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LA 207-MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES 
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MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES 
 
 
2.- LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
 
 2.1 Concepto de la administración de mercadotecnia 
 
La administración es una actividad humana que cubre una vasta 
gama de aplicaciones. Definida en términos generales, es el proceso 
para lograr los resultados que se desean, mediante el uso eficiente 
de recursos materiales y humanos. 
 
La administración de la mercadotecnia es el análisis, planeación, 
realización y control de los programas destinados a crear, establecer y 
mantener intercambios útiles con los compradores meta, con el 
propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. 
 
 
 2.2 Objetivos de la administración de mercadotecnia 
 
El principal objetivo de la administración de la mercadotecnia es el de 
dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer 
las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro 
de los objetivos de la empresa u organización. 
 
 
 2.3 El proceso administrativo de la mercadotecnia 
 
 PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
 
Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, 
seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir 
programas y administrar el esfuerzo de marketing. 
 
Es el establecimiento de metas de mercado y el diseño de programas 
de mercadotecnia que se espera implantar en el futuro. 
 
El proceso de planificación consiste en analizar oportunidades que se 
perciben y seleccionar aquellos cursos de acción que ayuden a 
alcanzar de la manera más eficiente los objetivos de mercado. 
 
Es una actividad que consiste en pensar hacia delante, pero como el 
ambiente de mercadotecnia cambia de manera rápida y constante, no 
es tarea fácil. 
 
 
 
Existen dos categorías generales de planificación de mercadotecnia: 
 
 
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a. Planificación operacional: tiene que ver con la planeación a 
corto plazo para actividades funcionales de cada día. 
 
b. Planificación estratégica: involucra consideraciones de largo 
alcance que conciernen a la misión, estrategias y objetivos 
de una organización. 
 
El propósito de la planificación de mercadotecnia es ir más allá del 
diagnóstico del presente y predecir el futuro, diseñando un medio para 
ajustarse a cierta porción del ambiente de la organización, antes de 
que aparezcan los problemas. 
 
La planificación ayuda a una organización a configurar su propio 
destino, previendo cambios en el lugar de mercado, en vez de 
meramente reaccionar ante tales cambios. 
 
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
 
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a 
aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. 
 
Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y 
se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. 
 
Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, 
quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y 
dónde se toman las decisiones. 
 
DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
 
En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades 
para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas 
mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. 
 
EJECUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
 
La ejecución se refiere a hacer que los planes funcionen. Requiere 
organizar y coordinar gente, recursos y actividades. 
 
Un importante aspecto de la labor del gerente de mercadotecnia es 
supervisar la realización de los planes de su departamento. 
 
 EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA 
 
A pesar de la necesidad de evaluar y controlar las actividades de 
mercadotecnia, muchas empresas utilizan procedimientos de control 
inapropiados. 
 
Existen cuatro tipos de control de mercadotecnia: 
 
 
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1.- Control del plan anual: que busca examinar si se están 
alcanzando los resultados previstos; se requiere hacer un 
análisis de ventas, de la participación de mercado, la relación 
entre los gastos y las ventas y un análisis financiero. 
 
2.- Control de rentabilidad: busca determinar si la empresa 
registra ganancias o pérdidas. Se analiza la rentabilidad por 
producto, área, cliente, segmento, canal comercial, tamaño del 
pedido. 
 
3.- Control de eficacia: busca evaluar y mejorar la eficacia del 
gasto y el impacto de los gastos de mercadotecnia; se analiza 
eficacia por fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas 
y distribución. 
 
4.- Control estratégico: busca determinar si la empresa va tras 
las mejores oportunidades con respecto a los mercados, 
productos y canales; se analiza a través de una auditoría de 
mercadotecnia, revisión de la responsabilidad social y ética de 
la empresa, revisión del nivel de excelencia de mercadotecnia, 
etc. 
 
Por ejemplo, para medir la fuerza de ventas, existen algunos 
indicadores a considerar, entre los que se encuentran: 
 
� Promedio de visitas diarias por vendedor. 
� Tiempo promedio de visitas por contacto. 
� Número de clientes nuevos por periodo. 
� Promedio de ingresos por visita. 
� Promedio de costos por visita. 
� Costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de 
las ventas, etc. 
 
 Para medir la eficacia en la distribución: 
 
� Número de errores de facturación. 
� Porcentaje de entregas puntuales. 
� Porcentaje de órdenes de pedido requisitadas 
correctamente. 
� Costo de logística como porcentaje de las ventas, etc. 
 
 
 2.4 La planeación de la mercadotecnia 
 
Para realizar una planeación de mercadotecnia, se requiere en 
principio hacer una planeación de la corporación o empresa, la cual 
abarca varias fases o etapas: 
 
a) Propósitos de la corporación 
b) Objetivos y metas 
 
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c) Planes de portafolio de negocios 
d) Desarrollo de estrategias competitivas 
 
Propósitos de la corporación.- se refiere a la misión del negocio, quién 
es la empresa, los consumidores, el mercado que atiende y las 
necesidades que satisface. Ej. Misión de McDonalds: proveer comida 
a bajo precio, sirviendo con rapidez a un grupo numeroso de 
consumidores. 
 
Aquí es importante también definir cuál será la unidad de negocio, que 
es determinar el negocio que a dominar la organización. Se puede 
definir en base a productos, tecnología, consumidores, etc. pero lo 
más recomendable es hacerlo en base al mercado que va a 
satisfacer. 
Por ejemplo, en base a producto: IBM: somos una compañía de 
computadoras. Y esta misma empresa en base a necesidad: 
proporcionar información con la mayor rapidez. 
 
Otros ejemplos: 
 
 Definición del producto Definición de la necesidad 
 
1) Pemex Compañía de petróleo Compañía de energéticos 
 
2) Revlon Compañía de cosméticos Compañía de belleza 
 
3) LG Compañía de televisores Compañía de entretenimiento 
 
 
Objetivos y metas: hacia dónde quiere irse la organización. 
Transformar la misión en objetivos. Deben estar fijados en forma 
jerárquica, cuantitativa y que sean reales (alcanzables). 
 
Planes de portafolio de negocios: hacer un análisis de los negocios 
que forman la organización, para saber cuáles son rentables o no 
(situación actual) y en base a esto tomar las estrategias adecuadas. 
¿Qué negocios mantener, cuáles eliminar, cuáles impulsar?. 
 
Existe una herramienta que ayuda a analizar el negocio y a su vez, a 
diagnosticarlo y que elaboró Boston Consulting Group, llamada Matriz 
BCG: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRELLA 
 
 
 
 
 
¿? 
 
 
VACAS LECHERAS 
 
 
 
 
 
PERROS 
 + 
- 
 PARTICIPACIÓN DE MERCADO 
 
 
ESTRELLA (rápido crecimiento, alta participación de mercado): 
 
� Líder en el mercado 
� Rápido crecimiento 
� Tiene muchas utilidades 
� Requiere de inversiones para financiar el crecimiento 
 
Estrategia: Proteger la participación actual y reinvertir las utilidades en 
forma de reducción de precios. 
 
¿? (alto crecimiento, baja participación de mercado): 
 
� Está en rápido crecimiento 
� El margen de utilidad es pobre 
� Se requiere una gran demanda de efectivo para lograr 
participación 
 
Estrategia: Comprar participación de mercado, a veces comprando a 
los competidores, abandono (salirse del negocio), enfocarse en un 
nicho de mercado (una parte donde haya pocos competidores). 
 
VACAS LECHERAS (crecimiento bajo, alta participación de mercado): 
 
� Es un producto rentable 
� Generan mas efectivo del que necesitan 
 
Estrategia: mantener el dominio del mercado, invertir las utilidades en 
mejorar la tecnología, usar el exceso de efectivo para el desarrollo de 
la compañía. 
 
 
PERROS (crecimiento lento, baja participación de mercado): 
 + 
C 
R D 
E E 
C L 
I 
M M 
I E 
E R 
N C 
T A 
O D 
 O - 
 
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� Pocas oportunidades de crecimiento 
� Muchos productos caen dentro de esta categoría 
� Costos muy altos 
 
Estrategia: Enfocarse en un nicho, abandono, tratar de bajar costos al 
mínimo. 
 
Desarrollo de estrategias competitivas: 
 
1.- Crecimiento intensivo: tratar de explotar todas las 
oportunidades que se puedan presentar en la organización: 
 
a) Penetración de mercados: tratar de incrementar el 
mercado (atraer a nuevos consumidores, ejemplo: dar 
a probar el producto). 
 
b) Desarrollo de mercado: tratar de ampliar la demanda a 
otros mercados extranjeros (exportar). 
 
c) Desarrollo de productos: tratar de sacar nuevos 
productos, líneas de productos o mejorar los ya 
existentes. 
 
 2.-Crecimiento integrado: dentro de su canal de distribución se 
puede mover hacia delante, hacia atrás o en forma horizontal: 
 
a) Integración hacia adelante: comprar al sistema de 
distribución 
(mayorista o detallista). Ejemplo: Cervecería Cuauhtémoc 
Moctezuma es dueña de los oxxos en los que se vende 
cerveza. Por otro lado, hay mueblerías que son fábricas y 
tiendas a la vez. 
 
b) Integración horizontal: comprar a sus competidores. 
Ejemplo: Cemex ha comprado a las cementeras pequeñas. 
 
c) Integración hacia atrás: la compañía compra a su 
proveedor. Ejemplo, Gamesa compró tierras que producían 
maíz. 
 
 3.- Crecimiento diversificado: 
 
a) Horizontal: la compañía trata de ampliar el mercado 
agregando nuevos productos que no se relacionan 
tecnológicamente con los ya existentes, pero se dirigen al 
mismo mercado. Ejemplo, línea área y hotel. 
 
 
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b) Concentrado: los nuevos productos se relacionan 
tecnológicamente con el anterior y con el mercado. Ejemplo, 
cualquier cadena de tiendas. 
 
c) Conglomerado: los nuevos productos no se relacionan ni en 
cuanto a tecnología ni en cuanto a mercado. Ejemplo 
cuando una empresa de cierto giro, saca un producto de giro 
diferente. 
 
 La planeación de mercadotecnia implica varios pasos: 
 
1.- Análisis de la situación actual: ¿cómo está el mercado?, 
¿cuánto se está vendiendo en pesos y unidades?, ¿cómo están 
los gustos?. ¿se corre o no peligro con la competencia?, ¿qué 
margen de utilidad están dando en cuanto al producto?. 
 
2.- Revisión de las amenazas y oportunidades: se pretende que 
el gerente visualice el futuro, qué amenazas y oportunidades se 
pueden presentar. Es bueno primero enumerar las amenazas y 
oportunidades y luego se les da una ponderación de acuerdo a 
la gravedad y a la probabilidad de ocurrencia. 
 
3.- Definir objetivos y metas: qué se quiere lograr con la 
planeación de mercadotecnia, la cual debe ser congruente con 
la organización y con la planeación corporativa. 
 
4.- Estrategia de mercadotecnia: es el plan de acción, ¿qué va 
a hacer la organización para poder lograr los objetivos?: ¿cuál 
es el mercado meta?, ¿qué se va a hacer con la mezcla de 
mercadotecnia?. 
 
5.- Programa de acción: dentro de cada estrategia se va a 
detallar cómo se va a hacer, quién lo va a hacer, cuándo, etc. 
 
6.- Implementación del programa o actividad de mercadotecnia: 
llevar a cabo lo que se planeó. 
 
7.- Control de las actividades de mercadotecnia: dar 
seguimiento a las actividades de mercadotecnia. Ejemplo: 
McDonalds busca que en todos sus establecimientos las 
actividades sean las mismas, mismo tipo de servicio, carne, 
etc. 
 
 
Un ejemplo sencillo del proceso de control de las actividades de 
mercadotecnia sería: 
 
PASO 1: Desarrollo o ajustes de los objetivos de mercadotecnia 
PASO 2: Establecimiento de estándares de desempeño 
PASO 3: Evaluación del desempeño actual vs. Estándar 
 
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PASO 4: Acción correctiva 
PASO 5: Regresar al paso 1