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MEMORIA DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO DEL GRADO EN NEGOCIOS 
Y MARKETING INTERNACIONAL (ESCI-UPF) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EL GRAN POTENCIAL DE LAS MÁQUINAS VENDING; LAS 
MEDIAS A TU ALCANCE. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AUTOR/A: María Figueroa Mármol 
 
NIA: 101094 
GRADO: Negocios y Marketing Internacional 
CURSO ACADÉMICO: 4t curso 
 
FECHA: 22 de mayo de 2018 
 
DIRECTOR/S: Rosa Colomé 
ÍNDICE 
1) Introducción ................................................................................................................................................ 1 
2) Antecedentes .............................................................................................................................................. 1 
2.1 Introducción al vending: sectores y características del producto ...................................................... 1 
2.2 Tipos de vending ................................................................................................................................. 2 
2.3 Países con mayor número de máquinas vending: Japón vs España ................................................... 3 
3) Análisis del sector de las medias. ............................................................................................................... 3 
3.1 Consumidor ........................................................................................................................................ 3 
3.2 Estacionalidad de las medias .............................................................................................................. 3 
3.3 Proceso de compra ............................................................................................................................. 4 
4) Objetivos y metodología ............................................................................................................................. 4 
5) Análisis del tema ......................................................................................................................................... 5 
5.1 Primera definición del modelo de negocio ......................................................................................... 5 
5.2 Conclusión entrevista AEVending ....................................................................................................... 5 
5.3 Conclusiones focus group ................................................................................................................... 7 
5.4 Modelo de negocio real: ................................................................................................................... 10 
5.5 Descripción de la máquina ............................................................................................................... 16 
5.6 Conclusiones plan de viabilidad ....................................................................................................... 16 
6) Conclusiones y otras aplicaciones ............................................................................................................ 19 
7) Bibliografía ................................................................................................................................................ 20 
8) Anexos ....................................................................................................................................................... 21 
- Anexo 1: Estudio Observatorio Sectorial DBK de INFORMA (2017) ...................................................... 21 
- Anexo 2: Un modelo de negocio similar: maquinas vending de calcetines. ........................................ 22 
- Anexo 3: Estudio de ANEDA Vending (2016) sobre el sector alimentario ............................................. 23 
- Anexo 4: Características del consumidor japonés vs el español ........................................................... 24 
- Anexo 5: Primera definición del modelo – Modelo Canvas .................................................................. 26 
- Anexo 6: Descripción empresa AEVending ........................................................................................... 27 
- Anexo 7: Transcripción entrevista AEVending y detalle de las conclusiones ........................................ 28 
- Anexo 8: Detalle de la muestra del focus group ................................................................................... 39 
- Anexo 9: Transcripción focus group y detalle de las conclusiones ....................................................... 40 
- Anexo 10: Diseño de la máquina para las dos temporadas .................................................................. 57 
- Anexo 11: Reseña orientativa sobre las tallas ....................................................................................... 58 
- Anexo 12: Tipos de máquinas ............................................................................................................... 59 
- Anexo 13: Descripción de las características técnicas de la máquina ................................................... 60 
- Anexo 14: Prototipo final de la máquina .............................................................................................. 61 
- Anexo 15: Amortización de la máquina ................................................................................................ 62 
- Anexo 16: Plan de viabilidad ................................................................................................................. 64 
- Anexo 17: Datos establecimiento distribuidor de medias .................................................................... 65 
- Anexo 18: Plan de viabilidad ................................................................................................................. 66 
- Anexo 19: Plan de viabilidad ................................................................................................................. 67 
- Anexo 20: Breakeven ............................................................................................................................ 69 
 
 
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1) Introducción 
El sector del vending está en constante crecimiento. Hoy en día las máquinas expendedoras no 
sólo ofrecen café, refrescos, snacks o tabaco, sino que con el paso del tiempo, han ido ampliando 
su oferta y mejorando la calidad de su servicio permitiendo su profesionalización progresiva. 
Actualmente no nos sorprende encontrar máquinas que contienen cargadores de móvil, 
productos de parafarmacia o comida precocinada, pero ¿y si éstas empezasen a distribuir 
medias? 
En el presente proyecto, se pretende investigar sobre la factibilidad de introducir medias en las 
máquinas expendedoras, así como la aceptación de este modelo de negocio entre los 
consumidores. Para ello, el trabajo se ha vertebrado en dos bloques: 
El primero consiste en contextualizar dentro de su marco teórico los dos productos objeto de 
estudio, las máquinas vending y las medias. 
El segundo incluye la primera definición del modelo de negocio, el análisis de su aceptación 
cuyas conclusiones constituyen la base para la determinación del plan de negocio real y, 
finalmente, se realiza el pertinente plan de viabilidad. 
El trabajo concluye con una visión general del proyecto, con las expectativas de futuro y el 
planteamiento de otras aplicaciones que al modelo de negocio se le podrían dar. 
La magnífica experiencia vivida durante mi período de prácticas en Franchising Calzedonia junto 
a mi pasión por el sector textil y la moda, han sido las dos principales motivaciones para llevar a 
cabo este proyecto. Deseaba conocer si los consumidores estarían dispuestos a comprar medias 
en una máquina vending y bajo qué circunstancias lo harían. 
2) Antecedentes 
2.1 Introducción al vending: sectores y características del producto 
En 2016, los ingresos generados por las máquinas vending, según la consultora DBK (El 
Confidencial, 2017), fueron de 2.050 millones deeuros, representando un crecimiento del 1,5% 
respecto al año precedente. El parque de máquinas estuvo integrado por 523.000 unidades y 
una oferta altamente fragmentada, dado que las cinco primeras empresas concentraban 
únicamente el 11,6% del valor de mercado total de explotación y, las diez primeras el 15,8%. 
El potencial de las máquinas vending yace en el deseo de resolver una necesidad concreta que 
tiene el ser humano, satisfaciéndola de forma inmediata. Por consiguiente, los productos que se 
colocan en su interior deben adecuarse a dicha característica, éstos son asociados a la compra 
de impulso y a los bienes de emergencia. Los primeros no presentan ningún patrón de compra, 
 
2 
 
se obtienen de manera súbita sin una previa reflexión, comparación ni planificación. El 
consumidor se encuentra el producto en su camino y, sin razón aparente, decide comprarlo 
(snacks). Los segundos, los bienes de emergencia, son aquellos que nuevamente, los 
consumidores no tienen previsto adquirir, pero la necesidad aparece de forma inesperada 
(cargadores de móvil, auriculares, tiritas, compresas…). La compra de estos productos no está 
planificada, no se adquieren por gusto sino por necesidad. 
El café, los refrescos y agua, el tabaco y los snacks, se han considerado siempre aquellos 
productos por excelencia a ubicar en máquinas vending. Aún y así, en los últimos años los zumos 
y las bebidas isotónicas junto con la prensa, las comidas preparadas, películas, componentes 
electrónicos, productos de higiene personal… han tomado un mayor peso en sus ventas. Si se 
desea consultar el valor que representan estos productos en el sector, vea anexo 1. 
Asimismo, a fin de ver un modelo de negocio similar al futuro proyecto, consulte anexo 2. 
2.2 Tipos de vending 
Escoger la ubicación idónea para una máquina expendedora requiere, además, decidir el espacio 
donde ésta se situará. En función de su localización distinguimos entre vending cautivo, vending 
público, vending semipúblico, vending OCS (Office Consumer Service) y minivending. En nuestro 
caso, haremos únicamente hincapié en el vending público y en el cautivo o semipúblico, ya que 
nuestro modelo de negocio no tiene cabida en el resto. 
Por vending cautivo o semipúblico, entendemos aquellas máquinas ubicadas en los centros de 
trabajo ya sean públicos o privados, donde los propios trabajadores o clientela externa, son sus 
principales consumidores. Se localizan en zonas con mucho tránsito: aeropuertos, metros, 
estaciones, colegios, centros comerciales y empresariales, hospitales… éste alcanzó los 410.000 
millones de euros, anotando un crecimiento del 2,5% según DBK (Hostel Vending, 2016). 
El vending público, engloba las máquinas situadas a pie de calle, generalmente en las conocidas 
tiendas 24h. La variable primordial es la localización. El problema que presentan es la 
rentabilidad, dado que cada vez se toma en menos consideración las necesidades del 
consumidor y se colocan una cantidad excesiva. El estudio realizado por DBK, refleja un 
crecimiento del 1,9% de dicho sector, alcanzando los 1.610 millones de euros. 
Tras analizar a grandes rasgos el sector del vending, consideré oportuno profundizar en los datos 
más relevantes antes de iniciar la implementación de una máquina expendedora. Para consultar 
la investigación efectuada por ANEDA vending en 2016, ver el anexo 3. 
 
 
3 
 
2.3 Países con mayor número de máquinas vending: Japón vs España 
En la actualidad, Japón es el país de referencia en número de máquinas vending, ocupando el 
primer lugar a nivel mundial. En este país, las jidohanbaiki como allí se denominan, están 
presentes en todos los lugares, forman parte del paisaje urbano y rural, convirtiéndose en uno 
de los elementos característicos. En Japón hay más de 5 millones de máquinas para 127.341.000 
habitantes, la proporción es de una máquina por cada 25 habitantes (Vendival, 2015). 
Contrariamente, España, donde el sector está en auge, es el quinto país europeo con mayor 
número de máquinas. En primer lugar, encontraríamos Italia, seguida de Francia, Alemania y 
Reino Unido. En Alemania, por ejemplo, el sector del vending factura más de 1.000 millones de 
euros al año (Azkoyen, 2017). 
Los motivos que explican el porqué del liderazgo japonés y las características de sus 
consumidores en contraposición a las del consumidor español se encuentran explicados en el 
anexo 4. 
3) Análisis del sector de las medias. 
3.1 Consumidor 
Basándome en la experiencia vivida durante las prácticas en el grupo Franchising Calzedonia S.L, 
los consumidores de medias son mujeres mayores de 16 años. 
La peculiaridad que presentan las medias, es la fina composición de su tejido, susceptible a que 
se pueda romper en cualquier momento y se tengan que sustituir de manera inmediata. 
Su compra está cubierta, durante el día, por todas aquellas tiendas que se encargan de 
venderlas, pero existen dos momentos donde ésta no puede hacerse efectiva. El primero es 
durante la noche, cuando los establecimientos en cuestión se encuentran cerrados, y el segundo 
cuando la media se rompe y, por cuestiones de tiempo o distancia, no podemos dirigirnos a un 
punto de venta. 
3.2 Estacionalidad de las medias 
Llevar medias, en ocasiones, busca protegernos del frío, sin privarnos de llevar faldas, vestidos 
o pantalones cortos. Si su uso lo acotamos a este único motivo, vemos una clara estacionalidad. 
Pero, su empleo no viene únicamente motivado por la climatología, sino que también se buscan 
fines estéticos, aquellas medias de densidad inferior se siguen utilizando durante la primavera e 
incluso el verano, aunque, generalmente, en proporciones inferiores. 
 
 
4 
 
3.3 Proceso de compra 
Todo consumidor antes de adquirir un producto pasa por cinco etapas (reconocimiento de la 
necesidad, búsqueda de información, evaluación, compra y evaluación después de la compra). 
En función de las características y las particularidades del producto, éste puede ser más o menos 
complejo. En nuestro caso, vamos a analizar los dos momentos donde puede surgir la necesidad 
de compra, según la circunstancia, el proceso será distinto. 
a) Necesito unas medias y no las tengo: en esta situación el proceso a llevar a cabo será, 
ligeramente, más complejo. He identificado claramente la necesidad, puedo buscar 
información de manera externa relativa a dónde puedo ir a comprarlas, qué tiendas son las 
que me ofrecen precios competitivos… o bien a nivel interno, nos apoyamos en experiencias 
pasadas que hayamos tenido con unas medias determinadas. Seguidamente debemos hacer 
la evaluación de las distintas alternativas tomando como referencia aquellos criterios que 
consideramos más importantes (precio, composición, textura, tipología…). A continuación, 
se lleva a cabo la compra de la alternativa que hemos considerado más adecuada. 
Finalmente evaluamos la compra que hemos realizado fundamentándonos en las 
expectativas previas. De este último paso dependerá que yo repita o bien que la próxima 
vez busque otras opciones. 
b) Se me rompen las medias y debo sustituirlas cuanto antes: en esta situación el proceso es 
mucho menos planificado ya que se rige por una necesidad inmediata que la identificaremos 
claramente. La búsqueda de información se basará en experiencias anteriores que hayamos 
tenido, la evaluación de las alternativas será mínima o inexistente, dado que lo que buscaré 
es reemplazarlas cuanto antes, aunque una de las variables decisivas que se tendrá en 
cuenta será la proximidad al centro de distribución. Se realizará la compra y, 
posteriormente, la evaluaremos. En este caso las expectativas serán más bajas ya que la 
necesidad no nace de una circunstancia normal sino fruto de un deseo de sustitución 
inmediata. 
4) Objetivos y metodología 
Tras la evidencia del gran potencial del sector del vending, y analizar las características del 
mercado de lasmedias, el objetivo principal que perseguía mi investigación era conocer si los 
clientes estarían dispuestos a comprar medias en estas máquinas y bajo qué escenarios lo 
harían. 
Asimismo, otros objetivos que se pretendían satisfacer eran: desarrollar un primer modelo de 
negocio mediante el modelo Canvas y testear su aceptación. Para lograr este segundo objetivo, 
 
5 
 
la metodología empleada se fundamentó en entrevistas y en la realización de un focus group, 
cuyas conclusiones fueron la base para alcanzar el tercer gran objetivo, definir el modelo de 
negocio real. 
Finalmente, era necesario analizar la viabilidad del modelo de negocio expuesto, así como otras 
posibles aplicaciones. 
5) Análisis del tema 
5.1 Primera definición del modelo de negocio 
El análisis de la información obtenida hasta el momento junto con los conocimientos adquiridos 
durante mi período de prácticas, me permitieron desarrollar la primera definición del modelo 
de negocio. Proponía instalar máquinas vending de medias (ya fuesen de una marca 
determinada o no) en las estaciones de tren y metro más concurridas de Barcelona, así como en 
recintos feriales. La exposición detallada del modelo de negocio inicial basado en Canvas puede 
consultarse en el anexo 5. 
Al finalizar este primer planteamiento, me surgieron una serie de dudas e inquietudes que 
necesitaba contrastar y aclarar con un experto en la materia. Fue entonces cuando tuve la 
oportunidad de entrevistarme con Manuel Millán, director general de AEVending. Asimismo, era 
fundamental verificar la aceptación de este primer modelo con sus posibles consumidores, para 
ello realicé un focus group. 
5.2 Conclusión entrevista AEVending 
AEVending (Agrupación Empresas Vending), la conforman las marcas líderes en el sector de la 
venta automática. Si se desea ver una breve descripción de la compañía consulte anexo 6. 
Al finalizar la entrevista, las principales conclusiones que obtuve, y que fueron claves para el 
planteamiento del focus group, fueron las siguientes: (el anexo 7 recoge la transcripción 
completa de la entrevista y los detalles de las conclusiones) 
 
 
Tabla 1 – Conclusiones entrevista 
Pregunta - Concepto Respuesta - Conclusión 
Introducción: Tras realizar mi período de prácticas en 
Franchising Calzedonia, llegué a la conclusión que las 
medias eran un producto del que se obtenía un buen 
margen y que, además, cuando éstas se rompían era 
necesaria su inmediata sustitución. 
La principal ventaja del vending es que siempre puedes 
llegar al usuario y cubrir una necesidad en sitios y en 
horarios donde no es viable montar un negocio. Las 
medias se ajustan a las características de este tipo de 
productos (necesidad). 
Mi idea inicial era llevar el proyecto de la mano de 
Calzedonia. 
De entrada, yo el proyecto lo veo siempre de la mano de 
una marca. 
Había considerado introducir las medias en cajas, 
para que no se solaparan las unas las con otras. 
Debes tener en cuenta que la gente compra por la vista, 
debemos mostrarles un escaparate llamativo. Yo las 
 
6 
 
 
 
Una vez plasmadas las ideas más recurrentes, llegué a la conclusión que: en primer lugar, el 
proyecto solo podía concebirse si era de la mano de una marca, es decir, el escenario planteado 
de que la máquina contuviese medias sin marca, era inviable. La empresa de medias responsable 
de llevar a cabo el proyecto debía comprar la máquina y explotarla. Asimismo, se conservaría su 
empaquetado original con el fin de no incurrir en más gastos y garantizar la confianza del 
consumidor. 
dejaría en bolsas, tal y como vienen, no podemos generar 
gastos innecesarios. 
Utilizaríamos una máquina de 14 selecciones, dividida en 
dos para ganar anchura. 
 
 
 
Inicialmente había pensado ubicarlas en las 
estaciones de tren y metro más concurridas de 
Barcelona y en ferias. 
No se pueden ubicar en estaciones de tren y metro, pero 
tampoco en aeropuertos y hospitales. La razón, es que en 
estos espacios la adjudicación va a concurso y los cánones 
a pagar son muy elevados. Tampoco es factible en las 
ferias porque no siempre están abiertas. Los lugares 
donde se podría instalar sería en estaciones de servicio, 
hoteles… que están gestionados por entidades privadas. 
¿Cuál sería un buen porcentaje a negociar? Un 30% es correcto. 
 
 
¿Las máquinas se compran, se alquilan…? 
 
El sector no funciona por alquileres, la máquina se 
compra y se explota. Los aspectos importantes a tener en 
cuenta son: ¿qué me cuesta la máquina?, ¿cuál es el 
margen de mi producto? y ¿cuántos productos he de 
vender cada día? 
 
 
 
 
 
 
Ahora uno de los mayores problemas que me 
encuentro es que desconozco el margen de las 
medias. 
Por ejemplo, asumiendo que una media Calzedonia te 
cuesta 6€, suponemos que trabajan con un margen del 
50%. 
Asumimos que usamos unas 14 selecciones, sin ascensor, 
ni grupo de frío, con sistema de pago por móvil (150€ + 
2€ al mes por control con máquina), sistema de pago por 
tarjeta (5€ al mes), más un lector de billetes (300€). De 
modo que por 5.100€ aprox. tendríamos una máquina 
“full”. 
A una media de 6€ le calculo un 50% de margen, la 
pagamos a 5 años con un interés del 6%, tendríamos que 
pagar 98,76€ al mes. Si dividimos estos 99€ entre 3 y 
entre 30 días, nos sale que hemos de vender 1,1 medias 
al día (para amortizar la máquina); los números son una 
pasada. 
Por lo que respecta a la reposición, ¿he de buscar un 
agente independiente que me realice la gestión? 
Es decir, yo como propietaria de esta máquina me he 
de encargar de contratar a alguien para que me las 
reponga y me las mantenga. 
Sí, es decir, tú vas a tener un empleado y si se encuentra 
dentro de tu negocio tú puedes llegar a un acuerdo y que 
sea él quien te la recargue. El pago, si es por móvil o 
tarjeta irá directamente a tú cuenta, si es con dinero, el 
empleado también se encargará de recaudarlo. 
¿Se concibe el tener un almacén pequeño próximo a 
las máquinas? 
Todo lo que sean gastos intermedios debemos tratar de 
eliminarlos. 
 
¿Usted ve rentable el negocio? 
Sí, por supuesto. En base a la hipótesis de Calzedonia ya 
lo has visto, los números eran inmejorables. Eso sí, la 
clave es probar una máquina y ver cuál es el escenario 
óptimo. 
Fuente: Elaboración propia 
 
7 
 
La idea inicial de instalarlas en las estaciones de tren y metro de Barcelona, quedó rechazada 
dada la imposibilidad de afrontar los cánones exigidos por la empresa ganadora del concurso y 
la complejidad que requeriría la negociación. Su ubicación en ferias, a pesar que, a priori no la 
consideraría como una de las primeras opciones, era necesario evaluarla durante la realización 
del focus group. Tras la entrevista, se abrieron dos nuevos posibles escenarios: las estaciones de 
servicio, los hoteles y las fachadas de las respectivas tiendas de la marca. 
Debemos tener en cuenta que, comprar la máquina, requiere de una considerable inversión. El 
primer paso es testear una primera ubicación, la más óptima, a fin de asegurar su continuidad y 
rentabilidad. Es decir, empezar con una o dos máquinas y, posteriormente, aumentar el parque. 
Precisar que, ir de la mano de una marca, aminorará los gastos de mantenimiento y gestión. 
Podemos acordar que sean los mismos empleados los que se encarguen de estas tareas, 
eliminando los gastos de terceros. 
5.3 Conclusiones focus group 
Finalizada la visita a AEVending, comprendí que el modelo inicial de negocio que había planteado 
no era el más adecuado. Ante estas nuevas circunstancias, los objetivos que perseguía el focus 
group eran los siguientes: 
- Objetivo general 
Determinar el grado de aceptación o rechazo de las máquinas vending de medias por parte de 
nuestros posibles consumidores. Es decir, si estos estarían dispuestos a comprar medias en una 
máquina de venta automática. 
- Objetivos específicos 
• Conocer en qué situaciones estarían dispuestos a hacer uso de las mismas. 
Habitualmenteo sólo en caso de emergencia. 
• Corroborar que estarían más dispuestos a consumirlas si fuese bajo una marca conocida. 
• Definir las variables que influyen en el momento de la compra. 
o Determinar la localización óptima de las máquinas expendedoras. 
o Aproximar el precio máximo que estarían dispuestos a pagar. 
- Requisitos de la muestra 
Tamaño de la muestra: ocho personas agrupadas en tres perfiles diferentes. Para ver en detalle 
los perfiles escogidos y los motivos de su elección, consulte el anexo 8. 
- Dos personas miembros de un colectivo que participara en ferias. 
 
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- Dos personas pertenecientes al colectivo dentro del ocio nocturno, gente que transitara 
la noche con vehículo propio. 
- Cuatro consumidoras habituales de medias. Se mueven en sitios distintos, comprenden 
rangos de edad diferentes y con más o menos tiempo libre según su situación personal. 
Tras seleccionar la muestra, reuní a las participantes y llevé a cabo la realización del focus group, 
cuyas conclusiones se reflejan en el siguiente cuadro resumen. A fin de ver la transcripción 
completa y los detalles de las conclusiones, consulte el anexo 9. 
 
 
Tabla 2 – Conclusiones Focus Group 
Preguntas generales sobre las medias 
Proceso de compra, ¿Cuándo compráis medias?, ¿En 
qué lugar o tienda? 
Por excelencia, Calzedonia es la tienda donde compran 
las medias. 
¿Con que frecuencia compráis medias? ¿Y en qué 
momentos las utilizáis, para el trabajo, el ocio o para el 
día a día? 
 
En general, compran medias de manera esporádica, 
para un evento u ocasión especial. Pero, al ser una 
prenda que se rompe fácilmente, necesitan 
reemplazarlas de manera habitual. 
En que se basan para comprar medias: ¿en su 
composición, precio, calidad, durabilidad, 
comodidad…? 
En su mayoría consideran una buena relación calidad – 
precio, aunque también tienen en cuenta la 
comodidad. 
 
¿Condicionáis vuestra compra al asesoramiento dado 
por el dependiente o simplemente sabéis lo que queréis 
y no necesitáis ayuda? 
 
En general las participantes de edad comprendida entre 
los 18 y 25 años no consideran el asesoramiento. Los 
perfiles de más de 25 años sí le dan importancia al 
asesoramiento. Si buscan algo específico (medias de 
una determinada colección, promociones…) sí 
requieren de ayuda. 
¿Qué promedio de precio os gastáis? En términos generales de 3€ a 7€ . 
¿Compráis medias de marca o genéricas? Adquieren medias de marca. 
Preguntas generales de las máquinas vending 
¿Sois personas que habitualmente compráis en 
máquinas vending? ¿Estáis familiarizados con las 
mismas? 
Las respuestas obtenidas son muy dispares. Suelen 
utilizarse en universidades y hoteles. 
¿Por qué decidís comprar en una máquina de venta 
automática? ¿Lo asociaríais solamente a una compra 
impulsiva? 
Se asocia, fundamentalmente, a una compra por 
necesidad. Lo que más se valora de las mismas es su 
rapidez y comodidad. 
¿Cuál es su experiencia tras comprar en una máquina 
vending? 
 
Tienen una buena experiencia de compra, se acaba 
cubriendo la necesidad requerida de manera rápida y 
cómoda 
¿Le dais importancia al diseño de la máquina a la hora 
de utilizarla? 
El diseño y el formato de la máquina es primordial. 
Preguntas sobre el modelo de negocio 
En primer lugar, ¿estaríais dispuestas a comprar medias 
en una máquina vending? 
Sí. 
 
¿En qué momentos o situaciones consideraríais las 
máquinas vending para comprar medias? ¿Sólo en caso 
de emergencia, o también de manera habitual? 
Las máquinas vending de medias no sólo se 
considerarían en caso de emergencia, sino que dadas 
las nuevas limitaciones horarias de los establecimientos 
(El Periódico, 2017), también se consideran como otro 
canal de distribución. 
 
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¿Estaríais más dispuestas a comprar las medias de la 
máquina expendedora si éstas se distribuyesen bajo 
una marca conocida (Calzedonia, Women Secret, 
Tezenis…) 
Se valida la hipótesis de que sólo estarían dispuestas a 
comprarlas si fuese bajo una marca conocida. Los 
principales motivos son: se trata de una prenda íntima, 
por lo tanto, necesito que me transmitan confianza, es 
una manera de garantizar que el consumidor ya sabe lo 
que está comprando dado que éste no podrá ser 
atendido. 
Como he comentado anteriormente, me encuentro en 
el momento de buscar la ubicación más óptima para 
colocar las máquinas vending, en vuestra opinión 
¿cuáles serían el mejor lugar para ubicarlas? 
De las distintas ubicaciones propuestas: restaurantes, 
discotecas, zonas de oficinas, ferias… Aquellas dos que 
mejor se ajustaron al modelo de negocio planteado 
eran los hoteles y las universidades. 
Y si os dijese que valoro situarlas en estaciones de 
servicio, recintos feriales (Fira Barcelona) ¿cuál sería 
vuestra opinión? 
Las estaciones de servicio no se consideran como un 
lugar óptimo para situarlas. Relativo a los recintos 
feriales, se propuso IFEMA (Madrid). 
¿Qué opinaríais si se habilitasen los escaparates de las 
tiendas, para instalar máquinas vending con el fin que, 
cuando éstas estuviesen cerradas, se pudiese seguir 
comprando? 
La propuesta tuvo una muy buena acogida, todas las 
opiniones fueron muy positivas. Argumentos como el 
cambio de legislación respecto al cierre de dichos 
establecimientos, apoyaban la propuesta. 
¿Qué es lo que valoraríais en mayor medida de la 
máquina vending? 
La localización. 
 
A alguna de vosotras le gustaría comentar, preguntar, 
proponer… algún otro aspecto o idea. 
 
Introducir, además de las medias básicas, alguna otra 
media de colección e incluir calcetines de medias para 
varones. Tener en cuenta que debe aparecer una 
reseña con la guía de tallas. Posibilidad de crear una 
app. 
 
 
La realización del focus group me permitió probar que las consumidoras estarían dispuestas a 
comprar las medias, únicamente, en caso de ser distribuidas bajo una marca conocida. 
Calzedonia era la primera opción entre las integrantes del focus group. 
Seguidamente, descarté, por el momento, su ubicación en estaciones de servicio y ferias y, 
contemplé tres nuevos modelos: los hoteles, las universidades y la posibilidad de acondicionar 
el escaparate de una de sus tiendas flagship. Esta última circunstancia supondría poder 
beneficiarnos de su perfecta situación, ya que la tienda donde llevaríamos a cabo este proyecto, 
se situaría en un lugar céntrico de Barcelona muy concurrido por residentes y turistas, próximo 
a una zona de ocio. El uso de una máquina vending supone, para su consumidor, una manera, 
rápida, sencilla y cómoda de satisfacer una necesidad. 
Ir de la mano de una marca implicaría distribuir las medias al mismo precio que el estipulado 
para sus tiendas, fijando la misma política de promociones que se aplica en sus establecimientos. 
Al finalizar el focus group, creí conveniente contrastar si, ubicar las máquinas en universidades 
sería posible. Para ello contacté con Juan Rafael Amo Moreno, gerente de la sección de 
equipamientos, suministros y servicios generales de la Universidad Pompeu Fabra, quien me 
aclaró que al tratarse de una entidad pública regida por la Ley del Patrimonio, la colocación de 
Fuente: Elaboración propia 
 
10 
 
máquinas expendedoras se basa en una estricta negociación entre la empresa y la entidad. En 
el acuerdo se fija el pago de un canon, un porcentaje sobre el beneficio de las ventas o una 
combinación de ambos. Asimismo, Juan Rafael me comentó que la mayoría de propuestas 
derivan de ideas de los propios alumnos. Su instalación busca un fin no económico, por ello, que 
sea una empresa privada la que propone la colocación de una máquina vending de medias no 
se ajusta al propósito por el que se instalan en estos centros. 
5.4 Modelo de negocio real: 
La información adquirida en la entrevista con Manuel Millán, en el focus group y en la visita a 
Juan Rafael Amo, me permitió definir el modelo real de negocio. Finalmente propuse ubicar una 
máquina vendingde una determinada marca, en un hotel alejado del núcleo urbano, así como 
contemplar la posibilidad de reacondicionar el escaparte de una tienda flagship. A continuación, 
se describirá el modelo de negocio definitivo. 
- Consumidor actual 
a. Alternativas actuales 
Ante la necesidad de comprar medias, actualmente en España los principales distribuidores son: 
Tezenis y Calzedonia del grupo Franchising Calzedonia, Wolford, Women Secret, Punto Blanco, 
Oysho, Etam, Marie Claire, Cecilia de Rafael, Falke, Oroblu u Omsa. 
b. Máquina vending 
En contraposición, no encontramos ningún competidor directo empleando el vending como 
modelo de negocio. No existe ninguna máquina expendedora capaz de satisfacer la necesidad 
de la compra de medias. 
- Definición del modelo real de negocio mediante el modelo Canvas 
1) Segmento cliente: 
Nos dirigimos, principalmente, a mujeres mayores de 16 años1 (Revista Española de Bioética, 
2014). Aunque, no todas las mujeres que se sitúen dentro de la edad comprendida, se 
convertirán en nuestro cliente potencial, para que eso suceda se deberán encontrar en una de 
las dos situaciones expuestas anteriormente: necesito unas medias y no las tengo, en este 
escenario la máquina vending sería considerada como una alternativa para satisfacer su 
necesidad de manera rápida y cómoda. 
 
1 Según los psicólogos sociales Piaget y Kohlberg se considera la edad donde las estructuras neuropsicológicas básicas que capacitan 
hacer juicios morales alcanzan su nivel máximo de desarrollo. En esta edad, los individuos están ya capacitados para tomar sus 
propias decisiones. No se trata de una edad estándar para todo el mundo. 
 
11 
 
Si la necesidad de compra viniera dada porque se nos han roto y necesitamos sustituirlas 
rápidamente, se priorizaría la proximidad y la inmediatez para reemplazarlas. Éstos serían 
nuestros principales clientes y para aquellos que realmente estaríamos creando valor. 
Como se ha expuesto anteriormente, ubicaríamos una máquina en un hotel alejado del núcleo 
urbano, además sería recomendable que éste se localizase cerca de un recinto ferial, lugar 
dónde los huéspedes se alojan, en su mayoría, por trabajo. 
Ir de la mano de una marca, abre otro escenario muy atractivo: la posibilidad de habilitar el 
escaparate de una tienda considerada flagship. Con ello, nos beneficiaríamos de la excelente 
ubicación de la tienda, muy concurrida tanto por residentes como por turistas, especialmente 
durante la noche, momento en el que se encuentran cerradas. 
2) Propuesta de valor 
Con la máquina vending se pretende satisfacer de manera inmediata la necesidad de comprar 
medias, especialmente cuando éstas se rompen y se necesita su cambio urgente. Sus principales 
beneficios son el ahorro de tiempo, su servicio 24h durante todos los días de la semana y, sobre 
todo, su practicidad. 
A los clientes se les ofrecerían medias en sus colores básicos (negro, natural elisir y natural 
bronce), en las densidades más comunes (Den20, Den40 y Den50), matizando que, durante la 
estación primavera-verano, temporada baja para estos productos, la máquina también 
incorporaría otros artículos a escoger según las tendencias de los consumidores. Durante la 
temporada otoño-invierno la cantidad de medias Den50 aumentaría con el fin de asegurar su 
disponibilidad. Por lo que respecta a las tallas, encontraremos la S, M y L (consulte anexo 10 a 
fin de ver el diseño de la máquina). Para facilitar el proceso de compra, se añadirá, en la misma 
máquina, una pequeña reseña a modo orientativo (consultar anexo 11), donde se explicará, 
según la estatura y peso aproximado del individuo, la talla que mejor se le adapta. 
Tener presente que, en función de las ventas, la distribución de los modelos de las medias, talla 
y color, puede variar, adaptándonos a las necesidades de nuestros consumidores. Además, la 
máquina aceptará cualquier método de pago, efectivo, tarjeta o pago por móvil. 
Creamos valor dándole al cliente total accesibilidad a las medias, con un modelo de negocio 
sencillo y fácil de usar, que a su vez es novedoso dado que nunca antes, en España, se han 
distribuido medias mediante máquinas vending. Se reduce el tiempo de compra y, además, se 
le da una solución rápida y eficaz a un problema que requiere de una respuesta inmediata. 
 
 
12 
 
3) Canales 
Primer modelo (hotel alejado de un núcleo urbano): el primer escenario que testearemos será 
el de ubicar la máquina en un hotel alejado de un núcleo urbano, a poder ser próximo a un 
recinto ferial, donde se hospeden, mayormente, gente por motivos de trabajo. Por ejemplo, el 
Hotel Porta Fira de Barcelona reuniría estas características. 
Segundo modelo (acondicionar el escaparate): se pretende habilitar el escaparate de una de 
sus tiendas flagship, para colocar la máquina vending permitiendo que, durante el tiempo que 
ésta permanece cerrada, la gente pueda seguir comprando medias, ya sea por un motivo de 
emergencia o bien porque, debido a la entrada en vigor de la nueva ley sobre los horarios 
comerciales, ésta ya no se encuentre abierta. Se tomará como referencia la tienda Calzedonia 
Rambla Cataluña, 58. Establecimiento céntrico, muy concurrido y próximo a una zona de ocio. 
Actualmente el canal online es fundamental en cualquier compañía, es por este motivo que en 
él se debería incluir el canal vending. Para ello sería interesante añadir un apartado en la web 
donde aparezcan las ubicaciones de las distintas máquinas vending, o incluso que, en el 
momento de realizar la compra, apareciese el lugar donde se ubica la máquina vending más 
próxima con el fin de agilizar el proceso de adquisición del producto. 
La misma idea planteada anteriormente puede extrapolarse a la App de la marca, es decir, que 
el cliente pueda consultar de manera rápida y sencilla las localizaciones de las máquinas vending. 
Asimismo, beneficiarnos de la posibilidad de que estos reciban notificaciones sobre códigos 
promocionales, acumulación de puntos… 
4) Relación con el cliente 
Se tratará de una relación máquina-cliente. Los clientes esperarán que ésta sea rápida, simple y 
directa. Se tratará de un autoservicio, motivo que procurará que el proceso para tomar la 
decisión de compra sea lo más sencillo posible. 
El servicio estará completamente automatizado e incluirá un número de contacto en caso que 
se suceda un error que dificulte la adquisición del producto. 
Que sea una marca determinada la que distribuye las medias, abre la posibilidad de que los 
mismos consumidores hagan llegar sus comentarios y sugerencias a la empresa vía redes 
sociales, web, establecimientos… 
5) Fuentes de ingreso 
La mayoría de ingresos se obtendrán como resultado de la venta de las medias. Los compradores 
pagarán el valor estipulado y los productores obtendrán el beneficio relativo a las ventas. 
 
13 
 
Hoy en día, el precio de unas medias básicas es de 6,95€ (Calzedonia, 2018). Las medias deberán 
venderse al mismo precio que en sus establecimientos a fin de mantener la consistencia en su 
política de precios. Siguiendo el mismo hilo argumental, si se establece algún tipo de promoción 
sobre estos productos, la máquina vending deberá ofrecerla también. Los tres canales de 
distribución deben ir al unísono. 
Con el fin de darlas a conocer e incrementar la fidelización del cliente, pueden ofrecerse códigos 
promocionales a utilizar sólo en las máquinas vending, o bien la posibilidad de acumular puntos. 
6) Recursos clave 
Los tres recursos clave que requiere este modelo de negocio son: el producto, en nuestro caso 
medias, las máquinas y la electricidad que las hará funcionar. Además, se precisará de una 
adecuada logística para asegurar la correcta reposición de los productos. 
En la actualidad tras la entrada en vigor de la Ley 1/2010 que reformaba la ley de ordenación 
del comercio minorista, el operadorde vending ya no requiere de una autorización previa para 
ejercer la actividad de la venta automática, hasta ahora exigida por la autoridad competente en 
materia de comercio (Hostel Vending, 2010). 
La única normativa necesaria para poder instalar una máquina expendedora será de tipo técnico. 
Con esta reforma se busca principalmente proteger al consumidor; es por ello que según el 
artículo 50 de la Ley 7/1996 (BOE, Art.50), la máquina vending deberá contener toda la 
información relativa a los productos que distribuye y a la propia máquina. 
7) Actividades clave 
En primer lugar, para asegurar el buen funcionamiento de la máquina, así como su correcta 
reposición es imprescindible mantener una relación próxima, continua y transparente, con el 
trabajador encargado de reponerlas, dado que es él quien lleva el seguimiento de la máquina, 
él es el encargado de abastecerla, mantenerla, transportar el producto del almacén a las 
mismas… puntualizar que, dada la avanzada tecnología de la que disponen las máquinas, es 
posible tener un absoluto control sobre el inventario, así como percibir cualquier irregularidad 
que puedan presentar. Asimismo, se debe revisar que la máquina disponga de efectivo en caso 
que el importe introducido no sea el exacto. 
Que la máquina pertenezca a una determinada marca, implica que cualquier problema puede 
afectar a la empresa y, por consiguiente, repercutir en las ventas de sus otros dos canales, el 
online y el offline, es por este motivo que, el canal del vending, debe atenderse y gestionarse de 
manera muy cuidada, igual que si se tratase de uno de los convencionales, por ello es necesario 
 
14 
 
que el community manager dé respuesta a todas aquellas sugerencias, problemas, opiniones… 
que se puedan derivar de su uso. 
8) Asociaciones clave 
Para desarrollar nuestra actividad se requiere en primer lugar de un proveedor de máquinas 
expendedoras. En nuestro caso particular, el fabricante de máquinas vending AEVending, sería 
el encargado de proveernos la máquina. Tras la visita realizada a la empresa, se acordó que ellos 
podrían fabricarnos la máquina necesaria para llevar a cabo nuestro proyecto. 
Seguidamente necesitamos las medias. Como he citado anteriormente, el proyecto se realizará 
de la mano de una marca, es por este motivo que la empresa será la encargada de abastecer las 
distintas máquinas vending. 
Primer modelo (hotel alejado de un núcleo urbano): si hacemos este supuesto tomando como 
referencia la marca más utilizada entre las participantes del focus group, Calzedonia, como ésta 
no dispone de un almacén central en Barcelona, la tienda más próxima a las máquina vending, 
debería realizar un pedido, pensando en el aprovisionamiento de la máquina, seguidamente el 
trabajador responsable de su suministro sería el encargado de dirigirse a dicha tienda, cargar su 
vehículo e ir al hotel para reponer la máquina vending. 
Este trabajador tomaría el rol de un gestor de ruta, figura responsable de abastecer de género 
las distintas máquinas vending, realizar su mantenimiento y transportar correctamente el 
producto desde el almacén hasta las distintas máquinas. Se ha optado por un trabajador de la 
propia empresa debido a que subcontratar un gestor de ruta supone unos elevados costes. 
Asimismo, se debe establecer un flujo constante y transparente de información para ajustar en 
todo momento el plan logístico a las necesidades reales. 
Segundo modelo (acondicionar el escaparate de una de sus tiendas): en el caso de proveer la 
máquina ubicada en el escaparate de una de sus tiendas flagship, la ejecución es mucho más 
sencilla, dado que sería esa misma tienda la que debería hacer el pedido pensando en 
suministrar la máquina vending, en este caso no se necesitaría de la figura del “gestor de ruta”, 
un trabajador/a de la misma tienda sería el responsable de controlar su stock y mantenimiento, 
por ende, se incurriría en menos gastos que en el escenario anterior. 
9) Estructura de costes 
Por lo que respecta a los costes que se asumirían, podemos hacer la distinción entre: costes fijos 
y costes variables, aunque en nuestro caso en particular, la mayoría son del primer grupo. 
Consideramos costes fijos a las dos máquinas, los gastos de luz (electricidad), el porcentaje 
 
15 
 
destinado al hotel calculado sobre el beneficio de las ventas, y el plus sobre el sueldo de los 
trabajadores encargados de reponerla. Los gastos variables serían los gastos de mantenimiento 
de las máquinas, especialmente los gastos de limpieza. 
Según si nos referimos al primer modelo planteado, ubicar la máquina vending en un hotel o al 
segundo modelo, reacondicionar el escaparate de una de sus tiendas flagship, la empresa 
incurrirá en unos gastos o en otros: 
Costes comunes para ambos modelos: 
- Compra de la máquina: si AEVending nos provee la máquina, tal y como se explicó en la 
entrevista, el precio sería de 5.100€ (se trataría de una máquina Kryos Touch 14). La 
empresa presupuestó que en el caso que finalmente se utilizase una máquina más 
pequeña, el coste sería menor ya que su precio varía en unos 500€. Si le quisiésemos 
añadir un ascensor porque vemos que la caída de la media supondría algún problema, 
el coste sería de 300€ más. Para ver los distintos tipos de máquinas, consulte anexo 12. 
- Complementos de la máquina: teniendo en cuenta que hablamos de unas medias de 
6,95€, deberíamos añadir sistema de pago por móvil (150€ + 2€ al mes por control con 
máquina), sistema de pago por tarjeta (5€ al mes), más un lector de billetes (300€). 
- Electricidad: estas máquinas casi no consumen electricidad, funcionan con led. 
- Seguro de la máquina: 60€ anuales. 
 
Además de considerar los costes citados anteriormente, debemos tener en cuenta: 
Primer modelo – Hotel Segundo modelo - Escaparate 
 
 
 
 
Plus sobre el sueldo del trabajador encargado de 
hacer de gestor de ruta: 1.632€ brutos anuales. 
Plus sobre el sueldo para el dependiente/a 
encargado de mantener y reponer la máquina: 
1.440€ brutos al año. 
Alquiler por el espacio en el hotel/porcentaje 
sobre las ventas: se negociará un 30% sobre el 
beneficio de las ventas con el hotel. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Coste de reacondicionar el escaparte: 1.500€ 
 
 
 
 
 
Módulo GSM: 300€ anuales. Módulo GSM: no necesita, la conexión es la de la 
misma tienda 
 
Vemos que, en el segundo modelo, el único gasto adicional en el que se incurriría sería el de 
habilitar los escaparates, dado que, el género para proveer la máquina se encontraría en la 
misma tienda y uno/a de sus trabajadores/as sería el responsable de abastecerla. 
 
 
16 
 
5.5 Descripción de la máquina 
Finalmente, la máquina utilizada será una Manea modelo Kryos 12 la cual irá ajustada a un 
mueble, éste incluirá un vídeo en la parte superior cuya finalidad principal será la de 
promocionar los productos y publicitar la marca. En el lateral derecho encontraremos una 
pequeña pantalla multilingüe la cual contendrá toda la información relativa a cada media, es 
decir, al introducir el número correspondiente a una selección, la pantalla informará al 
consumidor de las características del producto además de ofrecerle una breve reseña 
orientativa referente a la relación de cada talla con la estatura y el peso. Las características 
técnicas de la máquina pueden consultarse en el anexo 13. 
Precisar que, debido al precio de las medias, la máquina incluirá los siguientes métodos de pago: 
monedas, billete, tarjeta o pago por móvil. 
Debemos considerar que, dada la altura del paquete de las medias, éste tendrá que ser doblado 
y enganchado mediante un adhesivo con la finalidad de evitar que las distintas bandejas se 
solapen y dificulten la caída del producto. Si se desea ver el prototipo final de la máquina, 
consulte el anexo 14. 
Tras haber definido el modelo real de negocio y la máquina, el próximo paso fue realizar el plan 
de viabilidad para vercuál de los dos escenarios era el más rentable. 
5.6 Conclusiones plan de viabilidad 
- Amortización de la máquina 
Para llevar a cabo este proyecto, la máquina escogida será una Manea Kryos 12, su precio es de 
unos 4.500€ con IVA incluido. Asumiendo que la empresa la pagará a cinco años a una tasa de 
interés anual del 6%, obtenemos como resultado un pago mensual de 87€. Tras el transcurso 
de este período, el importe total a pagar por la máquina, intereses incluidos, asciende a 
5.219,86€. 
Señalar que, según las condiciones de la compañía, tanto la tasa de interés como el número de 
plazos pueden variar, en consecuencia, el pago total de la máquina también se verá modificado. 
A fin de ver los distintos escenarios de la amortización, consulte el anexo 15. 
- Plan de viabilidad 
En primer lugar, estudiaremos la viabilidad de la máquina vending ubicada en el escaparate de 
una tienda flagship, se tiene que hacer una clara distinción entre el primer año, momento en 
 
17 
 
que se debe efectuar la inversión de reacondicionar el escaparate, y el segundo año. Para ver 
desglosados los costes, consulte anexo 16. 
A lo concerniente al promedio de medias que se deberían vender diariamente, he tomado como 
referencia los datos facilitados por un establecimiento distribuidor de medias situado en un 
centro comercial, relativos a dos semanas representativas de la temporada primavera-verano y 
otoño-invierno (consultar anexo 17), en base a éstos, he asumido en el escenario optimista una 
venta de 15 medias al día, en el realista de 10 medias y en el pesimista de 4 medias. La cantidad 
establecida no debe entenderse como ventas que le quitaré al establecimiento, sino como 
ventas adicionales que se realizarán en los períodos de no apertura y durante las horas puntas. 
Es decir, antes de perder un cliente porque hay mucha cola, éste puede satisfacer la necesidad 
de compra en el canal vending. Por ejemplo, basándonos en la tabla de la temporada otoño-
invierno del anexo 12, observamos que se venden un promedio de 31 medias al día. En nuestro 
caso, asumiremos que durante el período de no apertura se venderán 6 medias y durante los 
períodos de mayor afluencia se venderán 4 medias, como resultado tenemos un total de 10 
medias que la tienda venderá de más en un escenario realista. 
Precisar que, la tienda en la que me he basado para hacer el prototipo de la máquina (ver anexo 
14) es Calzedonia Rambla Cataluña 58, tienda que goza de una magnífica ubicación muy 
concurrida por turistas y residentes, es decir, las cantidades vendidas en esta tienda, 
teóricamente, deben ser superiores a las tomadas como referencia. Asimismo, los datos recogen 
las ventas de medias en un período de 6 días (los domingos las tiendas se encuentran cerradas) 
y únicamente, durante su tiempo de apertura. 
Tras desglosar los costes que en este primer modelo debemos tener presentes, los beneficios 
obtenidos durante el primer y segundo año se recogen en la siguiente tabla. Consulte anexos 16 
y 18 para verlos de manera detallada. 
 
 
 
 
 
Si analizamos los beneficios logrados durante el segundo año, vemos como éstos son superiores 
en los tres escenarios planteados. Este hecho se debe a que la inversión de reacondicionar el 
escaparate ya se ha amortizado. 
Habilitar el escaparate de la tienda 
 Primer año Segundo año 
E. Optimista 11.152,37€ 12.660,89€ 
E. Realista 5.982,95€ 7.491,47€ 
E. Pesimista – 220,35€ 1.288,16€ 
 
18 
 
Finalizado el estudio de viabilidad de la máquina ubicada en el escaparate de la tienda, debemos 
realizar el mismo análisis para la máquina situada en el hotel alejado de un núcleo urbano. A fin 
de ver en detalle los distintos costes consulte el anexo 19. 
Para realizar el supuesto de los tres escenarios, asumiremos que la máquina se establece en el 
Hotel Porta Fira de Barcelona que presenta una totalidad de 311 habitaciones, estimaremos que 
el hotel está completo, que la mayoría de huéspedes han viajado sin acompañante y que el 50% 
son mujeres, si el 10% de éstas compra en la máquina, se venden un promedio de 16 medias al 
día. En base a esta hipótesis, presupondremos que, siendo optimistas, la cantidad de medias 
vendidas al día será de 10 unidades, realistas 7 y pesimistas 3. Comparativamente, vemos que 
asumimos unas ventas inferiores a las planteadas en el primer escenario, el motivo principal es 
que, mientras que la principal finalidad de la máquina vending ubicada en el hotel es la de 
satisfacer las necesidades de sus clientes, la máquina situada en el escaparate de una tienda se 
beneficiará de su excelente ubicación y afluencia, circunstancia que se traducirá en mayores 
ventas. 
Finalizado el análisis de los costes en los que se incurrirá, observamos (véase anexo 19): 
Hotel 
E. Optimista E. Realista E. Pesimista 
4.473,67€ 2.302,51€ -846,24€ 
 
Estudiados ambos modelos, vemos que acondicionar el escaparate de una de sus tiendas 
flagship nos reportaría mayores beneficios. Los motivos que lo explican son: en primer lugar, 
tras realizar la inversión de adecuar el escaparate, los únicos costes que se deberán asumir serán 
el pago de la máquina, sus respectivos intereses y el plus designado al dependiente/a. La 
empresa se ahorra el gasto de ir a buscar las medias, debido a que el establecimiento deberá 
realizar los pedidos teniendo en cuenta su aprovisionamiento, además no se necesitará de un 
módulo GSM porque la tienda ya dispone de conexión. La localización de la que goza esta tienda 
es, extraordinariamente mejor, que la de un hotel alejado de núcleos urbanos, circunstancia que 
se traduce en un mayor flujo de personas y, en consecuencia, mayores ventas. 
- Breakeven 
Tras finalizar el cálculo de la viabilidad de los dos modelos, consideré conveniente saber la 
cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes. Si se desea ver el cálculo de los tres 
supuestos, consulte el anexo 20. 
 
 
19 
 
 
6) Conclusiones y otras aplicaciones 
En el presente trabajo se ha investigado la aceptación y factibilidad de introducir medias en 
máquinas vending. Si bien, en un primer momento parecía tener claro el modelo de negocio que 
deseaba plantear, a medida que han ido pasando los meses, he debido reformularlo y vertebrar 
el trabajo basándome en la información facilitada por expertos y en las conclusiones obtenidas 
de testear a mis posibles consumidores. 
La amplia capacidad de la máquina, pone de manifiesto la necesidad de ampliar su propuesta 
introduciendo calcetines de medias para varones y medias de colección para atraer al público y 
favorecer las ventas. Durante la temporada primavera-verano debemos adaptar la oferta a las 
tendencias del mercado. 
Cuando empecé esta aventura, era una completa desconocedora del vending, veía máquinas 
expendedoras en muchos lugares, pero no sabía que se escondía tras ellas. El desconocimiento 
que yo tenía al principio, es el que hoy tienen muchas de las empresas. Considero que este 
proyecto puede ser el primer paso para que las marcas empiecen a apostar por el vending como 
una fuente de ingresos complementaria a la actividad que desarrollan. Doy fe, su potencial es 
evidente y la rápida evolución del mercado, una certeza. Vivimos en la era tecnológica, o te 
adaptas a quizás estés condenado a desaparecer. 
Por lo que concierne al futuro de mi proyecto, a largo plazo, debo probar cuál de las dos 
ubicaciones escogidas es la óptima. También debo valorar cuál de los dos modelos es el que 
presenta mayor oportunidad de negocio para llevarlo a cabo y en un futuro, siguiendo un plan 
de crecimiento, aumentar el parque de máquinas. A corto plazo, desearía presentarle a las 
marcas distribuidoras de medias el proyecto. Tras muchos meses de trabajo, creo en él, y en las 
oportunidades y beneficios que le aportaría a cualquier marca. 
Doy por finalizada la primera etapa de un proyecto, que me ha llevado a ilusionar y creer que enun futuro no muy lejano mi idea será una realidad. 
 
2 La cantidad de medias no es representativa porque el pago al hotel depende del beneficio real anual, es decir, el beneficio obtenido 
de la venta de las medias menos los costes que se han producido. Si sólo queremos sufragar los costes totales con el beneficio de la 
venta de medias, la diferencia real será 0 y, por lo tanto, no tendríamos beneficios reales para pagar al hotel. 
Escaparate de la tienda flagship Hotel 
Supuesto 1: Cantidad de medias a 
vender para cubrir todos los costes 
(Año 1) 
Supuesto 2: Cantidad de medias a 
vender para cubrir todos los costes 
(Año 2) 
Supuesto 3: Cantidad de medias a 
vender para cubrir todos los costes. 
5 medias 3 medias 4 medias2 
 
20 
 
7) Bibliografía 
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consumidor de máquinas vending”. http://aneda.org/wp-
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consumidor”. http://territoriomarketing.es/proceso-de-
decision-del-consumidor/ 
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https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2010-
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crecio-un-1-5-en-2016-segun-dbk_1324568/ 
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urgencia una ley de comercio con nuevos horarios”. 
https://www.elperiodico.com/es/economia/20170727/parl
ament-leyde-comercio-horarios-rebajas-6194017 
 
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http://aneda.org/wp-content/uploads/2016/11/Resumen-Ejecutivo-2016.pdf
http://www.bancat.com/es/2017/05/09/las-maquinas-de-vending-mejoran-la-fidelizacion-del-cliente-y-la-experiencia-de-compra/
http://www.bancat.com/es/2017/05/09/las-maquinas-de-vending-mejoran-la-fidelizacion-del-cliente-y-la-experiencia-de-compra/
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http://www.azkoyenvending.es/espana-quinto-pais-con-vending/
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http://territoriomarketing.es/proceso-de-decision-del-consumidor/
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https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2010-3365
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https://www.elconfidencial.com/ultima-hora-en-vivo/2017-09-26/las-ventas-en-maquinas-expendedoras-crecio-un-1-5-en-2016-segun-dbk_1324568/
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https://www.elperiodico.com/es/economia/20170727/parlament-leyde-comercio-horarios-rebajas-6194017
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https://www.empresaactual.com/vending-2016/
https://www.hostelvending.com/noticias/noticias.php?n=1187
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https://www.hostelvending.com/noticias/noticias.php?n=8392
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https://www.hostelvending.com/noticias/noticias.php?n=7145
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https://www.hostelvending.com/noticias/noticias.php?n=6527
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https://www.hostelvending.com/noticias/noticias.php?n=7574
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https://www.hostelvending.com/noticias/noticias.php?n=996
https://www.hostelvending.com/noticias/noticias.php?n=996http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/introduccion-en-el-negocio-del-vending
http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/introduccion-en-el-negocio-del-vending
http://www.nctextileconnect.com/documents/resources/MarketInsightsPantiesandUnderwearBottoms2004.pdf
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https://www.xataka.com/fotografia-y-video/en-japon-las-vending-machines-estan-por-todas-partes-literalmente
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http://www.restauracioncolectiva.com/n/casi-el-70-de-las-personas-jovenes-de-entre-20-y-29-anos-utilizan-las-maquinas-de-vending
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https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-japanese-consumer
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https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/espana/llegar-al-consumidor
https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/espana/llegar-al-consumidor
https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/japon/llegar-al-consumidor
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http://revistaeidon.es/index.php/ficha/36/Madurez-capacidad-y-autonoma
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https://www.statista.com/outlook/90050100/153/tights-and-stockings/spain
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https://www.vendival.com/curiosidades-en-el-pais-de-las-maquinas-expendedoras-japon/
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https://www.youtube.com/watch?time_continue=58&v=9UJzVLXmBG4
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http://www.h-santos.es/hoteles/hotel-barcelona-porta-fira/
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https://es.calzedonia.com/category/mujer/pantis-y-medias/pc/50118/50163.uts
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https://conectica.com/2017/06/05/japon-maquinas-expendedoras/
https://conectica.com/2017/06/05/japon-maquinas-expendedoras/
 
21 
 
8) Anexos 
- Anexo 1: Estudio Observatorio Sectorial DBK de INFORMA (2017) 
Según el estudio realizado en 2016 por el Observatorio Sectorial DBK de INFORMA (Empresa 
Actual, 2017), observamos como dentro del mercado del vending el tabaco representa 1.020 
millones de euros, seguido por las bebidas frías que representan 392 millones de euros, las 
bebidas calientes (347 millones de euros) y finalmente los alimentos sólidos (291 millones de 
euros). En su conjunto, el sector del vending representó, en 2016, 2.050 millones de euros. Si 
estas cifras las comparamos con las presentes en 2015, vemos que el sector que más ha crecido 
es el de las bebidas calientes (+6,8%) junto con el de los alimentos sólidos (+5,8%), mientras que 
el sector del tabaco sigue perdiendo cuota de mercado, presentando un decremento del -2,4%. 
El análisis del crecimiento del mercado, demuestra el incremento positivo del 1,5% citado 
anteriormente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
- Anexo 2: Un modelo de negocio similar: maquinas vending de calcetines. 
La compañía italiana 1177, grupo referente en el sector de la ropa interior, quiso apostar por las 
máquinas expendedoras de calcetines para diversificar e impulsar su consumo. 
La máquina fue creada en 2014 con el objetivo de redefinir el diseño de sus calcetines, 
convirtiéndolos en complementos con identidad y adaptados a la sociedad moderna actual. Los 
productos se insertaban dentro de latas buscando la analogía con los refrescos. 
Hoy en día 1177, sólo utiliza Internet y las máquinas vending como canales de venta directa al 
público. Busca la innovación y la practicidad aliándose con las mejores marcas de la venta y la 
distribución automática para brindarle al consumidor el mejor servicio y experiencia de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Alibaba: https://www.alibaba.com/product-detail/1177-automatic-vending-machine-self-
service_50034054907.html 
 
https://www.alibaba.com/product-detail/1177-automatic-vending-machine-self-service_50034054907.html
https://www.alibaba.com/product-detail/1177-automatic-vending-machine-self-service_50034054907.html
 
23 
 
- Anexo 3: Estudio de ANEDA Vending (2016) sobre el sector alimentario 
A grandes rasgos, el 61,3% de la población es consumidora de máquinas vending, en 2016 se 
constató un incremento del 12,2% respecto al 2013. Además, éstas son utilizadas entre una a 
tres veces al mes (27,13%), incluso se llegaron a usar entre dos a tres veces por semana (20,48%). 
El grado de aceptación es superior entre hombres (60%) que entre mujeres (38%) (Restauración 
Colectiva, 2017). Este dato nos muestra una primera barrera de entrada del sector de las medias, 
dado que sus consumidores potenciales son principalmente mujeres. Finalmente, la franja de 
edad de entre 20-29 años, son los que se declaran mayores consumidores de las máquinas 
expendedoras. 
Seguidamente, un dato que me resulta revelador, especialmente para el sector que nos 
incumbe, es la razón por la que éstas son usadas, tanto en 2013 como en 2016, su comodidad y 
cercanía (65,8%), así como su rapidez (55,5%) fueron los aspectos que se tomaron en mayor 
consideración. Por lo que respecta a las razones para no utilizarlas, si ignoramos la opción de 
“simplemente no las uso” (39,40%), vemos que en 2016 el “prefiero adquirir productos a través 
de otro canal” es la segunda preferencia (30,10%), pero en menor porcentaje que en 2013. 
Además, en 2016 los lugares donde se concentró su mayor consumo fueron: centros de trabajo 
(46,9%) y lugares de estudio (35,6%). Los lugares de paso reunieron el 25,3%, este valor ha 
presentado una considerable disminución respecto al 2013, motivo por el cual debería tratar de 
potenciarse. 
Añadir que, en dicho estudio vuelve a quedar claramente reflejado como las bebidas frías y el 
agua (69,30%) junto con las bebidas calientes (53,60%), son los productos más vendidos en las 
máquinas vending, aunque se observa un claro incremento respecto al 2013 en todas las 
categorías. Finalmente, hacer referencia que por lo que respecta a la sensibilidad al precio, se 
sigue considerando que los precios de dichas máquinas son demasiado elevados (47,55%). 
Aunque, se estaría dispuesto a pagar más si los productos fuesen de mayor calidad (20,92%). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
- Anexo 4: Características del consumidor japonés vs el español 
Actualmente Japón se considera uno de los líderes mundiales en robótica y uno de los países 
referentes en videojuegos. Su indudable progreso se sustenta en el gran consumismo que 
caracteriza a la sociedad japonesa, por consiguiente, el ahorro familiar es inferior al de otros 
países y la cantidad de productos comprados, superior. La variedad de productos que las 
máquinas incluyen es infinita, desde las clásicas bebidas y snacks, hasta joyas, papel higiénico, 
videojuegos… todos ellos a precios muy asequibles. 
Una sociedad muy cívica, con buenos modales y bajo vandalismo ayudan a su perfecto estado y 
conservación. Además, el gasto medio anual por habitante a través de máquinas vending es de 
440 dólares al año, cuatro veces superior al de Estados Unidos y nueve veces más que en España 
(Hostel Vending, 2010). Estas no son las únicas razones que favorecen la presencia de máquina 
vending en Japón ya que, tal y como Vox(2017) ha reproducido, debemos profundizar en la 
actual tendencia de la cultura japonesa con el fin de hallar respuestas. 
El envejecimiento de la población es considerado uno de los principales factores a destacar. La 
edad media de la población se sitúa en 46 años (casi el doble de la media mundial), y la ratio de 
fertilidad es de 1,4. Uno de los principales efectos derivados de este problema es la falta de 
mano de obra barata en consecuencia, los costes del mercado laboral son muy elevados. En 
lugar de contratar un empleado, deciden colocar una máquina expendedora que automatiza el 
trabajo del trabajador en cuestión. 
Japón es uno de los países con mayor densidad de población, donde todo el terreno edificable 
ya está construido y donde los impuestos sobre el mismo son sumamente altos. 
Consecuentemente, las máquinas expendedoras suponen un retorno elevado de beneficios, al 
reducir estos costes. No debemos olvidar, que la obsesión por las jidohanbaiki viene motivada 
por su fascinación por la automática y la robótica. Todo aquello que se puede automatizar, ellos 
lo hacen. 
En términos generales definiríamos al consumidor japonés como alguien muy diverso en cuanto 
a gustos e intereses. Preocupado por el nombre de la marca, la calidad y las propiedades de los 
productos. Inicialmente poco preocupado por el precio, pero en la actualidad se considera un 
factor determinante. 
Por su parte, el consumidor español es exigente, conservador y prefiere los productos conocidos 
a las novedades. Se percibe una clara tendencia a ser menos fieles a una sola marca y la marca 
distribuidor está creciendo considerablemente. El precio es un factor clave y la situación 
económico-social, aun lo hace más determinante. 
 
25 
 
Hoy en día, nos encontramos ante un consumidor que vive permanentemente conectado, 
vinculado a las redes sociales y al que los contenidos generados por otros usurarios en la red le 
influyen. En la actualidad, las empresas luchan por conseguir una buena reputación de marca, 
que los usuarios hablen bien de ellas y aunque, a priori, el sector del vending pueda parecer que 
se encuentra muy alejado de esta “batalla”, también puede beneficiarse de ello. 
Que una máquina funcione perfectamente, te cubra una necesidad concreta y contenga un buen 
producto, puede ser el primer paso para que la gente hable bien de nosotros, generando el 
interés de los demás usuarios. Nuestro objetivo es fidelizar el cliente a nuestra máquina vending, 
que la recomiende, que la tenga siempre presente y que cuando requiera de sus productos, la 
utilice. 
 
 
26 
 
- Anexo 5: Primera definición del modelo – Modelo Canvas 
 
27 
 
- Anexo 6: Descripción empresa AEVending 
AEVending (Agrupación Empresas Vending), la conforman aquellas marcas líderes en el sector 
de la venta automática. 
Tras 25 años de experiencia en el mundo del vending, aporta variedad, nuevas soluciones, 
servicio, fiabilidad, apoyo y seguimiento a las grandes cuentas dándoles un nuevo enfoque en 
sus proyectos con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes. 
Su largo recorrido en el sector y el profundo conocimiento del mismo y sus necesidades, han 
convertido a AEV en una de las compañías de distribución de máquinas vending más importantes 
en España. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
- Anexo 7: Transcripción entrevista AEVending y detalle de las conclusiones 
- Transcripción entrevista AEVending 
Introducción: 
Muy buenos días/tardes, querría agradecerla la atención de recibirme y de dedicar su tiempo 
para ayudarme a resolver aquellas dudas que tengo sobre el sector del vending. 
Mi nombre es Maria Figueroa y ahora me encuentro cursando el último año del grado en 
Negocios y Márquetin Internacional en ESCI-UPF. Actualmente me encuentro realizando el 
proyecto de fin de grado, que, a grandes rasgos, consiste en la colocación de máquinas vending 
de medias en aquellos lugares más concurridos de Barcelona. 
María: partimos de la base que yo soy una completa desconocedora del sector. Pero a raíz de 
realizar mis prácticas en Calzedonia, me di cuenta que las medias eran un producto del que se 
obtenía un buen margen, en aquel momento tenía acceso a números, que podías comprar sin 
asesoramiento alguno y que cuando se te rompen necesitas sustituirlas rápidamente. De ahí 
surgió la idea de colocar máquinas vending de medias en los lugares más concurridos de 
Barcelona, como estaciones de tren o metro, recintos feriales, zonas de ocio nocturno… 
Manuel: La ventaja del vending es esa precisamente: siempre puedes llegar al usuario y cubrir 
una necesidad en sitios y en horarios donde no es viable montar un negocio. 
Por lo que respecta a los márgenes en primer lugar lo más importante antes de hacer un negocio 
es buscar el punto muerto que tengo en este, porque si voy a poner una máquina en una 
estación de tren o en una feria debo saber la cantidad de medias a vender para que me salga 
rentable. En el caso de una feria es complicado porque tienes que pensar que no siempre están 
abiertas de modo que, tendrías que calcular los días y decir: tengo que vender 5 medias al día, 
vale difícil será que con mil personas no las venda. Si dices tengo que vender 50 medias cada 
día, entonces te diré piénsatelo. 
De modo que lo primero que hay que ver es si es un producto de necesidad, se me rompen las 
medias y las tengo a mano, pues oye me las compro. Segundo hemos de considerar el tipo de 
media que son, imagínate yo solo llevo Omsa, aquí debemos tener en cuenta que la gente es 
muy marquista. 
Maria: Yo inicialmente quería llevar el proyecto de la mano de Calzedonia dado que ya había 
estado trabajando con ellos. Cuando les propuse el proyecto, dado que me tenían que 
proporcionar ciertos datos, lo rechazaron. 
 
29 
 
Manuel: de entrada, yo el proyecto lo veo siempre de mano de una marca, con máquinas 
personalizadas de una marca, esto es lo primero. Una máquina customizada, con toda la 
información, laterales…, es decir, por ejemplo, la máquina de Calzedonia que pueda estar en la 
tienda de Calzedonia pero que cuando bajo la persiana, puedo comprar, o que la puedo situar 
en cualquier lugar donde haya gente de paso. El producto es fácil porque son tallas con lo cual 
no es muy complicado, la capacidad de una máquina es más que sobrada. 
Tres tallas, tres colores y tres densidades son 3x3x3 (cada talla y cada color es una selección). Es 
decir, son 27 selecciones, pero debemos saber la anchura de las bolsas de medias. 
Maria: mi idea había sido introducirlas en cajas, para que no se me solaparan unas con otras. 
Manuel: pero si haces eso, está muy bien, pero debemos tener en cuenta que la gente compra 
por la vista, debemos mostrarles un escaparate llamativo. Si colocamos las medias en un lugar 
donde el consumidor no está acostumbrado a verlas, el consumidor desconfía. 
Entonces muy importante, el escaparate, estamos vendiendo, tenemos que llamar la atención, 
ser mejores que el escaparate de una tienda. 
De modo que yo las dejaría tal y como vienen, no podemos crear gastos innecesarios 
(manipulación, empaquetado…). 
No sufras por si se chocarán porque nosotros tenemos unas máquinas vending especiales para 
estos tipos de productos, además siempre se pueden doblar el paquete y engancharlo con un 
adhesivo para que no sea tan alto. 
Ejemplo: se utilizaría una máquina de 14 selecciones diseñada para el aeropuerto, y las 
dividiríamos entre dos para ganar anchura (7 selecciones). Si esta máquina es muy grande, 
podemos mirar de usar otra de 12 selecciones. 
Maria: ¿Las máquinas se compran, se alquilan…? 
Manuel: nosotros somos fabricantes, y hacemos proyectos (como sería tú caso), para tu 
proyecto la máquina vending normal no nos sirve, pero la ventaja es que existen otras máquinas 
fabricadas para otros proyectos que se puedes reacondicionar, le haríamos pequeñas