UNIDAD 4 - CLASE 7

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UNIDAD 4 – CLASE 7 
Balanceo de oferta y demanda 
Principales métodos para balancear una oferta limitada con una demanda incierta 
• Gestionar oferta 
• Gestionar demanda: desplazar la demanda d ellos periodos pico a los no pico 
La aplicabilidad de muchas de estas respuestas se basa en la habilidad de la compañía para segmentar su 
mercado en grupos homogéneos 
Capacidad: mecanismos tácticos (que puedo hacer con la capacidad) 
• Localización: servicios móviles o distribuidos. Ubicarse cerca de la demanda. Flexibilidad en la 
localización puede aumentar la utilización. 
o Ejemplo: Pedidos ya saca DarkKitchen, no los encontrás que vende al público, pero si en 
PedidosYa. También están alquilando depósitos para stockearse de productos que no existen 
en la zona para poder venderlos. 
o Ejemplo: las ambulancias en hospitales de una ciudad 
• Diseño modular del espacio físico: Durante horas no pico, parte del espacio puede estar cerrado, 
reduciendo costos operativos. Clientes no deberías estar expuestos a capacidad ociosa. 
o Ejemplo: efectivo en supermercados, correos, bancos, donde el numero de cajeros o agentes 
se ajusta dinámicamente 
• Compartiendo equipamiento: efectivo cuando hay equipos caros y subutilizados, que pueden usarse 
a distintas horas por distintas firmas 
o Ejemplo: redes de cajeros tipo Banelco 
• Uso de tecnología para ahorrar tiempo: automatización de procesos 
o Ejemplos: opciones automáticas en call centers, fabricas, consultas en bancos 
• Sistemas de información para agregar valor e incrementar eficiencia: el mayor valor de los sistemas 
de atención se centra en 
o Preprocesamiento: identificación automática del cliente 
o Análisis de ventas por clientes: (ejemplo aerolíneas que usan la información del programa de 
millaje de los clientes para enviar ofertas personalizadas) 
• Estandarización: Definición de un conjunto acotado de productos estandarizados. Agentes son más 
productivos cuando su tiempo se asigna a menos tareas. El pronóstico de demanda es más sencillo 
• Staff flotante y empleados part-time: Ajuste dinámico para acompañar los picos de demanda 
• Cross-training: Mayor flexibilidad de la fuerza de trabajo permite reasignar trabajadores a los 
procesos bottleneck durante la hora pico, y luego ser reasignados a sus actividades usuales durante 
las horas normales 
o Ej.: En Domino´s Pizza en USA, 80% de las órdenes son colocadas durante el 20% de las horas 
operativas. Los empleados pueden desempeñar múltiples tareas: recepcionista de órdenes, 
preparador de pizzas, ruteador de órdenes, e incluso delivery (porqué no) 
• Extensión o redistribución del horario de atención 
• Preprocesamiento: acortar el tiempo del servicio 
o Ejemplo: Identificación del cliente por su número telefónico en Pizza Hut 
• Mantenimiento preventivo de equipos: llevada a cabo en la hora no pico, permite aumentar la 
capacidad de la hora minimizando el número de bajas del servidor por roturas 
• Cooperación con competidores: Permite enfrentar el exceso de demanda de cada una de las 
compañías del acuerdo. Ambas partes ganan: Una incrementa su rentabilidad, la otra reduce el costo 
(intangible) de rechazar clientes 
o Ejemplo: Hoteles que tienen acuerdos para redireccionar clientes en caso de falta de 
capacidad por overbooking. Boking.com 
• Servicios complementarios: Mecanismo adecuado para servicios con alta estacionalidad, que 
permite homogeneizar la demanda 
o Ej. Empresas de mantenimiento que trabajan sobre aires acondicionados en el verano, y 
calefacción en el invierno. 
Demanda: Mecanismos tácticos 
• Preventa: Reservaciones, forma de crear anticipadamente un inventario de clientes. Reduce la 
incerteza de la demanda. Los no-shows son atenuados con la práctica de overbooking. 
• Diferenciación de precios: desplaza demanda de un período a otro. Incentivos de precio para 
aumentar la utilización de la hora no pico. Depende fuertemente de la elasticidad de la demanda. 
o Ejemplos: Descuentos a compras grandes de supermercado en los últimos 15 días del mes, 
corrimiento de la demanda de supermercados hacia los días de semana mediante descuentos 
con tarjetas de crédito/débito, descuentos en hoteles del centro de la ciudad durante los fines 
de semana 
• Informar a los clientes de la carga de trabajo del sistema: mecanismo simple, tiende a “educar” a 
los clientes acerca del perfil de utilización del proveedor del servicio para que modifiquen su 
conducta de consumidor y desplacen la demanda a períodos de baja utilización 
o Ejemplo: cuando te dicen cuanto tarda el tren en llegar 
• Promociones y liquidaciones: apropiadas para productos perecederos y con alta estacionalidad de 
demanda. 
• Servicios gratuitos complementarios 
o Ejemplo: Shopping centers ofreciendo cuidado de menores durante los días de semana, 
guarderías en horario laboral 
• Pricing: pricing dinámico que depende de la capacidad y el tiempo remanentes, y la demanda futura 
esperada. Dos tipos de precios diferenciados 
o Precios ocultos: El proveedor no conoce cuanto está dispuesto a pagar el cliente, y enfrenta 
el tradeoff entre “dejar dinero sobre la mesa” por fijar un precio bajo, o perder una venta por 
un precio alto 
o Precios revelados: Asume que la demanda puede segmentarse de acuerdo al máximo precio 
que los clientes están dispuestos a pagar. – Ej.: Tarifas corporativas, o por acuerdo con alguna 
tarjeta de crédito 
• Líderes a pérdida: Promociones de último minuto para librarse de los productos poco exitosos o para 
atraer clientes a la tienda. 
o Ejemplo: Supermercados ofrecen algunos productos a precios bajos (incluso a pérdida) para 
incrementar el flujo de clientes en los locales 
Colas de espera en Walt Disney World 
Estrategias para reducir 
• Reduciendo el tiempo de espera real mediante el incremento de capacidad, es decir, mediante el 
agregado de nuevas atracciones. 
• Gestionando la percepción de la espera mediante el agregado de paneles de información, TV, 
cámaras en tiempo real, etc. 
• Introduciendo colas virtuales usando tickets FASTPASS. Los clientes obtienen una ventana de tiempo 
en la que pueden volver, evitando la cola usual. 
 
 
Sistemas de espera virtuales 
Mismo concepto, pero de una manera menos tecnológica, y más económica… 
Psicología de las colas de espera 
Primera Ley de Servicios: Satisfacción = Percepción - 
Expectativas 
 
Los principios de la espera (David Maister) 
• Tiempos desocupados son más largos que tiempos ocupados 
• Esperas fuera del proceso son más largas que esperas “en proceso” 
• La ansiedad hace más largas las esperas 
• Esperas inciertas son más largas que esperas anunciadas 
• Esperas no explicadas son más largas que esperas explicadas 
• Esperas injustas son más largas que esperas justas 
• Cuanto más valioso el servicio, más estarán dispuestos a esperar los clientes 
• Esperas individuales son más largas que esperas grupales 
Las colas de espera surgen a partir de la Variabilidad & un Desbalance de corto plazo entre oferta y demanda 
¿Cómo reducir variabilidad? 
• Standarizar y pre-procesar el servicio 
• Entrenar a los operadores y a los clientes 
¿Cómo balancear oferta & demanda? 
1. Management de la oferta: 
a. Seleccionar la medida de performance adecuada: costo, utilización, tiempos de espera, 
probabilidad de demora, etc. 
b. Seleccionar la mejor configuración del sistema. Tomar en cuenta los efectos de la 
consolidación de la capacidad (una vs. varias colas) 
c. Resolver el problema de staffing. Tomar en cuenta el tradeoff entre capacidad especializada 
y flexible. 
d. Recuerde que sobre-enfatizar la utilización (es decir, la eficiencia) podría afectar 
negativamente la performance del sistema. 
2. Management de la demanda: 
a. Usar estrategias de marketing (pricing y promociones) para suavizar el patrón de arribos 
b. Tener en mente los factores psicológicos de la espera