Comunicacion_para_la_salud_el_reto_de_la

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Retos de la comunicación para la salud Alfonso Gumucio Dagron 
COMUNICACIÓN PARA LA SALUD : 
EL RETO DE LA PARTICIPACIÓN 
 
 
Ningún programa de salud que pretenda abarcar a sectores sociales cada vez más amplios puede siquiera 
pensarse al margen de la comunicación. La comunicación es imprescindible para ganarle tiempo al tiempo, 
para recuperar el tiempo perdido, para resolver a contrarreloj la gravísima situación que se vive -y se muere- 
en el terreno de la salud materno-infantil, de la salud rural, de la salud en las poblaciones urbanas 
marginales. 
 
 
 
por Alfonso Gumucio-Dagron 
 
P 
LA PARTICIPACIÓN COMUNITARIA 
 
odríamos comenzar por una comparación entre los programas de salud y los programas de 
comunicación. El diagnóstico, la planificación y la ejecución en los programas de salud suelen ser procesos 
unidireccionales y verticales. En un extremo están las organizaciones y los sistemas que generan las 
acciones preventivas o correctivas, y en otro extremo los "receptores", los "destinatarios" de esas acciones. 
Si trasladamos esto al terreno comunicacional, constatamos que hay algo que no anda bien: tenemos un 
polo generador de decisiones o mensajes, y por otra parte un polo receptor, aparentemente pasivo. 
Sin embargo, el nuevo paradigma del desarrollo económico y social de los últimos años -al menos en los 
textos de las grandes agencias de cooperación internacional- es que las comunidades deben ser protagonistas 
y gestoras de los cambios que las afectan. Si es así, debieran del mismo modo ser responsables del manejo 
de su salud. Y en consecuencia, de su propia comunicación. 
El tipo de comunicación que más hemos empleado en los programas de salud en los países latinoamericanos 
–y en el Tercer Mundo en general- es la comunicación masiva, o más bien, la información masiva, puesto 
que se produce en un solo sentido y no contempla una reacción o retorno de parte del receptor (concebido 
como un destinatario terminal, pasivo e inactivo). 
El uso de los medios de información masiva (y pasiva) responde al sentimiento de urgencia que nos 
embarga. El acceso a la televisión, a la radio o a la gran prensa nacional aparece como una necesidad 
absoluta cuando se trata de implementar, por ejemplo, grandes campañas de vacunación o de prevención del 
SIDA. El poder de convocatoria de los medios de información masiva nos hace, de algún modo, sustituir las 
necesidades de la educación para la salud y pensar la comunicación en términos de corto plazo, y no de 
mediano y largo plazo, como debiera ser. 
Si pretendemos resolver en el futuro los problemas que hoy nos afligen, no es suficiente la eficiencia para 
convocar, reunir o provocar grandes concentraciones de niños y madres que nos permitan aplicar “sobre” 
ellos algunas medidas que sabemos necesarias y urgentes. Es imprescindible lograr, más allá de esas 
grandes fiestas de vacunación de los días domingo, un compromiso consciente de las comunidades y de las 
organizaciones sociales1. 
 
1 Algo deberíamos aprender de los errores de las grandes campañas de vacunación de los años ochenta. 
Paradójicamente en los países donde más se invirtió, Nigeria por ejemplo, los índices de inmunización son 
los más bajos del mundo actualmente. 
 
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El compromiso de las comunidades implica por una parte la participación de estas en todo el proceso de 
diagnóstico, planificación y ejecución de los programas, y por otra el fortalecimiento de las organizaciones 
sociales de modo que constituyen interlocutores válidos y con poder suficiente para convertirse en parte 
activa en la planificación e implementación de la estrategia de salud. 
Los objetivos de participación y de fortalecimiento organizativo no pueden ser alcanzados si no se 
implementan acciones creativas. Si encaramos la participación y la organización como procesos, debemos 
pensar la comunicación también como un proceso interactivo. 
La comunicación es un proceso que tiene su propia especificidad, que la distingue de la información cuyos 
objetivos son puntuales e inmediatos. 
En la perspectiva de la participación comunitaria, es fundamental diferenciar las acciones de difusión e la 
información relativa a la problemática de salud, de las de educación, que es imprescindible emprender en la 
tarea de estimular un definitivo crecimiento de la conciencia popular sobre el tema. 
Difusión de la información y comunicación educativa no son excluyentes, sino actividades complementarias 
en el trabajo comunicacional, de tal modo que las acciones que tiendan a privilegiar la primera sobre la 
segunda adolecerán de las limitaciones que se han constatado en años recientes en el marco de los 
programas y campañas de salud. 
 
Existe la tentación de sobre valorar el impacto de las acciones de difusión a través de los medios masivos, 
porque ese impacto se mide en términos cuantitativos y en una perspectiva coyuntural. Sin embargo, si la 
intención es fortalecer la capacidad de las propias comunidades en el manejo de su salud, deberíamos 
equiparar los recursos invertidos en las actividades de difusión masiva, a los que se invierten en actividades 
en los niveles comunitarios: comunicación participativa, comunicación horizontal, comunicación dialógica, 
comunicación comunitaria, comunicación popular o comunicación alternativa. No importa el nombre a 
condición de que estemos claros sobre su pertenencia al campo comunitario. Los resultados de los 
programas de comunicación participativa no pueden ser medidos en el corto plazo porque las evaluaciones 
tendrían como eje factores cualitativos, y no solamente cuantitativos. 
Hay diferencias sustanciales de procedimiento entre las actividades de difusión y las de comunicación 
alternativa. Estas diferencias implican el empleo de recursos distintos o por lo menos en distintas 
proporciones y en distinta dirección. Las actividades de difusión dependen en mayor medida de los recursos 
económicos, mientras que las acciones de comunicación educativa involucran fundamentalmente la 
inversión en recursos humanos. En las campañas de difusión y diseminación tiene un rol preponderante la 
tecnología, mientras que en los procesos de comunicación alternativa la tecnología es secundaria. 
En los niveles comunitarios las nuevas tecnologías de información no son suficientes por sí solas para 
motivar, generar el crecimiento de la conciencia crítica y producir cambios de comportamiento duraderos. 
Otras prácticas innovadoras intervienen, entre las que es importante mencionar los micro-medios de 
comunicación alternativa: los audiovisuales, el periódico mural, el papelógrafo, las actividades lúdicas, el 
foro-casete, y otras técnicas de apoyo -que no deben ni absolutizarse ni mitificarse- intervienen en procesos 
de capacitación de líderes naturales y dirigentes comunitarios. Estas acciones culminan cuando las propias 
organizaciones sociales o comunitarias desarrollan capacidades básicas de expresión y comunicación sobre 
los problemas que las afligen, en este caso en el campo de la salud. 
Desde esa perspectiva, la comunicación para la salud deja de ser una responsabilidad concentrada en las 
instancias del gobierno o de los organismos internacionales especializados. Se enriquece la pluri-
direccionalidad de la comunicación, y naturalmente de los contenidos, mediante la participación de 
organizaciones sindicales, grupos de base, instituciones no-gubernamentales y las propias comunidades 
urbanas y rurales. 
El desarrollo de la actividad comunicacional alternativa tiene, entre otras ventajas, la posibilidad de 
responder mejor a los contextos culturales específicos, que con frecuencia no son tomados en cuenta por las 
campañas de información que seorganizan a partir de los centros urbanos. Estas campañas están, en 
muchos casos, más cerca de la publicidad que de las necesidades de educación. 
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LA BÚSQUEDA DE LA MASIVIDAD 
Aparentemente, las campañas a través de los grandes medios de información logran un mayor impacto 
masivo. Este objetivo de la masividad es absolutamente legítimo, por cuanto corresponde a la urgencia de 
implementar las acciones, sin embargo los caminos hacia la masividad no pasan forzosamente por la 
mediación tecnológica. 
En los últimos tiempos se han puesto de modo algunos términos como el "mercadeo social", heredados de la 
publicidad, mediante los cuales se trata de justificar el uso prioritario de gigantescas campañas de 
promoción en las que se recurre a agencias de publicidad, con costos muy elevados. ¿Es válida la idea de 
vender los programas de salud utilizando la radio y la televisión comerciales como meros incitadores de 
consumo? ¿Qué tan sólida puede ser la adhesión que se logra en la población por el camino de seducir a los 
consumidores sin convencerlos? 
La masividad no debe ser concebida como un objetivo que puede ser alcanzado solamente a través de los 
grandes medios de información y mediante el sacrificio de la voluntad educativa que debería ser la esencia 
de todo programa de salud. También la comunicación participativa busca la masividad, pero lo hace a 
través de otros mecanismos. 
Durante muchos años se pensó que las experiencias de comunicación popular y alternativa pretendían 
enclaustrarse, limitar su radio de acción y permanecer como instancias locales de comunicación. Es cierto 
que la historia reciente de la comunicación popular muestra algunas tendencias en ese sentido, pero estas 
han sido superadas por corrientes más importantes. El aislamiento de ciertas experiencias se debía al temor 
de una supuesta contaminación ideológica que podría darse en el contacto con el sistema de información 
masiva. Este sistema es, todos lo sabemos, enteramente dependiente en nuestros países. Dependiente en 
algunos casos de las transnacionales de la información, y en otros de los intereses financieros nacionales. 
 
El sistema de información hegemónico es la punta de lanza de la penetración comercial y, como sabemos, 
cumple entre otras funciones, la de contribuir en la expansión de mercados. En el plano cultural, ese sistema 
desconoce la pluralidad existentes en las civilizaciones y sociedades de nuestro continente. Sus mensajes 
implican una visión homogenizadora de la realidad latinoamericana. 
Hay importantes indicios en América Latina que muestran que la comunicación participativa puede 
trascender el marco de las comunidades y de las organizaciones sociales, como una propuesta renovadora de 
comunicación para el desarrollo. 
Podríamos mencionar algunas de ellas, sin extendernos demasiado. En Bolivia tenemos, por ejemplo, la 
experiencia de las radios sindicales mineras, con una historia de casi cuarenta años de desarrollo. Se trata de 
radios comunitarias, creadas, financiadas y administradas por los propios trabajadores de las minas. Día a 
día, estas emisoras han cumplido un rol de servicio social que es importante conocer: son la voz a los 
trabajadores y hacen más fluida la comunicación entre los centros mineros, pero además transmiten 
mensajes de carácter social y cumplen, en términos generales, una labor comunitaria que los organismos 
estatales no llegan a cubrir. 
En momentos de crisis política, estas emisoras han adquirido importancia nacional. Han transmitido 
informaciones fidedignas sobre la situación social del país en momentos, por ejemplo, en que las emisoras 
de radio en las ciudades estaban copadas por organismos militares o para-militares en ocasión de una 
asonada o golpe de Estado. Por lo mismo, han sido destruidas varias veces en los últimos quince años. 
Como esta experiencia hay otras en América Latina. La "impresa nanica" (prensa enana) en Brasil, o las 
radios campesinas en Ecuador y Perú, son otros ejemplos. Pero hay centenares de otras experiencias 
locales, cuyo potencial es inmenso si lo vemos en la perspectiva de temas en los que no habría conflicto sino 
más bien coincidencia política, como es el caso de la salud. 
Las experiencias de comunicación alternativa alcanzan parámetros de masividad porque se desarrollan sobre 
la base del crecimiento de consenso en las poblaciones y comunidades que se sienten gestoras de su propia 
comunicación. Esa masividad por consenso tiene la ventaja de tener como eje el crecimiento de la 
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conciencia crítica en las organizaciones de base. Ello implica procesos educativos que no pueden sino 
favorecer la participación comunitaria en las estrategias de salud propuestas. 
Pero además, al margen del crecimiento propio de cada experiencia, está el factor multiplicador que hace 
que de un modo creativo y renovador se reproduzcan en otros contextos sociales, con nuevos actores 
emergentes en el área rural y urbana. grupos de jóvenes, de mujeres, se unen por su afinidad sobre temas 
que consideran prioritarios y luego toman iniciativas en el terreno de la comunicación alternativa. 
En cada caso, desarrollan una comunicación que sí toma en cuenta los factores culturales y sociales 
específicos. Una comunicación que habla un lenguaje accesible y cuyos contenidos no son ajenos a las 
necesidades comunitarias. 
No por desconocerlas o conocerlas mal estas experiencias son inexistentes. Están allí, se desarrollan con las 
dificultades propias de nuestros países en vías de desarrollo. El apoyo a estas experiencias de comunicación 
comunitaria y grupal puede abrir canales muy importantes para lograr una mayor responsabilidad 
comunitaria en los programas de salud. 
PERFIL DE los Comunicadores 
 
Ahora bien, uno de los grandes problemas que enfrentamos es la carencia de comunicadores especializados 
en la comunicación para el desarrollo, la comunicación participativa, la comunicación para la salud. 
Cualquiera que haya estado en un puesto de responsabilidad en organizaciones para el desarrollo sabe lo 
difícil, casi imposible, que es encontrar a comunicadores con ese perfil. Lo que la mayor parte de las 
universidades nos ofrecen son periodistas, no comunicadores. Aunque las carreras de periodismo hayan 
cambiado su nombre a carreras de “comunicación social”, los contenidos no son muy diferentes. Los 
estudiantes son preparados para un mercado de trabajo convencional: radio, prensa, televisión, cine, 
publicidad, relaciones públicas, Internet, pero con muy pocas nociones de las necesidades abrumadoras en el 
campo del desarrollo económico, social y cultural, y sin experiencia comunitaria alguna. 
Es un error enfocar el proceso de la comunicación y de la información sobre temas de salud como una 
responsabilidad individual de los periodistas. Los artículos que se han escrito sobre este tema, ofrecen 
consejos a los periodistas como individuos, al margen de sus organizaciones y de las estructuras sociales del 
país en el que trabajan. Evidentemente, no se puede generalizar de esa manera, porque los comunicadores 
actúan en contextos demasiado diversos. Quizás en los países industrializados se pueda pensar en una 
estrategia que toca individualmente a los periodistas, para interesarlos más en los temas de salud. De hecho, 
ellos trabajan en un entorno muy favorable para tratar esos temas, y tienen las condiciones y los medios 
necesarios para dedicarle un tiempo a la investigación, a la maduración de ideas y a la escritura. 
La situación en países de nuestro Tercer Mundo, (o “países en vías de desarrollo”, como prefieren llamarlo a 
veces, aunque en algunos el desarrollo esté en franco retroceso),es radicalmente diferente. Lo primero que 
tenemos que tener en cuenta es que no necesitamos solamente periodistas, sino comunicadores para el 
desarrollo. Lo segundo, es que unos y otros, es decir, periodistas y comunicadores, trabajan en contextos 
que con frecuencia no son favorables para lograr los objetivos de comunicación para la salud que las 
organizaciones de cooperación tienen en su agenda. 
No debe sorprender la afirmación “necesitamos más comunicadores que periodistas”, sobre todo si 
pensamos en el contexto de países con un alto índice de analfabetismo. La gente que sabe leer y escribir en 
nuestros países, es generalmente la que menos necesita de una estrategia de comunicación para la salud. La 
población, en cambio, que más necesita la información y las acciones de comunicación para la salud, está 
compuesta fundamentalmente por mujeres, y esas mujeres son en su gran mayoría analfabetas. Pero aún, en 
los países andinos y en otros con componentes indígenas importantes, como Guatemala y México, las 
mujeres ni siquiera se comunican bien en castellano. Esto quiere decir que aunque podamos formar mejor a 
los periodistas, aunque llenemos la prensa de artículos sobre temas de salud, eso no tendrá un impacto sobre 
la población que más lo necesita, pero sin duda afectará positivamente a los que toman decisiones, y a 
sectores urbanos en los que todavía hay mucho que hacer con relación a la salud. 
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Los periodistas 
Es cierto que la televisión y la radio podrían ser una alternativa viable para los periodistas que trabajan en 
temas de salud, pero aquí enfrentamos un doble problema. Por una parte la televisión no está tan extendida 
en áreas rurales como se pretende, y por otra la radio, que sí está extendida, se ha multiplicado de tal manera 
que para llegar a las poblaciones meta es necesario primero un mapa exhaustivo de las áreas de influencia de 
las emisoras. La elaboración de ese mapa no es muy sencilla, pues los parámetros de objetividad no son 
claros. Pero el segundo problema es aún más grave: la programación de los canales de televisión y de las 
radios no depende de los periodistas, por muy bien formados que estén y por muy buenas intenciones que 
tengan. La programación depende en gran medida de los auspiciadores comerciales, y de las decisiones 
administrativas y políticas que se toman en los medios, en las que los periodistas no tienen mucho que decir. 
De ahí que apostar todos los recursos para formar mejores periodistas y dotarlos de una mayor capacidad 
para tratar los problemas de salud, puede ser riesgoso. Su actividad estará siempre limitada por los poderes 
de decisión que están encima de ellos. Un director de programación puede sencillamente destinar a ese 
periodista a cubrir noticias sobre cualquier otro tema, si considera que la salud “no vende” muy bien en su 
radio o en su canal de televisión. O puede programar en horarios que nadie escucha y nadie mira, los 
programas que con mucho esfuerzo prepara el periodistas especializado en salud. 
 
Paralelamente, entonces, es importante implementar estrategias destinadas a formar a los ejecutivos y 
directores de programación de los medios masivos. Y no sólo eso, sino invertir en esos medios para que 
dediquen espacios a los temas de salud. No nos engañemos, las radios o los canales de televisión privados 
no acceden fácilmente a tratar temas que consideran demasiado “áridos”, si no hay financiamiento de por 
medio. Nuestra experiencia en las agencias de cooperación es clara en este sentido. Los medios comerciales 
exigen algo a cambio para destacar regularmente en su programación producciones sobre temas de salud (o 
género, medio ambiente, derechos humanos, etc.) Y si no lo hacen, destinan esa programación a horarios 
que prácticamente anulan su influencia masiva. 
Los comunicadores 
La perspectiva para los comunicadores es más estimulante, si los hubiera. Los comunicadores formados con 
el criterio de intervenir en los procesos de desarrollo, no se limitan a informar sobre las cosas que suceden. 
No asumen un rol pasivo sino activo. Su trabajo no se limita a trasladar datos, declaraciones o descripciones 
desde el ámbito en el que se generan, hasta los lectores, oyentes o espectadores. Los comunicadores 
abandonan la neutralidad para convertirse en actores del desarrollo, y en esa medida encajan perfectamente 
en los objetivos de las organizaciones que aspiran a lograr cambios sociales importantes en los sectores más 
desfavorecidos de la sociedad. 
La capacidad dialógica que desarrolla el comunicador por su formación y por la experiencia acumulada, le 
permite trabajar en el marco de organizaciones comunitarias, no gubernamentales o de cooperación. La 
elasticidad de su formación como comunicador, le permite diseñar actividades de comunicación que no 
están ancladas en los medios masivos, sino que toman en cuenta el potencial comunicacional que ya existe 
en las comunidades y contribuye a desarrollar la propia capacidad de la comunidad de expresar. Al tener la 
capacidad de expresarse, la comunidad se convierte en una instancia activa de comunicación, y deja ser 
receptora pasiva de mensajes generales elaborados por otros, al margen de la cultura y de la realidad. El 
comunicador es el garante de ese proceso de participación que conduce a cambios sociales profundos y 
permanentes. 
El comunicador refuerza la capacidad que ya existe en las comunidades. Por una parte las estructuras e 
instituciones propias: las radios comunitarias, las escuelas, las bibliotecas; por otra las manifestaciones 
culturales: las fiestas, las ceremonias, los días de mercado, los eventos deportivos; y finalmente los líderes 
de opinión locales: dirigentes, ancianos, maestros, grupos organizados de mujeres y jóvenes. 
El comunicador puede cumplir también las tareas típicas de un periodista, preparar artículos o reportajes 
para radio y televisión, pero lo hará con un mayor conocimiento de causa, en la medida en que está inserto 
en un proceso de cambio. Conoce la cultura, conoce (idealmente) la lengua local, los problemas sociales y 
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políticos, y sólo así puede ubicar en su justa medida la problemática de salud y trasmitirla hacia la 
comunidad y hacia fuera. 
Para que esto suceda tiene que haber cambios en las organizaciones. Si para lograr una mayor eficiencia de 
los periodistas se requieren cambios en las estructuras de poder de los medios, del mismo modo, para 
favorecer la inserción de los comunicadores en los procesos de desarrollo, se requieren cambios en las 
agencias de cooperación, en los gobiernos, en las ONGs, y en las propias organizaciones comunitarias. En la 
medida en que esas instancias reconozcan la necesidad de contar con recursos de comunicación permanentes 
en sus programas y proyectos, en esa medida los comunicadores podrán apoyar con mayor eficiencia los 
procesos de cambio. 
Más allá de los cambios estructurales necesarios, es importante un cambio conceptual sobre el papel de la 
comunicación. Para muchas organizaciones que apoyan programas de desarrollo, la comunicación sigue 
siendo confundida con la información. Se utilizan ciertos mecanismos de comunicación para diseminar 
informaciones o para informar sobre los programas. Las intervenciones suelen ser puntuales, sin 
continuidad, y en muchos casos solamente logran una mayor visibilidad institucional, pero no apoyan los 
cambios sociales necesarios. 
 
En un extremo del espectro están las organizaciones que se valen incluso de agencias comerciales de 
publicidad para posicionarse en el ámbito del desarrollo, generalmente con el fin de obtener legitimidad 
política en un determinado país, o más recursos de financiamiento. En el otroextremo están las 
organizaciones que han tomado conciencia de la importancia de la comunicación en el proceso de cambio 
social, y que incorporan estrategias de comunicación y comunicadores para el desarrollo, en sus programas 
y proyectos, para establecer el diálogo con las comunidades beneficiarias. 
Resta decidir cual de esas opciones se quiere apoyar, y en beneficio de quien. 
 
Guatemala, enero del 2001 
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