hospitalaria debe esperar más de tres meses para ser atendida. El reemplazo de cadera y la cirugía ocular tienen los periodos de espera más largos. La situación es tan mala que en 2002 el NHS comenzó un esquema piloto de “tratamiento en el extranjero” para ver si los servicios de cirugía en otros países podían reducir las listas de espera. El proyecto se enfocó principalmente en instalaciones disponibles en la Unión Europea, en países como Austria y Alemania. Mientras tanto, muchos miles de pacientes británicos tomaron la iniciativa de buscar su propio tratamiento en el extranjero, sin esperar a que el NHS resolviera sus problemas. El tercer gran grupo de viajeros de salud se encuentra en Oriente Medio. Se trata de ciudadanos de países ricos en petróleo que vuelan al extranjero para buscar las instalaciones médicas que no están disponibles o son escasas en sus países. Una agencia en Arabia Saudita estimó que, cada año, más de 500,000 personas de Oriente Medio viajan para buscar tratamientos médicos para todo tipo de problemas, desde cirugías a corazón abierto hasta tratamientos para la infertilidad. Estas personas viajan a muchos lugares, a Jordania, Arabia Saudita y Bahrain, a Estados Unidos, así como a India, Tailandia y Malasia. De acuerdo con algunos cálculos, sólo India atrajo el año pasado a más de 70,000 viajeros de salud de Oriente Medio. El último grupo de viajeros de salud está conformado por una gran variedad de individuos, originarios de los países menos desarrollados y que generalmente tienen una infraestructura médica insuficiente, por lo que buscan instalaciones de tratamiento en algún país vecino con mejor infraestructura. Se estima que el año pasado, por lo menos 50,000 personas de Bangladesh y Nepal viajaron a India para recibir tratamiento médico. La mayoría de las 126,000 personas que viajaron a Jordania por motivos de salud provenían de países vecinos con infraestructuras médicas insuficientes. BÚSQUEDA DEL GRAN MERCADO Un mercado de más de 40 mil millones de dólares, con un crecimiento de más de 20 por ciento anual, representa una gran oportunidad para cualquiera que sea lo suficientemente inteligente para atraerlo. El estudio del SSDS, Inc., para la OMS, señaló que las oportunidades de negocios cubren un gran espectro, desde casas de retiro y balnearios, cirugías cosméticas y dentales, hasta la necesidad de cirugías críticas, pero no de emergencia, como reemplazo de cadera, transplante de órganos, angioplastía y corrección de la vista. Otros estudios demuestran que incluso los tratamientos de salud alternativos significarían una importante oportunidad de nicho. Durante los primeros años, la mayoría de los países que empezaron a ofrecerse como destinos de salud se enfocaron principalmente en los balnearios o en las necesidades de cirugías “por vanidad” o “exóticas”. En Sudáfrica surgió un gran número de equipos (agentes de viajes que tienen conexiones con hospitales) en el mercado de los estiramientos faciales, abdominoplastías y cirugías dentales cosméticas. Al principio, Tailandia tenía una reputación hasta cierto punto dudosa para las cirugías de cambio de sexo. El salto a la fama de India se debió a sus centros de tratamiento ayurvédico (sistema de medicina basado principalmente en plantas). Reddy, de los hospitales Apollo, comenta que “la belleza, la juventud y el bienestar constituyen un área muy grande de crecimiento y necesitamos promocionarla de manera agresiva”. Sin embargo, durante los últimos años muchos países se han dado cuenta de que también hay una gran oportunidad en la promoción de tratamientos más convencionales. Algunos de ellos, desde luego, siempre se han aplicado, como los habitantes de la Isla Mauricio, Bangladesh y del Golfo Pérsico, que viajan a India para someterse a cirugías convencionales, y habitantes de Japón que visitan Singapur, Malasia o Tailandia por las mismas razones. Sólo ahora, los países han empezado a promocionarse como destinos de clase mundial, pero poco costosos, para casi cualquier tratamiento de salud. Es probable que pronto reciban una ayuda inesperada de las grandes empresas de seguros. Las aseguradoras de servicios médicos de los países desarrollados saben que la opción de los tratamientos médicos en países como Tailandia y Malasia podría ayudarlos a reducir sus pólizas y a ofrecer mejores opciones a las personas que actualmente no cuentan con seguros. Durante los próximos años se espera que las aseguradoras proporcionen incentivos a los negocios de viajes de salud. La mayoría de las aseguradoras en Estados Unidos y el Reino Unido ya han acreditado hospitales en varias partes del mundo, donde visitantes de Occidente buscan tratamientos médicos de emergencia. En la actualidad, algunos hospitales de Tailandia van un paso adelante, pues están obteniendo la acreditación de la Joint Commission Accreditation of Health- care Organizations (JCAHO). La acreditación completa de esta organización permite que los hospitales también promocionen la atención a personas aseguradas. Nunca antes había sido tan saludable viajar. 210 Parte II Creación del modelo de servicio Las palancas estratégicas de la administración del ingreso SHERYL E. KIMES Y RICHARD B. CHASE La administración del ingreso, es decir, el control de la demanda de los clientes a través del uso de precios variables y la administración de la capacidad, con el propósito de aumentar las ganancias, se ha estudiado ampliamente en la literatura sobre los servicios. La mayor parte de este trabajo ha sido táctico y matemático, más que gerencial. En este artículo, los autores sugieren que una perspectiva más amplia de la administración del ingreso es valiosa para los usuarios tradicionales y no tradicionales de este enfoque. Un aspecto central de esta perspectiva es el reconocimiento de la manera en que las distintas combinaciones de precio y duración pueden utilizarse como palancas estratégicas para posicionar empresas de servicios en sus mercados, e identificar tácticas con las que la gerencia puede poner en funcionamiento estas palancas estratégicas. Los autores también proponen que, para un mayor desarrollo de la administración del ingreso, es necesario que cuando las empresas presten sus servicios, los consideren una variable de diseño que debe administrarse con tanto cuidado como el propio proceso del servicio. Aunque la administración del rendimiento generalmente se ha asociado con el marketing como una herramienta para administrar el rendimiento, también tiene un fuerte impacto en otras funciones de los negocios de servicios, porque afecta las operaciones en la planeación de la capacidad, la administración de los recursos humanos al seleccionar y capacitar a los trabajadores y la estrategia de negocios, por la forma en que la empresa de servicios se posiciona en el mercado. A pesar de este impacto generalizado y de la gran atención que ha recibido, la administración formal del ingreso aún es considerada principalmente una herramienta de fijación de precios y de administración del inventario. Todavía no hay una teoría más amplia de la administración del ingreso que permita a otras industrias de servicios obtener los beneficios de un pensamiento similar a ésta y que proporcione conocimientos sobre áreas nuevas en las que las empresas experimentadas también puedan aplicar este concepto. Nuestro objetivo en este artículo consiste en desarrollar una infraestructura para dicha teoría. Nos concentraremos en las palancas estratégicas de las que dispone la administración del ingreso, la manera en que han sido aplicadas en escenarios tradicionales de la administración del ingreso y la forma en que estas palancas, junto con algunas herramientas tácticas, pueden aplicarse a otros ambientes de servicio. DEFINICIÓN MODIFICADA DE LA ADMINISTRACIÓN DEL INGRESO Una definición común de la administración del ingreso es la aplicación de sistemas de información y estrategias de precios para “vender la capacidad adecuada a los clientes indicados, a precios justos” (Smith, Leimkuhler y Darrow, 1992). En esta definición está implícita la idea de una capacidad perecedera y, por extensión, la de una segmentación de la capacidad sujeta al momento de su reservación, a cuándo y por cuánto tiempo será usada y al cliente que la usará. En otras palabras, “una hora no es una hora” cuando se trata de las preferencias de los clientes o la administración de la capacidad. Debido a este sutil aspecto, ofrecemos una definición del término ligeramente modificada, es decir, que la administración del ingreso puede definirse como la administración de las cuatro características de los servicios perecederos: el calendario (la anticipación con la que los clientes hacen la reservación), el horario (la hora del día en que la empresa presta servicio), la capacidad (el inventario de los recursos de servicio) y el costo (el precio del servicio), y añadimos una quinta característica, la demanda de los clientes, de una manera que permita aumentar la rentabilidad al máximo. Palancas estratégicas Una estrategia de administración del ingreso exitosa se funda en el control efectivo de la demanda de los clientes. Los negocios cuentan con dos palancas estratég