Teorico 1

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Planificación de la Actividad Periodística I 
 
Teórico 1 - 18 de Marzo de 2005 
 
Campolongo: 
 
En cuanto a los objetivos explícitos de la materia el punto de partida es comprender el producto periodístico 
como resultado de un proceso. Esto quiere decir que entran a jugar nociones como la de organización de 
recursos humanos, económicos y tecnológicos con una finalidad. Pero la idea de proceso en el marco mas 
general de los cambios de las formas productivas, producidas sobre todo a partir de la Revolución Industrial, y 
algunos otros componentes mas que veremos en el marco histórico, lo importante es la idea de que es el 
resultado de un proceso y esto nos lleva a la justificación del título de la materia que el la planificación. 
Toda organización presupone una organización presupone una planificación que deviene de un principio de la 
economía capitalista moderna que es la división de tareas, la racionalidad en esa organización con la finalidad 
de la economía de esfuerzo y la obtención del lucro. Y la empresa periodística no escapa a esto salvo que en 
cuanto a producto se refiere a cierto producto periodístico esta relacionado a pensamiento religioso, a 
pensamiento ideológico, etc. allí en principio no existiría este fin de lucro 
Pero insisto de lo que vamos a hablar estas primeras clases es de la empresa periodística, su organización y en 
la unidad siguiente, que es Investigación Social y de Mercado vamos a indagar sobre este proceso, sobre este 
modo organizativo y como, en última instancia, este periódico se produce y circula en lo que se denomina 
mercado. Y fíjense que choque con cierto imaginario que hay con respecto al elemento nuclear del medio 
periodístico que es la noticia. 
En general, existe cierto imaginario que la noticia es ese hecho imprevisto y una organización periodística esta 
formulada justamente para que a través de las redes organizacionales ningún acontecimiento de les escape. La 
planificación es hacer previsible lo imprevisible y la organización debe responder a esa situación. 
Y este proceso tiene características industriales y comerciales. Los antecedentes van a remitirnos a las hojas de 
mano que hablaban de los movimientos portuarios y de las transacciones hace varios siglos, el antecedente de la 
modernidad del periódico lo vamos a encontrar en el ascenso de la burguesía las revoluciones políticas del siglo 
XX y un cambio en las formas organizativas. En esa época estamos hablando de un modelo que muchos 
definen como el one man paper, el periódico concebido, escrito, impreso y casi distribuido por una sola 
persona. No hay una organización racional y obviamente ese producto anterior al periódico es lo que se 
denominaba el panfleto que hoy adquiere una connotación peyorativa. Mientras que en su origen era la 
publicación en la que no existía la noticia. La noticia tal como la conocemos hoy empieza a desplegarse a partir 
del siglo XIX. El panfleto era una herramienta de lucha y debate ideológico en función del contexto de lucha de 
burguesías, el establecimiento de los burgos, etc. 
La noticia aparece en el siglo XVIII y es una manera distinta de contar lo que sucede, ya no era la fracción de la 
idea sino contar cuestiones de la proximidad del mundo cotidiano. 
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Entonces el primer objetivo explícito de la materia es comprender al producto periodístico como el resultado 
de un proceso, organización de recursos humanos, económicos y tecnológicos con una finalidad. En este caso 
producir algo que es un híbrido entre un bien y un servicio. 
Producción viene de producci (o algo así) ver la luz, entonces una serie de instancias en donde va a aparecer un 
resultado. El proceso condiciona al resultado mas allá de la eterna discusión sobre las cuestiones de línea 
editorial ideológica, mas allá de eso las formas productiva en si mismas establecen condicionamientos. 
El segundo objetivo explícito de la materia es interpretar el proceso también como resultado de operaciones 
retóricas para construir los textos narrativos con los estilos propios dentro del genero periodístico. Si el 
primer objetivo nos remite a las unidades 1, 2 y en cierta forma la 3; el segundo objetivo nos remite a la unidad 
4. Con respecto al primer objetivo se me olvidó que la empresa periodística adquiere siempre una forma 
societaria, puede ser una S.A, SRL, una sociedad en comandita por acciones. Por qué, porque ésta es una 
ficción jurídica que lo inscribe en las transacciones comerciales. Por lo tanto el lucro, Art.7 del código de 
comercio dice que la actividad comercial tiene como finalidad el lucro y la empresa periodística tiene como 
finalidad el lucro, lo cual no quiere decir que no haga ciertos atravesamientos de tipo ético, ideológicos y 
políticos que se verán en la unidad 1. 
En este segundo objetivo nosotros ampliamos un poco más este tema y hemos incluido el trabajo sobre algo que 
hoy se ha auto legitimado en el propio discurso periodístico que es lo que se denomina la operación de prensa. 
Y esto deviene en términos también históricos en que un periódico además de la finalidad de lucrar conlleva 
siempre el objetivo de influir en la opinión publica y cuando estamos en una mirada sociológica contemplando 
las teorías que admiten a la sociedad siempre en clave de conflicto el periódico actúa como un actor social y en 
la actividad del periódico como actor social puede tener una dimensión pública y una no pública. No pública en 
primer término en sus formas administrativas, sus formas de selección de contenido, sus formas productivas y 
en cuanto a lo público la publicación de notas, noticias, opiniones, etc. 
En cuanto a la no pública en tanto acción social es un actor social que está en relaciones de poder. Y en este 
sentido el tema de la operación de prensa tiene una tradición porque como decía el primer director que tuvo el 
diario El País si antes los periódicos contaban los acontecimientos hoy se generan los acontecimientos para ser 
contados por los periódicos, que es lo que un autor norteamericano acuñó como pseudoevento. Un evento en 
apariencia espontáneo pero provocado para tener una repercusión en la prensa y en la opinión publica. Este es 
el primer dato, el segundo es si acabamos de decir que estamos analizando esto en la perspectiva de un conflicto 
de intereses de actores sociales en conflicto estos actores luchan también por influir al igual que el periódico o a 
través de mismo para influir en la percepción del los acontecimientos. Vale decir que el hecho que es 
construido discursivamente en tanto acontecimiento, este acontecimiento es una construcción retórica y en esta 
construcción retórica hay distintas fuentes que influyen o tratan de influir en la percepción de estos 
acontecimientos en los distintos públicos. 
Otra cuestión que se vincula mucho con esta unidad es la vinculación de la propaganda con la información 
podríamos tener otro caso de pseudoevento. 
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El tercer objetivo explicito es la relación de las fuentes, aquí tomado en su concepto técnico profesional que lo 
vamos a trabajar con el profesor Levenberg, la relación entre las fuentes en tanto proveedoras de información, 
la empresa periodística en el contexto del esquema competitivo y el público o los públicos, en términos de 
marketing y segmentación del mercado hablamos hoy de los públicos. En este sentido vamos a ver las 
interacciones y algunos dilemas éticos, encrucijadas y conflictos entre estos tres campos. 
Los objetivos implícitos en la materia también son tres. El primero es reflexionar contra toda omnipotencia 
del profesional periodístico, visto desde el lado del público y desde el periodista como ser de carne y hueso. 
Hay un artículo de Lucien Fest.? En la primera unidad en la que el autor va a señalar como el proceso 
productivo va generando condicionantes y la propia selección del lector va generando condicionantes sobre el 
periodista. 
El segundo objetivo implícitoes estimularlos a ustedes en la reflexión sobre la necesidad de representarse a 
qué público se están dirigiendo, que presupuestos tienen sobre el público para lograr la atención y la lectura del 
texto. En esto trabajamos con dos visiones que están emparentadas con la disciplina psicológica, una 
constructivista de Van Dijk y la otra es “moderadamente” psicológica que tiene que ver con la investigación de 
mercado. 
El tercer objetivo es reflexionar sobre lo que es un periodista competente y uno incompetente. 
Fin Campolongo comienzo de Levenberg 
No siempre los medios son empresas que generan ganancias, muchas veces que pierden otros quedan 
equilibrados y lo primero que uno podría preguntarse después de ver los esquemas que vamos a ver es por qué 
si no tienen ganancias sin embargo existen. Yo me voy a remitir a un ejemplo que surge de la práctica y que les 
va a resultar muy útil, alguna vez se hizo una asamblea para reclamar aumento de sueldo en un diario y la 
conducción de la empresa mando el mensaje a través del jefe de redacción diciendo que estaban poniendo 10 
mil dólares por mes para poder equilibrar las cuentas del diario y ustedes piden aumento y la repuesta que le da 
el director de la sección economía es todos sabemos que el diario no se crea para ganar dinero de manera 
directa sino indirectamente y si no que nos explique la empresa como haría determinados negocios muy 
redituable sin este diario. Entonces cuando se dice que la empresa se crea con un fin de lucro estamos hablando 
de una cuestión formal. De hecho tiene mecanismos para generar dinero y una administración que permita una 
diferencia entre ingresos y egresos, una contabilidad básica. Pero además hay una vinculación muy directa entre 
otros fines de la empresa como el de lograr prestigio social, lograr poder. La empresa periodística, directa o 
indirectamente obtiene el lucro de manera directa a través de los ingresos genuinos, por venta de espacios 
publicitarios y por venta de ejemplares, pero además obtiene un lucro indirecto que surge de la propia 
naturaleza de la actividad periodística que es el poder de informar. 
Ustedes tienen un texto que habla de las finalidades de la empresa periodística y la primera de la que habla es el 
poder de informar y el título más importante es la información es poder yo sé que suena a frase hecha y a lugar 
común, todos lo sabemos. La finalidad de la empresa periodística es el lucro (directo o indirecto), es lograr un 
cierto grado de prestigio social del cual también depende la inserción del producto en el mercado y brindar un 
servicio informativo. En definitiva, lo que quiero decir es que todo los fines de la empresa periodística se 
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vinculan con el poder, con el prestigio y con el lucro. Tres palabras que siempre giran alrededor de los objetivos 
de la empresa periodística. 
Y esto tiene una representación en la organización de la empresa periodística, quienes son sus voceros. Primero 
vamos a decir que la venta de espacio publicitario y la venta de ejemplares son las dos fuentes de ingresos 
genuinos de la empresa. Qué vendo cuando vendo espacio publicitario? Vendo el acceso a un lector. La venta 
de ejemplares económicamente es irrelevante con respecto a lo que son las finanzas del medio. Como la venta 
de espacios publicitarios es el acceso al lector yo tengo que tratar de obtener la mayor cantidad de lectores 
posibles. 
El acceso al lector no es cualquier acceso porque yo puedo acceder a un montón de lectores sin capacidad 
adquisitiva pero además yo puedo decir que cuanto mayor sea el número de lectores mayor va a ser el efecto de 
la publicidad que yo ponga en este medio. Sin embargo el prestigio del medio le agrega un valor al mensaje de 
sus anunciantes y es tan importante el valor que le agrega al anuncio que ustedes pueden tener en distintos 
ámbitos o nichos productos dirigidos a lectores de un determinado segmento social o una determinada actividad 
que vendiendo 1500 ejemplares recauden mucho más que otro medio que vende 20 o 30 mil. 
El número de ejemplares de venta tiene mucho valor para el anunciante pero además hay un valor agregado que 
es lo que les cuesta entender a la gente que viene de la publicidad. El valor que le agrega el medio tiene un 
valor importante y tiene que ver con el prestigio. 
Estos fines tienen voceros a veces concientes y otras, la mayoría, inconscientes los voceros naturales que son 
los representantes de determinados intereses en la propia estructura de la empresa periodística. En algún lugar 
en la empresa están los que se dedican a la Venta Publicitaria, en otro ,central, están los que se dedican a la 
Redacción. Fíjense que está muy claro quienes representan el fin de lucro, venta publicitaria y también 
Distribución o Circulación porque se encargan de la llegada de los ejemplares a los lectores es la garantía de 
que el espacio vendido por VP llegue a los lectores. Estos dos sectores son los más preocupados por el lucro, en 
la Redacción esta más marcada la preocupación por el prestigio social y por el servicio informativo. Cuando 
estos dos elementos se asocian en la Redacción lo que tenemos es una empresa periodística competitiva ¿En 
qué sentido competitiva? En el sentido que mi empresa está en condiciones de vender más ejemplares pero 
fundamentalmente en el sentido que mi empresa informa antes o informa mejor y en ese sentido es más efectiva 
para los lectores y además es más atractiva para los anunciantes. 
Como decíamos la información es poder, vamos a decir que la información es poder muchas veces para hacer 
otros negocios, para ganar dinero implícitamente. 
Como vamos a ver en futuras unidades, la empresa periodística tiene un producto que tiene algunas 
particularidades es un híbrido entre un bien y un servicio, tiene un soporte material que entrega un servicio 
informativo. 
Dicen Nieto e Iglesias, cuando hablan de las fases de la realización de la idea empresarial, que la primera etapa 
es la de la materialización. El rol de la materialización está en la Redacción. La empresa informativa tiene su 
origen en una idea que es el propósito de difundir informaciones por medio de un soporte apto para tal función. 
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El fundador o promotor materializa inicialmente la idea empresarial, pero esa idea se va a materializar de 
manera concreta en la redacción que se encarga de elaborar esa información. 
Otra fase es la industrialización, más concretamente, la multiplicación o la emisión del producto informativo 
así configurado. Esto lo hacen los talleres, la imprenta, los dptos de fotografía, de corrección, etc. 
Luego viene la fase de comercialización de esto se ocupan VP, Distribución, e indirectamente el área de 
marketing ¿Por qué indirectamente? Porque analiza el mercado para tener un mayor número de lectores con un 
mayor poder adquisitivo y por lo tanto busca que el producto se venda mas. 
En una reunión de blanco se llena en redacción los espacios en blanco que dejó Publicidad. Hay distintos tipos 
de publicidad: los auto avisos, los avisos que la empresa hace sobre si misma, es la última categoría y la 
primera que se puede sacar si hay una noticia muy importante. Después están los canjes, intercambio de 
servicios publicitarios, acceso a lectores a cambio de bienes o servicios para el medio. Los que nunca se caen 
son los avisos genuinos, es decir, los que se intercambian por dinero. 
además del conflicto por el espacio entre Publicidad y Redacción, está el conflicto por los contenidos. Como a 
Redacción le interesa dar el mejor servicio informativo del que deriva en gran parte el prestigio social va a 
entrar en contradicción con quien vendió el espacio publicitario a quien le interesa que el anunciante este 
contento con el contenido. Cuando hay una área de Publicidad inteligente eso se reduce al límite porque saben 
que el prestigio social es un punto muy fuerte en el valor del medio. 
La disputa por los contenidos es lasegunda entre Publicidad y Redacción pero no la más importante. Hay un 
período de cierre de las secciones en el cual Distribución sufre por el temor de que el producto no llegue a los 
lectores a tiempo, Marketing sufre por lo mismo y por que los lectores elijan a la competencia, Publicidad sufre 
por que la publicidad no llegue a los lectores a tiempo. Estas tres áreas presionan para que la Redacción llegue a 
tiempo, entregue a tiempo y en lo posible no cambie nada a último momento. Por eso es muy difícil hacer 
medios gráficos cooperativos. 
Lo que vamos a ver en la próxima clase es cómo son las estructuras, quiénes las conforman y cuáles son los 
roles dentro de la organización de la empresa periodística .