Influência dos Cores no Marketing

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Facultad de Ciencias Económicas y 
Empresariales 
Trabajo de Fin de Grado 
Grado en Marketing e Investigación de 
Mercados 
 
La influencia de los colores en 
el Marketing 
Presentado por: 
María Melero Garcés 
Tutelado por: 
Ricardo Jiménez Aboitiz 
Valladolid, 28 de junio de 2019 
2 
 
Índice 
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 5 
2. OBJETIVOS.................................................................................................................... 6 
3. HIPÓTESIS ..................................................................................................................... 7 
4. METODOLOGÍA............................................................................................................. 8 
4.1 ÁMBITO DE ESTUDIO .......................................................................................... 8 
4.2 ENTREVISTA ABIERTA ....................................................................................... 9 
4.3 VARIABLES ......................................................................................................... 10 
5. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 11 
6. ESCENARIO MACROSOCIAL ................................................................................... 18 
7. ANÁLISIS EMPÍRICO DE LA PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA INFLUENCIA DE 
LOS COLORES EN EL MARKETING. ACTITUDES, PERCEPCIONES, VALORES, 
MOTIVACIONES Y COMPORTAMIENTOS DE LA INFLUENCIA DE LOS COLORES 
EN EL MARKETING............................................................................................................ 20 
7.1 PERCEPCIÓN Y VALORACIÓN SUBJETIVA DE LA POBLACIÓN EN 
GENERAL SOBRE LA INFLUENCIA DE LOS COLORES EN EL MARKETING. ... 21 
7.1.1 Influencia de los colores como fenómeno en el estado de ánimo de los 
individuos. ................................................................................................................... 21 
7.1.2 Áreas en los que influyen los colores en los individuos. ......................... 22 
7.1.3 Percepción de la influencia de los colores en el marketing ..................... 23 
7.2 INDAGACIÓN EN LAS ACTITUDES Y OPINIONES SOBRE LOS COLORES 
EN EL MARKETING. ....................................................................................................... 26 
7.2.1 Asociación de los colores al sexo en edades tempranas......................... 26 
7.2.2 Vinculación de los colores a diferentes sentimientos. ............................. 28 
7.2.3 Asociación de los colores a las características de los productos. ........ 28 
7.2.4 Conexión de colores a ciertas marcas. ........................................................ 29 
7.2.5 Modificación de la conducta de los consumidores ante un escaparate 
que presenta un color dominante frente a otro con variedad de colores. ...... 30 
7.2.6 Adaptación de establecimientos basándose en un solo color y los 
sentimientos que provoca. ....................................................................................... 31 
7.2.7 Incentivación de la compra mediante los colores. ..................................... 33 
7.2.8 Uso de los colores azul y rojo para denotar competencia. ...................... 34 
7.2.9 Adaptación de los colores de moda a las recesiones económicas. ....... 35 
7.3 IDENTIFICACIÓN DE LOS PROCESOS SOCIALES INCIDENTES EN LA 
UTILIZACIÓN DE LOS COLORES EN AL ÁMBITO DEL MARKETING. ................. 37 
7.3.1 Discurso social: procesos sociales que explican la utilización de 
determinados colores. ............................................................................................... 37 
7.4 COMPRENSIÓN DE LOS EFECTOS DE LA INFLUENCIA DE LOS 
COLORES EN EL MARKETING. ................................................................................... 40 
3 
 
7.5 PERSPECTIVA FUTURA EN LA UTILIZACIÓN DE LOS COLORES EN EL 
MARKETING. ................................................................................................................... 41 
8. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 42 
9. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 44 
10. ANEXOS ................................................................................................................... 47 
 
4 
 
Resumen 
La influencia de los colores en el marketing es un factor clave para el marketing 
visual. El marketing visual es uno de los destacados dentro del marketing 
sensorial. Muchos autores a lo largo de la historia han debatido qué representan 
los colores para los individuos. Goethe fue el primer escritor que concluyó que, 
aparte de la luz, los colores representan diferentes emociones o sentimientos 
dependiendo de cada individuo. 
Aparte de las percepciones individuales de los colores, las personas se ven 
afectadas por diferentes movimientos sociológicos y culturas que les rodean por 
lo que dichas opiniones se ven modificadas. 
En este análisis cualitativo se contrastan una serie de percepciones relacionados 
con la influencia de los colores y más concretamente con la influencia de los 
colores en el en el comportamiento de los consumidores. 
Abstract 
The influence of colors in marketing is a key factor for visual marketing, visual 
marketing is one of the most important in sensorial marketing. Many authors 
among history have debated what the colors represent for the individuals. Goethe 
was the first writer who concluded that apart of the light, the colors represent 
different feelings or emotions in each person. 
Besides the individual perceptions of colors, people are affected by sociological 
movements and cultures that surround them, therefore that opinions are going to 
be modificated. 
In this qualitative analysis it is going to be contrasted a series of perceptions 
connected with the influence of colors and more specifically with the influence of 
the colors in the consumers behavour. 
Palabras clave 
Influencia, colores, marketing visual, marketing sensorial, percepciones, 
sentimientos, emociones, culturas y movimientos sociales 
5 
 
1. INTRODUCCIÓN 
Actualmente la aparición de nuevas técnicas de observación como es el 
neuromarketing indica la existencia de la influencia del subconsciente en las 
acciones de compra de los consumidores. 
El trabajo que se presenta, titulado “La influencia de los colores en el marketing”, 
se apoya en la investigación de la actuación que presentan los colores en el 
subconsciente y en cómo afectan a las acciones de compra. 
La razón principal de la elaboración de este trabajo es el interés personal por 
este tema. En el ámbito del subconsciente no se puede indagar en exceso debido 
a la falta de conocimiento en este ámbito por parte de los expertos; pues el 
subconsciente es un terreno explorado, pero de difícil acceso. Sin embargo, 
gracias a las entrevistas se puede investigar e indagar en las percepciones que 
existen de los colores y acerca de cómo estos modifican la conducta de los 
consumidores respecto a las acciones de compra. 
Por otra parte, este trabajo se realiza por ser necesaria su presentación para la 
finalización del Grado de Marketing e Investigación de Mercados. 
La influencia de los colores en las acciones de compra no es un fenómeno que 
la sociedad entienda de primera importancia, como consecuencia de que los 
consumidores no son conscientes de la influencia que poseen los colores sobre 
sus conductas de compra, y tampoco existen una gran cantidad de artículos 
académicos dedicados específicamente a este tema. 
 
6 
 
2. OBJETIVOS 
El objetivo esencial de este trabajo es conocer las percepciones, opiniones, 
actitudes y comportamientos de la poblaciónespañola en relación a la influencia 
que ejercen los colores en las acciones de compra de los consumidores y cómo 
estos pueden modificar su conducta. 
Los objetivos específicos a los que se les intentará dar explicación son los 
siguientes: 
a) Delimitar el fenómeno social: consiste en realizar una exploración teórica 
de los conceptos relacionados con el marketing sensorial y el peso que 
se atribuyen a los colores en el marketing basándose en otras 
contribuciones teóricas, esto se define como Marco Teórico. 
b) Comprender las características del escenario macrosocial de la 
sociedad española en la actualidad: consiste en contextualizar y valorar 
la influencia que suponen los colores en la conducta de compra de los 
consumidores a través de la intervención que suponen diferentes 
procesos sociales como el individualismo, el modelo de compra 
personalizado, la globalización, la incidencia de internet y la existencia de 
las diferentes culturas. 
c) Conocer las actitudes, percepciones, valores, motivaciones y 
comportamientos de la población ante influencia de los colores en el 
marketing a partir de cómo actúan estos especialmente en las acciones 
de compra de los consumidores. 
a. Conocer la percepción y valoración subjetiva de la población sobre 
la influencia que tienen los colores en la modificación de las 
motivaciones de las acciones de compra. 
b. Indagar en las actitudes de opiniones ante cómo utiliza el marketing 
los colores para modificar las actitudes de los consumidores frente 
a las acciones de compra. 
c. Identificar los determinantes psico-sociales subyacentes en las 
actitudes frente a cómo afectan los colores en el consumidor, así 
como los que están latentes en la percepción del marketing 
sensorial. 
7 
 
d. Comprender las consecuencias sociales y económicas del poder 
de los colores en las acciones de compra de los consumidores. 
e. Por último, conocer la percepción y valoración futura de la 
utilización e influencia de los colores en el marketing 
3. HIPÓTESIS 
Las hipótesis tentativas a contrastar en cuanto a la influencia de los colores en 
el marketing y las opiniones que las personas tienen sobre dicho tema son las 
que se detallan a continuación: 
a) Las percepciones de los colores pueden ser diferentes por sexo y edad 
en relación a los diferentes sentimientos que los colores provocan en los 
individuos. 
b) Existen distintos sentimientos o emociones relacionados con cada uno de 
los colores, por lo que estos provocan diferentes actos en la conducta de 
compra de los individuos. 
c) La utilización de ciertos colores incentiva la compra. 
d) En los productos alimenticios se asocian los colores a características del 
producto, como son los sabores en los refrescos. 
e) Los colores pueden estar asociados a marcas. 
f) Se suele utilizar un patrón repetitivo de los colores azul y rojo para 
relacionarlos con la competencia directa1, ejemplos de este caso son: 
Movistar y Vodafone, BBVA y Banco Santander o Pepsi y Coca-Cola. 
g) Las recesiones económicas pueden afectar en la manera de vestir de la 
sociedad, modificando los colores de la moda en otros más fríos o 
apagados. 
h) Cada vez se da en menor medida la asignación de colores por sexos, 
siendo el color azul el asignado a los niños y el color rosa a las niñas. 
i) La ausencia o presencia de ciertos colores en los escaparates modifica la 
actitud de compra de los consumidores (ej: Zara, Apple). 
 
1 Entendiendo como competencia directa como. “Son todos aquellos negocios que venden un 
producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado” (Endeavor, 2017) 
http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-articulos/marketing/184455/competencia-
competencia-directa-competencia-indirecta/ 
http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-articulos/marketing/184455/competencia-competencia-directa-competencia-indirecta/
http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-articulos/marketing/184455/competencia-competencia-directa-competencia-indirecta/
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j) El caso de las compañías telefónicas, adaptan todo el establecimiento a 
un solo color para provocar un sentimiento en los individuos, el cual puede 
modificar la conducta de compra de los consumidores, siendo los colores 
elegidos diferentes entre las distintas empresas. 
4. METODOLOGÍA 
Con el fin de conseguir los objetivos mencionados anteriormente, se necesita 
obtener información relacionada con las actitudes, percepciones u opiniones de 
personas que se ven expuestos a la influencia de los colores en el momento de 
compra. Para ello, se realiza una revisión bibliográfica previa relacionado con el 
tema. Y es sobre la información obtenida de esta revisión por la que se da forma 
y una estructura al trabajo, concretamente al marco teórico de éste. 
A continuación, y sobre esa base, se utiliza la técnica cualitativa de la entrevista 
abierta. En este caso se realiza con consumidores finales para detectar sus 
percepciones acerca del fenómeno en cuestión. Con esta técnica se obtienen las 
diferentes actitudes y opiniones de los entrevistados, y estas deben ser 
interpretadas. Este tipo de entrevistas dan más libertad al entrevistado para 
exponer su opinión que las encuestas que se ven delimitadas por respuestas 
establecidas. 
Las entrevistas realizadas han sido grabadas en formato de audio, y como ha 
sido acordado con el tutor, no han sido transcritas en su totalidad sino sólo 
aquellas opiniones destacables que serán identificadas en el texto por su minuto 
y segundo inicial de los párrafos relacionados en los discursos de las personas 
entrevistadas. 
4.1 ÁMBITO DE ESTUDIO 
Para poder estudiar las opiniones con respecto a la influencia de los colores en 
el marketing en la actualidad, se ha tomado una muestra técnica de 6 personas 
para las entrevistas. 
En la tabla 1 se recoge la muestra que presenta las siguientes características: 
es una muestra en la que todos los participantes forman parte de la clase media, 
existe una diversidad de edades, las cuales van comprendidas entre los 20 y los 
9 
 
60 años y se cuenta con ambos sexos. En anexos se incluye una ficha técnica 
de cada entrevista. 
Tabla 1: Composición de la muestra. 
SEXO/EDAD 20-30 30-45 45-60 
HOMBRE E6: Operario de 
gasolinera, 26 
años. 
E4: Operario de 
Fasa, 32 años. 
E2: Jubilado, 57 
años. 
MUJER E1: Estudiante de 
marketing e 
investigación de 
mercados, 23 
años. 
E3: opositora, 
graduada en 
publicidad, 33 
años. 
E5: Ámbito de la 
impresión digital, 
rotulista, 55 años. 
Fuente: Elaboración propia. 
4.2 ENTREVISTA ABIERTA 
La entrevista personal es una técnica de investigación cualitativa mediante la 
cual se puede conocer las opiniones de los entrevistados sobre diversos temas. 
Según Izcara Palacios, S.P y Andrade Rubio, K.L (2003) en su libro “La entrevista 
en profundidad: Teoría y Práctica”, existen diferencias entre la entrevista y la 
encuesta: “En la entrevista en profundidad no existe una secuencia lógica de 
preguntas.” (Izcara Palacios, S.P y Andrade Rubio, K.L, 2003, pág 14). Aunque 
en la entrevista se puede utilizar un guión, no tiene que porqué seguirse 
estrictamente. Una entrevista, a diferencia de una encuesta, da la oportunidad 
de expresarse ampliamente y de manera ilimitada, mientras que en una encuesta 
los entrevistados se ven acotados en sus respuestas. “Por lo tanto, el elemento 
fundamental para cuantificar el volumen de información recopilada es la riqueza 
de información contenida en los discursos de los habitantes, no la cantidad de 
los mismos.” (Izcara Palacios, S.P y Andrade Rubio, K.L, 2003, pág 16). 
Otras de las diferencias reseñable entre la entrevista y la encuesta es que el 
entrevistador debe estimular al entrevistado, es decir, intentar incentivar al 
entrevistado para que responda, en cambio en la encuesta, el encuestadorno 
debe intervenir en la realización de la misma, ya que puede contaminar las 
10 
 
respuestas. “Es la tarea del entrevistador motivar al entrevistado y asegurar una 
firme cooperación por parte de este, provocando en él la idea de que la temática 
de la entrevista va a ser de su agrado.” (Izcara Palacios, S.P y Andrade Rubio, 
K.L, 2003, pág 54). 
En resumen, las entrevistas aportan mayor libertad al entrevistado para 
responder a las preguntas y gracias a los entrevistadores, los entrevistados 
adquieren una mayor motivación para contestar. 
4.3 VARIABLES 
En anexos se muestra el guión utilizado en las entrevistas. En síntesis, las 
variables por analizar en las entrevistas son las siguientes: 
1. Percepción y valoración subjetiva de la población en general sobre la 
influencia de los colores en el marketing. 
1.1. Influencia de los colores como fenómeno en el estado de ánimo de los 
individuos. 
1.2. Campos en los que influyen los colores en los individuos. 
1.3. Percepción de la influencia de los colores en el marketing. 
2. Indagación en las actitudes y opiniones sobre los colores en el marketing. 
2.1. Asociación de los colores al sexo en edades tempranas. 
2.2. Vinculación de los colores a diferentes sentimientos. 
2.3. Asociación de los colores a las características de los productos. 
2.4. Conexión de colores a ciertas marcas. 
2.5. Modificación de la conducta de los consumidores ante un escaparate 
que presenta un color dominante frente a otro con variedad de colores. 
2.6. Adaptación de establecimientos basándose en un solo color y los 
sentimientos que provoca. 
2.7. Incentivación de la compra mediante los colores. 
2.8. Uso de los colores azul y rojo para denotar competencia. 
2.9. Adaptación de los colores de moda a las recesiones económicas. 
3. Identificación de los procesos sociales incidentes en la utilización de los 
colores en al ámbito del marketing. 
3.1. Discurso social: procesos sociales que explican la utilización de 
determinados colores. 
4. Comprensión de los efectos de la influencia de los colores en el marketing. 
11 
 
5. Perspectiva futura en la utilización de los colores en el marketing. 
 
5. MARCO TEÓRICO 
Para indicar si la influencia de los colores en el marketing existe o no, antes hay 
que identificar qué es el marketing sensorial, cómo afecta a cada uno de los 
sentidos y señalar el poder que tienen los colores en el marketing. 
“El marketing sensorial (o multisensorial) busca la diferenciación, creando 
experiencias a través de la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato; 
asociándolas a un producto”. (Elisenda Estayol i Casals, 2014)2 Por lo tanto, el 
marketing sensorial se define como el análisis de la actuación que tienen los 
sentidos en la manera de percibir un producto. 
Según un artículo de Silvia Álava de 2011 en el que se recoge un estudio de la 
Universidad de Rockefeller de 1999, los seres humanos recordamos lo que nos 
han provocado los sentidos de manera diferente a como se cree. Tal como se 
refleja en el Grafico 1, los consumidores recuerdan un 35% los sentimientos 
relacionados con el olfato, un 15% los asociados al gusto, un 5% los obtenidos 
por la vista y con un 2% y un 1% los relacionados con el oído y con el tacto, 
respectivamente. Pero las creencias de los consumidores no son iguales a los 
datos, ya que los individuos piensan que recuerdan más las emociones 
experimentadas a través del sentido de la vista que los experimentados mediante 
el tacto, dándole más importancia al sentido de la vista. Esto puede estar 
relacionado con que los individuos reconocen el sentido de la vista como el 
segundo sentido más evolucionado: “El 45% piensa que su sentido más 
desarrollado es el olfato, seguido de la vista (21%) y el oído (17%)”. 
(Europapress, 2011)3 
 
2 Elisenda Estanyol i Casals, 2014, en el artículo: “Marketing sensorial: comunicación a través 
de los sentidos.” en: http://comein.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero38/articles/Article-
Elisenda-Estanyol.html 
3 Europapress en el artículo de ABC.es: “el ser humano recuerda hasta el 35% de lo que huele 
frente al 5% de lo que ve.” en: https://www.abc.es/20111103/ciencia/abci-recordar-oler-
201111031630.html 
http://comein.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero38/articles/Article-Elisenda-Estanyol.html
http://comein.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero38/articles/Article-Elisenda-Estanyol.html
https://www.abc.es/20111103/ciencia/abci-recordar-oler-201111031630.html
https://www.abc.es/20111103/ciencia/abci-recordar-oler-201111031630.html
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Dentro del marketing sensorial destaca el marketing visual que “es esa parte del 
marketing que evoca, seduce y lleva a la acción a través de elementos visuales: 
formas, colores, logotipos, infografías, cabeceras, tipografías…” (Inge Sáez)4. El 
marketing visual es la manera en la que los colores, el packaging, la forma, y 
demás características del producto que se pueden observar inicialmente, 
influyen en las acciones de los consumidores. 
Estas características actúan de tal manera que hacen el producto más entendible 
y atractivo. “El 90% de la información que se transmite en el cerebro es visual y 
40% de las fibras nerviosas en el cerebro están conectadas a la retina. Eso 
resulta que el cerebro procesa los visuales 60.000 veces más rápido que el 
texto”. (Daniela Lazovska, 2016).5 Este alto porcentaje de información visual 
hace que las imágenes llamen más la atención que los textos, y por lo tanto los 
colores captan más el interés que las letras, de ahí que se le de mayor 
importancia al marketing visual. 
 
4 Inge Saez, artículo: “Estrategia de Marketing visual: Cómo el DISEÑO te puede ayudar a 
vender.” en https://ingesaez.es/estrategia-de-marketing-visual/ 
5 Daniela Lazovska, 2016, artículo: “¿Por qué el marketing visual es tan importante?.” en: 
https://www.luismaram.com/por-que-el-marketing-visual-es-tan-importante/ 
Fuente: Elaboración propia datos recogidos en http://silviaalava.com/a-que-huele-el-
futuro-de-las-marcas-colaboracion-con-elpublicista-es/ 
Gráfico 1: Lo que los individuos recuerdan de lo que se percibe según los sentimientos 
https://ingesaez.es/estrategia-de-marketing-visual/
https://www.luismaram.com/por-que-el-marketing-visual-es-tan-importante/
http://silviaalava.com/a-que-huele-el-futuro-de-las-marcas-colaboracion-con-elpublicista-es/
http://silviaalava.com/a-que-huele-el-futuro-de-las-marcas-colaboracion-con-elpublicista-es/
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En cuanto a los colores, estos son una parte muy importante del marketing visual. 
Según el artículo de Pablo lozano6, basándose en el libro de Johann Wolfgang 
Von Goethe llamado “Teoría de los colores” escrito en 1810, a diferencia de 
Newton que sólo interpretaba la luz blanca compuesta de diferentes colores, 
Goethe definió que los colores dependen de cómo los percibe el ojo humano, 
variable muy subjetiva dado que varía en cada individuo, y no sólo de la 
interpretación de la luz blanca. Esto se puede ver recogido en el libro “La teoría 
de los colores” de Goethe con introducción de Javier Arnaldo publicado en 1992 
con la siguiente frase: “lo que llama el efecto sensible-moral del color, está 
presentando las coloraciones como una especie de teclado de nuestras 
vivencias psíquicas.” (Goethe, introducción de Javier Arnaldo, 1992, pág 30). 
Goethe en ese texto, especificó los sentimientos que provocan los colores en la 
sociedad de manera conjunta creando un triángulo con los colores primarios en 
sus vértices, combinándolos después con los otros dos colores primarios y 
creando así otro triangulo hasta conseguir un tercero con los colores próximos al 
primario y el opuesto al primario. Goethe concluyó que los colores cálidos 
estimulan, de la misma forma que los colores fríos aportan calma, y además 
denotó a cadacolor un sentimiento.7 
Como se puede deducir según Goethe, cierto conjunto de colores representa un 
sentimiento especifico como en este caso son, los representados en el gráfico 2: 
• La lucidez representada por los colores más cálidos. 
• La seriedad relacionados con los colores rojos y azules. 
• La melancolía definida por los azules y los verdes. 
• El poderío centrado en los colores más vivos. 
• La serenidad relacionada con los colores amarillos y verdes. 
• La reflexividad que varía en una gama de amarillos y azules. 
 
6 Pablo Lozano, artículo: “La teoría del color de Goethe.” En https://proyectoidis.org/la-teoria-del-
color-de-goethe/ 
7 Información del blog: Psicología del color, en el post: “Johann Wolfgang Von Goethe y la teoría 
del color.” en: http://www.psicologiadelcolor.es/johann-wolfgang-von-goethe-y-la-teoria-del-
color/ 
https://proyectoidis.org/la-teoria-del-color-de-goethe/
https://proyectoidis.org/la-teoria-del-color-de-goethe/
http://www.psicologiadelcolor.es/johann-wolfgang-von-goethe-y-la-teoria-del-color/
http://www.psicologiadelcolor.es/johann-wolfgang-von-goethe-y-la-teoria-del-color/
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Para Goethe los colores también influyen en el estado de ánimo de los individuos 
“La experiencia nos enseña que los distintos colores determinan el estado de 
ánimo bien definidos” (Johann Wolfgang Von Goethe, introducción de Javier 
Arnaldo, 1992, pág 204). Además, en este libro se destacan otros factores, que 
influyen en la percepción que tienen los individuos de los colores, como son: las 
culturas o las sociedades en las que habitan, estas pueden asociar esos colores 
a los individuos dependiendo de sus tradiciones o sus zonas geográficas “Los 
colores no solamente generan estados de ánimo, sino que también cuadran con 
ellos, los pueblos vivaces, como los franceses, prefieren los colores exaltados…” 
(Johann Wolfgang Von Goethe, introducción de Javier Arnaldo, 1992, pág 214). 
O la relación con la indumentaria “Se relaciona el carácter del color con el de la 
persona, así, la relación de los distintos colores y combinaciones de la tez, la 
edad y la posición social.” (Johann Wolfgang Von Goethe, introducción de Javier 
Arnaldo, 1992, pág 214). 
De acuerdo con Goethe, Georg Simmel en su libro “Filosofía de la moda” 
publicado en 1905 introducido por Jorge lozano en 2014 “Las modas de la clase 
social superior se diferencian de las de la inferior y son abandonadas en el 
Gráfico 2: Triángulo de los colores de Goethe 
Fuente: https://thefaustorocksyeah.wordpress.com/tag/wolfgang-von-
goethe/ 
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momento en que ésta comienza a apropiarse de aquellas” (Georg Simmel 
introducción de Jorge Lozano, 2014, pág 36). Con esto ambos autores destacan 
que los colores están asociados a diferentes estatus y que se utilizan como un 
factor para diferenciar las clases. En este libro también se destaca los momentos 
de unanimidad de colores en la vestimenta, como es el negro en el traje de luto 
en las culturas occidentales y el significado de este color en dichos trajes. “El 
simbolismo de las negras vestiduras coloca al enlutado aparte del abigarrado 
tráfago de los demás hombres, como si su solidaridad con el muerto le incluyese 
en cierto modo dentro del reino de lo exánime. Pero como lo mismo acontece en 
principio con todos los enlutados, resulta que esta separación del mundo de los 
que, por así decirlo, gozan plenamente de vida, les hace formar una comunidad 
ideal.” (Georg Simmel introducción de Jorge Lozano, 2014, pág 46). En cuanto 
a los colores igual que a las formas en la moda, surge la contraposición de la 
moda y el individualismo, es decir, los colores se pueden utilizar para expresar 
una oposición a la moda, empleando los colores complementarios a los que 
están de moda. ”Si ir a la moda es imitación de ese ejemplo, ir deliberadamente 
“demodé” es imitar lo mismo pero con signo inverso.” (Georg Simmel 
introducción de Jorge Lozano, 2014, pág 55). 
Eva Heller autora del libro “Psicología del color” publicado en el año 2004 analiza 
los diferentes efectos que provocan trece colores diferentes: Azul, rojo, amarillo, 
verde, negro, blanco, naranja, violeta, rosa, oro, plata, marrón, y gris. Estos 
según Heller son colores psicológicos los cuales generan diferentes efectos en 
los individuos y que cada uno de esos colores son insustituibles. En este libro 
expone: “Colores y sentimientos no se combinan de manera accidental, que sus 
asociaciones no son cuestiones de gusto, sino experiencias universales 
profundamente enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y nuestro 
pensamiento.” (Eva Heller, 2004, pág 17). Con esto Heller destaca fenómenos 
como las diferentes culturas o tradiciones que influyen en las asociaciones 
creadas por los individuos, de los colores y los sentimientos, destacado 
anteriormente por Goethe. 
Heller destaca con esta frase que la combinación de un mismo color con otros 
colores diferentes puede provocar distintos sentimientos en los individuos “El 
efecto de cada color está determinado por su contexto, es decir, por la conexión 
16 
 
de significados en la cual percibimos el color” (Eva Heller, 2004, pág 18). Esto 
se puede observar en el Gráfico 3, como es en el caso del color azul, los 
sentimientos de inteligencia o descanso, o del color rojo los sentimientos de 
alegría o erotismo. 
 
A pesar de que la combinación de los colores presenta diferentes sentimientos, 
cada uno de ellos en particular produce un sentimiento único y dispar que otro 
color no puede presentar en el mismo individuo, “El rosa procede del rojo, pero 
su efecto es completamente distinto.” (Eva héller, 2004, pág 18). 
Según Josef Albers, en su libro “La interacción del color” publicado en 1963 en 
la versión castellana de María Luisa Balseiro de 1985 se expone que “Cada uno 
recibirá la misma proyección en su retina, pero nadie podrá estar seguro de que 
todos tengan la misma percepción.” (Josef Albers, versión castellana de María 
Luisa Balseiro, 2010, pág 17) Con esta frase se transmite que, aunque los 
individuos observen el mismo color, cada uno tendrá una apreciación distinta de 
él, es decir, les provocará emociones diferentes. También se destaca que 
“Aunque hay innumerables colores —tonalidades y matices—, el vocabulario 
cotidiano sólo cuenta con una treintena de nombres para designarlos.“ (Josef 
Gráfico 3: representación de sentimientos en diferentes combinaciones 
Fuente: http://coloruney.blogspot.com/2013/01/psicologia-del-color.html 
http://coloruney.blogspot.com/2013/01/psicologia-del-color.html
17 
 
Albers versión castellana de María Luisa Balseiro, 2010, pág 17). Es decir, que, 
aunque existan una gran variedad de tonalidades existe un número escaso de 
nombres para definirlos por lo que para diferentes individuos el mismo nombre 
de un color pueden representar tonalidades muy diferentes. 
George Ritzer en su libro “El encanto del mundo desencantado. Revolución en 
los medios de consumo.” publicado en 1999 traducido por Francisco Ramos en 
el año 2000 se basa en la gran atracción que generan las grandes superficies 
comerciales, esta atracción se debe a los cambios que surgen en el modelo de 
consumo de los individuos “La gente se ve atraída hacia las catedrales del 
consumo por las fantasías que éstas prometen realizar, y, una vez en ellas, 
permanecen allí debido a toda una serie de recompensas y restricciones.” 
(George Ritzer traducción por Francisco Ramos, 2000, pág 42) aunque no se 
hable específicamente de los colores, estos son unos de factores principales por 
los que los individuos se ven atraídos por estos centros comerciales, ya que la 
publicidad y el marketing han sabido utilizar las colores para llamar la atención 
de los consumidores. 
Con respecto a la utilización de los coloresen el marketing, García Matilla, A y 
Fernández Baena, J en su libro “La imagen, Análisis y representación de la 
realidad” publicado en 2006, en el capítulo cinco se basan en el color y en el 
tratamiento de este, afirman que “El tinte dominante de una imagen publicitaria 
está en función del producto anunciado.” (García Matilla, A y Fernández Baena, 
J, 2006, pág 87). Con esto, los autores relacionan los colores con el tipo de 
producto que se quiera promocionar o vender, aparte de con los sentimientos 
que provocan. También ensalzan que “Los colores reclaman la mirada del 
observador, seducen, informan, generan identidad y, en definitiva, están al 
servicio de la venta del producto.” (García Matilla, A y Fernández Baena, J, 2006, 
pág 102). Es decir, para estos autores los colores se utilizan en el marketing para 
llamar la atención del usuario y así modificar la conducta de los consumidores, 
así como incentivar la compra. 
18 
 
6. ESCENARIO MACROSOCIAL 
En este apartado se expone brevemente la incidencia de distintos procesos 
sociales (individualismo, sociedad red, cultura, globalización) sobre el fenómeno 
analizado. 
La influencia de los colores no sólo se da en el ámbito del marketing o la 
publicidad, los colores afectan al estado de ánimo de las personas, puesto que 
cada individuo los percibe de manera distinta, aunque existen sentimientos 
comunes. 
El individualismo es uno de los principios por los que se rige la sociedad 
moderna, entendido en el siglo XIX por individualismo metodológico, una 
sociedad donde el centro es el individuo y esta es un elemento creado por el 
hombre, de acuerdo con (Lidia Girola, 1997, pág 74). Durkheim critica este estilo 
de individualismo, por lo que señala el individualismo moral, el cual denota que 
el interés personal de los individuos les convierte en egoístas y que esta 
característica les lleva al aislamiento. También asegura que la sociedad es el 
estado natural del hombre y no algo creado por el individuo8. Entendiendo la 
definición de Durkheim de individualismo, la moralidad del individuo depende de 
las sociedades, las cuales son cada vez más independientes. Este movimiento 
ha cambiado el modelo de consumo debido a que ya no se da un consumo de 
supervivencia sino un consumo personalizado. Esto hace que la aprehensión 
que cada individuo tiene hacia los colores sea diferente de la de otros individuos. 
Conforme a lo señalado por Manuel Castells, la incidencia de Internet como 
fenómeno influye en el marketing y con ello en los colores “En general, en la 
sociedad hay un salto de los movimientos sociales organizados a los 
movimientos sociales en red en base a coaliciones que se constituyen en torno 
a valores y proyectos” (Manuel Castells, 1999, pág 9). En resumen, la incidencia 
de internet hace que los individuos se involucren más en los movimientos 
colectivos y movimientos que se basan en ideas o valores como el medio 
ambiente, los derechos humanos o las mujeres. Estos movimientos se basan en 
 
8 Lidia Girola, 1997, “El individualismo según Durkheim.” En: https://www.ersilias.com/wp-
content/uploads/El-individualismo-segun-Durkheim.pdf 
https://www.ersilias.com/wp-content/uploads/El-individualismo-segun-Durkheim.pdf
https://www.ersilias.com/wp-content/uploads/El-individualismo-segun-Durkheim.pdf
19 
 
la comunicación.9 Estos movimientos colectivos influyen en el modelo de 
consumo ya que, aunque ahora sea más personalizado estos se apoyan en las 
modas, lo que hace que ciertos colores se lleven. También ha cambiado la idea 
que se tiene de los colores, ya que el auge de internet ha hecho que el marketing 
utilice los colores para llamar la atención del consumidor y que éste consuma 
más. 
Aparte de la percepción personal de los colores, las percepciones que los 
individuos tienen de ellos también están basadas en la cultura en la que habitan. 
Como se observa en el Cuadro 1, dependiendo de la zona geográfica los colores 
significan o expresan sentimientos muy diferentes. Esto hace que las personas 
se vean influenciadas por su cultura aparte de por los sentimientos que les 
provoca el color. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 Manuel Castells, 1999, “Internet y la sociedad.” en: 
https://www.uoc.edu/web/cat/articles/castells/castellsmain8.html 
Cuadro 1: Sentimientos relacionados con los colores en diferentes 
Fuente: elaboración propia con datos de 
https://comunidadaula.wordpress.com/2014/08/01/el-significado-de-los-
colores-en-diferentes-culturas/ 
https://www.uoc.edu/web/cat/articles/castells/castellsmain8.html
https://comunidadaula.wordpress.com/2014/08/01/el-significado-de-los-colores-en-diferentes-culturas/
https://comunidadaula.wordpress.com/2014/08/01/el-significado-de-los-colores-en-diferentes-culturas/
20 
 
La globalización es según la RAE la “Difusión mundial de modos, valores o 
tendencias que fomenta la uniformidad de gustos y costumbres.”10 Esto hace que 
las costumbres, valores o creencias de las distintas zonas geográficas se 
difundan y expandan. Una de las acepciones de la globalización es la creación 
de un marco globalizado por parte de los individuos. “La universalización, da 
cuenta de un proceso que incluye no sólo los acontecimientos que ocurren en la 
esfera de la economía, sino que se asocia a la transformación del tiempo y el 
espacio como resultado de la revolución de las comunicaciones y el transporte” 
(Perla Aronson, 2000, pág 4)11, de esta manera la universalización afecta a la 
idea que se tiene de los colores y los sentimientos que representan, al existir 
diferentes culturas, en éstas los colores representan diferentes ideas por lo que 
al existir la globalización se entremezclan esas ideas dando lugar a nuevas 
sensaciones, a este fenómeno se le denomina hibridación. 
En conclusión, los colores se ven afectados por lo que representan 
individualmente a cada persona, gracias al proceso social del individualismo y 
como afecta este proceso social al modelo de consumo, y por la sociedad con 
las tendencias como la globalización el auge de internet y la existencia de 
diferentes culturas. 
7. ANÁLISIS EMPÍRICO DE LA PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA 
INFLUENCIA DE LOS COLORES EN EL MARKETING. 
ACTITUDES, PERCEPCIONES, VALORES, MOTIVACIONES Y 
COMPORTAMIENTOS DE LA INFLUENCIA DE LOS COLORES 
EN EL MARKETING. 
Este apartado es el central de este trabajo en este apartado se estudia las 
diferentes opiniones sobre la influencia de los colores en el marketing, más 
concretamente la influencia de los colores en las acciones de compra según los 
diferentes grupos de edades y el sexo. Se observa los diferentes aspectos en los 
que existe la incidencia de los colores y cómo afecta a la conducta de los 
 
10 Real Academia Española, en: https://dle.rae.es/?id=JFCXg0Z 
11 Perla Aronson, 2000 “Globalización en perpectiva sociológica.” en: 
http://www.estudiosindigenas.cl/educacion/globpersp.pdf 
https://dle.rae.es/?id=JFCXg0Z
http://www.estudiosindigenas.cl/educacion/globpersp.pdf
21 
 
consumidores. En los cuadros resúmenes se van a diferenciar a los grupos de 
edad de la siguiente manera: Jóvenes (edades comprendidas entre los 20 y los 
30 años), Adultos (edades comprendidas entre los 30 y 45 años) y por último, 
Maduros (edades comprendidas entre los 45 y 60 años). 
7.1 PERCEPCIÓN Y VALORACIÓN SUBJETIVA DE LA POBLACIÓN EN 
GENERAL SOBRE LA INFLUENCIA DE LOS COLORES EN EL 
MARKETING. 
Para analizar las percepciones de los individuos en cuanto a la influencia de los 
colores en el marketing, primeramente, hay que analizar la influencia que tienen 
los colores en el estado de ánimo de las personas y en qué campos de su vida 
cotidiana actúa, seguidamente se analiza con mayor profundidad la influencia delos colores en el marketing. 
7.1.1 Influencia de los colores como fenómeno en el estado de ánimo de 
los individuos. 
Para la mitad de estos entrevistados, los colores con los que se visten influyen 
en su estado de ánimo, es decir, en días que su estado de animo es más bajo 
los colores a los que adaptan su vestimenta suelen ser más oscuros o fríos, por 
el contrario, cuando su estado de animo es más optimista, los colores con los 
que se visten son más cálidos y vivos. Esto se da puesto que los colores cálidos 
o vivos son más atrevidos y están relacionados a sentimientos alegres, al igual 
que los colores fríos están relacionados con la tristeza o sentimientos similares. 
“Depende del día que tenga así me visto de un color o de otro, hay cosas que no 
me las puedo poner un día que no, cuando estás alegre te atreves más.” (E5: 
1’15”). 
“Dependiendo si tengo un día mejor o peor me visto de un color o de otro.” (E6: 
49”). 
Por otra parte, una de las personas entrevistadas destaca que son los colores 
de los objetos o de la naturaleza los que, al visualizarlos, modifican su estado de 
ánimo, dependiendo así tanto de los lugares que visite como del clima, por 
ejemplo. 
22 
 
“Personalmente a mi me afectan en el estado de ánimo, pero creo que tampoco 
mucho porque en la ropa tampoco llevo una ropa de un color si estoy más alegre 
o estoy más triste, pero ver algo por ejemplo una zona de césped ver en vez de 
que esté podrido y seco, lo veo verde y como que se me cambia la cara en ese 
tipo de cosas sí que lo noto.” (E1: 33”). 
Por último, uno de los entrevistados afirma que los colores no influyen ni en su 
temperamento ni en su rutina diaria, dándolo muy poca importancia a los colores, 
intentando distinguirse así del resto de la sociedad que según él si que se ven 
influidos por los colores. 
“Los colores me afectan de manera normal, ni bien, ni mal, los colores son los 
colores, no afectan en mi manera de vestir.” (E2: 21”). 
En conclusión existen muchas opiniones diferentes respecto a la influencia de 
los colores, ya que para unos influyen mucho en su vestimenta o estado de 
ánimo pero para otros no influye en absoluto. 
7.1.2 Áreas en los que influyen los colores en los individuos. 
Dentro de las diferentes personas entrevistadas se encuentran tanto personas 
jubiladas, como trabajadores y estudiantes, por lo que en los diferentes campos 
laborales o estudiantiles en los que actúan, los colores influyen de una manera 
u otra. 
En conjunto, los colores ayudan a los trabajadores y estudiantes gracias a 
códigos de colores que simplifican sus tareas, realizándolas más rápidamente o 
a memorizando su temario con diferentes grados de importancia en ese código, 
también influyen en las personas si estas se dedican a ámbitos gráficos ya que 
su trabajo se basa en ellos. 
En el caso de un entrevistado utiliza un código de colores en las piezas con las 
que trabaja basado en los colores, esto le ayuda a identificarlos de manera más 
automática y a no perder el tiempo. 
“En mi vida laboral los colores influyen bastante, porque a veces, dependen del 
tipo de pieza o la referencia, pues lo diferenciamos de un color u otro, un pasillo 
de un color, la etiqueta de un color y cosas así, sí” (E4: 49”). 
23 
 
Con respecto a una entrevistada que se dedica a la impresión digital, los colores 
influyen bastante en su trabajo, debido a que trabaja especialmente con ellos 
para utilizarlos en rótulos, impresiones, carteles, etc… 
“Siempre nos están pidiendo pantones que no podemos sacar en ninguna 
máquina, porque quieren la impresión con unos pantones que no existen…” (E5: 
1’ 39”). 
En cuanto a una entrevistada que estudia una oposición, los colores le ayudan 
gracias a un código a memorizar el temario utilizando ciertos colores según el 
grado de importancia de lo que esté estudiando. 
“En los estudios sí, porque es verdad que tengo un código de colores para 
estudiar, en ese sentido si, y suelo subrayar las cosas más importantes en un 
rosa claro, siguiendo de verde lo segundo importante y lo menos importante de 
amarillo.” (E3: 37”). 
Por último, otras dos personas entrevistadas no consideran que los colores 
influyan en sus estudios ni en su vida laboral, o no son conscientes de que los 
colores les influyen en este ámbito, es decir, para ellos no es un factor que a la 
hora de realizar su trabajo le den importancia, en el caso del entrevistado 
jubilado, no da importancia a los colores al no poseer un trabajo o al no estar 
estudiando. 
“Pues la verdad es que diría que no me afecta, o sea seguramente sí, pero yo 
no soy consciente de que me afecten, vaya.” (E1: 1’ 19”). 
“De ninguna manera porque no lo tengo, ni vida laboral ni estudios, porque soy 
jubilado y no creo que me afecten de ninguna manera.” (E2: 41”). 
Para los entrevistados que si que detectan que los colores influyen en ellos, 
destacan los ámbitos laborales o estudiantiles. 
7.1.3 Percepción de la influencia de los colores en el marketing 
Abordando el tema de la influencia de los colores en el marketing, una de las 
entrevistadas asocia los colores en el marketing con provocar diferentes 
sentimientos en el consumidor para que estos se relacionen con sus marcas, es 
decir, que el marketing utiliza los colores para relacionarlos con diferentes 
emociones. 
24 
 
“Pues yo creo que se suele utilizar, por ejemplo, depende de las marcas, los 
naranjas para dar más cercanía, los amarillos con marcas más deportivas, sí que 
creo que se suele utilizar los colores a la hora del marketing” (E3: 2’ 34”). 
también destaca que existen colores, que al ser más cálidos o vivos llaman más 
la atención y así el cliente consume en mayor medida esos productos o marcas. 
“Pienso que determinados colores, son más llamativos que otros e influyen a la 
hora de elegir.” (E6: 3’ 05”) 
Por otra parte, se relaciona los colores con las características del producto, más 
concretamente, con los colores del producto en sí, no del envase por que según 
ella se tendrían que relacionar los colores del envase con los colores del 
producto. 
“Pues influye mucho, si tú quieres promocionar un vino tinto, no te vas a poner 
de rosa palo, te tendrás que poner unos colores más oscuros.” (E5: 4’ 23”). 
En concreto, una entrevistada destacó que, según ella, los colores influyen en el 
marketing, esta conclusión es debida a sus estudios, los cuales si no los hubiese 
cursado no entendería que existiese una relación entre los colores y el marketing. 
“Si no hubiese dado las asignaturas que he dado en la carrera, igual te decía que 
ninguna, pero tras a ver cursado ciertas asignaturas, sin duda las empresas o 
quien cree la identidad corporativa o la identidad de marca de una empresa, lo 
tiene muy estudiado y es verdad que cada color te transmite una cosa… (E1: 4’ 
13”) 
Dos entrevistados, que coinciden con las demás opiniones, pero no de manera 
concreta, indican que los colores pueden afectar a los individuos en su conducta 
de compra, pero no de manera exorbitada, esto puede ser debido a la falta de 
conocimiento en este ámbito, ya que no suele ser un tema que cause interés si 
no se estudia o trabaja en ese ámbito. 
“Creo que los colores pueden influir en su compra, pero no mucho.” (E2: 2’) 
“Creo que los colores influyen bastante, no entiendo mucho del tema, pero 
influyen bastante” (E4: 1’ 53”). 
25 
 
Por último, una de las entrevistadas destacó el ámbito político relacionado con 
la utilización de colores en sus campañas de marketing, concluyendo que son en 
este tipo de campañas en las que se ve mucho la utilización de los colores para 
fomentar esa campaña de marketing y que los individuos se sientan relacionados 
con ellos, relacionando los colores con las emociones que provocan. 
“De hecho en campañas políticas si que suele darse mucha importancia a los 
colores.” (E3: 2’ 40”). 
En la tabla 7.1 se resumen la interpretación realizada sobre lapercepción 
subjetiva de los colores. 
Los entrevistados llegan al acuerdo de que los colores si que influyen en el 
marketing. 
Tabla 7.1: Resumen de las interpretaciones. 
TEMAS/ 
ENTREVISTADOS 
JÓVENES ADULTOS MADUROS 
Influencia de los 
colores en el 
estado de ánimo. 
Se ven 
influenciados en su 
estado de ánimo 
por los colores, 
bien por los colores 
con los que visten 
como por los 
colores que les 
rodean. 
No ven la relación 
directa entre los 
colores y su 
estado de ánimo. 
Los dos 
entrevistados 
están 
enfrentados, es 
decir, la 
entrevistada se 
ve muy afectada a 
la hora de vestirse 
relacionándolo 
con su estado de 
ánimo y el 
entrevistado por 
lo contrario no ve 
ninguna relación. 
Áreas en las que 
influyen los 
No presentan 
relación en el 
Encuentran una 
gran relación ya 
que utilizan 
Para la 
entrevistada su 
trabajo se basa 
26 
 
colores en los 
individuos. 
ámbito laboral o 
estudiantil. 
códigos de 
colores, en 
ambos ámbitos. 
en los colores, por 
lo que el ámbito 
laboral está 
altamente 
relacionado, para 
el entrevistado no 
se presenta esa 
relación. 
Influencia de los 
colores en el 
marketing. 
Los dos 
entrevistados 
creen que influyen 
y que se pueden 
utilizar para 
incentivar la 
compra 
Están de acuerdo 
en que influyen, 
aunque uno de 
ellos no posee 
mucha 
información sobre 
el tema, la otra 
entrevistada lo 
relaciona con las 
campañas 
publicitarias. 
Relaciona los 
colores con las 
características 
del producto, el 
entrevistado, 
aunque cree que 
influyen, no 
posee mucha 
información del 
tema. 
Fuente: Elaboración propia. 
7.2 INDAGACIÓN EN LAS ACTITUDES Y OPINIONES SOBRE LOS 
COLORES EN EL MARKETING. 
En este subapartado se examinan las diferentes actitudes con respecto a 
suposiciones que existen de los colores dentro del marketing y más 
especialmente relacionado con ciertos productos, empresas o grupos de edad. 
7.2.1 Asociación de los colores al sexo en edades tempranas. 
Existen consenso en que se da una asociación con la que los entrevistados están 
de acuerdo, asociando el color azul para los chicos y el color rosa para las chicas, 
Aunque uno de ellos no entiende esa asociación, es decir, no la encuentra 
sentido y los demás lo asocian a una tradición. 
“Sí que se da esa asociación, no la entiendo, pero se da.” (E2: 1’ 06”). 
27 
 
“Porque no sé cómo que desde hace mucho tiempo está ya predeterminado de 
esa manera, la gente no…, tiene hecho a la idea de que el rosa es de chica y el 
azul es de chico.” (E4: 1’ 13”). 
Todos los individuos consideran que se siguen utilizando estos colores en el 
marketing relacionados con los diferentes sexos, y que es algo arraigado de una 
sociedad tradicional, dos de los entrevistados consideran que es un aspecto 
machista de la sociedad y otra de las entrevistadas, aunque no lo expresa de 
manera concreta, está de acuerdo con que es algo que pone en una situación 
de poder a los niños con respecto de a las niñas dado que ella asocia el color 
azul con autoridad y el rosa con dulzura. 
“Yo creo que tiene que ver un poco, no sé si tiene que ver con una mentalidad 
machista.” (E4: 1’ 34”). 
“Pues no sé, el rosa igual se me, o sea, me viene a la cabeza ahora pues como 
que es una gama como más… no sé un tono más cálido, más dulce y aparte, 
como es de la gama de los colores similares al morado, que es el color de la 
mujer, pues… se me ocurre que puede ir por ahí los tiros, y el azul para chico, 
pues quizá porque es un color, no sé, como el color del cielo, una cosa que está 
arriba, poderosa, algo así.” (E1: 2’ 42”). 
Planteándose un futuro en esta situación, existen dos posiciones contrarias en 
los entrevistados, la primera se basa en que la sociedad se está modernizando 
por lo que cada vez se van a utilizar estos colores referidos a los diferentes sexos 
en menor medida, y la otra posición considera que se va a seguir utilizando estos 
colores ya que es algo tradicional que arraigado en la sociedad actual y futura y 
es difícil de cambiar. Resulta interesante que sean las personas de edades 
superiores las que piensen que es un fenómeno que está modernizándose y los 
individuos de edades menores piensen que es un fenómeno que en el futuro no 
va a cambiar. 
“No, porque estamos modernizándonos, y a mi me parece que utilizar esos 
colores es machista” (E2: 1’ 32”). 
“Sí, porque siempre habrá gente muy tradicional, sí, sí, sí.” (E6: 4’ 09”). 
28 
 
En este tema existen dos opiniones contradictorias en cuanto al futuro de la 
utilización de los colores. 
7.2.2 Vinculación de los colores a diferentes sentimientos. 
Todos los entrevistados exponen que sí que creen que los colores estén 
vinculado a sentimientos, aunque muchos de ellos tuvieron que pensarlo durante 
la entrevista ya que era algo que no se habían planteado nunca, y destacan las 
asociaciones con canciones basadas en tradiciones o dichos. 
“Pero sí, además yo creo que se ve en muchos sitios, por ejemplo, la canción 
color de esperanza el verde, en estas cosas de estas si que se asocian los 
colores a las emociones o sentimientos.” (E1: 6’ 03”). 
En otros casos, sí que se considera que exista la asociación de sentimientos y 
de colores pero que esta no se da en todos los colores. 
“Sí, en algunos casos sí, pero no en todos.” (E2: 2’ 11”). 
Por último, dos de las entrevistadas destacan la importancia de la cultura en las 
diferentes zonas geográficas y cómo gracias a estas se vinculan a unos colores 
a diferentes sentimientos o emociones, además de expresar algunas emociones 
que les sugieren los diferentes colores. 
“Culturalmente, sí, el negro, con temas relacionados con la muerte, con temas 
más serios, el naranja con temas más livianos, el rosa con temas femeninos…” 
(E3: 2’ 57”). 
“Sí el rojo se asocia al color, el negro y el blanco asociados a sentimientos de 
tristeza, dependiendo de las culturas…” (E4: 5’ 48”). 
La gran mayoría de entrevistados concluye que si que se asocian los 
sentimientos a los colores. 
7.2.3 Asociación de los colores a las características de los productos. 
El conjunto de los entrevistados considera que existe una relación entre los 
colores que se utilizan en los envases de los productos alimenticios con las 
características de estos. Dentro de estas propiedades se destacan dos 
opiniones, algunos de los entrevistados consideran que los colores que se 
29 
 
utilizan en los envases de este tipo de alimentos se deben a una relación con el 
sabor de las materias primas de estos productos. 
Para esta cuestión se expusieron varios ejemplos de latas de refrescos: Fanta 
naranja, Fanta limón, Coca cola, Pepsi, Aquarius y Sprite. Con el objetivo de 
encontrar la relación entre los colores de los envases de estos productos y sus 
características. 
“La Fanta de naranja es naranja, la de limón es amarilla, se relacionan por el 
sabor de las cosas, siempre se utilizan.” (E2: 2’ 53”). 
Por otra parte, otros entrevistados consideran que la relación que existe entre, 
los colores de los envases de los productos alimenticios y estos productos, se 
debe al color que tienen los productos naturales con los que se elaboran este 
tipo de productos. 
“Yo creo que se relaciona el color con el tipo de color del producto, con el sabor 
menos.” (E4: 3’ 24”). 
“Dependiendo, por ejemplo, los botes de tomate frito son rojos, en su mayoría.” 
(E5: 5’ 02”). 
Finalmente, una de las entrevistadas destaca que productos como las bebidas 
refrescantes utilizan unos colores más vivos para asociarlos con la sensación 
que te provoca ese tipo de producto al beberlo. 
“El Sprite si que lo veo, porque es una bebida refrescante así gaseosa, y tiene el 
limoncito, y luego los colores, son como colores vivos, frescos, el azul, verde.” 
(E1: 7’ 29”). 
Los entrevistados deducen que en los productos alimenticios se asocian los 
colores utilizados en los envasescon las características de los productos. 
7.2.4 Conexión de colores a ciertas marcas. 
Aunque no es un tema por el que se pregunte en la entrevista, todos los 
participantes destacaron que tienen asociados ciertos colores a las marcas, 
como es el caso del rojo con Coca cola o el naranja con Ciudadanos, por ejemplo. 
“El naranja se utiliza mucho como para campañas políticas nuevas como es 
Ciudadanos.” (E3: 6’ 48”) 
30 
 
En general, se destaca la relación de las marcas y empresas con el color 
corporativo elegido, en el ejemplo de Coca Cola, anteriormente nombrado, no se 
conoce la razón por la cual la marca eligió este color, se puede relacionar con el 
sentimiento que provoca ese color a los usuarios, pero no se relaciona de 
ninguna manera con las características de los productos que dichas empresas 
comercializan. 
“Sí es Coca cola es rojo, siempre, no sé por qué, pero es rojo siempre.” (E2: 3’ 
35”). 
“Y bueno la Coca cola, claramente, como siempre ha sido rojo representa la idea 
corporativa.” (E3: 3’ 40”). 
Los entrevistados si que observan una asociación de los colores a las marcas. 
7.2.5 Modificación de la conducta de los consumidores ante un escaparate 
que presenta un color dominante frente a otro con variedad de colores. 
En lo relativo a esta cuestión se encontraron dos opciones totalmente contrarias, 
por una parte, estaban los entrevistados que preferían los establecimientos con 
un solo color dominante, ejemplos de este tipo de escaparates son las empresas: 
Apple, El corte inglés o Zara. Y por otra parte se encontraban los entrevistados 
que preferían escaparates con diversidad de colores, este tipo de escaparates 
los utilizan empresas como: Desigual o Agatha Ruiz de la Prada. 
La mitad de los entrevistados han apoyado la opción de un solo color y la otra 
mitad han apoyado los escaparates con combinación de colores, en este 
segundo caso han sido mayoritariamente mujeres las que han respaldado esta 
opción siendo mayoritariamente hombres los que apoyan la opción de tiendas 
más minimalistas. 
Para esta cuestión se mostraron dos fotografías para que a la vista de ellos los 
entrevistados expliquen sus opiniones. En concreto las fotografías eran de una 
tienda de Zara y otra de Desigual. 
En el caso de los escaparates de un solo color, se destaca la utilización de un 
sólo color para dar mayor importancia al producto que se comercializa y no tanto 
al escaparate. 
31 
 
“A mí siempre me llama más la atención cuando son minimalistas, cuando son 
colores más sencillos, porque también me fijo más en las prendas.” (E3: 4’ 44”). 
Otra de las razones por las que se elige el escaparate de un solo color es por el 
rechazo que provoca la combinación de muchos colores en un solo escaparate, 
dando la sensación a estos individuos de menor elegancia en la marca o agobio 
al disponer de tanta diversidad de colores. 
“A lo mejor es más sobrio y lo veo más elegante y cuando lo veo con mucho más 
color lo veo más variopinto, no sé más arriesgado a lo mejor.” (E4: 4’ 07”). 
“Me aturulla, es un revoltijo de colores.” (E2: 4’ 50”). 
En el caso contrario los tres entrevistados que respondieron los escaparates con 
combinación de colores, destacaron como razón principal el que les llama más 
la atención un escaparate con diversidad de colores que uno que sólo presente 
un color, pero no explican por qué. 
“A mi me gusta más el de Desigual, porque me llaman más la atención.” (E6: 5’ 
50”). 
“Yo si me ponen dos escaparates, y me dicen que tengo que mirar uno, miro el 
de desigual, porque tiene más cosas, más colores, más... no sé tiene más cosas 
que ver.” (E1: 10’ 01”). 
Hay una diferencia por género en cuanto a la elección de un escaparate u otro. 
7.2.6 Adaptación de establecimientos basándose en un solo color y los 
sentimientos que provoca. 
Este fenómeno se da especialmente en tiendas de compañías telefónicas. Para 
indagar sobre esta cuestión se han utilizado de ejemplo tres tiendas de 
compañías telefónicas: Movistar, Vodafone y Orange. 
Lo primero que se destaca en cuanto a las respuestas a esta pregunta es que 
cada individuo tiene una percepción distinta de los sentimientos que le provocan 
los diferentes colores de los establecimientos, incluso, la falta de sensación al 
verlos. Por lo que se cumpliría la hipótesis de que dependiendo del sexo y la 
edad de cada individuo los sentimientos que representa un color varían. 
32 
 
“El de Movistar que es completamente azul, logo paredes y todo y algo de blanco, 
pues la verdad es que me agobia un poco porque es demasiado colorido,…, el 
de Orange me gusta más, buen el naranja también es un naranja fuerte, pero 
tiene más contrastes, más colores, el negro me gusta mucho la combinación con 
el naranja,…, y el de Vodafone como que el color, como que no me transmite 
nada.” (E1: 10’ 43”). 
“Movistar como un sentimiento así futurista, más moderno, por la nueva identidad 
que tiene, Vodafone más clásica y Orange como más así, amigable.” (E3: 5’ 11”). 
“El de Movistar como más profesional, puede ser, no sé si, entiendo que el color 
influye o por la disposición de la tienda, pero como más elegante, El de Vodafone 
se ve más a la gente, con que a lo mejor más atención y el de Orange más oferta 
porque tiene los carteles más grandes.” (E4: 4’ 47”). 
“El azul tranquilidad, el naranja no sé, el naranja es que no lo asocio con ningún 
sentimiento, y el rojo pasión.” (E6: 6’ 30”). 
En cuanto a la pregunta de por qué razones se da en las compañías telefónicas 
este fenómeno, todos los entrevistados están de acuerdo en que lo ejercen para 
llamar la atención del cliente y que así se identifique su marca. Una de las 
entrevistadas destaca que se debe a un ejercicio de la memoria visual. 
“Yo diría que es una cuestión de marketing, para que la gente les reconozca, que 
tengan reconocimiento, y de memoria visual quizá,…, favorecer el recuerdo en 
la menta de las personas, de su marca, de su empresa y que la gente les 
reconozca, les identifique.” (E1: 12’ 17”). 
En conjunto relacionan este hecho, el basar un establecimiento en un sólo color, 
a una actuación del marketing para distinguir a las marcas unas de otras. 
“Pues como hay muchas para una manera de distinguirse,…, llamar la atención 
y que se relacione su marca con ese color.” (E5: 8’ 20”). 
Aparte de destacarse que para los diferentes individuos se asocian distintos 
sentimientos , la acción de basar los establecimientos a un solo color se asocia 
a la incentivación de la compra o a la diferenciación de marcas. 
33 
 
7.2.7 Incentivación de la compra mediante los colores. 
La gran mayoría de los entrevistados concluyen que la utilización de los colores 
en el marketing se basa en la incentivación de la compra y en llamar la atención 
del consumidor. 
Cuando se les pregunta qué colores creen que incentivan la compra, las 
opiniones son dispares, aunque, el conjunto de los entrevistados opina que la 
gama de colores que incentiva la compra son los colores cálidos, vivos y 
llamativos, destacando el rojo, el amarillo y el naranja. 
Al obtener esta diversidad de respuestas se sigue denotando la existencia de 
diferentes sentimientos o emociones hacia los colores en las diferentes edades 
y sexos. 
Uno de los colores que se destaca es el amarillo, ya que se le relaciona con 
carteles de descuentos en diversas ocasiones, por esta misma razón también se 
destaca el color rojo, asociado a las rebajas ya que es el color en el que más se 
elaboran los rótulos de esta temporada de compra. 
“Ahora pensándolo si que creo que hay un color que incentiva la compra, el 
amarillo, porque es el color que ponen en todos los cartelitos de descuento, en 
cosas así, y porque bueno, es un color fuerte, llamativo.” (E1: 13’ 27”) 
“Sí, seguramente el color rojo que es el de las rebajas.” (E5: 8’ 59”). 
“Sí, el rojo y el amarillo, el rojo porque es muy llamativo, siempre que vas a una 
tienda y hay algorojo o algún color chillón o fosforescente, te vas a fijar en ese, 
antes que en otro.” (E6: 7’ 40”) 
Otro de los colores destacados es el naranja, ya que no es un color que se 
relacione con empresas líderes en su sector, este es menos utilizado que el rojo 
o el azul, por ejemplo, y actualmente lo utilizan partidos políticos “modernos” en 
el sentido de que se han creado hace poco. 
“Creo que por lo que se ha utilizado en publicidad, recientemente, el naranja, 
porque no sé es un poco el color que ni para un lado ni para otro.” (E3: 6’ 28”). 
Una de las razones destacables, ya que no tiene relación con las anteriores, es 
que se utilizan los colores de gama cálida para incentivar la compra, ya que estos 
34 
 
no saturan a la vista como pueden ser colores chillones, según el entrevistado 
esta gama de colores le llama más la atención que una gama de colores más 
fuertes. 
“Los colores cálidos, porque dan tranquilidad paz, sosiego, un color muy fuerte 
pues no te llama...” (E2: 6’ 25”). 
Por último, sólo un entrevistado no considera que exista un color que incentive 
la compra de los consumidores finales, debido a que es un hecho que actúa de 
manera inconsciente en los individuos. 
“No, yo creo que no” (E4: 6’ 05”). 
Se llega a un consenso en el cual los colores cálidos y llamativos son los que 
incentivan la compra. 
7.2.8 Uso de los colores azul y rojo para denotar competencia. 
El preguntarles por un patrón de colores que denoten la competencia directa, 
todos los entrevistados respondieron que los colores azul y rojo representaban 
la competencia más directa el uno al otro, esto puede ser causa a que son dos 
de los tres colores primarios, y son dos colores bastantes llamativos. 
“Pues mira, el azul es el PP, el rojo es el PSOE, el rojo es de Vodafone, el azul 
de Movistar, así que el azul y el rojo.” (E6: 10’ 04”). 
“Pues sinceramente, yo diría rojo, y azul, porque se puede ver en Movistar, 
Vodafone, PP, PSOE, si que recuerdo haberlo visto en empresas del mismo 
sector que son competidores.” (E1: 14’ 24”) 
Otro de los individuos también destacó los colores blanco y negro para denotar 
competencia directa, esto puede ser debido a que son los colores más opuestos. 
“Puede ser, ahora que lo dices que el azul y el rojo, y negro y blanco si tiene que 
haber algún patrón.” (E4; 7’ 24”). 
Por otro lado, para representar la competencia directa entre marcas líderes y 
marcas blancas se concluye, que son las marcas blancas o las de distribuidor 
las que adoptan el color corporativo o colores parecidos a los de las marcas 
lideres para denotar así la competencia con ellas. 
35 
 
“Pero a veces también se utilizan colores parecidos para confundir al 
consumidor, y que compre la competencia, entonces también depende un poco 
de la intención del fabricante,…, esto se da en las mascas blancas por ejemplo 
la de “Coca cola” del Lidl.” (E3: 7’ 50”). 
El azul y el rojo se destacan como colores repetidos para denotar la competencia, 
y los mismos colores para denotar competencia con marcas de distribuidor. 
7.2.9 Adaptación de los colores de moda a las recesiones económicas. 
Con respecto a la adaptación de los colores a la hora de vestirse en épocas de 
crisis económicas, la mayoría no encuentra un cambio a la hora de vestirse con 
otros colores. 
Lo que si destaca una entrevistada es que a la hora de no saber con qué vestirse 
recurre a los colores básicos como el negro. 
“No, la verdad es que no, pero a lo mejor si que es verdad que cuando no sé que 
ponerme, cuando es un poco así, cuando no quiero pensar sí que tiro más del 
negro.” (E3: 57”). 
Otra de las entrevistadas con respecto a las recesiones económicas, destaca 
que, si que puede vestirse de colores más sobrios porque dichas épocas 
conllevan un estado anímico peor, por lo que se viste de manera más sobria o 
lúgubre. De esta forma esta persona afirmaría la hipótesis de que su manera de 
vestir cambia en cuanto al estado de ánimo en el que se encuentra. 
“Pues no lo sé, seguramente sí, no es que les cambie, porque si es una crisis 
económica me pongo lo que tenía el año pasado, entonces no es que les cambie, 
a lo mejor es que el estado de humor es distinto, y utilizo un tipo de colores 
distinto, más anodinos.” (E5: 2’ 43”). 
Como resumen los entrevistados no adaptan sus colores en cuanto a la 
vestimenta en las recesiones económicas. 
En la tabla 7.2 se resumen la interpretación realizada sobre las actitudes y 
opiniones sobre los colores en el marketing, en esta tabla se diferencian a los 
entrevistados por género ya que no existían diferencias de opiniones entre los 
diferentes grupos de edades. 
36 
 
Tabla 7.2: Resumen de las interpretaciones. 
TEMAS/ 
ENTREVISTADOS 
HOMBRES MUJERES 
Asociaciones de los 
colores al sexo 
Son ellos los que lo 
destacan como una 
actitud machista y 
piensan que en el futuro 
se dejará de dar esta 
asociación. 
Ellas opinan que, 
aunque ya no se da 
tanto esta asociación se 
sigue dando y que en un 
futuro seguirá existiendo 
esta asociación. 
Vinculación de los 
colores a los 
sentimientos 
Creen que existe la 
asociación de los 
sentimientos con los 
colores, pero que a lo 
mejor no se da en todos. 
Destacan los diferentes 
sentimientos 
relacionados con las 
culturas y que aparte de 
las culturas esta relación 
con los sentimientos 
siempre existe. 
Asociación de los 
colores a las 
características de los 
productos 
Lo asocian más con el 
color de las materias 
primas y menos con el 
sabor. 
Aparte de con el color de 
las materias primas 
también se asocia con 
las sensaciones que 
provocan los productos. 
Conexión de colores a 
ciertas marcas 
El producto que más se 
destaca es la Coca cola 
con el color rojo. 
Además de la Coca cola 
se destaca el gran uso 
en la actualidad del color 
naranja con 
Ciudadanos. 
Escaparates con 
diversidad de colores 
vs escaparates con un 
solo color 
Prefieren escaparates 
con un solo color porque 
destacan el producto 
que se quiere vender. 
Prefieren escaparates 
con una gran 
combinación de colores 
porque les llama más la 
atención. 
37 
 
Adaptación de los 
escaparates a un solo 
color 
Los colores suponen diferentes sentimientos en 
diferentes edades y sexos, pero ambos sexos están 
de acuerdo en que esta actividad se realiza para 
llamar la atención de los clientes y para 
diferenciarse. 
Incentivación de la 
compra mediante los 
colores 
Destacan los colores 
cálidos, pero por 
motivos diferentes, para 
algunos llaman más la 
atención y para otros les 
aporta mayor 
tranquilidad. 
También destacan los 
colores cálidos, pero 
todas con la opinión de 
que llaman más la 
atención de los colores. 
Uso de azul y rojo para 
denotar competencia 
directa 
Les cuesta más que a 
las mujeres sacar el 
patrón del color azul y 
rojo, pero lo destacan. 
Aparte de sacar el 
patrón de los colores 
rojo y azul destacan otro 
patrón con colores 
similares en cuanto a 
marcas blancas. 
Adaptación de los 
colores de moda en las 
recesiones 
económicas 
No creen que se 
adapten los colores al 
vestir si surgen 
recesiones económicas. 
Creen que se da este 
cambio, pero porque 
también influyen sus 
colores en su estado de 
ánimo, o porque utilizan 
los colores básicos en la 
rutina. 
Fuente: Elaboración propia. 
7.3 IDENTIFICACIÓN DE LOS PROCESOS SOCIALES INCIDENTES EN LA 
UTILIZACIÓN DE LOS COLORES EN AL ÁMBITO DEL MARKETING. 
7.3.1 Discurso social: procesos sociales que explican la utilización de 
determinados colores. 
Los movimientos que según los entrevistados han contribuido o contribuyen en 
la influencia de los colores en el marketing, son muy dispares, aunque el 
38 
 
movimiento que ha sido más nombrado por los entrevistados es el movimiento 
feminista. 
Uno de los movimientos sociológicos destacados es el movimiento hippie, 
movimiento que surgió en la época delos años 60, el cual, conllevaba un nuevo 
estilo en la moda la cual era más colorida y un nuevo estilo en la música, esta 
era más atrevida y alternativa. Este movimiento se puede relacionar como un 
determinante de la influencia de los colores debido a la utilización de nuevas 
combinaciones de los colores a la hora de vestir y en muchos otros aspectos. Un 
movimiento totalmente contrario a esta y también sociológico es el creado por 
los “Emos” ya que basan su vestimenta en colores oscuros, sobre todo el negro. 
“El movimiento hippie, introdujo mucho, bueno la década en general del 
movimiento hippie las décadas entre los 60 y los 80, como que la gente empezó 
a eso, como que, a vestir más colorido, había más colores en todos los aspectos 
de la vida cotidiana.” (E1: 16’ 44”). 
El movimiento feminista ha sido el movimiento más destacado dentro de los 
entrevistados, ya que en los últimos años ha obtenido una mayor importancia. 
Se destaca este movimiento porque cambia el color que se le asocia a la mujer, 
este en niñas suele ser el color rosa, en cambio con el movimiento feminista el 
color que representa a la mujer es el color morado, el cambio hacia este color 
puede estar apoyado por otros movimientos políticos. La utilización o el cambio 
de los colores en este movimiento hace que incida en la influencia de los colores 
en el marketing, ya que se daría otro sentido o representaría otra emoción a los 
diferentes colores que se ven afectados. 
“Creo que el movimiento feminista está afectando bastante en el buen sentido 
porque, antes sólo se utilizaban los rosas como entendido asociado a la mujer, 
rosas, violetas, azules claros, eran como de hecho tú no ves un coche de rosa 
claro y de colores pastel, y están metiendo la gama de colores pasteles en Minis 
o en marcas incluso que no estaban dirigidas a la mujer, se puede decir que 
colores femeninos si que se están empezando a utilizar por este movimiento.” 
(E3: 9’ 04”). 
Uno de los procesos sociales destacados es la revolución industrial que gracias 
a ella se cambia el modelo de consumo por lo que incide en la influencia de 
39 
 
colores ya que gracias al cambio en el tipo de consumo se empieza a 
promocionar y ha utilizar de manera más rentable el marketing. 
 “La revolución industrial también es un movimiento que influye.” (E5: 11’ 43”). 
Por último, los movimientos que se destacan son movimientos políticos que han 
utilizado los colores como color corporativo de partido político, esto hace que 
dichos colores se relacionen con esas ideologías y que de esta manera provoque 
un sentimiento distinto al consumidor por lo que es un determinante en la 
influencia de los colores en el marketing. Otro de los grandes movimientos 
políticos destacables, aunque no se ha nombrado es el anarquista, basándose 
en colores rojos y negros. 
“Ahora veo el más morado de Podemos con la campaña a favor del feminismo, 
y luego el verde, por Vox últimamente se está viendo más.” (E6: 10’ 35”). 
Se destacan movimientos sociales, políticos y de manera aislada movimientos 
económicos, aunque estos son los menos apoyados. 
En la tabla 7.3 se resumen la interpretación realizada sobre la identificación de 
los procesos sociales incidentes en la utilización de los colores en el ámbito del 
marketing. 
 
Tabla 7.3: Resumen de las interpretaciones. 
TEMAS/ 
ENTREVISTADOS 
JÓVENES ADULTOS MADUROS 
Discurso social Destacan los 
movimientos 
políticos, como el 
movimiento 
hippie, y nuevos 
movimientos 
políticos de 
ultraderecha o 
Sobre todo, se 
destaca el 
movimiento 
feminista y el 
cambio que 
supone la 
utilización y 
normalización de 
un color sin 
Señalan 
movimientos más 
relacionados con 
el consumo como 
la revolución 
industrial pero 
también 
movimientos 
40 
 
los relacionados 
con feminismos 
asociarlo a algo 
afeminado. 
sociales como el 
feminismo. 
 
7.4 COMPRENSIÓN DE LOS EFECTOS DE LA INFLUENCIA DE LOS 
COLORES EN EL MARKETING. 
El conjunto de encuestados destaca dos efectos importantes de la influencia de 
los colores en el marketing, la primera es captar la atención de los consumidores, 
al utilizar colores llamativos o cálidos en los escaparates o etiquetas eso hace 
que al cliente le llame la atención y como consecuencia que compre en esa 
tienda o dicho producto. 
“Pues imagino que para el consumidor hay algunos colores que les atraen más 
sin darnos cuenta, imagino, pero a lo mejor en un escaparate en una tienda 
depende del color que haya te paras o te giras, aunque sea a verlo.” (E5: 7’ 55”). 
El otro efecto que está relacionada con la anterior es la modificación de la 
conducta del usuario, es decir, si existen elemento que llamen la atención del 
consumidor, en este caso los colores, esto hace que un producto al que no se le 
prestara atención se le presta y puede que incentive la compra de este. 
“Independientemente de la marca, creo que el color ayuda a la compra del 
producto, luego ya tendrías que mirar las características y las ofertas de la 
marca, pero creo que te ayuda, si no tienes ni idea de ninguna acabas entrando 
en una tienda que tenga más colores que te gustan a ti.” (E6: 9’ 38”). 
Finalmente, el último efecto de la influencia de los colores en el marketing, es la 
influencia en la moda, es decir, gracias a la influencia de los colores en el 
marketing cada año se destaca un color diferente a la hora de vestir, y en las 
distintas temporadas del año son diferentes los colores utilizados en la moda. 
“también yo creo que se da con las tendencias. Cada año hay un Pantone que 
se lleva, también se utilizan mucho las tendencias en el mercado de colores o 
incluso en moda.” (E3: 8’ 20”). 
Los dos grandes efectos que se destacan son la diferenciación de marcas y la 
incentivación de la compra. 
41 
 
En la tabla 7.4 se resumen la interpretación realizada sobre los efectos de la 
influencia de los colores en el marketing 
Tabla 7.4: Resumen de las interpretaciones. 
TEMAS/ 
ENTREVISTADOS 
JÓVENES ADULTOS MADUROS 
Efectos Los colores 
ayudan a la 
compra del 
producto, 
después se 
comparan las 
características, 
pero influyen. 
Los colores 
influyen en la 
moda, es decir, 
cada año 
cambian las 
tendencias. 
Los colores 
llaman la 
atención de los 
consumidores 
eso hace que se 
incentive la 
compra. 
Fuente: Elaboración propia. 
7.5 PERSPECTIVA FUTURA EN LA UTILIZACIÓN DE LOS COLORES EN EL 
MARKETING. 
Todos los encuestados están de acuerdo en que se va a seguir utilizando la 
influencia de los colores en el marketing en un futuro, ya que lo ven un fenómeno 
que incentiva la compra que capta la atención del consumidor por lo tanto los 
colores se van a seguir utilizando incluso en ámbitos del marketing más 
actualizados como el marketing digital. 
“Sí que creo que se seguirán utilizando, pero a lo mejor en vez de ser físicos, se 
dará más por internet, cambiarán el diseño web.” (E6: 11’ 35”). 
“Sí, además precisamente la tecnología que avanza más rápido que cualquier 
otra cosa en el mundo,…, da muchas posibilidades a explotar los colores, lo veo 
útil y que sucederá.” (E1: 18’ 23”). 
Se llega ala conclusión de que los colores se seguirán utilizando en el marketing 
para provocar los efectos anteriormente nombrados. 
En la tabla 7.5 se resumen la interpretación realizada sobre la percepción futura 
en la utilización de los colores en el marketing. 
42 
 
Tabla 7.5: Resumen de las interpretaciones. 
TEMAS/ 
ENTREVISTAS 
JOVENES ADULTOS MADUROS 
Futuro de la 
influencia de los 
colores en el 
marketing 
Todos los entrevistados están de acuerdo que es un 
fenómeno que se seguirá utilizando y se hará en mayor 
medida, gracias a las nuevas tecnologías para seguir 
llamando la atención de los consumidores finales. 
Fuente: Elaboración propia. 
8. CONCLUSIONES 
Después del análisis realizado se pueden destacar las siguientes conclusiones 
relacionadas con