Asuntos de Gobierno Lectura 1

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Módulo 1: 
Introducción a los 
Asuntos de 
Gobierno en 
Relaciones 
Públicas 
 
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Unidad 1: Introducción 
a los Asuntos de 
Gobierno en Relaciones 
Públicas 
 
1. Comunicación Política - 
Comunicación Gubernamental 
 1.1.1 Comunicación de Campaña y 
Comunicación de Gobierno 
El Plan de Estudio de nuestra materia comienza haciendo una principal 
diferencia abordando la Comunicación electoral y diferenciándola a esta de 
la gubernamental. 
Así, leyendo la bibliografía, seremos testigos de cómo interactúan estas 
instancias de los asuntos de gobierno. 
Luego, en una segunda instancia, se hace una aproximación a un tercer tipo 
de comunicación política que ya no corresponde a lo electoral propiamente 
dicho, pero tampoco es “competencia” de la comunicación de gobierno, y 
justamente la bibliografía nos muestra cómo la oposición política también 
realiza sus comunicaciones a la sociedad. Y es por ello que este nivel se lo 
denomina “comunicación de oposición”. 
Indudablemente que cada uno de estas etapas o niveles de la 
comunicación política posee una dinámica propia donde desde los 
objetivos de cada uno de ellos varían: en la instancia electoral se puede 
mencionar, tal como nos lo expresa Roberto Izurieta en su libro “Estrategas 
de comunicación para gobiernos”, bibliografía de nuestra materia, los 
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objetivos en esta etapa tienen un fin agonal, es decir competitivo y se 
busca lograr ganar el espacio de poder que previamente se había 
planteado o directamente, ganar las elecciones. 
Por otro lado, en la comunicación de gobierno existen objetivos múltiples 
vinculados con la propia gestión. Cabe destacar que un gobierno tiene por 
lo general un período de gestión de 4 años, mientras que una campaña 
electoral podemos afirmar que en pleno, se lleva a cabo entre seis y ocho 
meses; aunque tal como se expresa en la bibliografía los partidos están en 
campaña permanente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En esta relación que hacemos entre los tipos de comunicación política con 
sus objetivos y sus tiempos, no podemos dejar de mencionar que por lo 
general terminan cruzándose la comunicación electoral, la de gobierno y la 
de oposición por las diversas situaciones coyunturales que cotidianamente 
un gobierno puede vivir, y que ello se ve exacerbado debido a que por lo 
general cada dos años se llevan adelante los comicios, en donde se 
renuevan representantes del Poder Legislativo; por lo que los partidos 
políticos y sus referentes están “midiendo” constantemente fuerzas, 
ratificando o no sus actuaciones políticas diarias. 
Por lo que, por ejemplo, el partido gobernante, además de preocuparse 
por la gestión de gobierno en sí, también se encuentra atento en forma 
permanente a cuestiones electorales ya que los errores u aciertos de 
gestión podrán verse reflejados en los resultados de los próximos comicios. 
 
 
 
 
 
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A continuación, con el siguiente gráfico podrá verse con claridad lo 
expuesto: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ahora bien, en virtud de esta breve explicación y luego de haber 
expresado los importantes vínculos que existen entre estos niveles de 
comunicación política, me permito poner en concreto un ejemplo 
práctico acerca de la relación gobierno – campaña electoral, la 
construcción del oponente y la manipulación o intento de manipulación 
del disenso y del consenso. 
La dependencia e interés de la clase política en los medios de 
comunicación -más aún en etapas electorales- es sin lugar a dudas una 
situación que desde hace ya unos años se está haciendo cada vez más 
intensa en nuestro país. Producto de esta relación y a la luz de la sociedad 
(televidentes, oyentes o lectores de los medios) surgen los diversos temas 
cotidianos tanto a nivel político como así también a nivel de gobierno. De 
esta manera, se conocen las políticas públicas implementadas y a 
implementar, los políticos con posibilidad de ascenso, los nuevos 
dirigentes; se “posicionan” los rivales políticos, etc. 
 
Bajo esta realidad política – mediática, cabe preguntarnos: ¿qué significa 
hoy “estar en los medios”? Si bien existen variadas respuestas, acorde a la 
perspectiva que tomemos, podemos afirmar que estar en los medios 
significa acceder al “Campo de Juego”, es tener presencia, es adquirir la 
capacidad de ser socialmente visualizado, es “subir al escenario político – 
electoral” y transformarse en un actor al que todos analizan, observan y 
reconocen. 
Ahora bien, cabe decir que la circunstancia de “estar en los medios” como 
estrategia política sería vacua e inaudita pensada como fin, pues más bien 
se trata de un medio para llegar a la consecución del objetivo planteado 
(lograr o consolidar poder hegemónico, posicionarse sobre el electorado, 
instalar un tema en la opinión pública, etc.). 
 
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Kirchner – Lavagna: comunicación en acción 
La frecuente visualización del ex Ministro de Economía de Argentina, 
Roberto Lavagna, en la campaña electoral para Presidente 2007, merece 
un párrafo aparte de análisis en lo que respecta a este “subir a la escena” 
de los medios. 
En la V Conferencia General de Seguros y en una entrevista cedida al 
diario La Nación, Lavagna reflexionó y cuestionó el tratamiento dado a 
algunas cuestiones vinculadas con la política de acuerdo de precios, la 
suspensión de exportación de carne, la inflación, el Mercosur y las 
papeleras; es decir, un variado cúmulo de temas político - 
gubernamentales de relevancia a nivel nacional. 
Si retomamos nuestra metáfora plasmada en ese “subir a escena” del 
político al tener presencia en los medios de comunicación, podemos 
afirmar que hasta ese momento el ex Ministro de Economía tenía un 
papel de actor secundario en esta inacabable “obra político – 
mediática”; importante, pero secundario. Ahora bien, lo que ocurrió 
acto seguido de aquellas declaraciones, produce un cambio en la trama. 
Al otro día de pronunciarse Lavagna, inmediatamente, comenzaron a 
escucharse “voces en contra” de los dichos realizados. De este modo, en 
esta “puesta en escena de la política” aparecieron otros actores 
secundarios que criticaban el accionar del ex Ministro: funcionarios como 
la Ministro de Economía (Felisa Miceli) que ocupaba ese cargo en ese 
momento, Diputados de la bancada oficialista (Patricia Vaca Narvaja, 
Agustín Rossi, Díaz Bancalari, entre otros), el piquetero (luego 
subsecretario de Tierras para el Hábitat Social) Luis D´Elía, la Embajadora 
en Caracas (Alicia Castro); de la oposición: Mauricio Macri y Elisa Carrió. Un 
listado que puede ser continuado y en donde opinaron no solamente 
referentes del gobierno nacional, sino que también se extendió a 
jurisdicciones provinciales: como el gobernador de Entre Ríos, Jorge Busti, 
o el Intendente de la ciudad de Córdoba, Luis Juez. 
Junto a estos “actores secundarios” -que interpretaron un rol de crítica 
frente a las declaraciones- encontramos otro grupo de actores que también 
se manifestaron a través de los medios (el diputado Federico Storani y 
Ricardo Alfonsín), quienes daban a entender la posibilidad de ofrecer a 
Lavagna una candidatura por el Radicalismo. 
De esta manera, sin más ni menos, lo que se consiguió fue elevar a quien 
inicialmente era un actor secundario (Lavagna) en la escena política, al 
papel de actor principal, se lo “subió al ring” habilitándolo como parte de la 
contienda política; transformándose así en un referente de la oposición 
que al día de hoy supera -por lo menos a través de los medios de 
comunicación- a la presencia de otras personas que incluso aspiran a ser 
candidatos desde hace un tiempo. 
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Que Roberto Lavagna fue un “candidateable” es sabido desde el día de su 
renuncia, y esta posibilidad siempre estuvo entre la sombras de los 
analistas políticos; aunque en ese momento, gracias a algunas 
intervenciones mediáticas realizadas por determinados allegados al 
Presidente (que seguramente también buscaban un espacio, aunque más 
no sea efímero, en el “ojo público”) lograron lo que más necesitabael ex 
Ministro: ser literalmente visualizado como referente de la oposición. 
 
En definitiva, la ofensiva oficial -comunicacionalmente hablando- fue quien 
construyó su propio “enemigo”, dándole vida; señaló cuáles eran sus 
intereses, cuáles sus defectos y lo empujó a la luz. Difícilmente pueda 
haberse imaginado este desenlace. 
Podemos concluir que “estar en los medios” es indispensable para la clase 
política: de esta manera legitiman sus actos y sus intenciones; pero al 
pensar las estrategias discursivas es necesario reflexionar cuándo se 
contesta y cuándo no, cómo provocar una respuesta; pues en algunas 
oportunidades quienes catapultan un candidato son sus mismos 
contrincantes, siendo luego el desafío de aquél simplemente saber 
mantenerse... 
 
1.1.2 Tipos de Comunicación de Gobierno 
 
Siguiendo con el plan de estudio, se nos presentan diversos tipos generales 
de comunicación gubernamental. 
Tal como lo expresa Felipe Noguera en su “Campaña Permanente”, la 
mencionada clasificación establece: 
 
 Una comunicación reactiva, donde el gobierno reacciona ante los 
que suceden y debe comunicar. 
 
 Una comunicación proactiva, donde la comunicación es realizada 
estratégicamente por el gobierno y con el objeto de “fijar la 
agenda” de los medios. 
 
 Una comunicación contable, donde se busca posicionar en la mente 
del ciudadano los logros de gestión a través de contabilizar diversos 
hechos o sucesos. 
 
De esta manera, el gobierno se ve en diversas situaciones concretas donde 
el comunicar puede realizarse de distintas formas. 
 
Ahora bien, nos parece de suma importancia –y como complemento de la 
bibliografía- graficar en esta instancia una herramienta que es muy usada 
tanto por los candidatos en las campañas electorales como por los 
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gobiernos para el diseño de Políticas Públicas; este instrumento es la 
encuesta. 
 
En muchas oportunidades se realizan sondeos de opinión o de imagen de 
candidatos, para saber qué opina la sociedad de ciertos rasgos o conductas, 
como así también sondeos propiamente acerca de a quién va a votar la 
ciudadanía. Por otro lado, en la etapa de gestión de gobierno, las encuestas 
son utilizadas como forma de escuchar las necesidades sociales o como 
herramienta para conocer qué opina la sociedad sobre tal o cual política 
pública implementada. 
 
Lamentablemente, en reiteradas oportunidades estos instrumentos son 
mal utilizados, tomándolos no como datos concretos para realizar 
proyecciones, sino como una realidad taxativa, donde se cree que ese 
resultado además de ser exacto puede mantenerse en el tiempo. 
 
Es por ello que consideramos de suma importancia abordar esta 
herramienta mostrando en un caso concreto su utilización y los respectivos 
resultados. 
 
La presencia de encuestas y/o sondeos de opinión en nuestra sociedad es 
moneda corriente en estos tiempos que vivimos. Podemos decir que tantos 
políticos que aspiran a cargos electivos como así también funcionarios 
desde su propia función de gestión en la Administración Pública, 
constantemente sondean la opinión y actitud del electorado y/o 
ciudadanos con respecto a ciertos temas de notoria contrariedad pública. 
 
Es decir, podemos afirmar que existen realizaciones de encuestas dentro 
de la Gestión Pública como instrumento de conocimiento para el diseño de 
las políticas públicas, pero además -en otra categoría- se puede identificar 
la práctica de sondeos de opinión para políticos o candidatos a cargos 
electivos, para conocer la percepción social de su imagen, la intención de 
voto, el conocimiento acerca la persona, entre varias otras cuestiones. 
 
Ahora bien, últimamente la utilización de estos instrumentos han sido 
puestos bajo sospecha ante presunciones de manipulación de los datos 
objetivos por parte de quien los encarga (aferrados a la teoría de que la 
gente se inclinará por aquellos “generalizadamente preferidos”), 
reflejándose esta situación en la difusión por los medios de comunicación. 
En la ciudad de Córdoba se vivió la publicación de los resultados de un 
estudio cuantitativo que realizó la Universidad Nacional de Córdoba 
investigando la intención de voto de los candidatos que aspiraban tanto al 
Municipio como al Gobierno Provincial de Córdoba. 
 
En virtud de ello, este escrito pretende realizar un aporte de carácter 
descriptivo acerca de cómo fue el comportamiento de las encuestas en 
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relación con los resultados finales de las dos últimas elecciones vividas en 
Córdoba. 
 
Elecciones Año 2003 
Para la Campaña Electoral a Intendente Municipal de Córdoba del año 
2003, se pudo relevar en algunos medios gráficos de nuestra provincia, la 
realización de tres encuestas importantes. 
 
Recordemos que los comicios se realizaron el 5 de octubre del año en 
cuestión, cuando resultó electo el actual Intendente de la ciudad de 
Córdoba. 
 
El 7 de septiembre (casi un mes antes a la fecha de comicios), se publicó en 
un matutino cordobés una encuesta realizada por la consultora Levisman y 
Asociados, donde el estudio indicaba que el candidato del Partido Nuevo 
Luis Juez tenía una intención de voto del 49,3 %, seguido por Alfredo 
Keegan de Unión Por Córdoba (15,7%), Juan Carlos Rabbat de Córdoba en 
Acción (3,4 %) y Luis Molinari Romero del radicalismo (2,7%). 
Estas cifras se enmarcaban en un contexto que consideraba sería una 
elección no polarizada, sino que mostraba un escenario con un candidato 
muy consolidado y el resto tratando de acortar distancias. 
 
Por otro lado, el miércoles 10 de septiembre, se presentaba una encuesta 
de la consultora Delfos, donde se marcaba la misma diferencia en relación 
al primer candidato a Intendente, arrojando los siguientes resultados: Luis 
Juez (PN), 52%; Alfredo Keegan (UPC), 17%; Luis Molinari (UCR) 4%; Juan 
Carlos Rabbat (CEA) 3%; Laura Sesma (PS) y José Bollo 1%. Como dato 
adicional este estudio marcaba que el 14 % del electorado tenía pensado 
cortar boleta. 
 
Finalmente, podemos encontrar un tercer estudio (sondeo de 800 
personas) realizado en la ciudad de Córdoba el día 28 de septiembre –a 
una semana de la fecha del comicio– realizado por la Consultora Levisman 
y Asociados (éste sería el segundo sondeo realizado por tal empresa) por el 
cual se mantenía la gran diferencia que llevaba el primer candidato. Allí, 
ante la pregunta de “a quién se votaría si la elección fuese en ese 
momento”, Juez (PN) obtiene el 47,3 por ciento; Keegan (UPC), 20,2; 
Molinari (UCR); 4,4; Rabbat (CEA), 3,5; Sesma (PS), 2. Un dato a considerar 
era que existían un 15,8 % de indecisos. 
 
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Es decir, podemos afirmar que en la comparación entre los sondeos 
realizados -con relación a los resultados finales del día del Comicio- la 
diferencia que se pudo reflejar es que hubo un margen de error entre 7 y 4 
puntos dependiendo la encuestadora. 
 
Elecciones Legislativas 2005 
 
Para estos Comicios pudimos identificar otros tres estudios realizados por 
las Consultoras Levisman y Asociados y MKT. 
Cabe destacar que todas las consultoras manifestaron que para esta 
elección era muy difícil estimar los porcentajes de intención de voto, pues 
en el electorado se presentaba un importante porcentaje de indecisos. 
 
Recordemos primeramente que el sufragio se realizó el 23 de octubre del 
año 2005 y que las cabezas de las fórmulas mejor posicionadas fueron: por 
Unión Por Córdoba: Eduardo Accastello, Patricia Vaca Narvaja, Arturo 
Miguel Heredia; por el Frente Nuevo: Daniel Giacomino, Norma Morandini 
y Francisco Delich y por Encuentro por el Cambio (Alianza U.C.R. y Partido 
Socialista) Oscar Aguad y Laura Sesma. 
 
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En la segunda semana de agosto se publicaba el primer sondeo de la 
consultora Levisman y Asociados (sondeo contratado por un medio de 
comunicación), por el cual en un estudio realizado a 703 personas, 
arrojaban los siguientes resultados: Unión por Córdoba el 42,3 %, 
Encuentro para el Cambio el 22,1 % y el Frente Nuevo el 20,7 %. 
 
Por otro lado, el 3 de octubre la ConsultoraMKT presentaba en sociedad su 
estudio realizado a 1.287 personas de todo el territorio provincial con un 
dato muy particular: a menos de un mes de la elección sólo el 37,1 % del 
electorado manifestó que tenía su voto ya decidido; en otras palabras, era 
altísimo el porcentaje de indecisos, lo cual llevaba a MKT a manifestar que 
este hecho podía traer posibles errores, considerando que era “imposible 
hacer una proyección de indecisos”. Los resultados del sondeo concluyeron 
con los siguientes datos: Unión Por Córdoba tenía una intención de voto 
del 28,4 %, el Frente Nuevo de 9,9 %, mientras que la alianza Radical–
Socialista presentaba un 7,7 % de intención de votos; mientras que uno de 
cada dos votantes no sabía a quién votar. 
 
Finalmente, el 16 de octubre se conoció el segundo estudio de la 
Consultora Levisman y Asociados, con una ampliación de casos (927 
personas); presentándose el mismo contexto difícil de estimar debido a la 
cantidad de indecisos. Los resultados fueron: Unión por Córdoba tenía el 
43,3 %, Encuentro por el Cambio lograba el 22,1 % y el Frente Nuevo 
conseguía un 21,8 %. 
 
 
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En definitiva, un sondeo de opinión es una fotografía del momento a partir 
de la cual pueden realizarse proyecciones sobre la conducta de los 
indecisos y, dados ciertos contextos, observar la volatilidad o rigidez 
respecto al comportamiento electoral de quienes se consideran cautivos. 
Como en todas las profesiones y oficios, si miramos a los encuestadores 
veremos que los puede haber buenos y malos, lo esencial es que se forme 
a un electorado racional que, más allá de que confíe o no en el resultado 
de las encuestas, las tome por lo que son en la realidad de los trabajos 
investigativos: un instrumento que refleja una porción de una vasta 
realidad, que bien utilizado contribuye a informar e incluso a generalizar a 
partir de muestras representativas... pero suficientemente poderoso como 
para procurar manipular e influenciar en el voto de los electores.- 
 
1.1.3 e-gobierno 
 
Uno de los aspectos que más se están desarrollando y nosotros no 
podemos dejar de atender, es el gobierno electrónico y la utilización de las 
nuevas tecnologías al ámbito gubernamental, particularmente para el 
desarrollo de la gestión de políticas públicas. 
 
Así, Hannia Vega, en su apunte “La Comunicación de Gobierno e Internet”, 
parte de la bibliografía de la materia, nos va demostrando los diversos 
aspectos y la importancia radical que tiene el incluir el gobierno electrónico 
en el ámbito estatal, y en esto me permito mencionar a los tres Poderes del 
Estado (Poder Ejecutivo, Legislativo y Judicial). 
 
Vega nos plantea la importancia que tiene la utilización de Internet en la 
esfera gubernamental y nos destaca los siguientes puntos, entre otros: 
 
 Para el caso de una estrategia de comunicación esta red (Internet) 
permitirá que el gobierno en general y cada una de sus instituciones 
en particular puedan definir aquella información o prestar los 
servicios on line que consideren apropiados y que de esta manera 
puedan acceder los ciudadanos. (Por supuesto, nos permitimos 
agregar, los ciudadanos que tengan acceso y sepan utilizar 
Internet). 
 
 Identificar para cada actor social o público cuál es la información y 
servicio más pertinente que éste precisa y cuya gestión se lo puede 
canalizar por Internet. 
 
 
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 Esta herramienta multimedial permite no sólo la gestión online sino 
el traspaso de información no sólo hecha a través de documentos 
de textos, sino también de audios y videos. 
 
1.1.4 La Comunicación con la Ciudadanía 
 
En este punto del plan de estudios, se vincula a la comunicación de 
gobierno con uno de sus actores principales, el receptor de toda la 
actividad: el ciudadano. 
 
Así, James Garnett, nos va mostrando como se realizan los contactos con el 
ciudadano de la manera más eficiente y óptima, tanto para comprender los 
mensajes emitidos, como así también para lograr el posicionamiento 
necesario en la sociedad. 
 
Uno de los factores esenciales al momento de comunicar la actividad de 
gobierno es saber segmentar las audiencias. La segmentación es un 
concepto proveniente del marketing y nos indica concretamente que es el 
agrupamiento de grupos con características similares, que en el caso de la 
comunicación, nos puede ser de utilidad para enviar un mismo mensaje. 
 
Cabe preguntarnos, ¿por qué es tan importante segmentar la audiencia? Y 
llegamos a la conclusión que la comunicación gubernamental, en este 
aspecto, es mucho más compleja, por ejemplo, que la de un producto 
comercial. Esto radica en que el gobierno debe comunicar y dirigirse a toda 
la sociedad, con toda la heterogeneidad social, cultural y económica de los 
grupos que la componen. Es por ello que nosotros, trabajando en una 
gestión de gobierno, no podemos emitir de la misma manera mensajes 
para la sociedad entera ya que posiblemente existan receptores que, o no 
comprendan o no les interese lo que se ha emitido. Para lograr esta 
comprensión y captar el interés, es necesario segmentar las audiencias, 
buscar los puntos en común y construir un mensaje que sea de interés para 
ese grupo seleccionado y analizar cómo decir lo mismo, pero de qué mejor 
manera para otros grupos con otras inquietudes y otras situaciones 
sociales, culturales y económicas. 
 
Ahora bien, es preciso desde el gobierno, ser conscientes de que estos 
segmentos de audiencia son personas, son grupos de personas que viven 
intensamente y les afecta por completo cualquier decisión gubernamental. 
Garnett nos manifiesta: “Los administradores públicos debieran tratar de 
entender y ponerse en el lugar de los ciudadanos que intentan 
comunicarse con el gobierno”. 
 
 
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1.1.5 Los actores en la formación de la opinión 
pública 
 
Para el análisis de este punto nos es de gran interés abordar un caso 
práctico que nos mostrará cómo abordar la “opinión publicada”, para de 
esta manera pensar en la formación de la “opinión pública”. 
 
Sin considerar para qué organización se realizó el estudio, ni los resultados 
que arrojó, podremos ser testigos de cómo dos actores en la formación de 
la opinión pública intervinieron. En este caso los medios gráficos de 
comunicación y la institución Poder Judicial, particularmente el Tribunal 
Superior de Justicia de la provincia de Córdoba. 
 
Dado el avance de la tecnología en general y el desarrollo de los medios 
masivos de comunicación en particular, con la consecuente 
“mediatización” de las relaciones sociales, institucionales e inter–
individuales, es la misma realidad la que aparece proyectada, relatada o 
descripta a través de la palabra impresa. 
 
Los organismos públicos conforman en alguna medida una parte 
importante de esa realidad de la que no son ajenos; por lo que deben ser 
conscientes ya no sólo de su accionar concreto, sino también de cómo éste 
es mediado por las empresas informativas. 
 
El Tribunal Superior de Justicia (TSJ), como máximo órgano del Poder 
Judicial, debe conocer cuál es su imagen proyectada socialmente, cómo es 
tratado mediáticamente por quienes muestran “la realidad”. 
 
Valga el minucioso análisis que se expone a continuación como una 
muestra del tratamiento de esta temática por los tres medios gráficos más 
importantes de comunicación cordobeses. 
 
El presente trabajo consiste en un análisis descriptivo acerca de cómo 
diversos medios gráficos de comunicación publicaron diferente 
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información concerniente al Tribunal Superior de Justicia de la provincia de 
Córdoba. 
 
Para ello, a través de diferentes tablas, abarcando los diarios cordobeses 
“La Voz del Interior”, “La Mañana de Córdoba” y “Comercio y Justicia”, se 
determinaron cantidad y tipos de menciones que ellos hicieron del TSJ en 
el espacio comprendido por los meses de abril y mayo del presente año. 
 
En dicho lapso, el TSJ de Córdoba fue mencionado 278 veces en total, en 
los diarios La Voz del Interior, La Mañana de Córdoba yComercio y Justicia. 
 
Cantidad de Menciones 
 
 
 
 
Para calificar las menciones se determinó la siguiente tipología: menciones 
positivas, negativas y neutras. Advertimos que para explicar estos 
conceptos lo mejor es acudir a ejemplos: 
 
A nivel imagen no es lo mismo un titular sin adjetivación que con algún tipo 
de calificación. 
 
La frase: “El Tribunal Superior de Justicia resolvió sobre ´x´ cuestión”, 
debido a que no tiene ningún calificativo y su mensaje es meramente 
informativo, debemos considerarla como una mención “neutra”. 
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En el caso en que la frase sea: “El Tribunal Superior de Justicia resolvió 
lenta e incorrectamente sobre ´x´ cuestión”, donde hay una adjetivación de 
la acción realizada por el TSJ, calificación que no es favorable para el 
organismo; debemos considerarla como mención “negativa”. 
 
Por último, si la frase publicada fuera: “El Tribunal Superior de Justicia 
eficazmente resolvió sobre ´x´ cuestión”. Contrariamente a la anterior, el 
calificativo utilizado es favorable para el Alto Cuerpo, por lo que debe 
considerarse como una mención “positiva”. 
 
Generalmente, este tipo de análisis se realizan en empresas privadas, en 
donde el tener menciones positivas es el ideal y el objetivo a conseguir. 
 
Desde nuestro punto de vista, al ser el Poder Judicial y dentro de él, el TSJ, 
un órgano estatal con potestad pública, donde la imparcialidad e 
independencia son los ejes para el correcto funcionamiento; que las 
menciones sean neutras, es decir meramente informativas, sin ningún tipo 
de calificación, es lo favorable para la formación de imagen del Poder 
Judicial en la opinión pública. Si bien las menciones positivas no son 
desfavorables, se debe apuntar a construir mensajes meramente 
informativos y neutros; más aún, si tal calificación es construida a partir del 
análisis de la función jurisdiccional del TSJ, pues sus resoluciones no deben 
ser cuestiones opinables, sino que se las debe considerar tal como son. 
 
En lo que respecta a lo institucional o meramente administrativo, el que 
existan menciones positivas es un gran valor para la imagen social de la 
organización. Es por ello que advertimos de la importancia en que exista un 
Plan estratégico de Relaciones Públicas donde a través de los medios de 
comunicación se pueda ir forjando y construyendo una necesaria buena 
imagen, aunque generalizadamente ausente en estos tiempos. 
 
En el presente trabajo y con respecto a la tipología de menciones, los 
resultados fueron los siguientes: 
 
Tipo de Mención 
 
 
 
 
 
 
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A raíz de los resultados obtenidos, podemos decir que el tratamiento en los 
medios de comunicación del TSJ no fue desfavorable. 
 
En los dos últimos meses sólo el 4% de las menciones fueron negativas. 
 
La sociedad muchas veces confunde lo que es la Justicia Federal con la 
Provincial; la Corte con el Tribunal Superior, la Policía con los fiscales; 
generalizando cada una de estas instituciones en la formación de un 
concepto inclusivo de “La Justicia”. 
 
Por lo que trabajar construyendo una buena imagen a través de los medios 
de comunicación es realmente un imperativo de los tiempos para evitar 
ese “contagio” en la percepción de la Justicia con nuestro caso: Córdoba. 
 
En lo que respecta a los tipos de menciones por diario, los resultados 
fueron los siguientes. 
 
 
 
 
 
 
 
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Por otro lado, hemos realizado un análisis de aquellos temas por los que es 
mencionado el TSJ, considerando tres variables a tener en cuenta: 
 
Temas Judiciales - Temas Políticos /Legislativos - Otros 
 
 
Por último, cabe mencionar que no es lo mismo salir en la tapa de un diario 
que en secciones especializadas, o incluso, ser mencionado por casualidad 
en secciones que no son específicas del tema. 
 
Si bien los matutinos tienen diferentes secciones, hemos determinado 
áreas generales para un claro entendimiento: 
 
 Tapa. 
 Política / Información General. 
 Policiales / Judiciales. 
 Otros. 
 
En el caso que nos atañe, el TSJ, en los tres diarios investigados, apareció 
en: 
 
 
 
 
 
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Concluyendo, podemos afirmar que si bien el tratamiento que los medios 
de comunicación hacen del TSJ no es desfavorable para éste, ya que el 92% 
de las menciones son neutras y meramente informativas, es importante 
elevar el 4% de menciones positivas a través de diferentes acciones 
institucionales, capaces de optimizar la imagen social de este máximo 
Cuerpo Judicial. 
 
Así de esta manera, si integramos esta lectura junto a la bibliografía, 
podremos ver cómo tanto los medios de comunicación, como así también 
los diferentes actores que “colaboran” en la formación de la noticia (a 
modo de ejemplo, se pueden mencionar las fuentes de información de los 
periodistas, voceros de gobierno, entre otros) interactúan cotidianamente. 
 
En este caso particular, tenemos la posibilidad de realizar un análisis 
concreto sobre un hecho determinado que nos permite conocer cómo 
abordar un clipping de medios y saber qué se publica acerca de nosotros 
(nosotros, institución). 
 
1.2 El Lobbismo 
1.2.1 Naturaleza del Lobbismo 
 
Llegando a este punto de estudio del programa académico, se aborda el 
concepto de una actividad que en todos los países del mundo se lleva a 
cabo y la cual se mal entiende por un error de concepto (creado por 
algunos irresponsables que se han manejado en esta actividad) y que para 
nuestra materia es preciso clarificar. 
 
Dennis Wilcox en su libro “Relaciones Públicas”, nos menciona que “el 
lobbismo” está estrechamente vinculado con las relaciones 
gubernamentales, y expresa una definición de lobbista como “... la persona 
que procura influir en las votaciones legislativas o en las decisiones de los 
administradores gubernamentales”. 
 
Ahora bien, esto hay que entenderlo como aquella persona que intenta 
influir para obtener beneficio de su representado (una empresa por 
ejemplo), pero siempre debe comprenderse que esto se realiza también 
porque se está seguro que además de beneficiarse el privado, su actividad 
también brindará un gran aporte a la sociedad. 
 
Es justamente aquí cuando el concepto de lobby comienza a tomar otro 
camino, y es por lo cual en muchas oportunidades esta actividad es 
relacionada con manejos irresponsables, o hasta casi corruptos entre un 
privado y el Estado. 
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Muchas veces se piensa (y en realidad se piensa porque en la práctica ha 
sucedido), que el lobby está vinculado a coimas para que, por ejemplo, un 
grupo de legisladores sancionen una ley que beneficie a tal o cual sector 
empresario. Pero es necesario aclarar que el lobby, en su término puro y 
actividad transparente, en realidad pasa porque un privado demuestre la 
importancia en la sociedad; por ejemplo, que se sancione una normativa 
específica (en la cual ese privado interviene). En definitiva, la empresa es la 
principal interesada, ya que supongamos puede hacer un buen negocio, 
pero siempre fundamentándose en el beneficio integral a la sociedad que 
tiene para que tanto una normativa como el diseño de una política pública 
la contenga. 
 
1.2.2 El tráfico de influencias 
 
Uno de los aspectos que también se mezclan con el lobby y que 
lamentablemente hacen de él las “malas prácticas” es el tráfico de 
influencias. Muchos ex funcionarios de un Poder Ejecutivo como así 
también ex legisladores (particularmente en EE.UU), aprovechan la 
oportunidad que han tenido para hacer contactos y relaciones en ciertos 
círculos de poder y cobran grandes sumas de dinero para realizar “lobby” 
(en el concepto mal usado o interpretado). 
 
A modo de ejemplo, Wilcox nos señala que la Ley de Ética en el Gobierno 
de los Estados Unidos (Ethics in Government Act), prohíbe a los 
funcionarios gubernamentales a ejercer el lobbismo ante sus antiguas 
agencias durante un año después de haber abandonado el cargo. 
 
 
1.3 Comunicación de gestión de 
gobierno y manejo de crisis 
El manejo de crisis en la gestión de gobierno no estan esporádico y (para 
ser sinceros) es un estadio que cotidianamente se presenta, algunos se 
permiten afirmar que gobernar es saber conducir crisis. 
 
Mario Riorda en su “Matrices y Conceptos sobre la Comunicación de crisis” 
nos señala dos principales distinciones que deben realizarse al momento 
de contextualizar una crisis: su condición de evitabilidad y su temporalidad. 
 
El concepto de evitabilidad de crisis parte de la base en que los actores son 
responsables de la misma, mientras cuando una crisis es no evitable, su 
origen radica en fenómenos naturales o humanos no controlables. 
19 
 
 
 
En relación con la temporalidad, Riorda nos indica que concibe cuáles 
momentos abarca la crisis. Respecto a ello, se manifiestan dos posturas: la 
primera, que sostiene que los problemas son crónicos y que las crisis son 
agudas; por lo que se considera crisis a la etapa más intensa de una 
situación conflictiva. Esto lleva a concluir que la crisis tiene una 
delimitación temporal determinada. La segunda postura indica que una 
crisis puede ser crónica o aguda, y son de alguna manera estados de 
excepción o anormales. En las crisis crónicas las decisiones suelen tomarse 
partiendo de errores anteriores. 
 
En virtud de este contexto descriptivo, tomaremos una definición de 
comunicación de crisis que nos ofrece González Herrero: “Es la capacidad 
de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e 
incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite a la misma 
para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación 
que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis 
puede provocar sobre su imagen y reputación”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.4 La Agenda Setting 
El concepto de agenda setting – como nos explica Alicia Casermeiro de 
Pereson, en su escrito “La función del consenso social”- implica 
comprender que los medios de comunicación pueden “fijar la agenda de 
temas y su relevancia en la opinión pública”. 
 
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De esta manera, por la intervención de los más media, la audiencia, 
lectores o telespectadores focalizan sobre los temas que salen publicados e 
ignoran y no opinan sobre lo no publicado, pero que ocurre en la realidad. 
 
Casermeiro afirma: “...el público considera importantes aquellos temas que 
los medios destacan como problemas nacionales más importantes”. 
 
En definitiva, la instalación de temas en los medios de comunicación es una 
de las funciones esenciales de quienes se desempeñen en “Asuntos de 
Gobierno”. 
 
1.5 Estrategia de comunicación 
gubernamental 
 
Para abordar esta temática no se pueden dejar de mencionar los conceptos 
vertidos por Luciano Elizalde en su escrito “La Comunicación 
Gubernamental”, donde incursiona en la estrategia comunicacional de 
gobiernos, sosteniendo que ella es un proceso complejo que surge de 
diversos condicionamientos, entre ellos los intereses, fines o deseos. 
 
Estos intereses, fines o deseos, desde la disciplina de la comunicación 
pueden ser considerados como: 
 
a) Intereses instrumentales. 
b) Intereses comunicativos. 
 
a) Los intereses instrumentales, nos explica Elizalde que son objetivos de 
naturaleza no relacional, es decir objetivos concretos que no necesitan 
proceso relacional o comunicativo. A modo de ejemplo: adquirir nueva 
tecnología. 
Si bien puede necesitarse medios estratégicos comunicacionales, en sí 
mismo – nos explica Elizalde- no son metas comunicativas. 
 
b) Los intereses comunicativos son metas que se identifican con procesos 
de influencia, de relación. Son decisiones sobre qué decir, cómo decir, a 
qué publico dirigir los mensajes, etc. 
 
Políticas y modelos de comunicación gubernamental. 
 
En virtud de lo mencionado anteriormente, es necesario resaltar que una 
estrategia de comunicación gubernamental se encuentra determinada por 
la definición de objetivos y metas, pero que estos deben definirse de 
acuerdo con las necesidades de consenso social. De esta manera las 
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decisiones y estrategias se encontraran legitimadas, lo cual implica un 
expreso respaldo evitando de esta manera resultados negativos no 
esperados. 
 
En base a este pensamiento estratégico, podemos definir las políticas de 
comunicación gubernamental, las cuales son modelos de organización de 
los medios y recursos para llegar a los objetivos o fines comunicativos que 
se definen en el análisis estratégico. 
 
Luciano Elizalde nos indica diversos modelos a considerar: 
 
- Modelo de difusión y la política de enjambre: 
Este modelo, en términos generales, lo que busca es que cierto 
conocimiento o información llegue a la mayor cantidad posible de 
personas. Es distinto a una comunicación de marketing, considerando que 
ésta apunta alcanzar a ciertos destinatarios por medio de diversos 
mensajes. 
En lo que a nivel gubernamental se apunta es que con este modelo se 
puedan establecer las mínimas pautas de consenso social necesarias. 
- Modelo de identificación o identidad: 
Este modelo de identificación, más que focalizar en el mensaje, hace 
hincapié en el emisor o enunciador del mismo. De esta manera, la 
credibilidad y calidad del mensaje se determinan en virtud de quién emite. 
 
- Modelo de relacionamiento con la prensa: 
 
Las relaciones entre el gobierno y la sociedad, cada vez más están siendo 
conectadas por los medios de comunicación, que de esta manera se 
convierten en nexo entre la relación de estos dos actores. 
 
De esta manera, el presente modelo es el proceso de “negociación” y 
comunicación guiado por el esfuerzo sistemático de informar 
estableciendo una relación estructural a largo plazo con periodistas y 
medios de prensa en general, apuntando al interés en particular. Podemos 
decir concretamente a obtener publicación de la información difundida 
manteniendo menciones positivas o mensajes positivos en virtud a los 
objetivos planteados. 
 
- Modelo de relaciones con agentes: 
 
Esta política de relacionamiento, en el ámbito gubernamental, es un 
modelo de obtención de consenso, de realización de acuerdos con agentes, 
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grupos de interés o stakeholders, por medio de conversaciones, debates o 
diálogos. Una de las disciplinas de este modelo es el Lobby (tema que 
abordaremos más adelante a lo largo del presente libro multimedial). 
 
- Modelo de Marketing Communication: 
 
El presente modelo se basa en las técnicas de marketing empresariales que 
se adoptan en el ámbito gubernamental. 
 
A modo de ejemplo, la política utiliza estas técnicas en el contexto del 
desarrollo de campañas electorales. En la esfera gubernamental, también 
entra en escena esta disciplina, donde es necesario persuadir a los 
ciudadanos, por ejemplo, para obtener un grado mayor de consenso en el 
desarrollo de una política pública. 
 
- Modelo Crisis Communication: 
 
Este modelo aboga por considerar tres elementos básicos en situaciones de 
crisis de gobierno: estar preparado para dar una respuesta rápida (acorde a 
la evolución de la situación), coherente y que comprometa lo menos 
posible al futuro gobierno. En definitiva: tiempo, coherencia y efectos. 
 
Una política de comunicación de crisis gubernamental resulta de la 
planificación y preparación de un equipo para obtener consenso de la 
prensa y de ciertos grupos de afectados para no perder poder o cuotas de 
poder dentro de un período muy corto y concreto de tiempo. 
 
- Modelo Risk Communication: 
 
Una política de comunicación de riesgos es un intento programado para 
definir expectativas y percepciones acerca de situaciones de peligro sobre 
ciertos grupos de afectados por una acción en el futuro, con el objeto que 
el grupo comprenda los peligros de forma de controlarlos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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