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Contexto de la Organización y Gestión del riesgo. Caso 1
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Aplicación del Análisis de Porter
El Análisis de las Cinco Fuerzas (de Porter) es un modelo estratégico 
concebido en 1979 por el ingeniero y profesor Michael Porter que 
sirve como orientación para la realización de un análisis del contexto y 
posterior planificación estratégica. Se basa en un análisis de competiti-
vidad en el sector afectado. 
La metodología empleada para la realización del análisis consiste en 
clasificar los distintos factores derivados de la competencia en el mer-
cado en hasta cinco agentes diferentes (fuerzas) que afectan a la em-
presa. Esto permite determinar el grado e intensidad de competencia y 
rivalidad.
Los cinco agentes o fuerzas identificadas por el modelo son:
 ശ Poder negociador de los clientes
 ശ Poder negociador de los proveedores
 ശ Amenaza de competidores entrantes
 ശ Amenaza de productos sustitutos
 ശ Competencia o rivalidad dentro del sector
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La empresa McNolo quiere realizar un análisis Porter de las Cinco Fuerzas 
para identificar los factores externos relevantes con capacidad de influen-
cia. Ocupa la posición de líder mundial en el negocio de la comida rápida 
debido en parte a la gran capacidad de respuesta al analizar su contexto. 
Se pide:
Proponer un posible análisis de las cinco fuerzas que particularice el 
modelo y lo aplique al sector de los restaurantes de comida rápida. 
Solución
El presente análisis tiene como objeto analizar el efecto de las fuerzas o fac-
tores externos y sus distintas intensidades o niveles de impacto que experi-
menta la empresa. En función de los resultados del análisis McNolo deberá 
implementar las estrategias necesarias para afrontar estas fuerzas y minimi-
zar posibles impactos negativos. 
Para ello se han utilizado tres tipos de clasificación de fuerzas que atienden 
a ‘’débil’’, ‘’moderada’’ y ‘’fuerte’’ respectivamente. Tras valorar cada una 
por separado se ha llegado a la siguiente concusión:
 ശ Rivalidad competitiva (fuerte)
 ശ Capacidad negociadora de los clientes (fuerte)
 ശ Capacidad negociadora de los proveedores (débil)
 ശ Amenaza de productos sustitutos (fuerte)
 ശ Amenaza de nuevas figuras de entrada en el mercado (moderada)
El resultado del análisis muestra que McNolo debe priorizar aquellos aspec-
tos relacionados con la competencia, los consumidores y los productos sus-
titutos puesto que son los que ejercen fuerza sobre la compañía de manera 
más intensa. 
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Una alternativa posible para paliar los efectos asociados puede ser la in-
novación de productos en base a que el lanzamiento de novedades podría 
no sólo atraer a nuevos clientes sino también fidelizarlos. Por otra parte el 
análisis muestra que McNolo podría implementar estándares de calidad 
más altos de cara para afrontar los problemas de competencia y sustitución 
en un mercado de por sí saturado. 
1. Factor de rivalidad competitiva (fuerte)
McNolo afronta una fuerte competencia con otras compañías del 
sector debido principalmente a que el mercado de establecimientos 
de comida rápida se encuentra saturado. 
Esta fuerza viene a considerar el efecto de las marcas rivales dentro 
del mismo sector. En el caso particular de McNolo la intensidad de 
la fuerza viene a su vez determinada por las siguientes sub-causas o 
sub-factores externos:
 ശ El mayor número de marcas (fuerte)
 ശ El alto grado de agresividad de las firmas rivales (fuerte)
 ശ Bajo LSH1 derivado del bajo coste que supone para los consumidores optar 
por productos similares de otras marcas (fuerte)
El negocio de la comida rápida cuenta con multitud de firmas y esta-
blecimientos de varios tamaños, que van desde compañías de ámbito 
global como McNolo hasta restaurantes de comida rápida familiares que 
también hacen campañas más o menos agresivas de marketing y publici-
dad. 
Los clientes de McNolo tienen la opción de acudir a otros establecimien-
tos de comida rápida donde se ofrecen productos similares tales como 
Carmen’s. Esta fuerza (componente) del análisis muestra que la compe-
tencia es una de las fuerzas externas más significativas del sector.
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2. Capacidad negociadora de los clientes (fuerte)
McNolo también debe afrontar la componente asociada con la ca-
pacidad negociadora (regateo) de los clientes. Esta componente 
de las Cinco Fuerzas tiene que ver con la influencia y demanda por 
parte de los consumidores. En el caso de McNolo se subdivide en 
los siguientes factores externos:
 ശ Bajo LSC1 derivado de la capacidad por parte de los clientes de cambiar de 
marca o restaurant a bajo o nulo coste (fuerte)
 ശ Gran cantidad de opciones similares (fuerte)
 ശ Amplia gama de productos sustitutos (fuerte)
El hecho de que (dada la saturación del mercado) los consumidores de 
comida rápida puedan cambiar de restaurante habitual con gran facili-
dad sin coste añadido les permite una alta capacidad de exigencia a la 
cadena McNolo. 
Adicionalmente está el hecho de la gran variedad existente de produc-
tos de sustitución, entre los cuales figuran establecimientos de venta de 
alimentos varios, pastelerías artesanas, comidas de preparación rápida, 
etc. Basándonos en esta componente de las Cinco Fuerzas se concluye 
que McNolo debería desarrollar estrategias destinadas a incrementar la 
fidelización de sus clientes.
1. LSC es acrónimo del término en inglés ‘’low switching cost’’, que hace referencia al hecho de que cambiar 
de proveedor resulte en costes bajos o incluso nulos para aquél que decide realizar el cambio. Un caso 
representativo contrario al que aquí se presenta, donde en lugar de LSC hablaríamos de HSC ‘’high swit-
ching cost’’, suele ser el de las compañías proveedoras de servicios de Internet y/o telefonía móvil, donde 
el cliente generalmente se encuentra ‘’cautivo’’ de una penalización monetaria relativamente alta en caso 
de que decida cambiar de operador en un plazo de tiempo inferior al estipulado en el contrato.
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3. Capacidad negociadora de los proveedores (débil)
Los proveedores constituyen otro factor de influencia para McNolo. 
Esta componente de las Cinco Fuerzas lo que hace es mostrar el 
impacto de los proveedores en la compañía. En el caso de McNolo 
los proveedores muestran un poder de negociación débil frente a 
la cadena puesto que se basa en los tres sub-componentes (sub-
factores) siguientes:
 ശ El gran número de proveedores existentes (débil)
 ശ Bajo nivel de integración vertical1 (débil)
 ശ Alto grado de oferta global (débil)
El gran número de proveedores existente debilita su capacidad indivi-
dual para negociar las condiciones con McNolo. La causa principal es 
la falta de alianzas estratégicas tanto a nivel regional como global, algo 
relacionado con el hecho de que los proveedores de McNolo no se en-
cuentran verticalmente integrados y ello, a su vez, determina la incapa-
cidad su parte de controlar la red de distribución ligada a los servicios de 
McNolo. 
Por otra parte la relativa abundancia de materias primas tales como 
la harina o la carne también contribuye a reducir la capacidad de in-
fluencia que tienen los proveedores sobre McNolo. Todo ello hace que 
esta componente de las Cinco Fuerzas revele un mínimo impacto para 
McNolo.
1. El término ‘’integración vertical’’ hace referencia a un tipo de estructura organizativa jerárquica en la 
que varias compañías que llevan a cabo actividades distintas comparten un mismo dueño o grupo de 
accionistas. Un caso claro de alto nivel de integración vertical lo constituyen las empresas petroleras, que 
generalmente reúnen bajo su control a empresas o unidades de negocio dedicadas a diversas tareas ta-
les como exploración, perforación, transporte, refinado, distribución y comercialización, controlando así 
toda la cadena productiva y comercial.En el caso expuesto ocurre exactamente lo contrario. El proveedor 
de patatas generalmente no será el mismo que el de panecillos para hamburguesa y tampoco coincidirá 
con el de carne, al igual que tampoco produce o cultiva la patata directamente, sino que la adquiere en 
grandes cantidades a algún otro proveedor ofreciendo a McNolo la garantía de suministro permanente y 
transporte hasta sus establecimientos.
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4. Amenaza de productos sustitutos (fuerte)
Los productos sustitutos resultan significativos para McNolo. Este 
elemento de análisis dentro del Modelo tiene que ver con el efecto 
potencial que dichos productos producen en el crecimiento de la 
firma. En el caso de McNolo esta componente se muestra con una 
intensidad alta. Puede ser dividida en tres sub-aspectos:
 ശ Gran variedad y disponibilidad de productos sustitutos (fuerte)
 ശ Bajo LSC (fuerte)
 ശ High performance-to-cost ratio1 (fuerte)
Existen multitud de productos sustitutos que ofrecen una opción alter-
nativa para los clientes de McNolo. Los consumidores pueden optar por 
acudir a establecimientos locales, cocinarse su propia comida en casa, 
etc. Además está el hecho de que dejar de acudir a los restaurantes 
McNolo y optar en su lugar por consumir cualquier de estos productos 
sustitutos es gratis para los clientes (‘’low/null switching costs’’). 
Si a ello sumamos el hecho de que los productos sustitutos resultan 
competitivos en cuanto a precio y calidad se llega a la conclusión de 
que la componente ‘’productos sustitutos’’ es el principal problema que 
McNolo debe afrontar. Ello podría abordarse desde la perspectiva de 
mejoras en la calidad de sus productos.
1. ‘’High performance-to-cost ratio’’ es el término en inglés utilizado para designar la capacidad que tiene un 
producto para generar satisfacción al precio fijado. Un índice alto de la ratio (high) performance-to-cost 
indica que un determinado producto tiene la capacidad de proporcionar un alto grado de satisfacción a 
bajo precio.
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5. Amenaza de nuevos competidores (moderada)
Los nuevos elementos de entrada en el Mercado también pueden 
afectar a la cuota de mercado de McNolo. Este elemento de las 
Cinco Fuerzas tiene que ver con los efectos de las nuevas marcas, 
cadenas o firmas que penetran en el sector. En el caso de McNolo 
se ha considerado que este elemento supone una amenaza de ca-
rácter moderado en base a los siguientes sub-elementos:
 ശ Bajo LSC (fuerte)
 ശ Capital de inversión moderado (moderado)
 ശ Los altos costes que supone desarrollar una nueva marca (débil)
Debido al factor LSC los consumidores pueden optar con facilidad por 
acudir a las nuevas compañías de comida rápida que emergen en el 
mercado. El hecho de que el capital necesario para establecer un nuevo 
restaurante supone un coste moderado fácil de reunir para pequeños o 
medianos inversores también afecta a McNolo. 
Desarrollar una nueva marca que penetre con fuerza en el mercado y 
que constituya un adversario potencial para McNolo resulta difícil y cos-
toso en términos económicos. Por ello se considera que este elemento 
de las Cinco Fuerzas resulta en una amenaza de carácter moderado para 
la compañía.