RESUMEN CAP 17 DM Caro Zumaeta

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RESUMEN CAP 17 DM 
COMUNICACIÓN DE VALOR 
 
DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIÓN INTEGRADAS DE MARKETING 
 
El Rol de las Comunicaciones en Marketing 
Comunicaciones de marketing: medios por los que se informa, persuade y recuerda a los 
consumidores directa o indirectamente, sobre productos y marcas. Fortalece lealtad 
consumidores, aumenta Brand Equity. Ver qué decir, cuando, como, donde a quien y con cuanta 
frecuencia decirlo. 
El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing: 
Ser creativos con tecnología. Caso de rating televisivo y Motorola. 
Comunicaciones de marketing, Brand Equity y Ventas: 
Aunque publicidad es elemento central de comunicación, no es el único. 
• Mezcla de comunicaciones de marketing: 
1. Publicidad: pagada de presentación, promoción, de ideas productos y servicios 
por medios impresos, transmitidos, de redes, display y electrónicos. 
2. Promoción de ventas: incentivos c/p, promociones a consumidor, comerciales y 
fuerza de ventas y empresarial 
3. Eventos y experiencias 
4. Relaciones públicas y publicity: hacia trabajadores, clientes, gobierno, otras 
empresas para promover la imagen. 
5. Marketing directo: 
6. Marketing interactivo: 
7. Marketing de boca en boca: 
8. Ventas personales: interacción venta 
 
• Efectos de la comunicación de marketing: deben estar coordinados estos medios, además 
tener en cuenta el proceso de compra del cliente, en qué se fija. Ser eficaz y eficiente con 
recursos. 
Modelos del proceso de comunicación: 
• Macromodelo del proceso de comunicaciones: 
 
• Micromodelo del proceso de comunicaciones: respuestas específicas de los consumidores 
a la comunicación. Suponen que pasa por etapas: cognitivas, afectivas y conductuales. 
 
Campaña exitosa debe asegurarse de que: consumidor meta expuesto a mensaje, anuncio 
capte su atención, acorde a su comprensión y comportamiento, anuncio posicione 
correctamente en puntos deseables y entregables de diferencia y paridad, motive a 
comprar, asociaciones fuertes. 
 
 
Desarrollo de comunicaciones eficaces 
1. Identificación del público meta: compradores potenciales, usuarios, influyentes, 
tomadores de decisiones. Analizar en términos de uso y lealtad o análisis de imagen 
(conocimiento marca). 
 
2. Determinación de los objetivos de comunicaciones: 
a. Necesidad de la categoría: establecer producto como necesario. 
b. Conciencia de marca: fomentar capacidad de reconocer y recordar la marca 
dentro de categoría para compra. 
c. Actitud hacia la marca: ayudar consumidores evaluar capacidad percibida de 
marca para satisfacer necesidad. 
d. Intención de compra de marca: animar la compra. 
 
3. Diseño de las comunicaciones: 
a. Estrategia del mensaje: relacionado con puntos de paridad o diferencia, puede ser 
rendimiento producto (calidad, valor marca, economía), o extrínseco. 
 
b. Estrategia creativa: forma que se da al mensaje. 
i. Mensajes informativos o racionales: atributo/beneficio. Ejemplos: 
solución problemas, demostración productos, comparación, testimoniales. 
Mensajes de un sentido pro-venta (elogian producto), mensajes de dos 
sentidos pros-contras (mencionan debilidades). 
ii. Mensajes transformativos: beneficio que no tiene relación o imagen no 
relacionada “Cocacola destapa la felicidad”. 
iii. Fuentes del mensaje: importante credibilidad del vocero. Tres fuentes: 
experiencia, fiabilidad y simpatía. Si persona tiene actitud 
positiva/negativa hacia fuente y mensaje: estado de congruencia, si no 
hay o valorará menos a la celebridad o más a la marca. 
 
*Caso recomendación de celebridades como estrategia: contras es 
costoso, pros pueden atraer clientes leales, asociaciones. 
*Principio de congruencia: mecanismo psicológico, comunicadores 
pueden usar su buena imagen para reducir sentimientos negativos de la 
marca, pero en el proceso perderán estima. 
 
4. Elección de los canales de comunicación: 
a. Canales de comunicación personal: comunicación entre 2 o más, de forma 
directa, Incluye marketing directo e interactivo, marketing boca en boca y ventas 
personales. Influencia personal importancia cuando: (1) productos caros, 
arriesgados, poca frecuencia (2) producto sugiere algo sobre estatus o gusto del 
usuario. Medios ganados vs medios pagados. 
i. Canales defensores: vendedores contactan. 
ii. Canales expertos: expertos independientes hacen declaraciones. 
iii. Canales sociales: vecinos, amigos, familia etc. 
 
b. Canales de comunicación no personal (masivos): publicidad, promociones, 
eventos y experiencias, relaciones públicas para muchas personas. 
 
c. Integración de canales de comunicación: medios masivos incentivan 
comunicación personal. 
 
5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing: 
a. Método alcanzable: límite de lo que podemos pagar. 
b. Método del porcentaje de ventas: % de ingreso por ventas o % precio de venta. 
Pros: relacionado con lo que se puede pagar, con precio ventas y ganancias, 
estabilidad. Contras: no ve mercado potencial, ve ventas como paso previo a 
comunicaciones, no fomenta experimentación, interfiere con planeación L/P. 
c. Método de paridad competitiva: misma participación en voz. Supone que 
competidores tienen sabiduría industria, falso. 
d. Método de objetivo y tarea: establecer meta participación mercado, % al que 
llegar con publicidad, % de clientes potenciales conscientes que debiesen ser 
persuadidos, n° impresiones por tasa de prueba, n° puntos rating bruto a comprar, 
presupuesto en base costo promedio de comprar un punto de rating bruto. 
 
6. Compensaciones en el presupuesto de comunicación: ver si es lo mejor como alternativa 
depende de ciclo de vida. Es mejor si hay bajo apoyo de canal, difícil llegar a clientes, 
cambios en programa mkt con el tiempo, compleja toma decisiones consumidor, 
productos diferenciados, necesidades no homogéneas, compras frecuentes en pequeñas 
cantidades. 
 
Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing 
Características de la mezcla de comunicaciones y marketing: 
1. Publicidad: 
a. Capacidad de penetración: repetir, comparar, recibir mensaje. 
b. Expresividad amplificada: oportunidades dramatizar marcas y productos. 
c. Control: elegir enfoque publicidad. 
 
2. Promoción de ventas: Capacidad de captar la atención, Incentivo, Invitación. 
 
3. Relaciones públicas o publicity: alta credibilidad, capacidad de llegar a compradores de 
difícil acceso, dramatización. 
 
4. Eventos y experiencias: relevantes, atractivos, implícitos (indirecta de venta suave). 
 
5. Marketing directo e interactivo: personalizado, actual, interactivo. 
 
6. Marketing de boca en boca: influyente, personal, oportuno. 
 
7. Ventas personales: interacción personal, cultivo, respuesta. Funciona si aumentamos 
posición de inventario, generar entusiasmo, ventas misioneras, cuentas clave. 
 
Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing 
Tipo de mercado de producto: marketing de consumo (promociones y publicidad), marketing 
industrial (ventas personales: + para bienes complejos, caros, arriesgados, menos vendedores de 
mayor tamaño). 
Etapa de preparación para comprar: 
 
Etapa de ciclo de vida del producto: 
1. Introducción: (+) publicidad, eventos, experiencias y publicity, (+-) ventas personales y 
marketing directo. 
2. Crecimiento: boca a boca, marketing interactivo. 
3. Madurez: publicidad, eventos y experiencias, venta personal. 
4. Declinación: promoción de ventas. 
 
Medición de resultados de la comunicación 
Alcance: % mercado meta expuesto a comunicación, Frecuencia: n° exposiciones. 
Puntuaciones de recordación y reconocimiento: cambios de persuasión y costo por millar. 
 
GESTIÓN DEL PROCESO DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING 
Comunicación integral de marketing (IMC): proceso asegurar contactos de marca que recibe 
público sean relevantes y consistentes. 
Coordinación de mediosSe puede combinar campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas, para + impacto, 
consistencia, alcance y Brand Equity. 
Integración de la comunicación integral de marketing (IMC) 
Se busca unificar imágenes y mensajes de marca, llegar a clientes correctos con mensajes 
adecuados en momento oportuno y lugar correcto. 
¿Qué tan integrado está programa IMC? Cobertura, contribución, cosas en común (consistencia y 
cohesión), complementariedad, versatilidad, costo.