COMUNICACION_Y_LIDERAZGO_PRESIDENCIAL

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COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO PRESIDENCIAL 
Reseña de “Comunicación y Liderazgo: historia de mi trabajo en la Casa Blanca”, de David 
Gergen1. 
 
Silverio Zebral Filho2 
 
Septiembre de 2012 
 
 
El texto presenta un breve resumen analítico de la experiencia de David Gergen (analista político 
y consultor de comunicación) en la Casa Blanca, se desempeñando como asesor de 4 (cuatro) de 
los últimos 7 (siete) presidentes americanos: Nixon, Ford, Regan y Clinton. El análisis se enfoca 
en los distintos estilos de liderazgo de cada presidente y en como cada estilo se ha traducido en 
(a) distintos tipos de organización operativa y de reparto del poder adentro de las oficinas en la 
Casa Blanca; (b) en distintos padrones de comunicación estratégica con la ciudadanía y con los 
medios.; (c) distintos éxitos y fracasos en la gestión de los temas presentes a la agenda 
presidencial. 
 
Señalado esta diversidad, Gergen reconoce la comunicación como el principal mecanismo por 
medio del cual el presidente expresa su liderazgo y busca (en el ‘subtexto’, por de tras de la 
narrativa) apuntar a buenas prácticas (“lecciones para futuros líderes” [pg.111]) para hacer 
avanzar los intereses de la Presidencia en los temas de la agenda pública. 
 
De modo general, sus recomendaciones pueden sumariar en el conyunto de proporciones à la 
continuación: 
 
• La “tarea-clave” del presidente 
 
El presidente puede abrir mano de todo, menos de comunicar. El liderazgo presidencial si ejerce 
básicamente por medio de la comunicación. En este sentido, hay que – en larga medida – delegar 
funciones. Tales funciones son ejercidas por la oficina de la presidente formada por un equipo 
técnico armada a su modo y semejanza. Todavía, delegar funciones no es el mismo que compartir 
el poder: la toma de decisión en alto nivel debe seguir exclusivamente en las manos del presidente. 
La decisión presidencial no se comparte sin daños a la autoridad y – también – al mensaje. 
. 
• La organización de la oficina del presidente 
 
Significa tener un equipo a quien se pueda delegar la organización de la información para la toma 
de decisión presidencial, la relación cotidiana con el Congreso, el avance del las políticas públicas 
y la agenda diaria del presidente. Aún que los armados sean distintos en su diseño, todo 
presidente necesita de (i) un “jefe de gabinete” que coordine el día-a-día operativo de la oficina, 
de un “reforzador” que mantenga las actividades de la oficina en línea con la orientación 
presidencial y evite filtraciones indeseables; y de un “amigo” con quien pueda compartir 
perspectivas y aflicciones personales en privado. Según Gergen, esto todo es fundamental para 
dejar que el presidente de se enfoque en su tarea fundamental: la de comunicarse con la gente y 
 
1 GERGEN, David. Comunicación y Liderazgo: historia de mi liderazgo en la Casa Blanca. In GERGEN, 
David; LEWIS, Ann & IZURIETA, Roberto. Cambiando la Escucha: comunicación presidencial para 
ciudadanos indiferentes. Buenos Aires: La Crujía. 2005. 1ed. 
2 Especialista senior de la Secretaria de Asuntos Políticos de la Organización de los Estados Americanos 
(OEA). Comentarios y sugerencias pueden ser enviados para szebral@oas.org y szebral@gwu.edu 
 
 
 
 
 2 
cultivar relaciones personales con los parlamentarios-clave de los partidos del Gobierno y de la 
oposición (en el caso de EEUU, “con los dos lados del Congreso”). 
 
• La estrategia de la comunicación desde la Presidencia 
 
Primer de todo, hay que enfocarse diariamente en las prioridades del presidente, no de la prensa. 
Hay que “controlar la agenda”. En este sentido, el líder debe Hablar directamente a la gente – no 
responder a los temas coyunturales en la agenda del periodista y de la prensa si no usar el medio 
para difundir a mensaje que le interesa directamente a la gente. (“al responder a los periodistas, 
no olvidaba que su verdadero publico estaba al otro lado de cámara” [sobre Regan, pg. 117]). 
 
Hay de tener en cuenta que la clave de buena comunicación es la repetición. Para esto, el mensaje 
debe ser corta, directa y clara para que, si pueda repetir muchas veces, propagarse por los medios 
de comunicación sin pérdida o cacofonía y llegar así al destino final: el ciudadano/elector. 
 
Además hay que “comunicar grandes cosas”, por medio de “historias bien elegidas” que hablen 
de “hechos reales” (evitando la aridez del vacío simbólico de los números y de los gráficos) 
haciendo referencia a la “experiencia comunitaria” (la vida concreta de la gente en su hogar o 
ciudad) en “lenguaje coloquial”. Por fin, el discurso debe positivo, “animado” (aún cuando 
solemne), lleno de simbolismos y con algún toque teatral; cerrándose con humor. 
 
A despecho de esto tono de conversación casual, el discurso (que sirve como uno de posibles 
vehículos del mensaje) debe ser cuidadosamente preparado con anterioridad tratando de – más 
allá de entre otros atributos de fondos - “anticiparse a las criticas”. [pg. 138-150]. Esto es 
particularmente importante cuando la agenda si cambia en “negativa” o en momentos de crisis: el 
elemento sorpresa puede y debe ser utilizado cuando se trata de un hecho positivo. Al contrario, 
la difusión de una noticia negativa debe ser planificada y controlada 
 
Por fin, un buen mensaje inmerso en un buen discurso suele morirse en la boca de un malo 
mensajero. El discurso tiene que estar en línea con el ejemplo, conformado en la imagen 
presidencial. 
 
• La imagen presidencial 
 
La imagen del presidente aún más importante que su discurso, en especial el en mundo 
multimedios de los días de hoy. Por esta razón, hay que organizar pocas apariciones para no 
fatigar la imagen y dar importancia a cada aparición (en especial a la primera y la última en torno 
de un tema). Las apariciones del presidente deben ser cuidadosamente planificadas, de modo a 
crear situaciones y escenarios teatrales que sean útiles para reforzar el liderazgo y el mensaje – 
utilizando marcas y símbolos que pueden ser reconocidos por la populación. [“cuando la imagen 
visual puede comunicar significado instantáneamente a individuos de diferentes lenguas y 
creencias en el mundo, la función de las palabras cambia”, citando a Jamieson (1998), pg. 120] 
 
 
• El liderazgo en prueba: el manejo de la crisis. 
 
El más importante teste para el liderazgo político es la emergencia de una crisis. La capacidad del 
liderazgo en tiempos de crisis no esta propiamente ubicada en el evitar a la crisis, pero en (a) no 
agigantarla por medio de una mala gestión y (b) en salvar – en la medida de lo posible - a sus 
liderados. En este sentido, el líder debe (a) reconocer la falla, (b) llamar la responsabilidad de los 
hechos para si mismo, (c) tomar las decisiones de manejo de la crisis con anticipación antes de 
 
 
 
 3 
salir a comunicar las providencias de mitigación que se van a tomar, (d) comprometerse con sanar 
la falla y (e) agir de inmediato, con firmeza y transparencia de intenciones. 
 
 
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