Merca 5a_Unidad8

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UNIDAD 8
Plaza/Distribución
Objetivos
Al finalizar la unidad, el alumno:
•	 identificará el concepto de plaza y la importancia de la distribución 
física
•	 describirá	los	diferentes	tipos	de	intermediarios	y	sus	principales	funciones	
en el ciclo de distribución
•	 distinguirá	los	canales	de	distribución	existentes	en	el	mercado
•	 identificará	 los	 aspectos	 principales	 de	 la	 administración	 de	 la	 distri-
bución
Conceptos centrales
Introducción
En esta unidad se analizará la variable conocida como plaza. En numerosas ocasiones 
los administradores de la mercadotecnia no dan la importancia debida a esta variable, sin 
embargo, debe considerarse que la falta de una buena estrategia de distribución puede 
provocar que el producto o servicio fracase si el cliente no logra encontrarlo y comprarlo 
en el lugar y momento que lo necesita. Dicha estrategia define todos los esfuerzos que se 
realizan para tener el producto en el tiempo, el lugar y las condiciones adecuadas para los 
consumidores finales. Se dice de manera sencilla, pero implica un trabajo complejo que com-
prende la investigación del mercado, la selección del canal de distribución, el medio de 
transporte y el punto de venta adecuados.
Se estudiarán, también, los sistemas de distribución y sus implicaciones, los 
intermediarios, sus modalidades y funciones, los tipos de canales de distribución y los 
aspectos que se deben considerar en la administración del sistema de distribución.
Finalmente, el vínculo de la distribución con los mercados objetivo, con el fin de 
comprender que una vez elegido el punto de venta se deben generar las condiciones para que 
los productos estén en el momento y lugar adecuado para el consumo.
8.1 Concepto de plaza o distribución
Al hablar del concepto plaza, parecería que nada más nos referimos al lugar donde se 
venden los productos, sin embargo, en realidad se trata de un concepto más amplio, el de las 
estrategias de distribución. De esta manera, la distribución se define como el conjunto de 
tareas que de manera sistemática realiza una empresa u organización para que sus productos 
o servicios se ubiquen de manera oportuna y económica ante sus consumidores.
Para hacer llegar el producto o el servicio al mercado a tiempo, en un sistema de 
distribución participan fabricantes, mayoristas, detallistas y otros agentes intermediarios. 
La distribución de satisfactores supone la estrategia para lograr la cobertura necesaria, es 
decir, para llegar a los mercados meta de la organización. Al mismo tiempo significa un 
esfuerzo especial de logística, el cual tiene que ver con el transporte, el almacenamiento, la 
exhibición, la determinación de precios, la cobertura de seguros y la protección física de los 
productos. 
Por ejemplo, imaginemos lo que sucedería con una organización o empresa 
estadounidense de productos navideños maquilados en China, los cuales se quiere vender 
en la Ciudad de México, en tiendas de autoservicio como Wal-Mart, y que por error de 
conocimiento del mercado se colocarán en el mes de noviembre en los puntos de venta; 
seguramente sería un fracaso de ventas para ese año. Con el fin de alargar el ciclo de vida 
de los productos de temporada decembrina y que no compitan durante ese mes con otros 
La plaza comprende las actividades 
de la empresa para que el producto 
esté en tiempo y forma a disposición 
de los consumidores en el mercado.
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gastos de los consumidores, ahora es una práctica común encontrarlos desde agosto en las 
tiendas antes mencionadas. En el caso que nos ocupa, la empresa no podría competir por 
la preferencia del consumidor que compró sus adornos navideños en meses previos, pues 
estará destinando su dinero al consumo de otros bienes y servicios.
8.2 Importancia del sistema de distribución física
La distribución física es un tema que se relaciona directamente con la mercadotecnia. Dicho 
en forma simple la distribución física es llevar el producto desde el centro donde se elabora 
hasta el consumidor final.
Según Phillip Kotler, no se deben confundir las decisiones sobre los canales de 
distribución y las de distribución física. Las primeras tienen relación con los intermediarios 
comerciales que se utilizarán. La segunda está relacionada con las actividades de control 
y administración de inventarios, empaque, almacenamiento en el lugar de producción, 
transporte, lugar de envío y entrega del producto al cliente final. 
Dependiendo del tipo de producto o servicio, la distribución física será más o menos 
compleja; de la misma manera, los costos variarán considerablemente. no es lo mismo 
distribuir físicamente productos perecederos como lácteos, carnes, frutas o artículos de 
temporada, que distribuir productos no perecederos como muebles, ropa de línea, discos 
o computadoras. En algunos casos los gastos de distribución física pueden representar 
cantidades superiores a 30% del valor del producto, pues los costos de almacenamiento 
y transporte se han encarecido considerablemente en los últimos años. no sólo han 
presionado sobre el costo los incrementos en el precio del petróleo y combustibles, sino los 
aumentos en mano de obra y los equipos utilizados en la distribución física. Si esta cadena 
de distribución no se cuida, puede hacer que un producto quede fuera del interés del 
consumidor, si los precios se disparan respecto de los de la competencia.
En el caso de México, Colombia, india, rusia, por citar algunos países; las corpora-
ciones se enfrentan a una seria amenaza cuando realizan la distribución física de sus 
productos, esta amenaza es el robo de la mercancía en las carreteras o en los centros urbanos. 
resguardar su mercancía ha elevado los costos de la distribución (se contratan policías que 
acompañan al personal de reparto o patrullas que resguardan camiones de transporte, 
personal militar o servicios de seguimiento satelital de las unidades de transporte). 
La distribución física ha dado origen a una nueva disciplina llamada logística de 
transporte, e incluso a la licenciatura ingeniería en transportes, conocidas comúnmente como 
logística. Dicha palabra tiene origen militar. Las primeras notas escritas sobre este tema se 
le atribuyen a Julio César en su libro Comentario a la guerra de Las Galias. Es posible que 
antes que él, Moisés y Alejandro Magno desarrollaran complejos sistemas de distribución 
física para abastecer a sus hombres en sus largos desplazamientos por el mundo antiguo, sin 
embargo, fue el emperador napoleón Bonaparte quien lo perfeccionó en la era moderna, 
al movilizar en sus campañas militares, a principios del siglo xix, hasta un cuarto de millón 
de soldados, a los cuales había que dar de comer, espacio para dormir, vestir, avituallar 
con pertrechos militares, ofrecer servicios de sanidad; en fin, se requería de un verdadero 
derroche de conocimiento en logística para cumplir con su cometido. 
Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los 
costos de almacenamiento de materia prima y productos terminados, y que esto se refleje en 
el costo total, aumentar las ventas al colocar oportunamente los productos en los mercados 
adecuados y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución 
física han sido posibles gracias a las tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas de 
203Unidad 8 • plaza
rastreo de productos en tránsito, existencias e inventarios, lectores de códigos de barras, 
rastreo de embarques por medio de satélites y toda la información accesible por medio de 
internet, revolucionan los conceptos de la distribución física. 
Finalmente se debe mencionar que la distribución que es pieza fundamental en el 
desarrollo y consolidación del área de mercadotecnia y por consiguiente de la organización, 
pues en muchas ocasiones establece la diferenciación de un producto y el éxito de ventas 
de éste.
8.3 Los intermediarios 
La mayor parte de los productores utiliza intermediariospara llevar sus productos al mer-
cado y trata de organizar un canal de distribución. Un canal de distribución es el conjunto 
de empresas e individuos que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia sin tener 
dicha propiedad, sobre un bien o servicio, conforme pasa del productor al consumidor o 
usuario industrial. 
Los intermediarios se dividen en diferentes tipos, es importante conocerlos para 
determinar cuál de ellos es la mejor opción y adaptarlos para los productos y servicios que 
maneja la empresa u organización.
Para saber más . . .
Sistema de código de barras, para garantizar que los consu­
midores satisfagan sus necesidades cuando lo requieran1
El código de barras es un arreglo en paralelo de líneas y 
espacios que contiene información codiicada referente a 
nombre de productos, marcas, presentación y precio. Esta 
infor mación es leída por dispositivos ópticos, los cuales 
envían la información leída hacia una computadora, como si 
la información hubiera sido introducida mediante un teclado. 
Los sistemas de código de barras mejoran el control de 
la empresa, permiten mayor exactitud en datos, control 
de inventarios, registro de precios de productos, facturación, 
control de embarques, etcétera. Mejoran también el servi-
cio al cliente, asegurándole el abastecimiento de produc-
tos y fortaleciendo la relación entre los detallistas con sus 
proveedores.
Cuando una cajera de una tienda de autoservicio pasa 
el código de barras frente a un lector óptico, se realizan 
múltiples actividades, se registra la cuenta del cliente y 
el monto que deberá pagarse, el producto se descuenta 
del inventario físico de la empresa, en tiempo real, y al 
inal del día permite colocar las órdenes de recompra de 
los productos que se han vendido, evaluar los costos del 
inventario, revisar los productos que no se han desplazado 
en cierto tiempo y quizá ponerlos de oferta.
Gracias a los avances en la tecnología del código de 
barras, hoy podemos disfrutar en varios países refrige-
radores de diversas marcas como lG, Samsung, Frigidaire, 
que nos ofrecen computadoras integradas con conexión a 
Internet por medio de un lector óptico, el cual reconoce el 
UPC (Universal Product Code, código universal de producto) 
y coloca en la computadora de una tienda de autoservicio 
o departamental el requerimiento, de la misma forma se 
introduce la forma de pago y sólo hay que esperar que 
llegue. En Esta dos Unidos, algunos anuncios en revistas 
cuentan ya con un código de barras, para que el consumidor 
lo pase por un lec tor óptico y obtenga en su domicilio lo 
solicitado.
Refrigerador Frigidaire
con lector óptico para código
de barras e Internet.
 1 http://apollo4.bmth.ac.uk/si/bbraham/bbraham_website_index.html/r_iclfridgepressrelease.htm
http://apollo4.bmth.ac.uk/si/bbraham/bbraham_website_index.html/
r_iclfridgepressrelease.htm
204 MErCADotECniA
8.3.1 Concepto e importancia de los intermediarios
Un intermediario es una entidad comercial independiente que se encuentra entre el 
productor y el consumidor final y pone al alcance del segundo, los productos y servicios que 
genera una empresa u organización.
La razón del uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia 
para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su 
experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrecen a la empresa más 
de lo que ésta puede lograr por sí misma. Desde el punto de vista del sistema económico, el 
papel de los intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en 
el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos 
en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en 
pe queñas cantidades. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes 
cantidades de productos de los fabricantes para dividirlos en cantidades pequeñas y con-
vertirlos en los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un 
papel importante, pues hacen que oferta y demanda correspondan. 
La esencia de las operaciones de un intermediario es su papel de negociador en 
la compra-venta y la transferencia de los satisfactores, esto los distingue en un canal de 
distribución de otras organizaciones; participar en el manejo físico del producto no implica 
convertirse en intermediario. Un canal de distribución es una estructura organizada por 
distintos intermediarios para transferir la propiedad del fabricante al último usuario 
o consumidor; por ejemplo, la Central de Abasto es un intermediario para numerosos 
productores agrícolas, una concesionaria automotriz, lo es de forma autorizada para la 
marca de autos que vende y las refacciones que se instalan en su taller de servicios, una 
tienda departamental es un intermediario para productos de vestir, electrodomésticos, 
electrónicos y artículos deportivos y, finalmente, una agencia de viajes lo es para las líneas 
de autobuses, aéreas, marítimas, hoteles y renta de automóviles. 
La principal razón por la que existen los intermediarios es el hecho de que agregan 
valor o utilidad a los satisfactores que distribuyen en el mercado. El fabricante proporciona 
un valor indispensable que se denomina utilidad de forma, composición, diseño, fórmula, 
etc., mientras que los intermediarios agregan valor de lugar, tiempo y utilidad para disponer 
del satisfactor. 
Para proporcionar dicho valor, los intermediarios tienen que invertir en instalaciones 
de almacenamiento y exhibición, operación, logística, promoción, publicidad, pago de 
impuestos y recursos humanos para comercializar dichos productos.
En la práctica diaria se puede generar el intermediarismo, defecto propio de los 
procesos comerciales en los cuales existen seudointermediarios que no aportan ningún 
valor al ciclo comercial e incrementan el costo de los productos o servicios; por ejemplo, 
los revendedores de boletos para eventos, los acaparadores de productos perecederos que 
buscan generar escasez para que suban los precios de los productos, etc. A estos grupos de 
ninguna manera se les debe denominar intermediarios comerciales.
 
8.3.2 Tipos de intermediarios
Existen diferentes tipos de intermediarios según la función que desempeñan dentro del 
canal de distribución. Para cada tipo de producto y de servicio se debe seleccionar un canal 
de distribución adecuado y diferente, según las características de los productos y servicios 
que se comercializarán.
¿Por qué se utilizan 
intermediarios?
¿Qué papel desempeñan
los intermediarios en el proceso 
de compra-venta?
www.ceda.df.gob.mx
¿Existen intermediarios nocivos 
para el mercado?
Una de las razones más importantes 
que justiican la existencia de los 
intermediarios es que simpliican
las transacciones entre los 
fabricantes y los consumidores.
205Unidad 8 • plaza
 1. Distribuidores mayoristas. Son intermediarios que compran bienes a los productores 
con el propósito de revenderlos a otro intermediario. no compran los satisfactores 
para vendérselos al consumidor final sino a empresas detallistas o distribuidores 
especializados, sus principales funciones son: financiamiento, clasificación, selección 
y transporte, compra-venta y obtención de información del mercado. Contar con 
distribuidores mayoristas ofrece las siguientes ventajas:
a) economía en la distribución: una de las contribuciones más importantes de los 
mayoristas es el ahorro en tiempo, recursos y energía para los fabricantes de 
productos. Si un fabricante de medicamentos tuviera que surtir directamente a 
todas las farmacias del país, no tendría recursos suficientes para llegar a todos 
los centros de distribución detallistas; los mayoristas, en cambio, tienen toda una 
estructura de distribución para abastecer los puntos de venta o farmacias: diez 
mayoristas pueden controlar a 3,000 detallistas, lo cual significa economía de 
recursos para los fabricantes
b) ahorroen la transportación: los costos de transportación dependen de una cantidad 
determinada de artículos, el número de embarques que sea necesario realizar y las 
tarifas aplicables de acuerdo con el sistema de transporte o envío utilizado. Los 
volúmenes de producto que tiene un mayorista que transportar le hacen posible 
tener acceso a descuentos en los medios de transporte y en algunos casos adquieren 
sus propias unidades de transporte (desde bicicletas hasta barcos); por ejemplo 
transportación Marítima Mexicana, la empresa más grande de logística de América 
Latina, la cual transporta mercancía por vía terrestre con autos, camiones y trenes 
propios, y de los puertos mexicanos a los del resto del mundo
c) mayor efectividad en la labor de ventas: los mayoristas están familiarizados con 
el mercado al igual que los fabricantes. Su diario y permanente contacto con los 
detallistas los convierte en expertos para detectar necesidades, oportunidades y 
riesgos en el mercado; tienen múltiples puntos de afinidad con los detallistas debido 
a que ambos están en el mercado en forma directa y les afectan de igual manera las 
condiciones comerciales, el crecimiento, la recesión, la sobreoferta o la escasez de 
productos
d) asistencia en la comercialización: cuando los clientes buscan un producto y no 
lo encuentran, ocurre una falla en la comercialización. En estos casos habría que 
responder por qué no está disponible, si se solicitó a tiempo, hubo problemas 
de fabricación, son eficientes el mayorista y el transporte, está fallando la 
administración.
 El mayorista puede ayudar a identificar estas fallas, pues tiene la capacidad de 
asesorar a los detallistas sobre sus lotes óptimos de compra y los ciclos de venta en el 
mercado
e) utilidad de tiempo y lugar: dado que los mayoristas tienen que cumplir con la 
función de almacenamiento, generalmente lo más conveniente es que los almacenes 
se ubiquen cerca de las zonas de venta, por lo que aquéllos tienen contacto frecuente 
en dichas zonas, por ello, pueden abastecer de manera más rápida los cambios en los 
volúmenes de compra del mercado
f) economía en el almacenaje: la existencia de almacenes por parte de los mayoristas 
evita a los detallistas la necesidad de invertir en espacios y logística para mantener 
los productos. El fabricante podría conservar los productos en sus inventarios, 
pero con la desventaja que no tiene proximidad con los detallistas para surtirles 
con rapidez y eficacia, por ello es ventajoso que el mayorista realice la función del 
almacenamiento
(1) www.tmm.com.mx
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 2. Distribuidores detallistas. Son intermediarios que compran bienes a los productores o 
a los mayoristas con el propósito de venderlos a los consumidores finales. Sus principales 
funciones son exhibición, promoción, financiamiento y compra-venta.
 Venden al detalle, es decir, al menudeo, y son el punto de contacto directo con los 
clientes. 
 De todas las funciones de los intermediarios, la más importante, sin duda, es 
la venta. Existen diversas modalidades de instituciones detallistas, entre las que más 
destacan están las siguientes:
a) cadenas de tienda: son una modalidad de distribución al detalle que creció de 
manera importante en nuestro país a partir de la década de los años cincuenta, 
por influencia de las formas de comercialización de Estados Unidos. Al igual 
que la distribución con mayoristas, consiste en un conjunto de establecimientos 
comerciales cuya propiedad está centralizada en un grupo de accionistas, quienes 
amplían el numero de establecimientos comerciales en diferentes ciudades del país, 
su administración centralizada les permite comprar para toda la cadena con el poder 
de negociación proporcionado por su gran nivel de cobertura y de establecimientos. 
La economía no sólo se presenta por la compra en grandes volúmenes de 
satisfactores, sino también en sus gastos administrativos concentrados en un grupo 
reducido en relación con el número de establecimientos comerciales. Ejemplos de 
estos distribuidores detallistas en México son: Wal-Mart, Comercial Mexicana, 
Gigante, Carrefour, Soriana, Chedraui, etcétera.
b) tiendas departamentales: son establecimientos de venta al detalle que se especializan 
en productos de consumo para los miembros de una familia; ofreciendo una amplia 
gama de satisfactores de cocina, jardín, ropa para dama, caballero y niño, juguetería, 
aparatos electrónicos, deportes etc.; se agrupan bajo un mismo techo, aunque cada 
categoría de satisfactores se administra como un departamento, con su propio 
responsable de compras, exhibición, ventas, jefe de departamento, etc. Las tiendas 
departamentales tienen categorías de productos o servicios, como línea blanca, 
muebles, ropa, deportes, calzado, alfombras y otros.
 Cuidan de manera especial cuatro áreas: comercialización, operaciones, 
control financiero y promoción. La función de comercialización que desempeñan es 
entendida como la actividad de ofrecer al mercado el producto o servicio adecuado 
en el momento oportuno, en cantidades suficientes y con un precio aceptable para 
los consumidores.
 El área de operaciones comprende la distribución física y de personal de la 
tienda, para cumplir con una adecuada exhibición; el orden y la ubicación interna 
son elementos esenciales de esta área. Estos establecimientos cuidan de manera 
especial el control financiero; como en cualquier negocio, los resultados se miden 
en términos de beneficios, asegurando que la rotación de los productos sea alta y 
que el beneficio económico no sólo provenga de la venta de éstos, sino del manejo 
del pago de los proveedores. En este tipo de compañías una medición importante de 
productividad es la de ventas por metro cuadrado, es decir que si un producto no se 
desplaza, se tomarán las medidas necesarias para que se venda, por medio de ofertas 
o se dejara de comprar a los proveedores.
 La promoción comprende darse a conocer en el mercado y desarrollar las 
estrategias adecuadas de comunicación para atraer un número suficiente de clientes 
potenciales, para todos los departamentos de la tienda. 
(2) www.chedraui.com
207Unidad 8 • plaza
 Los ejemplos más representativos son Liverpool, Palacio de Hierro, Suburbia, 
Fábricas de Francia, en México; El Corte inglés, de España; Harrod’s, en Gran 
Bretaña; Saks, Dillars, Macy’s, JC Penny, en Estados Unidos
c) tiendas de conveniencia: se les conoce como minisupers; son una modalidad de 
establecimiento al detalle que se inició como venta de abarrotes, verduras, carnes, 
lácteos, vinos, etc., y que pronto se convertiría en el establecimiento comercial más 
generalizado en su gama de productos. El supermercado es una evolución de la 
antigua tienda de abarrotes bajo un nuevo concepto: el autoservicio y una adecuada 
exhibición de los productos. Los supermercados diseñaron sus estrategias de 
distribución seleccionando estratégicamente su ubicación, se multiplicaron debido a 
que pensaron en los clientes ofreciéndoles los servicios que más les interesaba, desde el 
estacionamiento hasta horarios de 24 horas. Ejemplos de este tipo de establecimientos 
en México son: oxxo, Super 7 y Seven Eleven, por mencionar algunos
d) tiendas de descuento: son los establecimientos que surgieron con el concepto de 
tener los precios más bajos. Esta modalidad de tiendas se caracteriza por dirigirse 
a un mercado popular y masivo, algunos se pueden identificar por su razón social: 
farmacia de descuento y tienda de descuento, por ejemplo. Ejemplo de esto, en 
México, son las Farmacias de Similares, Bodega Gigante, Bodega Aurrera, tiendas 
del iSSStE, el Sardinero, Conasupo, lecherías Liconsa, por mencionar algunas 
e) misceláneas o tiendas de abarrotes: son los establecimientos tradicionales de los 
detallistas. En nuestro país, la “tiendita de la esquina” o “changarro”, representa 
el tipo de establecimiento comercial que una familia inicia para obtener ingresos 
suficientes para su subsistencia. Muchos permanecenen operación por la proximidad 
o cercanía que ofrecen a sus clientes y la variedad de productos de compra rápida o 
de primera necesidad (fruta, productos enlatados, embutidos, artículos de limpieza, 
leche, pan, refresco; nada despreciable son para Coca-Cola y Pepsi estos pequeños 
distribuidores, en México generan 70% de las ventas de estas compañías, lo mismo 
pasa con las empresas cerveceras, cigarreras y de pan industrializado
f) agentes del fabricante: éstos venden frecuentemente en un territorio determinado, 
trabajan diversas líneas de productos ofreciéndolos directamente tanto a distri-
buidores como a consumidores finales, se consideran representantes del fabricante 
y operan de acuerdo con determinadas políticas institucionales. Por ejemplo, los 
visitadores médicos de laboratorios farmacéuticos
g) tienda de fábrica: son establecimientos instalados por el propio fabricante 
para conseguir una cobertura en el mercado. Sus funciones principales son: 
almacenamiento, servicios de entrega, instalación, mantenimiento y venta. Se ubican 
al lado de alguna de las plantas de la empresa, o estratégicamente en diversas zonas 
de una ciudad, en este caso la empresa asume el papel de distribuidor. Ejemplos de 
estas tiendas son Vanity, Kurian, Mattel, por mencionar algunas
h) venta detallista de puerta en puerta: las ventas de puerta en puerta y demostraciones 
en el hogar ofrecen a los consumidores conveniencia y atención personal, sin 
embargo, su costo más elevado trae ecomo consecuencia precios más altos. Ejemplo 
de este tipo de venta son Avon y tupperware
i) expendios automáticos: también conocidos como "venta sin tienda", se refieren a 
la venta por medio de máquinas expendedoras operadas con monedas, las cuales 
normalemente se encuentran ubicadas en fábricas, oficinas, gasolinerías, escuelas, 
etc. El costoso equipo y la mano de obra que se requiere para su operación provoca 
que sea un canal caro y los precios de los productos sean más altos que en las 
tiendas
(3) www.elcorteingles.es
(4) www.jcpenneyinc.com
(5) www.vanity.com
208 MErCADotECniA
 3. Distribución gubernamental. La participación del sector público es muy limitada y sólo 
se estima importante Diconsa, Distribuidora Conasupo, en el abasto y distribución de 
productos básicos, que posteriormente serán comercializados en las tiendas y lecherías 
de Liconsa.
Hasta ahora, se han analizado los principales tipos de intermediarios, sin embargo, es 
necesario conocer las opciones de diseño del canal de distribución en su totalidad, lo cual 
trataremos en el siguiente tema.
8.3.3 Funciones de los intermediarios
Los intermediarios, además de su función básica de poner al alcance de los consumidores 
productos y servicios elaborados por los fabricantes, llevan a cabo actividades muy 
importantes en los sistemas comerciales. Phillip Kotler propone una lista de funciones que 
deben realizarse en todo canal de distribución:
 1. Información. Es la obtención y utilización de información derivada de la investigación 
de mercados de los clientes objetivo, los competidores potenciales y de otros actores 
y fuerzas del ambiente externo que influyen a la mercadotecnia. Por ejemplo, el 
distribuidor puede asesorar a la empresa sobre productos similares a los que fabrican 
que llegarán del extranjero a competir en el mismo segmento de mercado.
 2. Promoción. Es el diseño y difusión de acciones persuasivas sobre los productos y 
servicios, cuyo objetivo es atraer clientes. Un intermediario puede ayudar a diseñar a la 
empresa acciones encaminadas a incrementar las ventas de un producto, por ejemplo, 
mediante estrategias de precios.
 3. Negociación. Es el proceso mediante el cual se llega a un acuerdo final sobre el precio 
y otras condiciones de la oferta, con el objeto de transferir la propiedad o posesión al 
consumidor. El intermediario establece con el productor las condiciones de compra y 
con el consumidor final las de venta.
 4. Pedido. Es la retroalimentación de las intenciones de compra de los miembros del 
canal de mercadotecnia al fabricante. Es la notificación al productor de lo que su 
mercado está dispuesto a consumir, con lo cual es posible establecer sus programas de 
producción.
 5. Financiamiento. Es la adquisición y distribución de los recursos económicos reque-
ridos para la compra a crédito de inventarios en diferentes niveles de un canal. 
Los intermediarios en muchas ocasiones deben ofrecer crédito al consumidor para 
incentivar el consumo.
 6. Aceptación de riesgos. Es compartir la incertidumbre relacionada con las funciones 
que se llevan a cabo en el canal. Es ser socio del productor en las fluctuaciones que 
tienen de manera natural los mercados. 
 7. Posesión física. Es el almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos físicos a 
lo largo del canal desde los productores hasta los clientes finales.
 8. Pago. Los compradores liquidan sus facturas a los proveedores en forma directa o por 
medio de bancos u otras instituciones financieras.
 9. Título. Es la transferencia real de la propiedad de una persona o una organización a 
otra, por medio de un documento legalmente aceptado.
Pueden existir otras funciones muy específicas y propias de los intermediarios en el 
canal de distribución, sin embargo, la lista anterior presenta las más generales y comunes. 
(6) www.liconsa.gob.mx
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8.3.4 Administración de los intermediarios
Los intermediarios, sean agentes, mayoristas o detallistas, son personas o instituciones que 
operan de manera independiente. Una organización se asocia, crea convenios y alianzas 
para trabajar con ellos en colaboración. La administración de los intermediarios significa 
mantener relación y supervisión adecuadas de sus actividades y operaciones.
Los intermediarios que participan en el canal de distribución, al igual que la fuerza de 
ventas de una empresa, deben realizar:
 1. Reclutamiento. Consiste en buscar en el mercado, las posibles alternativas de 
distribución, conocer a las empresas que como mayoristas, detallistas o agentes, 
pueden desempeñar esta importante tarea. reclutar es realizar un inventario 
y sostener un primer intercambio de información para determinar el grado 
de interés y mostrar las condiciones que se está dispuesto a ofrecer y negociar, 
volúmenes, márgenes, etcétera.
 2. Selección. Después de analizar las opciones en el reclutamiento, se escogen las 
que son de interés para el fabricante. La selección supone que tanto el fabricante 
como las empresas que participan en la distribución negocian y formalizan las 
condiciones bajo las cuales deciden operar, y supone normalmente la firma de un 
convenio o contrato que regulará el trabajo.
 3. Entrenamiento. Significa que el distribuidor debe recibir del fabricante 
información y orientación sobre los productos o servicios que deben distribuirse, 
por ejemplo, qué características tienen, en qué se distinguen de los competidores, 
qué servicios ofrece el fabricante para su instalación, por cuenta de quién corre el 
mantenimiento, se aceptan devoluciones, qué servicios de posventa se ofrecen. 
El intermediario debe conocer lo que vende y las relaciones comerciales con las 
que realiza estas transacciones.
 4. Motivación. Significa que, como organizaciones que participan en la 
distribución, los intermediarios requieren mantener su interés y entusiasmo por 
lo que realizan. Es obvio que los intermediarios obtienen un beneficio económico 
por su tarea realizada, pero adicionalmente requieren un trato personalizado por 
parte del fabricante, destacando, reconociendo y premiando su buen desempeño. 
Es frecuente que los fabricantes realicen concursos con sus intermediarios, y los 
que desempeñen un mejor papel sean reconocidos con montos adicionales en sus 
márgenes de beneficios o con promociones especiales como regalos o viajes.
 5. Retribución. tiene que ver con los beneficios que cada intermediario recibe por 
participar como empresa que facilita el proceso de distribución.El fabricante 
negocia qué margen debe corresponderle a sus intermediarios; no existe una 
proporción o porcentaje definido sino que éste es negociable de acuerdo con las 
condiciones del mercado, el poder del fabricante o el distribuidor, el crédito o 
imagen de la marca, la antigüedad en el mercado, etcétera.
 6. Evaluación. Significa que el desempeño que realizan debe ser medido en términos 
de cumplimiento y eficacia. Dos aspectos son importantes en la evaluación de los 
intermediarios: el cumplimiento de los acuerdos establecidos y la evaluación 
de los resultados de su desempeño. Evaluar significa llegar a cualquiera de las 
siguientes tres situaciones: cumplir con las condiciones y las expectativas del 
fabricante, cumplir con las condiciones y superar resultados o no cumplir con las 
condiciones y no superar los resultados esperados.
210 MErCADotECniA
 toda evaluación de los intermediarios debe tener indicadores para medir 
el desempeño; cada organización debe diseñar estos criterios para fundamentar el 
desempeño del canal. Algunas de las variables que se utilizan son: volúmenes de 
ventas, cobranzas, servicios de instalación, oportunidad de resurtido, atención a quejas 
de los clientes, cumplimiento con garantías, administración del crédito, tiempos de 
entrega.
 Según Kotler, el productor debe evaluar periódicamente el desempeño de 
los intermediarios en relación con ciertas normas como el cumplimiento de la 
cuota de ventas, el nivel promedio de inventarios, el tiempo de entrega al cliente, 
el tratamiento de bienes dañados o perdidos, la cooperación en los programas 
promocionales y los servicios prestados al cliente. Los intermediarios con un 
desempeño menor al esperado necesitan ayuda, probablemente requieran 
mayor capacitación o motivación, pero, si no mejoran, es recomendable dar por 
terminado su contrato.
 7. Comunicación. Entre los intermediarios debe existir un adecuado intercambio 
acerca de las innovaciones o cambios en la empresa fabricante, nuevos productos, 
cambio en las políticas comerciales y, por supuesto, modificaciones importantes 
que el intermediario lleve a cabo y afecten de manera directa la función de 
distribución.
 8. Información. investigación del mercado para identificar las áreas de oportunidad 
o los problemas que deben ser atendidos y resueltos. implica la responsabilidad 
directa de los intermediarios de mantener informados a los productores sobre las 
reacciones del mercado y colaborar en el seguimiento de los resultados de venta 
de los productos.
Ejercicio 1
 1. ¿Qué es el sistema de distribución?
 2. ¿Qué es un canal de distribución?
 3. indica cuáles son las tres funciones que implica la administración de la distribución. 
 4. intermediario es una entidad comercial independiente que se encuen-
 tra entre el productor y el último consumidor y proporciona servicios
 en relación con la compra-venta de productos en la medida que éstos
 se distribuyen desde los fabricantes hasta los consumidores. V o F ( )
 5. Una razón por la que los intermediarios son importantes para la dis-
 tribución es que simplifican las transacciones que se realizan entre
 fabricantes y consumidores. V o F ( )
 6. relaciona las siguientes columnas:
 a) distribuidor mayorista ( ) Son establecimientos instalados por el 
b) tienda de conveniencia fabricante para conseguir cobertura en el 
c) ventajas de los distribuidores mercado.
 mayoristas ( ) Son establecimientos que surgieron con 
d) sucursal del fabricante el concepto de ofrecer precios más bajos.
 e) tienda de descuento ( ) Son intermediarios que compran bienes 
f) distribuidor detallista a los productores con el propósito de 
 revenderlos a otro intermediario. 
211Unidad 8 • plaza
 ( ) Son establecimientos de venta al detalle 
 especializados en productos para el hogar
 y ofrecen una amplia gama de satisfactores.
 ( ) Son intermediarios que les compran 
 bienes a los productores o mayoristas con
 el propósito de venderlos a los consumi-
 dores finales.
 ( ) Son establecimientos que implican 
 economía en la distribución, ahorro en la
 transportación y mayor efectividad en la 
 labor de ventas.
8.4 Canales de distribución
Es necesario mencionar que el diseño de un canal de distribución puede variar según la 
cantidad y el tipo de intermediarios que se involucran. En este apartado analizaremos los 
diferentes tipos de canales de distribución hacia el consumidor final.
8.4.1 Fabricantes que venden directamente al consumidor
El fabricante puede llegar directamente al consumidor sin utilizar ningún intermediario, las 
formas de hacerlo pueden ser diferentes, por ejemplo, un fabricante puede tener personal 
contratado para vender directamente de puerta en puerta, establecer sus propios locales 
comerciales, vender por catálogo o recurrir a la publicidad para que los clientes acudan 
directamente a sus instalaciones. 
Los fabricantes se convierten, de esta manera, en los distribuidores de sus productos 
o servicios; no obstante, esta opción no es muy común debido a que requiere recursos y 
conocimientos para realizar una comercialización eficaz. Un ejemplo clásico de esta opción 
de distribución lo constituyen las empresas Avon, tupperware, Fuller y Yakult. Esta última 
utiliza una numerosa fuerza de venta, principalmente de amas de casa, que se autoemplean, 
y satisfacen sus necesidades personales y económicas.
Cuando el fabricante desea llegar directamente a los consumidores finales, se 
compromete a administrar toda la función comercial; por una parte esta alternativa 
representa para la empresa la ventaja de tener control directo sobre el proceso comercial, 
y a la vez se tiene un contacto directo con los clientes, además de obtener mayores 
beneficios económicos que de otra forma tendría que compartir con los distribuidores o 
intermediarios, sin embargo, no siempre es una opción posible para las empresas, debido 
a que requiere recursos financieros, contratar y administrar personal de ventas, rentar o 
construir sus propios almacenes, asumir el control del transporte y en ocasiones ofrecer 
crédito o financiamiento a los clientes.
8.4.2 Fabricantes-detallistas-consumidor final
Los fabricantes con mucha mayor frecuencia seleccionan esta alternativa, ya que es muy 
recomendable negociar la distribución de sus productos con detallistas acreditados, cuya 
cobertura del mercado es la requerida. Es viable cuando el mercado es masivo con una 
(7) www.yakult.com.mx
212 MErCADotECniA
cobertura geográfica nacional o internacional, o el producto que se vende requiere asesoría, 
instalación, mantenimiento o cualquier otro servicio posventa.
Los productores la seleccionan cuando se encuentran en la disyuntiva acerca de qué les 
conviene más: instalar su propia red de distribución sin compartir las ganancias con entidades 
ajenas a su empresa o compartir un beneficio con los detallistas que ya tienen instalaciones, 
cobertura y conocimiento del mercado, personal capacitado, etc. Por ejemplo, Wal-Mart 
tiene a la venta 70,000 productos diferentes en 9,000 metros cuadrados de tienda; resulta 
importante para los fabricantes poder concentrar en una tienda de estas características sus 
productos o servicios. Las tiendas detallistas se encuentran ubicadas en zonas estratégicas, 
que ofrecen a muchos fabricantes la posibilidad de ser intermediarios de sus productos. 
Cuando la red de distribuidores detallistas es numerosa, administrar sus inventarios, 
entregas, transporte y almacenaje, se convierte en una opción difícil de controlar para la 
organización. Si esto representa un esfuerzo extraordinario para la empresa, con alto costo 
y riesgo, el productor debe buscar otra modalidad de distribución. 
8.4.3 Fabricante-mayorista-detallista-consumidor final
La diferencia con el canal de distribución anterior es la participación de los mayoristas, que 
son empresas o personas físicas capaces de administrar la relación comercialcon numerosos 
detallistas y obtener un beneficio al incorporarse a un canal de distribución. Esta alternativa 
es clásica, dada la alta frecuencia con que se utiliza. La figura del mayorista es indispensable, 
pues puede financiar, almacenar o transportar los productos de los fabricantes. Un ejemplo de 
la importancia de estas empresas mayoristas puede ser el de Casa Saba, antes Casa Autrey, que 
distribuye medicamentos en toda la república, de 250 proveedores, en 22,000 puntos de venta 
diariamente. En el último año distribuyó, gracias a 900 unidades de reparto y 22 centros 
de distribución, un millón de medicamentos diarios, y recorrió 100,000 kilómetros diarios.
8.4.4 Fabricantes-agentes-mayoristas-detallistas-consumidor final
En esta modalidad, el elemento esencial es el agente. Los agentes son mayoristas que no 
toman posesión ni adquieren la propiedad de los satisfactores, y se pueden subdividir en:
 1. Subastadores. Son una de las formas de comercialización más antiguas. Es necesario 
que exista un grupo de posibles compradores interesados que disputen la adquisición 
de los bienes que se ponen en venta. La empresa que se convierte en subastador gana 
un porcentaje sobre lo vendido. Gracias a su conocimiento y experiencia saben qué 
comprar y en qué monto deben venderlo. normalmente las subastas se llevan a cabo 
con productos cuyo valor sólo puede ser determinado por especialistas (obras de 
arte, antigüedades, joyas, etc.). Ejemplo de empresas que organizan subastas son las 
compañías inglesas Sotheby’s y Christié s, las cuales ofrecen en sus catálogos obras de 
arte, antigüedades, vinos, recuerdos de personajes históricos de un alto valor monetario, 
por ejemplo, en noviembre 2000, Christié s subastó la pintura de Pablo Picasso, Mujer 
con los brazos cruzados (femme aux bras croisés) en 55 millones de dólares.
 2. Corredores. Son una modalidad muy frecuente de intermediarios que propician 
transacciones entre los interesados sin asumir la propiedad ni tomarla en posesión, no 
facturan ni financian las transacciones, sin embargo, son necesarios cuando conocen 
dos elementos clave del mercado: la oferta y la demanda. Uno de los ejemplos más 
Pablo Picasso,
femme aux bras croisés, 1902
www.christies.com
(8) www.walmartmexico.com.mx
213Unidad 8 • plaza
típicos son los corredores de bienes raíces, que operan como intermediarios entre los 
vendedores y los compradores, ganando una comisión por las transacciones que realiza. 
 3. Comisionistas. Se distinguen de los corredores debido a que toman posesión de los 
bienes, aun cuando no adquieren legalmente la propiedad. reciben los productos en 
consignación e intentan venderlos con las mejores condiciones y obtener beneficios con 
sus transacciones (obtienen una ganancia o comisión). Por ejemplo, los representantes 
de ventas de laboratorios farmecéuticos, equipos de cómputo o alta tecnología para las 
empresas.
 4. Agentes de fábrica. Son establecimientos que venden parte de la producción de uno 
o varios fabricantes, son muy comunes en los mercados industriales, aunque también 
se encuentran en los mercados de consumo; son independientes, pero representan a la 
empresa en el mercado establecido. Con frecuencia deben encargarse de los servicios 
de instalación, reparación y garantía. Por ejemplo, una fábrica de cervezas puede tener 
agencias o agentes de venta en todo el territorio nacional y, según sus políticas, exige o 
no la exclusividad de comercializar todas sus marcas.
Éstos son los principales tipos de canales de distribución, la combinación de 
intermediarios depende de las características del satisfactor y de las estrategias comerciales 
y políticas de la empresa. El canal de distribución debe ser flexible para que cuando no se 
obtengan los resultados planeados se puedan hacer los cambios necesarios. 
8.4.5 Canales de distribución industrial
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de 
consumo y emplean cuatro canales que se revisan a continuación:
 1. Productores-usuarios industriales. Éste es el canal más usual para los productos de 
uso industrial, ya que es el más corto y directo. Utiliza representantes de venta de la 
propia fabrica. Por ejemplo, grandes fabricantes de metal, combustible, equipos para 
construcción y otros.
 2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso los distri-
buidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas en la distribución 
de bienes de consumo y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de 
ventas de los productores para colocar los pedidos y surtirlos.
 3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este canal la 
función del agente es facilitar las ventas de los productores y la función del distribuidor 
es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
 4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores industriales 
no son necesarios; un ejemplo son los productores agrícolas de café que venden su 
producto a agentes a “pie de cosecha”, y éstos lo transportan y venden como materia 
prima a la compañía nestlé para fabricar café soluble. 
8.4.6 Canales de distribución en servicios
En el mercado de servicios existen muchas formas de intermediarios, las más impor tantes son:
 1. Agentes-consumidor final. Son frecuentes en mercados de turismo, viajes, hoteles, 
transportes, seguros, créditos y servicio de empleo de industrias; operan igual que en 
214 MErCADotECniA
los mercados de consumo, como representantes exclusivos de una empresa o manejan 
una cartera de empresas que ofrecen servicios de la misma índole. La decisión de tener 
uno o varios servicios generalmente es de la empresa, que busca le distribuyan sus 
servicios.
 2. Concesionarios-consumidor final. Son intermediarios para realizar u ofrecer un 
servicio y con autorización para venderlo; por ejemplo, ticket Master ofrece el servicio 
de compra de boletos por anticipado, es la única empresa que puede venderlos y carga 
una comisión por el servicio.
 3. Intermediarios institucionales-consumidor final. Están en mercados donde los 
servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como 
la bolsa de valores o los servicios de publicidad.
 4. Mayoristas-agencias-minoristas-consumidor final. Son intermediarios en merca dos de 
servicios a empresas más pequeñas. El beneficio de comprar el servicio al mayorista es 
el precio, las condiciones de financiamiento y el abanico de presta dores de servicios. 
Por ejemplo las empresas mayoristas que manejan boletos de avión, de cruceros, boletos 
de trenes y los venden directamente o por medio de agencias de viajes más pequeñas.
 5. Minorista-consumidor final. ofrecen sus servicios directamente al consumidor final, 
pero su capacidad de administrarlos es reducida. Ejemplos son los estudios fotográficos 
y tintorerías.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de 
servicios pueden participar varias organizaciones. relacionado con la elección de métodos 
de distribución para los servicios, está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma 
utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. 
Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente o de las instalaciones para 
realizar las operaciones de servicios.
8.4.7 Otros canales de distribución
La mayoría de ellos se ha creado recientemente con los avances del campo de la tecnología; 
en este apartado los estudiaremos brevemente, y como parte de la mercadotecnia directa en 
la unidad siguiente.
 1. Venta por correo. originalmente fue planeada para llegar a los mercados rurales, 
pero actualmente este tipo de venta al detalle motiva con éxito a los compradores 
urbanos que desean evitar los inconvenientes del tránsito y las aglomeraciones de 
compra, y la comodidad de la compra hogareña. Ademásde abarcar la mercancía del 
catálogo tradicional, incluyen también las ventas por correo de un artículo anunciado 
o conocido mediante una invitación directa por vía postal. En México son muy 
incipientes las empresas que venden por este medio; en Estados Unidos es un medio 
común de compra, el catálogo de temporada de la empresa JC Penny es muy famoso. 
 2. Internet. Por este medio se ofrecen catálogos electrónicos de productos y servicios, 
los cuales pueden adquirirse con pago electrónico, tarjeta de débito, de crédito, 
transferencia electrónica, y se reciben en el domicilio; las ventajas son las mismas de las 
compras por catálogo. Por internet se puede comprar prácticamente todo, alimentos, 
ropa, discos, calzado, juguetes, boletos de avión, reservaciones de hotel, antigüedades, 
etc. Las empresas más conocidas son amazon.com, ebay.com, todito.com, esmas.com, 
terra.com, totalmentepalacio.com, superama.com y liverpool.com, entre otras.
215Unidad 8 • plaza
 3. Televisión. El propósito es inducir a los prospectos a responder inmediata y direc-
tamente al anuncio “Llame ahora mismo”. Los mercadólogos que utilizan el menudeo de 
respuesta directa en radio o televisión a menudo contratan servicios de captura de pedidos 
para manejar las llamadas de los consumidores. Son infomerciales, que se transmiten en 
horarios estratégicamente elegidos (por ejemplo, en las madru gadas), cuando muchas 
personas que padecen insomnio ven televisión para entretenerse en algo y disminuir la 
tensión de no poder dormir. Los productos que más se comercializan por este medio 
son para adelgazar, hacer ejercicio, limpieza y de superación personal.
 4. Por teléfono. Este medio de venta es una arma para las ventas cada vez más importante. 
Consiste en el ofrecimiento de bienes y servicios por medio del teléfono, generalmente 
se contratan empresas de outsourcing para promover los productos o servicios o tomar 
pedidos, como apoyo de los infomerciales.
Ejercicio 2
 1. relaciona las siguientes columnas
 a) agente del fabricante ( ) Esta alternativa es recomendable para 
b) fabricante-mayorista detallista- los fabricantes cuando el mercado es 
 consumidor masivo y tiene cobertura geográfica 
c) subasta de alcance nacional o internacional.
 d) corredor ( ) Esta alternativa de canal es “clásica”, 
e) fabricante-detallista-consumidor dada la alta frecuencia con que es 
f) fabricante-consumidor utilizada.
 ( ) Son una modalidad muy frecuente 
 de intermediarios que propician 
 transacciones entre los interesados 
 sin asumir la propiedad ni tomarla en 
 posesión, no facturan ni financian las 
 transacciones.
 ( ) Es necesario que exista un grupo de 
 posibles compradores interesados, los 
 cuales disputarán la adquisición de
 los bienes que se ponen en venta.
 ( ) Establecimiento que vende parte de 
 la producción de uno o varios 
 fabricantes, son muy comunes en los 
 mercados industriales, aunque tam-
 bién se encuentran en los mercados 
 de consumo.
 2. Es el almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos físicos a lo largo del 
canal, desde los productores hasta los clientes finales.
 3. Es el desarrollo y la difusión de comunicaciones persuasivas acerca de la oferta diseñada 
para atraer clientes.
216 MErCADotECniA
 4. Es la obtención y difusión de información derivada de la investigación de mercados 
acerca de los clientes, de los competidores potenciales y de otros actores y fuerzas del 
ambiente de la mercadotecnia.
 5. Es la transferencia real de la propiedad de una persona o de una organización a otra.
 6. Es la adquisición y distribución de los fondos requeridos para financiar los inventarios 
en diferentes niveles del canal.
 7. Es el intento de llegar a un acuerdo final sobre el precio y otras condiciones de la oferta 
con el objeto de transferir la propiedad de un producto.
 8. Es el pago de las facturas de los compradores a los proveedores en forma directa o por 
medio de bancos u otras instituciones financieras.
8.5 Administración de la distribución
La función de distribución requiere ser planeada, coordinada, implantada y evaluada, es 
decir, administrarse en forma adecuada. Es conveniente que esta función se realice de 
manera sistemática en toda organización. A continuación hablaremos sobre las etapas que 
se proponen como parte de la administración de la distribución.
8.5.1 Establecimiento de los objetivos de la distribución 
Los objetivos en la tarea de distribución son indispensables para seleccionar la mejor 
alternativa de distribución. Cada empresa debe definir lo que desea conseguir y algunas de 
las siguientes preguntas pueden ser de utilidad para aclarar los objetivos que se persiguen:
	 •	 ¿la	distribución	tiene	alcance	nacional	o	internacional?
		•	 ¿se	desea	una	cobertura	nacional	o	regional?
	 •	 ¿se	desea	un	negocio	físico	o	virtual?
	 •		 ¿se	necesita	control	sobre	los	distribuidores?	¿por	qué?
	 •	 ¿existe	interés	de	participar	en	la	distribución'	¿de	qué	manera?
	 •	 ¿se	tiene	alguna	experiencia	anterior	en	la	distribución?	¿con	qué	resultados?
	 •	 ¿se	depende	de	los	intermediarios	para	conseguir	una	presencia	adecuada?
	 •	 ¿se	desea	controlar	los	precios	de	los	productos	y	servicios?
	 •	 ¿se	está	en	posibilidades	de	promocionar	los	productos?
	 •	 ¿la	empresa	y	las	marcas	están	acreditadas	en	el	mercado?
	 •	 ¿qué	sucede	en	el	entorno	de	la	competencia	de	la	empresa?
	 •	 ¿qué	sucede	en	el	medio	ambiente	que	afecta	a	la	mercadotecnia?
Las preguntas anteriores son sólo un ejemplo de los planteamientos para formular los 
objetivos de la distribución, por ejemplo, una empresa podría formular de manera específica 
los objetivos de mantener una cobertura en el merado de la zona norte del país; ofrecer 
el producto en los establecimientos más accesibles a los clientes o por medio de negocios 
electrónicos; definir el precio final del producto, determinando los márgenes que obtendrán 
los mayoristas y los detallistas; buscar una excelente exhibición en los establecimientos 
comerciales; cubrir, por ejemplo, 60% de mercado con la red de distribuidores detallistas; 
217Unidad 8 • plaza
apoyar, por ejemplo, a los distribuidores detallistas con 50% de los costos de la publicidad; 
ofrecer mejor entrenamiento a los vendedores de los establecimientos detallistas; no 
implantar ninguna promoción del producto sin previa autorización, etcétera.
La importancia de los objetivos de la distribución radica en que se establezca de 
manera clara y cuantificable, para la empresa e intermediarios, lo que la corporación busca 
en materia de distribución de sus productos. 
8.5.2 Evaluación de los factores que influyen en la distribución 
De manera general, en esta evaluación nos interesan tres aspectos principales:
 1. Las características de los consumidores. Es necesario investigar cuáles son las carac-
terísticas de los clientes actuales, así como el perfil de los potenciales, su ubicación, la 
frecuencia de compra del producto, las razones de compra de nuestro producto y las de 
compra de los satisfactores de la competencia.
 2. El sistema de competencia. Para el desarrollo de un sistema de distribución competitivo 
la empresa necesita identificar quiénes son sus principales competidores, nacionales e 
internacionales, de qué manera se distinguen sus productos de los propios, la forma en 
que rigen su sistema de distribución, su estilo comercial, agresivo o conciliador, si existe 
un líder en el mercado y las zonas de preferencia comercial, entre otros aspectos.
 3. Los factores de la empresa. En cuanto al producto, se requiere conocer de manera 
específica las características de los productos que se fabrican, si se distribuyen de 
manera masiva o exclusiva, si son duraderos o perecederos, si se identifican por una 
marca o son genéricos y la frecuencia de compra. Mientras que, en cuanto a la empresa, 
se debe tener en cuenta la presencia en el mercado, la participación, el gradode 
recursos asignados para la función de distribución, el grado de interés de los posibles 
intermediarios, el grado de poder que tiene la empresa en la distribución del producto, 
por mencionar los más importantes.
8.5.3 Selección de un canal de distribución
La selección de los canales adecuados de distribución está condicionada por tres variables 
determinantes: 
 1. Profundidad del canal de distribución. Esta variable tiene que ver con el tipo de 
intermediarios que se desea que participen en la distribución (agentes, mayoristas, 
detallistas) y con los niveles adecuados para la distribución de los productos y servicios.
 Los canales cortos exigen mayor control sobre la distribución, mientras que los 
canales largos suponen dar mayor margen de libertad sobre las condiciones de venta. Es 
necesario evaluar y decidir cuál de estas alternativas conviene más para el producto y la 
empresa. Por ejemplo, las firmas de automóviles distribuyen por medio de concesionarios, 
de esta forma controlan de manera eficaz las condiciones de venta. Por el contrario, los 
fabricantes de televisores utilizan una compleja red de detallistas (mueblerías, tiendas 
departamentales, de especialidad, etc.). En este último caso, la mayor cobertura del 
mercado es la que ofrece una mayor posibilidad de ventas de televisores. Entonces, 
la profundidad del canal indica qué tantos niveles de intermediarios se manejan y su 
conveniencia depende de las características del mercado, del satisfactor y de la empresa.
218 MErCADotECniA
 2. Intensidad de la distribución. De acuerdo con las características del producto, de la 
estrategia comercial, de las políticas de la empresa y de los recursos con los que ésta 
cuenta, la intensidad de la distribución puede variar estratégicamente. Enseguida se 
explican estos tipos de intensidad.
a) distribución intensiva: esta modalidad de distribución comprende la mayor 
cobertura en el mercado; se utiliza típicamente en los productos de consumo de 
compra rápida, cuya venta está condicionada por la presencia en el mayor número 
de establecimientos comerciales. Algunos de los satisfactores que requieren esta 
modalidad de distribución son refrescos, cigarros, botanas, leche, etc. Bimbo utiliza 
la distribución intensiva para tener cobertura en el mercado mediante la más amplia 
red de distribuidores detallistas
b) distribución selectiva: esta modalidad de distribución se practica cuando el fabricante 
escoge a sus distribuidores con ciertos requisitos. La distribución está integrada por 
cadenas comerciales o centros de compra más especializados y un productor puede 
escoger cadenas como Wal-Mart, Carrefour o Comercial Mexicana. La distribución 
selectiva ofrece una orientación más precisa hacia el mercado meta que puede 
comprar el producto.
c) distribución exclusiva: en esta modalidad, los fabricantes seleccionan sólo unos 
cuantos establecimientos para vender sus productos, en ocasiones establecen sus 
propios centros de distribución. Algunos productos como ropa, joyería o servicios 
especializados pretenden una presencia reducida pero eficaz en el mercado. La 
distribución exclusiva implica firmar un convenio con el proveedor para no aceptar 
la comercialización de la competencia.
 3. Selección de los intermediarios. La selección de los intermediarios admite tres niveles 
diferentes de elección y decisión:
a) opciones genéricas de intermediarios: la empresa debe seleccionar analizando las 
opciones genéricas de intermediarios que desea que participen en su sistema de 
distribución, por ejemplo, agentes mayoristas y detallistas
b) opciones específicas de intermediarios: implica la definición concreta de a quiénes 
se invitará a participar
c) negociación de condiciones y selección definitiva de intermediarios: implica nego-
ciar las condiciones bajo las cuales se está dispuesto a trabajar con los miembros 
del canal de distribución, esta opción debe concluir con la firma de un convenio o 
contrato con los términos y condiciones acordados por los interesados
8.5.4 Formulación de las estrategias de distribución 
otra etapa que se realiza en la administración de la distribución consiste en definir la 
estrategia que se seguirá respecto del sistema de distribución establecido actualmente; 
éste puede estar funcionando eficientemente y no necesitar cambios, o no estar dando los 
resultados deseados y requerir modificaciones. Los pasos que sigue son:
 1. Adaptación del canal de distribución. Un sistema de distribución puede ser siempre 
mejorado de acuerdo con las condiciones del mercado y los resultados obtenidos. Si 
219Unidad 8 • plaza
las estrategias de distribución funcionan de manera efectiva, la mejor alternativa es 
simplemente conservar y consolidar el trabajo realizado, sin embargo, puede existir 
alguna falla o diferencia entre las expectativas y los resultados obtenidos.
 2. Modificar la estrategia de distribución. Significa asumir dos categorías distintas 
de decisión; modificar la estructura de la distribución o modificar la intensidad del 
esfuerzo de distribución realizado. La primera se refiere a aceptar que la selección 
del canal no ha funcionado, por ejemplo, se distribuye por medio de mayoristas 
y se quiere substituirlos por agentes intermediarios o, por el contrario, se decidió 
distribuir directamente por medio de detallistas y se quieren incorporar mayoristas en 
el proceso de distribución. La experiencia de poner en práctica un sistema es el único 
medio verdadero de comprobar su eficacia. En la segunda categoría, la práctica nos da 
oportunidad para modificar y replantear el canal de distribución para cumplir mejor 
los objetivos y resultados.
8.5.5 Implantación de la distribución física
La última etapa que debe considerarse en la administración de la distribución es la implan-
tación de la distribución física, la cual implica determinar la ubicación de las existencias y 
establecer el sistema de almacenamiento, el manejo de materiales, el control de inventarios, 
el procedimiento para el trámite de pedidos y la selección del medio de transporte. Éste es 
esencialmente un problema de logística; consiste en el manejo físico de los productos que 
se comercializan en el mercado. Según Stanton, la tarea de la distribución física puede 
dividirse en cinco etapas:
 1. Determinar la ubicación de las existencias y establecer un sistema de almacenamiento. 
La ubicación de los inventarios es una estrategia que la empresa debe seguir para 
realizar un adecuado despliegue del inventario. Centralizar los inventarios significa que 
se pueden controlar mejor, pero se incrementan los costos totales de transportación y 
se obliga a un servicio de entrega más lento. La ubicación de las existencias y el sistema 
de almacenamiento plantean el problema de los costos y de la recuperación de la 
inversión e implica resolver si se debe rentar el sistema de almacenamiento o desarrollar 
almacenes propios, definir cuáles son las condiciones de almacenamiento y si los 
productos requieren protección contra robos, siniestros, clima, humedad, etcétera.
 2. Establecer un sistema de manejo de materiales. La movilización física de los productos 
requiere una serie de instalaciones adicionales; contenedores, montacargas, bandas trans-
portadores etc. La protección física de los productos es importante, pues con frecuencia 
deben almacenarse o transportarse en contenedores de cartón, metal, madera o algún 
otro material que los proteja cuando se movilizan de un lugar a otro.
 3. Mantener un sistema de control de inventarios. La finalidad de un sistema de 
inventarios es reducir la inversión y pronosticar fluctuaciones con el fin de mantener 
la existencia suficiente y óptima para atender la demanda de los clientes. La seguridad 
de nunca fallar a la solicitud de un cliente se consigue manteniendo inventarios altos, 
y esto implica tener una inversión productiva. Debe analizarse cuál es el lote óptimo de 
compra, así como el nivel de inventario adecuado.
 4. Establecerprocedimientos para tramitar pedidos. Es indispensable para la adminis-
tración de cualquier compañía establecer un sistema para manejar y surtir los pedidos. 
Puede hacerse de manera documental o electrónica, la única exigencia es seguridad 
(pedidos sin errores) y rapidez en la entrega (velocidad de respuesta).
220 MErCADotECniA
 5. Seleccionar el mejor medio de transporte. La distribución física implica la utilización 
de sistemas de transporte (aéreo, terrestre, marítimo), y con frecuencia se requieren 
embarques combinados que emplean dos o más de los medios señalados. Se debe 
realizar una comparación entre variables tales como: requerimientos técnicos, velocidad 
de entrega, capacidad disponible, costos y requisitos legales.
8.6 Estrategias de cobertura
Se refiere a las decisiones que debe tomar una empresa para segmentar el mercado; para 
colocar, con el apoyo de la distribución, los productos o servicios en las plazas adecuadas, 
para que los clientes de bienes industriales o de consumo los encuentren con facilidad y 
satisfagan sus necesidades.
La importancia de la distribución es que ayuda a que los productos se coloquen 
con oportunidad y calidad en el lugar donde el consumidor los necesita. Apoya a la 
mercadotecnia, al vender productos o servicios pensados en las necesidades de los 
consumidores, con precios justos, de acuerdo con la relación de utilidad o calidad-precio, 
que ofrece ventajas en comparación con la competencia y disponibilidad. 
Por ejemplo, un problema que tuvo en sus inicios la autopista del Sol, la cual une la 
Ciudad de México a Acapulco, es que sólo tenía una estación de gasolina para un trayecto de 
más de 500 kilómetros, si los conductores no tenían la precaución de llevar el tanque lleno 
o de repostar, en la única gasolinería, no llegaban a su destino por falta de combustible. 
Pemex y su sistema de comercialización fallaron en la estrategia de cobertura, no pusieron 
su producto y servicio en los lugares donde el cliente los necesitaba.
Hemos hablado ya de empresas que cubren toda la república, gracias a sus sistemas 
de distribución, como Bimbo, Sabritas, el instituto Federal Electoral, Pepsi, Coca-Cola, 
Grupo Saba, por mencionar algunos. El éxito de su negocio es cubrir con sus productos las 
necesidades de las personas de las ciudades y de las poblaciones más pequeñas y apartadas. 
Por ello, en la parte estratégica de la organización y, de forma más particular, en el área 
de comercialización, se debe poner énfasis en el desarrollo de estrategias de cobertura en 
cuestiones de distribución, y éstas deberán surgir a partir de un estudio-diagnóstico del tipo 
de producto o servicio que se ofrece y del tipo de mercado y segmento objetivo, pues de 
esto depende en gran medida que nuestro producto o servicio sea adquirido y preferido en 
muchos casos por el consumidor. 
Ejercicio 3
 1. La selección de un canal de distribución implica analizar su profun-
 didad, intensidad y el tipo de intermediarios que pueden participar. V o F ( )
 2. La administración de la distribución implica las siguientes etapas:
 establecer los objetivos, evaluar los factores que influyen, seleccionar
 el canal, formular estrategias, administrar los intermediarios e implan-
 tar la distribución física. V o F ( )
 3. La profundidad de un canal de distribución se determina por ser
 intensiva, selectiva y exclusiva. V o F ( )
 4. relaciona las siguientes columnas:
 a) distribución intensiva ( ) Define si se diseña un canal corto 
b) procedimiento de pedidos o largo.
¿Cuál es la importancia
de la distribución?
(9) www.pemex.gob.mx
221Unidad 8 • plaza
 c) profundidad del canal ( ) Significa que también se requiere 
 d) evaluación de factores mantener el interés y el entusiasmo 
 de la empresa de los intermediarios por lo que 
e) motivación realizan.
 f) objetivos de la distribución ( ) Se necesita realizar una comparación
 g) adaptación de la estrategia de las siguientes variables: requeri-
 del consumidor mientos técnicos, velocidad de 
h) entrenamiento entrega, capacidad disponible de 
i) sistema de manejo de materiales transporte y requisitos legales.
 j) selección del medio de transporte ( ) Si las estrategias de distribución 
 funcionan, la mejor alternativa es 
 conservar y consolidar el trabajo 
 realizado.
 ( ) Esta modalidad de distribución 
 comprende la mayor cobertura en el 
 mercado y se utiliza en los productos 
 de consumo.
 ( ) Lo importante es que se establezcan 
 desde el inicio con claridad y sean 
 alcanzables.
 ( ) La única exigencia es seguridad 
 (pedido) y rapidez en la entrega 
 (velocidad de respuesta).
 ( ) La movilización física de los 
 productos requiere instalaciones 
 adicionales, contenedores, 
 montacargas, etcétera.
 ( ) implica las características propias 
 del producto y de la empresa.
Actividad recomendada
 1. Entra a la página de la empresa omnilife y describe qué tipo de distribución maneja en 
sus productos y por qué crees que es una empresa sumamente exitosa. Posteriormente 
comparte tus comentarios con tus compañeros de grupo y tu profesor y lleguen a una 
conclusión.
Resumen
En esta unidad analizamos el concepto de distribución, el cual definimos como los esfuerzos 
que se realizan para lograr tener el producto en el tiempo, el lugar y las condiciones 
adecuadas para los consumidores finales y que implica un trabajo complejo que comprende 
la investigación del mercado, la selección del medio de transporte y el punto de venta 
adecuado.
Se estudió que en la distribución se manejan canales, los cuales están integrados por 
los intermediarios. Éstos son entidades que trabajan para facilitar el flujo de los productos y 
servicios desde los fabricantes hasta el consumidor final. Entre los tipos de intermediarios 
se encuentran los distribuidores mayoristas, los detallistas, los agentes y la sucursal del 
222 MErCADotECniA
fabricante. Analizamos las modalidades de canales de distribución, en productos de consumo, 
industriales y de servicios; estudiamos cuáles son las principales funciones que desempeñan 
los intermediarios en un canal de distribución, entre las que se encuentran: información, 
promoción, negociación, pedido, financiamiento, aceptación de los riesgos, posesión física y 
pago, y revisamos la vinculación entre la selección estratégica de los canales de distribución.
Respuestas de los ejercicios
Ejercicio 1 
 
 1. respuesta abierta 
 2. respuesta abierta 
 3. respuesta abierta 
 4. V 
 5. V 
 6. d), f), a), g), c) 
 
 
Ejercicio 2
 1. d), b), e), a), c)
 2. posesión física
 3. promoción
 4. información
 5. título
 6. financiamiento
 7. negociación
 8. pago
 Ejercicio 3
 1. V
 2. V
 3. F 
 4. c), e), j), g), a), f), b), i), d)
Mercadotecnia Unidad 8. Plaza/Distribución
Nombre:
Grupo: Número de cuenta:
Profesor: Campus:

223
Autoevaluación 
 1. no intervienen como agentes formales en la modalidad del canal en que participan (fabricante-agente-mayorista-
detallista-consumidor):
 a) subastadores
 b) comisionistas
 c) agentes fabricantes
 d) revendedores
 2. Son funciones que no desempeña un intermediario:
 a) promoción, negociación, información.
 b) pedido, posesión física, título, pago
 c) fabricación, entrega
 d) negociación, título, promoción, financiamiento
 3. La administración de los intermediarios implica las siguientes funciones:
 a) reclutamiento, selección, retribución, comunicación, evaluación, entrenamiento
 b) ubicación de existencias, sistema de manejo de materiales, investigación
 c) distribución intensiva, selectiva y de largo alcance
 d) control de inventarios, modificación estratégica, ruta del pedido
 4. Los tipos de intermediarios son:
 a) intensivos, selectivos, exclusivos
 b) distribuidor mayorista, distribuidor detallista, agente del fabricante, sucursal del fabricante
 c) de soporte, controladores de inventarios,innovadores
 d) físicos, manejables, accesibles
 5. Las ventajas de utilizar mayoristas en el canal de distribución son:
 a) salarios adecuados, entregas a tiempo, buena imagen
 b) economía en la distribución, asistencia en la comercialización, utilidad de tiempo y lugar
 c) calidad en la entrega, buen manejo de materiales, distribución extensiva
 d) poder del canal, selección adecuada del canal, transferencia de fondos
 6. Una de las siguientes opciones no corresponde a un distribuidor detallista:
 a) supervisor de ventas al detalle
 b) cadenas de tiendas
 c) tiendas departamentales
 d) supermercados
224
 7. Formular la estrategia de distribución implica dos opciones que son:
 a) seleccionar a los intermediarios y controlarlos
 b) establecer y monitorear los objetivos
 c) adaptar el canal de distribución o modificar la estrategia de distribución
 d) seleccionar un detallista y negociar los términos de venta
 8. La evaluación de los factores que influyen en la distribución se divide en:
 a) características del producto, ambiente social y productivo
 b) negociación con los clientes, investigación y desarrollo
 c) ambiente tecnológico, desarrollo tecnológico y análisis de efectivo
 d) características del consumidor, sistema de competencia, características del producto y de la organización
 9. La principal ventaja de utilizar intermediarios en un canal de distribución es la simplificación de las transacciones entre 
el fabricante y los consumidores. V o F ( )
 10. Definir la ruta del pedido, seleccionar el medio de transporte, la ubicación de las existencias y el control de inventarios 
es parte de la selección del canal de distribución. V o F ( )
 11. Un intermediario debe tener como una de sus funciones asumir los riesgos que implica la operación en un canal de 
distribución. V o F ( )
 12. El reclutamiento y la selección de los vendedores es parte de la admi nistración de los intermediarios. V o F ( )
 13. La distribución intensiva se practica cuando el fabricante escoge bajo ciertos requisitos a sus distribuidores. V o F ( )