GUÍA DE ESTUDIO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

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GUÍA DE ESTUDIO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD
Leyenda:
Morado: Número de clase
Naranja: primer título
Amarillo: segundo título
Rosado: notas
Clase 1
Conceptos básicos
Marketing: conjunto de actividades
estratégicas que emplea una empresa
para promocionar y vender sus productos
o servicios en pro de cubrir una
necesidad y resolver un problema.
Publicidad: práctica de promover
productos, servicios, marcas o ideas a
través de medios de comunicación con el
fin de influir en el comportamiento de una
audiencia específica.
Mercado: conjunto de personas con una
necesidad o un problema en común que
el producto o servicio de una empresa
determinada pueda resolver.
● Potencial: Posibles consumidores
que tienen la capacidad de
adquirir un producto o servicio y
que son propensos a comprarlo en
un futuro.
● Actual: conjunto de personas que
ya son consumidores del producto
o servicio.
Nicho de mercado: segmento corto y
específico de un mercado en el cual
ciertos consumidores con necesidades y
problemas en concreto no están siendo
atendidos por los productos o servicios
existentes en el mercado.
Target: público objetivo o mercado meta
específico al que se dirigen las estrategias
de marketing en concreto, en función a
especificaciones socio-demográficas,
económicas, psicológicas, etc.
Segmentación: es la división en subgrupos
de un mercado, estos grupos deben tener
necesidades iguales entre integrantes,
pero diferentes entre grupos para así crear
estrategias especializadas y
personalizadas.
Buyer Persona: cliente ideal representado
de manera ficticia cuyo objetivo es
ayudar a la empresa a entender mejor las
necesidades y problemas de su target
para poderlos cubrir. Puede haber más de
1 buyer.
Leads: potenciales clientes interesados en
el producto o servicio que han
proporcionado sus datos, usualmente a
cambio de una recompensa, pero que no
han realizado una compra. Quedan
almacenados en la base de datos de la
empresa para hacerles llegar contenido
de interés y convertirlos en compradores.
Plan de Marketing
Documento que detalla las estrategias de
marketing para alcanzar sus objetivos.
● Anuales, bimestrales, etc.
● Detalla la situación actual, modelo
de negocio, mercado, objetivos,
competencia y target.
● Abarca las plataformas y medios
por el cual se llevarán a cabo las
estrategias.
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Plan de Medios Digitales (pasos):
● Investigación
● Objetivos, reales y alcanzables
● Acciones para alcanzar los
objetivos
● Presupuesto
● Optimización de la estrategia
Medios Publicitarios
Canales que se emplean en las
campañas publicitarias para mostrar sus
productos o servicios con el fin de hacer
ventas por medio de la persuasión.
Tipos de medios:
ATL (ABOVE THE LINE/SOBRE LA LÍNEA):
medios masivos o convencionales (radio,
televisión, periódicos, revistas, etc). Buscan
llegar a una audiencia amplia
● Ventajas: llega rápido a masas
● Desventajas: altos costos.
BTL (BELOW THE LINE/BAJO LA LÍNEA):
medios alternativos no masivos, como
eventos, patrocinios, etc. Va dirigido a
segmentos específicos.
● Ventajas: controlables, de gran
impacto, bajo costo.
● Desventajas: corto plazo.
TTL (THROUGH THE LINE/A TRAVÉS DE LA
LÍNEA): mix de los anteriores. Suelen ser
utilizados para llegar a audiencias
específicas de una manera creativa y
poco convencional como eventos
urbanos, marketing experiencial, etc.
● Ventajas: atrae a más personas e
integra procesos promocionales
● Desventajas: más difícil de medir.
OTL (ON THE LINE/EN LA LÍNEA): Medios
digitales (RRSS). Buscan comunicar de
manera directa y personal.
● Ventajas: comunicación en tiempo
real, sin fronteras de
espacio/tiempo.
● Desventajas: se pierde el contacto
cara a cara, creando
desconfianza.
Clase 2
Historia de la Publicidad
La publicidad existe desde los tiempos de
los cavernícolas por medio de trueques,
pero el concepto de publicidad toma
sentido desde los años 1700 a.C en la
antigua Grecia- Mesopotamia, se
extiende a través de la guerra en el 1700
d.C y a través de la época post guerra en
los años 50’s a través de medios
convencionales para finalmente
convertirse y adaptarse a la publicidad
actual, es decir digital y tecnológica.
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NOTA: (Para artículo detallado y
cronológico buscar “Cronología de la
historia publicitaria”).
Taxonomía de las generaciones:
Taxonomía: Clasificación ordenada y
jerárquica.
Generación: Son personas que nacen o
viven más o menos al mismo tiempo.
Medios que consumen las Generaciones
● Silenciosa (1930-1948): medios
masivos generalmente impresos.
● Baby Boomers (1949-1968): medios
masivos
● X (1969-1980): medios masivos y
alternativos
● Y (millennials) (1981-1993): medios
masivos y digitales
● Z (centennials) (1994-2010): medios
alternativos y digitales
● Alpha (era virtual) (2011-...):
consumen medios digitales (son a
ellos a los que hay que venderles
en un futuro)
Segmentación del mercado
Criterios: MARA
● Medible: cuantitativo. (edad,
género, economía, etc)
● Accesible: target que realmente
esté en la capacidad de adquirir
el producto o servicio
● Muestra Rentable: debe ser lo
suficientemente grande para
cubrir la inversión
● Atractivo: para poder implementar
la mejor estrategia y acercar el
producto.
Importancia de la segmentación:
1. Mejor identificación de las
necesidades del cliente
2. Reducción de costos de campaña
3. Fideliza a los clientes
Estrategias de segmentación
● Indiferenciada: es general, no
personaliza por segmentos.
● Diferenciada: personaliza según
sus segmentos.
Las suelen usar las grandes empresas.
● Marketing personalizado: es
prácticamente a nivel individual.
● Segmentación concentrada:
elección del segmento más
rentable.
Las suelen usar las pequeñas empresas
Segmentación paso a paso
ADESCOC
● Analizar y Dividir el mercado
global
● Evaluar la rentabilidad del nicho
● Seleccionar el mercado con base
al nicho
● Conocer al target a través del
buyer
● Crear las estrategias
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Clase 3
Mensaje publicitario
Consiste en dar a conocer un producto a
través de medios gráficos de poca
duración con fin comercial.
Características
Creativos, Claros, Breves, Focalizados,
Directos, Confiables
Tipos
Textuales, visuales, audiovisuales, mixtos
(imágenes fijas), auditivos, digitales
(mezcla de todo lo anterior).
Elementos
1. Encabezado
2. Texto descriptivo
3. Texto promocional
4. Balazo
5. Imagen referencial
6. Marca
7. CTA
8. Eslogan
9. Contacto
10. Música
NOTA: No es necesario que estén todos
para ser un mensaje publicitario.
Estilos de mensaje publicitario
● Emotivos: van hacia los
sentimientos y la humanización
● Racionales: lógica consumista
suelen basarse en pruebas,
certificaciones o porcentajes
científicos.
● Subliminales: publicidad con un
mensaje indirecto, por lo general
en doble sentido.
Storytelling
Historia contada, narrada o visual que
tiene como fin conectar con la audiencia
y humanizar la marca, tiene un enfoque
de prueba social y no es comercial.
Tipos
1. Ficticio: inspirativo
2. Histórico: trayectoria de la
empresa
3. Narrativa de valor: día a día de los
trabajadores
4. Consumo: producto apareciendo
de manera secundaria
5. Personal: emocional/personaje de
la vida real.
Las P’s del Marketing:
Las 4 más importantes y conocidas,
creadas por Jerome McCarthey:
ProPrePlaPro
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
Van enfocadas hacia el cliente
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Se convierten en 8 con las agregadas por
Phillip Kotler:
PerProProPhy
5. Persona
6. Proceso
7. Productividad
8. Physical (evidencia física)
Van enfocadashacia la empresa.
NOTA: En la actualidad son 33.
Matriz DOFA/FODA
Herramienta de análisis estratégico para
conocer la situación actual de la empresa
en cuanto a Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas ante el mercado.
Clase 4
Agencia de Publicidad
Organización aliada a una empresa que
se encarga de la asesoría en cuanto a
estrategias a implementar para la
promoción de un producto o servicio bajo
un presupuesto determinado.
Independiente: funciona de manera
autónoma.
Dependiente: por contrato.
Dentro de la empresa: es un
departamento interno creado por la
empresa. Es un servicio directo.
Organigrama:
1. Departamento de cuentas: se
comunica directamente con el
cliente. Las cuentas son los
productos. Crean el briefing y pasa
los presupuestos.
2. Creativo: se encargan de las ideas
artísticas y el diseño de marca, al
igual que la redacción. Supervisa
el material audiovisual y gráfico.
3. Medios: investiga, planifica y
compra espacios físicos para la
publicidad a nivel masivo.
4. Tráfico: controla los tiempos y
plazos de entrega de todos los
departamentos
5. Social Media: crea y ejecuta las
estrategias en RRSS
6. Finanzas: administra el dinero de la
empresa y paga
7. Producción: generan contenido
audiovisual y gráfico
8. Planificación: Investiga el mercado
y analiza las estrategias.
Clase 5
Medios ATL (MASIVOS)
Impresos
● Impersonales
● Informativos
● Persuasivos
● Alta credibilidad
Ventajas: cobertura local, directo y
presenta evidencias físicas.
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Desventajas: segmentación limitada,
sufren de desactualización y son
fácilmente reemplazados por medios
digitales.
Radio
Medio por ondas.
● Móvil
● Imaginativo
● Flexible a los cambios
● Longitud amplia
Ventajas: alta credibilidad, fidelización,
costos accesibles, gran alcance.
Desventajas: volátil, repetitivo, poca
disponibilidad y baja atención.
TV
Audiovisual, tiende a ser engañosa.
● Hogareña
● Gran influencia
● Es constante
● Horaria
Formatos:
1. Emplazamiento: Consiste en
mostrar un producto o marca de
manera sutil o integrada en la
trama de un programa de
televisión
2. Telepromoción: Involucran a
actores, presentadores o rostros
conocidos de la programación de
la cadena, con el objetivo de
resaltar el mensaje de un
anunciante
3. Publirreportaje: Se asemeja a un
reportaje periodístico, pero que en
realidad está diseñado para
promocionar un producto.
4. Patrocinio: La empresa o marca
paga por asociar su nombre o
logotipo con un programa o
segmento específico.
5. Bumper: Consiste en la inserción
de un producto o marca en las
cortinillas de la cadena televisiva.
6. Teletexto: Sistema de transmisión
de información textual a través de
la televisión.
7. Sobreimpresiones: Son gráficos o
textos que se superponen en la
pantalla mientras se emite un
programa en vivo o pregrabado.
8. Estática: anuncios o mensajes
publicitarios que se muestran de
forma fija.
9. Interactiva: Permite a los
espectadores relacionarse
activamente con los anuncios a
través de su televisor.
10. Televenta: publicidades que tienen
una duración similar a la de un
programa de televisión y que se
transmiten en horarios diferentes.
Este formato de venta suele incluir
la presentación detallada de los
productos, demostraciones en
vivo.
Ventajas: llega a masas, cercano a
familias, amplia cobertura y medición.
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Rosado: notas
Desventajas: poca segmentación, alto
costo, poco engagement, zapping &
flipping.
Evolución del marketing
Distintas formas de adaptación
publicitaria a través del tiempo.
Marketing de Primer Nivel: Marketing de
producto.
Enfocado en el producto. (valor
económico), atiende a masas, abarata
costos. Se aplica cuando el mercado
indica cambios o se lanza un nuevo
producto.
Se aplican las 4Ps y todas las que se
consideren.
Marketing de Segundo Nivel: Marketing
de cliente.
Dirigido al cliente. influye todo lo
relacionado al cliente. Nace la frase “el
cliente siempre tiene la razón”, existe una
exigencia constante del consumidor.
Se aplican las 4C’s
ConCosConCom
1. Consumidor
2. Costo
3. Convivencia
4. Comunicación
Son contrarias a las 4 P’s
Marketing de 3er nivel: Marketing de
Valores
Red leal de partners relación
empresa-consumidor. Las personas
son personas, no sólo clientes.
Se aplican las 4Ps y todas las que se
consideren.
Se aplica para concienciar, llevando
soluciones innovadoras a las necesidades
del cliente. Se enfoca en bienestar y
ecología.