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Comunicación digital en el sector público para la creación de espacios de participación 
ciudadana, caso Superintendencia Financiera 
 
 
Laura Isabel Barón Granada 
 
 
 
 
 
Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social 
Campo profesional Organizacional 
 
 
 
 
Director(a) 
Carolina Ortega Contreras 
 
 
 
Bogotá, 18 de noviembre de 2020 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana 
 
 
 
 
Artículo N.º 23 
 
 
 
 
 
 
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos 
de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque 
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el 
anhelo de buscar la verdad y la justicia”. 
3 
 
 
 
Laura Isabel Barón Granada 
Bogotá, 18 de noviembre de 2020 
 
 
 
 
 
 
 
Doctora 
Marisol Cano 
Decana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Bogotá D.C. 
 
 
Apreciada Decana 
 
Me permito presentar mi trabajo de grado Titulo, con el fin de optar al grado de comunicador(a) social con 
énfasis en organizacional. 
El presente trabajo de grado busca analizar la comunicación pública digital en el sector público al momento 
de propiciar espacios de participación ciudadana. Para fines de este trabajo de grado, se analizó la estrategia 
de comunicación digital de la Superintendencia Financiera de Colombia, con el fin de diagnosticar, 
identificar y establecer los factores que influyen en su comunicación pública digital y cómo a partir de 
canales digitales como las redes sociales se puede establecer una comunicación bidireccional que 
desemboque en espacios de participación ciudadana, la cual avance a tal punto que se den ejercicios de 
corcreación entre instituciones y entidades en políticas públicas. 
 
 
Cordial saludo, 
 
 
 
4 
 
Bogotá, 18 de noviembre de 2020 
 
 
Doctora 
MARISOL CANO BUSQUETS 
Decana Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Ciudad 
 
ASUNTO: Presentación del Trabajo de Grado “Comunicación digital en el sector público para la creación 
de espacios de participación ciudadana, caso Superintendencia Financiera”. 
 
 
Apreciada Decana: 
Me permito presentar el trabajo “Comunicación digital en el sector público para la creación de espacios 
de participación ciudadana, caso Superintendencia Financiera” de la estudiante Laura Isabel Barón 
Granada para optar por el título de Comunicador Social. 
La investigación tuvo como objetivo analizar el desarrollo de la comunicación pública en la estrategia de 
comunicación digital de la Superintendencia Financiera, durante el periodo enero a septiembre de 2020, 
para la creación de espacios de participación ciudadana. Se destaca del trabajo su fundamentación 
teórica, el análisis cuantitativo que realizó la estudiante y la aplicación de un instrumento de verificación 
de la percepción ciudadana sobre algunos procesos de comunicación de la entidad. 
El tema cobra relevancia en la medida que la organización es vista desde lo público, un sector que asiste 
permanentemente a procesos de virtualización, transparencia, rendición de cuentas y generación de valor. 
Si los procesos de comunicación pública y el relacionamiento con la ciudadanía son fortalecidos con 
aportes desde la academia, como el presente trabajo de grado, indudablemente se está sumando a la 
construcción de país, al fortalecimiento de la democracia y sus instituciones. 
 
 
 
Cordialmente, 
 
Carolina Ortega Contreras 
Profesora de Cátedra 
Departamento de Comunicación 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
5 
 
Contenido 
1. Presentación ............................................................................................................................. 9 
1.1. Problema de investigación ............................................................................................... 9 
1.2. Justificación .................................................................................................................... 11 
1.3. Objetivos ........................................................................................................................ 12 
1.3.1. General .................................................................................................................... 12 
1.3.2. Específicos .............................................................................................................. 12 
2. Introducción ........................................................................................................................... 14 
3. Estado del arte ....................................................................................................................... 17 
3.1. Comunicación pública y la inserción de la comunicación digital en el sector público .. 17 
3.1.1. Comunicación pública ............................................................................................ 18 
3.1.2. Comunicación digital y sector público .................................................................... 22 
4. Marco teórico ......................................................................................................................... 29 
4.1. Comunicación................................................................................................................. 29 
4.1.1. Comunicación organizacional ................................................................................. 33 
4.1.2. Comunicación pública ............................................................................................ 36 
4.2. Comunicación digital ..................................................................................................... 42 
4.2.1. Comunicación pública digital ................................................................................. 47 
4.3. Participación ciudadana .................................................................................................. 49 
4.3.1. Gobierno abierto ..................................................................................................... 53 
5. Metodología ........................................................................................................................... 57 
5.1. Análisis cuantitativo ....................................................................................................... 59 
5.2. Análisis cualitativo ......................................................................................................... 62 
6. Contexto Superintendencia Financiera de Colombia (SFC) .................................................. 72 
6.1. Estrategia de comunicación digital ................................................................................ 74 
7. Capítulo 1 .............................................................................................................................. 79 
La comunicación pública y estrategia de comunicación digital: una mirada a la luz de los 
funcionarios de la SFC .................................................................................................................. 79 
8. Capítulo 2 .............................................................................................................................. 92 
“Comunicación pública y estrategia de comunicación digital: las redes sociales” ....................... 92 
9. Capítulo 3 ............................................................................................................................ 109 
La percepción de la ciudadanía frente a la estrategia de comunicación digital de la SFC.......... 109 
6 
 
10. Conclusiones .................................................................................................................... 118 
La entidad, las redes sociales y la participación ciudadanía ....................................................... 118 
11. Referencias .......................................................................................................................125 
7 
 
Lista de tablas y figuras 
Tablas 
 
Tabla1. Redes sociales analizadas 
 
Tabla2. Prototipo de matriz de análisis de contenido 
 
Tabla3. Entrevista semiestructurada sobre comunicación pública digital 
Tabla4. Prototipo de matriz de analisis de entrevistas semiestructuradas 
Tabla5. Encuesta sobre comunicación pública digital 
Tabla.6 Matriz de análisis de entrevistas semiestructuradas 
 
Tabla.7 Convenciones de “intención” utilizado en la matriz de análisis de contenido 
Tabla.8 Matriz de análisis de contenido 
Tabla.9 Respuestas negativas a la pregunta ¿Cree que las redes sociales acercan al ciudadano a la 
entidad? responda SI o NO y ¿Por qué? 
Tabla.10 Recomendaciones finales 
 
 
Figuras 
 
Figura1. Resumen de la estrategia digital de la SFC a partir del concepto de ecosistema digital. 
Figura2. Actividades realizadas por la oficina de comunicaciones en redes sociales 
Figura3. ADN 4.0 del supervisor 
 
Figura4. Organigrama de la oficina de comunicaciones de la SFC 
8 
 
Figura5. Grupos de interés de la SFC 
 
Figura6. La figura ilustra la campaña de redes sociales #EvalúaYDecide 
 
Figura7. Número de seguidores de las redes de la SFC en los meses enero-septiembre del 2020 
 
Figura8. Número de publicaciones en las redes sociales de la SFC en los meses enero-septiembre 
del 2020 
Figura9. Métricas espacios de diálogo con la ciudadanía meses junio a julio del 2020 
 
Figura10. La figura ilustra la convocatoria por parte de la SFC a la ciudadanía para participar en 
su rendición de cuentas 2020 
Figura11. Interacción y número de seguidores de agosto y septiembre de la red social Twitter. 
Figura12. Interacción y número de seguidores de agosto y septiembre de la red social Facebook 
Figura13. Interacción y número de seguidores de agosto y septiembre de la red social Instagram 
Figura14. Nubes de palabras obtenida con inteligencia de datos sobre la conversación en temas 
de fraude 
Figura15. ¿Conoce a la Superintendencia Financiera de Colombia? 
 
Figura16. ¿Por cuál / cuáles canal(es) se ha contactado con la Superintendencia Financiera de 
Colombia? 
Figura 17. Redes sociales más usadas de la SFC 
9 
 
1. Presentación 
 
 
1.1. Problema de investigación 
 
 
El mundo se encuentra en una constante revolución digital, en el campo de la comunicación el 
avance ha sido abismal y los paradigmas que existían hace 10 años se han reformulado para dar 
respuestas a las nuevas dinámicas sociales. El sector privado y sobre todo las grandes empresas 
han incorporado a su estrategia la comunicación digital, al punto de generar vínculos con sus 
clientes y por supuesto, vendiendo más. Por otra parte, el sector público le ha dado un uso poco 
realista al potencial de las redes sociales y en general de la comunicación digital, utilizándolas de 
manera muy superficial. Es decir, la comunicación pública digital se ha centrado más en divulgar 
lo que hacen el poder y la farándula, dejando de lado al ciudadano y su papel central. En este 
sentido, el ciudadano se ha convertido en un seguidor más de los asuntos públicos, pero desde una 
mirada apática, desinteresada y desinformada lo que conlleva a que terceros piensen y asuman 
decisiones que conciernen su futuro (Botero y Galvis, 2014). 
¿Cómo vemos reflejado esto? Primero, con la poca participación online del sector público y la 
falta de interacción con el “ciudadano digital”. Segundo, muchas veces el sector público emprende 
proyectos o campañas las cuales quedan en el olvido por la falta de canales para transmitirlas a la 
ciudadanía. Es urgente que el sector público se cuestione sobre cómo realizar las mejores prácticas 
en comunicación digital, no solo para fines de transparencia, gobierno abierto y rendiciones de 
cuentas, sino para establecer canales que permitan crear espacios de interacción con la ciudadanía 
y de generación de valor. Es deber del sector público buscar la forma para conectar, atraer y 
comunicar con la ciudadanía, siendo la comunicación digital una gran herramienta cuando es 
utilizada de forma responsable y de la mano de profesionales de la comunicación. 
10 
 
En Colombia “La Política Nacional para la Transformación Digital e Inteligencia Artificial” 
planteada por el Gobierno Nacional, tiene un costo total aproximado de $124.071 millones y 
contempla acciones hasta el 2022 y tiene como objetivo de generar mayor bienestar social 
mejorando la interacción entre los ciudadanos y el Estado (“CONPES de transformación digital 
promoverá la competitividad del país y la eficiencia del sector público”, 2019). Sin embargo, a 
pesar de todo el esfuerzo Estatal por aumentar la inserción de las tecnologías Colombia ha 
disminuido su puesto en los distintos rankings que miden el nivel de transformación digital, 
dejando el mensaje de que todavía hay mucho por hacer. 
Por ejemplo, en el Ranking Mundial de Competitividad Digital, el cual mide la capacidad de 
una economía para adoptar y explotar tecnologías digitales que transformen prácticas 
gubernamentales, modelos de negocio, y que incrementen las oportunidades de creación de valor 
en un futuro (IMD World Competitiveness Center, 2018). Para el año 2019 dejó a Colombia en el 
puesto 58 dentro de un grupo de 63 países. Para el año 2014 el país ocupaba el puesto 49, es decir, 
se ha dado una pérdida de 9 posiciones entre los años 2014 y 2019 (Consejo Nacional de Política 
Económica y Social [CONPES 3975], p. 23, 2020). Otro indicador relevante es el e-Goverment 
Development, el cual presenta el estado del desarrollo del gobierno electrónico en los miembros 
de la Organización de las Naciones Unidas. Para Colombia se muestra una disminución 
pronunciada en la posición ocupada en el mundo, pasando del puesto 31 en 2010 al 61 en 2018 
(Consejo Nacional de Política Económica y Social [CONPES 3975], 2020). Este es un diagnostico 
poco positivo que intuye la necesidad de reflexionar frente la necesidad de desarrollas estrategias 
digitales nuevas que permitan cumplir el objetivo de “mejora en las relaciones externas de las 
entidades de Gobierno, a través de la prestación de servicios más eficientes”, es decir, generar 
valor público (Consejo Nacional de Política Económica y Social [CONPES 3975], p. 14, 2020). 
11 
 
Las mayores barreras identificadas por el CONPES fueron: 1) Las políticas de transformación 
digital han estado orientadas con el fin de hacer más eficiente la relación ciudadano-Estado, no 
obstante, se hace necesario estar al día con los desarrollos más recientes en el campo de gobierno 
digital; 2) El país todavía debe fomentar en la ciudadanía los conocimientos y las habilidades 
digitales necesarias para afrontar los cambios vertiginosos en las estructuras económicas y sociales 
que trae la cuarta revolución industrial (4RI); 3) Falta mayor relevancia y profundidad en la 
incorporación de las tecnologías digitales (Consejo Nacional de Política Económica y Social 
[CONPES 3975], pp. 18-19, 2020) 
Desde la academia se hace necesario analizar desde una perspectiva critica cómo toda esta 
labor del gobierno se ve reflejada desde la comunicación en sus estrategias y si en realidad el 
objetivo final de mejorar la relación con la ciudadanía y la apertura de espacios de participación 
están siendo pensados y realizados a través de las herramientas digitales de la transformación 
digital. 
En este sentido, para fines de esta tesis se investigará, ¿Cómo se desarrolla la comunicación 
pública en la estrategia de comunicación digital de la Superintendencia Financiera para la creación 
de espacios de participación ciudadana? 
 
 
1.2. Justificación 
 
 
Como ciudadanos es importante cobrar conciencia de la necesidad de que el sector público se 
interese por construir y nutrir sus canales de comunicación, no sólo como un medio para enviar 
mensajes y aumentar su autoestima sino como un medio para crear espacios de interacción con la 
ciudadanía. Es un deber del sector públicocomunicar eficazmente, no sólo como un difusor masivo 
12 
 
de información, si no, convertirse en un aliado del ciudadano dándole acceso a la información y 
empoderándolo a interactuar con éste. 
Por otra parte, los comunicadores sociales durante el desarrollo de su disciplina han 
comprendido la relevancia y pertinencia de la transformación digital. El uso de las redes sociales 
en los sectores tanto privado como públicos, no solo es la moda, sino que se ha convertido en una 
obligación. En este sentido, el sector público debe buscar la forma de generar canales digitales 
efectivos, siendo cautelosos para lograr establecer verdaderos vínculos con los ciudadanos. Es 
necesario pensar y analizar el rol de la comunicación en el sector público, debido a que sus 
dinámicas son diferentes, además de primar la responsabilidad y el deber con la ciudadanía los que 
primen en la estrategia digital. 
Adicionalmente, este problema implica la revisión de cómo se está dando la transformación 
digital en el campo de la comunicación, de cuestionarse si realmente se está comunicando y evitar 
caer en el envío masivo de información, en falsos indicadores como “likes” y poco engagement 
con la ciudadanía. 
 
 
1.3. Objetivos 
 
1.3.1. General 
 
• Analizar el desarrollo de la comunicación pública en la estrategia de comunicación 
digital de la Superintendencia Financiera, durante el periodo enero a septiembre de 
2020, para la creación de espacios de participación ciudadana. 
 
 
1.3.2. Específicos 
13 
 
• Diagnosticar la situación actual del alcance y la efectividad a través del análisis de tres 
cuentas de redes sociales y la percepción ciudadana de la comunicación pública digital de 
la entidad. 
• Identificar la congruencia de los mensajes enviados a la ciudadanía con el plan estratégico 
de comunicación de la entidad. 
Generar recomendaciones a la entidad para el fortalecimiento de sus canales digitales, su 
interacción con la ciudadanía y su estrategia de comunicación. 
14 
 
2. Introducción 
 
 
Estamos en una época de revolución digital, lo que se cree absoluto hoy mañana puede 
cambiar en un parpadeo y las organizaciones lo saben. Este nuevo contexto ha generado nuevos 
paradigmas de la comunicación, de una sociedad hiperconectada, de ciudadanos informados y 
dispuestos a reclamar cuando sea necesario, los cuales demandan a las entidades respuestas 
inmediatas, concretas y veraces. El mundo digital no discrimina, cualquiera con acceso a 
internet puede generar contenido y este puede convertirse viral, el internet no distingue entre 
lo falso y lo verdadero, poniendo en riesgo la reputación de las organizaciones. En este sentido, 
hoy en día las organizaciones deben tener una comunicación más fuerte que nunca y evitar así 
que terceros hablen por ella, verse afectada por contenidos falsos (fake news) o no tener un 
canal oficial por el cual comunicar su posición a sus públicos de interés. 
Hoy en día es imposible estar fuera de las redes sociales. Personas naturales, empresas y 
entidades públicas tienen un nuevo reto: cautivar la atención del usuario, comunicar 
eficazmente el mensaje deseado y sobre todo establecer vínculos. En este contexto, debido al 
carácter rígido y autoritario de las entidades públicas, su inserción en las redes sociales puede 
producir miedo, sin embargo, es ahora más importante que nunca la modernización de las 
maneras de comunicar. Esto, no solo permite el acercamiento con la ciudadanía, sino que 
permite alcanzar los objetivos institucionales de difusión de políticas públicas, campañas 
institucionales, servicios y rendiciones de cuentas. 
Las entidades públicas asisten una crisis de confianza con sus públicos y pueden contar 
con un gran aliado haciendo uso de las redes sociales para transmitir sus valores, creencias y 
sobre todo comunicar lo que están haciendo. El mundo digital no solo permitiría una gestión 
más transparente sino la creación de un vínculo con los ciudadanos, un canal directo en el cual 
15 
 
se genere diálogo y mejora de procesos organizacionales. Lo anterior no solo significa que las 
entidades públicas deben destinar recursos para mantener su presencia online sino gestionar 
junto con sus departamentos de comunicación protocolos para asegurarse de hacer un uso 
responsable, ético y respetuoso de sus redes sociales. Lamentablemente, el sector público 
 
 
...subestimó la centralidad y el protagonismo que posee el ciudadano en las 
democracias modernas. Hasta el momento, "no logró garantizarle servicios a medida y 
usó el canal más idóneo, la web, casi exclusivamente para promocionarse a sí misma 
en un delirio de narcisismo que produjo más daños que ventajas” (Cogo, 2012, p. 14, 
citado en Ure, 2016, p. 3). 
 
 
 
Para fines de este trabajo de grado se buscó dar solución al problema, ¿Cómo se desarrolla la 
comunicación pública en la estrategia de comunicación digital de la Superintendencia Financiera 
para la creación de espacios de participación ciudadana?, con el objetivo de analizar el desarrollo 
de la comunicación pública en la estrategia de comunicación digital de la Superintendencia 
Financiera durante el periodo enero a septiembre de 2020 para la creación de espacios de 
participación ciudadana. Para este fin se organizó el presente trabajo de grado en tres grandes 
categorías: comunicación, comunicación pública digital y participación ciudadana, la cuales 
sirvieron como base teórica para la aplicación de una metodología mixta basada en tres 
instrumentos: entrevistas semiestructuradas, análisis de contenido y encuestas de percepción. 
En conclusión, se observó que la Superintendencia Financiera de Colombia, en términos 
de comunicación pública ha venido realizando esfuerzos por publicar contenido de valor basado 
en las conversaciones de la ciudadanía la principal recomendación que se concluye luego de la 
16 
 
investigación consiste en enfocar la estrategia hacia el contenido, sobre todo en el diseño y 
organización de la información, ya tienen los temas, los canales y la audiencia, el reto principal 
está en crear contenido tan fácil de entender y atractivo que se expanda a nuevos segmentos de 
consumidor financiero. El mejoramiento de las publicaciones permitirá una mayor interacción con 
la ciudadanía de manera tal que sus apreciaciones fortalezcan su legitimidad y sus procesos de 
planeamiento, es decir, la entidad genere valor público, su rendición de cuentas sea de impacto y 
fomente la participación ciudadana para el fortalecimiento de la entidad. 
17 
 
3. Estado del arte 
 
 
3.1. Comunicación pública y la inserción de la comunicación digital en el sector público 
 
 
La comunicación como eje central de las organizaciones ha tomado cada vez más importancia, 
el sector privado lo entendió hace mucho y ha realizado todo tipo de esfuerzos para ir a la 
vanguardia con la tecnología y conectar con el cliente. Por otra parte, el sector público ha ido 
incorporando la comunicación digital de una forma más bien pausada y el vínculo con el ciudadano 
parece haber quedado relegado. Las instituciones y organizaciones de la administración pública 
no deben ser la excepción en la adaptación de las nuevas formas de comunicar. En ellas, la 
comunicación no es una opción sino una obligación (Rivero, 2017), deben transmitir sus valores, 
cultura, servicios, proyectos y, sobre todo, crear un vínculo con los ciudadanos que invite a la 
creación de espacios de participación dinámicos. De hecho, diferentes investigaciones han 
concluido que el uso de redes sociales en el sector público puede significar una transformación de 
las organizaciones públicas haciéndolas más abiertas, permeables y cercanas a la ciudadanía (Song 
y Lee, 2013). 
La posmodernidad exige al sector público eficacia, flexibilidad y agilidad. En este sentido la 
sinergia entre comunicación pública y la comunicación digital cobran un papel fundamental en las 
nuevasestrategias de comunicación. Por tanto, diferentes académicos y profesionales se han 
cuestionado la importancia de la comunicación pública para crear vínculos con la ciudadanía y 
posteriormente el papel de la comunicación digital en este contexto de avances tecnológicos. A 
partir de textos académicos como libros, artículos y ebooks, así como estadísticas y reportes, se ha 
recolectado y organizado la información que concierne a la comunicación pública y la 
comunicación digital. No obstante, se puede observar que son pocas la tesis y trabajos de grado 
18 
 
que competen este tema en específico, el análisis académico de este tema está hasta ahora iniciando 
una línea investigativa clara y concisa. Francisco Rojas (2013), quien es cofundador de NovaGob 
e investigador en el Departamento de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la 
Universidad Autónoma de Madrid, en el libro “Las redes sociales digitales en la gestión y las 
políticas públicas. Avances y desafíos para un gobierno abierto”, afirma que, pese a la 
generalización en el uso de estas tecnologías sociales, apenas existen estudios sistemáticos que 
analicen y aporten luz a este fenómeno. 
Con el fin de organizar la información, esta se dividió dos: primero, entender de donde nace el 
concepto de comunicación pública y por qué es relevante hoy en día. Segundo, el concepto de 
comunicación pública y la inserción de las nuevas tecnologías para la promoción de la 
participación ciudadana, se habló de la comunicación digital y cómo la sinergia entre estas dos 
debe ser un tema de estudio y cómo en los últimos años distintos académicos de diferentes 
disciplinas lo han analizado. 
 
 
3.1.1. Comunicación pública 
 
 
Adriana Amado Suárez (2010), doctora en Ciencias Sociales en su artículo “La 
comunicación en crisis. Cambios en los paradigmas de la comunicación pública”, explica que la 
comunicación ha sido clave en la consolidación de las instituciones de la modernidad y sus 
transformaciones, sin embargo, en la postmodernidad esos modelos de comunicación que 
funcionaron en el pasado deben de ser repensados y cuestionados, sobre todo, cuando hablamos 
de comunicación pública y las formas como se debe integrar a la ciudadanía. La autora plantea que 
la comunicación pública más que discurso es acción, en el sentido de que el poder no es narrativo 
19 
 
sino performativo. Esto genera una disonancia en la comunicación, entre lo que se dice y la acción. 
Por tanto, la comunicación pública pierde su sentido y se vuelven insignificantes y faltas de 
contenido. 
Cercana a la perspectiva de Amado (2010), los profesores Luis Horacio Botero y Carlos 
Alberto Galvis (2014), en su investigación sobre comunicación pública explican que ésta pasó de 
cumplir su función como catalizador de la participación ciudadana, a una fachada de la 
administración pública para mostrar su poder, dejando de lado el objetivo de formar un vínculo 
real entre las instituciones y los ciudadanos. 
Los profesores de la Universidad de Laval en Canadá, pioneros en el concepto de 
comunicación pública, Francios Demers y Alain Lavigne (2007), explicaron que la comunicación 
pública requiere de un enfoque más especializado y adaptado a la nueva era de las TIC, en especial 
en las áreas del periodismo y las relaciones públicas. La principal preocupación para estos autores 
es "la actividad de debate y libre circulación de opiniones ligadas a la democracia 
deliberativa"(p.72), es decir, cómo las instituciones y profesionales utilizan procesos y métodos 
para la producción de mensajes públicos y la intervención comunicacional. En este sentido, los 
medios de comunicación son vistos como unos mecanismos a través de los cuales se anuncian los 
actores, siendo el Estado un actor más. Esta aproximación se relaciona con el trabajo de Jesús 
Martín Barbero (2003), en su libro de “Los Medios a las Mediaciones: comunicación, cultura y 
hegemonía” en el cual, es el trabajo de los profesionales de la comunicación quienes cumplen un 
papel de mediadores entre los medios y los receptores, identifican la intensión comunicativa. Se 
pasó de medios de comunicación de masa que difundían información con lógicas de manipulación 
e influencia, a incluir al público y pasar a un modelo "conversacional". Esta evolución de la 
comunicación pública lleva a Demers y Lavinge, a plantearse la pregunta "¿Cómo llegan a la gran 
20 
 
parte de los ciudadanos las informaciones de actualidad importantes, y las tesis que defienden unos 
y otros?"(2007, p.83), refiriéndose a éste como el nuevo reto de los profesionales de la 
comunicación. 
Lo anterior, conecta con la perspectiva de Martín Serrano (2004, citado en Botero y Galvis, 
2014) en la cual, la comunicación pública es relevante porque concierne a la comunidad como 
conjunto siendo fundamental en las investigaciones sobre comunicación pública el rol de lo 
público como información de interés común. 
Sin embargo, Botero y Galvis, mencionan que esta perspectiva realmente no se aplica, y 
comunicación pública se reduce al "conjunto de información que el Estado entrega a sus 
ciudadanos y que se centra más en divulgar lo que hacen en el poder y a farándula que en darle 
visibilidad a la ciencia y al ciudadano" (2014, p.29). Por tanto, el ciudadano pierde interés en los 
asuntos públicos, pasando a ser un sujeto desinteresado, desinformado y por quien terceros toman 
sus decisiones, siendo los medios y no ellos quienes proponen la agenda pública. 
Por otra parte, los profesores españoles Maria José Carnel y Karen Sanders (2010), en su 
artículo "Para estudiar la comunicación de los gobiernos. Un análisis del estado de la cuestión", 
proponen analizar las singularidades que tiene el gobierno como institución al comunicar y 
esbozan problemáticas a investigar como: el problema de la profesionalización, la tensión entre 
información y persuasión gubernamental; la evaluación y eficiencia de la comunicación; el análisis 
empírico de una oficina de comunicación gubernamental, el estudio comparado internacional; y, 
la fundamentación teórica de la comunicación de gobierno. Recalcan que el estudio de la 
comunicación de los gobiernos ha sido poco estudiado en comparación con otros campos como la 
comunicación electoral, el marketing político o los escándalos. A pesar de no referirse 
específicamente al concepto de comunicación pública sino de comunicación gubernamental, 
21 
 
coinciden en la importancia de concebir las entidades públicas como organizaciones, entendiendo 
los conceptos de relaciones de largo plazo, comunicación simétrica, compresión mutua, identidad 
y reputación para solucionar problemas en la comunicación gubernamental. 
En el contexto colombiano, las doctoras en comunicación de Ana María López y Elva 
Mónica García (2016) en su investigación "La comunicación y la información en Gobiernos 
locales: persistencia de prácticas difusionistas de comunicación en organizaciones 
gubernamentales del Valle del Cauca (Colombia)” , concluyeron que se están realizando esfuerzos 
en el sector público del Valle de Cauca para que las personas encargadas de comunicación 
conciban la diferencia entre comunicar e informar y comprendan el proceso comunicacional desde 
el clima interno de las instituciones como requisito indispensable para relacionarse con los 
ciudadanos. En este caso, la comunicación pública es definida como "aquella que se da en el 
escenario de lo público y que desde el ámbito gubernamental propicia acceso, interlocución, 
visibilidad, participación y deliberación de la ciudadanía en pro de generar confianza en el Estado." 
(López y García, 2016, p.2). En este sentido, la investigación arrojó que la implementación de los 
modelos estipulados por el gobierno colombiano, el MCPOI (Modelo de Comunicación Pública 
Organizacional e Informativa) y el MECI (Modelo Estándar de Control Interno), han insertado 
efectivamente el concepto de comunicaciónpública como eje estratégico en lo organizacional en 
las entidades gubernamentales, es decir, han funcionado como herramienta conceptual y 
metodológica. Sin embargo, la principal dificultad se encuentra en configurar el imaginario de los 
servidores públicos con los valores organizacionales de administrar lo público, para que actúen en 
coherencia con la identidad organizacional, por lo cual proponen un cambio cultural que 
derrumben las dinámicas administrativas tradicionales como la politiquería y la corrupción. 
22 
 
En conclusión, los autores anteriormente mencionados acuerdan con la importancia del 
estudio investigativo de la comunicación pública y como esta se ha confundido con la difusión de 
información, sin tener en cuenta las necesidades específicas de la ciudadanía y la necesidad de 
creación de espacios de participación para esta. 
 
 
3.1.2. Comunicación digital y sector público 
 
 
El estudio de la comunicación digital en el sector público ha ganado cada vez más interés 
por parte del mundo académico debido a su rápido avance en los últimos años. Diferentes autores 
han presentado sus posturas, algunas más positivas que otras, frente la implementación de la 
comunicación digital en el sector público, sin embargo, el hecho es que las nuevas tecnologías 
llegaron para quedarse y se debe hacer un estudio crítico respecto al impacto y alcance de estas en 
el sector. En su artículo titulado “Hacia las administraciones públicas 2.0: una propuesta de modelo 
teórico para el estudio de las redes sociales digitales” de Francisco Rojas (2013), investigador en 
la Universidad Autónoma de Madrid, afirma que este tipo de investigación debe ser 
multidisciplinar e incluye áreas de la informática, los negocios, el derecho, la sociología, la ciencia 
política y la gestión pública, y es desde toda estas áreas desde las cuales pretendió comprender el 
concepto de redes sociales, el cual afirma es un concepto bastante ecléctico porque se trata de un 
fenómeno reciente. Como se mencionó anteriormente, desde su aparición se han propuesto 
diversas definiciones del término social media o redes sociales en español. Ignacio Criado y 
Francisco Rojas, profesores de la Universidad Autónoma de Madrid (2015), explican que, para no 
confundirlo con la tradicional teoría sobre redes sociales de la sociología, han incorporado el 
diferencial, «digital», por lo que se denominan «redes sociales digitales», y las definen como 
23 
 
“tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 que permiten la generación de comunidades virtuales 
a partir de la conexión, generación, interacción e intercambio de información de un colectivo 
ilimitado de personas que comparten unos intereses comunes” (Kaplan y Haenlein, 2010; Boyd y 
Ellison, 2007; Chun et al., 2010 citado en Criado y Rojas, 2015). 
Volviendo a las dos vertientes de opiniones académicas, primero están los autores con una 
visión positiva de la implementación de las redes sociales en el sector público y la consideran 
como la quinta oleada de tecnologías de la información y la comunicación-TIC- (Mergel, 2012; 
Boyd y Ellison, 2007; Criado y Rojas, 2015; Chun et al., 2010). Comprende a las redes sociales 
digitales desde la interacción entre los contactos, es decir, como servicios que permiten: 
 
 
“(1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado, (2) articular 
una lista de usuarios con los que compartir contacto y (3) ver y recorrer su lista de contactos 
y de las hechas por otros dentro del sistema” (Boyd y Ellison, 2007 citado en Criado y 
Rojas, 2015 p. 34). 
 
 
Otra definición es la de Chun et al. (2010) la cual se enfoca en la importancia del usuario: 
 
 
"Las tecnologías de la web 2.0 se refieren a un conjunto de redes sociales a través de las 
cuales los individuos son participantes activos en la creación, organización, edición, 
combinación, para compartir, comentar y valorar contenido web, así como para la creación 
de una red social mediante la interacción y vinculación entre sí" (2010, citado en Criado y 
Rojas, 2015, p.34). 
24 
 
Diferentes investigaciones de autores como Criado y Rojas (2015), Song y Lee (2013), 
Botero y Galvis (2014), afirman que las redes sociales digitales ofrecen una nueva forma de 
conocer los vínculos sociales que se generan entre los ciudadanos, las administraciones públicas y 
otros actores sociales. En este sentido, estas podrían favorecer la comunicación entre los 
ciudadanos y las instituciones, ya que permiten una interacción bidireccional (Mergel, 2012a 
citado en Rojas, 2013). 
Desde la perspectiva de los ciudadanos, las investigaciones de Bonsón y Chun 
mencionadas en Rojas y Criado (2013), afirman que las redes sociales son plataformas que 
permiten la interacción directa, fomentado la participación y por tanto la transmisión de las 
opiniones de los ciudadanos de forma asertiva, lo cual conlleva a instituciones públicas mejor 
informadas, innovadoras y con un enfoque al ciudadano, es decir, más democráticas. En este 
sentido, Rojas y Criado (2015), parafraseando a Heideger et al. (2010), expresan que esto conlleva 
al incremento de la participación ciudadana en creación de políticas públicas. 
Por otro lado, están aquellos autores con una visión más crítica y pesimista en el estudio 
de las TIC en el sector público. En su artículo, Rojas y Criado (2013) mencionan autores que creen 
que su utilización como herramientas que permiten la apertura excesiva de la información puede 
ofrecer sesgos o efectos nocivos, por tanto, este flujo de información conlleva a un alejamiento de 
los ciudadanos de las instituciones y una cultura política cínica. El autor Byung-Chul Han, en su 
libro "El enjambre" (2014), pronostica que las redes sociales no nos acercan más, sino que ha dado 
lugar a una nueva sociedad, el enjambre digital, el cual está conformado por individuos aislados, 
carentes de alma, incapaces de emprender una acción común. Las principales críticas aseveran que 
hay una falta de evidencias que comprueben que las nuevas tecnologías logran alcanzar sus 
objetivos (Criado y Rojas-Martín, 2013b; Graells y Ramilo, 2013; Mickoleit, 2014; Welch y 
25 
 
Feeney, 2013; Bonsón et al. 2012; Agostino, 2013; Mossberger, Wu y Crawford, 2013; Ellison y 
Hardey, 2014; Sharif, Troshani y Davidson, 2014; Mainka et al., 2014 citados en Criado y Rojas, 
2015), ni que estén ofreciendo mayores avances en cuanto gobierno abierto (Criado, 2013; Gascó, 
2014 citado en Criado y Rojas, 2015) o que de las instituciones públicas aún son pocos quienes las 
utilizan (Song y Lee, 2013 citado en Criado y Rojas, 2015). En general, se infiere que no se está 
utilizando debidamente el potencial de las tecnologías sociales (Graham y Avery, 2013 citado en 
Criado y Rojas, 2015). 
No obstante, estamos en una época de profunda transformación digital y existe una 
tendencia clara de la utilización de las redes sociales digitales en el sector público, queda mucho 
trabajo de investigación por hacer para conocer cuáles son las más adecuadas y en qué 
circunstancias pueden ser utilizadas (Rojas, 2013). La inserción de redes sociales por el sector 
público es una necesidad como complemento a sus estrategias de comunicación para así generar 
nuevos canales de participación con los ciudadanos. En el estudio de Song y Lee (2013), 
investigadores de la Universidad de Nebraska en Estados Unidos, concluyeron que las redes 
sociales tienen una relación significativa en la formación de confianza con el ciudadano, en su 
estudio concluyeron que las instituciones que han empleado la comunicación digital, 
específicamente en redes sociales han generado más interacciones con los ciudadanos produciendo 
una percepción de transparencia. Esto se produce porque la ciudadanía tiene acceso a información 
como eventos, políticas y programas, aumentando su interacción con esta. Entendiendo 
transparencia como la condición en que las actividadesrealizadas por los gobiernos son realizadas 
públicamente y afirman que internet tiene un gran potencial para aumentarla, debido a la facilidad 
de publicar información a bajo costo y de fácil acceso, mientras una persona tenga internet. Sin 
embargo, coinciden con otros autores como Rojas, que hay una ausencia de estudios empíricos 
26 
 
que realmente puedan probar lo anterior y presenta la necesidad de seguir examinando los efectos 
de la implementación del e-government y el uso de redes sociales. 
En la investigación "El impacto de las redes sociales digitales en las administraciones 
locales, mitos y realidades en el caso español" de los profesores de la Universidad Autónoma de 
Madrid, J. Ignacio Criado y Francisco Rojas Martin, propusieron el estudio del impacto de las 
redes sociales digitales a través de la teoría technology encactment framework, enfoque elaborado 
por Fountain (2001), el cual considera que el impacto de la tecnología sobre las instituciones 
públicas depende de factores como los arreglos institucionales y las formas organizativas, así como 
de variables ambientales. Es decir, que las tecnologías de la información se ven afectadas por estos 
factores dando lugar a las enacted tehnologies (tecnologías representadas), la cuales utilizadas en 
distintas instituciones públicas dan resultadas diferentes. En su metodología, seleccionaron las 
siguientes categorías analíticas: existencia de políticas o estrategias, existencia de guías de uso, 
nivel de experiencia y características del equipo humano. Al final del estudio, se concluyó que aún 
no existe una institucionalización de las tecnologías dentro de las estructuras organizativas de las 
instituciones y tampoco una función directiva que requiere de estrategia, recursos y capital humano 
lo cual dificulta la interacción con la ciudadanía, donde prima la dimensión de la comunicación 
unidireccional y hay carencias de escucha. (Criado y Rojas, 2015). La creación de un perfil 
institucional representa un primer paso, pero aun así es necesaria la innovación. 
En otra investigación, las profesoras Rebeca Arévalo y Herlinda Ortiz (2019) de la 
Universidad de Anahuac en México, a partir de su estudio de la comunicación web en el tercer 
sector, resaltan la importancia de que las organizaciones sean capaces de hacer comunidad, 
estableciendo relaciones con todos sus públicos. Después estudiar una muestra de 40 
organizaciones del tercer sector, aquí se puede hacer un paralelo con el sector público, su objetivo 
27 
 
era demostrar que tan exitosas eran estas organizaciones dando a conocer a sus públicos sus valores 
organizacionales como la ética, programas de responsabilidad social, transparencia y filosofía. Se 
concluyó que, aunque ven avances en algunos países como Chile y España, no existe todavía una 
comunicación asertiva. Es decir, hay un esfuerzo por implementar estrategias digitales, pero no 
están dando el resultado esperado. De hecho, las redes sociales, según en el estudio "Comunicación 
pública, aliada estratégica de la gobernabilidad en una administración local. Pautas clave para 
lograrlo desde lo digital." publicado en la cátedra UNESCO, Giovanni Bohórquez y Clara 
Villamizar (2017) de la Universidad Pontifica Bolivariana en Colombia, afirma que la inmersión 
de las TIC en la comunicación pública si se efectúa desde la comunicación en dirección horizontal, 
puede dar voz tanto mandatarios como ciudadanos, siempre cuando se tenga en cuenta la 
importancia de la educación, creación de contenido estético y adaptado para la generación de 
interacciones y acceso a las herramientas. 
En general, la mayoría de los autores concuerda con el potencial de la comunicación digital 
en el sector público, pero resaltan la carencia en las estrategias para crear verdaderos espacios de 
interacción, al igual que proponen un estudio más detallado del impacto de las redes sociales 
digitales en estas estrategias (Criado y Rojas, 2015). El sector público está sufriendo una crisis de 
credibilidad y la aplicación de la comunicación digital "pueden ayudar a transformas las 
organizaciones públicas haciéndolas más abiertas, permeables y cercanas a los ciudadanos (Criado 
y Rojas, 2015, p.27), además de ser esenciales para la implementación del gobierno abierto, el cual 
es uno de los proyectos con más fuerza de la mayoría de los gobiernos democráticos (Berlot et al. 
2012a; Lee y Kwak, 2012 citado en Criado y Rojas, 2015). Profesores de la Universidad Autónoma 
de Querétaro en México, argumentaron el valor de las estrategias de comunicación en las redes 
sociales digitales para la práctica del gobierno abierto, un reto más hacia gobiernos más 
28 
 
democráticos, promoviendo una apertura de la información a través de tecnologías de la 
información, lograr la colaboración de la sociedad en los asuntos públicos, siendo las plataformas 
digitales elemento mediadores del discursos entre gobierno y ciudadanía (Negrete-Huelga y 
Rivero-Magos, 2018). Este estudio también concuerda con la investigación de Criado y Rojas 
(2014), afirmado que "los estudios demuestran que los usos se encuentran lejos de su explotación 
adecuada, lo que redunda en una falta de estrategias de comunicación". El uso de las TIC en el 
sector público no está transformando la manera en que se relacionan los gobiernos (Villoria y 
Ramírez-Alujas, 2013, citado en Negrete-Huelga y Rivero-Magos, 2018), sino que son utilizadas 
para retransmitir comunicados de prensa, sin aprovechas los espacios de apertura inclusión y 
participación. 
Por otra parte, trabajos como el de Teresa Pereyra Caramé (2012), quien desde una perspectiva 
normativa estudia el reto del sector público en la implementación de redes sociales digitales en 
términos de seguridad, propiedad intelectual, identidad institucional y protección de datos. Pereyra 
reafirma conclusiones anteriores tales como el carácter de autopromoción de las cuentas 
institucionales y la carencia de espacios de participación y propone pasar de la "moda" a una 
verdadera herramienta donde se incite y se promueva la opinión y reacción del ciudadano. 
29 
 
4. Marco teórico 
 
 
En el presente trabajo de grado se propuso investigar la comunicación pública con enfoque 
digital en el sector público en su rol como facilitador de creación de participación ciudadana. Con 
este fin, se definieron tres categorías a investigar. La primera, comunicación; la segunda; 
comunicación digital; y la última, participación ciudadana. A cada categoría principal se le 
agregaron subcategorías con el fin de profundizar el marco conceptual. En la categoría de 
comunicación, las subcategorías fueron comunicación organizacional y comunicación pública. 
Para la segunda gran categoría, comunicación digital, se agregó la subcategoría de comunicación 
pública digital. Finalmente, en la categoría de participación ciudadana, se agregó la subcategoría 
de gobierno abierto. La razón de elección de categorías corresponde a la necesidad de entender la 
comunicación no solo un proceso de intercambio sino como un derecho y un deber de las 
democracias modernas y, por tanto, es prioridad en el sector público, es de carácter vital la creación 
y administración consiente de canales digitales que generen espacios de comunicación pública 
efectiva. 
 
 
4.1. Comunicación 
 
 
Muchas disciplinas y campos del saber que han intentado dar explicación a la comunicación: 
matemática, lógica, lingüística, economía, sociología, antropología, filosofía, psicología, 
educación, entre otras. Este eclecticismo ha logrado desarrollar un espíritu de colaboración dando 
lugar un trabajo multidisciplinario y sentando las bases para el análisis de la comunicación. Desde 
un acercamiento etimológico, la palabra comunicación proviene del latín comunicare, que significa 
"hacer común", definición que concuerda con la de la Real Academia Española, "comunicar es 
30 
 
hacer a otro partícipede lo que uno tiene". Y, en su definición más básica, la comunicación es 
"poner en común sentidos en su natural dimensión social" (Botero y Galvis, 2014, p.37). 
Para fines de este trabajo de grado, se descartan las concepciones de comunicación que nacen 
de las teorías instrumentalista, positivista, matemática y racionalista, las cuales reducen la 
comunicación a una relación de acción-efecto, donde la trasmisión de mensajes se limita a un 
transmisor y un receptor. Más que una pura transmisión de información, lo que se busca en el 
presente trabajo de grado es un intercambio de sentidos en contaste dinamismo, los cuales tienden 
a ser antagónicos dando pie a la diferencia y, por tanto, que todos se puedan expresar y se sientan 
escuchados. Es decir, se parte desde un concepto comunicación más humana, siendo sus 
principales características: es un proceso activo que permite el desarrollo de la sociedad; es un 
proceso generador de relaciones, que posibilita la convivencia y el intercambio de sentidos; es un 
proceso simbólico humano; y, es la búsqueda de sentidos. 
Los antiguos paradigmas ya no pueden dar cuenta de las nuevas interacciones que han surgido 
en la actualidad, las visiones estructuralistas y positivistas como las de Harold Laswell (1948) y 
Shannon y Weaver (1948) entre otros, no responden a las nuevas dinámicas comunicativas, las 
cuales no se acotan a un solo paradigma o modelo, sino a múltiples modelos de percepción e 
interacción. El estudio de la comunicación ahora desemboca en soluciones más humanas y 
centradas en el desarrollo de lo social. 
En la visión más amplia de la Teoría de la Comunicación desarrollada en los años 50 con 
autores como Bateson, Ruesch, Beavin, Jackson y Watzlawick de la Escuela de Palo Alto (1956), 
quienes propusieron la teoría de la comunicación humana, teoría que agrupo conceptos de la teoría 
de sistemas sociales (sistema, función, estructura, relación, feed-back, circularidad, etc.) y el 
interaccionismo simbólico, se enfocó en las situaciones de interacción comunicativa. Describió la 
31 
 
comunicación como un proceso, “la situación comunicativa es un sistema dinámico de relaciones 
entre actores" (Aguado, 2014, p.83), definición de la cual se desprenden los axiomas de 
comunicación. El primer axioma: no se puede no comunicar, demuestra como la comunicación 
nunca para, es decir que todo comportamiento humano comporta un significado, este axioma no 
solo aplica para las personas, sino para las mismas organizaciones que constantemente envían 
mensajes. 
Finalmente, de este enfoque se recoge el termino pancomunicacionismo, en el cual: 1)No es 
posible entender el Yo sin el Otro; 2) La interacción comunicativa como sistema; 3) La 
comunicación no es cuestión de intención sino de la interacción de sus elementos; 4) Todo aquello 
que hace parte del sistema de la interacción afecta al yo; 5) Traslada al ámbito de la comunicación 
humana a asociación entre interacción y comunicación; 6) La naturaleza situacional de la 
comunicación y la importancia concedida al contexto (Aguado, 2014). 
A partir de lo anterior se fija la importancia no solo del mensaje sino de los múltiples elementos 
que posibilitan la interacción. Jesús Martin Barbero (2003, citado en Botero y Galvis, 2014) dijo 
en su texto “De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía”, que el 
proceso comunicativo se debía entender desde las mediaciones y no los medios, es decir que, para 
tener éxito en la comunicación no vale solo tener los canales sino comprender como la sociedad 
articula sus imaginarios y, sobre todo, como se comunican. En ese sentido, acotando el concepto 
a la pregunta problema de esta tesis, es vital buscar y entender cuáles son los intereses de la 
ciudadanía o nuestro público objetivo. Botero y Galvis (2014) en su libro “Comunicación pública, 
una opción para la democracia”, afirmaban que “El hoy de la comunicación, que se inscribe en 
el terreno de las mediaciones y no solo de los medios, implica nuevos retos para los 
comunicadores" (p.32). En este sentido, los autores profundizan sobre la importancia de ver la 
32 
 
comunicación desde las mediaciones, es decir que la comunicación "no puede estar 
exclusivamente orientada al ámbito de la información" (Botero y Galvis, 2014, p.30). En las 
dinámicas actuales, para comunicar, debemos reconocer a lo prosumidores como los actores 
comunicativos de la sociedad de la ubicuidad. 
 
 
"El papel de los prosumidores resultará definitivo en las siguientes remediaciones que 
experimentarán Internet como el conjunto de dispositivos que formen parte de los 
ambientes comunicativos que deriven del desarrollo de las comunicaciones digitales 
móviles" (Octavio Islas, s.f citado en Botero y Galvis, 2014, p.34). 
 
 
Por otra parte, desde otra perspectiva de la comunicación Botero y Galvis (2014) afirman 
que, para poder hablar de comunicación, es imperante poner en la mesa la ética y la democracia. 
La comunicación debe tener como propósito contribuir a la formación de posiciones éticas en la 
vida diaria del ciudadano, contribuyendo a la formación de la democracia. Además de lo dicho 
anteriormente, no podemos dejar de lado que la comunicación es un derecho y debe ser analizado 
como tal. La comunicación es un derecho fundamental del hombre y hace parte de la sociedad 
liberal en la que convivimos. En el contexto jurídico internacional, se encuentra expresado en la 
Declaración de los Derechos Humanos y del Ciudadano (1789), en la Declaración de los Derechos 
Humanos de la Asamblea General de las Naciones Unidas (1948) y en el Pacto Internacional sobre 
Derechos Civiles y Políticos (1966), reflejado en la constitución colombiana en la Ley 74 de 1968. 
Todo esto para establecer la importancia de la comunicación no solo como la manera en que se 
generan interacciones entre distintos grupos de la sociedad, sino su papel vital en el desarrollo de 
las democracias y de la ciudadanía, garante de derechos y deberes y por tanto al fortalecimiento 
33 
 
de los intereses comunes. Por esta razón, la reducción del acto comunicativo a la politiquería o a 
la divulgación de información sin un sentido representa un problema para las sociedades modernas. 
 
 
4.1.1. Comunicación organizacional 
 
 
La comunicación organizacional ha demostrado tener un gran valor para la gestión de las 
organizaciones, además de mantenerla conectada con sus públicos de interés internos y externos. 
Esto ha llevado a las organizaciones a crear nuevas estrategias para poder enviar su mensaje con 
el menor ruido posible y lograr retroalimentación de estos. 
Como su nombre lo indica, la comunicación organizacional se centra en la organización. Estas 
son de diferentes tamaños, tener distintos objetivos y responder una gran variedad de necesidades. 
Las teorías de la comunicación organizacional nacen del Modelo Clásico de Taylor (1911) y Fayol 
(1941) y siguió avanzando conforme a las necesidades de las organizaciones, dando lugar a 
modelos como el Conductual, liderado por Mayo (1925); Cuantitativo, enfocado en la 
optimización del proceso de toma de decisiones; Contemporáneo, marcado por la teoría de 
sistemas y responde a la premisa de la existencia de un sistema abierto en el cual las partes deben 
trabajar en conjunto; por último el Situacional, el cual entiende que toda organización es diferente 
y requiere de enfoques personalizados, no existen reglas universales y se deben tener en cuenta 
todas las variables de la organización (Robbins y Coulter, 2014). 
La comunicación en las organizaciones tuvo su boom debido a la creciente expansión de las 
organizaciones y su necesidad de tener una red de comunicaciones sólida, dando lugar a su división 
en interna y externa. Esta comunicación, permeaba su estructura (división del trabajo, jerarquía, 
34 
 
coordinación e informalidad); la cual con el tiempo dio lugar a nuevas formas de relacionarsey 
las cuales fueron denominadas relaciones verticales, horizontales o circulares. 
Para entender a la organización de forma integral la comunicación la debe concebir como una 
“organización real”, la cual está conformada relaciones formales, informales, estructuras de poder 
y necesidades individuales. En este sentido, la organización pasó de una comunicación que se 
centraba unilateral a una multilateral con el fin formar vínculos con sus públicos de interés. 
Freeman (2004) explicó como el Stakeholder Approach permitía a la organización una 
administración estratégica que entendía a los públicos con los que interactuaba como 
independientes, con sus necesidades y deseos, que además “son cualquier grupo o individuo que 
puede afectar o es afectado por el logro de las metas organizacionales” (p. 229). 
Una vez se expandió la incorporación del analisis de los entornos internos y externo de la 
organización, la comunicación cobro el rol como constructora de relaciones, con el fin de mejorar 
la reputación de la empresa, su productividad y su resiliencia durante situaciones de crisis, dando 
respuesta a necesidades tanto materiales como simbólicas. Para ello, se dio prioridad a diferentes 
estrategias, como la creación de una imagen e identidad corporativa, el clima organizacional, la 
cultura organizacional, las relaciones públicas, los programas de responsabilidad social y los 
protocolos de gestión de crisis. 
Para que este tipo de coordinación se lleve a cabo, la organización debe tener claras sus 
relaciones de poder, tanto en el interior como en el exterior, para así tener la habilidad 
comunicativa y estratégica de gestionarlas. Para Mariño (2014), doctor en Ciencias de la 
Dirección, la comunicación sirve como protectora de la integridad de la organización, su identidad 
y su naturaleza, permitiéndole adaptarse y evolucionar, por otra parte, permite una creación de 
cultura y determina los valores que la sustentan. Por esta razón es pertinente entender la 
35 
 
importancia del poder en las relaciones comunicativas y su valor para construir organizaciones 
solidarias que trabajan para mejorar la vida de las personas que están involucradas con la 
organización. 
Un gran concepto que agrupa la mayoría de los conceptos de la comunicación organizacional 
es la cultura organizacional, sin esta la organización pierde coherencia y cohesión, dando lugar a 
una comunicación operativa, enfocada a resultados a corto plazo. Por esta razón, cuando las 
organizaciones poseen una cultura organizacional definida y fuerte, la comunicación se eleva a un 
nivel estratégico que es capaz de direccionar a toda la organización. Según Cole, citado en Alles 
(2008), la cultura organizacional es definida como la colección de valores esenciales compartidos, 
los cuales se manifiestan en mensajes expliciticos e implícitos en el comportamiento de las 
personas. Una organización que posee una cultura establecida motiva a sus integrantes a través de 
proyectos con sentido o valores que generes oportunidades de implicación (Gelanzé, 2015). 
Según Robbins (1996, citado en Sánchez, Tejero, Yurrebaso y Lanero, 2006), algunas de las 
funciones de la cultura organizacional son: 
• Diferencia a la organización del resto. 
 
• Transmitir un sentido de identidad a los integrantes de la organización. 
 
• Promueve el compromiso con algo mayor, que prevalezca lo colectivo sobre lo 
individual. 
• Aumenta la estabilidad del sistema social. 
 
• Proporciona una guía y estándares en la toma de decisiones de los integrantes de la 
organización. 
Gelanzé (2015), en su análisis de la importancia de la comunicación organizacional en la 
eficiencia de la gestión pública, afirma que, sin una mirada unidireccional bajo una cultura fuerte 
36 
 
obstaculiza el desarrollo óptimo de la misión de las entidades del sector público, la cuales tienen 
como misión servirá la ciudadanía, primer valor fundamental que debe estar integrado en la 
narrativa de la entidad. En sus palabras, las entidades deben “contar con recurso humano capaz, 
competente y por encima de todo alineado a los requerimientos y objetivos de la institución, lo 
cual permite una mejora notable en la eficiencia del servicio y mejoras en el desempeño” (Gelanzé, 
2015, p. 302-303). 
Finalmente, contemplando la nueva realidad del mundo globalizado, una organización, sea 
pública o privada, que hoy no contemple el uso de los nuevos medios de información en red y que 
no incluya una acción participativa de sus públicos, para construcción de sus mensajes, no es 
estratégica o, al menos, no actúa de manera estratégica (Botero y Galvis, 2014, p.34). 
 
 
4.1.2. Comunicación pública 
 
 
La comunicación pública tiene su raíz de la comunicación para el desarrollo en América 
Latina y el periodismo público (Public Journalism) en los Estados Unidos. Estas dos corrientes, la 
primera asociada con determinismo de la izquierda mientras la segunda con determinismos de 
derecha, comparten la visión de que son los medios lo que imponen los temas y no la ciudadanía 
la que dicta la dirección de la agenda política (Botero y Galvis, 2014). A partir de estas premisas 
nace la necesidad de preguntarse, ¿Cómo se realiza el debate público y la definición de sus temas? 
(Demers y Lavigne, 2007). Es en la Universidad de Laval de la ciudad de Quebec en Canadá, a 
partir de la segunda mitad de la década de 1980, después de la creación del Departamento de 
Información y Comunicación (DIC) que se utiliza la expresión “comunicación pública”. A partir 
de este departamento se definió la comunicación pública como: 
37 
 
 
 
el conjunto de fenómenos de producción, tratamiento, difusión y retroacción de la 
información que refleja, crea y orienta los debates y los temas públicos; la comunicación 
pública entendida no solamente como el quehacer de los medios, sino también de las 
instituciones, las empresas, los movimientos y los grupos que intervienen en la plaza 
pública. (Beauchamp, 1991: xiii, citado en Demers y Lavigne, 2007, p. 67). 
 
 
Este concepto multicultural, comprende disciplinas como el periodismo, las relaciones 
públicas, la comunicación social y la sociología. Para poner en contexto este concepto, es a partir 
de los años 80 que la corriente de pensamiento se interesa primero, por el concepto de “asuntos 
públicos”, con el inicio de la sociedad de consumo las dinámicas comunicativas tienen un giro y 
nacen los “stakeholders” y eventualmente se empieza a formular la importancia del debate público. 
En este sentido, 
 
 
Los “asuntos públicos” marcan, a su manera, el florecimiento de la democracia de los 
grupos de interés, en tanto que este concepto manifiesta la preocupación de las empresas y 
corporaciones (del mundo de los negocios en general) por sistematizar su presencia en los 
debates públicos (Demers y Lavigne, 2007, p.69). 
 
 
En este momento, tanto en el sector privado como público, expresa la importancia del deber 
de comunicar a sus grupos de interés de forma personalizada y, por tanto, garantizar el acceso a 
los medios de comunicación y al debate público, siendo este último el factor que impulsó la 
38 
 
difusión de “la información socialmente significativa y políticamente pertinente” (Demers y 
Lavigne, 2007). 
En Colombia el profesor Luis Horacio Botero (2006) en su trabajo “Comunicación pública, 
comunicación política y democracia: un cruce de caminos”, refiriéndose al concepto de 
comunicación del sociólogo francés Dominique Wolton afirma que: 
 
 
El acto mismo de comunicar implica no sólo una relación con lo político, sino con el 
concepto de lo público en el sentido del interés general y colectivo que les asiste. La 
comunicación, por naturaleza, tiene una función que le es propia: lo político, que es público 
(Botero, 2006, p.7). 
 
 
Es importante comprender la relación de la comunicación con lo público y por ende con lo 
político. "En la comunicación se juegade manera decisiva la suerte de lo público, la supervivencia 
de la sociedad civil y en la defensa de lo público" (Martín Barbero, 2005, p.127 citado en Botero 
y Galvis, 2014, p.30). Como se mencionó anteriormente, si la comunicación es poner en común, 
entonces ésta se encuentra inevitablemente relacionada con lo público, siendo lo público aquello 
que nos es común, lo que es de todos, el interés general (Botero y Galvis, 2014). Norberto Bobbio, 
afirmaba que lo público es lo visible, es decir que "en lo público no debe haber lugar a decisiones 
ocultas"(Botero y Galvis, 2014, p. 47). Medina y Garcia (2001) afirmaban que, "todo acto 
comunicativo es un acto político" (citado en Botero y Galvis 2014, p,26). Es decir, que la acción 
de comunicar implica, además de una relación con lo político una relación con lo público, en el 
sentido del interés general y colectivo. La comunicación pública y la participación ciudadana 
39 
 
facilitan la relación con los distintos grupos de interés hacía una comunicación más efectiva y 
dirigida a cada público (Rodríguez, Arias y Valencia, 2015). 
Ahora unas aclaraciones, primero, no se debe confundir el sentido político y, que como se 
mencionó anteriormente es público, con la demagogia y la manipulación ciudadana, la cual solo 
busca divulgar información sobre el poder del sector público y no una construcción de vínculos 
con la ciudadanía. Segundo, suele haber otra confusión entre los conceptos de comunicación 
política de comunicación pública, siendo la comunicación pública, para eliminar esta confusión, 
Botero y Galvis (2014) explican que la comunicación pública es "aquella comunicación que 
posibilita que ciertos actores sociales, expresen, en público, sus opiniones sobre lo político" (p.46). 
Es decir que, la comunicación política hace parte de la comunicación pública y busca que todos 
los grupos sociales, desde políticos, periodistas, analistas y ciudadanos, expresen lo que piensen y 
posteriormente se genere un diálogo. Finalmente, es importante no asumir que esta es exclusiva 
de la clase política, sino que esta hace parte de la comunicación pública. 
La comunicación pública se inscribe en la forma como la Administración Pública se 
relaciona con sus públicos, para Botero y Galvis (2012), la necesidad de comprender qué es y 
cómo funciona la administración pública en este caso se hace vital. Ellos afirman que el estudio 
sobre la Administración Pública se ha perdido entre conceptos, teorías y metodologías, y critican 
que siendo esta la institución más humana y humanizada de la sociedad moderna, no se ha 
estudiado como tal. Los autores distinguen cuatro funciones principales de la Administración 
Pública: suministro de servicios, resolución de problemas, satisfacción de necesidades y 
generación de progreso y desarrollo. 
La administración pública en cualquier país está conformada para distintas entidades y actores, 
los cuales tienen sus funciones y características específicas. Para Max Weber (1983), en el estado 
40 
 
moderno son las instituciones burocráticas son las que permiten que este funcione. La entidad 
pública Estatal trabaja bajo preceptos profundamente burocráticos que, según Marx Weber, son 
regidas por seis características principales. La primera, es la autoridad burocrática que se rige por 
el “principio de las atribuciones oficiales fijas” (Weber, 1983, p. 716 citado en Martínez, 2015), 
es decir que las actividades de estas entidades son distribuidas de acuerdo con leyes y reglas 
fijadas, y son consideradas como deberes oficiales y su cumplimiento está fijado por un sistema 
de normas. La segunda, se rige por el “principio de la jerarquía funcional y de la tramitación” 
(Weber, 1983, p.717, citado en Martínez, 2015), es decir hay una organización donde hay 
superiores y subordinados. La tercera, se basa en “documentos, borradores, minutas, y en 
empleados; elementos que, juntos, forman un negociado” (Weber, 1983, p. 717 citado en Martínez, 
2015, p.150), esta característica revela la distinción entre la vida privada y la vida pública de un 
individuo que es funcionario burocrático. La cuarta, es la exigencia de formación profesional de 
los funcionarios de la administración burocrática (Weber, 1983, p. 718, citado en Martínez, 2015, 
p.150). La quinta, es la demanda de máximo rendimiento del funcionario en el cargo, tanto si se 
trata de un cargo en desarrollo, sin perjuicio de poder establecer un horario de trabajo (Weber, 
1983, p. 718 citado en Martínez, 2015). Y la sexta y última es que el ejercicio del cargo es una 
actividad que puede aprenderse (Weber, 1983, p. 718 citado en Martínez, 2015). 
Esta realidad de las instituciones Estatales desvela la particularidad de estas organizaciones y 
como estas características afectan la forma como se da su comunicación y su reto de salir de la 
formalidad a un ambiente poco controlado como es la comunicación digital, el cual representa un 
reto en términos de creatividad, participación y dinamismo. En este sentido, la comunicación juega 
un rol fundamental para le ejecución efectiva de dichas funciones. Por otro lado, aunque la 
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organización burocrática permite la administración del Estado moderno en su expansión, hay una 
consecuencia, como por ejemplo el hecho de que: 
 
 
Los funcionarios burocráticos, por mantener su posición dentro del sistema de 
administración, terminarán convirtiéndose en un grupo social diferenciado… la relación de 
la burocracia con la democracia cambia de ser complementaria a de disputa… La 
burocracia olvida que es un medio al servicio de fines superiores y se convierte en fin por 
sí misma, en un fin de toda estructura de dominación como concepto abstracto (Martínez, 
2015, p.151). 
 
 
La comunicación no puede estar orientada únicamente al ámbito de la información, sino que 
la información debe ser el insumo de esta. El reto actual de la comunicación política y pública en 
entidades Estatales está reflejado en torno a: 
 
 
La idea de reconectar a los ciudadanos con la vida pública, potenciar la capacidad de 
deliberación ciudadana, ofrecer información con miras a la participación, apoyar a los procesos 
ciudadanos con un buen cubrimiento (y especialmente un adecuado seguimiento), dar 
elementos para la creación de capital social, al tiempo que pone los medios en calidad de 
actores y promotores del diálogo social (Merrit, 1995, p.113-113 citado en Botero y Galvis, 
2012, p. 54-55). 
 
 
En Colombia las garantías para el ejercicio de la comunicación pública se dan a partir de la 
constitución de 1991 en el artículo 20 en el cual se estipula el derecho a la información, a una 
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información unos mínimos de veracidad e imparcialidad que obedezca a las necesidades de la 
sociedad (Molina, 2009). El mismo autor recalca que lo anterior reforzo la responsabilidad social 
de la comunicación en la construcción de lo público y se ligó indiscutiblemente a la información 
y la condición de acceso o derecho a la información como base una sociedad democrática. En la 
actualidad la Ley de Transparencia y Acceso la Información o Ley 1712 de 2014 (Congreso de la 
República de Colombia, 2014), refuerza el rol de una comunicación fluida que se basa en la 
publicación de datos e información pública de interés para la ciudadanía, la cual está destinada 
para ser usada en su beneficio y ayudarla en su toma de decisiones. Para el autor la inserción de 
nuevos canales ha generado nuevos actores y nuevas ofertas de información valiosas, como la 
exposición de perspectivas políticas, demandas y propuestas a la sociedad, sin embargo, aún hay 
una clase de actores sociales y políticos que tradicionales que se encuentran en una situación de 
privilegio desde la cual limitan la visibilidad de otros. En este sentido se hace necesaria la apertura 
de nuevos canales y espacios para que otros se expresen y se dé la construcción de opinión pública 
en su sentido más amplioy democrático. 
 
 
4.2. Comunicación digital 
 
 
Es una realidad que cada día más personas tienen acceso a internet y por ende acceso a un sin 
fin de datos e información. La comunicación dista de ser unidireccional y los canales tradicionales 
están siendo relegados por los nuevos medios, medios que nacieron junto con la Web y que cada 
día hace parte de la vida cotidiana de millones de personas. Estamos en la llamada Sociedad de la 
Información, la comunicación toma nuevas caras y formas con amplias brechas entre años, por 
tanto, se hace cada vez más importante y pertinente y su estudio. 
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En la actualidad nos enfrentamos ante una gran diversidad de receptores y la información 
se difunde cada vez más rápido. No obstante, la intercomprensión es cada vez más baja. En su 
libro Informar no es comunicar, Dominique Wolton (2011), anuncia la victoria de la información, 
pero al mismo tiempo la dificultad creciente de la comunicación, “producir información, 
intercambiarla o acceder a ella no basta ya para comunicar” (p.18). La principal ruptura se da en 
el receptor, en la actualidad lograr una buena comunicación depende de la selección de públicos, 
además de la creciente importancia de personalizar el mensaje debido a que son ellos quienes 
negocian, filtran, jerarquizan y rechazan o aceptan miles de mensajes que reciben. Cada vez el 
receptor, anteriormente considerado como pasivo, pasa a ser un consumidor activo, en su libro la 
Tercera Ola, Alvin Toffler (1980) acuña el concepto de “prosumidor”, un actor que es consumidor 
y productor a la vez y que es catalizado por la existencia de las redes sociales, revaluando el 
concepto de comunicación que teníamos diez años atrás. 
No hay que caer en la reducción del receptor, en el pasado era considerado como estúpido 
y fácilmente manipulable. Ahora las personas consumen lo que ellas mismas producen, un 
ejemplo, los canales de Youtube, donde los mismos consumidores crean sus programas de 
contenidos sobre cualquier tema y se vuelven influenciadores de otros consumidores que a su vez 
crean sus contenidos que influencian a otros. Ahora la comunicación se debe desligar del concepto 
de transmisión y pasar a la idea de negociación, Wolton (2011) afirma “El concepto de negociación 
pertenece, por otra parte, a la cultura democrática” (p. 23). En la comunicación digital se debe 
evitar tecnificar la comunicación, ya Wolton afirmaba la importancia de no confiar a los 
instrumentos el cuidado de resolver problemas sociales sobre todo en el nuevo entorno digital al 
cual le sobran son herramientas digitales. 
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El nacimiento de las redes sociales marco un antes y después en la forma de comunicar, 
sin embargo, para entenderlas, primero se debemos mencionar la web 2.0, creada en 1989 por Tim 
Berners-Lee, quien desarrolló la forma de que un usuario que leyera un documento web tuviese 
acceso a documentos relacionados de forma fácil, ágil y rápida (hipervínculos). Posteriormente su 
diseño fue evolucionando y años más tarde internet pasaría de ser un sistema estático y centralizado 
a un modelo donde el valor reside en sus propios usuarios (Carballar, 2012). De esta forma, se 
fueron desarrollando distintos servicios interactivos o las llamadas redes sociales, como Facebook, 
Youtube o Wikipedia. En la primera conferencia de Web 2.0 Tim O´Reilly dijo “El aspecto 
principal de esta nueva forma de hacer las cosas es que los clientes (usuarios) construirán el 
negocio por ustedes (los proveedores)” (2004, citado en Carballar, 2014). 
Entendiendo lo anterior, se define como red social a una plataforma social de comunicación 
online donde el contenido es creado por los mismos usuarios a través de la web 2.0, la cual facilita 
la edición, publicación e intercambio de información. Los medios de comunicación se pueden 
considerar una extensión de la teoría de comunicación de masas, siendo una herramienta que en 
poco tiempo puede alcanzar un alcance viral, pero se diferencia en el sentido de que es 
bidireccional y permite distintos tipos de comunicación como uno a uno, uno a muchos o muchos 
a muchos. 
Estas redes sociales están en constante evolución y suelen aparecer y desaparecer según las 
necesidades de los usuarios. En el libro “Social Media” (Carballar, 2012) se hace una clasificación 
simple y evidente de las redes sociales. Primero, los servicios de blog, en los cuales cualquier 
persona puede publicar de forma fácil información para sus lectores y usan softwares como 
Wordpress o Blogger. También existen micro blogs, los cuales son escritos de manera breve, 
dinámica y se refieren a temas de inmediatez, tales como Twitter o Yammer. Segundo, están los 
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servicios de redes sociales online, las cuales permiten que un grupo de personas con intereses 
comunes se comuniquen entre sí, compartiendo opiniones, información o contenidos multimedia. 
Existen de carácter personal como Facebook o profesional como LinkedIn. Tercero, servicios para 
compartir contenidos específicos, como Youtube, plataforma de videos; Instagram, de imágenes; 
Soundcloud, de audios; Slideshare, de presentaciones y otras. Cuarto, de contenido colaborativo, 
lo cuales permiten la creación y modificación simultánea de contenidos, como Wikipedia o Drive 
y aplicaciones que permiten hacer recomendaciones y valoraciones como TripAdvisor. Por último, 
los servicios de realidad virtual, en el cual el usuario elige un personaje o avatar y puede interactuar 
con otros usuarios en escenarios virtuales similares al mundo real o imaginarios. Por ejemplo, 
videojuegos como Secondlife o World Of Warcraft entre muchos más. Las principales actividades 
que busca realizar una persona que participa en una comunidad online es: realizar transacciones, 
ya sea comprar o vender; interés, busca intercambiar conocimientos de temas de interés; relación, 
conectarse con antiguos amigos o conocer nuevas personas; y fantasía; donde el usuario busca 
evadir la realidad y vivir en mundos imaginarios. 
No obstante, con el paso del tiempo esta clasificación es más difusa y las comunidades 
digitales han tomado nuevas formas y han creado todo un abanico de nuevas posibilidades y 
necesidades. Ya no solo son las personas quienes hacen uso de las redes, sino que también hacen 
parte de la estrategia de comunicaciones de las distintas organizaciones. Hace unos años la 
comunicación de las empresas era prácticamente unidireccional y la forma en la que el cliente se 
comunicaba con la empresa era a través de servicio al cliente mientras que las empresas podían 
conocer lo que pensaban sus clientes a través de las investigaciones de mercado. Con la llegada de 
la web 2.0 los clientes tuvieron la oportunidad de compartir sus experiencias, malas o buenas, y 
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muchas personas tenían acceso a estas mientras que la empresa tenía la posibilidad de responderle 
directamente, creando un vínculo directo con este. 
La comunicación digital implico un cambio positivo en la forma de hacer comunicación 
organizacional, Carballar (2012), siendo algunos de ellos: establecer relaciones personales con los 
clientes; difundir información sin límites geográficos o temporales; recoger información del 
entorno en tiempo real: bajo coste; unión en las redes sociales de ventas, comunicación, atención 
al cliente, publicidad y desarrollo de productos; mejorar la imagen de marca; identificar y atraer 
nuevos clientes; mejorar la comunicación de relaciones externas con proveedores, socios y 
colegas; mejorar la comunicación de relaciones internas entre departamentos, grupos de trabajo, 
políticas corporativas, etc. 
Una de las características más valiosas de la comunicación digital es que es medible y 
evaluable. Esta es una herramienta permite recibir feedback y así mejorar la estrategia en tiempo 
real. Sin embargo, para que todos estos beneficios se vean reflejados, la comunicación digital debe 
ser gestionada de manera profesional,