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RB CONSULTING & TRADING 
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¿Qué son las Finanzas Corporativas?1 
 
Partamos de un ejemplo: Si creamos una empresa para la “producción de pelotas de 
tenis”. Empezamos por contratar un equipo de administradores, quienes se 
encargarán de la compra de Materia Prima y también de seleccionar y contratar un 
equipo de trabajo que producirá y venderá las pelotas de tenis terminadas. En el 
lenguaje de las finanzas, se hace una inversión en activos tales como: inventarios, 
maquinaria, tierra y mano de obra. La cantidad de efectivo que usted invierte en los 
activos debe ser correspondida por una cantidad igual en efectivo derivada del 
financiamiento. Cuando se empiece a vender las pelotas de tenis, la empresa 
generará efectivo. Ésta es la base de la creación del valor. El propósito de la 
empresa es crear valor para el accionista. Este valor se refleja en el marco 
conceptual del modelo simple del balance general de la empresa. 
 
Modelo del balance general de la empresa. 
 
Supóngase que tomamos una fotografía de la empresa y de sus actividades en un 
solo punto en el tiempo. La siguiente figura muestra una conceptualización gráfica 
del balance general a efectos de facilitar la presentación del campo de las finanzas 
corporativas. 
 
 
ACTIVOS 
CIRCULANTES
ACTIVOS 
FIJOS
· Activos Fijos 
Tangibles· Activos Fijos 
Intangibles
PASIVOS 
CIRCULANTES
DEUDA A 
LARGO PLAZO
CAPITAL 
CONTABLE DE 
LOS 
ACCIONISTAS
Capital de 
Trabajo neto
El modelo del Balance General de la Empresa
 
 
 
1 Ross, Westerfield, Jaffe, Finanzas Corporativas. Quinta edición, Año 2.000. Páginas 3 – 4. 
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Los activos de la empresa se encuentran en el lado izquierdo del balance general. 
Estos activos se clasifican como circulantes o fijos. Los activos fijos son aquellos que 
duran más de un año como por ejemplo: edificios, vehículos, maquinarias y equipos. 
Algunos activos fijos son tangibles como los anteriores; pero, también hay otros 
intangibles como: patentes, marcas comerciales, franquicias, goodwill, gastos de 
constitución. En cuanto a los activos circulantes, son aquellos que tienen vidas 
cortas (se van a convertir en efectivo o se van a devengar en menos de un año) por 
ejemplo: efectivo, cuentas por cobrar, inventarios, prepagos en general. 
 
Antes de que una empresa pueda invertir en activos, deberá obtener financiamiento, 
lo cual significa que debe obtener los fondos necesarios, que le permitan pagar las 
inversiones efectuadas. Las formas de financiamiento se presentan en el lado 
derecho del balance general. Una empresa emitirá (venderá) ciertas piezas de papel 
denominadas deuda (contratos de préstamos) o también emitirá acciones 
(certificados de capital). Del mismo modo que los activos se clasifican en activos de 
vidas prolongadas o de vidas cortas, también los pasivos se clasifican de forma 
parecida. Una deuda a corto plazo (menos de un año) recibe el nombre de “pasivo 
circulante”, entonces los pasivos circulantes son la deudas que las empresas deben 
pagar en menos de un año. Por tanto, las deudas a largo plazo son las deudas que 
deben ser pagadas en más de un año. Finalmente, el capital contable (patrimonio) 
de los accionistas representa la diferencia entre el valor de los activos y de los 
pasivos. En este sentido, es un derecho residual sobre los activos de la empresa. 
 
A partir del modelo del balance general de la empresa es fácil concebir el estudio de 
las finanzas corporativas, respondiendo a tres preguntas: 
 
1. ¿En qué activos a largo plazo debería invertir la empresa? Esta pregunta se 
relaciona con el lado izquierdo del balance general. Se debe considerar que 
estas inversiones responderán al tipo de negocio en el que se incursiona. 
Usamos los nombres de: “Presupuestos de capital”, “Gastos de Capital” o 
“Proyectos”, para referirnos a las inversiones de la empresa en el largo plazo. 
2. ¿Cómo puede la empresa obtener efectivo para los proyectos? Esta pregunta 
está relacionada con el lado derecho del balance general. Entonces, esta 
pregunta se relaciona con la “Estructura de Capital” de la empresa o las 
“Decisiones de financiamiento a largo plazo”, lo cual representa las 
proporciones de financiamiento de la empresa a partir de la deuda a corto y 
largo plazo y de los instrumentos de capital (acciones). 
3. ¿Cómo debería administrarse en el corto plazo el flujo de efectivo de operación? 
Esta pregunta se relaciona con la porción superior del balance general. Existe 
una falta de correspondencia entre la periodicidad de entrada y de salida del flujo 
de efectivo en las actividades operativas. Además, de la cantidad y de la 
periodicidad de los flujos de efectivo de operación no son conocidos con certeza. 
Los administradores financieros deben tratar de administrar los faltantes de 
efectivo. Desde la perspectiva del balance general, la administración a corto 
plazo del flujo de efectivo está asociada con el capital de trabajo neto de la 
empresa. El capital de trabajo neto se define como: Los activos circulante menos 
los pasivos circulantes. Desde una perspectiva financiera, el problema del flujo 
de efectivo a corto plazo proviene de la falta de coordinación en los flujos de 
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entrada y salida de efectivo. Éste es el tema de estudio de las finanzas a corto 
plazo. 
 
 
Estructura de capital 
 
Los acuerdos y arreglos financieros demuestran la manera en la cual se divide el 
valor de la empresa. Las personas o instituciones que compran deudas de la 
empresa reciben el nombre de acreedores. Los tenedores de las acciones se 
denominan accionistas. 
 
Algunas veces es útil concebir a una empresa como una gráfica de pastel. 
Inicialmente el tamaño de dicho pastel dependerá de lo acertado de las decisiones 
de inversión de la empresa. Después de que una empresa ha tomado sus 
decisiones de inversión, determina el valor de sus activos (ejemplo, sus edificios, sus 
terrenos y sus inventarios). 
 
La empresa puede determinar entonces su estructura de capital. Así podría haber 
obtenido inicialmente el efectivo necesario para invertir en sus activos emitiendo más 
deuda que acciones; posteriormente puede considerar la posibilidad de cambiar esa 
mezcla, emitir más acciones y utilizar los fondos así obtenidos para volver a comprar 
algunas de sus deudas. Decisiones de financiamiento como estas pueden tomarse 
de manera independiente respecto de las decisiones originales de inversión. Las 
decisiones de emitir deudas y acciones afectan la manera en la cual el pastel 
quedará dividido en rebanadas. 
 
El pastel del cual hemos hablado se presenta como en la siguiente figura. El tamaño 
del mismo representa el valor de la empresa en los mercados financieros. Podemos 
escribir, el valor de la empresa como: V 
 
CCDV  
 
75%
25%
50
%
50
%
Dos modelos de pastel de la empresa
Estructura 1 Estructura 2
 
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Donde D = Es el valor de la deuda y CC es el valor del Capital Contable. Los 
gráficos representan dos formas de financiar la empresa: 50% con deuda y 50% con 
capital contable; y 25% con deuda y 75% con capital contable. 
 
El administrador financiero 
 
El trabajo más importante del administrador financiero es crear valor a partir de las 
actividades relacionadas con: 
 
 Presupuesto de capital (Proyectos) 
 Estructura de Capital (Decisiones de financiamiento a largo plazo) 
 Administración del Capital de Trabajo (Liquidez) 
 
¿Cómo crean valor los administradores Financieros? 
 
1. La Empresa debe comprar activos que generen más efectivo de lo que cuestan. 
2. La empresa debe vender bonos y acciones por otros instrumentos financieros 
que generen más efectivo de lo que cuestan. 
 
Por lo tanto la empresa debe crear más flujo de efectivo del que usa. Los flujos de 
efectivo que se pagan a los tenedores de bonos y a los accionistas de la Empresa 
deben ser más altos que el flujo de efectivo que haya sido invertido en la empresa 
por dichos tenedores de bonos y acciones. Para ver la manera en la cual se realiza 
esta operación, podemos hacer un seguimiento del flujo de efectivo que proviene de 
la Empresa y que fluyen hacia los mercados financieros y que posteriormente 
regresan (refluyen) hacia la Empresa. 
 
Flujo de Efectivo entre la Empresa y los Mercados Financieros 
 
(Ver gráfico abajo) 
 
1. Suponemos que iniciamos con las actividades de financiamiento de la empresa. 
Para obtener efectivo la empresa vende deudas y acciones a los inversionistas 
en los mercados financieros, lo cual genera flujo de efectivo que proviene de los 
Mercados Financieros y que fluye hacia la empresa (A). 
 
2. Este efectivo es destinado a las actividades de inversión de la Empresa (B) por la 
administración de la empresa. 
 
3. El efectivo generado por la empresa (C) es pagado a los accionistas y a los 
tenedores de bonos (F). Los accionistas reciben efectivo en forma de dividendos; 
los tenedores de bonos que prestaron fondos a la empresa reciben intereses y, 
cuando se reembolsa el préstamo inicial, reciben el principal aportado. No todo 
el efectivo que genera la Empresa se sujeta a pagos externos; 
 
4. Una parte de él es retenido (E), mientras que otra parte del mismo se paga al 
gobierno como impuestos (D). 
 
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La empresa 
invierte en 
Activos 
(B)
Activos circulantes
Activos Fijos
Mercados 
financieros
Deuda a corto plazo, 
Deuda a largo lazo,
Acciones de capital 
contable
Flujos de efectivo entre la empresa y los mercados financieros
La empresa emite valores (A)
Flujos de efectivo retenidos (E)
Im
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es
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Gobierno
(D)
Valor total de los 
activos
Valor total de la empresa 
para los inversionistas en los 
mercados financieros
Flujos de efectivo proveniente de la empresa (C)
Pagos de dividendos y de deudas (F)
 
 
Si a lo largo del tiempo, el efectivo que se paga a los accionistas y a los tenedores 
de bonos (F) resulta ser mayor que el efectivo obtenido de los mercados financieros 
(A), se habrá generado un valor. 
 
 
Los instrumentos corporativos como derechos contingentes sobre el valor 
total de la empresa 
 
¿Cuál es la diferencia fundamental entre las deudas y el capital contable? 
 
La característica básica de una deuda es que es una promesa realizada por una 
empresa deudora en rembolsar una cantidad fija de dólares en una cierta fecha 
futura. 
 
Ejemplo2: XYZ ha prometido pagar USD 100.000 a ABC al final del año. Los 
tenedores de la deuda de XYZ, recibirán los USD 100.000 si el valor de los activos 
de XYZ es igual o superior a USD 100.000 al final del año. 
 
Formalmente se ha prometido a los tenedores de deuda una cantidad F al final del 
año. Si el valor de la empresa X es mayor o igual al valor F al final del año, los 
tenedores de deuda entonces recibirán el valor F. Desde luego, si el negocio no 
tiene los suficientes fondos para liquidar el monto prometido, la empresa caerá en 
quiebra. Puede verse obligada a liquidar sus activos en cualquier cantidad que 
pudiera valer, y los tenedores de bonos X. Desde un punto de vista matemático, esto 
 
2 Ross, Westerfield, Jaffe, Finanzas Corporativas. Quinta edición, Año 2.000. Páginas 10 – 11. 
 
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significará que los tenedores de bonos (deudas) tendrán un derecho sobre X o F, la 
que sea más pequeña. La siguiente figura, ilustra la naturaleza general de la 
estructura de los intereses que se acumulan para los tenedores de deuda. 
 
F
F
Rendimiento para los 
tenedores de bonos
Valor de la empresa 
(X)
F
F
Rendimiento para los accionistas 
del capital contable
Valor de la empresa 
(X)
F
F
Rendimiento para los tenedores de 
deudas y para los accionistas del 
capital contable
Valor de la empresa 
(X)
Rendimiento para los 
accionistas del 
capital contable
Rendimiento para 
los tenedores de 
bonos
Las deudas y el capital contable como derechos contingentes
 
 
Supóngase que al final del año el valor de XYZ es igual a USD 100.000: La empresa 
ha prometido pagar a ABC USD 100.000, y por tanto los tenedores de bonos 
obtendrán USD 100.000. 
 
Ahora supóngase que el valor de XYZ es de USD 200.000 al final del año y que a los 
tenedores de la deuda se les ha prometido USD 100.000. ¿Qué cantidad recibirán 
los tenedores de deuda? Debe ser evidente que recibirán la misma cantidad de USD 
100.000. 
 
Supóngase que el valor de la empresa es de USD 75.000 al final del año y que a los 
tenedores de bonos se les ha prometido USD 100.000. ¿Qué cantidad recibirán los 
tenedores de bonos? En este caso recibirán USD 75.000. 
 
Al final del periodo, los derechos de los accionistas sobre el valor de la empresa son 
la cantidad que queda después de que se hace el pago correspondiente a los 
tenedores de bonos. Desde luego, los accionistas no obtendrán nada si el valor de la 
empresa es igual o menor a la cantidad prometida a los tenedores de bonos. 
 
Algebraicamente, los derechos de los accionistas serán de X – F si X > F y cero si X 
≤ F. Esto se muestra en la figura anterior. La suma de los derechos de los tenedores 
de deuda y de los derechos de los accionistas siempre es igual al valor de la 
empresa al final de periodo. 
 
Los instrumentos de deuda y de capital contable emitidos por una empresa derivan 
su precio a partir del valor de la empresa. Dicho con las palabras de la teoría 
financiera, los instrumentos de deudas y de capital contable representan derechos 
contingentes sobre el valor de la empresa. 
 
Cuando el valor de la empresa supera a la cantidad prometida a los tenedores de 
deuda, los accionistas obtienen la parte residual del valor de la empresa después de 
considerar la cantidad prometida a los obligacionistas, y estos últimos obtienen la 
cantidad prometida. Cuando el valor de la empresa es inferior a la cantidad 
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prometida a los tenedores de deudas, los accionistas no reciben nada y los primeros 
obtienen el valor de la empresa. 
 
 
ESTADOS FINANCIEROS Y FLUJO DE EFECTIVO3 
 
El Balance General 
 
El Balance General (BG) es una fotografía instantáneadel valor contable de una 
empresa en una fecha en particular, tiene dos lados: en el lado izquierdo aparecen 
los activos (inversiones) mientras que en el derecho se presentan los pasivos y el 
capital contable de los accionistas (financiamiento). El balance general muestra lo 
que posee la empresa y la manera en la cual está financiada. La definición contable 
en la cual se basa el balance general y que describe su equilibrio es la siguiente: 
 �� = � �� + � � � p � � � 
 
Hemos establecido una igualdad de tres líneas en la ecuación del balance general 
para indicar que está, siempre, por definición, debe mantenerse. De hecho, el capital 
contable de los accionistas se define como la diferencia entre los activos y los 
pasivos de la empresa. En principio, el capital contable, es lo que a los accionistas 
les quedaría después de que la empresa cumpliera con sus obligaciones. 
 
El siguiente cuadro, muestra una presentación del Balance General de la empresa 
XYZ. 
 
EMPRESA XYZ 
Balance General 
(En miles de dólares) 
 
 AÑOS 
 20X1 20X2 
ACTIVOS 
Efectivo 17,60 27,30 
Inversiones Temporales 135,70 73,80 
Cuentas por Cobrar 235,30 228,90 
Otros Deudores 53,60 129,10 
Menos: Provisión Otros deudores (1,20) (1,00) 
Inventarios - Productos terminados 623,70 426,90 
 Materias Primas y Productos en Proceso 440,80 561,10 
 Materiales y repuestos 556,90 599,50 
 Materiales en tránsito 81,40 72,70 
Menos: Provisión Protección Inventarios (51,40) (51,40) 
 SUBTOTAL ACTIVOS CORRIENTES 2.092,40 2.066,90 
 
Activo Fijo 2.736,80 3.119,10 
Menos: Depreciación y Agotamiento (1.204,90) (1.375,70) 
 
3 Ross, Westerfield, Jaffe, Finanzas Corporativas. Quinta edición, Año 2.000. Páginas 25 – 50. 
 
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 SUBTOTAL ACTIVO FIJO 1.531,90 1.743,40 
 
Activos Diferidos 34,40 19,30 
Préstamos 30,30 38,80 
Inversiones 19,30 20,60 
Otros Activos 10,90 10,70 
Otros Diferidos 203,40 259,70 
 
 SUBTOTAL OTROS ACTIVOS 298,30 349,10 
 
TOTAL ACTIVOS 3.922,60 4.159,40 
 
 
 
 AÑOS 
 20X1 20X2 
PASIVO Y CAPITAL CONTABLE 
Obligaciones Bancarias 160,20 113,70 
Porción Corriente de Obligaciones a L/Plazo 254,00 284,50 
Cuentas por Pagar (Proveedores) 148,30 164,80 
Prestaciones Corrientes 105,40 115,90 
Impuesto a la Renta por Pagar 115,10 20,40 
Dividendos por Pagar 194,50 268,90 
Ingresos Diferidos 22,10 34,80 
 
 SUBTOTAL PASIVO CORRIENTE 999,60 1.003,00 
 
Obligaciones Bancarias Largo Plazo 248,70 199,30 
Prestaciones Largo Plazo 205,90 311,60 
Provisión para Jubilaciones 455,20 641,80 
Impuesto a la Renta Diferido - 11,90 
Otras Provisiones 124,20 115,40 
 
 SUBTOTAL PASIVO NO CORRIENTE 1.034,00 1.280,00 
 
 TOTAL PASIVO 2.033,60 2.283,00 
 
Capital Pagado 608,70 608,70 
Reserva Legal 310,00 310,00 
Otras Reservas 486,90 543,80 
Utilidades del Ejercicio 280,00 154,20 
Otros Valores (valorizaciones) 203,40 259,70 
 
 SUBTOTAL CAPITAL CONTABLE 1.889,00 1.876,40 
 
TOTAL PASIVO Y CAPITAL CONTABLE 3.922,60 4.159,40 
 
Los activos se presentan en orden basándose en la cantidad de tiempo que se 
requerirá normalmente para que un negocio en marcha lo convierta en efectivo. La 
primera parte corresponde a los activos y estos dependen de la naturaleza del 
negocio y de la manera en la cual la administración decida dirigir la empresa. La 
administración debe tomar decisiones acerca del efectivo versus los valores 
negociables, de las ventas a crédito versus las ventas al contado, determinar si 
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conviene más fabricar o comprar algunos productos (satisfactores de necesidades) o 
si se deben arrendar o comprar ciertos equipos, elegir los tipos de negocios en los 
que se deba participar y otros aspectos similares. Los pasivos y el capital contable 
se muestran en el orden en el cual deben ser reembolsados. 
 
La segunda parte, de los pasivos y del capital contable de los accionistas refleja los 
tipos y las proporciones de los financiamientos, los cuales dependerán de la elección 
que haya tomado la administración en lo referente a la estructura del capital, 
principalmente en lo que respecta a la composición de las deudas y del capital 
contable y a la proporción de las deudas a corto plazo y a largo plazo. 
 
Cuando se analiza un balance general, el administrador financiero debe estar 
consciente de tres aspectos de gran importancia: la liquidez, las deudas versus el 
capital y el valor versus el costo. 
 
1. La Liquidez.- Se refiere a la facilidad y a la rapidez con la cual los activos 
pueden convertirse en efectivo. Los activos circulantes son el activo más líquido 
e incluyen el efectivo y aquellos activos que se convertirán en efectivo dentro de 
un año contado a partir de la fecha del balance general. Las cuentas por cobrar 
se refieren a aquellas cantidades que aún no han sido cobradas a los clientes en 
razón de los bienes y servicios que se les han vendido (después de un ajuste por 
las cuentas malas potenciales). El inventario esta formado por las materias 
primas que deberán usarse para la fabricación, para la producción en proceso y 
para los productos terminados. Los Activos fijos son el activo menos líquido. Los 
activos fijos tangibles incluyen la propiedad, la planta y el equipo. Estos activos 
no se convierten en efectivo como resultado de la actividad normal de la 
empresa, por lo que generalmente no se usan para pagar gastos, tales como la 
nómina. 
 
Algunos activos fijos no son tangibles (otros activos). Los activos intangibles no 
tienen existencia física pero pueden ser muy valiosos. Algunos ejemplos de 
activos intangibles son el valor de una marca comercial o el valor de una patente. 
Mientras más líquidos sean los activos de una empresa, menos probable será 
que ésta experimente problemas de liquidez (satisfacer sus obligaciones de corto 
plazo). De tal modo, la probabilidad de que una empresa tenga que sujetarse a 
una reorganización financiera puede vincularse con la liquidez de la misma. 
Desafortunadamente, a menudo los activos líquidos tienen tasas de rendimiento 
más bajas que los activos fijos: por ejemplo, el efectivo no genera ingresos sobre 
inversiones. En la medida en la cual una empresa invierta en activos líquidos, 
sacrificará sus oportunidades para invertir en instrumentos de inversión más 
rentables. 
 
2. Deudas versus capital.- Los pasivos son obligaciones de la empresa que 
requieren de un desembolso de efectivo dentro de un período estipulado. Muchos 
pasivos implican obligaciones contractuales consistentes en el desembolso de 
una cantidad previamente estipulada y de ciertos intereses a lo largo de un 
periodo. De tal modo, lospasivos son deudas y frecuentemente se asocian con 
cantidades de efectivo nominalmente fijas, lo cual se conoce como servicio de la 
deuda. La empresa incurre en una causa de incumplimiento de contrato si no 
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paga dichas cantidades. El capital de los accionistas es un derecho contra los 
activos de la empresa que es residual y que no es fijo. En términos generales, 
cuando la empresa solicita fondos en préstamo, proporciona a los tenedores de 
bonos el primer derecho sobre los flujos de efectivo (los tenedores de bonos son 
personas naturales o jurídicas que han invertido sus fondos en las deudas de una 
empresa. Son acreedores de la empresa). Los tenedores de bonos pueden 
demandara la empresa si ésta deja de cumplir las estipulaciones de los contratos 
de bonos (u obligaciones), lo cual puede provocar que la empresa se declare en 
quiebra. El capital de los accionistas es la diferencia residual entre los activos y 
los pasivos: 
 �� − P �� = � � � � � � 
 
Esta es la participación de los accionistas en la empresa expresada en términos 
contables. El valor en libros del capital de los accionistas aumenta cuando se 
añaden utilidades retenidas, lo cual ocurre cuando la empresa retiene una parte 
de sus utilidades (reservas) en lugar de pagarlas como dividendos. 
 
3. Valor versus costo.- El valor contable de los activos de la empresa 
frecuentemente recibe el nombre de valor en libros o valor de mantenimiento de 
los activos. De acuerdo con los principios de contabilidad aceptados (GAAP 
en inglés), los estados financieros auditados de las empresas llevan los activos 
al costo histórico. De tal modo, los términos valor en libros y valor de 
mantenimiento no son muy precisos. Dicen específicamente “valor”, cuando de 
hecho las cifras contables se basan en el costo. Esto resulta engañoso para 
muchos lectores de los estados financieros puesto que los induce a pensar que 
los activos de la empresa se registran a los valores de mercado verdaderos. El 
valor de mercado es el precio al cual los compradores y los vendedores 
interesados negocian los activos. Sería tan sólo una coincidencia que el valor 
contable y el valor de mercado fueran iguales. De hecho, el trabajo de la 
administración consiste en crear un valor para las empresas el cual deberá ser 
más alto que su costo. 
 
Un gran número de personas usa el balance general, aun cuando la información 
que pueda obtener cada usuario no sea la misma. Un banquero puede estudiar 
un balance general para obtener evidencias sobre la liquidez y el capital de 
trabajo. Un proveedor también puede obtener la magnitud de las cuentas por 
pagar y en consecuencia la rapidez general con la que se hacen los pagos. 
Muchos usuarios de los estados financieros, incluyendo los administradores y los 
inversionistas, desean conocer el valor de la empresa, no su costo. Esta 
información no se presenta en el balance general. De hecho muchos de los 
recursos verdaderos de la empresa no aparecen en el balance general, tales 
como la adopción de buenas prácticas administrativas, los activos de los 
propietarios, la existencia de condiciones económicas favorables y otros 
aspectos similares. 
 
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El Estado de Resultados o de Pérdidas y Ganancias (PyG) 
 
El estado de resultados mide el desempeño a lo largo de un periodo específico, 
digamos un año. La definición contable del término ingreso es la siguiente: 
 � − � = � � � ��� 
 
Si bien el balance general es como una fotografía, es probable que el estado de 
resultados sea como un video en el cual se registra lo que hizo la gente entre dos 
fotografías. El siguiente cuadro, proporciona el Estado de Resultados para la empres 
XYZ: 
 
EMPRESA XYZ 
Estado de Pérdidas y Ganancias 
( al 31 de Diciembre del) 
(En miles de Dólares) 
 
AÑOS 
 
20X1 20X2 
 
$ $ 
VENTAS NETAS 1.911,60 2.498,30 
COSTOS DE VENTAS 1.389,30 2.165,00 
Utilidad Bruta 522,30 333,30 
 GASTOS DE OPERACIÓN 131,90 179,10 
Administrativos 102,70 141,70 
De Ventas 29,20 37,40 
 Utilidad de Operación 390,40 154,20 
 OTROS INGRESOS ( EGRESOS) 47,60 42,90 
 Ingresos por Financiación Ventas 29,60 34,80 
Rendimiento de Inversiones 40,20 40,00 
Otros Ingresos 19,00 16,90 
Gastos Financieros (41,20) (48,80) 
 Utilidad antes de Impuestos 438,00 197,10 
 PROVISIÓN PARA IMPUESTO A LA RENTA 158,00 42,90 
 Corriente 158,00 31,00 
Diferido - 11,90 
UTILIDAD NETA 280,00 154,20 
 
El estado de resultados generalmente incluye varias secciones. La sección 
operativa, reporta los gastos y los ingresos de las principales operaciones. Entre 
otras cosas, la sección no operativa del estado de resultados incluye todos los 
costos de financiamiento, tales como los gastos por intereses. Generalmente una 
segunda sección reporta como una partida separada la cantidad de impuestos que 
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se gravarán sobre los ingresos. El último renglón del estado de resultados 
corresponde a la utilidad neta, la cual a menudo, se expresa como una cierta cifra 
por acción de capital común (capital social), es decir como las utilidades por acción 
(UPAs). 
 
Cuando se analiza el estado de resultados el administrador financiero debe tener 
presente los principios de contabilidad generalmente aceptados, las partidas 
contables que no representan salida física de efectivo, el tiempo y los costos. 
 
Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados 
 
El ingreso se reconoce en el estado de resultados cuando el proceso de generación 
de utilidades se encuentra virtualmente terminado y cuando se ha producido un 
intercambio de bienes y servicios. Por consiguiente, una reevaluación aún no 
realizada en la partida de propiedades no se reconocerá como ingreso. Esto 
proporciona un instrumento que permite suavizar el ingreso vendiendo las 
propiedades revaluadas en los momentos convenientes. Por ejemplo; si una 
empresa posee un huerto que ha duplicado su valor, y si ello ocurre en un año en el 
cual las utilidades provenientes de otros negocios han disminuido., dicha empresa 
podría obtener ganancias generales mediante la venta de algunos árboles. El 
principio de comparación (perteneciente a los PCGA) indica que los ingresos deben 
ser correspondidos por los gastos. De tal modo, el ingreso se reporta cuando se 
gana, o cuando se realiza, aun cuando no haya ocurrido necesariamente ningún flujo 
de efectivo (por ejemplo, cuando se venden bienes a crédito, se reportan las ventas 
y las utilidades correspondientes). 
 
Partidas que no representan salida de efectivo 
 
El valor económico de los activos se encuentra íntimamente relacionado con sus 
respectivos flujos crecientes de efectivo que se recibirán en el fututo. Sin embargo, 
el flujo de efectivo no se presenta en el estado de resultados. Existen varias 
partidas que no representan salidas de efectivo pero que constituyen gastos y 
que a la vez no afectan al flujo de efectivo. La más importante de estas es la 
depreciación. La depreciación refleja la estimación de un contador con respecto al 
costo de un equipo usado en el proceso de producción. Por ejemplo, que un activo 
con una vida útil de cinco años y sin valor residual, se compra en USD 1.000,00. De 
acuerdo con los contadores, el costo de 1.000 debe registrarse como gasto a lo 
largo de lavida útil del activo. Si se usa un método de depreciación en línea recta, 
se deberá considerar cinco registros iguales como un gasto de depreciación de USD 
200.00 cada año. Desde una perspectiva financiera, el costo del activo es el flujo de 
efectivo negativo real en el que se incurre cuando se adquiere el activo (es decir, 
USD 1.000,00, y no la cifra de USD 200.00 por año suavizada por el contador como 
gasto de depreciación). 
 
Otro gasto que no representa una salida física de efectivo son los impuestos 
diferidos. Los impuestos diferidos provienen de las diferencias que se producen 
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entre el ingreso contable y el ingreso gravable verdadero4. Sin embrago, la teoría 
afirma que si el ingreso gravable es inferior al ingreso contable en el año actual, más 
tarde será más que un ingreso contable. En consecuencia, los impuestos que no se 
paguen el día de hoy, tendrán que ser pagados en el futuro, por lo cual 
representarán un pasivo para la empresa y se presentan en el balance general como 
un impuesto por pasivos diferidos. Sin embargo, desde la perspectiva del flujo de 
efectivo, los impuestos diferidos no son un flujo de salida de efectivo. 
 
El tiempo y los Costos 
 
Frecuentemente es útil considerar que todo tiempo futuro tiene 2 partes distintas: 
 
 El corto plazo (Costos fijos y variable) 
 Largo plazo (Todos los costos son variables) 
 
El corto plazo es aquel periodo en el cual ciertos equipos, recursos y compromisos 
de la empresa permanecen fijos, pero donde el tiempo es lo suficientemente largo 
como para que la empresa varíe su producción usando más mano de obra y más 
materias primas. El corto plazo no es un periodo preciso que necesariamente tenga 
que ser el mismo en diferentes industrias. Sin embargo, todas las empresa que 
toman decisiones en el corto plazo tienen algunos costos fijos, es decir, costos que 
no cambiarán debido a la existencia de compromisos fijos. En las actividades 
reales, algunos ejemplos de costos fijos podrían ser: los intereses sobre los bonos, 
los gastos indirectos de fabricación y los impuestos que se gravan sobre la 
propiedad. Los costos que no son fijos son variables. Los costos variables cambian a 
medida que varía la producción de las empresas; algunos ejemplos son; las materias 
primas y los sueldos y salarios de los empleados de operan en la línea de 
producción. 
 
Al largo plazo, todos los costos son variables. Los contadores financieros no 
distinguen entre costos variables y costos fijos, pues generalmente incluyen los 
costos contables dentro de una clasificación que distingue a los costos de los 
productos de los costos periódicos. Los costos de los productos, son los costos 
totales de producción en los que se incurre durante un periodo (materias primas, 
mano de obra, gastos indirectos de fabricación) y se reportan en el estado de 
resultados como el costo de los artículos vendidos. Además, incluyen tanto a los 
costos variables como a los fijos. Los costos periódicos son aquellos que se asignan 
a un determinado periodo; éstos se conocen como gastos de ventas, generales y de 
administración. Un costo periódico puede ser los sueldos del gerente de la empresa. 
 
Capital de trabajo neto 
 
El capital de trabajo está formado por los activos circulantes menos los pasivos 
circulantes: 
 
 
4 Una situación en la cual la utilidad gravable puede ser más baja que la utilidad contable es aquella en la cual una empresa 
usa procedimientos de gastos de depreciación acelerada para propósitos fiscales pero, para propósitos de información 
financiera y de la preparación de reportes internos, aplica los procedimientos de depreciación en línea recta permitidos por lo 
PCGA.. 
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circulantePasivocirculanteActivoTrabajodeCapital  
 
Es positivo cuando los primeros son mayores que los segundos. Esto significa, que 
el efectivo disponible a lo largo de los 12 meses siguientes será mayor que el 
efectivo que deberá pagarse. El capital de trabajo neto para XYZ es: 
 
CAPITAL DE TRABAJO 
 20X1 20X2 
Activos circulantes 2.092,40 2.066,90 
Pasivos circulantes 999,60 1.003,00 
CAPITAL DE TRABAJO 1.092,80 1.063,90 
 
 
Gráficamente se presenta: 
 
 
 
 
Además de invertir en activos fijos: Ejemplo Maquinaria y equipos (gastos de capital) 
una empresa puede invertir en capital de trabajo, lo cual se conoce como cambio en 
el capital de trabajo neto. El cambio en el capital de trabajo neto de 20X2 y 20X1; 
es decir entre 1063.92 y 1092.80 = -28.90. Para una empresa en crecimiento el 
cambio en el capital de trabajo neto es positivo, lo que no ocurre con XYZ. 
 
Flujo de efectivo financiero 
 
Es tal vez, el renglón más importante que puede expresarse en los Estados 
Financieros. Existe un documento contable oficial denominado estado de flujo de 
efectivo, que ayuda a explicar los cambios en el efectivo y en los equivalentes 
contables, que para XYZ se presenta de la siguiente forma: 
 
2.092,40 2.066,90 
999,60 1.003,00 
1.092,80 1.063,90 
20X1 20X2
Capital de Trabajo 
Empresa XYZ
Activos circulantes Pasivos circulantes CAPITAL DE TRABAJO
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EMPRESA XYZ 
ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO 
20X2 
Utilidades del año 20X2 154,20 
 + Depreciaciones 170,8 
 + Amortizaciones diferidos 
Inversiones Temporales 61,9 
Cuentas por Cobrar 6,4 
Otros Deudores -75,5 
Menos: Provisión Otros deudores -0,2 
Inventarios - Productos terminados 196,8 
 Materias Primas y Productos en Proceso -120,3 
 Materiales y repuestos -42,6 
 Materiales en tránsito 8,7 
Menos: Provisión Protección Inventarios 0 
Obligaciones Bancarias -46,5 
Porción Corriente de Obligaciones a L/Plazo 30,5 
Cuentas por Pagar (Proveedores) 16,5 
Prestaciones Corrientes 10,5 
Impuesto a la Renta por Pagar -94,7 
Dividendos por Pagar 74,4 
Ingresos Diferidos 12,7 
TOTAL ACTIVIDADES DE OPERACIÓN 363,60 
 
Activo Fijo -382,3 
Activos Diferidos 15,1 
Préstamos -8,5 
Inversiones -1,3 
Otros Activos 0,2 
Otros Diferidos -56,3 
TOTAL ACTIVIDADES DE INVERSIÓN (433,10) 
 
Obligaciones Bancarias Largo Plazo -49,4 
Prestaciones Largo Plazo 105,7 
Provisión para Jubilaciones 186,6 
Impuesto a la Renta Diferido 11,9 
Otras Provisiones -8,8 
Capital Pagado 0 
Reserva Legal 0 
Otras Reservas 56,9 
Utilidades del Ejercicio -280,00 
Otros Valores (valorizaciones) 56,3 
TOTAL ACTIVIDADES DE INVERSIÓN 79,20 
 
 = Diferencia de la cuenta de efectivo 9,70 
 
 + Efectivo Año 1 17,60 
 
 = Efectivo Año 2 27,30 
 
Se puede observa que el flujo de efectivo de la empresa incrementa de 17.60 en el 
primer año a 27.30 en el segundo año. Sin embargo, contemplaremos el estado de 
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flujo de efectivo desde una perspectiva diferente, la perspectiva de las finanzas. En 
finanzas, el valor de la empresa representa la capacidad para generar un flujo de 
efectivo financiero. 
 
El primer aspecto que debemos mencionar es que el flujo de efectivono es lo mismo 
que el capital de trabajo neto. Por ejemplo, incrementar el inventario requiere del uso 
de fondos de efectivo. Ya que tanto los inventarios como el efectivo son activos 
circulantes, esto no afecta al capital de trabajo neto. En este caso, un aumento de 
una cuenta particular del capital de trabajo neto, tal como el inventario, se relaciona 
con una disminución del flujo de efectivo. 
 
Del mismo modo que establecimos que el valor de los activos de una empresa 
siempre es igual al valor de los pasivos más el valor del capital contable, el flujo de 
efectivo proveniente de los activos de la empresa (es decir, a partir de sus 
actividades operativas), FE (A), debe ser igual a los flujos de efectivo que se 
acumulan para los acreedores de la empresa, FE(P), y para los inversionistas, 
FE(CC): 
 
CC)(FE(P)FE(A) FE  
 
El primer paso, que se debe dar al determinar los Flujos de Efectivo de la Empresa, 
consisten en calcular el Flujo de Efectivo provenientes de las operaciones (ver 
cuadro arriba) donde tenemos: 363.60 (Flujo de efectivo de las actividades de 
operación). 
 
Otro importante componente del Flujo de Efectivo, es el que se refiere a los cambios 
en los Activos Fijos y Otros Activos. Por ejemplo; el cambio neto en los Activos Fijos 
es igual a la venta de Activos fijos menos las adquisiciones de los mismos. El 
resultado es el Flujo de Efectivo que se usa para los gastos de capital (Flujo de 
efectivo de las actividades de inversión), para XYZ es: -433.10. 
 
Una importante fuente de Flujo de Efectivo proviene de la venta de nuevos 
instrumentos de endeudamiento. De tal modo, un incremento en la deuda a largo 
plazo es el efecto neto que se produce al concertar nuevas solicitudes de fondos en 
préstamo y al proceder al reembolso de las obligaciones de próximo vencimiento 
más los gastos de intereses. Los flujos de efectivo de la Empresa, también se 
pagan a los accionistas. Con el efectivo neto que resulta del pago de dividendos 
más la readquisición de acciones de capital en circulación y la emisión de nuevas 
acciones; a estos se les conoce como flujos de efectivo de las actividades de 
financiamiento, para XYZ, alcanzaron el monto de: 79.20. 
 
El estado de flujo de efectivo es la suma del efectivo de las actividades de 
operación, de inversión y de las actividades de financiamiento. Para XYZ, fueron de 
9.70, 
 
 
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El sistema financiero 
 
Partimos que el Sistema Financiero pone en contacto a las Unidades Excedentarias 
y a las Unidades Deficitarias de recursos (en este caso de USD). Dentro de los 
agentes económicos que pueden tener exceso de USD pueden estar las personas 
empresas y gobiernos; los mismos pueden estar dentro de las unidades deficitarias. 
 
El vínculo entre las unidades excedentarias y deficitarias son los intermediarios 
financieros, que pueden ser entre otros: Bancos, Agencias de Valores, Compañías 
de Seguros, Fondos de inversión, entre otros. 
 
Estos intermediarios financieros actúan en los llamados Mercados Financieros y 
ofrecen los Productos Financieros (Activos financieros), para satisfacer las 
necesidades de éstos agentes económicos. 
 
UNIDADES 
EXCEDENTARIAS 
(DINERO)
Gobierno
Empresa 
Familias
Personas
INTERMEDIARIOS 
FINANCIEROS
Bancos
Cajas de ahorro (Mutualistas)
Agencias de Valores (Casas de Valores)
Compañías de seguros
Fondos de inversión
El sistema financiero
UNIDADES 
DEFICITARIAS 
(DINERO)
Gobierno
Empresa 
Familias
Personas
MERCADOS 
FINANCIEROS
Bursátil
Derivados (Opciones / Futuros)
Deuda Pública
Deuda Privada
Divisas
Dinero
Otros
ACTIVOS FINANCIEROS
Acciones
Pagarés u Obligaciones 
Bonos del estado
Divisas
Derivados
Cetes – certificados de tesorería
Otros
 
 
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Mercado Financiero.- Mecanismo o lugar donde se intercambian activos financieros 
y se determinan sus precios. 
 
Características Mercados Financieros 
 
 Que sea un mercado perfecto 
o Movilidad de los factores que intervienen 
o Compradores y vendedores conocen todas la ofertas y demandas; y, las condiciones del 
mercado.  Que sea un mercado amplio 
o Que exista un volumen de Activos que se intercambian  Que sea un mercado transparente 
o Que sea barato y de fácil acceso a la información  Que sea un mercado libre 
o Que no existan limitaciones de vendedores y compradores.  Que sea un mercado profundo 
o Cuántas más ordenes de compra y venta existan, habrán más activos para negociación y 
por tanto mayor operaciones  Que sea flexible 
o El mercado puede tener oscilaciones a la alza y a la baja; la flexibilidad hace que pronto 
amortigüen el golpe y que todo vuelva al cauce normal. 
 
Clasificación de los Mercados Financieros 
 
1. Por su forma de funcionamiento 
 Directos: Intercambio de activos financieros directamente entre oferentes y 
demandantes. 
 Intermediarios: participación de los intermediarios financieros. 
 
2. Por la característica de sus Activos 
 Mercados monetarios.- Se caracterizan por el reducido riesgo y gran liquidez. 
 Mercados de capitales.- requieren la existencia de recursos financieros a largo 
plazo. 
a. Mercados de valores 
b. Mercados de créditos a largo plazo. 
 
3. Por el grado de Intervención de las actividades 
 Mercados libres.- El precio se establece por la oferta y la demanda. Ejemplo: 
Acciones. 
 Mercado regulado.- Se altera administrativamente el precio o la cantidad de los 
títulos negociados. Ejemplos: El tesoro público (ministerio de economía y 
finanzas) determina el precio marginal en función de sus necesidades y de la 
demanda de títulos. 
 
4. Por la fase en la negociación de los activos 
 Mercados primarios.- Los activos financieros son de nueva creación. Ejemplo un 
activo nuevo en el mercado (acciones nuevas de XYZ) 
 Mercados secundarios.- se comercia con los activos financieros ya existentes, 
cambiando la titularidad de los mismos. Cuando se emite en un mercado 
primario y cuando empieza a negociarse en un mercado secundario. 
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5. Por su grado de formalización.- 
 Mercados organizados.- Aquellos en que se comercian muchos títulos de forma 
simultánea, en un solo lugar generalmente y bajo una serie específica de normas 
y reglamentos. Ejemplo: La bolsa de valores. 
 Mercados no organizados.- Son aquellos que son libres; cada cual actúa por su 
cuenta. No existe reglamentos ni normas. 
 
6. Por su grado de concentración.- 
 Mercados centralizados.- ubicados en grandes centros financieros. Ejemplo. 
Wall Street. 
 Mercados descentralizados.- que está en cualquier cuidad. Ej. Mercados del 
pescado, de la carne y frutas. 
 
LOS ACTIVOS FINANCIEROS 
 
Son activos financieros los títulos emitidos por las unidades deficitarias de dinero, 
que para los que emiten representan una deuda y para quienes lo adquieren un 
derecho y una forma de mantener la riqueza real del sujeto. 
 
Características y Funciones 
 
 Son instrumentos de transferencia de fondos de un agente económicos a otros. 
 Son instrumentos de transferencia de riesgo de un agente económicos a otros. 
Ejemplo. Se emiten letras y al vencimiento cobro el nominal del título. El riesgo se 
encuentra en que devuelvan el dinero. 
 
La liquidez del activo 
 
Se mide por la facilidad y certezade su realización a corto plazo sin sufrir pérdidas. 
Lo importante de un activo financiero es que se puede vender y comprar cuando uno 
lo desea; así como de que cuando se vende un activo líquido no genera pérdidas en 
la medida de lo posible. 
 
La rentabilidad 
 
Es la capacidad de producir intereses o rendimiento. Cuando mayor es el riesgo 
mayor la rentabilidad. 
 
CLASIFICACIÓN DE LOS ACTIVOS FINANCIEROS.- 
 
Se clasifican en función de la liquidez que poseen. 
 
El activo más líquido es el dinero; este se convierte en un pasivo para la entidad que 
lo emite. Ej. Banco Central. 
 
En orden de la liquidez, tenemos: 
 Las cuentas corrientes 
 Depósitos a la vista 
 Depósitos de Ahorro 
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 Depósitos a plazo 
 Acciones 
 Bancos 
 Obligaciones 
 Letras del Tesoro 
 Fondos de inversión 
 
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS 
 
Son los agentes que van a permitir contactar la unidades excedentarias y deficitarias 
de recursos (liquidez). Entre ellos tenemos: 
 
 Dealers.- Compran y venden activos financieros por su cuenta y riesgo. 
 Brokers.- Compran y venden por cuenta y riesgo de un tercero. El Broker se 
lleva una comisión por la compra o venta. 
 Otro grupo lo forman los: 
o Corredores y 
o Comisionistas 
 
En cualquier país se diferencian dos tipos de intermediarios financieros. 
 
1. Intermediarios financieros bancarios. 
 
Donde podemos tener: 
 El Banco Central.- que maneja las Política monetaria y cambiaria del Estado. 
 
 Entidades Bancarias.- realizan operaciones pasivas y activas con los otros 
agentes económicos. 
 
2. Intermediarios financieros no bancarios. 
 
Se caracterizan porque sus pasivos no son dinero y su actividad es la de 
mediadores. Ejemplos: Agencias de seguros, Fondos de Inversión. 
 
 
RELACIÓN TIPO DE CAMBIO - TIPO DE INTERÉS BOLSA. 
 
Para llevar a cabo un análisis de los mercados financieros es necesario realizar un 
estudio del entorno macroeconómico del país, para poder tomar decisiones de 
inversión. 
Existen relaciones entre: 
 Tipos de Interés 
 Tipos de cambio y 
 La Bolsa 
 
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Tipo de interés
Relación tipo de cambio – tipo de interés - bolsa
Tipo de cambio
Bolsa
 
 
Ante disminuciones en los tipos de interés por parte de la autoridad monetaria, los 
mercados bursátiles acogen de forma muy favorable estas decisiones, debido a que 
las nuevas emisiones de venta fija vendrán a partir de ese momento con menor 
rentabilidad y por lo tanto, a ciertos inversionistas les podrá interesar cambiar 
parte de la composición de su cartera de inversiones y decidirse por incrementar su 
porcentaje en bolsa. 
TIPO DE INTERÉS
BOLSA
RESULTADO 
EMPRESARIAL
INFLACIÓN
RESULTADO 
EMPRESARIAL
Relación tipo de cambio – tipo de interés - bolsa
Inversión empresarial
Costo de financiamiento
Consumo
TIR renta fija
Confianza económica
Costos empresariales
Competitividad exterior
Confianza económica
 
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El Marketing en la banca, una descripción simplificada 
 
Podemos analizar la posición que tiene el departamento de marketing en una 
empresa. Para eso presentamos en organigrama siguiente: 
 
EMPRESA
PRODUCCIÓN MARKETINGVENTAS
Marketing en general
 
 
 
Para nuestro análisis, partimos considerando, lo que conocemos como el “marketing 
mix”, o las 4ps del marketing. 
 
 Product: Producto 
Marketing Price: Precio 
Marketing Mix Place: Lugar 
4Ps Promotion: Promoción 
 
 
1. Product (Producto).- El departamento de Marketing tiene que estudiar los 
gustos de consumidor, estudiar a la competencia 
 
2. Price (Precio).- A cuánto comercializar: considerados los costos de producción, 
distribución, ventas asociados al mismo; para que el precio propuesto permita 
maximizar el rendimiento. El departamento de marketing deberá, intentar predecir 
cuantos consumidores serán compradores potenciales a un precio alternativo, 
con esto marketing propone el “Precio“. 
 
3. Place (Distribución).- El sitio donde se podrá comercializar el producto es 
importante, por eso hay que saberlo definir. Puede ser que el producto no este 
en el sitio adecuado en el momento adecuado. 
 
4. Promotion (Promoción).- Las ventas se pueden potenciar mediante el 
establecimiento de condiciones accesorias especiales, como pueden ser: 2 x 1; 
regalos, muestras, docenas de trece, descuentos especiales; etc. 
 
 
 
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Partimos del análisis de los productos que ofrecen el sistema financiero. 
 
El marketing en los intermediarios financieros 
 
Algunas empresas practican lo que se llama “Banca Universal”, es decir, pretenden 
satisfacer todas las posibles necesidades financieras. 
 
Si consideramos que la clientela de un banco, puede ser: 
 
 Ciudadanos particulares 
 Empresarios individuales (artistas y abogados) 
 Pequeña y mediana Empresas (PYMES) 
 Empresas grandes y 
 Otras instituciones financieras 
 
Vamos a considerar, el ámbito de los ciudadanos particulares que son muy 
numerosos. 
 
Los productos, que el departamento de marketing de un banco debe diseñar, deben 
estar dirigidos a satisfacer las necesidades de los consumidores, pero también debe 
estar pendientes de los desarrollos de la competencia. 
 
Principales elementos de un producto financiero. 
 
En general cada producto busca satisfacer necesidades. 
 
Por ejemplo: 
 
 Realizar cobros y pagos a través del producto “cuentas corrientes” 
 Ahorrar por medio de: libreta de ahorros, depósitos a plazo fijo 
 Invertir, colocar recursos en “fondos de inversión” 
 Prevenir por medio del producto “planes pensiones” 
 Asegurarse, a través de “seguros de vida”, “salud”, “hogar” 
 Endeudarse por medio de: préstamos personales, préstamos hipotecarios. 
 
Añadiendo a esa función genérica otros parámetros como: Precio, Plazo, Riesgo, 
Fiscalidad o Flexibilidad; se pueden elaborar múltiples variedades de productos 
financieros. Así podría haber inversiones a plazos de 1 mes; 6 meses; 1 año con 
tasas de interés ajustables o fijas. 
 
Los productos financieros son “Intangibles” y difíciles de diferenciar 
 
El principal problema del departamento de marketing, es el que al diseñar un 
producto, al tratarse de productos intangibles, es muy difícil de diferenciar a los ojos 
del consumidor. Ejemplo: una inversión a tres meses que paga una tasa del 7.5%, 
es exactamente igual, independientemente del banco que lo ofrezca. 
 
Las diferencias tangibles que pueden percibir los clientes son: 
 
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1. La conveniencia.- la localización de la sucursal habitualmente utilizada, se 
convierte en un factor importante. 
 
2. Calidad del servicio.- la atención al cliente, si bien es cierto, que son otros 
departamentos los que interactúancon el cliente; es el departamento de 
marketing quien dicta los parámetros de atención para poder vender el producto. 
 
3. Elementos tangibles no financieros.- En este caso, se busca que el cliente 
perciba como tangible un producto que producto que por su naturaleza es 
intangible. Por ejemplo: una libreta de ahorros que es muy común en los bancos, 
el banco X, ofrece participar en el sorteo de un auto, regala un reloj por la 
apertura de una cuenta, etc. 
 
4. El producto propuesto debe ser flexible.- Considerando que existen otras 
unidades que ayudan a la consecución del producto; es necesario que marketing 
consulte con otros departamentos sus limitaciones a la hora de poder “fabricar” 
un nuevo producto. 
 
5. Los productos financieros son fácilmente copiables.- Debido a su naturaleza 
intangible, los productos financieros se pueden copiar fácilmente, entonces el 
tiempo que dispone un innovador de productos financieros, es muy corto. 
 
EL PRECIO 
 
El precio de los productos financieros, es la tasa de interés, se lo define en términos 
matemáticos, como la cantidad por la que se deberá multiplicar una base 
determinada a un plazo determinado. Generalmente se expresa en términos 
porcentuales y referidos a plazos anuales. Por situaciones de cálculo es a veces 
difícil ofrecer diferente productos. 
 
Otro factor que se considera en el precio de los productos financieros son las 
comisiones, que son valores cobrados en determinados productos. Por ejemplo: en 
cuenta corriente, un banco puede decidir cobrar X cantidad de USD por movimiento 
realizado. Por tanto, el precio de un determinado producto financiero es una 
combinación de la tasa de interés y de las comisiones que dicho producto incorpore. 
 
Marketing y el Precio 
 
A la hora de diseñar un producto, el área de marketing debe proponer el precio al 
que se comercializará. Para ello debe combinar los dos factores de: comisión y tipo 
de interés de forma que se maximicen los ingresos potenciales por la venta de este 
producto. Como en todo negocio, los ingresos totales serán función del número de 
productos vendidos y del margen por producto. 
 
 
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Los tipos de interés dependen de la evolución de la economía y de la 
intensidad competitiva 
 
El tipo de interés al que las instituciones pueden financiarse (operaciones pasivas) o 
prestar (operaciones activas) varían con frecuencia y está determinado en gran 
medida por variables macroeconómicas; tales como: 
 
 La inflación presente y esperada 
 El déficit público de la economía; y/o 
 La evolución de tipos de interés en los países del entorno 
 
LA DISTRIBUCIÓN 
 
Podríamos decir que todos los intermediarios financieros, canalizan directamente 
sus productos al consumidor final. Tradicionalmente, la forma de hacerlo es a través 
de la red de sucursales. Sin embargo, es un método de distribución muy caro, pues 
significa comprar o alquilar un gran número de locales, emplear a un gran número de 
personas y disponer de conexiones en el centro logístico. 
 
Así se está optando por nuevos servicios: 
 
Banca telefónica.- Los productos se distribuyen por teléfono. El necesario 
movimiento de contratos y dinero entre el banco y el cliente se realiza con la ayuda 
de servicios de mensajería y redes de cajeros automáticos (incluso 24 horas al día) 
 
Home Banking.- La gran difusión que han alcanzado las computadoras personales 
permite ofrecer a los clientes la posibilidad de conectar su PC con el banco y 
contratar directamente productos financieros desde su casa. 
 
Electronic Bank (Banca virtual).- En la actualidad por medio del cajero automático, 
las personas pueden: sacar dinero, hacer depósitos, pedir saldos y movimientos. La 
idea ahora es que en el cajero, el usuario puede utilizar varias opciones que le 
permitan a futuro eliminar las sucursales. Se habla incluso, de tomar contacto con un 
empleado a través de video conferencias. 
 
LA PROMOCIÓN 
 
Ya hemos dicho que la principal característica de los productos financieros es su 
intangibilidad, que los hacen difíciles de diferenciar para el cliente. 
 
Así las acciones de promoción en la banca cumplen un doble propósito. 
 
 Por un lado, deben potenciar las ventas de un determinado producto, 
añadiéndole ventajas temporales específicos; y, 
 Deben tratar de incorporar a los productos una característica que permita 
hacerlos más tangibles y diferenciables de la competencia. 
 
Así se realizan sorteos; se ofrecen regalos por comprar un producto; se crean 
concursos de acumulación de puntos, los que a futuro son canjeados con premios; 
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se ofrecen la devolución de dinero en metálico por la contratación de un producto 
específico. Se ofrece un regalo por la introducir a una nueva persona. 
 
La labor del marketing consiste en este caso, en diseñar promociones específicas 
que permitan potencializar las ventas de un producto o también que sirva para que 
un cliente compre varios productos. 
 
En cualquier propuesta de promoción, es necesario hacer un análisis de costo-
beneficio, para determinar si los ingresos adicionales que se consiguen por la 
promoción, superan a los gastos derivados de la misma. 
 
OTRAS TAREAS QUE REALZA MARKETING 
 
El análisis de mercados 
 
Existen dos características específicas del mercado bancario, que hacen 
especialmente importante la función de análisis: 
 
1. Casi todos los ciudadanos de un país son usuarios de los servicios bancarios. En 
tal virtud, la clientela potencial es la totalidad de la población, por eso se busca la 
bancarización de la población. 
 
2. Los ingresos asociados a la venta de un producto, no se producen en el 
momento de la venta; sino que se distribuyen en el tiempo, en la utilización del 
mismo y van ligados al comportamiento financiero del cliente. 
 
Por lo tanto se deben analizar las diferentes características de la población para 
ofrecer productos de acuerdo a sus necesidades financieras. Por otro lado, se debe 
analizar el comportamiento histórico del cliente. Es necesario conocer: Edad, Sexo, 
Número de hijos; Ingresos anuales; Nivel socio- cultural. Uno de los datos que más 
influyen es el escogitamiento de un producto; es la cercanía, por lo tanto, la 
ubicación del domicilio u oficina es muy importante. 
 
LA PUBLICIDAD 
 
El fin último de la publicidad, es transmitir a la clientela actual y potencial de una 
instalación, un mensaje que los ayude a percibir positivamente una empresa; este 
tipo de publicidad se llama “publicidad institucional” y a la publicidad que incide a 
consumir un determinado producto se la conoce como “publicidad de producto”. 
 
En términos básicos, para cualquier acción de publicidad es necesario definir una 
serie de variables: 
 
 Clientela objetivo.- (target) ¿A quién va dirigido? Por ejemplo: hombres y 
mujeres, mayores de 35 años. 
 Objetivo.- ¿Qué se desea conseguir?, por ejemplo, aumentar las ventas de un 
producto. 
 Mensaje.- ¿Qué es lo que queremos transmitir? Mientras más conciso y claro, 
mejor. 
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En función del target, objetivo, y mensaje, escogemos el medio a utilizar: TV, radio, 
Prensa, etc. Por último, no debemos olvidar el “presupuesto” que se debe invertir en 
publicidad, pues condiciona losotros parámetros mencionados. 
 
SOPORTE A LA VENTA 
 
En la gran mayoría de intermediarios financieros, el principal canal de distribución de 
sus productos es la “red de sucursales”, por tanto: 
 
 Los vendedores al tratar con el consumidor final, deben atenderle 
adecuadamente. 
 La red de sucursales, vende directamente con la marca del banco a la que 
representan. 
 Los productos y servicios financieros, son cada vez más numerosos y complejos, 
y exigen importantes conocimientos para poder realizar una adecuada venta de 
los mismos. 
 El personal de la sucursal no solo debe vender o presentar el producto; sino que 
también debe atender cualquier problema que se presente; por lo tanto, debe 
realizar la venta y la post venta. 
 
Por lo tanto, los vendedores de las agencias deben saber y conocer de muchas 
cosas, y es el departamento de marketing quien debe ayudar a que estos puedan 
solventar los requerimientos. Así por ejemplo, marketing debe brindar herramientas 
como: 
 
 Herramientas de simulación.- Sencillos programas de computación que simulan 
la operatividad del producto. 
 Herramienta de información de los distintos productos.- tanto de los productos 
propios como de los de la competencia. 
 Herramientas que ayudan a organizar el trabajo diario de un vendedor.- para 
optimizar el tiempo. 
 Herramientas que ayudan a enfocar los esfuerzos de captación de una nueva 
clientela.- Por ejemplo: Tener información total de la población de los alrededores 
del banco para potencializar las ventas, con productos específicamente 
diseñados para ellos. Si es una persona de edad éste ya tendrá solventado sus 
problemas de ahorro, entonces, que otro tipo de productos se deben ofrecer. 
 
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Los mercados financieros y el valor presente neto 
 
Los mercados financieros, se desarrollan para facilitar la solicitud y el otorgamiento 
de préstamos entre los individuos. Aquí describimos la manera en la cual sucede 
esto. Supóngase que consideramos las circunstancias económicas de dos 
personas: Juan y María, tanto Juan como María tienen ingresos actuales por USD 
100.000 cada año. Juan es muy paciente, por tanto algunos le llaman avaro. 
Consume tan solo USD 50.000 de sus ingresos, por lo que ahorra USD 50.000. 
María es extravagante, ella quiere gastar USD 150.000 (50.000 más de lo que 
gana) este año. Entonces Juan y María llegan a un acuerdo: “Juan presta a María 
USD 50.000 pero a cambio de que María le devuelva USD 55.000 el año siguiente”. 
 
Gráficamente se presenta esta transacción de la siguiente forma: 
 
Egreso de efectivo
USD 55.000
Flujos de efectivo de Juan y María
0 1
Flujos de efectivo de Juan
Ingreso de efectivo
 - USD 50.000
Egreso de efectivo
USD 50.000
0 1
Flujos de efectivo de María
Ingreso de efectivo
 - USD 55.000
 
 
Los flujos de efectivo que se reciben se representan por las flechas hacia arriba y los 
flujos de salida se los representa con las flechas hacia abajo. En definitiva, Juan 
obtiene un interés del 10% por cada dólar que presta a María. Cuando se presta un 
dólar, el reembolso de USD 1.10, puede considerarse que consta de dos partes. 
Primero, el prestamista recupera el dólar originalmente prestado; el reembolso del 
principal. Segundo, el prestamista recibe un pago de intereses el cual es de 0.10 en 
este ejemplo. 
 
 
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Mercado Dinámico 
 
Si el prestatario no se preocupa por quien sea la persona a quien tenga que pagarle, 
y si al prestamista no le preocupa quien se el propietario del compromiso de deuda, 
podría borrar simplemente los nombres del contrato. Todo lo que necesitamos es un 
libro de registro, en el cual se pueden asentar el hecho de que Juan ha prestado a 
María USD 50.000 y que los términos del contrato son en este caso la tasa de 
interés del 10% y el plazo a un año. Desde luego, tal vez otra persona podría 
ocuparse de mantener los registros de los prestatarios y de los prestamistas a 
cambio de un honorario. De hecho, y ésta es una de las virtudes de tal acuerdo, 
Juan y María ni siquiera necesitarían reunirse. En lugar de sostener una reunión y 
negociar entre sí, cada uno de ellos podría llegar a un acuerdo con un registrador. 
Dicho registrador podría celebrar acuerdos con miles de tales prestatarios y 
prestamistas, y ninguno de ellos necesitaría reunirse con su contraparte. 
 
Las instituciones que se ocupan de llevar a cabo esta función, la coordinación entre 
prestamistas y prestatarios, reciben el nombre de intermediarios financieros. Los 
corredores de valores y los bancos son algunos ejemplos de intermediarios 
financieros. Los depositarios le prestan dinero al banco (unidades excedentarias) y a 
su vez el banco concede préstamos a través de los fondos que tiene en depósito. En 
definitiva, el banco es un intermediario entre depositarios y prestatarios que reciben 
los fondos en última instancia. Para hacer que el mercado funcione, debemos estar 
seguros que el mercado quede compensado. Con la expresión compensación de 
mercado, queremos decir que la cantidad total de personas, como Juan, que desea 
prestarle al mercado debe ser igual a la cantidad de personas, como María, que 
desea solicitar fondos en préstamo. También se puede hablar de la cantidad de 
recursos depositados deben ser iguales a la cantidad de recursos colocados. 
 
INTERMEDIARIOS 
FINANCIEROS
Bancos
Cajas de ahorro (Mutualistas)
Operaciones 
Pasivas 
i1
Operaciones 
Activas 
i2
i2 > i1
Intermediación Bancaria
UNIDADES 
EXCEDENTARIAS 
(DINERO)
Gobierno
Empresa 
Familias
Personas
UNIDADES 
DEFICITARIAS 
(DINERO)
Gobierno
Empresa 
Familias
Personas
 
 
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Compensación de Mercado 
 
Se produce cuando los prestamistas desean prestar más fondos de los que los 
prestatarios desean solicitar en crédito. Entonces la tasa de interés será muy alta. 
En estas circunstancias, si en el caso de nuestro ejemplo de Juan y María; la tasa de 
interés pactada fue del 10%, pero que sucedería si la tasa es ahora del 15%, 
entonces quizá desearía prestar más digamos USD 80.000, pero entonces los 
registradores dirían a Juan, que no pueden tomar todos los fondos pues no existen 
más prestatarios, por lo que sólo tomaría una parte de los fondos de Juan, digamos 
el 40%, por lo que Juan podría prestar USD 32.000 (80.000 * 40%), En este caso 
Juan no estaría muy contento y buscaría la posibilidad de colocar sus recursos por 
su propia cuenta; entonces se entera que María esta haciendo un préstamo al 15% 
por un monto de USD 20.000, acude donde ella y le ofrece los USD 20.000 a una 
tasa del 14%, tanto para Juan como para María esta operación es beneficiosa, pues 
María se ahorra en los intereses y Juan sabe que no depende específicamente de 
los intermediarios para colocar sus recursos. Lo que sucede luego es que los 
“Intermediarios” pierden un cliente como María y si mucha gente opera de esta 
forma, se producirá muchas más perdidas de clientes. Por tal razón, los 
intermediaros deben bajar las tasas de interés para ser competitivos y supongamos 
que la tasa se ajusta al 10% (tasa a la cual se compensa el mercado), a esta tasa 
sela conoce con el nombre de tasa de interés de equilibrio. 
 
Decisión de Consumo 
 
La siguiente figura, la situación a la cual se enfrentan las personas dentro del 
mercado financiero. Se supone que una persona X, ha obtenido un ingreso de USD 
50.000 en el año y espera que para el próximo obtendrá USD 60.000. El mercado no 
sólo le permite consumir los USD 50.000 en bienes y servicios este año y USD 
60.000 el año siguiente; sino que le permite a través de préstamos y ahorros a una 
tasa de equilibrio, incrementar el consumo de bienes y servicios. 
 
La línea AB, representa todas las posibilidades de consumo disponibles de esta 
persona a través de la solicitud y de la concesión de préstamos, y el bajo esta línea 
contiene todas las elecciones posibles. 
 
El punto B, representa la cantidad máxima disponible que está persona podrá 
consumir este año. Para lograr un máximo, él solicitaría en préstamo tantos fondos 
como le fuere posible y reembolsaría el crédito correspondiente a partir del ingreso 
de USD 60.000 que recibirá el año siguiente. Toda vez que el año siguiente se 
dispondrá de USD 60.000 para rembolsar el préstamo, nos preguntamos ¿Cuál sería 
la cantidad que podría solicitar un préstamo? este año a una tasa de interés de “i” y 
que aún le permitiría rembolsar el préstamo. 
 
La respuesta es: $60 000 / (1+i) 
 
Porque si solicita el crédito por esta cantidad, deberá rembolsar el año siguiente con 
intereses. 
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000.60)1(*
)1(
000.60  ii 
 
 
 
A = 115.000
C
Y
D
B = 104.5450,00
15000,00
30000,00
45000,00
60000,00
75000,00
90000,00
105000,00
120000,00
0,00 15000,00 30000,00 45000,00 60000,00 75000,00 90000,00 105000,00 120000,00
Consumo del año próximo
Consumo de este año
Pendiente = - (1+i)
Concesión de 
préstamos
Solicitud de préstamos
Oportunidades intertemporales de consumo
 
 
Indistintamente de cual sea la tasa de interés, i. En nuestro ejemplo, encontramos 
con toda seguridad que el préstamo debe ser de USD 54.545. Pues: 
 
60.0001.1*54.545  
 
Además al solicitar un préstamo y al prestar (colocar) diferentes cantidades de 
dinero, esta persona podrá llegar a cualquier punto sobre la línea AB. Por ejemplo, el 
Punto C, es uno en el cual el ha elegido prestar USD 10.000 del ingreso actual. Esto 
significaría que en el punto C el tendrá: 
 
Consumo de este año en el punto C = USD 50.000 – 10.000 = USD 40.000 
 
Y; consumo del año siguiente en el punto C 
 
USD 60.000 + [10 000 x (1+i) ] = USD 71.000; cuando la tasa es del 10% 
 
De hecho, esta persona puede consumir cualquier punto sobre la línea AB. Esta 
línea tiene una pendiente de – (1+i), lo cual significa que por cada dólar que se 
añada a la coordenada de las X, se sustraerá (1+i) dólares de la coordenada de las 
Y. 
 
 
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El Mercado de Libre Competencia 
 
Partimos de que ninguna persona o empresa individual puede tener efecto alguno 
sobre las tasas de interés, a las que tienen que enfrentarse independientemente de 
la cantidad de fondos que soliciten o que concedan en préstamo o de las inversiones 
que realicen. A las personas que responden a las tasas y a los precios que actúan 
como si no tuvieran influencia sobre ellos reciben el nombre de “tomadores de 
precios”. Es la condición de los mercados perfectamente competitivos o también 
llamados mercados perfectos. 
 
¿Cuántas tasas de interés existen en un mercado competitivo? 
 
Un importante aspecto acerca de este mercado a un año en el cual no pueden 
ocurrir incumplimientos es que tan sólo puede cotizar una tasa de interés en 
cualquier momento. Supóngase que algunos tenedores de registros de la 
competencia deciden establecer un mercado rival. Con la finalidad de atrae clientes, 
su plan de negocios consiste en ofrecer tasas de interés más bajas, digamos 9%. Su 
plan de negocios se basa en la expectativa de que podrían atraer clientes 
pertenecientes al primer mercado y que pronto se apoderarán de la totalidad del 
negocio. 
 
Si por ejemplo, el mercado del dinero esta a una tasa del 10% y aparece otro agente 
intermediario y ofrecen una tasa del 9% por los créditos; entonces, la diferencia de 
1% hace que muchos quieran intervenir y podrían producirse ganancias por la 
diferencia en la tasa de interés. Así. Si hago un préstamo al 9% y coloco al 10%; si 
hago un préstamo de USD $100 tengo que pagar al final del año USD $109 y si 
estos recursos los coloco al 10%, recibo entonces USD 110; por tanto, me queda 
USD $1 de utilidad. 
 
El proceso de cerrar un trato en un mercado y de compensar dicho trato en otro 
mercado simultáneamente con base en términos más favorables se conoce con el 
nombre de “arbitraje”, y las operaciones de este tipo se denominan transacciones de 
arbitraje. 
 
El principio básico 
 
Se planteo anteriormente que las decisiones de ahorro y de consumo dependen de 
la tasa de interés. Los mercados financieros también proporcionan un punto de 
referencia contra el cual se pueden comparar las inversiones propuestas, y la tasa 
de interés es la base para un aprueba que cualquier propuesta de inversión debe 
aprobar. El mercado financiero le proporciona al individuo, a la empresa y aún aun 
gobierno un estándar de comparación que facilita la toma de decisiones económicas. 
Este punto de referencia es de importancia fundamental cuando se toman las 
decisiones de inversión. 
 
La manera en la cual utilizamos los mercados financieros para ayudarnos a tomar 
decisiones de inversión es una consecuencia directa de nuestro supuesto básico 
que afirma que los individuos no perderán nada al incrementar el rango de 
elecciones que estén disponibles para ellos. Las personas siempre pueden hacer 
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uso de los mercados financieros para ajustar sus ahorros y su consumo, ya sea 
solicitando fondos o prestándolos. Vale la pena emprender en un proyecto de 
inversión tan sólo cuando este aumenta el rango de elecciones en los mercados 
financieros. Para ello, el proyecto debe ser por lo menos tan rentable como aquellos 
que estén disponibles en los mercados financieros. En el caso contrario, las 
personas podrían simplemente recurrir a los mercados financieros en lugar de 
realizar la inversión. Este argumento gobernará todas nuestras decisiones de 
inversión. Éste es el primer principio de la toma de decisiones de inversión, y es el 
fundamento en el cual se basan todas nuestras reglas. 
 
Práctica del principio 
 
Para explicar el funcionamiento, partamos de un ejemplo: Se tiene un ingreso de 
USD 100.000 al año y se espera mantener esta cantidad el siguiente año. Si la tasa 
de interés es del 10%. Si tengo la posibilidad de comprar un terreno por USD 
70.000 y se espera que al año siguiente lo puedo vender en $75 000, lo cual me 
ofrece una ganancia segura de USD 5.000. ¿Debería llevar a cabo esta inversión? 
Veamos esta decisión gráficamente: 
 
Egreso de efectivo
USD 75.000
Flujos de efectivo para inversión en terrenos
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Ingreso de efectivo
 - USD 70.000
 
 
Para tomar la decisión hay que comparar con otra posibilidad de inversión presente; 
así si tomamos los USD 70.000 y los colocamos en el mercado financiero a una 
tasa de interés i = 10%; estos recursos se convertirán en

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