Plan de Comunicacion Presentacion de Clase (2)

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Plan de Comunicaciones
Estructura del Plan de 
Comunicación institucional
• La estructura de un plan de comunicaciones
parte con una descripción de la situación
actual de la empresa o institución.
• Para ello se debe obtener, desde distintos
canales, información sobre la estructura,
objetivos y funciones. Su historia, sus
públicos, el sector al que pertenece, etc.
• Es fundamental saber el contexto en el
que funciona la entidad.
Análisis institucional 
• Posteriormente viene nuestro análisis. Ello se 
obtiene realizando un Foda de la institución.
• En éste se deben tener en cuenta factores 
como:
- La imagen e identidad institucional
- Comunicación interna
- Relación con medios, 
- Gestión de crisis (cómo está preparada para 
una).
- Responsabilidad social, etc.
Análisis corporativo 
TÉCNICA FODA-MECA
Mantener las Fortalezas
Explotar las Oportunidades
Corregir las Debilidades
Afrontar las Amenazas
Análisis corporativo 
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
FORTALEZAS
 Equipo directivo
 Estructura
 Dotación personal
DEBILIDADES
 Presupuestos
 Formación
 Política de personal
AMENAZAS
 Recursos
 Inversiones
AFRONTAR AMENAZAS
− Plan de calidad
− Plan de marketing
CORREGIR DEBILIDADES
 Competitividad
OPORTUNIDADES MANTENER LAS FUERZAS
 Apoyo equipo directivo
 Facilitar la 
comunicación
 Potenciar desarrollo 
profesional
EXPLOTAR LAS 
OPORTUNIDADES
 Aplicar métodos de gestión 
modernos y desarrollados
Elementos a considerar
• Para realizar nuestro análisis también 
debemos considerar la visión y misión de 
la empresa.
• Contrastando estos factores con la realidad 
podremos determinar si existen problemas y 
de qué tipo son. (Nuestra propuesta debe ser 
acorde).
• Una vez que concluimos el diagnóstico 
comunicacional de la empresa o institución 
estamos listos para el tercer paso. 
Detalle de objetivos
• Comparando la visión y misión de la 
empresa con el análisis realizado a la 
organización podemos proponer los 
objetivos.
• Objetivos generales, en el que se debe 
expresar las generalidades de nuestro 
plan.
• Objetivos específicos, en el que 
detallamos cómo obtendremos los 
objetivos generales.
Definición de la estrategia
• De nuestros objetivos generales y particulares 
saldrá nuestra estrategia.
• El detalle de ésta la podemos expresar en 
diversos ámbitos. Entre ellos: Plan de medios 
y relaciones públicas, plan de comunicación 
interna, gestión de crisis, responsabilidad 
social, etc.
• De lo anterior surge el plan corporativo. En 
este debemos describir acciones concretas en 
cada ámbito o área.
Jerarquización de las líneas de 
acción
• Para jerarquizar nuestro programa 
corporativo. Para saber por dónde 
empezamos o a qué le damos mayor 
importancia, debemos tener en cuenta:
• Nuestra estrategia (objetivos generales y 
objetivos específicos) y nuestra evaluación 
comunicacional de la institución (Foda).
• Dependiendo dónde esté la principal falla 
comunicacional de nuestra institución se 
deberá actuar más a fondo.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
ANALISIS
Diagnóstico: identificación de los problemas o deficiencias
De la situación
De los actores: conocimientos, actitudes y prácticas
Objetivo (s):
PLANIFICACIÓN
Estrategias: Elegir las mejores formas de comunicar el 
mensaje a las personas que hemos seleccionado. Es decir:
Qué
A quién (público)
Cuándo
Cómo
Cuánto
Buscar participación de grupos objetivo
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRODUCCION
MONITOREO
Monitoreo – seguimiento – evaluación
Cronograma de ejecución
Diseño de los mensajes
Medios
Actividades
❖En la fase de planeamiento
❖En la fase de ejecución
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
✓ PRESENTACIÓN
✓ JUSTIFICACIÓN
✓ OBJETIVO GENERAL
✓ OBJETIVOS ESPECÍFICOS
✓ MISIÓN – VISIÓN
✓ PRINCIPIOS INSTITUCIONALES
✓ VALORES
✓ DIAGNOSTICO DE COMUNICACIÓN
✓ CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN
✓ PUBLICO OBJETIVO
✓ COMUNICACIÓN INTERNA
✓ HERRAMIENTAS DE GESTIÓN
✓ COMUNICACIÓN EXTERNA
✓ HERRAMIENTAS DE GESTIÓN
✓ LA CULTURA INTERNA
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRESENTACIÓN
Se realiza la descripción general de la institución, a
que sector pertenece, tipo de actividades, problema
identificado, para cumplir con sus objetivos.
Disponibilidad en cuanto a infraestructura.
Se incorpora el RESUMEN GENERAL DEL PLAN
JUSTIFICACION
Se menciona el contexto en el cual se propone el
Plan, se hace mención al marco teórico, se describen
los motivos principales identificados como problemas.
Se delinean las propuestas de solucion
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO GENERAL
Que se pretende lograr con la aplicación del Plan
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Logros intermedios para obtener el objetivo general
propuesto.
LA ORGANIZACION
Misión
Visión
Principios institucionales: Eficiencia; Responsabilidad;
Equidad; Calidad de gestión, etc.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
LA ORGANIZACION
Valores: Ética; Humanismo; Profesionalismo; Respeto,
etc.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS; OPORTUNIDADES; DEBILIDADES;
AMENAZAS
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
Comunicación Interna; Comunicación Externa
Hábitos de comunicación de la gente, que canales
de comunicación prefieren; que códigos manejan
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
Elaboración de Encuesta
Ej.:
1. Que tanto conocen los funcionarios o empleados la
institución?
2. Que percepción tienen los funcionarios o empleados
sobre la inducción que recibieron al ingresar?
3. Consideran los funcionarios o empleados que la
información proporcionada por la institución es útil
para el buen desempeño de su labor?
4. Que medios de comunicación interna dispone la
institución?
5. Como perciben los funcionarios o empleados su
ambiente laboral?
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION
Identificar la imagen de la institución
Reconocer los medios comunicacionales disponibles
PUBLICO OBJETIVO
Conocer y definir el publico objetivo.
Tipo de información a difundir
Definir la programación, eventos, integraciones,
normativas institucionales, etc.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INTERNA
Debe dirigirse principalmente al Capital Humano
(Gerentes; Directores, Empleados, etc.)
Se debe involucrar a todos los empleados o
funcionarios.
HERRAMIENTAS DE GESTION
Soporte de la comunicación interna (oral, escrita,
audiovisual, digital, etc)
Cartas al personal; Carteleras; Reuniones; Buzón de
Quejas y sugerencias; Medios Electrónicos E-mail.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN EXTERNA
Vehiculizar los contenidos informativos desde la
institución hacia la opinión publica y/o usuarios.
Debe ser bidireccional
Centrado en la proyección de la imagen y
posicionamiento de la institución
CULTURA INTERNA
Conocer la cultura interna institucional
Condiciones de atención al usuario
Aspecto externo de la presencia de os empleados o
funcionarios
Cartas al personal; Carteleras; Reuniones; Buzón de
Quejas y sugerencias; Medios Electrónicos E-mail.
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Crisis:
Hecho no controlado por sus órganos de
gestión y que afecta de forma relevante
y negativa a la institucion, empresa u
organizacion, a su imagen y a su
desarrollo normal.
Su planificación resulta imposible
Puede trascender y tener interés para la
opinión pública, razón por la cual los
medios de comunicación recaban
información sobre el asunto.
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Riesgo:
El riesgo institucional o empresarial tiene su 
fundamento en el carácter probable de la 
actividad institucional o empresarial, así como la 
relativa incertidumbre situacional en que se 
desarrolla esta actividad.
La situación de incertidumbre como contexto y 
condición objetiva del riesgo, el acto de tomar 
decisiones sobre la base de información 
incompleta
La vivencia de duda motivada por la probabilidad 
de pérdidas o fracasos 
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISISAmenaza los valores prioritarios de los 
objetivos de la organización
Presenta un período restringido de tiempo 
en el que las decisiones deben tomarse
Es inesperada o no se puede anticipar por 
la organización
Condiciones de crisis 
(Charles Hermann)
Ciclo de las crisis y comunicación
PRE-CRISIS CRISIS POST-CRISIS
COMUNICACIÓN
ORIENTADA
HACIA LA
ORGANIZACIÓN
COMUNICACIÓN 
ORIENTADA
HACIA LA
ORGANIZACIÓN
Y LA IMAGEN
COMUNICACIÓN
ORIENTADA
HACIA LA
IMAGEN
Fase de pre-crisis
Funcionamiento normal
Establecimiento de 
estructuras de creencias
en relación a riesgo
Normas de respuesta 
a crisis
Lento derrumbamiento
⚫ de las estructuras:
el contexto no es de riesgo
Procesos de incubación
Señales de crisis ignoradas
Acontecimiento de crisis
Reconocimiento de la 
situación como crisis
Inseguridad e 
incapacidad en la 
comunicación por 
deficiencias 
organizacionales existentes
Fase de crisis
NORMALIDAD
Niveles altos de inseguridad, confusión, sorpresa, 
shock, estrés, miedo, etc
Objetivo: 
delimitar el daño
Necesidad de 
información: 
capacidad reducida
de recopilar 
información
Interpretación, 
acción, remedio. 
Intervención 
eficaz y estratégica
PERCEPCIÓN DE CRISIS
Fase de post-crisis
RECUPERAR IMAGEN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
RECUPERAR LEGITIMIDAD
-Afirmar Responsabilidad
Social
-Issues management
- Recuperar imagen
APRENDIZAJE
(LEARNING)
-Dar sentido en 
retrospectiva
(Sensemaking)
-Reconsiderar estructura
RESTITUCIÓN
-Explicación (narración
y entendimiento)
-Acordarse y
olvidarse
-Renovar y mejorar
Tipos de crisis
Tipo Característica
Crisis en la percepción del 
público
Historias o rumores que configuran un 
retrato negativo de la organización
Desastres naturales Inundaciones, territorios
Productos o servicios Defectos de fabricación, utilizar sustancias 
prohibidas en su elaboración
Ataques terroristas
Económicas Bancarrota. fraude, corrupción
Recursos humanos Discriminación, huelgas, conflictos
Industriales Accidentes, explosiones, tóxicos
Transportes
Generadas en un entorno 
más amplio
Tipos de crisis. 
Según su naturaleza:
▪ Objetivas: atentado, guerras, cambios políticos, huelgas…
▪ Subjetivas: rumor, declaraciones polémicas…
▪ Técnicas: derivadas de un riesgo de carácter técnico (un 
accidente químico)
▪ Políticas: derivado de un estado de opinión (conflicto 
social, decisión política…)
▪ Endógenas: primero afectan a la cohesión interna de la 
empresa y después pueden extenderse a públicos 
externos
▪ Exógenas: afecta en un principio a la imagen de la 
empresa ante sus públicos internos y posteriormente se 
extiende por el interior.
Tipos de crisis. 
Según el tiempo de duración
Fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos 
signos precursores: descontento de los 
consumidores, manifestaciones…
Fase aguda: la crisis estalla y los medios de 
comunicación se adueñan del acontecimiento (su 
cobertura es máxima)
Fase crónica: los acontecimientos se suceden 
mientras que la interferencia producida por los 
medios de comunicación suscita acciones y 
reacciones (lanzamiento de investigación, 
saneamiento de situación…)
Fase postraumática: se extrae balance de la crisis. 
Se toman decisiones traumáticas: despidos, 
reestructuraciones y nuevas estrategias.
Formas de crisis
▪ Personal: crisis originadas por muerte o daños 
físicos, secuestros o huelgas.
▪ Producto: en lo referente a su seguridad; 
problemas surgidos durante su manipulación, 
contaminación o intoxicación
▪ Proceso: crisis por incendio o explosión, 
desastres climatológicos, acciones violentas…
▪ Seguridad: chantaje o extorsión, sabotajes a 
los bancos de datos, amenazas de bomba…
▪ Gestión: fusiones y adquisiciones; operaciones 
financieras de gran importancia, acusación de 
gestión ineficaz o fraude…
Plan de comunicación de 
crisis
El desarrollo del plan de gestión de crisis ha de circular 
en paralelo con el plan de comunicación de la misma.
Recopilar todas las situaciones de crisis que se pueda 
imaginar, respondiendo a los siguientes apartados:
a) definir el objetivo que hay que lograr en cada caso
b) elaborar el mensaje que se emitirá en consecuencia
c) definir las audiencias y canales de comunicación más 
oportunos
d) preparar un plan de actuación
Principios estratégicos
Estrategia del silencio: se trata de no 
reaccionar o hablar lo menos posible.
Se utiliza especialmente en casos de rumores 
infudados ayudan a poder ser extinguidos (se 
agotan por falta de respuesta)
Estrategia de la negación: niega el incidente 
acontecido, rechazando el interés del tema.
Principios estratégicos 2
Estrategia de transferencia de 
responsabilidades: culpar de la 
responsabilidad a un tercero.
Eficaz a corto plazo para ganar tiempo.
Estrategia de confesión: reconocer la 
culpabilidad y las responsabilidades 
derivadas, colaborando con los medios de 
comunicación.