Fuerza de la Industria

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Fuerza de la Industria 
 
1. Análisis externo 
1.1. Factores del macro entorno 
1.2. Fuerzas de la Industria. 
1.3. Análisis del mercado y la competencia. 
 
 
1.1. Factores del macroentorno 
 
Sobre la definición de fuerzas externas Stanton, Etzel y Walker (2007), las definen 
como la influencia en oportunidades y actividades de marketing de cualquier 
organización. En consecuencia, son fuerzas externas macro ambientales las 
siguientes: 1) la demografía, 2) las condiciones económicas, 3) la competencia, 4) 
las fuerzas sociales y culturales, 5) las fuerzas políticas y legales y la tecnología. 
 
Demografía: La demografía se refiere a las características de la población, incluidos 
factores como el tamaño, la distribución y el crecimiento. ¿Qué sucede si la 
población en un país determinado es mayoritariamente joven? ¿Y si su crecimiento 
en los próximos diez años es acelerado? ¿Qué productos serán mayormente 
demandados por esa población joven? Estas preguntas son ejemplos de cómo los 
factores demográficos influyen en la demanda de ciertos productos. ¿Regresando 
al ejemplo del cibercafé, es necesario preguntarse qué está pasando con la 
población joven que en su mayoría asiste a los cibercafés? ¿Cómo se comportan? 
¿Satisface el cibercafé sus necesidades básicas? 
 
Condiciones económicas: el ambiente económico está formado por todas aquellas 
variables que ejercen influencias positivas o negativas sobre la demanda y oferta 
de los productos (Quintana, 2005). La inflación, el desempleo, la pobreza, la falta 
de inversión privada y la devaluación de la moneda, son indicadores económicos 
que repercuten en las decisiones de compra de los mercados. Si la inflación 
aumenta, disminuye la capacidad de compra del mercado, si su prioridad es 
alimentación, vestuario, fiestas, entre otros, reducirán su consumo del servicio de 
internet. 
 
Competencia: “el ambiente competitivo de una empresa es desde luego una de las 
principales influencias en sus programas de marketing. Por lo general, una 
organización enfrenta tres tipos de competencia: (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p: 
33 – 34). 
 
 
• La competencia de marca proviene de los mercadólogos de productos 
directamente similares. 
• Los productos sustitutos satisfacen las mismas necesidades, pero con 
tecnologías diferentes. Una universidad con enseñanza presencial compite con una 
universidad con enseñanza en línea. 
• Los productos que satisfacen otras necesidades. En este caso es debido al 
limitado poder de compra un cliente puede decidir entre comprarse una camisa de 
100 dólares para estrenarla en una próxima fiesta o gastar esos 100 dólares para 
pagar la mensualidad de la universidad. 
 
Fuerzas sociales y culturales: “Es la suma de los patrones y normas que regulan el 
comportamiento de una sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y 
que son transmitidos en el tiempo por la sociedad.” (Esteban, 2002) Es importante 
estudiar qué valores comparte el mercado satisfecho por los productos de la 
empresa. Un mensaje publicitario mal interpretado, que contradiga dichos valores, 
puede ser perjudicial. 
 
Fuerzas políticas y legales: Rivera (2007), afirma que las acciones de las empresas 
y el comportamiento de los mercados están regidas por los procesos políticos y 
legales de la sociedad. Por lo que las estrategias y programas de marketing deben 
tener en cuenta la legislación vigente. Los factores políticos y legales se agrupan en 
cinco categorías: 1) las políticas fiscales y monetarias, 2) leyes sociales de carácter 
general y las políticas públicas desarrolladas para propósitos específicos como 
programas para reducir el desempleo, 3) los programas públicos respecto a 
determinados sectores industriales como los planes de reconversión, un apoyo a 
las PYMES por ejemplo, 4) las leyes específicas que afectan las acciones de 
marketing, como la ley de defensa de los consumidores, y 5) la legislación sobre el 
suministro de información y compra de productos. 
 
Tecnología: la tecnología tiene un efecto formidable sobre nuestros estilos de vida, 
patrones de consumo y bienestar económico. Los hitos del avance tecnológico 
pueden afectar a los mercados en tres formas: 1) dar origen a industrias por 
completo nuevas, el avance en la telefonía celular por ejemplo; 2) alterar de manera 
radical las industrias existentes o aniquilándolas virtualmente, ahora los 
reproductores de sonido traen integrado un puerto para memoria extraíble dando 
paso al futuro reemplazo del CD como alternativa para grabar música; 3) estimular 
los mercados e industrias no relacionadas con la nueva tecnología, los hornos de 
microondas le dieron a la gente tiempo adicional para realizar sus actividades. 
(Stanton, Etzel, y Walker, 2007). 
 
Nótese que para algunos factores del macro ambiente no se analizó el caso del 
cibercafé, porque no todos los factores tienen relación con el giro del negocio. La 
tecnología sí tiene relación porque los avances han permitido que se acceda a 
 
internet desde un puerto USB sin necesidad de quedarse en casa o visitar un 
cibercafé. El cliente que consume una hora a la semana, bien puede pagar 10 
córdobas o 15 en el cibercafé o comprar la recarga para su USB y acceder a internet 
desde donde lo desea. 
 
 
1.2 Fuerzas de la industria 
 
Fuente: Estrategias Competitivas de Michael Porter. 
 
Según Porter (2008), las empresas ofrecen sus bienes o servicios en una industria 
determinada. Industria se define como el conjunto de empresas que satisfacen las 
mismas necesidades ofreciendo los mismos productos. Coca Cola y Pepsico están 
en la industria de las bebidas gaseosas, Pizza Hut, McDonald’s, Tip Top, Burguer 
King, operan en la industria de las comidas rápidas. La UCA, La UNICA, la UNICIT 
están en la industria de la educación superior privada. Pero estas industrias no 
solamente están formadas por los competidores, también por otros agentes que 
según el poder que ejercen sobre la industria permiten rentabilidades bajas o altas 
para la industria. Estos agentes que forman parte de la industria se clasifican en lo 
que Porter denomina: fuerzas competitivas. 
 
 
Las fuerzas competitivas se clasifican en: 
 
1) Riesgo de productos sustitutos. 
2) Rivalidad de los competidores existentes. 
3) Amenaza de nuevos competidores. 
4) Poder de negociación de los proveedores. 
5) Poder de negociación de los compradores. 
 
¿Cómo se analiza cada una de estas fuerzas? En primer lugar, hay que saber la 
intensidad de cada una de las fuerzas. Una industria altamente rentable sucede 
cuando se cumplen las siguientes condiciones: 
• El riesgo de productos sustitutos es bajo: las empresas no necesitan invertir 
en esfuerzos de marketing para evitar que los clientes cambien sus hábitos de 
compra hacia productos sustitutos, 
• La rivalidad de los competidores es baja: cuando los competidores emplean 
estrategias diferentes a rebajas de precios, la rentabilidad de las mismas se 
mantiene, 
• baja amenaza de nuevos competidores: si hay poca amenaza de los mismos, 
nuevamente, las empresas de la industria no necesitan invertir presupuesto en 
evitar la entrada de los mismos, 
 
• bajo poder de negociación de los proveedores: si los proveedores acceden a 
darle rebajas a las empresas que abastecen, entonces sube la rentabilidad de la 
industria 
• bajo poder de negociación de los compradores: si los clientes aceptan 
comprar por el precio que fija la industria 
 
Una industria tiene una rentabilidad baja si sucede todo lo contrario a las 
condiciones antes descritas. Pero para comprender mejor el párrafo antes 
planteado, se definirá cada una de las fuerzas competitivas antes mencionadas. 
 
 
1.3. Análisis del mercado y la competencia 
 
Riesgo de productos sustitutos. Productos sustitutos son los que satisfacen la 
misma necesidad con tecnología diferente. La mensajería de texto en internet 
sustituye a la telefonía celular. La enseñanza en línea sustituye a la enseñanza 
presencial. Se convierte en riesgo, cuandopara un consumidor es más barato 
estudiar en línea que en una universidad. 
 
Rivalidad de competidores existentes. Existen una serie de condiciones que eleva 
la intensidad de la rentabilidad. Por mencionar algunos, el grado de diferenciación 
de los productos. A mayor diferenciación, los consumidores se guían más por 
atributos que difieren un producto de otro y obvian el precio. A menor diferenciación, 
si todos los productos son iguales entonces buscan precios bajos y esto provoca 
que las empresas entren a guerras de precios, lo que reduce su rentabilidad. 
 
Amenaza de nuevos competidores: la amenaza es alta, si las barreras de entrada a 
nuevas empresas son bajas. Las barreras de entrada existentes son: 
 
• economías de escala, para una empresa como claro y movistar, tienen una 
extensa red distribuida por todo el país que les permite economías de escala, una 
empresa nueva tiene que entrar con la misma capacidad de distribución que las 
compañías existentes para poder competir. 
• La inversión, si se necesita elevada inversión en equipo, es difícil para una 
empresa entrar, para una empresa como Claro y Movistar es difícil que se vean 
amenazadas por nuevos competidores porque la inversión es alta. 
 
Si la inversión necesaria es baja (como en el caso del cibercafé), si las economías 
de escala son bajas, entonces son bajas las barreras de entrada, y las empresas de 
la industria si quieren sobrevivir tendrán que levantar las barreras de entrada a 
través de publicidad o agregando nuevos servicios, lo que se traduce en inversión 
(y no precisamente para aumentar las ventas, sino para sobrevivir) y esta inversión 
reduce la rentabilidad de toda la industria. 
 
 
Poder de negociación de los proveedores: si existe un solo proveedor o pocos 
proveedores concentrados, estos estarán en capacidad de negociar, imponer 
precios y negarse a dar rebajas. Las empresas de la industria tienen que aceptar 
esos precios altos, y por tanto reducen su rentabilidad. Por el contrario, si para la 
industria hay numerosos proveedores, dispersos, tienen opciones para elegir a que 
proveedor comprarle y tendrán capacidad de pedir rebajas. Un cibercafé tiene 
solamente un proveedor de internet, en ese punto no puede cobrar menos de 10 
córdobas la hora, ni pedir rebajas en la compra de computadoras, porque los 
mismos cibercafés están dispersos y los proveedores de equipo más concentrados. 
 
Poder de negociación de los compradores: si los compradores están dispersos, 
compran en pequeños volúmenes, no podrán negociar rebajas, entonces las 
empresas de la industria podrán imponer sus precios. Pero si los compradores están 
más concentrados que las empresas de la industria, es decir, hay pocos 
compradores y una inmensa cantidad de empresas en la industria, estos 
compradores comprarán en volumen y por tanto pedirán rebajas y las empresas las 
darán para mantener a sus clientes leales. Un cliente de un cibercafé no podrá pedir 
rebajas, los cibercafés imponen sus precios. Otro indicador es el grado de 
diferenciación, cuanto más diferenciado esté el producto, los compradores no 
pensarán en pedir rebajas, en cambio, si los productos tienen características 
similares, entonces comprarán donde les vendan más barato elevando su poder de 
compra. 
 
En resumen, la rentabilidad es baja, si la rivalidad es alta, el riesgo de productos 
sustitos es alto y la amenaza de nuevos competidores es alta, y, además, esa poca 
rentabilidad le queda a los proveedores y compradores, si estos tienen un poder de 
negociación alto. ¿Cómo ayuda este análisis para resolver problemas? Porter 
sugiere que se deben diseñar estrategias enfocadas en minimizar la fuerza 
competitiva que más impacto negativo tiene. 
 
Luego de haber analizado las fuerzas del macro entorno y de la industria, el 
siguiente paso es analizar la empresa desde dentro, un análisis interno. La mejor 
herramienta es hacer un análisis de la cadena de valor. 
 
 
2. Referencias Bibliográficas 
 
 
Porter, P. (2008). Estrategia Competitiva, técnicas para el análisis de los sectores 
industriales y de la competencia. (8ª Ed.) México: Grupo Editorial Patria. 
 
Porter, P. (2009). Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño 
superior. (6ª Ed.) México: Grupo Editorial Patria. 
 
Quintana, M. (2005). Principios de marketing. Recuperado el 02 de marzo de 2011 
disponible en 
http://books.google.com.ni/books?id=VhgTKi3QmJwC&pg=PA43&dq=macroambie
nte&hl=en&ei=IMRITau7MYKdlgfDmvHxBA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resn
um=1&ved=0CCkQ6AewAA#v=onepage&q=macroambiente&f=false 
 
Rivera, J. (2007). Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones. Recuperado 
el 02 de febrero de 2011 disponible en: 
http://books.google.com.ni/books?id=NTR1DkBBlW8C&dq=fuerzas+pol%C3%Adti
cas+y+legales&hl=en&source=gbs_navlinks_s 
 
Stanton, W, Etzel, M, y Walker, B (2007). Fundamentos de marketing (14ª Ed.) 
México: McGraw Hill.