Bases Fundamento y Sentido de las RRPP. Merchán

Vista previa del material en texto

Júan M rChán López 
A UAL 
DE TEORIIS Y TECIICIS . 
Ml&ISTRILES DE lll 
RELACIONES 
· PUBLICAS 
,Jo .. 
TERCERA EDICION 
• 
ASES, FUNDAME TO 
Y SENTIDO DE LA 
RELACIONES PUBLICA 
BASES 
- Filosófica 
- Social 
- Económica 
FUNDAMENTOS 
- Elementos 
- Misión 
- Objetivos 
SENTIDO 
- De hecho 
- De función 
- De profesión 
-
BASES DE LAS RELACIONES PUBLICAS 
Base Filosófica 
En este aspecto, la función de las Relaciones Públicas es la de hu­
manizar las relaciones entre hombre y hombre, entre hombre y 
organización y viceversa. 
El avance de la tecnología ha sido más a~lerado que el de las cien­
cias sociales y morales, lo cual ha sido causa de tremendos desajus­
tes socio-económicos con su secuela de conflictos que repercuten 
negativamente en la anhelada consecución del bienestar colectivo. 
Las Relaciones Públicas, se abocan, en este sentido, a eliminar el 
divorcio entre el hombre y el objeto de su trabajo; despertar, en 
base a la comprensión, cooperación mutua, un clima de confianza 
entre los elementos de la producción, y, humanizar sus acciones a 
fin de lograr un paralelismo entre el progreso técnico y el progreso 
moral. 
Base Social 
La empresa necesita el apoyo de la comunidad donde. se desenvuPl· 
ve para poder desarrollar normalmente sus actividades, y, las Rela· 
ciones Públicas tiene la función de crear este clima favoraple. 
En el orden de su función social, las Relacione~ Públicas deben ac· 
tuar en bien del interés general, orientando la organización hacia la 
multiplicación y mejoramiento de sus relaciones con los públicós 
que directa o indirectamente est.án vinculados a ella. 
!0 ~do en cuenta que la vida de una organización depende de la 
actitud de muchos públicos hacia ella, las Relaciones Públicas de-
21 
l 
ias obtenidas por la organización deban 
ben hacer que las ga:ncf' cios aportados a la Sociedad. 
estar justificadas por ene 1 
. 1 ra presente señala, a.los hombres de bu~ 
La dinámica s~cial de ; ~er frente a los complejos problemas den .. 
na fe, la ne~esidad densión y de las apreciaciones subjetivas de laa 
vad_os de la inco1:f ~ las soluciones de dichos probl~mas han de 
actitudes h
1
uman · ución de la buena voluntad, para hacer posible 
basarse en a consec . . ·a1 · , sta . , fundamento de la paz soc1 , ya que sm e no 
la compbn:nsion,dor ni relaciones que redunden en bien de la colee. 
hay tra ~o crea l 1 t· d 1 
tividad factores necesarios para e progreS<? _evo u 1~0 e os pue-
blos h¡cia la anhelada_P-ros eridad y_ tran~~~1dad s~c~ y es esta la 
regla básica de la función social de lasRelac1ones Públicas. 
Base Económica 
Situándonos en el campo general ~e los negocios encontramos, sin 
lugar a discusi,ón, que las ventas. son el ,sist:ema circulatorio del -~r­
ganismo economico, y, las Relaciones Publicasf"'cumplen su functon 
económica estableciendo una relación armoniosa entre las organi­
zaciones y sus públicos, para incrementar las ganancias pecunarias 
de la organización, derivándolas de un aumento de su prestigio y 
de su poder en base a la obtención del favoritismo del público..J 
• Si las Relaciones Públicas no juntaran al idealismo y al reaUsmo no 
podr~~ ser. aceptadas por_ los_ dirigente~ . de empresas, además, la 
funcion social de las organ1Zac1ones no puede realizarse sin una ba­
se material. 
~?} el camp~ económico, las Relaciones Públicas cumple una mi­
s~on promoc1~nB:1 de largo alcance; y, para realizarla se orientan ha~ 
cia el descubnnuento, ideación y utilización de los medios para de­
sarrollar una labor comercial más productiva y más satisfactoria. 
Las Relaciones Públic d' · ·, de . . as, ll"tgen su acc1on creadora de prosperidad 
t d un neg?cto haciendo que este oriente sus esfuerzos a· eliminar 
píib~c~b:!~~~- que le impida conservar la actitud favorable del 
La función económica de 1 R 1 . , 
prestigio de una empresa eas e adciones Públicas apuntan lejos. El 
L d. . . s uno e sus máa un· p rta t h be as e if1cac1ones, las maquinar. 1 , o n ea a res. 
petable pueden ser destruidos· uis Y ª. merc~c1a_ de una firma res­
gozan de una buena reputació¿ pero ~1 los directivos y los dueños 
sa; Y son conocidos por la firm:z:r d~ ~rma de conducir la e~pre­
y razonable para con sus servid . Palabra, por el trato Justo 
veedores y clientes y por sus d ores, po~ su satisfacción a los pro­
el bienestar de la c~lectividad ::oatraciones de ~~eocupación por 
22 ' 08 se recu~raran prontamente. 
Por ello el más imJ?o~ante haber de l?s hombres de negocios es la 
confianza de sus pubhcos, Y las Relaciones Públicas son dirigidas a 
lograr ese objetivo. 
éste aspecto p~ra~en~e. material. d~ l_as Relaciones _Públicas, no 
afect.a su esencia filosof1~a y sociologica, pues al mismo tiempo 
que ayudan a la prosperidad de la empresa promueven: mejores 
condiciones laborales para e~pleados y obreros, mejores produc­
tos y servicios para los consumidores, y, mayores beneficios para la 
comunidad. · 
FUNDAMENTOS Y SENTIDO 
DE LAS RELACIONES PUBLICAS 
La racionalización de las Relaciones Públicas es consecuencia de 
las experiencias derivadas de su práctica, la cual antecedió a las 
teorías, a las técnicas y a la filosofía que hoy conforman sus es­
tructuras operacionales, que son producto de la acción metodoló­
gica de reemplazo de lo rutinario e inoperante por principios y 
procedimientos fundamentados en el razonamiento sistemático. 
Tomemos como plataforma sus fundamentos, y, su sentido de he­
cho, de función y de profesión para, en un intento de análisis su­
perficial, esbozar su interpretación racional. 
,'.-Fundamentos de las Relaciones Púb(licas, 
Tres son los elementos fundamentales de las Relaciones Públicas: 
~ 
ORGANIZACION 
OPINION PUBLICA 
COMUNICACION 
Esta trilogía de elementos constituye el marco dentro del cual se 
en,cu~dra el complejo funcional y operacional de las Relaciones 
Publicas racionalizadas. La omisión de uno de estos elen1entos 
genera ausentismo funcional y operacional de las Relaciones 
Públicas. 
'* La.misión fundamental de las Relaciones P\1blicas es la de: -
~ 
INFORMAR 
CONVENCER 
INTEGRAR 
Para que exista realización de la misión de las Relaciones Públicas 
es necesario que se produzca la concatenación de _estas tres accio­
nes; Para convencer es necesario informar, Y para integrar es nece­
·sario convencer. La información y la persuasión directa son proce-
23 
' . , f vos que pueden o no reflejar hecho 
dimiento~ oper;óblicas pero la integración amerita t O func¡ 
de Relac1onets 1·1 orga~ización y la opinión pública a coniu~-nes 
. , veraz en re c. • ••lea c1on · 
. , . fundamental de las Relaciones Públicas e 
El '!E)e"•c2 bl d I s el d " . c11er el concepto favoru e e a Organizac1'0' f e cre:i. 
y /o mun , d t · , n re ~ 
.. , Pt'i bli'cn a traves e repu ac1on y reconoci·m 1• nte a 1 Opin1on , d I b' ento a 
grar prrstigio y poder, en pro e 1enestar colectivo. Para lo.· 
El Sl·guiente esquema nos 1n uestra los elementos la rn .. , 
d I R ), . , . , Is1on 
obietivo fundamentales e as e aciones Puhhcas· qu , Y, el 
J ' • • ' d I d J 1 ' e son · cPntro de la mterpretac1on, e esarro o, y del estudi d eJe y 
o e ellas 
.* Esquema No. 1 - Fundamentos de las 
Relaciones Públicas. 
I I \ JI \\11 \ 111\ 
111 1 .\\ 
HI 1 \C 111\1 S 
,., IJI ,, '\\ 
I LI \ 11 l\' IOS 
Sentido de 1 as Rel . 
< > r g;111 11.a l · 1c'> n 
( <H111111ica.: ,ú n 
Op IIIIÓII 1'11 hl ir a 
l 11 1nr1 11 ,1r 
l'O ll Vl ' ll t'l' I 
In lt'irc1r 
( 'tcar 
Y/ o 
111a11 tc 11e r 
~oncepto 
lavorabfe 
a I ravés 
de 
R t·p utació 11 
}' 
l ' 1.'0l l1H llllll' III <> 
El · aciones p · 
término ReJ . Ublicas. 
t-N l'IW 
l)t.l 
Blf.N l-:STAR 
COI t-CI l\'O l ____ _ 
con un . ac1ones p. 
senfd PUblico e Ublicas 
ca • o son tan n ~articular expresa en sí un hecho, relaciones) 
n, com ant1g O con el , b . n ta 
ducta O buenas Uas corno I h pu hco en general, Y e ·ti· 
o acción de , ~ediocres o a umanidad misma, y se cl!1s1 • 
24 quienes las h tnalas según haya sido o sea Ja. con 
aya r 1· . eaizado o realice. 
Mucho antes de que apareciese el término "Relaciones Públic ,, 
reyes, sectas ~eli~iosas, empresas e instituciones han tenido rela~~0 : 
nes con sus pu bhcos. 
El h~cho ~e las ~ela~io~es Públicas consist~, en consecuencia, en 
la ex1stenc1a de !os pubhcos con sus respectivas opiniones. Hoy en 
día, el mundo l_1br~ acepta In fuerza de la Opinión PúhJica como 
hecho. por cons1gu1~nte. se acepta In cxisten,~ia del hecho de las re­
laciones de las organ1zac1oncs con sus públicos. 
Todo intento de comunicación, en cualesquiera de sus formas diri­
gida a ·convencer a la gente para que piense o actué en dPte~ina­
da forma, con el fin de lograr un objetivo entraña un hecho de Re­
laciones Públicas. 
En su sentido de hecho, se realizan Relaciones Públicas cuando la 
actividad está orientada hacia propósitos de influencia dentro de 
la organización de los seres humanos .. Cuando una entidad políti-
ca logra y dá a conocer la aprobación de una ley que beneficia a 
todos los ciudadanos, realiza un hecho de Relaciones Públicas; 
cuando una organización busca y obtiene el consenso de las opi­
niones de los ciudadanos. para apoyar o para repudiar un propósi- -
to gubernamental, exterioriza un hecho de Relaciones Públicas; 
igual cosa sucede cuando una empresa hace pública la incorpora­
ción a su seno de tin destacado especialista y cuando una religión 
propaga la conversión a ella de un personaje famoso, unas y otras 
pretenden, con tales hechos, realzar su prestigio, y, crear y/o man­
tener en el público un concepto favorable de ellas. 
El esquema 1 nos sirve de base para deducir 
hechos de Relaciones Públicas. 
En su sentido de función, Relaciones Públicas implica la concesión 
de seriedad y valor dado a la opinión pública por una persona u or­
ganización y la cual las incluye en sus actividades p~a ganarse la 
buena voluntad de los públicos con los cuales se relaciona. 
E_sta concepción deriva del complejo de fact~res qu~ se~ i~terrela­
c!onan y gematizan al influjo de los pensamientos fdosoficos, so­
cio!ógicos y económicos que han surgido Y surge~ paralelos al ev'!­
lucionismo humanístico y tecnológico de una vida cada vez mas 
cambiante. 
La incorporación de las Relaciones Públicas como una funci?n 
ª~~inistrativa de las organizaciones es acepta~a Y pues~ e~ prac­
tica por quienes -atentos al progreso de los sistemas y téc~i~as de 
la producción y a los factores que intervienen en forma decisiva en 
25 
\ 
'd s y formación de la opinión pública-
. , de las 1 ea , . . t se h 
la evoluc1on 
1 
putacion el reconoc1m1en o, el presti· . al'\ 
ta que a re ! . , d g10 ,, 
dado cuen t' d d cualquiera que sea su 1n ole, radie Jet 
poder de una en .1 tfsdio del público, y que la función de laª en la 
confianza º. favort1~ dirigida precisamente, a lograr ese obJ·e/1· lleta . 
. nes púbhcas es a ' vo. 
ClO • ' f . 1 d 1 R 
d nde que la acc1on unc1ona e as elacion . 
t se espre , 1 . . es Pú 
De es o ara su realizacion, e conoc1m1ento de sus ele · 
blicas reclamat, Ples y del proceso técnico que los interrelaci·ornen. 
t fundamen a , , . d · 1 f. na y os . pos de una act1v1da operac1ona e 1caz y product· 
armoniza en 1va. 
cia de función de las Relaciones Públicas cuando el Hay presen . . t 1 . Pro. 
t · ni·co aludido se reahza para 1n egrar a a entidad con ceso ec , l e · . , sus 
, bl' s y viceversa a traves de a omun1cac1on veraz y deri·v 
pu ico , ' ·ta l t'd d ar 
de dicha acción el estatus que perm1 . a. a en 1 a , responder a las 
obligaciones que le reclama el evol~c1on1s:110. econom1co-social. y 
esta acción funcional de las Relaciones Pu bhcas ha de basarse en 
los principios de humanizaciót:1 de las relaciones entre los seres hu­
manos, y en el de la necesidad ~e acrecentar la prosperidad de las 
entidades para hacer posible su contribución al bienestar social. 
Si dentro del marco operacional de las Relaciones Públicas combi­
namos sus fundamentos y sus bases, obtendremos el esquema de su 
función. 
BASES 
FILOSOFICA 
SOCIOLOGICA 
ECONOMICA 
º26 
Esquema No. 2 -- Función de las 
Reláciones Públicas 
FUNDAMENTOS 
MISION 
INFORMAR 
CONVENCER 
INTEGRAR 
ELEMENTOS 
ENTIDAD 
e 
o 
M 
u 
N 
I 
e 
A e· 
1 
o 
N 
OBJETIVOS 
Crear y/ o man tener el 
concepto favorable 
a través de 
Reputación 
Y · · to Reconocumen 
para !o~rar 
Prest1g10 
y 
Poder 
en pro del . 
Bienestar Colectivo 
OPINION PUBLICA 
El esquema , nos . 
la funci6~ d ¡81rve de ~ase para deducir 
e as Relaciones Públicas 
Si al esquema No. 2 agregamos los pasos del proceso y la secuencia 
programática_ de las R~laciones Públicas, obtendremos el esquema 
OP. su complejo operac1onal. 
B AS I· S 
HLOSOFICA 
l:CONOM ICA 
FUNUAMENTOS 
MISION 
INFOHMAH 
INTEGRAR 
1·.Ll :.MENTOS 
ENTIDAD 
( 
o 
M 
u 
N 
I 
e 
A 
e 
1 
o 
N 
OPINION PUBLICA 
OUJl· 1 IVOS 
Crea r y/o mantene r e l 
concepto f avorahle 
a través de 
Reputación 
y 
l{econo~1m1en to 
para lograr 
Prestigio 
y 
Pode r 
en pro del 
Bienes tar Co h:c t1vo 
PROCESO TECNICO 
INVES'\~GACION ~ 
ANA LISIS , ~ 
ACCION ~ 
PLANEAMIENTO y/o 
1::JE<.'UCIO ' 
y 
COMUNICACION E\' ALllA<.'10~ 
·o ES AR J{ O L LO D E L P K O G KA M A 
BASES 
y 
PRINCIPIOS 
ODJhTIVOS 
Generales 
y Espec{ficos 
ACClbll 
y/o 
( :omunicaci6n 
con los 
Pl\hlicos 
1·squt•n1a !\Jo J · ( 0111plc.10 Upcral·aonal cfr las 
Relal"1ones l'ú hlkas 
Secuencia 
de 
Ejecu.ción 
y de la 
Evaluación 
27 
En su sentido de Profesión, las Relacione p, , 
en SU etap_a inicial como lo estuvieron otr:sp Ublra~· se encuent 
hoy mundialmente. ro es1ones ace ran 
_ P~d~ 
'sie.mpre que definimos una profesión como la . 
l · d' 'd ocupac · e m. 1v1 uo se dedica aceptando que el público tiene ~na la que 
que el, .ª. su vez, debe enfrentar _la r:_esponsabilidad hacia :r~~ho?, y 
Y, admitiend? que una pr?fesionf implica -entre otros .1 PUbhco; 
un entrenamiento espec1ahzado y extensivo un 1 d as~ectos-
c . . , . , . ' e eva o nivel 't· . o, _u~a pos1cion c1entif1ca, un n1otivo suficientement . , J'd e 1• 
J~stif1car}a ~orno servicio público, podemos considera: : 0
1
~
8
° Para 
c1ones Púbhcas como una profesiÓI!J ReJa. 
La Opinión Pública es la que determina lo que es y lo qu 
f · · El f · e no es una pr~ es1on.h pro es1onal ha de ganar su posición. y muchos 
ya empiezan a acerlo en el campo de las ReJaciones Públicas. 
Las profesiones acreditadas tienen normas establecidas de enseñan­
za y de realización. 
Sabemos que el hombre civilizado ejerce un control interno sobre 
s~? actos, pero no todas hrs personas pueden practicar la autodirec­
c1on, y como consecuencia, obran negativamente poniendo en tela 
de juicio la ética y honorabilidad de sus colegas. 
No debe 4aber preocupación para que a los Relacionistas se les 
acepte · como grupo profesional, si, aisladamente, se conducen en la 
forma debida. La integridad personal y el reconocimiento público 
no son condiciones que se pueden imponer del exterior. 
El verdadero Relacionista sabe que si el conjurito de sus actividades 
representa un avance ·en el proceso de aumentar el bienestar colec­
tivo, su trabajo será reco~ocido y ellos considerados como miem­
bros de una profesión respetable. 
La mayor parte de las piedras fundacionales de la estructura profe­
sional de las Relaciones Públicas ya han sido establecidas. Actual­
mente se estudian las Relaciones Públicas en varios centros unive~­
sitarios e institutos especializados, particularmente de Norte Ame· 
rica de Europa y de algunos países de América Latina, entre estos - , 
en Venezuela. 
~ . 
Si tomamos como base el esquema No. ~. podr!m?s deducir el fe~ 
los lineamientos generales para el estudio academ1co de la pro 
sión de Relaciones Públicas. 
28 
( 
oRGANIZACJON 
1 SI A 1AI 
¡..Ml'Kl'SARIA 1 
1 ,\UOKAL 
, ~~ 11 n 1r 10N,o\ 1 
111'1\ IO\ l'l HI I< A . 
\l dt,·ria p!lllld} rrc•dll cl (I lrnal <ll· la,; 
~ ,~. 1111w, l'u 1-tlil'a. 
\ ilSIO\ 
1\ 1 OR\1.\K 
ll)t\ \ ' ~ \( 1 1{ 
,, r r <,K -\ K 
o IHI 11 \' e, 
'rea, },o 111 4111 l·nt·1 l'Olll'cpto favorable . 
J rraYt's de- reputélcri,n y reconocimiento 
l'ª'ª 1•Jgr,11 p1 t s 11g10 y p,,der . t'n pro del 
!11.:n l·, 1a r ( '1111ún 
1'1- ~SllM, lJJ · l:S'J lJUIOS IH: IJlJUIJO l>I 1 
l·S<)ll~MI\ OPEl<M'IONA L OF LAS 
fH 1.1\( 'ION f- S PIIBLIC 'AS 
l:\'." 11
'.
111111 t(,eue ral Y ~ac1unal) . lf1'ltor1a ( rf11ca Rep11hll1..ana . 
1 C l 11ll ª" dt' Ad1e11ra1111cn10 ( Apl i<'ada'I) , Or~anuadfin y Mé 
lrnlu . lkladollr~ lnd111fr ialr,. l ur11la1r1l'nto1, !:fases l' ll1stnr1a 
dr lo,¡ lfrl1H '" "''" l'(1hlica'I 
S15, tc111a~ )' Mcrfro~ dt <'o,~iunrcanón . 1 éLn,cc1 'i , No rmac; y ~la 
ll~Jo de la e)lprcs1ó n e<,cnla y o ral. l>irec• rim <le.- Rl'un ,, ,nl'" 
1 cerneas tic los 111c<lio., MancJo y u,;o de 'º" n,ed,,,., 
l's1l·ologia t<;t'neral > AphcadaJ . Suc1n l0g1a H,i::ne rctl \ \ 1,11.ct 
dal l't·l·nica~ dt' lm t'S ll~al·ión Sn l'.1al . < 11lt11ra <,ent' rctl 
1 t'.Orías y I i:cnicas Mag1slrales , 1 écnica procesal I par et r rl h·n 
ció n de p ro hlemas) . Técnkas dt' Adaptación> de . ..\plii:al·,ó r, , 
fhnicas de programación : de las Relaciones Púl-tlica 
Etica . Filosofía de los princ ip111 
hqucma No. 4 Lineamientos G~nerales para el Estudio Arad~mico 
de la Pro fesión de Rc lal'iones Pú hlicas. 
29