El plan de promoción comercial

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Tema 1: Marketing y Promoción Tema 1: Marketing y Promoción 
ComercialComercial
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 
promoción comercial
1.2. La promoción comercial en el plan de marketing
1.3. El plan de promoción comercial
Bigné : capítulos 1, 3 y 4
Apuntes de clase
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 
promoción comercialpromoción comercial
MERCADO
Investigación de 
mercados
Plan de mk
DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
PR
O
M
O
C
IÓ
N PR
EC
IO
EN
TO
R
N
O ENTO
R
N
O
Papel de la promoción en el marketing
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 
promoción comercialpromoción comercial
CONCEPTO DE PROMOCIÓN COMERCIAL
Es la función de marketing relacionada con la comunicación 
persuasiva hacia un público objetivo para facilitar el intercambio 
entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los 
objetivos de ambos.
Función de mk: No puede 
diseñarse al margen de los 
objetivos del plan de mk
Comunicación persuasiva: 
primero informar, después 
persuadir.
Público objetivo: 
adaptación a los segmentos y 
mejor asignación de recursos
Facilitar el intercambio buscando 
relaciones duraderas mediante la 
satisfacción mutua de necesidades
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 
promoción comercialpromoción comercial
PROCESO DE COMUNICACIÓN PROMOCIONAL
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 
promoción comercialpromoción comercial
EMISOR: Marca, empresa u organización que lleva a cabo la promoción.
RECEPTOR: quien recibe un estímulo promocional (voluntaria o 
involuntariamente). Generalmente no está totalmente identificado.
MENSAJE: básico o derivado. Debe existir coherencia entre los distintos
mensajes promocionales.
CODIFICACIÓN: símbolos, gestos, palabras, imágenes, sonidos, colores, 
etc. empleados para materializar el mensaje.
DECODIFICACIÓN: interpretación de los códigos por parte del receptor.
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES: dependen de los objetivos del 
emisor y las características del receptor. Básicas y de apoyo.
CANAL: está condicionado por el mensaje y las herramientas promocionales
RESPUESTA: cognitiva, afectiva y comportamental.
RUIDO: dificulta la comunicación.
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 
promoción comercialpromoción comercial
COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN COMERCIAL (I)
PUBLICIDAD: Forma pagada de comunicación no personal para la 
promoción de ideas, bienes o servicios, realizada por un 
anunciante o patrocinador identificado, a través de medios 
masivos.
FUERZA DE VENTAS: Acción del personal de venta de la empresa 
sobre los clientes potenciales de la misma con el objeto de 
conseguir la venta de sus productos o servicios 
(generalmente a través de un proceso de comunicación 
interpersonal).
PROMOCIÓN DE VENTAS: Ofrecimiento al consumidor, al 
distribuidor o a otros públicos, de incentivos a corto plazo 
con el fin de obtener un incremento rápido de las ventas.
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 
promoción comercialpromoción comercial
RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de actividades con diferente 
grado de implicación personal no orientadas directamente a 
la venta de un producto, sino a establecer un clima de 
confianza entre la organización y el público y favorecer la 
imagen corporativa.
PATROCINIO: Esponsorización de actividades, por lo general 
culturales o deportivas, para crear una determinada imagen 
de empresa o marca.
COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN COMERCIAL (II)
MARKETING DIRECTO: Conjunto de acciones encaminadas a 
establecer y mantener una relación comercial personalizada 
con los consumidores, utilizando medios de comunicación 
para una respuesta medible o una transacción económica.
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La diferenciación entre marcas es cada vez más difícil.
Creciente competitividad de fabricantes y distribuidores.
Mayor interés por el desarrollo del marketing relacional.
Las organizaciones sin ánimo de lucro dan más importancia a la 
promoción. 
La liberalización de ciertos sectores hace necesaria la promoción en 
los mismos.
Nuevos valores y creencias de los consumidores (salud, estética, 
etc.). Consumidores cada vez más exigentes.
Crecimiento de la oferta de soportes de comunicación.
Fragmentación de las audiencias de los medios masivos.
Es una importante herramienta para estimular la demanda.
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la 
promoción comercialpromoción comercial
Necesidad de la Promoción Comercial
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PLAN DE PROMOCIÓN
1.2. La promoción comercial en el plan de marketing1.2. La promoción comercial en el plan de marketing
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1.2. La promoción comercial en el plan de marketing1.2. La promoción comercial en el plan de marketing
CONDICIONANTES DEL PLAN DE MK SOBRE LA 
PROMOCIÓN COMERCIAL
PRODUCTO
Industriales vs. consumo.
Productos vs. Servicios
Ciclo de vida:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Características del producto
Empaquetado y marca
DISTRIBUCIÓN
Estrategias pull o de 
atracción.
Estrategias push o de empuje
PRECIO
Estrategia de precios bajos
Estrategia de precios basada 
en la diferenciación en calidad
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ESTRATEGIA CORPORATIVA
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Mix de comunicación
Objetivos de comunicación
Segmentación/posicionamiento
Identidad visual, publicidad, relaciones 
públicas, promoción de ventas, 
marketing directo, fuerza de ventas
Condiciones del mix
PLANIFICACIÓN
Programas por actividad
Presupuesto
Período temporal
Selección agencia
Pretest
EJECUCIÓN
CONTROL DE RESULTADOS
Percepción de los públicos
c
c
c
c
ESTRATEGIADE MARKETING
c
1.3. El plan de promoción comercial1.3. El plan de promoción comercial
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La comunicación comercial (I)
De los objetivos comerciales se derivan objetivos de 
comunicación:
Objetivos tácticos: corto plazo.
- Cognitivos: llamar la atención, informar y recordar.
- Afectivos: aumentar el interés y mejorar actitudes.
- Comportamentales: persuadir para lograr fidelidad.
Objetivos estratégicos: medio/largo plazo. Experiencia, 
frecuencia de compra, participación en el mercado.
Objetivos finales: obtener rentabilidad a largo plazo.
1.3. El plan de promoción comercial1.3. El plan de promoción comercial
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La comunicación comercial (II)
Programa de comunicación:
Hay que conocer las características de cada instrumento. 
Combinar las distintas herramientas en un plan coherente que permita 
alcanzar a los segmentos objetivo (prioritarios y secundarios).
Transmitir un único posicionamiento en todas las comunicaciones.
Los instrumentos de comunicación
- Identidad visual: estética de la comunicación (normas gráficas, 
símbolos corporativos, diseño, etc.). Manual de identidad visual.
- Pubicidad: cp y también consolidar imagen de marca en el lp.
- Promoción de ventas: tratarla de manera estratégica..
- Fuerza de ventas: permite obtener una respuesta inmediata.
- Patrocinio: exposición de la marca o empresa a la audiencia y 
explotación de la imagen asociada a la actividad patrocinada.
-Ferias: dar información, presentar novedades y cerrar ventas.
-Mk directo: utiliza bases de datos y apoya al mk relacional.
-RRPP: busca favorecer la imagen corporativa.
1.3. El plan de promoción comercial1.3. El plan de promoción comercial
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PUBLICIDAD:
Porcentaje sobre ventas
Paridad competitiva
Todo lo que se pueda
Métodos basados en los objetivos
Modelos matemáticos o experimentales
RELACIONES PÚBLICAS:
Todo lo que se pueda tras cubrir el 
resto de costes
Paridad competitiva
Método basado en los objetivos
1.3. El plan de promoción comercial1.3. El plan de promoción comercial
PROMOCIÓN DE VENTAS Y 
MARKETING DIRECTO
Porcentaje sobre ventas anteriores
Objetivos
Método de adición
Paridad competitiva
Modelos matemáticos
VENTA PERSONAL
Cálculoindependiente del resto 
de instrumentos
Inversiones de ventas directas
Planificación de la campaña (I)
Presupuesto
Lo ha de aprobar la dirección. 
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Planificación de la campaña (II)
Planificación temporal de las actividades: calendario 
de las acciones a realizar a lo largo del año.
Selección de agencia:
Concurso y elección directa.
Agencias de publicidad + Nuevas agencias 
especializadas.
Estrategia creativa: realizar un pretest.
1.3. El plan de promoción comercial1.3. El plan de promoción comercial
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Ejecución y control de resultados (I)
Hay que tener en cuenta cómo perciben las distintas audiencias los 
estímulos de comunicación y cuál es su respuesta.
Publicidad
Técnicas cognoscitivas (si la información ha sido percibida, 
comprendida y memorizada):
- Medidas fisiológicas, mecánicas o de laboratorio 
- Medidas semifisiológicas
- Medidas de la facilidad de lectura
- Medidas de notoriedad (*)
- Medidas basadas en la memoria (*)
Técnicas afectivas (influencia en la actitud):
- Medidas de opinión.
- Medidas de actitud.
- Medidas del nivel de preferencia
- Medidas del cambio de actitud.
Técnicas conativas (campañas ligadas con la acción):
- Medidas de intención de compra.
- Medida de las variaciones en ventas.
1.3. El plan de promoción comercial1.3. El plan de promoción comercial
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Ejecución y control de resultados (II)
Promoción de ventas
Control de datos por períodos: cambios en las ventas antes y después 
de la promoción.
Control de datos de venta por comparación de mercados: comparando 
zonas en las que se ha realizado la promoción y en las que no se ha 
realizado.
Comparación de datos por distribuidores: se comparan distribuidores 
donde se ha realizado promoción y donde no.
Otros indicadores: número de vales descuento utilizados, número de 
degustaciones, etc.
Fuerza de ventas
Criterios cuantitativos
- Volumen de ventas, cumplimiento cuota de ventas, participación de 
mercado, margen bruto aportado, número de clientes nuevos, número 
de clientes perdidos, promedio de visitas realizadas, ratio de gastos, 
ratio de pedidos, ratio de visitas, etc.
-Criterios cualitativos:
- organización del tiempo y el trabajo, información sobre el mercado, 
calidad de las negociaciones, nivel de contacto con los clientes, ideas 
que aporta, idoneidad de características personales, etc.
1.3. El plan de promoción comercial1.3. El plan de promoción comercial
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Ejecución y control de resultados (III)
Relaciones públicas
Nivel básico: contabilizar la difusión del mensaje y su difusión en los 
medios de comunicación.
Nivel intermedio: grado de concienciación, comprensión y retención del 
mensaje.
Nivel más elevado: medición de los cambios de actitudes, opiniones y 
comportamientos.
Patrocinio
Criterios cuantitativos
- Analizar la cobertura y audiencia de los eventos
- Técnicas cognoscitivas y afectivas publicitarias..
Marketing directo:
- Respuesta a los anuncios de marketing directo (llamadas, cupones de 
respuesta, etc.).
- Split-run (parecido a un pretest publicitario).
- Internet: nº de visitas al website, tiempo de visita, nº de visitas de 
clientes reales frente a potenciales, nº de páginas vistas, etc.
1.3. El plan de promoción comercial1.3. El plan de promoción comercial