 
como “me gusta” (P1), el 51% (C1) recibieron respuestas y el 66% fue 
retuiteado (V1) por los ciudadanos. Los valores promedio de populari-
dad (P2), compromiso (C2) y viralidad (V2) fueron considerablemente 
superiores a los demás, siguiendo la tendencia de investigaciones pre-
vias, donde el promedio de popularidad es más alto que el de los otros 
indicadores, y a la vez el promedio de viralidad es superior al de com-
promiso (Bonsón et al., 2019, p. 485).
14 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
tabLa 3
niveL de engagement Logrado Por Las canciLLerías,
15 marzo aL 30 abriL
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t
Chile 86 000 177 0.352 0.199 0.206 0.757
Brasil 296 000 1 507 0.212 0.011 0.050 0.273
Ecuador 231 500 2 178 0.034 0.010 0.000 0.044
Estados 
Unidos
5 800 
000
446 0.104 0.010 0.043 0.157
El Salvador 108 600 471 0.356 0.031 0.001 0.388
México 1 000 
000
329 0.166 0.008 0.078 0.252
Perú 261 400 205 0.259 0.028 0.078 0.365
Fuente: Elaboración propia. 
tabLa 4
métricas Para anaLizar PoPuLaridad, comPromiso,
viraLidad y engagement
 Código Max Promedio Min Desviación 
estándar
Popularidad P1 0.994 0.882 0.789 0.087
P2 603.762 139.555 7.98 210.824
P3 0.356 0.212 0.034 0.121
Compromiso C1 0.834 0.511 0 0.317
C2 58.42 14.287 2.218 20.106
C3 0.199 0.042 0.008 0.070
Viralidad V1 1 0.666 0.002 0.351
V2 247.594 54.076 0.07 89.316
V3 0.206 0.065 0 0.070
Engagement P3 + C3 + V3 0.757 0.3192 0.04 0.226
Fuente: Elaboración propia.
15La diplomacia digital frente a la covid-19:...
Estos resultados, si bien descriptivos, nos muestran que las Canci-
llerías del continente americano presentan diferentes niveles de activi-
dad y seguidores. En cuanto a la actividad, Ecuador lleva la delantera 
con 2 178 tuits, mientras que Chile es quien menos tuits publicó (177). 
La única otra cuenta que superó el promedio de tuits de la muestra 
(1 177) fue la Cancillería brasileña con 1 507 publicaciones. Por su 
parte, al considerar el número de seguidores, Estados Unidos es la que 
cuenta con el número de seguidores más alto (5 800 000), y Chile la 
que menos (86 000).
Comunicación dialógica en tiempos de coronavirus
En lo que respecta al principio de “bucle dialógico”, es decir, los tuits 
de las Cancillerías que responden las consultas de los usuarios, entreel 
total de los tuits publicados por las Cancillerías se destacaron las cuen-
tas del Ministerio de Exteriores de Brasil (68.94%), y la Cancillería de 
El Salvador (58.59%), mientras que en las cuentas de los Ministerios 
de Exteriores chileno y estadounidense no se identificaron señales de 
diálogo. Esto, a pesar de que la cuenta del Departamento de Estado 
de Estados Unidos fue la que recibió el mayor número de consultas 
(52.38%) de la muestra 2. En la Figura 1 se ilustra la evolución pro-
medio de la frecuencia con que las oficinas consulares dialogaron con 
los ciudadanos a través de Twitter. Para visualizarla correctamente es 
importante considerar que tanto Chile como Estados Unidos obtuvieron 
un valor 0 en esta medición. La desviación estándar que corresponde a 
cada fecha es de 4.33. 
En todas las cuentas se observa una “generación de visitas retorno”, 
esto es, cuando los usuarios interactúan en más de una ocasión con su 
Cancillería. El Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile generó un 
mayor número de visitas de retorno (2.70), y el Ministerio de Relacio-
nes Exteriores de Brasil fue el que menos (1.50). Asimismo, la mayor 
parte de la información expuesta en las cuentas de las Cancillerías ana-
lizadas resultaron útiles para los usuarios durante el comienzo de la 
pandemia en el continente americano. La cuenta del Departamento de 
Estado de Estados Unidos obtuvo el mayor retorno (100%), y la menos 
útil fue la cuenta del ministerio de exteriores de Brasil (78.89%). 
16 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
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Lapso de tiempo contenido en el análisis
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)
figura 1
evoLución de La frecuencia Promedio deL bucLe diaLógico
Fuente: Elaboración propia a partir de la muestra 2.
Tanto la Tabla 5 como la Tabla 6 muestran los resultados finales de 
la aplicación de los principios de la Teoría de la Comunicación Dialó-
gica en la asistencia consular proporcionada por los países analizados a 
través de sus cuentas de Twitter. 
tabLa 5
comunicación diaLógica de Las siete canciLLerías,
12 aL 25 de abriL 2020
País Nº de usuarios 
que escribieron o 
etiquetaron a la 
Cancillería
Bucle 
dialógico
Generación 
de visitas 
retorno
Utilidad 
de la in-
formación
Chile 1 281 0 2.7 99.43%
Brasil 5 131 68.94% 1.5 78.89%
Ecuador 2 499 23.87% 2.21 80.67%
Estados Unidos 17 609 0 2.13 100%
El Salvador 2 229 58.59% 1.79 83.22%
México 6 500 0.91% 1.66 99.39%
Perú 1 057 6.34% 1.58 91.70%
Fuente: Elaboración propia.
17La diplomacia digital frente a la covid-19:...
tabLa 6
métricas de La comunicación diaLógica
 Código Max Promedio Min Desviación 
estándar
Bucle dialógico dL 68.94 0.22 0 39.739
Generación de 
visitas retorno
vr 2.7 1.93 1.5 0.608
Utilidad de la 
información
ui 100 90.47 78.89 10.572
Fuente: Elaboración propia.
discusión y concLusiones
Esta investigación proporcionó una evaluación inicial sobre el uso de 
Twitter por parte siete Cancillerías del continente americano para brin-
dar asistencia consular en tiempos de covid-19, ahondando en el uso y 
en la conveniencia de la comunicación a través de Twitter para gestio-
nar la asistencia consular. 
La metodología utilizada permitió homologar y comparar cuentas 
con características muy disímiles. Estando en una situación relativa-
mente similar en todo el continente americano, los resultados indican 
que la cantidad de seguidores o la actividad de la cuenta (número de 
publicaciones diarias) no es determinante para generar engagement. A 
pesar de que todas las publicaciones analizadas trataban sobre algún 
aspecto del coronavirus, las respuestas de los usuarios fueron cuantita-
tivamente diferentes. Esto podría explicarse por lo señalado por Bonsón 
et al. (2019): el contenido del tuit es lo que realmente determina el 
engagement. 
Se han encontrado hallazgos que permiten dimensionar el poten-
cial de la diplomacia digital en situaciones extraordinarias. Al igual que 
Melissen (2020), se comprobó que Twitter puede llegar a ser una he-
rramienta adecuada para propiciar la comunicación entre ciudadanos y 
servicios del exterior, incitada simultáneamente (de Cancillería hacia 
los usuarios o de los usuarios hacia la Cancillería). De esta forma, en 
vez de que existan flujos de usuarios buscando la implementación de 
18 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
acciones coordinadas, que conlleven a pensar en la autoridad como el 
único órgano capaz de iniciar acciones de asistencia, es posible pensar 
en una lógica de “codifusión” o “coparticipación” en la que los ciuda-
danos toman la iniciativa para mejorar su situación y la de otros, con-
ceptualizando un abordaje prometedor para la diplomacia digital en el 
presente y en el futuro postpandemia. 
La pandemia del coronavirus ha trastocado los protocolos interna-
cionales de actuación diplomática, aunque sin dejar de lado la cele-
bración de reuniones multilaterales a través de medios digitales y un 
incremento en la cooperación internacional, en particular a la hora de 
gestionar repatriaciones de ciudadanos, intercambiar insumos médicos 
y conocimiento científico (Ramos, 2020). Por tanto, se puede vislum-
brar una aproximación hacia el futuro del trabajo diplomático-consular 
que contará con una mayor apreciación y uso avanzado de herramientas 
digitales. Del mismo modo, en este estudio se identificaron patrones 
heterogéneos en la asistencia consular brindada por las Cancillerías del 
continente americano a través de Twitter. 
A pesar de la multiplicidad de los resultados obtenidos, el presen-
te estudio establece claras diferencias con investigaciones anteriores, 
especialmente en lo que se refiere a la Teoría de la Comunicación 
Dialógica aplicada a la diplomacia digital. Estudios previos (Kampf 
et al., 2015, p. 13; Manor, 2019, p. 203) habían concluido que, en gene-
ral, los Ministerios de Relaciones Exteriores no explotan al máximo las 
ventajas comunicativas que ofrecen las redes sociales, y que el diálogo 
en línea suele ser escaso o nulo; en el presente análisis se identifica un 
aumento en la interacción entre algunas de las Cancillerías del conti-
nente americano y sus ciudadanos (Brasil y El Salvador) cuando se pre-
senta una situación de crisis. Dichos hallazgos representan una novedad 
al estudio de administración pública en las redes sociales, atribuida al 
contexto internacional en el que se desarrollaron dichas interacciones 
en línea.
El presente estudio ayuda a dimensionar el engagement y el diálo-
go entre Cancillerías y usuarios desde una perspectiva cuantitativa y 
comparada entre los países seleccionados. Gracias a las variables de 
popularidad, compromiso y viralidad se identifica el potencial del uso 
de Twitter durante el estallido de la pandemia del coronavirus y la asis-
19La diplomacia digital frente a la covid-19:...
tencia consular. Si bien un análisis de contenido no fue realizado en 
este estudio, al delimitar el corpus a la temática única de la pandemia, 
se infiere una recepción de ella y el uso que los usuarios le dan a los 
mensajes, siguiendo la aproximación de la comunicación dialógica. 
La comunicación dialógica permitió adentrarse, aunque explorato-
riamente, a una evaluación de utilidad según los usos y el comporta-
miento de los usuarios del contenido compartido sobre el coronavirus a 
través de las siete cuentas en cuestión. De ello se destacan algunas co-
sas, por ejemplo: sepuede identificar en cuatro de las siete cuentas una 
utilidad de la información brindada por sobre el 91%. Destacan en este 
indicador, en orden de mayor a menor, Estados Unidos (100%), Chile 
(99.43%) y México (99.39%). En cuanto a visitas de retorno, o consul-
tas reiteradas, Chile lideró el indicador, seguido por Ecuador y luego 
Estados Unidos, las otras cuatro cuentas están por debajo del prome-
dio de 1.93 de visitas de retorno. El bucle dialógico deja en evidencia 
nulos niveles de diálogo de las cuentas de Chile y Estados Unidos, 
mientras que destacan las cuentas de Brasil y El Salvador por responder 
a los usuarios en más del 50% de los casos. El bucle dialógico, tomando 
las cifras, ofrece al menos un par de posibles respuestas: una audiencia 
que dialoga entre sí más que con la cuenta oficial (efecto aglutinador) o, 
por aventurar otra explicación, cuentas que ofrecen información clara 
que no requieren mayor consulta o aclaración. 
Para unir engagement y comunicación dialógica al pensamiento ac-
tual de la diplomacia digital, cabe remitirse a lo presentado por Melis-
sen (2020), específicamente a tres puntos que coinciden con los datos 
arrojados por esta investigación. La sociedad civil inicia la comuni-
cación consular; el entender el comportamiento digital del ciudadano 
implica adaptarse en la generación del mensaje. Los casos de países de 
menor escala (Chile, El Salvador y Perú) desde el análisis de interacti-
vidad, permiten detectar algunos aspectos de gestión de Twitter en estos 
asuntos que incorporan y apalancan de alguna manera los usuarios en 
sus publicaciones. A la vez, si bien no se realizó un análisis del tono de 
las respuestas de usuarios, a partir de las métricas de la comunicación 
dialógica puede ser inferido que el apoyo de la sociedad civil de tuits 
sobre la pandemia tiene cierto asidero (punto dos de Melissen). 
20 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
Adicionalmente, aunque referirse a una profesionalización de la 
comunicación consular en todos sus canales de comunicación se esca-
pa del alcance del estudio, convendría considerar la comparativa entre 
países con equipos y presupuestos diplomáticos-consulares mayores en 
contraposición con aquellos más modestos. La innovación consular en el 
ámbito digital que destaca Melissen pareciera ser de mayor consistencia 
en los países que enfocan esfuerzos de comunicación en menos canales, 
entiéndase a diferencia de un despliegue en varios. Así, la innovación de 
mayor escucha e incorporación de usuarios, si bien puede ser resultado 
de una apuesta casi total en Twitter (y tal vez junto a otra plataforma), 
los usuarios reconocen aparentemente aquel canal único de respuesta. 
No obstante, este último punto de Melissen requiere mayor ahondamien-
to y análisis de la oferta completa de canales digitales utilizados para 
determinar con mayor exactitud su profesionalización. Dicho análisis 
permitiría confirmar empíricamente si estas Cancillerías que destacan se 
sirven y utilizan o no un abanico de herramientas digitales e interactivas, 
con similares resultados a los que obtuvieron en Twitter. 
Finalmente, para investigaciones futuras sería interesante emplear un 
análisis de contenido cualitativo tanto de los actores con los que estable-
cieron comunicación, de los tópicos abordados, como también del texto 
y del formato (fotografías, enlaces, emoticonos, hashtags, entre otros) 
de las publicaciones de los Ministerios de Exteriores en Twitter, tanto 
en tiempos de crisis como de normalidad. Además, sería útil incorporar 
la comunicación entre Cancillerías y usuarios que tienen lugar en otras 
plataformas (p. ej. Facebook, Instagram) para investigar la profesionali-
zación de la diplomacia digital, enfocado en el subámbito consular.
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La diplomacia digital frente a 
la covid-19: una aproximación 
exploratoria a la interactividad y 
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DOI: https://doi.org/10.32870/cys.v2021.7960
Laura romero vara1 
https://orcid.org/0000-0003-1962-2750
amaranta consueLo
aLfaro muirhead2 
https://orcid.org/0000-0001-7159-2486
eiLeen hudson frías3 
https://orcid.org/0000-0002-0820-9082
danieL aguirre azócar4 
https://orcid.org/0000-0002-3300-0088
This study seeks to gauge the level of engagement and interaction of seven Ministries of 
Foreign Affairs from the Americas with citizens who requested assistance through Twitter 
during the first months of the covid-19 pandemic. Among the results obtained, significant 
differences are identified, notably an increase in dialogic communication with respect to 
previous studies, explained by the state of emergency. In addition, countries that achieved 
high levels of engagement are those that focused their communication towards the user. 
Thus, different approaches to digital diplomacy are detected in its consular activities.
Keywords: covid-19, digital diplomacy, interactivity, Twitter, engagement.
Este estudio busca dimensionar el nivel de engagement e interacción de siete Cancille-
rías de América con los ciudadanos que solicitaban ayuda a través de Twitter durante los 
primeros meses de la pandemia de covid-19. Entre los resultados obtenidos se encon-
traron diferencias significativas, un aumento de la comunicación dialógica con respecto 
a estudios previos, explicado por la situación de emergencia. Además, los países que 
logran altos niveles de engagement son los que orientan su comunicación al usuario. Así, 
se detectan distintas aproximaciones hacia la diplomacia digital en su abordaje consular.
Palabras clave: covid-19, diplomacia digital, interactividad, Twitter, engagement.
How to cite:
 Romero Vara, L., Alfaro Muirhead, A. C., Hudson Frías, E. & Aguirre Azócar, D. 
(2021). Digital Diplomacy and covid-19: An Exploratory Approximation towards 
Interaction and Consular Assistance on Twitter. Comunicación y Sociedad, e7960.
https://doi.org/10.32870/cys.v2021.7960
1 Universidad Complutense de Madrid, Spain.
 laurom05@ucm.es
2 Universidad Alberto Hurtado, Chile.
 aalfaro@uahurtado.cl
3 Universidad del Desarrollo, Chile.
 ehudson@udd.cl
4 Universidad del Desarrollo, Chile. 
 doaguirre@udd.cl
 Submitted: 02/09/20. Accepted: 29/01/21. Published: 23/06/21.
2 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
introduction
Three months after the World Health Organization (who) declared 
covid-19 as a pandemic, the number of contagions worldwide was 
more than eight million and 465 000 deaths were estimated until June, 
2020. When closing this article (May, 2021) more than 3.5 million 
people had died. More than a year since the pandemic was known 
and spread, the movement of people around the world still presents 
considerable restrictions. Several countries maintain closed borders 
and, because of this, for many citizens the return to their country 
continues to be a problem. 
During the first months of 2020, with the purpose of stopping the 
spread of covid-19, several governments reacted by stopping all non-
essential economic activities. Many borders were closed, preventing the 
movement of people that were outside their places of residence. As a 
consequence of this situation, consular emergency units activated their 
protocols to face the numerous requests from citizens stranded abroad. 
One of the main responsibilities of consular affairs consists in 
providing services and assistance to its citizens located overseas, 
especially during critical circumstances. The consular instrument of 
repatriation is used during crisis situations, such as natural disasters, 
armed conflicts or, as it is the focus of this study, pandemics. Okano-
Heijmans (2010, p. 24) describes that, in perilous circumstances, 
consular affairs become the main priorities of diplomats, so they must 
be prepared to communicate with media and individuals. Understanding 
repatriation under this parameter enables gauging how communication 
and diplomacy acted in the face of the global pandemic, especially in 
the digital dimension of consular affairs. 
This paper first refers to the transformations that consular affairs 
have experienced, specifically in the framework of what is known as 
digitalization of public diplomacy in the continent (Aguirre, 2020; 
Aguirre et al., 2018). In second place, the objective and research 
questions of this study are provided. Then, the methodological aspects 
of the research are presented, this being approximation, approach and 
data used from Twitter. And, lastly, the discussion and conclusions put 
3Digital Diplomacy and covid-19:...
the results in context with specific matters related to the Ministries 
of Foreign Affairs that were studied, inasmuch providing future 
possibilities of research on the matter. 
consuLar service, digitaL transformation 
and the covid-19 momentum
Consularaffairs have experienced relevant transformations in recent 
decades from service expectations generated by communication-
technological channels in what is known as digital society. Hence, 
the array of functions and scope of consulates is in constant state of 
updating and expansion. As emphasized by Constantinou et al. (2016), 
the key aspects of consular affairs encompass the timely and efficient 
response of citizen queries through multiple channels and focused 
towards user service. Therefore, new practices of consular management 
have been implemented; among which are consular cooperation, 
delegated representation to other countries, service automation and 
outsourcing of less sensible functions stand out (pp. xii-xiii).
Fernández-Pasarín (2016, p. 161) explains that the transformation 
of consular function shifted towards a consular diplomacy with more of 
an emphasis on the strategic implementation of foreign policy, having 
as a result a consular service integrated to diplomatic functions. This 
new development and integration of consular teams leads to rethink the 
contribution of consuls and staffs as now increasingly involved in 
the influence mechanism known as public diplomacy. This concept, 
in an concise definition, is focused on image and international public 
opinion management, and its actions are centered on dialogue and 
engagement with foreign audiences, despite the fact that recently 
the lines between these audiences and nationals have been blurred 
(Huijgh, 2011; Pisarska, 2016). More concretely, the appreciation and 
actions aimed to nationals or communities known as diasporas have 
been incorporated to the work agenda and thought regarding diplomacy, 
intersecting with consular affairs. This is summarized by Fernández-
Pasarín (2016) as follows: 
4 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
Contemporary consuls have lost their past prominence as commercial 
and jurisdictional agents, but they have gained importance as interfaces 
for communication with the diaspora and, more generally, as agents of 
securitization. This recent shift has been particularly noticeable in the field 
of border control and the prevention and management of overseas crisis 
situations (p. 163).
In the context of the pandemic, consular work as it has been 
described gains more relevance in a couple of aspects to consider. 
First, the responsibility of consular assistance of granting help to 
diplomats and diasporas, anticipating and proposing answers to critical 
situations. Second, web technology, especially ones with interactive 
functions such as social media, facilitates dialogue and responses to the 
assistance requests towards embassies and consulates. 
Also, social media has served as an information channel for citizens, 
becoming spaces to communicate useful information for nationals and, 
at the same time, for citizens and governments of other countries that 
observe how to handle the pandemic. This last aspect pertains to public 
diplomacy, as global public opinion can evaluate how societies are 
dealing with crises. 
The study of the digitalization of services, and more precisely 
consular assistance during the first months of the pandemic in the 
Americas, presents shifts in patterns worthy of exploration and 
problematization of aspects of government communication and public 
diplomacy. Consular action in this context, focused on repatriations, 
border closures and international image, seems to be predominant over 
functions different from the primary aims of Ministries of Foreign 
Affairs (MFAs). Therefore, examining possible changes expressed 
in seven Twitter accounts of the MFAs in the Americas is relevant 
from a practical point of view (public administration faced with a 
crisis situation) and from an academic point of view, by analyzing 
the communication and technological aspects of the digitalization of 
consular functions in regard to public diplomacy. 
Melissen and Caesar-Gordon (2016), and Melissen (2020) put the 
focus on the duty of care, with a special attention in the centralization 
of requests and respective citizen expectations, and in the use of 
5Digital Diplomacy and covid-19:...
innovative, consular-diplomatic tools related to the assistance provided 
by the state, through its official representatives overseas. Melissen and 
Caesar-Gordon (2016) describe it in the following manner: 
Consular services have to learn how to reach a growing part of their 
customer base through active online messaging. Such messaging can 
either be of a preventive nature, such as anticipating mega-events like the 
Olympic Games or regular mass travel to foreign destinations, or to react to 
specific crisis situations (p. 4).
Another relevant point considered by Melissen and Caesar-Gordon 
(2016) is the crisis management which can occur in coordination with 
citizens in real time through social media. The authors refer to the Nepal 
earthquake in 2015 as a turning point for the interactive approach when 
facing an emergency situation, because many MFAs used networks 
to inform, locate citizens and gather comments of users that were 
fundamental in the subsequent consular assistance undertaking.
The potential of social media in consular activities in situations 
of crisis is evident, due to the fact that the first challenge of consular 
workers coalesces in communicating the assistance provided overseas, 
which is highly related to government communication at an international 
level. Matching coincidentally with the covid-19 outbreak, the 
recommendations of Melissen (2020) acquire more relevance in regard 
to consular assistance: 
1. Civil society initiates consular communication; therefore, MFAs 
must understand the communication behavior of citizens to adapt 
to this new perspective. 
2. It is imperative to prevent falling in the commoditization of consular 
services, since they can reduce relations to “product-consumer” 
that is opposite to the interests and objectives of foreign policy, 
which is to gather support from civil society. 
3. The professionalization of consular communication implicates 
digital innovation and competencies to manage several 
communication channels at the same time.
6 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
4. Encourage the organizational capacity of MFAs to better manage 
consular communication, to be up to date with new digital trends.
5. Bring awareness and conceptually value the relevance of consular 
diplomacy and establishing close links with foreign and security 
policies. 
The present study is an opportunity to explore whether the consular 
assistance MFAs of the Americas provided through Twitter during the 
first months of the pandemic acquired the characteristics previously 
outlined by Melissen, and particularly the first three. 
objective and research questions 
The main objective of the research consists in analyzing the activity 
of Twitter accounts developed by the mfa of the United States, 
Mexico, Brazil, El Salvador, Ecuador, Peru and Chile, and their level 
of engagement with the Twitter communities during the health crisis 
caused by the coronavirus pandemic. It is important for this research, on 
the one hand, to identify the generated levels of popularity, virality and 
commitment by the MFAs studied during the covid-19 health crisis 
and, on the other, to explore how the accounts interacted on Twitter 
with their audiences, diasporas and nationals that were overseas. 
Thus, the following research questions are examined in the study: 
1. What level of engagement did the Twitter publications of MFAs 
garner during the health crisis caused by covid-19? 
2. To what extent did the MFAs use the principles of the Theory 
of Dialogic Communication to communicate with their citizens 
through Twitter in the context of the coronavirus pandemic? 
methodsIn the public sector, engagement refers to citizen participation on 
social matters (Gil de Zúñiga et al., 2012), meaning, the interaction 
between citizens and leaders online. Both the analysis of engagement, 
as well as the dialogue established through social media between MFAs 
7Digital Diplomacy and covid-19:...
and citizens (domestic or foreign) are fundamental, especially during 
times of crisis, so that the first ones understand the needs of the second 
ones, and may create customized messages (Manor & Segev, 2015, 
p. 2), providing timely solutions to improve their situation or solve 
their problems. 
Engagement and dialogic communication, two metrics useful to 
examine the reaction and interaction of citizens with official accounts 
of MFAs, were measured with the indicators of popularity, commitment 
and virality. 
Citizens are exposed to content published or received through 
different digital platforms, among those on social media. This is 
how they interact with other users and give them a “like” or spread 
throughout via retweets, just as they were received or with an added 
comment. This form of interaction evidences that there was a process 
on the user’s end that might have been limited simply to looking or 
reading the content with no value judgement, nor expressing a reaction 
or interaction, indicating in some cases a bigger involvement with a 
certain publication (Ksiazek et al., 2016, p. 505). 
Bonsón and Ratkai (2013) used reactions (likes, comments and 
shares or retweets) that users manifest on each publication to create 
formulas which would allow to calculate indicators identifying the level 
of engagement of citizens with the contents of public administration 
present in social media. The three metrics: 1) popularity, measured 
through likes or favorites; 2) commitment, which is obtained through 
the amount of comments or replies; and 3) virality, which is calculated 
from the times a content is shared (share or retweet), have been widely 
used in academia (Bonsón et al., 2015, 2017, 2019; Haro-de-Rosario et 
al., 2018) as indicators of dialogue and feedback between institutions 
and users. Table 1 provides the systematization of formulas used to 
calculate the level of engagement of a Twitter account in the present 
study. 
Dialogic communication encourages the dialogue between two or 
more actors. In specific, it means the exchange of ideas and opinions. 
Kent and Taylor (1998, p. 325) highlighted five principles that apply to 
dialogic communication on the web: 1) dialogic loop, through which 
audiences are capable of requesting information to organizations 
8 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
and they can provide the requested information; 2) utility of information, 
through which is presumed that organizations provide useful information 
for all audiences; 3) generation of return visits, meaning, websites have 
characteristics which make users return; 4) easy interface related to the 
way information is presented; and 5) visitor retention. 
tabLe 1
metrics to caLcuLate citizen engagement on twitter
Popularity P1. Recount of tweets of sample that have been marked as 
favorites (Like) / Total Nº of tweets published by the mfa
 P2. The sum of favorites (Likes) that have been achieved 
by tweets of the sample / Nº of tweets published by the mfa
 P3. (P2 / Total of followers of account) * 1 000
Commitment C1. Recount of tweets commented (Reply) in the sample / 
Total N° of tweets published by the mfa
 C2. The sum of comments a tweet has achieved / Total N° of 
tweets published by the mfa
 C3. (C2 / Nº of followers of the account) * 1 000
Virality V1. Recount of tweets that have been retweeted in the sam-
ple / Total N° of tweets published by the mfa
 V2. The sum of retweets made of tweets published in the 
sample / Total N° of tweets published by the mfa
 V3. (V2 / Nº of followers of the account) * 1 000
Engagement egn. P3 + C3 + V3
Source: The authors based on metrics and formulas proposed by Bosón et al. 
(2019, p. 483).
In the last decade, the Theory of Dialogic Communication of Kent 
and Taylor has been adapted to studies related to dialogic communication 
on social media (Bonsón & Ratkai, 2013; Sommerfeldt & Yang, 2018; 
Uysal, 2018), also, it has been used to prove online communication of 
MFAs with citizens, as well as its application in studies related to public 
diplomacy (Cha et al., 2015; Ittefaq, 2019; Manor, 2017, 2019; Manor 
& Segev, 2015). The results mentioned in the literature point towards 
general failures when seeking to achieve the communication potential 
9Digital Diplomacy and covid-19:...
of social media (Ittefaq, 2019, p. 65; Manor & Segev, 2015, p. 11) since 
MFAs send messages, but do not respond to comments, questions or 
requests of users through this channel. 
In this sense, the second stage of the present study applies the 
Theory of Dialogic Communication to analyze the conversations held 
by MFAs with citizens that requested help from their countries because 
they were in diverse situations of vulnerability abroad. This helps 
determine whether the relations between MFAs and their audiences 
are evolving towards a bidirectional communication (Cha et al., 2015, 
p. 299). It is worth noting that, for Kent and Taylor (1998) the dialogic 
communication is spread and may happen beyond misunderstandings 
or opposite ideas between these actors. For this reason, even though 
users might manifest complaints or criticism towards the management 
of the institutional account, this is an adequate method for the study of 
diplomatic (consular) communication. As seen in Table 2, quantitative 
metrics are proposed to identify dialogic communication taking place 
on Twitter between users and MFAs. 
tabLe 2
metrics to caLcuLate diaLogic engagement on twitter
Dialogic loop DL1_Ec Recount of tweets of Foreign Offices 
replying to user queries / Total N° of 
tweets published by mfa * 100
Generation of return 
visits
VR_Ec Recount of publications mentioning 
mfa / Nº of users tagging mfa 
Utility of information UI_Ec Sum of tweets marked as favorites / Re-
count of tweets published by Foreign 
Office * 100
Source: The authors. 
The publications that are part of this study were extracted from 
Twitter accounts belonging to the MFAs of the following countries: Chile 
(@Minrel_Chile), Brazil (@ItamaratyGovBr), Ecuador (@CancilleriaEc), 
United States (@StateDept), El Salvador (@cancilleriasv), Mexico 
10 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
(@SRE_mx) and Peru (@CancilleriaPeru). The selection of accounts has 
an intentional nature, which seeks to explore diversity rather than absolute 
representation.
The corpus of tweets was collected in two stages. The first (sample 
1) consisted on downloading with the aid of the analysis tools FanPage 
Karma and Allmytweets the publications retweets (RTs) and replies 
to users from the mfa accounts between February 15th and April 
30th, 2020. The research team decided to work with this timeframe 
with the objective of identifying changes in the messaging by mfa 
Twitter accounts as the pandemic advanced throughout the Americas. 
A database with the original tweets, replies and retweets published in 
that first period was elaborated, which included 9 979 units of analysis. 
A first filter was applied, which included keywords such as pandemic, 
coronavirus, covid-19, stay home and repatriation; of those, 82.9% of 
the tweets included in the sample were related to some kind of aspect 
of the pandemic, while 17.1% was not. 
During the second stage of collection (sample 2) the tags5 
application was used to extract publications and comments in which 
users tagged or referred to the seven mfa accounts. Due to the 
limitations of tags for downloading publications and comments of two 
weeks prior to the collection startdate, the sample covers the period 
between April 12th and April 25th, 2020. During this time, 72 010 units 
of analysis were analyzed in a second database to determine if dialogic 
communication was observable in the tweets. 
The sampling technique of this exploratory study is therefore a 
non-probabilistic purposive one. This means the Twitter accounts 
were deliberately chosen aiming to explore the responses and 
communications achieved from different geographical locations, 
cultures and governments in the Americas. According to literature, 
this method is especially useful when there are not enough funds or 
other resources (Campbell, 1955; Karmel & Jain, 1987; Tongco, 2007; 
5 Acronym for Twitter Archiving Google Spreadsheet, a tool created by Mar-
tin Hawksey to collect tweets in an automatic way. The tool is free and can 
be configured linking a Google spreadsheet with a Twitter account. Initial 
configuration can be done at https://tags.hawksey.info/
11Digital Diplomacy and covid-19:...
Topp et al., 2004), which in this case meant access and possibility of 
downloading data from the seven official accounts on Twitter using the 
extraction and analysis tools mentioned above. 
resuLts
After an initial manual filter of topics within publications of the mfa 
Twitter accounts of sample 1, as expected, a significant increase in 
communications regarding covid-19 was identified (e.g. repatriations, 
hygiene measures to prevent contagion, international donations of 
sanitary material, among others) as cases of the disease extended 
throughout the Americas and, therefore, the first measures of lockdown 
and border closure were taken. 
The turning point of consular communication matches the dates 
when countries began to close their borders (around March 15th and 
16th, 2020). The frequency was unstable from that point forward, but 
always above the average of initial dates, surpassing on four occasions 
30 daily publications on average. 
engagement of mfas of the americas
On a general level, users clicked on the “like” button of the tweets of 
the different MFAs with more frequency. The levels of popularity are 
distributed in a similar way in the sample, despite this, the accounts 
of El Salvador and Chile reached the highest numbers with 35.60% 
and 35.20%, respectively, followed by Peru with 25.90% (see Table 
3), surpassing the average of this indicator for the total of accounts: 
21.20%. None of the three countries that reached high popularity stand 
out for their number of followers and number of publications made 
during the analyzed period. In fact, the country that obtained the lowest 
popularity was Ecuador (3.40%), despite the fact that it published the 
highest amount of tweets of the sample (n=2 178). Seen another way, 
the publications on Twitter of the MFAs of El Salvador and Chile 
obtained 10 times more popularity than the account of Ecuador. The 
two accounts that led the numbers of popularity garnered more than 
three times the popularity of tweets from United States (10.40%) and 
12 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
double of Mexico’s (16.60%), although both countries have the highest 
mount of followers. 
tabLe 3
LeveL of engagement achieved by mfas,
march 15th to apriL 30th
C
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ag
em
en
t
Chile 86 000 177 0.352 0.199 0.206 0.757
Brazil 296 000 1 507 0.212 0.011 0.050 0.273
Ecuador 231 500 2 178 0.034 0.010 0.000 0.044
United 
States
5 800 000 446 0.104 0.010 0.043 0.157
El
Salvador
108 600 471 0.356 0.031 0.001 0.388
Mexico 1 000 000 329 0.166 0.008 0.078 0.252
Peru 261 400 205 0.259 0.028 0.078 0.365
Source: The authors. 
The indicator of commitment had the lowest results. The account 
of the Chilean mfa had the most commitment with 19.90%, well above 
the average of the sample (4.20%), despite being the one with the least 
amount of followers. With the objective of ruling out that this was an 
error, the Pearson correlation between the indicators of commitment 
and popularity reached by each country was calculated. In this case the 
coefficient obtained is of r -0.26, thus a significant correlation between 
commitment and popularity is discarded. It was also analyzed whether 
there was a correlation between the commitment indicator and the 
account activity and a negative coefficient was obtained (r -0.36) and 
close to 0, and this correlation was also discarded. Results obtained in 
the calculation of commitment confirm the coherence of coefficients. 
The account with the greatest number of followers –United States, 
with 5 800 000– and the account with the most number of publications 
–Ecuador, with 2 178– reached 1% of commitment, very close to the 
minimum, which was Mexico (0.80%). 
13Digital Diplomacy and covid-19:...
Lastly, virality reached its highest number (20.60%) in the case of 
Chile, followed by Mexico and Peru, both with 7.80%. Also, it is not 
possible to establish a relation of this data with the number of followers, 
nor with the number of published posts. In both cases, the Pearson 
correlation was not significant either (r -0.14 and r -0.48, respectively).
Based on previous results, the account of the Chilean mfa was 
the one with the most engagement, with 75.70%, almost doubling the 
accounts that are in second and third place –El Salvador (38.8%) and 
Peru (36.5%), respectively– while the average of the total sample was 
31.92%. 
On average, 88% of tweets of the sample were marked as “like” 
(P1), 51% received responses (C1) and 66% were retweeted (V1) by 
citizens. The average values of popularity (P2), commitment (C2) 
and virality (V2) were considerably higher than others, following the 
tendency of previous research, where the popularity average is higher 
than the one of other indicators, and at the same time, the average of 
virality is higher than the one of commitment (Bonsón et al., 2019, 
p. 485).
tabLe 4
metrics to anaLyze popuLarity, commitment,
viraLity and engagement
 Code Max Average Min Standard
deviation
Popularity P1 0.994 0.882 0.789 0.087
P2 603.762 139.555 7.98 210.824
P3 0.356 0.212 0.034 0.121
Commitment C1 0.834 0.511 0 0.317
C2 58.42 14.287 2.218 20.106
C3 0.199 0.042 0.008 0.070
Virality V1 1 0.666 0.002 0.351
V2 247.594 54.076 0.07 89.316
V3 0.206 0.065 0 0.070
Engagement P3 + C3 + V3 0.757 0.3192 0.04 0.226
Source: The authors.
14 L. Romero Vara, A. C. Alfaro Muirhead, E. Hudson Frías, D. Aguirre Azócar 
These results, albeit descriptive, indicate that MFAs of the Americas 
presented different levels of activity and followers. In regard to activity, 
Ecuador leads the way with 2 178 tweets, while Chile has the least tweets 
published (177). The only other account that surpassed the average of 
tweets of the sample (1 177) was the Brazilian mfa with 1 507 posts. 
On the other hand, when considering the number of followers, United 
States has the highest number of followers (5 800 000) and Chile has 
the lowest (86 000).
Dialogic Communication in the Age of covid-19 
Regarding the principle of “dialogic loop”, meaning, the tweets of 
MFAs that respond to user queries between the total of tweets published 
by MFAs, the accounts who stand out are those of Brazil (68.94%) and 
of El Salvador (58.59%), meanwhile those of Chile and the United 
States presented no indication of dialogue. This, despite the fact that 
the account of the Department of State (United States) was the one 
that received the biggest number of queries (52.38% of sample 2). 
In Chart 1, the average evolution of the frequency by which consular 
offices dialogued with citizens through Twitter provides perspective. To 
correctly visualize it, it is important to consider that both Chile and the 
United States obtained a value of 0. Standard deviation corresponding