LE-1596

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séptima 
edición
Publicidad
Wells
Moriarty
Burnett Wells|Moriarty|Burnett
séptima edición
Publicidad
PRINCIPIOS Y PRÁCTICA
La publicidad tiene influencia en el nivel perceptivo: puede brindar información útil, tocar emociones, 
dar personalidad a una marca, cambiar las actitudes del consumidor y hacer que las personas actúen.
Publicidad: principios y práctica lo llevará a las escenas ganadoras de muchos premios publicitarios 
y a conocer la manera en que se crearon algunas grandes campañas de publicidad. 
Entre las principales características de esta obra se encuentran:
• HISTORIA: Cada capítulo comienza con algún trabajo que se ha reconocido como eficaz, donde 
la mayoría son campañas ganadoras. Al final del mismo, se regresa a la historia de la campaña 
inicial y se demuestra por qué fue exitosa.
• MODELO DE FACETAS: Se explican temas como ¿de qué manera funciona la publicidad?, ¿cómo se 
decide sobre los objetivos? y ¿cómo se evalúa un anuncio con base en sus objetivos?
• CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Muestra los valores que guían la industria de la publicidad y las cuestiones 
que la complican.
• LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Proyecta los pensamientos y las experiencias de jóvenes profesionales de 
la publicidad. 
• CASOS DE MANOS A LA OBRA: Aquí el lector tiene la oportunidad de convertirse en un tomador de 
decisiones de publicidad, al analizar un caso en la materia.
• SUGERENCIAS DE PROYECTOS: Para entender realmente qué es la publicidad eficaz y cómo se hace, 
debe practicar usted mismo. En esta sección le ayudamos dándole sugerencias útiles que le per-
mitirán trabajar en equipos, tal y como lo hacen los publicistas. 
• INTERNET: Examinamos el uso de la Web como una herramienta creativa de investigación.
Para obtener mayor información visite el sitio Web de la obra:
www.pearsoneducacion.net/wells
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www.FreeLibros.org
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14.7 El proceso de separación de color
Las seis fotos que comienzan aquí ilustran el proceso de crear separaciones de cuatro colores: (a) placa amarilla, (b) placa magenta, (c)
placa combinada de amarillo y magenta, (d) placa cian. (Nota: después que se añade el cian, también debería haber placas combinadas
que lo muestren añadido primero al amarillo, después al magenta, después a la combinación de amarillo y magenta. Estos pasos se deja-
ron fuera para simplificar la presentación). (e) placa negra, (f) el anuncio terminado con el proceso de los cuatro colores combinados.
(a) (c)(b)
(d) (f)(e)
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Public idad
Principios y Práctica
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Pub l i c i d a d
Principios y Práctica
Séptima edición
W I L L I A M W E L L S
University of Minnesota
S A N D R A M O R I A R T Y
University of Colorado
J O H N B U R N E T T
University of Denver
Traducción
M A R Í A H E R R E R O
Traductora profesional
Revisión Técnica
M A R Í A D E L O S A N G E L E S R A M O S S O L A N O
Departamento de Mercadotecnia
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Estado de México
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Authorized translation from the English language edition, entitled Advertising: principles and practice, 7th edition by Wells William D.; Moriarty
Sandra; Burnett John, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright ©2006. All rights reserved.
ISBN 0131465600
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Advertising: principles and practice, 7a. edición por Wells William D.; Moriarty
Sandra; Burnett John, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2006. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas
e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com 
Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Gustavo Rivas Romero
Edición en inglés
Acquisitions Editor: Katie Stevens
Vice President/Editor-in-Chief: Jeff Shelstad
Marketing Manager: Ashaki Charles 
Assistant Editor: Melissa Pellerano
Editorial Assistant: Rebecca Lembo
Developmental Editor: Elisa Adams
Media Project Manager: Peter Snell
Associate Director Production Editorial: Judy Leale
Production Editor: Theresa Festa
Permissions Coordinator: Charles Morris
Manufacturing Buyer: Diane Peirano
Design Director: Maria Lange 
Designer: Steve Frim
SÉPTIMA EDICIÓN, 2007
D.R. © 2007 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. 
Atlacomulco 500-5to. piso
Industrial Atoto
53519 Naucalpan de Juárez, Edo. de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. 
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de
recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por
fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.
ISBN 10: 970-26-1087-7
ISBN 13: 978-970-26-1087-8
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08 07
Datos de catalogación bibliográfica
WELLS, WILLIAM D.
Publicidad: principios y práctica
Séptima edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2007
ISBN: 978-970-26-1087-8
Área: Administración y economía 
Formato: 21 27 cm Páginas: 624 
 
 
Interior Design: dePinho Graphic Design
Cover Design: Steve Frim
Director, Image Resource Center: Melinda Reo
Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia
Manager, Visual Research: Beth Brenzel
Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar
Image Permission Coordinator: Carolyn Gauntt
Photo Researcher: Melinda Alexander
Manager, Print Production: Christy Mahon
Composition: Pre-Press Company, Inc.
Full-Service Project Management: Pre-Press Company, Inc.
Printer/Binder: Courier-Kendallville/Phoenix
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Deseamos dedicar este libro a todos nuestros estudiantes presentes, pasados 
y futuros que nos han enseñado cómo responden las personas a la publicidad, 
además de inspirarnos a entender mejor esas respuestas.
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VII
Con t en i d o b r e v e
PA RT E 1 F U N D A M E N T O S
1 Introducción a la publicidad 3
2 El rol de la publicidad en el marketing 29
3 Publicidad y sociedad 59
PA RT E 2 P L A N E A C I Ó N Y E S T R A T E G I A
4 Cómo funciona la publicidad 97
5 La audiencia del consumidor 125
6 Investigación estratégica 155
7 Planeación estratégica 179
PA RT E 3 M E D I O S E F I C A C E S D E P U B L I C I D A D
8 Medios impresos y medios fuera de casa 209
9 Medios de transmisión 241
10 Medios interactivos y alternativos 269
11 Planeación y compra de medios 291 
PA RT E 4 M E N S A J E S P U B L I C I T A R I O S E F I C A C E S
12 El lado creativo y la estrategia de mensaje 325
13 Copywriting 355
14 Diseño y producción 385
PA RT E 5 I N T E G R A C I Ó N Y E VA L U A C I Ó N
15 Respuesta directa 421
16 Promoción de ventas, eventos y patrocinios 451
17 Relaciones públicas 475
18 Situaciones especiales en publicidad 503
19 Evaluación de la efectividad 531
Glosario 557
Créditos 571
Notas 575
Índice 581
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Con t en i d o
Prefacio XXI
PA RT E I F U N D A M E N T O S
1 Introducción a la publicidad 3
Volskwagen canta una nueva canción con iPod® 3
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? 5
Definición moderna de publicidad, 5 • Conceptos clave de publicidad, 5
ROLES Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 6
El rol del marketing, 8 • El rol de la comunicación, 8 • El rol económico, 8 • El rol social,
10 • Las funciones de la publicidad, 10
LOS PARTICIPANTES CLAVE 10
El anunciante, 11 • La agencia de publicidad, 13 • Los medios, 15 • Los proveedores
(vendedores), 16 • La audiencia meta, 16
TIPOS DE PUBLICIDAD 17
¿QUÉ HACE QUE UN ANUNCIO SEA EFICAZ? 19
La importancia delrol de los objetivos, 19 • Eficacia y entrega de premios, 20
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD 21
LA ESCENA ACTUAL DE LA PUBLICIDAD 21
¿Una visión más amplia de la publicidad?, 21 • Comunicación integral de marketing, 22 
• Globalización, 23
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Manejar por el camino de la vida 9
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: El mejor comercial que se ha hecho 12
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: ¿Por qué me gusta la publicidad? 14
POR ÚLTIMO: La publicidad eficaz impulsa el éxito de Wolkswagen 24
Resumen 25
Conceptos clave 26
Preguntas de repaso 26
Preguntas de debate 26
Proyecto de clase 26
Manos a la obra: Introducción a la publicidad 27
2 El rol de la publicidad en el marketing 29
Puma es un gato muy moderno y especial 29
¿QUÉ ES EL MARKETING? 31
Conceptos clave en marketing, 31 • El concepto de marketing: enfoque en los clientes, 31 • El
concepto de intercambio, 32 • El concepto de branding, 33 • El concepto de valor agregado, 35
LOS PARTICIPANTES CLAVE Y LOS MERCADOS 37
El anunciante, 37 • Proveedores y vendedores, 38 • Distribuidores y detallistas, 39 • Tipos de
mercados, 39
IX
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X CONTENIDO
EL PROCESO DEL MARKETING 41
Investigación de mercado, 42 • Decisiones estratégicas clave, 42 • Estrategias de la mezcla de
marketing, 42 • Evaluación de la estrategia de marketing, 45
CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS 45
Tipos de agencias, 47 • Cómo se organiza el trabajo de una agencia, 49 • Cómo ganan
dinero las agencias, 51
MARKETING INTERNACIONAL 52
Organización del marketing internacional, 52 • Administración de marketing internacional, 52
LA DINÁMICA DEL MARKETING MODERNO 52
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Es puro y flota 34
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: El marketing como una pasión por las donas 46
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El trabajo diario de una ejecutiva de cuenta 50
POR ÚLTIMO: Puma salta hacia delante 53
Resumen 54
Conceptos clave 54
Preguntas de repaso 55
Preguntas de debate 55
Proyecto de clase 55
Manos a la obra: El dueño de WPP, un caballero inglés con todas las armas 
(de marketing) a su disposición 56
3 Publicidad y sociedad 59
Los anuncios más ofensivos y tontos de la década 59
EL ROL DE LA PUBLICIDAD SOCIAL 61
La función de formar o reflejar la sociedad mediante la publicidad, 61 • Consideraciones
sociales y culturales en la publicidad internacional, 62
REVISIÓN Y REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD 62
El ambiente legal de la publicidad, 62
AMBIENTE REGULADOR DE LA PUBLICIDAD 66
FTC, 66 • Administración de Medicamentos y Alimentos, 70 • Comisión Federal de
Comunicaciones, 70 • Otros grupos reguladores, 70 • Leyes y regulaciones internacionales, 70
REVISIÓN DE LOS MEDIOS DE LA PUBLICIDAD 72
AUTORREGULACIÓN 72
Autodisciplina, 73 • Autorregulación de la industria, 73 • Revisión del público y de la comunidad, 74
LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD 75
Publicidad de mal gusto y ofensiva, 75 • Reforzar los estereotipos, 76 • Imagen del cuerpo y
la propia imagen, 79 • Publicidad dirigida a los niños, 79 • Afirmaciones engañosas y otras
estrategias del mensaje, 80 • Publicidad de productos polémicos, 84
DETERMINACIÓN DE LO ÉTICO 86
La ética social, 86 • La ética profesional, 87 • La ética personal, 88
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: ¿Cheesecake o un buen objetivo? 77
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Irrumpir en la Avenida Madison 89
POR ÚLTIMO: Lecciones de los perdedores 90
Resumen 90
Conceptos clave 91
Preguntas de repaso 91
Preguntas de debate 91
Proyecto de clase sugerido 92
Manos a la obra: ¡Boicotee esto! 92
CASO FINAL Chick-fil-A: Fundamentos 94
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PA RT E I I P L A N E A C I Ó N Y E S T R A T E G I A
4 Cómo funciona la publicidad 97
SignBoy es un hoyo en FootJoy 97
LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN 99
El modelo de comunicación, 99 • La publicidad como comunicación,
100 • Imprimir interacción a la publicidad, 102
LOS EFECTOS DETRÁS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA 102
Las respuestas sencillas, 102 • El modelo de facetas de la publicidad eficaz, 103
PERCEPCIÓN 104
Componentes de la percepción, 104 • El tema subliminal, 106
COGNICIÓN 106
Componentes de la cognición, 108
RESPUESTA AFECTIVA O EMOCIONAL 109
Componentes de la respuesta afectiva, 109
ASOCIACIÓN 110
Componentes de la asociación, 110 • Transformación de marca, 111 • Redes de asociaciones, 113
PERSUASIÓN 113
Componentes de la persuasión, 113 • El rol del involucramiento en la persuasión, 116
COMPORTAMIENTO 116
Componentes de la respuesta del comportamiento, 116
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: ¿Funciona la publicidad subliminal? 107
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: ¡Es verde, es suave, es guacamole! 112
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La función que despierta curiosidad en los anuncios
antidrogas 118
POR ÚLTIMO: SignBoy es una señal de éxito para FootJoy 119
Resumen 120
Conceptos clave 120
Preguntas de repaso 121
Preguntas de debate 121
Proyectos de clase 121
Manos a la obra: Introducción a la publicidad: Si camina como el pato Aflac 122
5 La audiencia del consumidor 125
¿Qué se le antoja? 125
¿CÓMO FUNCIONA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? 126
La audiencia del consumidor, 127
INFLUENCIAS CULTURALES Y SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR 127
Cultura, 128 • Clase social, 129 • Grupos de referencia, 129 • Familia, 130 • Datos
demográficos, 131
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES 135
Percepción y estado de ánimo, 135 • Motivaciones, 139 • Actitudes y valores, 
139 • Personalidad, 139 • Influencias psicográficas, 140
INFLUENCIAS DE COMPORTAMIENTO EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR 144
Comportamiento de uso, 144 • Innovación y adopción, 144
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES 145
Influencias en la toma de decisiones B2B, 146
SEGMENTAR Y DIRIGIR 147
¿Segmentar o no segmentar? 147 • Dirigir a la audiencia correcta, 150
CONTENIDO XI
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CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Choice Hotels dice “Gracias por viajar” 136
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El gran mito de la adopción temprana 143
POR ÚLTIMO: Hacer que los antojadizos sean uno de los nuestros 151
Resumen 151
Conceptos clave 152
Preguntas de repaso 152
Preguntas de debate 152
Proyectos de clase 152
Manos a la obra: Toyota va por los sintonizadores 153
6 Investigación estratégica 155
Saltar por encima del aprendizaje 155
INVESTIGACIÓN: LA BÚSQUEDA DE INTELIGENCIA E INSIGHT 157
Tipos de investigación, 157
LOS USOS DE LA INVESTIGACIÓN 162
Información del mercado, 162 • Investigación del insight del consumidor, 162 • Investigación
de medios, 163 • Desarrollo de mensaje e investigación de la evaluación, 163
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD 165
Investigación de antecedentes, 165 • Investigación del consumidor, 166 • Elección del método
de investigación, 171
DESAFÍOS DE INVESTIGACIÓN 172
Globalización, 172 • Nuevas tecnologías de medios, 172 • Internet e investigación vir tual,
173 • Investigación en ambiente de compra real, 173 • Análisis intuitivo, 174
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: El ejército marcha a un compás diferente 164
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El poder de los personajes diseñados 167
POR ÚLTIMO: Salto a un sistema de aprendizaje total 174
Resumen 175
Conceptos clave 175
Preguntas de repaso 175
Preguntas de debate 175
Proyectos de clase 176
Manos a la obra: ¿Qué hay detrás? Hacer una elección 176
7 Planeación estratégica 179
El legendario servicio de Citizens Bank 179
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 181
El plan de negocios, 182 • El plan de marketing, 183 • La publicidad o plan de CIM, 184
DECISIONES BÁSICAS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 185
Análisis de situación o situacional, 186 • Estrategias y objetivos de publicidad, 188 
• Segmentación y dirección, 189 • Estrategia de posicionamiento, 190 • Presupuestar, 193 
• Evaluación: determinación de la eficacia, 194
¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN DE CUENTA? 194
Los cimientos de la investigación, 195 • Insight sobre el consumidor, 195 • El brief de
comunicación, 198 • Características personales de un planeador, 199
PLANEACIÓN PARA CIM 199
Diferencias en las decisiones estratégicas de CIM, 200
XII CONTENIDO
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LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Explotar el punto: el reposicionamiento de una
marca de café de altura 192CUESTIÓN DE PRÁCTICA: La soul food favorita 196
POR ÚLTIMO: Probar que un banco no es típico 201
Resumen 202
Conceptos clave 202
Preguntas de repaso 202
Preguntas de debate 202
Proyectos de clase 203
Manos a la obra: Descifrar al aficionado de NASCAR 203
CASO FINAL Chick-fil-A: Planeación y estrategia 204
PA RT E I I I M E D I O S E F I C A C E S D E P U B L I C I D A D
8 Medios impresos y medios fuera de casa 209
Apple en el primer lugar de las listas con la música digital 209
LA INDUSTRIA DE LOS MEDIOS 211
CONCEPTOS BÁSICOS DE LOS MEDIOS 212
Planeación y compra, 212 • Alcance y frecuencia, 212 • Impresiones, 212 • Participantes
clave de los medios, 213
MEDIOS IMPRESOS 213
PERIÓDICOS 214
La estructura de la industria de periódico, 214 • Tipos de publicidad en el periódico, 
217 • Número de lectores del periódico, 218 • Ventajas y desventajas de la publicidad en los
periódicos, 219 • El futuro de la industria periodística, 220
REVISTAS 220
Tipos de revistas, 221 • Distribución y circulación, 223 • Publicidad en la revista,
223 • Medición del número de lectores de revistas, 224 • Ventajas y desventajas de la
publicidad en revistas, 225 • El futuro de la publicidad en revistas, 226
EMPAQUE 226
PUBLICIDAD FUERA DE CASA 227
Publicidad exterior, 227 • Señales locales, 230 • Carteles, 230 • Publicidad en tránsito, 231
PUBLICIDAD EN DIRECTORIOS 233
EL USO DE LA PUBLICIDAD IMPRESA 235
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: International Trucks entrega las mercancías 222
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El programa de dos semanas de Special K de
Kellogg’s 232
POR ÚLTIMO: iPod® baila para iTunes 235
Resumen 236
Conceptos clave 236
Preguntas de repaso 237
Preguntas de debate 237
Proyectos de clase 237
Manos a la obra: Siguiente número de la revista: credibilidad 238
CONTENIDO XIII
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9 Medios de transmisión 241
Una farmacia en línea 241
MEDIOS DE TRANSMISIÓN 243
RADIO 243
Estructura de la industria de la radio, 243 • Publicidad en radio, 244 • La audiencia de radio,
246 • Ventajas y desventajas de la publicidad en radio, 248 • El uso eficaz de la radio, 249 •
Tendencias en publicidad en radio/audio, 249
TELEVISIÓN 249
Estructura de la industria de la televisión, 250 • Opciones de programación, 253 • Publicidad
de televisión, 255 • La audiencia de televisión, 257 • Ventajas de la publicidad en televisión,
259 • Desventajas de la publicidad en televisión, 259 • Cambios y tendencias en la
transmisión de televisión, 261
PELÍCULA Y VIDEO 262
Ventajas y desventajas de la publicidad en películas, 262
BRAND PLACEMENT (MARCA EN LA ESCENA) 263
Ventajas y desventajas del brand placement, 263
USO EFICAZ DE LA TRANSMISIÓN DE PUBLICIDAD 263
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Starbucks hace que la televisión sea menos intrusiva 256
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Publicidad con humor de un partido político 260
POR ÚLTIMO: Usar la televisión para demostrar la conveniencia 264
Resumen 265
Conceptos clave 265
Preguntas de repaso 265
Preguntas de debate 266
Proyectos de clase 266
Manos a la obra: ¿Tendrán los radioescuchas por fin a Sirius con Howard Stern? 266
10 Medios interactivos y alternativos 269
eBay reinventa el mercado 269
MEDIOS INTERACTIVOS 271
INTERNET 271
El e-business y la comunicación de marketing, 271 • Internet y la comunicación de marketing, 274
PUBLICIDAD EN INTERNET 276
El propósito de la publicidad en Internet, 277 • Tipos de publicidad en Internet, 277 • Publicidad
autónoma para las páginas Web, 278 • La audiencia de Internet, 278 • Ventajas y desventajas
de la publicidad en Internet, 279 • La Web en la publicidad internacional, 280 • Cambios y
tendencias en la publicidad en Internet, 280
PUBLICIDAD VÍA CORREO ELECTRÓNICO 281
Spam, 281 • Marketing viral, 282
MEDIOS ALTERNATIVOS Y NUEVOS 282
Advertainment (Participación de marcas en programas de TV), 282 • Nuevas prácticas en
Internet, 283 • Juegos de video, 284 • Comunicación inalámbrica, 284 • Nuevos medios no
electrónicos, 285 • Marketing de guerril la, 285
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Entretener al usuario a través del rediseño de
página Web 272
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Cookies y G-Mail 273
POR ÚLTIMO: eBay reescribe las reglas para los anunciantes en medios
electrónicos (e-marketers) 286
Resumen 287
Conceptos clave 287
XIV CONTENIDO
_ Q g
Preguntas de repaso 287
Preguntas de debate 287
Proyectos de clase 288
Manos a la obra: BMW sabe el ABC del C al N (o C2B) 288
11 Planeación y compra de medios 291
Archipelago toca la campana 291
PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 293
El concepto de apertura, 293
EL PLAN DE MEDIOS 293
Investigación de medios: fuentes de información, 293
OBJETIVOS DE MEDIOS 297
Exposición y puntos de rating brutos (GPR), 297 • El objetivo de alcance, 298 • El objetivo de
frecuencia, 299 • Frecuencia efectiva, 300
ESTRATEGIAS DE MEDIOS 300
Cumplir con los objetivos, 300 • Estrategias de audiencia meta, 301 • Selección de mezcla de
medios, 303 • Rentabilidad: CPM y CPP, 305 • Estrategias de programación, 306 
• Presupuesto de medios, 308 • Planeación de medios globales, 308
UNA MUESTRA DEL PLAN DE MEDIOS PARA PIZZA HUT 310
Análisis de situación y del consumidor, 310 • Objetivos de medios y estrategias de apertura, 310 
• La mezcla de medios, 310 • El cronograma: asignación de programación y presupuesto, 312
COMPRA DE MEDIOS 313
Especificaciones de la compra de medios, 313 • Compra de medios globales, 316
CAMBIOS Y DESAFÍOS DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS 316
Compra y planeación de medios por separado, 316 • Compra de medios en línea, 317 • Se
necesitan nuevas formas de investigación de medios, 317
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Polaroid entra por sectores 302
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La realidad de los recortes presupuestarios 309
POR ÚLTIMO: El Open Show abre las puertas para archipelago 317
Resumen 318
Conceptos clave 318
Preguntas de repaso 318
Preguntas de debate 319
Proyecto de clase 319
Manos a la obra: P&G pone al medio antes que el mensaje 319
CASO FINAL Chick-fil-A: Medios de publicidad eficaces 321
PA RT E I V M E N S A J E S P U B L I C I T A R I O S E F I C A C E S
12 El lado creativo y la estrategia de mensaje 325
MSN alza el vuelo 325
ARTE Y CIENCIA DE LA PUBLICIDAD CREATIVA 327
El ROI de la publicidad eficaz, 327 • Pensamiento creativo, 330 • El proceso creativo: cómo
tener una idea, 332
ESTRATEGIA CREATIVA 334
Objetivos del mensaje, 334 • Estrategias de mente y corazón, 334
CONTENIDO XV
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FACETAS DE LA ESTRATEGIA CREATIVA 336
Mensajes que llevan percepción, 336 • Mensajes que llevan cognición, 338 • Mensajes que
tocan las emociones, 340 • Mensajes que persuaden, 340 • Mensajes que transforman un
producto en una marca, 342 • Mensajes que llevan a la acción, 344 • Enfoques del 
mensaje, 344 • Cumplimiento de objetivos y estrategias, 345
PLANEACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA 345
El brief creativo, 345 • Ejecución del mensaje, 347 • Administración de la estrategia creativa
global, 348 • La decisión de seguir adelante o detenerse, 349
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: ¿Cómo se presenta en español una marca
estadounidense por excelencia? 343
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Encontrar una verdad universal sobre los gatos 349
POR ÚLTIMO: La mariposa de MSN surge como una gran idea ganadora 350
Resumen 351
Conceptos clave 351
Preguntas de repaso 351
Preguntas de debate 352
Proyectos de clase 352
Manos a la obra: ¿Cómo poner precio a un gran creativo?
Pregunte a McCann-Erickson 353
13 Copywriting 355
Historias de Frontier Airlines en la cola de sus aviones 355
COPYWRITING: EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD 357
El Copywriter, 357 • Estilo de escritura en la publicidad, 358
COPYWRITING PARA ANUNCIOS IMPRESOS 360
Cómo escribir los titulares, 360 • Cómo escribir otro desplegado del copy,
363 • Cómo escribir el cuerpo del anuncio, 364 • Requisitos de los medios de impresión, 365
CÓMO ESCRIBIR UN COPY DE RADIO 367
Herramientas del copywriter de radio, 368 • La práctica del copywriting para la radio,
369 • Planear el comercial de radio: guiones, 369
CÓMO ESCRIBIR UN COPY PARA TELEVISIÓN 369
Las herramientas delcopywriting de televisión, 374 • Planeación del comercial de televisión, 376
CÓMO ESCRIBIR UN COPY PARA LA WEB 378
Banners, 378 • Anuncios en la Web, 380 • Otros formatos para la Web, 380
COPYWRITING EN UN ENTORNO GLOBAL 380
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Cómo vender anuncios clasificados de periódico en
la radio 370
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: “Hola. Llamada desde Londres con un Jaguar sólo para
usted” 375
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: El océano habla 379
POR ÚLTIMO: Animales parlantes en la pista 381
Resumen 381
Conceptos clave 382
Preguntas de repaso 382
Preguntas de debate 382
Proyectos de clase 383
Manos a la obra: Atractiva tal como eres, encuentra Ogilvy 383
XVI CONTENIDO
_ Q g
14 Diseño y producción 385
El trabajo de toda una vida 385
COMUNICACIÓN VISUAL 386
Impacto visual, 387 • El director de arte, 387
DIRECCIÓN DE ARTE IMPRESA 389
Ilustraciones y fotos, 389 • Color en la impresión, 390 • Tipografía, 391 • Bosquejo y diseño, 394
PRODUCCIÓN IMPRESA 399
Requisitos de los medios impresos, 399 • Reproducción de arte, 400 • Procesos de impresión, 401
DIRECCIÓN DE ARTE EN TELEVISIÓN 404
Gráficos de video, 405 • Requisitos de televisión y película, 406
PRODUCCIÓN DE TRANSMISIÓN 407
Producción de comerciales de televisión, 407 • El proceso de la producción en televisión, 408
DISEÑO WEB EFICAZ 412
Acción e interacción, 413
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Los gatitos tramposos y los vaqueros de gatos 404
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: El “engrane” de Honda acierta, pero no a la primera 411
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Lo mejor y lo peor del diseño de página 413
POR ÚLTIMO: Imagine un estilo de vida legendario 414
Resumen 414
Conceptos clave 415
Preguntas de repaso 415
Preguntas de debate 416
Proyectos de clase 416
Manos a la obra: La futura definición de publicidad 417
CASO FINAL Chick-fil-A: Mensajes publicitarios eficaces 418
PA RT E V I N T E G R A C I Ó N Y E VA L U A C I Ó N
15 Respuesta directa 421
¿Qué te retiene de una Harley? 421
LA PRÁCTICA DEL MARKETING DIRECTO 423
Ventajas y desventajas del marketing directo, 424 • Marketing directo y publicidad de
respuesta directa, 424 • El proceso de marketing directo, 424
MARKETING DE BASE DE DATOS 428
Listas, 429 • Comunicación conducida por datos, 430 • Administración de relaciones con los
clientes (CRM), 432
PARTICIPANTES CLAVE 432
Los anunciantes, 432 • Las agencias, 433 • Las empresas de medios, 433 • Los clientes, 433
LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO 435
Correo directo, 435 • Catálogos, 437 • Telemarketing, 438 • Publicidad de respuesta 
directa, 440 • Internet y la respuesta directa, 442
MARKETING DIRECTO INTEGRADO 443
Vinculación de los canales, 444 • Creación de lealtad, 444
CONSIDERACIONES GLOBALES EN EL MARKETING DIRECTO 445
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Los principios de las relaciones conducidas por datos 431
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Moldeando el mundo de la escuela de Miss Hall 434
CONTENIDO XVII
_ Q g
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: GEICO transmite una historia de “Buenas noticias” 441
POR ÚLTIMO: Vivir el sueño Harley 445
Resumen 446
Conceptos clave 446
Preguntas de repaso 447
Preguntas de debate 447
Proyectos de clase 447
Manos a la obra: No voy a llamar, pero vamos a hablar: Los teleanunciantes responden
al Registro No Llamar 448
16 Promoción de ventas, eventos y patrocinios 451
Bloque de subasta de objetos perdidos de la historia 451
LA PRÁCTICA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS 453
Cambios en la industria de la promoción, 453 • Razones para el crecimiento de la promoción
de ventas, 454 • Categorías de promoción de ventas, 455
PROMOCIONES PARA EL CONSUMIDOR 455
Tipos de promociones para el consumidor, 455 • Cómo utilizar las promociones para el
consumidor, 458
PROMOCIONES PARA LOS INTERMEDIARIOS 461
Tipos de promoción al intermediario, 461 • Cómo utilizar la promoción al intermediario, 462
PROMOCIONES QUE CRUZAN LA LÍNEA 464
Patrocinios y eventos de marketing, 464 • Otros apoyos promocionales, 465 • Promociones
interactivas y por Internet, 465 • Programas de lealtad, 466 • Programas de sociedad, 466
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN 467
Objetivos de las promociones, 468 • El tema de la construcción de marca, 468 • Integración
de la promoción, 469 • Efectividad de la promoción, 470
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Brown Sugar & Honey: ¡Me encanta ese embutido! 457
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Programa de prueba de manejo Phaeton en W
Hotels™ 459
POR ÚLTIMO: History Channel descubre una idea ganadora 471
Resumen 471
Conceptos clave 472
Preguntas de repaso 472
Preguntas de debate 472
Proyectos de clase 472
Manos a la obra: Upromise utiliza marketing de valores para pagar la Universidad 473
17 Relaciones públicas 475
Los niños tienen hambre. ¡Créalo! 475
LA PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 477
Opinión pública, 478 • Reputación: buena voluntad, confianza e integridad, 478 •
Comparación de las relaciones públicas y la publicidad, 478 • Tipos de programas de
relaciones públicas, 480
PLANEACIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS 483
Investigación y análisis DOFA, 483 • Targeting, 484 • Objetivos y estrategias, 484 • La Gran
idea, 486 • El papel de las RP en CIM, 486
HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS 487
Publicidad, 487 • Publicity, 489 • Publicaciones, 492 • Videos/DVD, CD y libros, 493 •
Speakers (oradores) y fotografías, 493 • Desplegados y exhibiciones, 493 • Eventos especiales
y tours, 493 • Comunicaciones en línea, 496
XVIII CONTENIDO
_ Q g
EFECTIVIDAD Y EXCELENCIA DE LAS RP 497
Excelencia en las relaciones públicas, 498
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: “Me encanta Nueva York sin humo” 479
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La estampida de Spokane: una misión de ventas a
Calgary 495
POR ÚLTIMO: El hambre infantil es real 499
Resumen 499
Conceptos clave 500
Preguntas de repaso 500
Preguntas de debate 500
Proyectos de clase 500
Manos a la obra: Oprah ayuda a las personas a vivir sus sueños más alocados, con la
ayuda de Pontiac 501
18 Situaciones especiales en publicidad 503
Novell habla tu idioma 503
PUBLICIDAD DETALLISTA 504
Estrategias de publicidad detallista, 505 • Creación del anuncio detallista, 507 • Los medios en la
publicidad detallista, 509
PUBLICIDAD NEGOCIO A NEGOCIO 510
Tipos de publicidad negocio a negocio, 510 • Comportamiento en las compras B2B, 513 •
Creación de la publicidad B2B, 513 • Medios de publicidad B2B, 514
MARKETING SIN FINES DE LUCRO O SOCIAL 515
Marketing de causa y misión, 516 • Marketing sin fines de lucro, 516
PUBLICIDAD INTERNACIONAL Y COMUNICACIÓN DE MARKETING 518
Etapas del desarrollo del mercado, 518 • El debate global frente a local, 519 • Planeación de
programas de comunicación de marketing global, 521 • Planeación de una estrategia de
publicidad global, 523 • El factor CIM en la publicidad global, 525
CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Fred convierte en héroe al gerente de tecnología de
información 511
CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: La gran venta estadounidense de productos horneados
busca donaciones 517
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La campaña en Japón del “Sr. CONTAC”: un
estudio de caso 524
POR ÚLTIMO: Dar voz al resultado final 527
Resumen 527
Conceptos clave 528
Preguntas de repaso 528
Preguntas de debate 528
Proyectos de clase 529
Manos a la obra: Una nueva alianza convierte en amarillo a Google 529
19 Evaluación de la efectividad 531
Cambio de percepciones, desde el departamento de correo hasta la sala de juntas 531
EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 533
Tipos y etapas de la evaluación, 533 • Factores a evaluar, 534 • Servicios de prueba de copy, 534
ETAPAS DE LA PRUEBA DE COPY 535
Investigación del desarrollo del mensaje, 536 • Durante la ejecución: prueba simultánea, 
537 • Pospruebas: investigación después de la ejecución, 540
EVALUACIÓN DE LOS MEDIOS 542
Evaluación de la exposición de la audiencia, 542 • ROI de la publicidad y eficiencia en los medios, 543
CONTENIDO XIX
_ Q g
CAMPAÑA Y EVALUACIÓN DE LA CIM 544
Evaluación de la comunicación de marketing, 544 • Consistencia de la CIM, 548 •
Situaciones especiales en publicidad, 548
LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Volvo prueba la campaña “Inicio de una familia” 536
CUESTIÓN DE PRÁCTICA:La investigación descubre momentos de verdad de IBM 538
POR ÚLTIMO: ¿Qué puede hacer café por usted? 550
Resumen 551
Conceptos clave 551
Preguntas de repaso 551
Preguntas de debate 551
Proyectos de clase 552
Manos a la obra: Otra vez me encanta McDonald’s 552
CASO FINAL Chick-fil-A: Integración y evaluación 554
Glosario 557
Créditos 571
Notas 575
Índice 581
XX CONTENIDO
_ Q g
XXI
¿QUÉ ES LO QUE HACE EFICAZ A LA PUBLICIDAD?
Durante el Súper Tazón de 2005 un anuncio para Anheuser-Busch llamado “Applause”
(“Aplauso”) mostró personas en un aeropuerto que aplaudían de manera espontánea a un gru-
po de tropas estadounidenses que regresaban a casa. Incluso la audiencia que observaba des-
de sus propias salas de estar se inclinaron a unirse a los aplausos como parte de una muestra
cortés de respeto y aprecio. Fue conmovedor. Memorable. Fotografiado de manera hermosa.
Y las personas parecían reales. ¿Pero fue un anuncio eficaz? ¿Qué intentaba lograr?
La publicidad puede causar que alguien se detenga y mire, o incluso que se detenga y
piense. Puede hacer que se ría, que se retuerza en su sillón o que llore. Puede inspirar a que
lea acerca de un nuevo producto o que recuerde una marca favorita cuando camina por el pa-
sillo de un supermercado. La publicidad también le puede dar libertad para cambiar el canal
o voltear una página sin percatarse de que ha visto un anuncio en lo absoluto.
Por tanto, ¿qué es la publicidad eficaz? ¿Es la publicidad que consigue que se hable de
ella? ¿Es la publicidad como el comercial de Anheuser-Busch que inspira a aplaudir? En otras
palabras, ¿es la publicidad que afecta a las personas o la publicidad que obtiene resultados y 
se puede medir? ¿Qué significa exactamente que un anuncio “funciona”? En última instancia,
la publicidad se evalúa por su habilidad para generar una respuesta deseada del consumidor
con base en la satisfacción de un conjunto de objetivos cuidadosamente modelados.
En la mayoría de los casos, se tenía poca idea de cuáles eran los objetivos de un anuncio
porque por lo general, esa información no se hace pública. Sin embargo, nosotros contactamos
con los ganadores de varios programas de premios a la eficacia y escribimos las historias de
este libro con base en los briefs o “resúmenes”, es decir, los documentos que los anunciantes
escriben para explicar las decisiones que hay detrás de su publicidad. De esta manera, la estra-
tegia se hace más transparente y usted puede realmente leer los objetivos, así como los resul-
tados. Éstas no son campañas o historias hipotéticas extraídas de revistas. Aquí se trabaja con
documentos de planeación reales y se habla con las personas que desarrollaron la publicidad.
La publicidad es en parte inspiración y en parte trabajo duro. En esta séptima edición de
Publicidad: principios y práctica le llevamos detrás de las escenas de muchas campañas ga-
nadoras de premios para descubrir el trabajo duro y explicar los objetivos, así como la inspi-
ración que crearon algunas grandes campañas de publicidad. Veremos cómo las ideas se jun-
tan; pasaremos por la toma de decisiones; y entenderemos los riesgos que enfrentaron los
creadores de la publicidad.
Prefacio
_ Q g
EL MODELO DE FACETAS:
DIBUJANDO LA EFICACIA
PUBLICITARIA
La publicidad es complicada y puede “afectar” a las personas
de muchas formas diferentes. En el nivel más básico, la publici-
dad funciona si las personas le prestan atención, están cons-
cientes de la marca y recuerdan tanto la marca como la publici-
dad. Eso es impacto en el nivel perceptivo. Pero un anuncio
también puede estar diseñado para crear otros cinco tipos de
respuesta general: Puede proporcionar información útil, tocar
emociones, darle personalidad a una marca, cambiar las actitu-
des del consumidor y hacer que las personas actúen.
La séptima edición de Publicidad: principios y práctica
organizó este análisis de los efectos de la publicidad en forma
de un Modelo de facetas. Esta ilustración y las ideas que repre-
sentan se usan en todo el libro para ayudarle a recordar a qué
nos referimos por eficacia cuando se explican cosas tales como de qué manera funciona la publi-
cidad, cómo se decide sobre los objetivos y cómo un anuncio se evalúa con base en sus objetivos.
CAMBIOS Y TEMAS ORGANIZACIONALES
Tabla de contenido
El libro tiene la misma extensión en cuanto a número de capítulos de ediciones anteriores; sin
embargo, hay dos capítulos nuevos que tratan de los medios interactivos y de la evaluación de
la eficacia. Los capítulos sobre publicidad internacional y campañas se eliminaron como ca-
pítulos separados, no obstante, su contenido se integró en los capítulos restantes.
Parte 1: Fundamentos
En la séptima edición, los antiguos capítulos 2 y 3 intercambiaron lugares. La nueva organi-
zación proporciona la plataforma para analizar la práctica de la publicidad y la comunicación
de marketing de forma socialmente responsable.
Capítulo 1: Introducción a la publicidad
Capítulo 2: El rol de la publicidad en el marketing
Capítulo 3: Publicidad y sociedad
Parte 2: Planeación y estrategia
Comienza con el capítulo 4, “Cómo funciona la publicidad”, que era el capítulo 6 en la edición
anterior. También se introduce un modelo nuevo de cómo funciona la publicidad (el modelo de
facetas) que se usará en otros capítulos, como en la estrategia de planeación y mensaje.
Capítulo 4: Cómo funciona la publicidad
Capítulo 5: La audiencia del consumidor
Capítulo 6: Investigación estratégica
Capítulo 7: Planeación estratégica
Parte 3: Medios eficaces de publicidad
Esta parte consiste ahora de cuatro capítulos con un capítulo interactivo independiente.
Además, el análisis más complejo de planeación y compra se pasó al final de esta sección.
Capítulo 8: Medios impresos y medios fuera de casa
Capítulo 9: Medios de transmisión
Capítulo 10: Medios interactivos y alternativos
Capítulo 11: Planeación y compra de medios
XXII PREFACIO
Comporta-
miento
Probar, comprar
repetir la compra
Otros: Visitar, 
llamar, hacer clic, 
referir, recomendar
Asociación
Simbolismo
Aprendizaje condicional
Imagen de marca y 
personalidad 
Percepción
Exposición, selección, 
atención
interés, relevancia
conciencia
reconocimiento
Persuasión
Actitudes
Argumento
Participación
Motivación
Influencia
Convicción
Lealtad
Afectivo/Emoción
(Requerimientos)
Gusto
Emociones
Resonancia
Cognición
(Necesidades)
Información
Aprendizaje cognitivo
Diferenciación
Recordación
_ Q g
Parte 4: Mensajes de publicidad eficaces
Los tres capítulos creativos continúan como antes, pasando el capítulo de respuesta directa a
la parte V.
Capítulo 12: El lado creativo y la estrategia de mensaje
Capítulo 13: Copywriting 
Capítulo 14: Diseño y producción
Parte 5: Integración y evaluación
Las otras tres áreas funcionales de la comunicación de marketing (respuesta directa, promo-
ción de ventas, relaciones públicas) continúan en este libro pero agrupadas ahora en la parte V.
La venta detallista, negocio a negocio e internacional se combinaron en un capítulo enfocado
en situaciones especiales de publicidad. El capítulo anterior de campañas, que diseccionaba a
profundidad una campaña, se eliminó por consejo de los revisores, y el contenido que estructu-
raba el análisis de la campaña ahora está en el capítulo Planeación estratégica. Se agregó un ca-
pítulo de resumen sobre la evaluación de la eficacia.
Capítulo 15: Respuesta directa
Capítulo 16: Promoción de ventas, eventos y patrocinios
Capítulo 17: Relaciones públicas
Capítulo 18: Situaciones especiales en publicidad
Capítulo 19: Evaluación de la efectividad
Enfoque de marca sólido
El lanzamiento del iPod es un ejemplo de cómo la 7ª edición trata de marcas sólidas con la pu-
blicidad y la CIM. En el capítulo 8 se aprenderá cómo se lanzó el iPod con grandiosos anuncios
impresos y transmitidos. La introducción del producto también incluyó programas de asocia-
ción con empresas como Volkswagen y el lanzamiento de iTunes, su sistema hermano de mú-
sica. Se conocerá acerca de la importancia que tuvieronlos programas de buzz marketing para
el iPod y la variedad de herramientas de comunicación de marketing que se usan para que las
personas hablen acerca del nuevo producto. La publicidad ha llegado a una etapa en la que a ve-
ces no es suficiente tener un gran comercial, eslogan o jingle. La industria se mueve hacia la co-
municación integral de marketing (CIM), que coordina todas las formas en que una organiza-
ción se comunica con respecto a sus productos, servicios o ideas.
Publicidad: principios y prácti-
ca, fue el primer texto de publicidad o
promoción que puso de relieve el tema
de la CIM. Se le da incluso un mayor
énfasis en esta edición al enhebrar la
perspectiva de la CIM a través del li-
bro. Es por ello que, Publicidad: prin-
cipios y práctica siempre ha contenido
capítulos sobre marketing directo,
promoción de ventas y relaciones pú-
blicas. Es importante planear y eva-
luar la publicidad como un elemento,
aunque uno importante, dentro de esta
constelación de mensajes. Aquí hay
algunos conceptos y técnicas relacio-
nados que se usan en apoyo de una
campaña integrada:
Planeación estratégica: Tanto
la publicidad eficaz, como la comuni-
cación de marketing eficaz en todas sus formas, están basadas en un entendimiento de los
consumidores (qué es lo que quieren de un producto, cómo se relacionan con una marca y cómo
responden a diversos tipos de mensajes de marca). En consecuencia, la publicidad eficaz y los
programas de CIM dependen de prácticas como la planeación estratégica, que es una técnica
de planeación e investigación diseñada para descubrir el insight en las creencias y comporta-
mientos del consumidor. Esta edición de Publicidad: principios y práctica ha aumentado la
PREFACIO XXIII
209
Apple en el primer 
lugar de las listas 
con la música digital 
Premio:
Anunciante del año 
de Advertising Age
Gran Premio Kelly de la 
revista Editores de América
Empresa:
Apple
Agencia:
TBWA/Chiat/Day
Campaña:
iPod y iTunes
P U N T O S C L A V E D E L C A P Í T U L O
Después de leer este capítulo, usted podrá:
1. Explicar los conceptos clave de la planeación y la compra de
medios.
2. Identificar las fortalezas y las debilidades de los periódicos
como un medio de publicidad.
3. Describir los factores clave que los anunciantes deben cono-
cer para tomar decisiones eficaces sobre la publicidad en las
revistas.
4. Analizar por qué el empaque es una oportunidad tan impor-
tante de la publicidad.
5. Analizar los factores que los anunciantes deben considerar en
la toma de decisiones de los medios fuera de casa.
6. Resumir los factores que los anunciantes utilizan para la toma
de decisiones acerca del uso de la publicidad en directorios.
El iPod está de moda. Por eso los DJ del hip-hop en los clubsde moda están haciendo fiestas de iPod donde se seleccio-nan participantes afortunados para diseñar las listas de música. En efecto, los DJ, sin ningún incentivo por parte 
de Apple (el fabricante de los iPod) están dirigiendo semina-
rios de iPod para sus concurrentes asiduos. Y cuando éstos se
mueven y gritan, Apple baila para resolver la demanda de los
elegantes reproductores de música digitales que han estado vo-
lando de los anaqueles.
El iPod posee la participación más grande en el fragmenta-
do mercado de los reproductores portátiles de música digital
MP3 con 50 por ciento, pero los competidores gigantes tales 
como Wal-Mart, Sony y Microsoft también se están incorporan-
do al mercado. Sin embargo, a la par del revolucionario iTunes
Music Store, Apple ofrece el único sistema integral de música 
209
Medios impresos 
y medios fuera de casa
8
_ Q g
cobertura de la planeación estratégica de cuenta en
un intento por explicar mejor cómo los planeadores
obtienen el insight de la investigación. La historia
de KFC, en el capítulo 7, de cómo el significado de
una marca estadounidense por excelencia fue adap-
tado para atraer a los consumidores británicos, pro-
porciona el insight en el pensamiento de los planea-
dores estratégicos.
Contexto internacional: En el capítulo 13 se
explica cómo Jaguar usa el tema “London Calling”
(“Llamada a Londres”) para vender sus automóviles
británicos por excelencia en Estados Unidos. Con-
forme la comunicación electrónica se expande alre-
dedor del mundo, la publicidad se inserta en una red
de estrategias de marketing internacional. Aún si un
anunciante no opera a ese nivel, hay una muy buena posibilidad de que la competencia sí lo
haga, lo que se añade a la complejidad de la planeación, en particular para marcas que se co-
mercializan en este nivel, y crea un reto para una estrategia de marca consistente (¿qué cam-
biar y qué dejar igual?).
Debido a la importancia del contexto internacional, se incluyó un análisis a este nivel en
la mayoría de los capítulos. Además, el análisis básico del capítulo internacional anterior 
ahora se incluye dentro del capítulo 18, Situaciones especiales de la publicidad. El objetivo es
hacer de la perspectiva internacional una parte fluida de todos los análisis. Con esa finalidad,
varios capítulos tienen historias de apertura de capítulo, recuadros de Cuestión de práctica e
Historias desde adentro de países diferentes a Estados Unidos.
EFICACIA
De los titulares en publicaciones de la industria queda claro que los anunciantes quieren saber
si sus anuncios y otros esfuerzos de comunicación de marketing funcionan. Pero de igual
preocupación es el retorno que obtienen los anunciantes sobre su inversión en publicidad. La
palabra es responsabilidad. La publicidad cuesta dinero (mucho en muchos casos) y los anun-
ciantes quieren pruebas de que su publicidad y comunicación de marketing es eficiente y efi-
caz. Es por eso que se afirma (y, sí, esto es un anuncio) que:
PUBLICIDAD: PRINCIPIOS Y PRÁCTICA es el libro que hay que leer para
aprender acerca de la publicidad eficaz
Usted aprenderá en este libro que todas las afirmaciones en publicidad necesitan ser sus-
tentadas. Hacemos una audaz afirmación, pero aquí está cómo la respaldamos:
Los ganadores de premios 
a la eficacia
Cada capítulo comienza con una historia acer-
ca de algún trabajo que se ha reconocido como
eficaz, como el desarrollo de la mariposa mas-
cota para la red de Microsoft (MSN), que se
presenta en el capítulo 12. La mayoría de estas
historias son campañas ganadoras del premio
EFFIE reconocidas por la Asociación Ameri-
cana de Marketing de Nueva York, los premios
Echo de la Asociación de Marketing Directo,
el Silver Anvil de la Sociedad de América de
Relaciones Públicas y los premios Reggie 
de la Asociación de Promoción de Ventas,
como ejemplos destacados de eficacia.
XXIV PREFACIO
MSN alza el vuelo
Premio:
EFFIE® de oro
Empresa:
Microsoft®
Agencia:
McCann-Erickson,
San Francisco
Campaña:
“Aprenda algo 
nuevo cada día“
P U N T O S C L A V E D E C A P Í T U L O
Después de leer este capítulo, usted podrá:
1. Definir la publicidad creativa y explicar cómo conduce a una
Gran idea.
2. Describir las características de las personas creativas y su
proceso creativo.
3. Analizar los enfoques estratégicos creativos clave.
4. Resumir las partes clave de un brief creativo.
S i le pidieran crear una mascota para un buscador en línea,¿qué se le ocurriría? ¿Qué tipo de criatura usaría: una querevolotee, vuele, aletee y se mueva con gracia y belleza?
Microsoft Network (MSN) y su agencia McCann-Erickson
de San Francisco crearon un personaje que era una mariposa
colorida para representar la red de servicios de Internet. Con el
eslogan “Es mejor con la mariposa”, la estrategia de la campa-
ña se diseñó para informar a los consumidores (especialmente a
aquellos con conexiones de banda ancha de alta velocidad) so-
bre el lanzamiento de una nueva versión de MSN que contenía
abundantes servicios de información, herramientas de comuni-
cación avanzadas y soluciones de seguridad detalladas.
Microsoft enfrentó un verdadero desafío a la hora de esta-
blecer MSN debido a la atrincherada posición de AOL, la cual
dominaba la categoría y gozaba de fuerte concienciade mar-
ca. También había un serio problema con la inercia del consumi-
dor: cambiar de proveedores de Internet trae muchos proble-
mas. La audiencia meta tal vez no quiera cambiar, pero si cree
325
El lado creativo 
y la estrategia de mensaje
12
_ Q g
Por último
Al final de cada capítulo se regresa a la historia de la
campaña inicial y se demuestra por qué fue exitosa. Se
hacen corresponder los resultados con los objetivos y 
se proporcionan los datos que usaron los profesionales
para determinar si la publicidad funcionó. Por ejemplo,
en la historia de la “mariposa” de MSN se documenta el
éxito que tuvo MSN con esta campaña al adquirir nue-
vos clientes para su servicio de Internet.
Cuestión de práctica
Seguimos presentando el recuadro “Cuestión de prácti-
ca” en el que se analiza la práctica profesional eficaz.
Estos recuadros examinan tácticas de eficacia, como la incursión de Starbucks en la publicidad
televisiva al usar una técnica menos invasora que el comercial de televisión habitual.
Cuestión de principios
Para mantenerse fiel al título del libro (Publicidad: principios y práctica) cada capítulo tam-
bién muestra los principios que guían la industria de la publicidad, así como los temas que la
complican. Estos recuadros pueden poner de relieve un análisis de la publicidad subliminal en
el capítulo 4 y el uso de cookies en el correo electrónico en el capítulo 10. Otras veces,
un principio es un enunciado sencillo de una verdad fundamental que esboza el análisis de un
punto clave y lo resume como una regla importante que guía la práctica profesional.
La historia desde adentro
Atrapar el espíritu de Sonia Montes, una contadora ejecutiva en Young and Rubicam y gra-
duada del programa de publicidad por la Universidad Estatal de Michigan, quien cuenta con
sus propias palabras por qué ama la publicidad. Una de las presentaciones favoritas de los re-
visores de Publicidad: principios y práctica es La his-
toria desde adentro, que son recuadros que proyectan
los pensamientos y experiencias de jóvenes profesiona-
les de la publicidad. Usted disfrutará los insights de es-
tos profesionales de agencias grandes y pequeñas, así
como de otras empresas de todas partes de Estados Uni-
dos y del extranjero.
Trabajo de escaparate
Se recopilaron ejemplos del trabajo sobresaliente que
fueron contribuciones de jóvenes profesionales nomina-
dos por su facultad. Se incluyeron anuncios como éstos
en ediciones pasadas, pero esta vez se exhibe el trabajo
con la finalidad de dar un mayor crédito a estas personas,
las escuelas y los profesores que los capacitaron.
Consejos prácticos
Éstas son ideas que se pueden aplicar en el puesto, en
una pasantía o trabajo en clase. Desarrollados en edi-
ciones pasadas, los consejos en esta edición incluyen
cuándo usar medios impresos y de transmisión, y con-
sejos sobre cómo crear ideas originales y piezas efica-
ces de publicidad directa.
Casos de manos a la obra
Esta popular presentación continúa en la 7ª edición. Al
final del capítulo, tiene la oportunidad de convertirse en
un tomador de decisiones de publicidad al anali-
zar un caso publicitario del mundo real. Se le retará a
pensar de manera crítica acerca de muchas piezas del 
PREFACIO XXV
POR ÚLTIMO
L A M A R I P O S A D E M S N S U R G E C O M O 
U N A G R A N I D E A G A N A D O R A
No importa qué tanto le pueda gustar una idea a los creativos, al cliente o al ejecutivo de cuen-ta; si no comunica el mensaje adecuado o la personalidad del producto adecuada a la au-
diencia adecuada en el momento oportuno, entonces no es eficaz. Ésa es la ciencia de los men-
sajes publicitarios; el lado artístico de las grandes ideas creativas que tienen poder de detención
y sobresalen en medio de la saturación.
La campaña de la “mariposa” de MSN es un buen ejemplo del arte y la ciencia de la pu-
blicidad. Fue diseñada para motivar a los consumidores a considerar a MSN como una alterna-
tiva a AOL y suscribirse al nuevo servicio. Al intervenir en lo que los consumidores realmente
quieren de su proveedor de servicios de Internet, una experiencia más útil, el equipo de Mc-
Cann desarrolló una impactante campaña publicitaria. Se ha reconocido como eficaz porque
cumplió con sus objetivos:
• Generar impulso de cambio de AOL a MSN: La campaña dio como resultado que
715,000 usuarios de AOL se cambiaran a MSN.
ES
CA
PA
R
AT
E
Gander Mountain ofrece una amplia selección de materiales y herramientas a
excelentes precios. Los empleados de las tiendas son expertos en temas relacionados
con actividades al aire libre y no solamente venden herramientas; también las usan,
puesto que ellos mismos participan en esas actividades. La agencia determinó que la
comunicación para Gander Mountain se debería concentrar en estos “expertos en
actividades al aire libre” así como en los clientes y en sus experiencias en el exterior.
Este anuncio tuvo la contribución de Trent Walters, un egresado del programa de
publicidad de la Universidad de North Texas, donde fue seleccionado por la
Federación Americana de Publicidad como uno de los estudiantes más
prometedores. Ahora es supervisor de cuenta del Richards Group en Dallas, Texas.
_ Q g
rompecabezas que deben trabajar juntas para crear anun-
cios exitosos. Las nuevas empresas examinadas incluyen
a Wal-Mart y su publicidad de imagen corporativa en el
capítulo 1, el pato de AFLAC en el capítulo 4 y la campa-
ña de “Films” (“Películas”) de BMW que está revolucio-
nando la publicidad en Internet en el capítulo 10.
Casos finales
Cada parte termina con un caso Chik-fil-A actualizado.
Estos casos ilustran cómo los temas clave de cada capí-
tulo deben trabajar juntos para crear una campaña publi-
citaria con un mensaje consistente. 
Sugerencias de proyectos de clase
Para entender realmente qué es la publicidad eficaz y 
cómo se hace, debe hacerlo usted mismo. Aquí le ayuda-
mos al proporcionarle Sugerencias de proyectos de clase
al final de cada capítulo que le permiten trabajar en equi-
pos tal y como lo hacen los publicistas. También se le in-
vita a aprender cómo usar Internet como una herramien-
ta de investigación y creativa. Por ejemplo, en el
capítulo 7 se le pide crear una declaración de posiciona-
miento para modelos automotrices, en el capítulo 12 se
le solicita una lluvia de ideas con respecto a conceptos
creativos para animar a las personas a usar transportes
alternativos y en el capítulo 13 tendrá que transformar
anuncios impresos en comerciales de transmisión.
MATERIAL COMPLEMENTARIO PARA PROFESORES 
Y ESTUDIANTES (en inglés)
Manual del profesor
Contiene visiones generales y puntos clave de los capítulos, además de resúmenes detallados
de cada uno que incorporan términos clave del texto. También incluye ayuda para el material
del final de los capítulos junto con proyectos de clase y tareas adicionales.
• Característica nueva: Los “Ejemplos externos” ofrecen a los profesores material de lec-
tura adicional para cada capítulo. Los ejemplos pueden incluir ampliaciones de conceptos,
ejemplos de empresas mencionadas someramente en el capítulo, o nuevo material que de-
sarrolla más un concepto clave del texto.
• Característica nueva: La sección “¡Profesores en marcha!” se creó teniendo en mente al
profesor ocupado. Esta útil característica introduce en el manual, material clave de manera
directa, en donde los profesores que tienen poco tiempo pueden echar una rápida ojeada y
encontrar los puntos y las tareas clave para incorporar a la lectura sin tener que revisar 
todo el material proporcionado en cada capítulo.
Archivo de exámenes del tema
Contiene más de 2,800 preguntas. Cada capítulo tiene preguntas de opción múltiple, falso-
/verdadero, ensayo y respuestas cortas, con páginas de referencia y niveles de dificultad para
cada pregunta.
• Característica nueva: Una sección entera dedicada a preguntas de aplicación. Este recur-
so proporciona situaciones de la vida real que llevan a los estudiantes más allá de los con-
ceptos y del vocabulario básicos del capítulo y les pide laaplicación de su conocimiento
sobre publicidad.
XXVI PREFACIO
S. Truett Cathy fundó Chick-fil-A con la visión de que su empresa de emparedados de pollo
sería un líder en la industria de restaurantes de servicio rápido. Los éxitos continúan año con
año con productos de calidad, empleados y servicio al cliente. Pero Truett diría que ha logra-
do el éxito también en otras áreas.
La pasión más fuerte de Truett es el propósito corporativo de Chick-fil-A, que es “Glori-
ficar a Dios siendo auxiliar fiel de todos los que confíen en nosotros. Tener una influencia po-
sitiva en todos los que entren en contacto con Chick-fil-A”. Esta declaración es parte de la de-
finición de la responsabilidad social de la empresa. Mientras que ésas son palabras bastante
contundentes con las cuales guía su propia vida, Truett Cathy establece un ejemplo fiel de có-
mo puede hacerse, no sólo para él, sino también para el resto de la empresa. Por ejemplo,
Chick-fil-A siempre ha cerrado y siempre cerrará los domingos. Algunos sostienen que la em-
presa pierde ventas cerrando los comercios un día de la semana. Truett cree que él gana más
otorgando a sus empleados un día para rezar o para estar con la familia.
Otro ejemplo del propósito corporativo puesto en acción son las becas para los miembros
del equipo. Cualquier miembro del equipo (empleado) en un comercio de Chick-fil-A que
reúna los criterios establecidos es elegible para una beca de $1,000 para los costos de su edu-
cación. Desde 1973, Chick-fil-A ha otorgado más de $18 millones en becas de $1,000 a los
estudiantes elegidos. Y a través de la Fundación WinShape Centre®, fundada en 1984 como
un programa de cuidados de adopción a largo plazo, Truett ayuda a niños y a adultos por
igual, mientras trabaja para “convertirlos en ganadores”. El programa ha crecido para abarcar
campamentos de verano para chicos y chicas, un programa de becas y un centro de retiro pa-
ra matrimonios.
La definición de Chick-fil-A de la responsabilidad social es un poco diferente de la de
otras empresas. En algunas empresas, la gente habla sobre un propósito y una visión, pero en
Chick-fil-A se esfuerzan por vivir de forma congruente las palabras a través de sus acciones.
Fuente: Información cortesía de Mike Buerno. The Richards Group.
Considere esto
1. Dado el enfoque social de Chick-fil-A, ¿cómo clasificaría su publicidad?
2. ¿Tal enfoque podría confundir al consumidor y hacer que los anuncios sean
menos eficaces?
C A S O F I N A L
Parte 1 
Principios
94
_ Q g
TESTGEN de PC/MAC
El software de generación de pruebas está disponible en el Centro 
de Recursos del Profesor (Instructor’s Resource Center, IRC) en línea 
www.pearsoneducacion.net/wells o en el CD-ROM del IRC.
• Compatible con PC/Mac; precargado con todas las preguntas del archivo de exámenes del
tema.
• Vista manual o aleatoria de las preguntas del banco de pruebas y con el comando arrastrar
y soltar para crear una prueba.
• Permite añadir o modificar preguntas del banco de pruebas al usar el Editor de preguntas
ya instalado.
• Se pueden imprimir hasta 25 variaciones de una sola prueba y entregar la prueba en una
red de área local al usar la presentación de QuizMaster ya instalada.
¡NUEVO! Centro de Recursos del Profesor
Todos los recursos del profesor están protegidos con contraseñas y disponibles para descargar
a través de www.pearsoneducacion.net/wells. Para su mayor comodidad, estos recursos
también están disponibles en el CD-ROM de los Recursos del Profesor.
• Manual del profesor: Vea este recurso capítulo por capítulo o descargue el manual por
completo como un archivo .zip (comprimido).
• Archivo de exámenes del tema: Véalo capítulo por capítulo o descargue todo el archivo
de exámenes del tema como un archivo .zip (comprimido).
• TestGen para PC/Mac: Descargue este software fácil de usar; está precargado con las pre-
guntas de prueba y el manual del usuario de la 7ª edición.
• Banco de imágenes (sólo en CD): Tenga acceso a muchas de las imágenes, anuncios e
ilustraciones que se presentan en el texto. Ideal para personalización en PowerPoint.
• PowerPoints: Cuando se trata de PowerPoint, Pearson Educación sabe que no todas las
versiones son compatibles. Es por ello que se ofrece a los profesores más de una opción.
• PowerPoint BASIC: Esta sencilla presentación incluye sólo resúmenes básicos y puntos
clave de cada capítulo. No integra animación ni formas de multimedios, lo que hace que el
tamaño total del archivo sea manejable y más fácil de compartir ya sea en línea o median-
te correo electrónico. El BASIC también se diseñó para los profesores que prefieren 
PowerPoints personalizados y que no desean tener que quitar la animación, archivos inser-
tados u otras características de multimedia.
• Power Point MEDIA RICH (sólo en CD): Esta alternativa de multimedia incluye resúme-
nes básicos y puntos clave de cada capítulo, además de anuncios y arte del texto, imágenes
de fuera del texto, preguntas de debate, enlaces Web y fragmentos de video insertados de
la biblioteca de video que le acompaña. Es la mejor opción si se desea una solución com-
pleta de presentación. Los profesores también pueden personalizar más esta presentación
al usar la biblioteca de imágenes que se presenta en el CD-ROM del IRC.
Video
Con la finalidad de enriquecer su curso de publicidad, la biblioteca de videos que le acompa-
ña ofrece diversos segmentos de video. Algunos segmentos llevan a los estudiantes a la loca-
ción al retratar empresas bien conocidas, así como sus estrategias de marketing y publicidad.
Otros ofrecen una mirada detrás de bastidores en un día típico de la vida de varios empleados
de publicidad a diferentes niveles en la agencia, los cuales proporcionan un insight de cuáles
son las habilidades que en realidad se requieren para tener éxito en el campo. Además, se in-
cluye una recopilación de anuncios comerciales en la biblioteca de videos. Éstos sirven como
una gran herramienta para demostrar a los estudiantes lo que funciona (y lo que no) en el cam-
po de la publicidad. Puede descargar la Guía de videos del Centro de Recursos del Profesor.
¡Nuevo! Guía de medios
¿Sus estudiantes aún luchan con el aspecto de los medios de la publicidad? ¿Busca usted una
nueva forma innovadora que presente a sus estudiantes varias formas de medios? Completa-
mente nueva a esta edición, la Guía de medios, junto con las tarjetas de tarifas, brindan una
explicación a fondo de cada uno de los medios. Además, contará con muchas opciones de
PREFACIO XXVII
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proyectos de corto y largo plazos de dónde escoger, enfocados en torno a cada uno de los ca-
nales de medios analizados. Después de revisar los diferentes medios, a cada estudiante se le
pedirá medir cuál es el mejor, dada la información de la guía, asegurándose de que entiende
la manera en que se adecuarán mejor a sus necesidades futuras de negocio. Para una manipu-
lación electrónica, las tarjetas de tarifas se pueden descargar de la página Web asistente en
www.pearsoneducacion.net/wells.
Asistente Web
Este sitio GRATUITO sirve a los estudiantes como un recurso valioso a la hora de preparar
sus exámenes. Se ofrecen dos por capítulo. El Concept Check Quiz se aplica antes de revisar
el capítulo, para evaluar el entendimiento inicial de los estudiantes. El Concept Challenge
Quiz se aplica después de revisar el capítulo para evaluar la comprensión de los estudiantes.
También se presenta en el sitio el glosario del texto. Se puede visitar el sitio Web asistente en
www.pearsoneducacion.net/wells.
Para obtener su clave de acceso por favor póngase en contacto con su representante local de
Pearson Educación.
XXVIII PREFACIO
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Co l a bo r a do r e s
La idea de la palabra “Práctica” en el título del libro (Publicidad: Principios y práctica) se apo-
ya en esta edición al involucrar a muchos profesionales de diversas áreas. Los profesionales tra-
bajaron en la planeación inicial al revisar los capítulos en sus propias áreas de experiencia y
proporcionar información para actualizarel libro. Profesionales jóvenes también escriben los
recuadros de La historia desde adentro y sus trabajos creativos se muestran en la presentación
de Escaparate. Valoramos el trabajo y las aportaciones de estas personas y nos gustaría agra-
decerles en esta sección.
ASESORES PROFESIONALES
Constance Cannon Frazier
Vicepresidenta senior de AAF Mosaic
Center y Education Services
Constance Cannon Frazier se unió a la
Federación Americana de Publicidad
(American Advertising Federation,
AAF) como vicepresidenta senior, de
AAF Mosaic Center y servicios educativos. Como líder de
estos programas sumamente importantes, Frazier supervisa
los continuos esfuerzos para promover el multiculturalismo
en la industria, a la vez que dirige los programas educati-
vos de la AAF, los cuales incluyen el del Estudiante de mino-
ría más prometedor, y los premios AAF Mosaic. Como jefa
de los servicios educativos de la AAF, Frazier promueve
210 capítulos universitarios de la organización y supervisa
programas tales como la Competencia nacional de estu-
diantes de publicidad. También encabeza los programas
de pasantía y becas de la AAF, promoviendo a los estudian-
tes a seguir la publicidad como una carrera. Además de la
amplia experiencia profesional en la industria de la publici-
dad, Frazier logró un récord sobresaliente en educación pu-
blicitaria en la Universidad Howard, en donde fue coordi-
nadora de publicidad y relaciones públicas. La AAF cuyas
oficinas centrales están en Washington D.C., es la asocia-
ción de comercio que representa a 50,000 profesionales
en la industria de la publicidad.
Marty Horn
Vicepresidente senior y director 
de grupo de Planeación estratégica 
e investigación en DDB, Chicago
Marty Horn es Vicepresidente Senior y
Director de Planeación de marca en
DDB, una de las agencias de publici-
dad más grandes del país (y del mundo). Dirige toda la in-
vestigación del consumidor y el desarrollo de estrategias
creativas para State Farm y ALL-TEL. Además de sus respon-
sabilidades con los clientes, Marty supervisa Life Style Study
de DDB, la mayor encuesta y de más duración de su clase
en actitudes, intereses y deseos de los estadounidenses.
Marty ha publicado artículos en Journal of Advertising, Jour-
nal of Advertising Research e International Journal of Sports
and Event Marketing. Actualmente se encuentra en el Conse-
jo de directores de la Asociación para la Investigación del
Consumidor. Marty tiene grados de licenciatura y maestría
en Comunicaciones por la Universidad de Connecticut.
Adam S. Kruse
Analista senior de investigación en
MPG (Media Planning Group), Boston
Adam S. Kruse es analista senior de
investigación en el grupo de investiga-
ción y modelado de MPG (Media
Planning Group) en Boston, MA. Antes
de ingresar a MPG, fue analista de investigación en Inves-
tigación de Medios de Starcom en Chicago. Es graduado
de Phi Beta Kappa de la escuela de periodismo William
Allen White de la Universidad de Kansas. También recibió
su maestría en ciencias en Comunicaciones de marketing
integrado por la Universidad de Colorado, Boulder.
Susan Mendelsohn, Ph.D.
Presidente de Susan Mendelsohn
Consultants, Chicago
Susan es Presidente de Susan Mendel-
sohn Consultants, una empresa con 
sede en Chicago que se especializa en
construcción de marca y desarrollo
creativo e integrado de estrategias de comunicación. Posee
una experiencia excepcional en planeación estratégica de
cuentas que incluye planeación en sectores tanto lucrativos
como sin fines de lucro con clientes y marcas en más de 60
industrias. Su experiencia con los clientes incluye Chock full
o’Nuts, Quaker (Gatorade, botanas, todos los cereales),
The Field Museum, marcas de Jim Beam, Sesame Works-
hop, Hasbro, The Goodman Theatre y P&G. Susan también
es catedrática adjunta de marketing en la Escuela para el
Instituto de Arte de Chicago. Anteriormente, fue Vicepresi-
denta ejecutiva, Directora de planeación para Young & Ru-
bicam y Vicepresidenta senior y Directora de planeación de
grupo para FCB Worldwide, ambos en Chicago. Antes de
eso, Susan trabajó en la ciudad de Nueva York para Saat-
chi & Saatchi, Griffin Bacal Inc., DMB&B. Sus grados de
doctorado y maestría en ciencias fueron en Desarrollo hu-
mano por la Universidad de Syracuse. Obtuvo su licenciatu-
ra con mención honorífica en Psicología por la Universidad
de Denver (Phi Beta Kappa). En la actualidad, Susan trabaja
XXIX
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como Presidente de Midwest APG (Account Planning
Group) y es una oradora y escritora frecuente en su campo.
Ivan L. Preston
Catedrático emérito de Comunicaciones
periodísticas, Universidad de Wisconsin
Ivan L. Preston es catedrático emérito de
Comunicaciones periodísticas en la Uni-
versidad de Wisconsin en Madison des-
pués de estar en la facultad durante 31
años. Su Ph.D. es de la Universidad estatal de Michigan. An-
teriormente trabajó en publicidad y ha escrito dos libros so-
bre publicidad engañosa (The Great American Blow-Up y The
Tangled Web They Weave), así como varios artículos de revi-
sión de leyes. Ha participado en casos legales en nombre de
anunciantes y reguladores gubernamentales y también 
pasó un tiempo en Washington como consultor interno de la
Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission).
William H. Weintraub
Jefe de marketing (retirado) de Coors
Inc., Boulder CO
Bill recibió su licenciatura en ciencias
en el rubro de Comunicaciones por la
Universidad de Illinois y su maestría en
administración de negocios por la de
Northwestern. Comenzó su carrera en Procter & Gamble, al
administrar una gama de marcas durante 15 años. Durante
los siguientes 20 años, Bill fue jefe de marketing en Ke-
llogg’s, después Tropicana y Coors. Durante su carrera, Bill
recibió varios premios que incluyen el anunciante del año
de BrandWeek. En la actualidad es maestro en la Universi-
dad de Colorado a la vez que trabaja en varios consejos.
Karl Weiss
Presidente/Director general de Market
Perceptions, Inc.
Karl Weiss, fundador y presidente de
Market Perceptions, Inc., con sede en
Denver tiene 15 años de experiencia en
investigación de marketing con una ex-
periencia especial en diseño de investigación y análisis esta-
dístico. Karl tiene una maestría en administración de empre-
sas con un énfasis en investigación de marketing y dos
grados de licenciatura en ciencias en el rubro de marketing y
estadística. Su formación en métodos estadísticos, junto con
su experiencia en investigación de marketing proporciona a
los clientes un rango de habilidad que va desde la definición
de los objetivos del estudio hasta el diseño y análisis. La me-
ta de Karl al fundar Market Perceptions era desarrollar una
empresa de investigación que permitiera que los clientes se
acercaran más a su investigación, que “experimentaran sus
datos” más que estar sujetos a ellos. Al cambiar los tradicio-
nales reportes de investigación impresos en presentaciones
multimedia con voz y datos integrados, Market Perceptios lle-
va a sus clientes a un entendimiento más cercano de cómo
sus empresas y marcas se perciben desde el mundo exterior.
Christine Wright-Isak
Ph.D. Fundadora y presidenta de
Northlight Marketing, Inc.
La doctora Wright-Isak se educó en la
Universidad de Chicago en donde re-
cibió su Ph.D. En Nueva York aplicó su capacitación a la
investigación de marketing para una variedad de empre-
sas clientes mientras estuvo en Omnicom (BBDO Adverti-
sing) y en Young & Rubicam Advertising. Su trabajo con
clientes incluye “Traemos cosas buenas a la vida” de GE y
el lanzamiento de dos nuevas marcas: el jabón Lever
2000 y la pasta de dientes Colgate Total. En Y&R la docto-
ra Wright-Isak fungió como especialista en reputación cor-
porativa para clientes como DuPont, Kodak y Johnson &
Johnson. En 1998, a petición de varios clientes, la doctora
Wright-Isak lanzó una empresa en investigación estratégi-
ca de mercado llamada Northlight Marketing, Inc. En
1999, la Fundación en Investigación Publicitaria la premió
con un Gold Ogilvy, el mayor premio de la industria a la
investigacióndestacada por su contribución al lanzamien-
to de Colgate Total. Durante toda su carrera de negocios,
ha seguido siendo una participante activa en la comuni-
dad académica al realizar investigación independiente y
publicar en revistas académicas. Recientemente se unió a
la facultad de la Universidad de la costa del golfo de Flori-
da para dar cursos de marketing y publicidad.
COLABORADORES DE ESCAPARATE
Quisiéramos agradecer a los siguientes profesionales que
contribuyeron con su trabajo para ilustrar el libro con las
presentaciones de Escaparate.
Mike Dattolico es director de arte in-
dependiente y graduado por la Univer-
sidad de Florida. Ya que obtuvo los gra-
dos en Publicidad y Literatura inglesa,
Michael se aventuró a Inglaterra y en la
actualidad está terminando un postgra-
do en Publicidad creativa. Al finalizar
buscará desarrollar su carrera profesional como director de
arte en Londres. Además, está en proceso de publicar su pri-
mer libro “Broken Roses: a poetic tale”. El trabajo de Dattoli-
co para que fuera presentado en este libro lo nominó la ca-
tedrática Elaine Wagner de la Universidad de Florida.
Chris Hutchinson es director de arte
en Wieden + Kennedy en Portland,
Oregon. Comenzó en Bulldog-Drum-
mond en San Diego después de gra-
duarse por la Universidad de Oregon
con un grado en publicidad. En su
tiempo libre hace películas. Hutchin-
son fue nominado por el catedrático Charles Frazer de la
Universidad de Oregon.
Ingvi Logason es director de su pro-
pia empresa HÉR&NÚ Marketing
Communications en Reykjavik, Islan-
dia. Se graduó de la Universidad de
Florida del oeste y su trabajo lo nomi-
nó el catedrático Tom Groth.
Lara Mann es copywriter (redactora
de textos) en FHB Advertising en Or-
lando, Florida. Graduada de Publi-
cidad en el año 2001 por la Universi-
dad de Florida, fue nominada por la
catedrática Elaine Wagner de dicha
universidad.
_ Q g
Amy Niswonger se graduó en
2001 por la Universidad de Miami,
Oxford, Ohio, en donde la Federa-
ción Americana de Publicidad (AAF)
la nombró la estudiante de minorías
más prometedora. Es diseñadora grá-
fica en Nova Creative Group con 
sede en Cleveland, Ohio. Al usar los dos grados que po-
see tanto en marketing como en diseño gráfico, crea pie-
zas únicas para los clientes regionales de la agencia. Su
trabajo lo nominó Connie Frazier, Vicepresidente senior
de AAF Mosaic Center and Education Services.
Trent Walters, graduado en 1997
por la Universidad del Norte de Te-
xas, es supervisor de cuentas en The
Richards Group en Dallas. Ha trabaja-
do en varias de las principales cuen-
tas de la agencia que incluyen Nokia,
el canal de películas de STARZ!, AT&T
Broadband y Motel 6, además de su
asignación actual con la cuenta de Gander Mountain. La
Federación Americana de Publicidad también nombró a
Walters el Estudiante de minorías más prometedor. Él y su
trabajo fueron nominados por la catedrática Sherri Broyles
de la Universidad del Norte de Texas.
COLABORADORES DE LA HISTORIA 
DESDE ADENTRO
Otros colaboradores son los profesionales que escribieron
historias acerca de su trabajo y que se presentan en los re-
cuadros de La historia desde adentro. Sus biografías se in-
cluyen al final de dichos recuadros, pero también nos gus-
taría agradecerles en esta página de colaboradores.
Ryan Ali, ejecutivo de cuenta de Ziccardi Partners Frier-
son Mee, Nueva York
Cheri Anderson, consultora principal de SRI Consulting
en Menlo Park, California
Masura Ariga, director de planeación estratégica de
Dentsu en Tokio, Japón
Heather Beck, coordinadora de medios de Stern Adver-
tising, Cleveland, Ohio
John Butler, estratega senior de marketing y comunica-
ción en Witeck-Combs Communications, Washington,
D.C.
Tammie DeGrasse, supervisora de cuenta de McCann-
Erickson, Nueva York
Amy Hume, directora asociada de medios de Starcom
Worldwide, Chicago
Ingvi Logason, director de HÉR&NÚ Marketing Commu-
nicatios, Reykjavik, Islandia
Harley Manning, director de investigación, y diseñador
y desarrollador del sitio de Forrester Research Jennifer
Montague, director de cuentas nacionales de Swivel Me-
dia, San Francisco
Sonia Montes, ejecutiva de cuenta de Young & Rubi-
cam, Chicago
Karl Schroeder, copywriter de Nonbox en Portland,
Oregon
Peter Stasiowski, director de arte de Gargan Commu-
nication en Dalton, Massachusetts.
Eric Telchin, diseñador en Washingtonpost.com Enter-
tainment Guide, Washington, D.C.
Carson Wagner, catedrático asistente en la Universidad
de Texas
REVISORES ACADÉMICOS
Agradecemos a los siguientes profesores por el tiempo que
dedicaron a revisar la sexta edición y por sus valiosos co-
mentarios al delinear la séptima. Un agradecimiento espe-
cial a Mike Weigold por su trabajo creativo y su incansable
energía para escribir los casos de Manos a la obra para 
esta edición.
Susan Alessandri, Universidad de Siracusa
Andrew Aylesworth, Bentley College
Frederick DeCasperis, Siena College
Olan Farnall, Universidad Estatal de California en Fullerton
Jooyoung Kim, Universidad Estatal de Iowa
John Murphy, Universidad de Texas en Austin
Ronald Stanton, Universidad Emerson
Michael Weigold, Universidad de Florida
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F U N D A M E N T O S1
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La obligación de conseguir la efectividad
En un gran encuentro de ejecutivos publicitarios, Peter Sealey, antiguo ejecutivo senior en Coca-Cola y Apple
Computer y ahora consultor, comentó que “Estamos en el umbral de hacer publicidad responsable”. Rance
Crain, editor de Advertising Age, respondió “Es más fácil decir que hacer”.
En la actualidad, la publicidad se encuentra en un serio aprieto. Con una continua economía en recesión,
la tragedia del 11 de septiembre y la nueva tecnología que puede amenazar la forma en que opera, surge la
necesidad de justificar las enormes cantidades de dinero que se gastan en ella.
La publicidad sólo sobrevivirá y crecerá si se enfoca en ser responsable. Los anunciantes esperan resulta-
dos. Desean saber que su publicidad funciona; que es eficaz. Eso significa que se alcancen los objetivos que
plantean para su publicidad. Los clientes esperan una prueba y para la mayoría de ellos esa prueba debe lle-
var a las ventas (de hecho, a producirlas).
La premisa básica de este libro es que la publicidad debe ser eficaz. Para ese propósito, se enseña acerca
de las complejidades y lo intrincado de las estrategias publicitarias que producen resultados eficaces (anun-
cios que funcionan, anuncios que tocan las emociones de las personas, que se quedan en sus mentes y los
mueven a la acción). Puesto que hay tanta preocupación por la efectividad, la mayoría de los capítulos se in-
troducen con un anuncio ganador de un premio que le reconoce la efectividad del mensaje.
La publicidad es en parte arte y en parte ciencia y no existen respuestas sencillas a las preguntas de res-
ponsabilidad y efectividad. La industria tiene algunas cosas que se explican pero aún está en busca de 
respuestas. Conforme viajemos a través de esta historia de principios y prácticas publicitarios usted se unirá a
esta búsqueda.
En los capítulos 1 y 2, la primera parte del libro, se hará una introducción de las dos áreas profesionales
de la publicidad y el marketing. Se definirán, se identificarán sus principios y se describirán sus prácticas. En
el capítulo 3, el último de la primera parte, se examinarán estas dos áreas profesionales en términos de su lu-
gar en la sociedad (las contribuciones que hacen, así como las críticas que obtienen).
La parte I proporciona una “gran imagen” de la publicidad. El resto del libro proporcionará la profundidad
y detalle que se necesitan para ser un usuario informado, o incluso un creador, de la publicidad que se ve al-
rededor. Es un negocio fascinante y esperamos que le gusten las historias que contaremos acerca de cómo los
grandes anuncios toman vida. 
Fuente: Rance Crain, “Change in Air at ANA, MPA: Problem is How to get There”, Advertising Age, 3 de noviembre de 2003, p. 23.
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Volskwagen canta una
nueva canción