No funcionan. Incluso cuando las TAS funcionan bien, los clientes se sienten frustrados por tecnologías mal diseñadas que dificultan la comprensión y el uso de los procesos del servicio. Una queja común es la dificultad para navegar en una página web (quizás usted se ha sentido frustrado por ese problema). Los usuarios también se frustran cuando cometen errores, como sucede cuando olvidan sus contraseñas, cuando no logran proporcionar la información que se les pide o cuando simplemente presionan el botón equivocado. El autoservicio lógicamente implica que los clientes pueden provocar su propia insatisfacción. Sin embargo, Neeli Bandapudi y Robert Leone señalan que incluso cuando la culpa es de los clientes, tienden a culpar al proveedor de servicios por no proporcionar un sistema más sencillo y fácil de usar, y después regresan al sistema tradicional basado en el contacto con seres humanos. No es fácil diseñar un sitio web que sea prácticamente a prueba de fallas, además de que puede ser muy costoso, pero es a través de estas inversiones que las empresas crean usuarios leales y una comunicación activa de boca en boca. Uno de los principales problemas de las TAS es que muy pocas de ellas incorporan sistemas de recuperación de servicios. En muchos casos, cuando el proceso falla, no hay una forma sencilla de recuperarse en ese punto. Por lo general, los clientes se ven obligados a telefonear o a hacer una visita personal para resolver el problema, que quizá era exactamente lo que pretendían evitar desde un principio. Mary Jo Bitner sugiere que los gerentes deben poner a prueba las TAS de sus empresas, planteando las siguientes preguntas básicas:28 ¿Las TAS trabajan de forma confiable? Las empresas deben asegurarse de que las TAS funcionen tan bien como lo prometieron, y de que el diseño sea fácil de utilizar por los clientes. Los servicios de boletos en línea de Southwest Airlines han establecido un estándar elevado de simplicidad y confiabilidad. Esta empresa goza del porcentaje más alto de venta de boletos en línea, una clara evidencia de la aceptación de los clientes. ¿Las TAS son mejores que la alternativa interpersonal? Si no ahorran tiempo o no facilitan el acceso, ni ahorran costos ni ofrecen algún otro beneficio, los clientes continuarán utilizando los procesos convencionales. El éxito de Amazon.com refleja su esfuerzo por crear una tienda alternativa personalizada y eficiente. Si fallan, ¿qué otros sistemas hay para la recuperación? Es muy importante que las empresas proporcionen sistemas, estructuras y tecnologías que permitan una recuperación inmediata del servicio cuando algo sale mal. Algunos bancos tienen un teléfono a un lado de cada cajero automático para que los clientes tengan acceso directo a un centro de atención las 24 horas del día si tienen dudas o problemas. Los supermercados que han instalado líneas de cajas registradoras de autoservicio generalmente asignan a un empleado para que las supervise, esta práctica combina seguridad con ayuda al cliente. En los sistemas de servicio vía telefónica, los menús de voz bien diseñados incluyen una opción para que los consumidores puedan hablar con un representante de atención a clientes. Los clientes, empleados parciales Algunos investigadores argumentan que las empresas deben considerar a los clientes como “empleados parciales”, porque pueden afectar la productividad y la calidad de los procesos y los resultados del servicio.29 Esta perspectiva exige un cambio en la mentalidad de la gerencia, tal como lo plantean Schneider y Bowen: Si usted considera a los clientes como empleados parciales, empezará a pensar de forma muy diferente acerca de lo que espera que los clientes aporten al encuentro de servicio. Desde ese momento, ellos no sólo deben tener expectativas y necesidades, sino también importantes habilidades para la producción del servicio, que les permitan desempeñar el papel de empleados parciales. El reto de la gerencia de servicios se incrementa en consecuencia.30 Los autores sugieren que los clientes a quienes se les ofrece la oportunidad de participar en un nivel activo tienen más probabilidad de sentirse satisfechos, no importa si realmente eligen el papel más activo, porque les gusta que les ofrezcan opciones. Sin embargo, tal como lo documentaron Stephen Tax, Mark Colgate y David Bowen, los clientes causan alrededor de una tercera parte de todos los problemas de los servicios.31 Según ellos, es difícil la recuperación en casos de fallas provocadas por los clientes, aunque los clientes y la empresa puedan tener puntos de vista diferentes sobre la causa del problema. Para esto, los autores recomiendan que las empresas se concentren en prevenir los errores de los clientes reuniendo datos sobre la ocurrencia de