Estrategia Competitiva - Clase 18

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Estrategia Competitiva 
Clase 18 
Publicidad indirectamente informativa 
Suponga que las empresas lanzan productos de alta calidad con costosas campañas 
publicitarias. El mensaje implícito de este esfuerzo de “quema de dinero” se puede 
interpretar de la siguiente manera: “Debido a que nuestra calidad es alta, podemos 
permitirnos gastar tanto dinero en publicidad”. De hecho, los consumidores deben creer 
racionalmente que nuestro producto es de alta calidad y comprarlo. Su experiencia les 
mostrará que el producto es realmente de alta calidad, cuya consecuencia será que lo 
volverán a comprar en el futuro. Si ese es el caso, entonces concluimos: Los gastos 
publicitarios pueden servir para señalar la calidad del producto. Esto implica que, en 
equilibrio, la publicidad es una señal segura de que el producto es de alta calidad. 
 
La publicidad indirectamente informativa también afecta la utilidad principalmente de los 
consumidores inexpertos pero no de los experimentados. Incide sobre aquellos que 
carecen de información o experiencia previa. Por el contrario, se puede argumentar que 
la publicidad persuasiva o la publicidad complementaria tienden a afectar 
simétricamente a los consumidores experimentados y no experimentados. 
¿Cuándo estamos frente a una u a otra? 
 
 
 
Entonces, ¿Por qué, asomaríamos nosotros, las empresas como agentes 
económicos racionales y maximizadores utilizan la publicidad como variable 
estratégica? 
¿Qué indicador cuantitativo utilizarían ustedes para medir o reflejar la intensidad 
publicitaria de la que hacen uso las empresas? 
Primero veamos los incentivos de una empresa, aislada de la competencia, para invertir 
en publicidad (posteriormente introduciremos competencia y rivalidad para observar 
diferencias en los resultados desde la perspectiva de las empresas) 
 
Caso 1 → empresas aisladas de competencia (monopolio) 
Estrategias de precios y no-precios en monopolio 
MONOPOLIO 
Además del precio, el monopolista puede tener que tomar una serie de decisiones, por 
ejemplo, cuánto invertir en una calidad mejorada, cuántas funciones adicionales agregar 
al producto básico (esta es una decisión de agrupación) o cuánto gastar en publicidad 
del producto 
Características del modelo: 
● Gasto en publicidad = A (en términos monetarios) 
● El monopolista toma decisión en forma simultánea de precio y gasto en 
publicidad 
● Asumimos una demanda que depende solo del precio y de la publicidad. A mayor 
publicidad, mayor demanda. A mayor precio, menor demanda. 
● Costos totales crecen dependiendo de la cantidad vendida 
En un entorno de monopolio, consideramos el gasto publicitario A, que se traduce en 
"frecuencia" publicitaria, por ejemplo, el número de minutos publicitarios en la televisión. 
En el ejemplo presente de monopolio, la solución no depende del momento en que se 
tomen las decisiones. En particular, es irrelevante para la solución si el monopolista 
tiene que elegir el gasto publicitario antes o en el mismo momento en que se toma la 
decisión de precio (podemos suponerlas como decisiones simultáneas) 
No existe Efecto Estratégico, se encuentra él solo en el Mercado 
La demanda se encuentra en función del precio y del gasto en publicidad, Q (p, A); 
disminuye con el precio y aumenta el gasto en publicidad: 
 
 
Esto implica que los consumidores responden a más publicidad aumentando su 
demanda. • La empresa enfrenta costos de producción 
 
Las ganancias de la empresa se obtienen por 
 
 
Derivamos la función y obtenemos los dos criterios de obtimalidad respecto a precio y 
publicidad: 
 
igualo los dos criterios como margen = 
 
→ cual es el nivel de intensidad óptimo para una empresa 
Por lo tanto, la ecuación anterior determina el gasto publicitario que maximiza las 
ganancias como un porcentaje de ingresos según una regla de elasticidad 
Obtenemos condición de dorfman steiner 
 
 
 
Si reescribimos la segunda condición 
 
Cuánto más sensible sea la demanda al volumen de publicidad y cuánto menos lo sea 
a las variaciones de precio, mayor es el cociente entre Gastos en Publicidad y el 
Volumen de Ventas o Ingresos por Ventas. Podemos decir también que cuanto mayor 
sea el margen, mayor el cociente entre Gastos de Publicidad y el Volumen de Ventas. 
 
Un monopolista establece su intensidad publicitaria igual a la relación entre la elasticidad 
publicitaria de la demanda y la elasticidad precio de la demanda. Por tanto, si la 
demanda es relativamente más sensible a los cambios en el gasto publicitario en 
comparación con los cambios en el precio, el gasto publicitario constituirá una gran 
fracción de sus ingresos. Por lo tanto, esperaríamos una alta intensidad publicitaria en 
industrias en las que la demanda del consumidor es muy elástica con respecto a los 
esfuerzos publicitarios de una empresa. Termina siendo un tema empírico. Estas 
condiciones las cumplen sectores como de cigarrillos, cosméticos y juguetes 
 
 
Ranking de intensidad (no solo de cuanto invertis en publicidad e ingresos de la 
empresa) 
 
Margenes elevados y sensibilidad en los gastos de publicidad: 
 
 
Test riguroso → por producto: 
 
ratio de las elasticidad 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
la publicidad es un flujo de inversiones que va sumando a la marca a lo largo del tiempo,, 
esto es un activo intangible 
 
 
Donde: M es el Valor de la Marca. At es el valor de los gastos en publicidad en t. δ es 
un factor de depreciación del valor de la marca en el tiempo. 
El Valor de la Marca sería producto de inversiones a lo largo del tiempo en publicidad 
que inciderían acumulativamente sobre un valor de marca en el periodo previo. • Un 
caso, la desaparición y aparición de un producto en un mercado y la respuesta rápida 
de los consumidores a marcas y productos conocidos. 
Aunque sea muy difícil medir el valor de M, la evidencia de que se trata de un valor 
importante es significativa. • Por ejemplo, cuando en octubre de 1988 Philip Morris 
compró Kraft, empresa poseedora de varias marcas de quesos, helados, etc., pagó por 
ella 12,9 millardos de US$, cerca de cuatro veces el valor de los activos físicos de Kraft. 
• Nestlé cuando adquirió a Rowntree (Kit Kat, After Eight, Polo, etc.) pagó 2,55 millardos 
de libras £, valor que resultaba cinco veces superior al valor contable de la empresa. • 
En este sentido, desfases en la condición Dorfman-Steiner pueden mostrar valores de 
Stock versus valores incrementales 
 
 
Caso 2 →modificamos la estructura de mercado 
COMPETENCIA 
 
La cantidad que producimos = participación de marcado * cantidad total demanda por el 
mercado 
 
sustituyo esto en la función de maximización de benficio dependiendo de publicidad 
derivo → (en basa de mi participación y demanda del mercado) 
 
podemos ver como afecta mi participación cuando invierto en publicidad 
 
cuando invierto en publicidad, puede que informe a un consumidor y que igual ese 
consumidor vaya y compre producto del consumidor. 
La publicidad puede incentivar al consumo del producto, pero no necesariamente de mi 
marca 
 
Reexpresando la condición Dorfman-Steiner 
vi + ai*n → la coloco en la segunda condición 
 
ai → cuota de publicidad de la empresa i 
si aumenta el número de competidores → mi margen de ganancia baja, entonces mi 
intensidad de publicidad baja 
tengo menos insetivos porque tambien tengo margen mas bajo y gastar tanto en 
publicidad me saca mas plata de mis ganancias 
cuando estoy en monopolio la elasticidad publicidad de participación es = 0. Tengo 
100% del mercado 
 
1) Por un lado, cuando el número de empresas aumenta, el margen de cada 
empresa tiende a disminuir, lo que a su vez implica una disminución de la 
intensidad de Gasto en Publicidad. 
2) Esta variación se ve potenciada, por la disminución de ai*η. La intuición es que, 
siendo los Gastos de Publicidad en parte un “bien público” (ej: publicidad de un 
productogenérico como la leche), la externalidad inherente a un aumento de Ai 
será menor en la medida que la importancia relativa de la empresa i disminuye 
(medida por ai). 
3) Finalmente, un tercer efecto asociado a vi, que puede tener signo contrario a los 
dos efectos anteriores. El vi es igual a cero en situación de monopolio. Luego, al 
pasar de n=1 a n=2, este efecto es positivo. 
 
Ahora, si paso de monopolio a duopolio, si yo aumento publicidad puedo robar 
participación de mercado a mis rivales 
 
1) aumenta competencia → baja publicidad 
2) aumenta competencia → baja publicidad (en la medida de que haya más 
empresas mí impacto de la publicidad disminuye directamente en mi propia 
demanda de producto) 
3) aumenta competencia → aumenta publicidad 
 
Si sumamos todos los efectos → depende de cual sea mayor es cuanto me va a cambiar 
la intensidad en publicidad dependiendo del aumento de competencia en el mercado 
 
Monopolio a duopolio → casi seguro que el efecto este es positivo ,a medidad que 
aumentamos número de empresas(n) en mercado ya es mas dificil ver el impacto d ela 
publicidad en los beneficios. La observación común indica que el cociente de intensidad 
publicitaria tiende a aumentar cuando se pasa de monopolio a duopolio y tiende a 
disminuir al aumentar el número de empresas en un oligopolio (por lo menos para 
valores elevados de n). Por la eventual característica de Bien Público de la publicidad y 
la menor capacidad de tomar participación de mercado