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MÓDULO 1 
PARTE 1: EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN 
 
Babbie, Earl: “4: Diseño de Investigación” 
 
Diseño de Investigación – 2 aspectos principales: (POR QUÉ Y CÓMO) 
1: debe especificar con precisión lo que quiere averiguar 
2: hay que decidir la mejor forma de hacerlo 
 
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 
 
Exploración 
Es habitual cuando un investigador está examinando un interés nuevo o cuando la materia de 
estudio es en sí misma relativamente nueva y poco estudiada. 
Se suelen llevar a cabo con tres propósitos: 
1- para satisfacer la curiosidad y el deseo del investigador de obtener un mayor 
conocimiento 
2- para comprobar la viabilidad de llevar a cabo un estudio más profundo 
3- para desarrollar los métodos que se emplearán en un estudio más profundo 
Son muy valiosos y casi siempre proporcionan insights nuevos sobre un tema de investigación. 
También son el punto de origen de teorías fundamentales. Su principal defecto es que rara vez 
proporcionan respuestas satisfactorias a las preguntas de investigación. 
 
Descripción 
Su principal objetivo es describir situaciones y acontecimientos. Los investigadores observan y 
luego describen lo que han observado. (por ejemplo: un censo, perfiles de población sobre edad-
sexo, encuestas de intención de voto). 
 
Explicación 
Su objetivo es explicar las cosas. Por ejemplo, informar por qué algunas personas piensan votar 
por un candidato, o por qué algunas ciudades tienen niveles de criminalidad más altos que otras. 
 
UNIDADES DE ANÁLISIS 
 
Se refiere a quién o qué se quiere estudiar. Son aquellas unidades o cosas que examinamos con el 
fin de crear descripciones de todas aquellas unidades y explicar las diferencias entre ellas. 
También se les llama unidades de observación, aunque a veces por ejemplo, si se pregunta a 
maridos y mujeres por su intención de voto, la unidad de análisis sería la familia, y las unidades de 
observación serían los maridos y las mujeres. 
 
Individuos 
Las personas son las unidades de análisis más típicas de la investigación científico social. Cualquier 
variedad de individuos puede considerarse unidad de análisis. 
Por ejemplo: estudiantes, residentes, trabajadores, votantes, padres, etc. 
Los individuos, como unidades de análisis, puede caracterizarse en términos de su pertenencia a 
grupos sociales (por ejemplo, un individuo puede describirse como perteneciente a una familia 
rica o pobre). 
 
Grupos 
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No es lo mismo que estudiar individuos dentro de un grupo. Los grupos sociales pueden ser en sí 
mismos unidades de análisis. Por ejemplo: bandas, familias, matrimonios, ciudades. Implican algún 
tipo de población. 
 
Organizaciones 
Las organizaciones sociales formales pueden ser también unidades de análisis. Por ejemplo: las 
corporaciones, las iglesias, las universidades, el ejército, los centros educativos, los 
supermercados. 
Artefactos Sociales 
Son los productos de la vida o conducta social. Existen dos tipos: 
1- Objetos Sociales: libros, poemas, pinturas, autos, edificios, canciones, juegos. Cada uno de 
éstos implica una población de todos ellos. 
2- Interacciones Sociales: bodas, elección de amistades, accidentes de tránsito, divorcios, peleas, 
enfrentamientos raciales. 
 
LA FALACIA ECOLÓGICA Y EL REDUCCIONISMO 
 
Falacia Ecológica 
Hace referencia al daño de hacer afirmaciones sobre individuos como unidades de análisis basadas 
en el examen de grupos. Por ejemplo si los índices de criminalidad son más elevados en ciudades 
con gran población afroamericana respecto a las que tienen menos, no se sabe si los crímenes los 
cometen en realidad los afroamericanos. 
Evitar que esas advertencias respecto a la falacia ideológica lleven a cometer una falacia 
individualista: problemas para reconocer patrones generales de actitudes y acciones, a causa de 
percepciones individuales. Por ejemplo: si conocemos a alguien que ha llegado a ser rico sin 
educación formal, eso no anula el patrón general de que a mayor nivel educativo, mayor nivel de 
ingresos. 
 
Reduccionismo 
Se refiere a una delimitación estricta sobre la clase de conceptos y variables que se consideran la 
causa que explica un rango amplio de conductas humanas. Tiende a sugerir que determinadas 
unidades de análisis o variables son más relevantes que otras. 
Por ejemplo: el reduccionismo económico consiste en explicar toda o gran parte de la conducta 
humana en términos de factores económicos; lo mismo ocurre con el reduccionismo psicológico, 
pero en términos de factores psicológicos, etc. 
 
PUNTOS DE ENFOQUE 
 
Características 
Se pueden caracterizar algunas unidades de análisis en función de sus características o de su 
estado. Por ejemplo: 
- Personas: sexo, edad, altura, estado civil, deformaciones, lugar de origen. 
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: tamaño, estructura, localización. 
- Objetos Físicos: Artefactos sociales: tamaño, pero, color. Interacciones: dónde ocurren, cuándo o 
cómo son las personas implicadas. 
 
 
Orientaciones 
Son las actitudes, creencias, rasgos de personalidad, prejuicios, predisposiciones, etc. Por ejemplo: 
- Personas: religiosos, liberales, antisemitas, intelectuales, supersticiosos, científicos. 
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- Grupos sociales y Organizaciones Formales: objetivos, normas, regulaciones. 
 
Acciones 
Se pueden observar directamente o aceptar acciones ya realizadas. Por ejemplo: 
- Personas: votar, adquirir un crédito, invertir, hacer huelga, ir a la iglesia. 
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: las familias pueden ir de picnic o rezar todos juntos. 
Las organizaciones benéficas pueden patrocinar un concierto. 
- Objetos Físicos: Interacciones Sociales: los matrimonios funcionan o se separan, las peleas se 
apaciguan o se escapan de las manos. 
 
LA DIMENSIÓN DEL TIEMPO 
 
Estudios Transversales 
Muchos proyectos de investigación se diseñan para estudiar un fenómeno en un momento 
determinado y analizar ese momento al detalle. Los estudios exploratorios y descriptivos suelen 
ser transversales. Los estudios explicativos transversales tienen un problema: su objetivo es 
entender el proceso causal que ocurre a lo largo del tiempo, pero sus conclusiones están basadas 
en observaciones hechas en un momento. 
 
Estudios Longitudinales 
Están diseñados para permitir observaciones a lo largo de un período de tiempo. 3 Tipos: 
1- Estudios de tendencias: son aquellos que estudian los cambios que se producen a lo largo del 
tiempo dentro de una población general. Por ejemplo, una comparación del censo de un país a lo 
largo del tiempo, mostrando cómo crece la población. 
2- Estudios de Cohorte: examinan más específicamente las subpoblaciones específicas (cohortes) 
mientras cambian a lo largo del tiempo. Un ejemplo serían los informes nacionales realizados cada 
20 años para estudiar las actitudes económicas de una cohorte nacida durante la depresión de 
principios de 1930. 
3- Estudios de Panel: son similares a los de cohorte y de tendencia, excepto en que se estudia el 
mismo grupo de población cada vez. Un ejemplo sería un estudio sobre el voto en el que se 
entrevistara a la misma muestra de votantes todos los meses durante el desarrollo de la campaña 
electoral. 
 
CÓMO DISEÑAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 
 
Primero es necesario establecer cuál es el objetivo de la investigación. Siempre debe ubicarse en 
tiempo y espacio, además de establecer cuáles van a hacer las unidades de análisis. 
 
Conceptualización: Es necesario especificar todos los conceptos que se planea estudiar. 
 
Elección del Método de Investigación 
- Informes (especialmente adecuados para estudiar las actitudes de los individuos) 
- Análisis de Contenido 
- Investigación de Campo (comprender cómo interactúan las personas entre sí cuando hablan de 
un determinado tema) 
 
Operacionalización: Se refiere a los pasos concretos u operaciones que se utilizarán para medir los 
conceptos específicos. 
 
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Población y Muestra: La población de un estudio es aquel grupo (normalmente se trata de 
personas) de quienesqueremos extraer conclusiones. Sin embargo, casi nunca podremos estudiar 
a todos los miembros de la población que nos interesa, por lo que es necesario extraer muestras 
de sujetos para el estudio. 
 
Observaciones: Observar y recoger datos empíricos. 
 
Procesamiento de Datos: Procesar o transformar los datos científico-sociales para hacer un 
análisis cuantitativo. 
 
Análisis: Manejo de los datos recogidos con el propósito de extraer conclusiones que reflejen 
intereses, ideas y teorías. 
 
Aplicación: La última etapa del proceso de investigación consiste en el uso que se puede hacer de 
ella y las conclusiones a las que se ha llegado. 
 
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN 
Elementos: Problema u Objetivo – Revisión de la Literatura – Sujetos para el Estudio – Mediciones 
– Métodos de Recolección de Datos – Análisis – Esquema – Presupuesto 
 
 
 
Babbie, Earl: “5: Conceptualización y Medición” 
 
Medición: observaciones deliberadas y cuidadosas del mundo real con el propósito de describir 
objetivos y acontecimientos en términos de atributos que componen una variable. Se utiliza en 
lugar de observación, ya que la palabra puede tener un matiz de actividad casual y pasiva. 
 
CONCEPCIONES Y CONCEPTOS 
La concepción es un término técnico para imágenes mentales que no pueden comunicarse 
directamente, de las que no hay manera de revelar. Por lo tanto, utilizamos los términos o 
conceptos para poder comunicar nuestras concepciones. 
 
3 tipos de cosas que miden los científicos (Abraham Kaplan): 
1- las directamente observables: todo lo que podemos observar simple y directamente, como el 
color de una manzana. 
2- lo indirectamente observable: observaciones más sutiles, complejas o indirectas, como si una 
personas marca “femenino” en un casillero, se obtiene una observación indirecta de su sexo. 
3- constructos: son creaciones teóricas basadas en observaciones, pero que no pueden observarse 
directa o indirectamente. Por ejemplo, el cociente intelectual. 
 
CONCEPTUALIZACIÓN 
Es el proceso a través del cual especificamos con precisión lo que queremos decir cuando 
utilizamos un término en particular. 
 
INDICADORES Y DIMENSIONES 
 
El producto final del proceso de conceptualización es la especificación de un conjunto de 
indicadores que tenemos en mente, y que indican la presencia o ausencia del concepto que 
estamos estudiando. 
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Dimensión: aspecto o faceta específicos de un concepto. 
 
Indicadores Intercambiables: implican que si varios indicadores diferentes representan todos 
ellos, en cierto grado, al mismo concepto, entonces todos se comportarán de la misma manera 
que se comportaría el concepto si fuese real y pudiese ser observado. 
 
Materialización: proceso de considerar como cosas reales las que no lo son. 
 
CREAR UN ORDEN CONCEPTUAL 
 
3 clases de definiciones: 
1- real: refleja la materialización de los términos. Es una representación de la naturaleza esencial o 
de los atributos esenciales de alguna entidad. 
2- nominal: es la que se asigna a un término. 
3- operacional: es una definición que especifica con precisión cómo se va a medir el concepto. 
 
 
Babbie, Earl: “6: Operacionalización” 
 
La conceptualización es el refinamiento y especificación de conceptos abstractos y la 
operacionalización es el desarrollo de procedimientos de investigación específicos (operaciones) 
que darán lugar a observaciones empíricas que representarán esos conceptos en el mundo real. 
 
NIVELES DE MEDIDA 
 
Los procesos de conceptualización y operacionalización pueden considerarse como la 
especificación de las variables y de los atributos que las componen. 
Cada variable debería tener dos importantes cualidades. En primer lugar, los atributos que la 
componen deben ser exhaustivos. Por otra parte, deben ser mutuamente excluyentes (debe ser 
capaz de clasificar cada observación en términos de un solo atributo). 
 
Medidas Nominales 
Las variables cuyos atributos tienen sólo las características de exhaustividad y exclusión mutua son 
medidas nominales. Simplemente ofrecen nombres o etiquetas para características. Por ejemplo: 
sexo (femenino – masculino). 
 
Medidas Ordinales 
Las variables cuyos atributos pueden ser ordenados lógicamente son medidas ordinales. Los 
diferentes atributos representan relativamente más o menos la misma variable. Por ejemplo: 
“¿qué importancia tiene la religión para usted?” (muy importante – importante – no muy 
importante). 
 
Medidas de Intervalo 
En el caso de ciertos atributos que componen algunas variables, las distancia real que separa a 
esos atributos sí tiene significado. Esas variables son medidas de intervalo. Para éstas, la distancia 
lógica entre los atributos puede ser expresada en intervalos estándar con significado. Por ejemplo: 
coeficiente intelectual (95 – 100 – 105 – 110 – 115). 
 
Medidas de Razón 
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En las medidas de razón, los atributos que componen una variable, además de tener todas las 
características estructurales de las medidas de intervalo, están basados en un punto cero real. Por 
ejemplo: ingresos (0 – 10000 – 20000 – 30000 – 40000). 
 
PAUTAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE PREGUNTAS 
 
Las variables son frecuentemente operacionalizadas realizando preguntas a la gente como forma 
de conseguir datos para el análisis y la interpretación. Ese es siempre el caso de las encuestas. A 
veces las preguntas las realiza un entrevistador; a veces están escritas y se les entregan a los 
encuestados para que las respondan (cuestionarios autoadministrados). 
 
Preguntas Abiertas y Preguntas Cerradas 
Preguntas Abiertas: se pide al encuestado que de su propia respuesta a la pregunta o se 
proporciona el espacio para que el sujeto escriba la respuesta. 
Preguntas Cerradas: se pide al encuestado que seleccione una respuesta entre una lista 
proporcionada por el investigador. Ofrecen una mayor uniformidad de las respuestas y son 
procesadas con mayor facilidad. Sus categorías de respuesta deben ser exhaustivas (deben incluir 
todas las respuestas posibles que pueden esperarse) y mutuamente excluyentes (el encuestado no 
debería sentirse obligado a seleccionar más de una). 
 
Además: 
- Construir ítems claros (ítems precisos) 
- Evitar las preguntas dobles (que no aparezca la palabra “y” en preguntas o afirmaciones) 
- Los encuestados deber ser capaces de responder (fiablemente) 
- Las respuestas deberían ser relevantes (para la mayoría de los encuestados) 
- Los ítems cortos son mejores (para leer los ítems deprisa y entender su propósito) 
- Evitar los ítems negativos (facilitan la mala interpretación) 
- Evitar ítems y términos sesgados 
 
LA CONSTRUCCIÓN DE CUESTIONARIOS 
 
Formato General del Cuestionario 
Debe ser amplio y ordenado. No poner más de una pregunta en la misma línea. No debe ser muy 
condensado. 
 
Formatos para los Encuestados 
En los formatos de cuestionario más comunes, se espera que el sujeto elija una respuesta de una 
serie. Utilizar casillas como paréntesis ( ) o corchetes [ ]. El peor método es proporcionar espacios 
vacíos. También se pueden proporcionar números junto a cada respuesta y pedir al encuestado 
que redondee el que considere apropiado. 
 
Preguntas Contingentes 
Si se les va a preguntar y se les van a ofrecer respuestas es contingente con sus respuestas a la 
primera pregunta de la serie. Se espera que respondan sólo los sujetos que responden a la primer 
pregunta, sino se salta. Por ejemplo: 
Has fumado alguna vez marihuana? Sí sí, para a pregunta 22. Si no pasa a pregunta 23. 
 
Preguntas Matriz Varias preguntas que tienen el mismo conjunto de categorías de respuesta. 
Ventajas: utiliza el espacio de forma eficiente, los sujetos encontrarán que es más rápido 
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completar el cuestionario de esta forma, incremento de comparabilidad de las respuestas. Por 
ejemplo: 
Indique su nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones: 
 MA DA EDA 
a. lo que este país necesita es más ley ( ) ( ) ( ) 
b. la policía debería ir desarmada ( ) ( ) ( ) 
c. debería dispararse a los ladrones ( ) ( ) () 
 
Además: 
- Ordenar los ítems en el cuestionario (es mejor comenzar el cuestionario con el conjunto de ítems 
más interesantes. En el caso de las encuestas ocurre lo contrario, es mejor comenzar por los datos 
demográficos para ir obteniendo confianza). 
- Instrucciones (los cuestionarios deben contener instrucciones clara así como comentarios 
introductorios). 
- Realizar un pretest del cuestionario (realizarlo de lo posible en una muestra representativa). 
 
D´astous, Alain: “La formulación del problema de investigación” 
 
El proyecto de investigación en MKT comienza verdaderamente cuando el investigador decide 
definir la información que debe obtener para ayudar a las personas que deciden. 
 
EL PROBLEMA DE MKT Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 
 
Problema de MKT: se refiere a las decisiones que debe tomar el gerente de MKT de una empresa. 
Está orientado a la acción. 
Problema de Investigación: concierne la determinación de la información que se debe recoger con 
miras a resolver los problemas de mkt de los gerentes. Está orientado hacia la información. La 
formulación del problema de investigación consiste entonces en transformar el problema de mkt 
en problema de investigación, que se efectúa en 4 etapas: 
 
1- definir correctamente el problema de mkt; es decir, determinar los factores que componen el 
contexto de la decisión en el cual intervienen las personas que deciden. 
2- definir las opciones ofrecidas a quienes deciden y establecer la lista de las informaciones que 
ellos desean obtener para tomar una decisión sustentada. 
3- establecer la pertinencia de cada información indicando lo más precisamente posible la 
utilización que se hará de ella en la toma de decisiones, y eliminar la información que no parece 
pertinente. 
4- formular el problema de investigación en un enunciado general donde está claramente definida 
la información por obtener. 
 
 
LAS APROXIMACIONES USUALES PARA FORMULAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 
 
El proceso de formulación del problema de investigación se apoya en la recolección de la 
información para el investigador. Se emplean varias aproximaciones con ese fin: 
 
- Discusiones con los encargados de tomar decisiones: son ellos, quienes en principio, conocen el 
problema de mkt (aunque generalmente tienen la dificultad de definir la naturaleza del problema 
y tienden a concentrarse en el síntoma del problema). 
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- Encuentros con las personas-recursos: es posible que existan personas con una amplia 
experiencia en el área en la cual el investigador se aventura por primera vez. Es necesario utilizar 
sus conocimientos para mejorar la comprensión del problema (por ej, vendedores). 
- Las entrevistas con los compradores: muchas veces suelen estar involucrados en el problema de 
marketing. Es útil hacer focus groups para recoger información pertinente. 
- El estudio de casos extremos: puede ser interesante presentar casos extremos con el objetivo de 
resaltar diferencias que puedan explicar el o los fenómenos estudiados. 
- La investigación documental: suele ser consultada con el fin de facilitar la definición del 
problema. Consiste en informes de investigación, informes internos, artículos especializados, libros 
de estadísticas, bases de datos, sitios en Internet, etc. Un problema frecuente suele ser la 
dificultad de interpretar la información recogida. 
 
ESTRUCTURACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN POR MODELACIÓN 
 
Es posible que el investigador pueda precisar el problema de investigación gracias a una 
representación simplificada llamada modelo. Contiene los conceptos esenciales que hay que tener 
en cuenta para entender un fenómeno y las relaciones entre esos conceptos. La utilidad de un 
modelo es proveer una estructura para el problema de investigación. 
 
3 ejemplos de modelos de mkt: 
 
Modelo Multiatributos: su objetivo es proveer una explicación del proceso mediante el cual un 
consumidor efectúa la evaluación de una marca. El modelo propone que la evaluación del 
consumidor está fundada sobre el examen de los atributos de la marca. Para cada producto el 
consumidor califica el valor del atributo, lo hace para cada marca usando una escala predefinida. 
La evaluación global está representada por la suma de esas cantidades, siendo éstas ponderadas 
por la importancia relativa que el consumidor asigna a los atributos. 
 
Modelo de la Jerarquía de los Efectos: presenta las diversas etapas por las que los consumidores 
deben pasar, desde la ignorancia de la existencia de una marca hasta la compra. El modelo concibe 
esas etapas como una jerarquía: antes de pasar a una etapa dada, hay que haber pasado por las 
etapas anteriores. 
 
Modelo Explicativo del Resultado de Ventas: su objetivo es conocer los factores que influyen en 
el resultado de los vendedores que componen el equipo de ventas. Reciben la influencia directa de 
las variables individuales (por ej, la experiencia), organizacionales (como la calidad de supervisión) 
y ambientales (particularmente, el potencial del territorio). El resultado depende también de la 
motivación del vendedor, de sus habilidades, de sus aptitudes y de las percepciones que tiene 
frente a su función en la organización.