Uno de los desafíos que usted probablemente enfrentará en su trabajo será determinar los costos y utilidades asociados con la atención de clientes en diferentes segmentos de mercados, en distintos puntos del ciclo de vida de sus clientes, así como predecir las ganancias futuras. Para obtener información sobre la manera de calcular el valor de un cliente, revise el recuadro “Hoja para calcular el valor vitalicio del cliente”.11 La brecha entre el valor real y el valor potencial del cliente Para las empresas con fines de lucro, la rentabilidad potencial de un cliente debe ser un impulsor clave en la estrategia de marketing. Como afirman Alan Grant y Leonard Schlesinger, “el logro de toda la ganancia potencial de cada relación con un cliente debe ser la meta fundamental de cualquier negocio... Incluso si usamos estimados conservadores, la brecha entre el desempeño actual y el desempeño potencial completo de la mayoría de las empresas es enorme”.12 Además sugieren el análisis de las siguientes brechas entre el valor potencial y el valor real de los clientes. • ¿Cuál es el actual comportamiento de compra de los clientes en cada segmento? ¿Cuál sería el efecto en las ventas y en las utilidades si ellos manifestaran el perfil de comportamiento ideal de 1. adquirir todos los servicios que ofrece la empresa, 2. usarlos sin comprar nada a los competidores, y 3. pagar el precio completo? • ¿Cuánto tiempo, en promedio, permanecen los clientes con la empresa? ¿Qué efecto habría si se convirtieran en clientes de por vida? Como ya indicamos, la rentabilidad de un cliente se incrementa con el tiempo. La tarea de la gerencia consiste en diseñar e implementar programas de marketing que aumenten la lealtad, incluyendo mayores gastos, ventas aumentadas, ventas complementarias y la identificación de las razones por las que los clientes desertan, para después implementar acciones correctivas. El cálculo del valor del cliente es una ciencia inexacta que está sujeta a varios supuestos. Tal vez usted desee variar esos supuestos para ver cómo afectan las cifras finales. En general, es más fácil calcular las utilidades por cliente sobre una base individualizada, que los costos asociados de atender a un cliente, a menos que 1) no se cuente con registros individuales y/o 2) las cuentas atendidas sean muy grandes y todos los costos relacionados estén documentados y asignados individualmente. Ganancias adquiridas menos costos Si se tienen registros de cuentas individuales, en ellos debe aparecer la cuota pagada por la aplicación inicial y la primera compra (si es relevante). Los costos, en contraste, podrían basarse en datos promedio. Por ejemplo, el costo de marketing de adquirir un nuevo cliente se puede calcular al dividir los costos totales de marketing (publicidad, promociones, ventas, etcétera) dedicados a adquirir nuevos clientes, entre el número total de nuevos clientes adquiridos durante el mismo periodo. Si cada adquisición se lleva a cabo durante un largo periodo, tal vez le convenga incorporar un efecto de rezago entre el momento en que se realizaron los gastos de marketing y el momento en que se incorporan los nuevos clientes. Los costos de la investigación de crédito, cuando son relevantes, deben dividirse entre el número de clientes nuevos y no entre el total de solicitantes, porque probablemente algunos de ellos no pasen la prueba. Los costos de la creación de la cuenta también es una cifra promedio en la mayoría de las empresas. Utilidades y costos anuales Si se tienen registros de las ventas, de las tarifas de cuenta y de las tarifas de servicio anuales de cada cuenta individual, es fácil identificar las fuentes de ingresos (con excepción de las referencias). Lo prioritario es segmentar a los clientes con base en la duración de su relación con la empresa. Dependiendo de la sofisticación y precisión de los registros de la empresa, los costos anuales en cada categoría pueden asignarse directamente a un cuentahabiente individual o promediarse para todos los cuentahabientes en esa categoría de edad. Valor de las referencias Para calcular el valor de las referencias se requiere de varios supuestos. Para empezar, tal vez sea necesario realizar encuestas para determinar 1) qué porcentaje de los nuevos clientes afirma haberse visto influenciado por la recomendación de otro cliente y 2) qué otras actividades de marketing también llamaron la atención de esa persona hacia la empresa. A partir de estos dos reactivos se pueden hacer estimaciones de qué porcentaje del crédito para todos los nuevos clientes se debe asignar a quienes dieron la recomendación. Tal vez se requiera de investigaciones adicionales para aclarar si los clientes “más viejos” son más propensos a hacer recomendaciones más efectivas que los “más jóvenes”. Valor neto actual El cálculo del valor neto actual (VNA) a partir de una fuente de ingresos futura requiere de la elección de una cifra de descuento anual apropiada. (Esto podría reflejar estimados de futuras tasas de inflación). Además, es necesario evaluar la duración de la relación promedio. Entonces, el VNA de un cliente es la suma de los ingresos anuales anticipados de cada cliente para el tiempo de relación proyectado, descontado adecuadamente cada año del futuro. HOJA PARA CALCULAR EL VALOR VITALICIO DEL CLIENTE ADQUISICIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO n Utilidad inicial Utilidades anuales Tarifa de solicitud Tarifa anual de cuenta Compra inicial Ventas Tarifas de servicio Valor de quienes hicieron la recomendación Utilidades totales Costos iniciales Costos anuales Marketing Administración de cuenta Investigación de crédito Costo de las ventas Apertura de la cuenta Anulaciones (por ejemplo, deudas) Menos costos totales Ganancia neta (pérdida) Si procede Ingresos anticipados de cada nuevo cliente referido (podría limitarse al primer año o expresarse como el valor neto actual de la fuente de ingresos futura estimada hasta el año n); este valor podría ser negativo si un cliente insatisfecho empieza a hacer comentarios negativos que provoquen que los clientes existentes deserten. COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE CLIENTE Y EMPRESA Hay una diferencia fundamental entre las estrategias creadas para producir una sola transacción y aquellas que están diseñadas para crear relaciones duraderas con los clientes. Las transacciones repetidas conforman la base necesaria para una relación entre un cliente y un proveedor, aunque no debemos suponer que todo cliente que utiliza un servicio con cierta frecuencia busca una relación activa. Marketing de relación El término marketing de relación se ha utilizado ampliamente, pero hasta hace poco no estaba bien definido. Investigaciones realizadas por Nicole Coviello, Rod Brodie y Hugh Munro sugieren la existencia de cuatro tipos diferentes de marketing: el marketing transaccional y tres categorías de lo que denominan marketing relacional: marketing de base de datos, marketing de interacción y marketing de redes. Marketing transaccional Una transacción es un evento en el que se lleva a cabo un intercambio de valor entre dos partes. Una transacción, o incluso una serie de transacciones, no necesariamente constituyen una relación, pues ésta requiere del reconocimiento y conocimiento mutuos entre las partes. Cuando cada transacción entre un cliente y un proveedor es básicamente discreta y anónima, cuando no hay un registro a largo plazo de la historia de compras de un cliente y cuando hay poco o ningún reconocimiento mutuo entre el cliente y los empleados, no se puede decir que haya una relación de marketing significativa. Esto se aplica a muchos servicios, desde el transporte de pasajeros y el servicio de comida, hasta las visitas a una sala de cine, donde cada compra y uso es un evento separado. Marketing de bases de datos El marketing de bases de datos también se enfoca en las transacciones de mercado, pero incluye intercambio de información. Los comerciantes utilizan la tecnología de la información, generalmente en forma de una base de datos, para establecer una relación con clientes seleccionados y mantener su preferencia con el paso del tiempo. Sin embargo, a menudo la naturaleza de esas relaciones no es estrecha, y el vendedor es quien dirige y administra la comunicación. La tecnología se utiliza para identificar y construir una base de datos de los clientes actuales y potenciales, enviar mensajes diferenciados a partir de las características y las preferencias de los consumidores, y hacer un seguimiento de cada relación para supervisar el costo de adquirir al consumidor y el valor vitalicio de las compras resultantes. Aunque la tecnología se puede emplear para personalizar la relación, suele permanecer hasta cierto punto distante. Los servicios públicos, como la electricidad, el gas y la televisión por cable son buenos ejemplos. Marketing de interacción Una relación más cercana generalmente se da en situaciones donde hay una interacción cara a cara, entre los