Capítulo 3 - Clase 6

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Capítulo 3: 
Recopilación de información y pronóstico de la demanda 
Clase 6 
Componentes de un sistema de información de marketing moderno 
La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el 
mercado recae en los especialistas en marketing de la empresa. Estos profesionales 
tienen dos ventajas para realizar dicha tarea: 
1- Métodos rigurosos para recopilar información 
2- El tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los 
competidores y otros grupos externos. 
Los especialistas en marketing también cuentan con amplia información sobre como 
varían los patrones de consumo nacional e internacional. Todas las empresas deben 
organizar y distribuir flujos continuos de información a sus gerentes de marketing. Un 
sistema de información de marketing (SIM) está constituido por el conjunto de 
personas, equipos y procedimientos que recopilar, ordenen, analizan, evalúan la 
información necesaria y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal 
de marketing a cargo de la toma de decisiones. 
Registros internos 
Para detectar oportunidades importantes y posibles problemas, los gerentes de 
marketing se basan en los informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, 
niveles de inventario, cuentas por cobrar y cuentas por pagar. 
✔ El ciclo pedido-facturación 
Es la base del sistema de registros interno. Los clientes prefieren empresa que puedan 
llevar estos pasos con rapidez y precisión. 
✔ Sistemas de información de ventas 
Los gerentes de marketing necesitan informes oportunos y precisos sobre las ventas 
actuales. Sin embargo, las empresas deben interpretar los datos de ventas 
cuidadosamente para no sacar conclusiones incorrectas. 
✔ Base de datos, almacenes de información y minería de datos 
La enrome producción de datos debida a la maduración de internet y de la tecnología 
móvil brinca a las empresas oportunidades sin precedentes para involucrar a sus 
clientes. 
INTELIGENCIA DE MARKETING 
El sistema de inteligencia de marketing 
Es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener 
información diaria sobre las novedades que se presentan en el entorno del marketing. 
Proporciona datos de acontecimientos. Esta recopilación de datos para el sistema de 
inteligencia de marketing debe ser legal y ética. 
Las empresas pueden poner en acción 8 medidas diferentes para mejorar la cantidad y 
calidad de sus sistemas de inteligencia de marketing 
• Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre 
nuevos desarrollos 
La empresa debe “vender” a los miembros de su fuerza de ventas la importancia que 
tiene como recolectores de información de inteligencia. 
• Motivar a distribuidores, detallistas y otros intermediarios a transmitir 
información de inteligencia importante 
Los intermediarios de marketing a menudo tienen un contacto más cercano con el 
cliente y la competencia y pueden ofrecer ideas útiles. 
• Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia 
Muchas empresas contratan especialistas para que recopilen información de 
inteligencia de marketing. 
• Establecer redes internas y externas 
La empresa puede comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y 
ferias comerciales, asistir a juntas de accionistas, etc. 
• Establecer un panel de asesoría de clientes 
Entre los miembros de panel de asesoría podrían estar los clientes más grandes, más 
abiertos, más sofisticados o representativos de la empresa. 
• Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno 
• Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos 
Proveedores de datos recopilan información sobre la venta de productos en una 
variedad de categorías y sobre la exposición del consumidor a diferentes medios de 
comunicación y también recopilan datos sobre paneles de consumidores 
Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en internet 
En los siguientes 5 lugares se encuentran datos en línea sobre las fortalezas y 
debilidades de los productos de la competencia 
o Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio 
o Sitios o foros de opinión de distribuidores o agente de ventas 
o Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos 
o Sitios de quejas de clientes 
o Blogs públicos 
 
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 
Necesidades y tendencias 
Tratar de crear nuevas soluciones para dar respuesta a necesidades no satisfechas 
● Una moda pasajera: es imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, 
económica o política. Se puede sacar provecho, pero es una cuestión más de 
suerte y oportunidad. 
● La tendencia: es un orden o una secuencia de acontecimientos que tienen cierta 
intensidad y duración. Son más predecibles y duraderas que las modas, revelan 
cómo será el futuro y pueden proporcionar una dirección estratégica. 
● Una mega tendencia: es un gran cambio social, económico, político y tecnológico 
que se forma lentamente e influye en nosotros durante algún tiempo. 
Identificación de las principales fuerzas 
Las empresas deben vigilar de cerca 6 fuerzas importantes del entorno en general: 
1. El entorno demográfico: el principal factor que los especialistas más analizan es la 
población. 
o Aumento de la población mundial. 
o Distribución por edad. 
o Mercados étnicos y otros mercados: La diversidad étnica y racial varia en 
los distintos países. 
o Grupos de escolaridad: De acuerdo con su escolaridad, la población de 
cualquier sociedad se divide en 5 grupos: analfabetos, desertor de 
bachillerato, con diploma de bachillerato, con título universitario y con 
certificación profesional. 
o Patrones familiares: Las familias cambian cada vez más. Cada tipo de familia 
tiene necesidades y hábitos de compra diferentes. 
2. El entorno económico 
El poder adquisitivo depende del ingreso del consumidor, de sus ahorros, su 
endeudamiento, de las facilidades de crédito y del nivel del precio. 
3. Entorno sociocultural 
Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su 
relación consigo mismas, con los demás, con las organizaciones, con la sociedad, con la 
naturaleza y con el universo. 
o Valores culturales fundamentales: Los valores fundamentales y las 
creencias pasan de padres a hijos y son reforzados por las instituciones 
sociales. Los valores y las creencias secundarias son más susceptibles al 
cambio. Desde el marketing se pueden cambiar los valores secundarios, 
pero muy poco los valores fundamentales. 
o Subculturas: Grupos con valores, creencias, preferencias y 
comportamientos comunes que son resultado de sus experiencias o 
circunstancias de vida. 
4. Entorno natural: Las oportunidades esperan a quienes puedan conciliar la 
prosperidad con la protección del medioambiente. Los ecologistas corporativos 
reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes 
estratégicos de las empresas. 
5. El entorno tecnológico: Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las 
siguientes tendencias tecnológicas: el acelerado ritmo de cambio, las 
oportunidades ilimitadas de innovación, los cambiantes presupuestos destinados a 
la investigación y desarrollo y una mayor regulación sobre los cambios 
tecnológicos. 
6. El entorno político-legal: El entorno político y legal consiste en leyes, oficinas 
gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las 
organizaciones como a los particulares. En ocasiones la legislación también genera 
nuevas oportunidades para las empresas.